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  • 1. Este documento en proceso de desarrollo es una guía preliminar para entidades sin ánimo de lucro que necesitan recomendaciones para elevar su nivel de gestión. La información contenida en el documento tiene propósitos ilustrativos y no refleja la metodología que utiliza Compartamos con Colombia en el desarrollo de sus proyectos. Este es un documento en desarrollo está protegido por las leyes de propiedad intelectual colombianas y no puede ser reproducido total o parcialmente. Al utilizar este documento usted acepta estas condiciones.
  • 2. Mercadeo de Servicios Profesionales Bogotá, Junio de 2002
  • 3. Contenido de la Presentación 1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
  • 4. Las Firmas de Servicios Profesionales cuentan con una Serie de Características 1 Son calificadas y asesoras en su naturaleza con un enfoque hacia la resolución de problemas 3 2 Firmas de Firmas de Tienen un muy alto Servicios Tienen una identidad nivel de interacción Servicios común regulada por Profesionales Profesionales “cara a cara” con tradiciones, códigos y clientes ética 3 El trabajo involucra un alto nivel de “customización” o adaptación al cliente
  • 5. Mercadeo es un Proceso Social y Gerencial donde Individuos o Grupos Obtienen lo que Quieren a través de la Creación e Intercambio de Productos y Servicios de Valor • Mercadeo implica un proceso gerencial que se transforma en programas estratégicamente formulados • El mercadeo se basa en las necesidades, deseos y demanda del grupo de clientes escogido • Los conceptos de intercambio y valor son esenciales en mercadeo • En mercadeo es prioritario seleccionar un mercado objetivo y no tratar de satisfacer todas las demandas y necesidades • El mercadeo efectivo es orientado al cliente y no a las preferencias del vendedor • La satisafcción de los clientes es fundamental para asegurar el éxito en el largo plazo • Un componente clave de la satisfacción del cliente es la habilidad de desarrollar relaciones a largo plazo con el cliente
  • 6. El Mercadeo de Servicios Profesionales Difiere del Mercadeo de Productos Tangibles en Seis Aspectos Principales 1. Intagibilidad • es difícil para el cliente percibir calidad antes de empezar el proceso, por esta razón se dan “señales” o evidencia física como presentaciones tangibles que comunican el tipo de servicio y resultado esperado 2. Inseparabilidad • el servicio no se puede separar de quien lo provee. Es clave la aparencia, profesionalismo y primeras impresiones de las personas 3. Variabilidad • dado que el servicio no se puede separar del proveedor, la calidad varía dependiendo de la persona. Es necesario desarrollar procesos que disminuyan variabilidad y sistemas para la solución de problemas 4. Peredicibilidad • los servicios profesionales no se pueden guardar para un uso posterior, se está vendiendo desempeño y el desempeño muchas veces varía según la demanda 5. Los Criterios de • es difícil para el cliente evaluar el servicio antes de adquirirlo, es difícil la Satisfacción son medición en sí y depende de las expectativas del cliente Diferentes 6. El Cliente • en el caso de los productos, los clientes no perciben todo lo que pasa antes del Participa en el momento de la venta. En el caso de servicios el cliente es testigo de todos los “momentos de verdad” del proceso. El profesional debe ser consistente siempre Proceso con niveles de calidad y servicio
  • 7. Para Lograr el Éxito, es Necesario crear un Servicio que Provea Satisfacción y Valor al Cliente con Base a 7 Variables Claves Las 7 P´s del Mercadeo • Combinación de productos que se ofrecen para satisafacer al cliente (incluye Producto aspectos como “experticia” • Valor que tiene que “pagar” el cliente incluyendo costos no financieros como Precio tiempo, comodidad y otros • Todas las formas de lograr que el producto sea “accequible” a los clientes, Plaza incluye oficinas, página web, medios comunicación teléfónicos y otros • Actividades que comunican los beneficios del servicio y persuaden a los Promoción mercados objetivos a comprar • Dado que los servicios son intangibles, son aquellas evidencias físicas que Evidencia buscan los clientes para determinar calidad del servicio (ejemplo oficinas, Física documentos, presentación personal, equipos) • Formas en las que la organización lleva a cabo el negocio y depende del servicio Procesos profesional • Dado que el servicio es un intangible, las personas influyen fuertemente en la Personas percepción de la calidad del servicio que percibe el cliente
  • 8. El Mercadeo Existoso Busca Encontrar una Mezcla Adecuada de las 7 Variables y Ajustar la Mezcla Según las Cambios en las Necesidades de los Clientes • Calidad, características, opciones, estilo, empaque, Producto tamaños, servicios, garantías, devoluciones, marca • Lista de precios, descuentos, periodos de pago, términos Precio de crédito • Canales, cobertura, locación, inventario, transporte Plaza “Marketing Mix” • Publicidad, ventas personales, promoción de ventas Promoción Evidencia • Materiales, formatos, aspectos físicos-imagen, Física temperatura y ruido • Políticas y procedimientos, tiempos de entrega, Procesos entrenamiento y sistemas de compensación, evaluación • Proveedores/prestadores del servicio, cliente Personas
