1. AUDITORÍA DE MERCADEO
MBA. LORENCITA
RODRÍGUEZ
GALEZO

2. AUDITORÍA: Conceptualmente la auditoría, toda y cualquier
auditoría, es la actividad consistente en la emisión de una
opinión profesional sobre si el objeto sometido a análisis
presenta adecuadamente la realidad que pretende reflejar y/o
cumple las condiciones que le han sido prescritas
DEFINICIÓN
AUDITORÍA: Es un examen crítico que
se realiza con objeto de evaluar la
eficiencia y eficacia de una sección o de
un organismo, y determinar cursos
alternativos de acción para mejorar la
organización, y lograr los objetivos
propuestos

3. AUDITORÍA DE MARKETING
La auditoría de marketing es un instrumento idóneo
para medir el grado de adaptación de la empresa a
su entorno y su capacidad para dar respuestas
satisfactorias al mercado. Por lo tanto, requiere un
estudio tanto del interior de la empresa (marketing
audit interno) como del mercado y su entorno
(marketing audit externo
La Auditoria de Marketing no es ni más ni menos que una herramienta de
trabajo que permite a la empresa analizar y evaluar los programas y acciones
del área Comercial y de Marketing así como su adecuación al entorno y a la
situación del momento. Dicho de forma más práctica, examina todas las
áreas tanto de la compañía como de la competencia y averigua las
oportunidades y amenazas, o lo que es aún más importante, indica las áreas
de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.

4. Las auditorías de marketing son, hoy por hoy, una de las
mejores herramientas de trabajo para analizar y corregir
posibles desviaciones del mercado y, lo que es aún más
importante, para descubrir las áreas de mejora sobre las
que actuar y, de esta forma, aumentar la rentabilidad de la
empresa. La auditoría de marketing se convierte así en la
opción más beneficiosa para sus potenciales inversores.
Asimismo, es una herramienta perfecta para situaciones de
crisis, ya que ayuda a solventarlas y a salir de ellas con
éxito.
Importancia de la Auditoria
de Marketing

5. Razones para una auditoría
Entrada de nuevos o crecientes
competidores.
Descenso de las ventas.
Cambios de los hábitats de consumo.
Deseo potenciar nuestra presencia en la
red.
Optimización de los gastos de marketing.
Crecimiento por debajo de la media del
sector.

6. Cualidades del Auditor
Dilatada experiencia en empresas y
sectores.
Habilidad para realizar diagnósticos.
Objetividad e independencia en su
trabajo.
Fuertes dosis de observación e
imagen.
Habilidad para evaluar dónde se dan
los problemas.
Gran capacidad de análisis y síntesis.
Buen comunicador y receptor de
ideas.
Flexibilidad personal y profesional.
Habilidad para la evaluación de
resultados.
Decisión y carácter.

7. Ventajas del auditor externo
• La profesionalidad y experiencia de
los auditores en distintas empresas,
tanto por su actividad como por su
dimensión y, consecuentemente, en
distintos sectores.
• La garantía de objetividad en el
diagnóstico ofrecido.
• La dedicación total a la realización
de la misma, lo que supone una
garantía profesional y una certeza
sobre el conocimiento de los cambios
que se están produciendo en el
entorno y cómo afectan éstos a la
empresa.

8. Etapas en la realización de una
auditoría
*Obtención del briefing inicial.
*Investigación y análisis de los
diferentes segmentos de
actuación.
*Obtención de datos en cada
uno de estos segmentos.
*Reuniones de trabajo con los
equipos implicados.
*Tratamiento de la información y
contraste de opiniones.
*Conclusiones e informe final

9. Planificación del proyecto
La importancia del objetivo.
El índice del proyecto.
Equipo de trabajo.
Plan de documentación.
Estudios de mercado y de
opinión.
Plan de visitas y entrevistas.
Adjudicación de tiempos.
Documentos de soporte para el
trabajo.
Plan de acción.

10. Fases de la auditoría de
Marketing
•Investigación y toma de
datos.
•Trabajo de campo.
•Análisis y consolidación
de datos.
•Contraste.
•El informe.
•Presentación del informe.
•Plan de acción.
•Seguimiento.

