Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
El cierre de ventas   notebook
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

El cierre de ventas notebook

  • 3,501 views
Published

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
3,501
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5

Actions

Shares
Downloads
259
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. El Cierre de VentasCuaderno de trabajo11/04/2009Facilitador: Ing. Julio Carreto 1
  • 2. ÍNDICEI. Definición del Mercado Meta ...................................................................................... 3 Definición de Mercado Meta .....................................................................................................3 Importancia de los Mercados Meta ...........................................................................................4 Criterios para la determinación de Mercados Meta ..................................................................5 Elección Ética de Mercados Meta .............................................................................................5II. Los Diez Mandamientos del Vendedor .................................................................... 6III. Veinte recomendaciones para la entrevista de ventas (y un poco más) ............ 6IV. Los errores fundamentales del vendedor .............................................................. 7V. Diez Técnicas para derribar objeciones (y una más) ............................................ 8Va. Los errores que no deben cometerse (Qué no hacer en las objeciones) ....... 11VI. Cómo superar la objeción Precio ......................................................................... 11 Negociación del precio............................................................................................................13 Estrategias para las objeciones al precio................................................................................14 ¿Cómo presentar el precio? ...................................................................................................14 ¿Cómo vender un producto de precio elevado? .....................................................................15 Tácticas de los compradores ..................................................................................................15 La Objeción del Precio ............................................................................................................16VII. Diez preguntas para la venta (Preparar el plan de cierre)................................. 17VIII. Costo Beneficio VS Costo Desempeño .............................................................. 23 El método SPIN ......................................................................................................................24 Presentación de beneficios .....................................................................................................24 ¿Qué son las características? ................................................................................................26 Y... ¿qué son los beneficios? ..................................................................................................26 No vendemos productos sino beneficios. ...............................................................................26 ¿Cómo presentar los beneficios o ventajas? ..........................................................................26 Cost Performance Index Equation ..........................................................................................28IX. Veinte cierres de Venta .......................................................................................... 29X. La fórmula de la venta ............................................................................................. 39 Venta= P1x P2x P3xCI=3P’sx CI= $$$ ...................................................................................39 P1= Paciencia; P2= Persistencia; P3= Prudencia; CI= Coeficiente de Inteligencia ................39 Sabiduría para masticar ..........................................................................................................39 Los impedimentos no son barreras .........................................................................................40 "El mejor maestro" ..................................................................................................................40 Retirarse no es derrota ...........................................................................................................41XI. STI Scoopy II (Poniendo en práctica lo aprendido, ejercicio práctico) ............ 43XII. Plan de cierre de ventas diseñado por el equipo de su empresa. ................... 48XIII. Bibliografía ............................................................................................................ 49 2
  • 3. I. Definición del Mercado MetaDespués de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa uorganización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener unadeterminada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organización necesitaobligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá susesfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, losprincipios que existen para su selección y la forma ética de hacerlo; todo lo cual, brindaluces acerca de cómo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma másapropiada posible.En ese sentido, en el presente artículo se incluyen las respuestas a las siguientespreguntas:  ¿Cuál es la definición de mercado meta?  ¿Cuál es la importancia de los mercados meta?  ¿Cuáles son los criterios para la selección de mercados meta?  Y, ¿cuál es forma ética de seleccionar los mercados meta?Definición de Mercado Meta  Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir" [1].  Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" [2]. Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2].  Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular [3].  La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" [4]. 3