  • 9. Adicionalmente, Existen Doce Factores Claves para lograr un Mercadeo Efectivo Factores Claves para Mercadear Factores Claves para Mercadear 1. Lograr la calidad por encima de todo 1. Lograr la calidad por encima de todo 2. Creación de una organziación de mercadeo 2. Creación de una organziación de mercadeo 3. Contar con un sistema de información/conocimiento 3. Contar con un sistema de información/conocimiento 4. Contar con un camino aaseguir claro yydefinido 4. Contar con un camino seguir claro definido 5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 7. Establecer tarifas para lograr el éxito 7. Establecer tarifas para lograr el éxito 8. Facilitar el acceso al servicio 8. Facilitar el acceso al servicio 9. Contar con un buen sistema de comunicación 9. Contar con un buen sistema de comunicación 10. Explorar el uso del Internet como herramienta de mercadeo 10. Explorar el uso del Internet como herramienta de mercadeo 11. Construcción de relaciones significativas con clientes en el largo 11. Construcción de relaciones significativas con clientes en el largo plazo plazo 12. Monitorear el entorno, las tendencias yyanticiparse al futuro 12. Monitorear el entorno, las tendencias anticiparse al futuro
  • 10. Contenido de la Presentación 1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
  • 11. “El Único Cliente Seguro es aquel cuyas Expectativas han sido Excedidas, no solo Satisfechas”1 • Para que una organización se sienta cómoda con el nivel de lealtad de sus clientes debe considerar tres indicadores claves: – Satisfacción general con la firma – Probabilidad de continuar contratando a la firma – Probabilidad de recomendar la firma a otras personas • Si el cliente no califica lo más alto posible a la firma, hay una probabilidad de perder ese cliente • Adicionalmente, es necesario tener en cuenta: – Valor percibido del cliente – Interés en cambiarse a un competidor – Confianza en la habilidad de la firma para resolver problemas – Calidad de la firma en relación a competidores 1. Burke Inc. (una de las firmas más grandes de investigación de mercados en Estados Unidos
  • 12. Existen Varias Razones por las cuales un Firma Puede Perder un Cliente Cliente Leal/ Cliente Leal/ Seguro Cliente Perdido Cliente Perdido Seguro • Cambios en necesidades o circunstacias del cliente • Nuevos desarrollos y ofertas de la competencia • Referencias de otros hacia la competencia • Respuesta insuficiente por parte de la firma a las necesidades del cliente • Factores de accesibilidad para los clientes (en términos de horarios y lugares)
  • 13. La Firma de Servicios Profesionales debe Generar Estrategias para Influenciar de manera Positiva las Expectativas del Cliente Factores Contralables que Posibles Estrategias para Influenciar Expectativas Afectan Expectativas • Hacer promesas realistas y precisas que reflejan el servicio que Promesas será entregado en vez de la versión idealizada del servicio Explícitas • Buscar retroalimentación sobre entrega vs. promesa para lograr de Servicio mejoramiento futuro • Ofrecer garantías sobre el servicio Promesas • Asegurar que la evidencia tangible o física refeleje de manera precisa el tipo y nivel de servicio que se va a ofrecer Implícitas del Servicio • Asegurar que el precio refleje el valor, desempeño y calidad de la asesoría
  • 14. La Firma de Servicios Profesionales debe Generar Estrategias para Influenciar de manera Positiva las Expectativas del Cliente (cont.) Factores Menos Contralables que Posibles Estrategias para Influenciar Expectativas Afectan Expectativas Clientes • Enfocar la estrategia de mercadeo en cómo el cliente directo puede “Secundarios” satisfacer al cliente “secundario” (ejemplo jefe) que lo influencia Necesidades Personales • Resaltar en propuesta y educar a los clientes en las formas que el Específicas servicio ofrecido satisface las necesidades específicas Aspectos Transitorios que Intensifican el • Incrementar el nivel de entrega y soporte durante momentos Servicio críticos o emergencias Alternativas de • Estar alerta a ofertas atractivas de la competencia y si es posible Servicio superarlas
  • 15. La Firma de Servicios Profesionales debe Generar Estrategias para Influenciar de manera Positiva las Expectativas del Cliente (cont.) Factores Menos Contralables que Posibles Estrategias para Influenciar Expectativas Afectan Expectativas Comunicación • Estimular comunicación persona a persona utilizando testimonios y “Persona a opiniones de líderes Persona” • Incentive a los clientes a opinar positivamente sobre el servicio Experiencias Previas del Cliente • Investigar sobre la experiencia del cliente con servicios similares Entendimiento del Nivel de Calidad del • Educar a clientes para que entiendan sus roles y responsabilidades Cliente para que las lleven a cabo de la manera óptima
  • 16. Los Clientes Evalúan la Calidad del Servicio en Dos Niveles y a través de Cinco Dimensiones Dimensiones Nivel 1 1. Confiabilidad: habilidad de entregar el servicio prometido de manera precisa y Resultado Resultado confiable Final del Final del Servicio Servicio 2. Respuesta: capacidad y disposición de ayudar a los clientes y ofrecer un servicio Calidad del Calidad del oportuno Servicio Servicio Percibido Percibido por el por el 3. Aseguramiento: Actitud que demuestra Cliente Cliente conocimiento y cordialidad e inspira Nivel 2 confianza Proceso por el Proceso por el Cual se Llegó Cual se Llegó 4. Empatía: Atención que demuestra al Resultado preocupación hacia el cliente al Resultado Final Final 5. Tangibles: Aparencia de instalaciones físicas, equipo, personal y materiales escritos