11. Áreas de Actuación
Ámbito general de la
empresa
Investigación de mercados
Producto y precio
Mercado y canales de
distribución
Comunicación integral
Organización comercial

12. NOMBRE DE LA EMPRESA
AUDITORIA DE MARKETING
CUESTIONARIO
NOMBRE AREA
PREGUNTAS
SI NO OBSERVACIONES
Lista de Chequeo

13. NOMBRE DE LA EMPRESA
AUDITORIA DE MARKETING
CUESTIONARIO
NOMBRE AREA
PREGUNTAS
OBSERVACIONES
Lista de chequeo

14. Ámbito general de la empresa
¿Se dispone de un plan de marketing coherente
y realizable?
¿Existe un responsable de marketing con
autoridad y responsabilidad?
¿La alta dirección es proclive al marketing?
¿Los puestos de trabajo están bien definidos y
se les atribuye objetivos, responsabilidades y la
suficiente autoridad para desarrollarlos?
¿El clima general del trabajo es favorable?
¿Cuál es el nivel de esfuerzo por trabajar con
una óptica de marketing?
Existe un manual de organización en la
empresa?
¿Muestra la dirección buena capacidad a los
cambios del entorno?
¿La tasa de absentismo y rotación de personal
son normales?
¿Conoce la empresa su posicionamiento?

15. Ámbito general de la empresa
•Se conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las diferentes
acciones en marketing?
•¿De qué departamento depende la atención al cliente?
•¿Existe un SIM?
•¿Conoce la carga de trabajo que cubre su actual cartera de pedidos?
•¿Se conoce el importe y porcentaje de las devoluciones e impagados?
•¿Existe un alto nivel de control de las diferentes variables de marketing?
•¿El número de responsables y directivos es el mínimo indispensable?
•¿La dirección está cualificada para cubrir satisfactoriamente el reto del
mercado?
•¿Se conoce la cifra mínima que hay que vender para cubrir gastos?
•¿Resultan adecuados los sistemas de control actuales?
•¿Se tiene un histórico de la empresa de sus tres y/o cinco últimos años?
•¿La información está enfocada al análisis de viabilidad?

16. Investigación de mercados
•¿Se investigan permanentemente las necesidades de
nuestro público objetivo?
•¿Se conoce en profundidad a la competencia?
•¿Se siguen y analizan las tendencias del mercado?
•¿Se hacen estudios comparativos: mercados,
productos, servicios, precios...?
•¿Se analiza la repercusión de los avances
tecnológicos?
•¿Se planifica la producción en base a las demandas
del mercado?
•¿Se realizan de forma regular estudios o informes de
mercado?
¿Se consideran y valoran las aportaciones que realiza
el personal sea cual sea su categoría?
¿Se conocen los diferentes segmentos del mercado?
¿Los cambios políticos pueden afectar a nuestra
estrategia?

17. Producto y precio
•¿Existe un proceso lógico en la renovación de la cartera de
productos?
•¿Existe un departamento de I+D+i?
•¿Sabemos en qué etapa se encuentra nuestra gama?
•¿Está consiguiendo cada línea sus objetivos?
•¿En la compañía hay un responsable con plenos poderes sobre cada
línea de productos?
•¿Deberá la línea de productos expandirse o reducirse?
•¿La compañía realiza test de productos y mercado antes de
lanzarlos?
•¿Para competir con éxito en el sector, se precisan fuertes inversiones
tecnológicas, comerciales y humanas?
•¿Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel tecnológico?
•¿Existe buena coordinación entre los departamentos de producción,
distribución y ventas?

18. Producto y precio
•Se han alcanzado los niveles máximos de producción
•Los productos de la empresa cuentan con algún valor agregado sobre la
competencia
• Conocen los clientes las posibles ventajas de los productos de la
empresa?
•¿Tenemos medidas estándar para controlar el nivel de calidad en la
fabricación del producto?
•¿Se determina la sustitución de los productos no rentables, en base a una
política de marketing?
•¿Se tiene implantado algún sistema de incentivo a la calidad?
•¿Se revisan los precios de forma periódica? ¿Se considera a la
competencia y al mercado para ello?
•¿Se conoce el coste de pedido mínimo para que resulte rentable?
•¿Cómo valora el cliente el precio?
•¿Cómo nos afecta la marca del distribuidor?

19. Mercado y canales de distribución
•Para satisfacer las demandas del
mercado, ¿se cuenta con el nivel de stock
adecuado?
•El departamento de logística, ¿actúa de
forma coordinada y dinámica en compras,
comercial y producción?
•¿Se revisa la idoneidad de los canales de
forma sistemática?
•¿Se estudia la posibilidad de entrar en
nuevos canales?
•¿Se conocen los costes de distribución por
canal y tipo de cliente?
•¿Se mantienen los mercados que no son
rentables? ¿Por qué?
•¿Se valora en su justa medida el coste de
los portes?