  • 17. Las Firmas de Servicios Profesionales Pueden Adoptar una Serie de “Prácticas” para Asegurar la Claidad en las Cinco Dimensiones Dimensiones “Prácticas” para Asegurar Calidad 1. Confiabilidad Hacer promesas realistas y asegurar cumplimiento en todos los momentos del proceso 2. Respuesta Responder rapidamente al cliente, abordar perspectivas desde el punto de vista del cliente, asegurar una buena actitud de servicio en todo el equipo profesional 3. Aseguramiento Buena imagen corporativa, lograr referencias de clientes satisfechos, resaltar experiencia en el área de trabajo 4. Empatía Asignar un esquema de manejo de clientes claves (1 equipo o líder responsable de 1 cliente). Mandar información especifica para el cliente 5. Tangibles Asegurar calidad y buena presentación de oficinas, equipo, entregables y otros
  • 18. Una Vez Cometido un Error es Fundamental Arreglarlo lo más Rápidamente Pasos para Arreglar el Problema Pasos para Arreglar el Problema 1. Pedir Disculpas 1. Pedir Disculpas 2. Arreglar “el problema” rápidamente 2. Arreglar “el problema” rápidamente 3. Buscar formas de amendar el error 3. Buscar formas de amendar el error 4. Encontrar la causa o raíz del problema yy 4. Encontrar la causa o raíz del problema asegurarse de que no vuelva aaocurrir asegurarse de que no vuelva ocurrir
  • 19. Contenido de la Presentación 1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
  • 20. El Basarse Solo en Reputación no logra el Éxito, es Necesario que la Organización Cuente con una Estructura y una Cultura de Mercadeo Creación de Creación de una una Estructura Organización Organización Cultura Orientada al Orientada al Mercadeo Mercadeo • Establecer responsables y • Crear una orientación o coordinadores de los cultura hacia el mercadeo esfuerzos de mercadeo compartida y aplicada en las diferentes áreas y niveles jerárquicos de la organización
  • 21. El Mercadeo Puede Depender de una Estructura Externa Informal o Interna Formal que a su Vez Puede ser Compuesta por el Equipo Actual o uno Decidado Especificamente al Tema Entrenamiento Externo de Profesionales No Formal (externa) Apoyo de Instituciones Académicos Contratación de asesores externos Estructura Comité Interno Formal (interna) Equipo/Profesional de Mercadeo
  • 22. Es Indispensable Desarrollar una Cultura de Mercadeo al Interior de la Organización •• Participación activa de alta gerencia en la construcción yy Participación activa de alta gerencia en la construcción fomento de una cultura orientada al mercadeo fomento de una cultura orientada al mercadeo •• Comunicación efectiva yyflujo de información interna yy Comunicación efectiva flujo de información interna externa aatravés de la organización externa través de la organización •• Contratación de profesionales con orientación hacia el Contratación de profesionales con orientación hacia el Cultura cliente cliente •• Entrenamiento del equipo Entrenamiento del equipo •• Aseguramiento de la satisfacción de los empleados para Aseguramiento de la satisfacción de los empleados para asegurar la satisfacción del cliente asegurar la satisfacción del cliente •• Sistema de evaluación yyseguimiento de los empleados Sistema de evaluación seguimiento de los empleados que premie la orientación al cliente que premie la orientación al cliente •• Integración de aspectos de mercadeo aalos procesos de Integración de aspectos de mercadeo los procesos de planeación interna planeación interna
  • 23. Contenido de la Presentación 1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
  • 24. El Manejo de la Información o Conocimiento del Mercado es Esencial para una Firma de Servicios Profesionales • Es necesario monitorear de manera constante el entorno para poder cumplir con las expectativas de los clientes y con las demandas del mercado • Igualmente, es fundamental contar con un sistema interno de manejo de información que permita una adecuado manejo de clientes claves y un seguimiento a las diferentes acciones que se llevan a cabo entorno al mercadeo • Para que el manejo de información sirva de apoyo para la organización es necesario diseñar procesos y herramientas formales y clarificar la importancia de la información a todo el equipo de personas Para que la Información sea Útil es Necesario que Responda a las Necesidades de la Organización
  • 25. El Tipo y Cantidad de Información a ser Recolectada y Analizada debe Responder a las Necesidades de la Organización Información Externa (Entorno) • Mercados Objetivos Necesidades • Canales • Competidores • ¿Qué tipo de decisiones • Públicos/Clientes Potenciales hay que tomar? • Fuerzas Externas • ¿Qué tipo de información se necesita para la toma Información Interna (Organización) de decisiones? • Registro de esfuerzos de mercadeo • ¿Qué tipo de temas son realizados de vital interés para la • Bases de datos de clientes organización? • Información sobre desempeño y satisfacción de clientes • Información clave de prospectos, clientes, competidores, proveedores, etc.
  • 26. La Firma Puede Llevar a cabo Investigaciones de Mercados para Abordar Temas Específicos Proceso de Investigación de Mercados Análisis de la Análisis de la Definir Definir Recolección de Recolección de Recolección de Recolección de Información yy Información Objetivos yy Objetivos Información Información Información Información Elaboración Elaboración Problema Problema Secundaria Secundaria Primaria Primaria del del Diagnóstico Diagnóstico • Registros internos • Entrevistas • Análisis general • Entidades del individuales • Análisis comparativo Gobierno • Grupos Foco • Análisis de • Asociacionesy • Encuestas tendencias organizaciones • Pruebas piloto • Análisis de posibles privadas caminos a seguir • Medios • Firmas de Mercadeo • Entidades Académicas • Publicaciones • Internet
  • 27. La Medición de la Satisfacción del Cliente debe ser Incluida en Cualquier Sistema de Información de una Organziación que Presta Servicios Profesionales Proceso de Aseguramiento de Satisfacción de Clientes Oir a los Oir a los Clientes Clientes Implementar Implementar Analizar los Analizar los los Cambios los Cambios Datos Datos • Desarrollo de nuevos • Cuál es el nivle de satisfacción? Determinar Determinar • Cuál aspecto del servicio es el productos o servicios Planes de Planes de más importante para los • Desarrollo del Acción Acción clientes? personal • Cambios internos • Cómo se valora el servicio? • Medición del • Cuáles son las factores críticos desempeño de éxitos?
  • 28. Contenido de la Presentación 1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
  • 29. La Planeación Estratégica es Fundamental para Aumentar la Efectividad de la Organización que Presta Servicios Profesionales • Proceso de desarrollar y mantener un “encaje” estratégico entre las metas de la organziación, sus capacidades y las oportunidades cambiantes del Planeación mercado Estratégica • Depende en el desarrollo de una misión institucional clara, objetivos y metas , una estrategia acertada y su adecuada implementación
  • 30. El Mercadeo es uno de los Ejes Centrales del Proceso de Planeación Estratégica Modelo de Proceso de Planeación Estratégica Formulación de Análisis la Estrategia del (Plan Diseño/ Modificación Diseño de Entorno Estratégico) Procesos y Direccionamiento a la • Estrategia de Organización Sistemas Estratégico de Soporte portafolio de • Estructura • Misión servicios • Información • Modelo de • Visión • Estrategia de Operación • Planeación Análisis • Objetivos Mercado • Seguimiento • Gente de los y control Recursos • Estrategia • Cultura Internos Competitiva • Estrategia de Mercado Objetivo • Estrategia financiera
  • 31. Según el Análisis del Estado Actual del Portafolio de Servicios (S) se Determina la Estrategia General de Mercado a Seguir Estrategias de Mercado Análisis de Portafolio de Servicios • Mantenerse • Penetración de mercado Atractividad/Potencial de Impacto Alto • Expansión geográfica S1 S2 S5 • Entrada a nuevos mercados S3 S4 • Modificación del servicio Cultivar Medio • Modificación para mercados S7 dispersos S6 • Modificación para nuevos S8 mercados Bajo Abandonar Desarrollar • Innovación en el servicio Bajo Medio Alto • Innovación geográfica Grado de Competitividad • Innovación total
  • 32. Una Vez que se ha Definido la Estrategia General de Mercado, es Necesario Establecer las Estrategias Especifícas de Mercadeo Estrategia que Estrategia que Define el Mercado Define el Mercado Objetivo Objetivo Estrategia Estrategia Estrategia de Estrategia de Estrategia de General del General del Posicionamiento Posicionamiento Mercadeo Mercado Mercado Competitivo Competitivo Estrategia del Estrategia del “Marketing Mix” “Marketing Mix” La Estrategia de Mercadeo Tiene como Objetivo el Construir una Ventaja Competitiva para la Organización
  • 33. Contenido de la Presentación 1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
  • 34. Existen Cinco Esquemas Básicos para Definir el Mercado Objetivo o Cobertura de Servicios Profesionales Esquemas Básicos de Cobertura Esquemas Básicos de Cobertura 1. Concentrarse en un segmento de mercado yyatender una 1. Concentrarse en un segmento de mercado atender una necesidad específica necesidad específica 2. Atender una sola necesidad para todos los segmentos de 2. Atender una sola necesidad para todos los segmentos de mercado mercado 3. Atender todas las necesidades de un solo segmento de 3. Atender todas las necesidades de un solo segmento de mercado mercado 4. Atender varios segmentos yynecesidades sin una relació clara, 4. Atender varios segmentos necesidades sin una relació clara, aprovechando una oportunidad específica de mercado aprovechando una oportunidad específica de mercado 5. Atender aatodas las necesidades yytodos los segmentos 5. Atender todas las necesidades todos los segmentos