20. Mercado y canales de distribución
•¿Qué es más interesante desde el punto
de vista comercial y económico, tener
distribuidores propios o ajenos?
•¿Se maneja el concepto de pedido
mínimo?
•Los gastos de almacenamiento y/o
transporte, ¿crecen más rápidamente que
las ventas?
•¿Se analizan los motivos de devolución
de los pedidos?
•¿Se analizan los motivos de la pérdida de
clientes?
•A los clientes más importantes, ¿se les
hace un seguimiento individualizado?

21. Comunicación Integral
•Existe un manual de identidad
corporativa?
•¿Existe un responsable y una política que
coordinen las diferentes campañas de
publicidad, promoción, relaciones públicas,
comunicación, mecenazgo, etc.?
•¿Existe un sistema de comunicación
interna en la empresa?
•¿Cuál es el posicionamiento de nuestra
empresa en los buscadores?
•¿Los clientes y proveedores identifican
fácilmente nuestra empresa y nuestros
productos?
•¿La inversión en medios se realiza en
base a los criterios profesionales o
personales?

22. Comunicación Integral
•¿Sabemos la imagen que tiene de la
empresa nuestra competencia?
•¿Sabemos salir con regularidad en los
medios de comunicación?
•¿Son adecuados los diferentes
presupuestos a las diferentes herramientas
de la comunicación?
•¿Qué importancia se le da al marketing
directo?
•¿Conocemos la imagen que tiene el
mercado de nuestra empresa y nuestros
productos?
•¿En las diferentes campañas de
comunicación somos imaginativos o
conservadores?

23. Organización comercial
•¿Existe buena comunicación entre los
departamentos de comercial y marketing?
•¿Se realiza una previsión de objetivos
por zonas y productos?
•¿Se conoce el porcentaje sobre el
volumen de ventas que representa: cada
producto, cada delegación, cada
vendedor, cada cliente, cada canal...?
•¿Se manejan las ratios de clientes
nuevos y perdidos?
•¿Están distribuidas y adjudicadas las
zonas y rutas de forma lógica y racional?
•¿Existe un manual de ventas?
•¿Se revisan regularmente las tarifas de
venta? ¿Y los catálogos de información?

24. Organización comercial
•Se sabe cómo están sus precios frente a la competencia? ¿Y los
márgenes?
•¿Se tiene el histórico de los cinco últimos años?
•¿Se tienen en cuenta los plazos de entrega que más interesan a
los clientes?
•¿Se tiene bien controlado el capítulo de clientes de dudoso
cobro?
•¿Los responsables del departamento tienen reuniones regulares
con la fuerza de ventas?
•¿Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolución
de las variables clave (ventas, productos, promociones,
rentabilidad, etc.)?
•¿El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor al
de la media del sector?
•¿Los plazos de cobro son los más convenientes para la empresa?
•¿La red de ventas está suficientemente motivada?
¿Existe fuerte rotación de personal en nuestra fuerza de ventas?

25. Organización comercial
•¿Tenemos algún cliente que compra más del 20 por 100?
•¿Nuestro equipo comercial recibe formación profesional de
forma regular?
•¿Qué piensan los vendedores de la competencia de nuestra
empresa?
•En la determinación de objetivos, ¿se tiene en cuenta la
estacionalidad de los productos?
•¿Existe un sistema de remuneración dinámico y motivador?
•¿Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores?
•¿Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes?
•¿Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y
cualitativos? ¿Se les paga por su consecución?
•¿Consideramos al departamento de ventas una fuente de
información válida?
•¿Qué sistema se sigue para evaluar y controlar a los
vendedores?
•¿Se controlan los motivos de las devoluciones?
•¿Estamos preparados para entrar en e-commerce?

26. Acciones
Mejorar la cobertura geográfica por
vendedor.
Potenciar el posicionamiento de la
empresa en los buscadores.
Abandonar de nuestra cartera los
productos no rentables.
Crear una estrategia de precios.
Fidelizar más a nuestros clientes.
Potenciar nuestra presencia en la red.
Segmentar racionalmente a los
clientes.
Potenciar la labor del distribuidor en
aquellas zonas en que no nos interese
estar directamente.

27. Poner al frente del departamento de
reclamaciones a una persona con
mentalidad comercial.
Conocer mejor a nuestro cliente.
Adecuar las entregas a las necesidades
del mercado.
Reducir el tiempo en la gestión de cobros.
Utilizar task forces en el lanzamiento de
nuevos productos.
Mantener una política de concentración
de los almacenes.
Producir lo más posible sobre pedido.
Remunerar a los vendedores a base de
fijos, comisiones e incentivos.
Analizar los costes por pedido.
Acciones