  • 35. La Estrategia de Posicionamiento Competitivo Involucra el Cómo Diferenciarse de Manera Significativa de otros Competidores Pasos para Establecer un Posicionamiento Competitivo Identificar los Identificar atributos que Establecer atributos toma en cuenta posición de la diferenciadores, el Cliente al firma con fortalecer y escoger una respecto a otros comunicarlos al firma de servicios competidores cliente profesionales Ejemplos de Estrategias para Diferenciarse • Mejorar o desarrollar los servicios actuales • Reestructurar las prácticas o líneas de negocio • Establecer alianzas estratégicas o participar en redes • Contratar personal especializado • Añadir nuevas variables a los precios • “Reempaquetar” servicios actuales • Utilzar nuevas formas de entregar los servicios • Modificar tarifas
  • 36. Parte del Éxito de una Organización que Presta Servicios Profesionales Depende de la Segmentación y Escogencia de sus Clientes Criterios Claves para Segmentar y Escoger Clientes 1. Tamaño de la organización y recursos 2. Razones por las cuales puede estar interesada en comprar servicios profesionales (metas, manejo de personal interno, tiempo de estar activos en el mercado) 3. Criterios de compra (qué toman en cuenta al tomar una decisión - precio, prestigio, tiempo de ejecución, otros) 4. Proceso de compra (qué tan lento o complicado es el proceso) 5. Nivel de autonomía local (en caso de tener casa matriz a nivel nacional o internacional)
  • 37. Según el Número y Tipo de Segmentos a Cubrir, se Determina el Tipo de de Estrategia de Mercadeo que se va a Desarrollar • Se ofrece un tipo de servicio(s) para todos Mercadeo los segmentos “Masivo” o No • Se aprovechan ventajas por costos y Diferenciado volúmen de clientes Mayor • Se abordan dos o tres segmentos y se desarrolla una oferta diferente para cada uno Nivel de Mercadeo de ellos Enfoque Diferenciado • Se busca mayores ventas y posicionamiento en cada segmento • Enfoque en un segmento específico Mercadeo • Mayor reconocimiento y posicionamiento en Concentrado un segmento (ejemplo: una industria o problemática) • Se asume un alto nivel de riesgo
  • 38. Existen una Serie de Factores que Ayudan a la Organziación a Definir en Cuál Segmento se Debe Enfocar Factores del Segmento Factores de la Organización • Tamaño del Mercado • Participación en el • Crecimiento del Mercado mercado/segmento • Capacidad de Pago • Competitividad de precios • Intensidad Competitiva • Calidad de servicios o (cuántos competidores o programas con respecto a sustitutos atienden el competidores segmento) • Conocimiento del mercado y los • Variabilidad del tamaño del consumidores mercado • Efectividad de los esfuerzos de • Economías de escala (menores mercadeo costos para organziación • Presencia geográfica • Curva de aprendizaje (menores • Nivel de rentabilidad frente a costos a mayor nivel de competidores conocimiento)
  • 39. Contenido de la Presentación 1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
  • 40. Un Factor Crítico de Éxito para la Estrategia de Meracdeo es el Entender los Criterios y Proceso de Compra del Cliente Nueve Factores que Considera el Cliente en el Momento de Escoger a un Consultor 1. Necesidades del Cliente 2. Capacidad del consultor de traducir información técnica en algo facilmente asimilable por el cliente 3. Posibilidad de acabar con el contrato sin repercusiones para el cliente 4. Cobro de honorarios (si se cobra por entregas parciales o totales) 5. Conocimiento sobre la industria 6. Recursos (conocimiento, tecnológicos, otros) 7. Costos apropiados/justos para el cliente 8. Experiencia o reputación en la industria 9. Alineación con la cultura de la organización
  • 41. El Proceso de Compra puede Variar Según el Cliente ... • Se vuelve a pedir algo sin ninguna modificación • Proceso de compra rápido y suele estar enfocado en una persona Recompra • Las oragnizaciones se enfocan en retención del cliente y calidad del Directa servicio • Ejemplo: auditoría, balance social • Se vuelve a pedir algo con alguna modificación Recompra • Proceso de compra más complejo e involucra a varias personas Modificada • Ejemplo: auditoría + análisis de aspectos tributarios • Se solicita un servicio desconocido a una firma desconocida por el Nueva Tarea/ cliente Necesidad • Proceso complicado y a veces demorado, gran número de personas involucradas en la toma de decisión
  • 42. …Sin Embargo, Existen Ocho Pasos Básicos en Cuál Proceso de Compra de Servicios Profesionales, los Cuales la Firma que Ofrece Servicios Profesionales debe Tener en Cuenta 1 2 3 4 Desarrollar Desarrollar Reconocer el Reconocer el Describir la Describir la Buscar los Buscar los Especificaciones Especificaciones Problema Problema Necesidad Necesidad Proveedores Proveedores del Servicio del Servicio Acciones que • Proveer • Conocer los • Contar con términos • Estar presente en los puede tomar información atributos por los de referencia o directorios o fuentes la Firma (publicaciones) cuales se construir criterios en de información que • Participar en escogerá el reuniones con el usa el cliente eventos proveedor cliente 5 6 7 8 Seleccionar Seleccionar Solicitar Solicitar Solicitar Solicitar Evaluar el Evaluar el Proveedor de Proveedor de Formalmente Formalmente Propuestas Propuestas Desempeño Desempeño Servicios Servicios el Servicio el Servicio Acciones que • Saber escribir • Lograr que los • Negociar • Monitorear de manera puede tomar propuestas clientes conozcan a claramente los constante el la Firma atractivas, claras y fondo el portafolio términos del desempeño y los que diferencien de servicios servicio factores que está de otros evaluando el cliente competidores
  • 43. En el Desarrollo de la Oferta se debe Considerar Tres Niveles de Servicio Niveles de Servicio Nivel 3 Servicio Crédito Aumentado Equipo Nivel2 Humano Servicio Equipo de Tiempo de Percibido Apoyo Espera Servicio o Servicio o Tiempo de Otros Beneficio Clientes Beneficio Servicio Nivel 1 Esencial Esencial Servicio Principal Proceso Estrategia de Marca Nivel de Calidad Garantías La Oferta o “Mezcla” de Servicios Incluye las Diferentes Líneas de Servicios y Responde a las Necesidades del Mercado Objetivo
  • 44. Contenido de la Presentación 1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
  • 45. El Establecer Tarifas o Precios de Servicios Profesionales Difiere en Tres Formas Principales del Definir Precios para Productos 1. Conocimiento por parte de los Clientes sobre Precios de Servicios: – Los clientes tienen conocimiento y acceso limitado a referencias sobre precios de servicios profesionales similares – Los servicios son flexibles y varían según los clientes y sus necesidades 2. El precio monetario no es el único precio relevante para clientes de servicios (existen otros costos tales como tiempo, conveniencia y costos sociales) 3. El precio es muchas veces un indicador clave de la calidad del servicio que puede esperar el cliente
  • 46. El Primer Paso en Determinar las Tarifas es Establecer los Objetivos que se Quieren Lograr a través de su Estrategia de Tarifas Posibles Objetivos de Estrategia de Tarifas/Honorarios • Maximización de Utilidades: La organización debe buscar una mezcla entre precio y demanda que maximice la ganancia. • Penetración del Mercado: La organización considera el lograr un alto nivel de penetración en el mercado objetivo cuando fija las tarifas (enfoque en ser competitivo vs. otros competidores). Es aconsejable cuando el mercado es muy sensible a precios y no influye en el nivel de calidad percibida. • Obtener Alta Rentabilidad de un Mercado Reducido: Es aconsejable cuando las altas tarifas son un indicador de calidad, cuando el costo de servir a nuevos clientes no disminuye sustancialmente al adquirir experiencia y cuando hay personal con capacidad reducida • Sostenimiento: Lograr los ingresos necesarios para sostenerse en el tiempo y trabajar por satisfacción o logro de impacto en el beneficiario
  • 47. Al Establecer una Estrategia de Tarifas es Necesario Determinar el Nivel Promedio de Tarifas que se Desea Lograr Métodos para Definir Tarifas/Honorarios Posicionarse como un 1 Método Basado en Costo servicio económico Método Basado en Nivel de Tarifas/ 2 Comparación con la Posición Intermedia Honorarios Competencia Posicionarse como Método Basado en la un servicio “caro” 3 Demanda
  • 48. 1 El Primer Método Basado en Costo Busca Establecer un “Múltiplo” o Factor que Multiplicado por los Salarios por Hora de los Profesionales Resulta en la Tarifa por Hora Cobrado al Cliente Forma de Calcular el Múltiplo Múltiplo = (1/Tasa de “Billability”) [(Rentabilidad Deseada + Costos Administrativos)/Costo de Nómina Profesional) + 1) * La Tasa de “Billability” es el porcentaje de número de horas al año que se espera que los consultores puedan cargar Aspectos Favorables Aspectos Favorables • Simplicidad • Asume un nivel de productividad fijo - se pueden estimar diferentes • Son populares - muchos escenarios para disminuir riesgo competidores los adoptan • El valor del tiempo de los • Dan resultados aceptables por profesionales a veces no es fácil los clientes de calcular ya que además de salarios incluye beneficios Otro Método Basado en Costo Establece una Tarifa por Tipo de Servicio
  • 49. 2 A través del Método Basado en la Comparación con la Competencia la Organziación Mantiene Tarifas Superiores, Inferiores o Iguales a los de la Competencia Forma de Calcular Tarifas • Basado en tarifas o cambios de tarifas del sector o la competencia (líderes) - establecer precios por imitación • Se usa cuando existe información confiable de los competidores y cuando los clientes son conscientes de las diferencias en precios de los proveedores potenciales y son sensibles a las mismas Aspectos Favorables Aspectos Favorables • Se considera que logra obtener valores • Las tarifas de la industria pueden representativos de la industria ser poco viables para • Ayuda a disminuir riesgos de organizaciones de tamaño aceptación de posibles clientes o reducido competidores • Los servicios no siempre se • Contrinuye a que clientes busquen pueden estandarizar y comparar factores diferenciadores distintos al con los de los competidores precio
  • 50. 3 El Método Basado en la Demanda Establece los Precios Según el Valor que es Percibido por el Cliente o lo que está Dispuesto a Pagar Forma de Calcular Tarifas • Valor del Cliente = Beneficios - Costos • La organización debe maximizar el valor a través de ofrecer la mayor cantidad posible de beneficios o disminuir los costos del cliente • Dentro de los costos del cliente se incluyen: tiempo, comodidad, costo de oportunidad, riesgo, costos sociales, costos reales Aspectos Favorables Aspectos Favorables • Toma en cuenta el valor percibido del • Es difícil establecer cuánto estarían cliente sobre el servicio los clientes dispuestos a pagar, sobre todo para nuevas ofertas de servicio • A veces el valor percibido puede no exceder sustancialmente el rango de precios del servicio
  • 51. En Adición a Establecer el Esquema de Tarifas, es Necesario Establecer la Forma de Presentarlas al Cliente Formas Principales de Presentar Esquemas de Tarifas y Cobro a Clientes Clientes • Tiempo y gastos: Se cobra una tarifa por hora que es multiplicada por el tiempo total que dura el proyecto y se le añaden gastos por materiales, viajes y otros • Suma Fija: Se cobra una tarifas fija por un servicio, indiferente al tiempo que se consuma en el proyecto • Porcentaje: Se cobra algún porcentaje sobre un logro obtenido en el servicio • Basado en Desempeño: Se cobran tarifas basado en desempeño • Basado en Valor: Se cobran tarifas basado en lo que el cliente valora y está dispuesto a pagar. Requiere de una relación abierta y cercana con el cliente • De un Tiempo Derteminado: Se establece una tarifa que es valida durante un periodo de tiempo fijo y da al cliente acceso a una serie de servicios • Basado en Derechos sobre los Activos: Se cobra parte del valor del servicio por derechos sobre lso activos del cliente La Organización puede Adoptar un Modelo que sea un Híbrido de las Diferentes Formas de Presentar Esquemas de Tarifas
  • 52. Contenido de la Presentación 1. Introducción al Mercadeo de Servicios Profesionales 2. Detalle sobre Algunos Factores Claves para Mercadear 2.1. Lograr la calidad por encima de todo 2.2. Creación de una organziación de mercadeo 2.3. Contar con un sistema de información/conocimiento 2.4. Contar con un camino a seguir claro y definido 2.5. Contar con una oferta según los segmentos del mercado 2.6. Hacer ofertas que los clientes no pueden rechazar 2.7. Establecer tarifas para lograr el éxito 2.8. Contar con un buen sistema de comunicación
  • 53. Un Factor Crítico de Exito en el Mercadeo de Servicios Profesionales es el Contar con un Sistema de Comunicación Integrado Pasos para Desarrollar una Comunicación Objetivos de los Esfuerzos de Efectiva Comunicación Identificar el Mercado • Mantener o mejorar la imagen de la Objetivo organización • Obtener la lealtad del cliente y su apoyo Determinar los Objetivos de Comunicación • Atraer nuevos clientes • Proveer información sobre la oferta de Diseñar el Mensaje servicios • Atraer a prospectos de empleados a la firma Seleccionar el Medio • Corregir información no precisa o incompleta sobre la organización Seleccionar la Fuente del • Cumplir con las necesidades de Mensaje información de los empleados y el público Recolectar la Retroalimentación
  • 54. Los Objetivos de Comunicación deben Definirse Según la Etapa de Compra en la cual se Encuentran los Clientes Potenciales... Etapas de Compra del Cliente Consciencia Conocimiento Gusto Preferencia Convicción Compra … y Deben Buscar que un Cliente pasa de una Etapa a la Siguiente
  • 55. Existen Dos Tipos Principales de Canales o Medios de Comunicación • Comunicación de una persona a otra • Incluye personas por dentro y por fuera de la Comunicación Comunicación organización (por ejemplo testominios o Personal referencias) Personal • Estrategia principal de gran parte de las firmas que prestan servicios profesionales Medios de Medios de Comunicación Comunicación • Incluye: periódicos, revistas, radio, televisión, carteleras, eventos, el Internet y correo Comunicación Comunicación directo No --Personal No Personal
  • 56. Tipos de Medios No - Personales Medio Ventajas Desventajas • Alto impacto, selectividad de audiencia, • Altos costos de producción, entrega se programa la hora de entrega, se desigual en el mercado, compromisos Televisión logra consciencia de manera rápida, fuertes adquiridos posibilidad de patrocinio, • Bajo costo por contacto, Selectividad de • No hay impacto visual, Alto costo total, la audiencia, se programa hora de medio masivo - poco selectivo Radio entrega, duración puede variar, disponibilidad de personalidades, adaptabilidad al mercado • Selectividad de audiencia, asociación • Se necesita un largo tiempo de espera editorial, durabilidad, audiencia grande antes de ser comunicado, entrega Revistas por publicación, excelencia en color, desigual en el mercado mínimo dsperdicio • Audiencia grande, alcance inmediato, • Dificultad de segmentar mercado, alto flebilidad del mercado, comunicación desperdicio, alto costo para uso Periódicos inmediata nacional, mínimo control de posicionamiento • Alto alcance, alta frecuencia de • Baja profundidad del mensaje, alto Afiches, exposición, mínimo desperdicio, se costo para uso nacional, no hay Carteleras puede adaptar a región, registro selección de audiencia, clausulas de inmediato, programación controlada compra a largo plazo
  • 57. Existen una Serie de Herramientas que la Organización Debe Considerar para Promocionar sus Servicios o Comunicarse con el Cliente Herramientas Comentarios • En Consultoría es la herramienta clave y más utilizada • Exige confrontación directa, cultivar relaciones y compromete al cliente a entregar una respuesta • La venta se puede asignar a personal especializado (de mercadeo) o a las personas que trabajan en los proyectos 1. Venta Personal • En el caso de que sea personal interno, es necesario establecer proporciones “sanas” de tiempo de ejecución de proyectos vs. venta de nuevos proyectos para no deteriorar la calidad del servicio • Un factor crítico de éxito es el manejo de clientes claves (“key account managers”) – es importante que el cliente cuente con una atención especializada y clara • El uso depende del éxito de la venta personal y de las relaciones públicas • Para lograr una publicidad efectiva es importante: establecer los objetivos 2. Publicidad publicitarios, estimar un presupuesto, formular un mensaje diferenciador y el medio que se va a utilizar y llevar a cabo una evaluación de la efectividad de la campaña publicitaria
  • 58. Existen una Serie de Herramientas que la Organización Debe Considerar para Promocionar sus Servicios o Comunicarse con el Cliente (cont.) Herramientas Comentarios • Por “público” se entiende cualquier grupo que tiene un interés real o potencial o impacto en la habilidad de la organziación de lograr sus objetivos • Dentro de los públicos se incluyen los empleados, la comunidad, los medios, clientes potenciales, actores que refieran, gobierno y organizaciones 3. Relaciones institucionales Públicas • Relaciones públicas comprende: la evaluación de las actitudes del cliente, el manejo de las políticas y procedimientos que tienen que ver con el cliente y la ejecución de unas acciones que logren la aceptación y entendimiento del público
  • 59. Las Relaciones Públicas es un Proceso que Puede Ser Facilitado por una Serie de Materiales Proceso de Relaciones Públicas 1. Identificar los públicos Materiales Facilitadores relevantes para la organización • Material escrito: reportes, plegables, boletines, etc. 2. Medir la imagen y las actitudes de los públicos relevantes hacia la • Material audiovisual y software organización • Material de identidad visual: papelería, etc. • Noticias de la Organización: free press y otros 3. Establecer metas de actitud e imagen para públicos claves • Eventos: ofrecer a clientes eventos con expertos y otros • Charlas y conferencias: participación de 4. Desarrollar estrategias de relaciones públicas efectivas en expertos de la organización en charlas y relación a costos conferencias con clientes y actores interesados 5. Implementar acciones y evaluar • Servicios de Información Telefónica resultados
  • 60. Existen una Serie de Herramientas que la Organización Debe Considerar para Promocionar sus Servicios o Comunicarse con el Cliente (cont.) Herramientas Comentarios • Comunicaciones directas con clientes o prospectos de clientes para la construcción de relaciones duraderas • Permite abordar a clientes específicos en un momento determinado y de manera especializada • Se puede controlar y evaluar fácilmente • Las formas de mercadeo directo incluyen: – Mercadeo “cara a cara” 4. Mercadeo – Telemercadeo Directo – Correo directo – Venta por Catálogo – Respuesta a la televisión – Mercadeo por “kioscos” – Mercadeo “on-line”