  • 4.  El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar" [5].En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decidecaptar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con lafinalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".Importancia de los Mercados MetaActualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos loscompradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la mismamanera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos ydemasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, lasempresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir alos diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en unmercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, enalgunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar yseleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho[1].En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing ConceptosEsenciales", afirma que las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen concuidado su (s) mercado (s) meta y además, preparan programas de marketing a la medidade cada mercado meta [6].Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su realdimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los definaclaramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos queofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción queutilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que unaempresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado.Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocidacuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo que enese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado metaque ya tienen seleccionado: 1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia. 2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos. 4
  • 5. 3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura de distribución, 2) incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se había llegado o 3) reduciendo el precio.Criterios para la determinación de Mercados MetaSegún Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", ladeterminación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cadasegmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En esesentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos enlos que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable ysostenible a través del tiempo [1].Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normasque rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta [2]:  Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.  Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.  Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.  Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.Elección Ética de Mercados MetaSegún el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generarcontroversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan enforma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados, sectoressuburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmenteson susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con altocontenido de grasa, etc...) [2].Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente decidira quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo socialmente 5
  • 6. responsable realiza una segmentación y localización de mercados meta que funcione nosolo para los intereses de la empresa u organización, sino también para los intereses dequienes fueron determinados como mercado meta [2]. II. Los Diez Mandamientos del Vendedor 1. La venta comienza por mí. 2. Debo saber ubicar a mis prospectos. 3. Debo preparar mi entrevista. 4. Debo captar la atención de mi prospecto o cliente. 5. Debo mostrar los beneficios de mi producto o servicio. 6. Debo preparar mis demostraciones y/o testimoniales. 7. Debo manejar las objeciones. 8. Debo cerrar la venta. 9. Debo garantizar mi futuro honestamente. III. Veinte recomendaciones para la entrevista de ventas (y un poco más) 1. Véndase usted primero. 2. Venda también a su empresa. 3. Descubra lo sencilla que es su profesión. 4. Vender consiste en preguntar. 5. Desarrolle las habilidades que tienen los vendedores estrella. 6. Sea sencillo. 7. Haga todos los favores que pueda. 8. Haga que el cliente piense como usted. 9. Recuerda la diferencia entre características, ventajas y beneficios. 10. Responda a los comentarios críticos hacia su oferta. 11. Combine intuición, carácter y técnicas de venta. 12. Practique las técnicas una y otra vez hasta que parezcan espontáneas cuando las aplique a su cliente. 6
  • 7. 13. Calcule el tiempo del que dispone para hacer su presentación y prepárese para hacerla en la mitad de lo previsto.14. Haga solamente preguntas.15. No espere que sus clientes no se quejen del precio.16. No sea un vendedor del primer sí.17. Identifique las objeciones antes de tratarlas.18. Debe tener un comportamiento profesional después de la fase del cierre de la venta.19. Actuar cuando el cliente dice que no necesita nada.20. Poner atención en el lenguaje técnico.21. No deje pasar el tiempo sin contactar con sus clientes.22. Descubra señales de cierre.23. Demuestre su profesionalismo empleando buenas técnicas de cierre de ventas.24. Examine y corrija sus errores.IV. Los errores fundamentales del vendedor1. Hablar de temas que no tienen relación con el objeto de la entrevista.2. No encontrar lo necesario en cualquier momento de la entrevista.3. Hacer pasar al cliente por ignorante.4. No pedir al cliente referencias.5. No saber sonreír.6. Reírse demasiado, sobre todo de las ocurrencias del cliente.7. Descuidar el lenguaje corporal.8. Hablar mal de la empresa de su cliente o del personal de la empresa de su cliente.9. No ser capaz de recordar ante el cliente de lo que se trato con él en reuniones anteriores.10. Hacer caso solamente a una persona cuando en la entrevista haya varias por parte del cliente.11. Hablar al cliente de los problemas personales que usted tiene.12. No ser capaz de centrar la conversación con el cliente en la operación que trata de realizar.13. No saber superar las interrupciones que sufre durante la entrevista.14. Hablar mucho de uno mismo en la entrevista.15. Criticar a la competencia. 7
  • 8. 16. Criticar ante el cliente a la empresa en la que se trabaja.17. No hacer que el cliente sea el protagonista de la entrevista.18. No saber presentarse.19. No saber argumentar.20. No saber rebatir objeciones.21. Tratar de derrotar al cliente.22. Vacilar en el momento del cierre de la venta.23. No saber decir no.24. Ser incrédulo ante un sí.V. Diez Técnicas para derribar objeciones (y una más) Guardamos silencio respecto son respecto a esa objeción cuando estamos al principio de la entrevista y es por lo tanto que sea posible que 1) Silencio sea falsa, y en general todas aquellas objeciones que sean triviales, o muy genéricas, o derivadas de algún prejuicio, o que en definitiva consideremos falsas. Si no tenemos mucha información del problema, o no queremos hablar de una objeción, o no nos conviene tratar esa objeción, podemos tratar de llevar a cabo la entrevista como si el problema estuviera resuelto…, y jugar a dos opciones: 2) Suponer el problema resuelto 1. El problema no está resuelto y en entonces no pasa nada. 2. Si el problema no está resuelto, el cliente lo pondrá encima de la mesa y entonces, sólo entonces tendremos que lidiar con este asunto. La respuesta diferida trata de aplazar la contestación a una duda u objeción del cliente a un momento posterior de la entrevista. Se3) Respuesta diferida… “Ahora le contesto pretende con esta técnica varias cosas:a eso…” 1. Tratar esta objeción en otro momento más apropiado de la entrevista, cuando se está hablando de ese tema en concreto según el orden de nuestra 8
  • 9. presentación y evitar así que nos desbarate la argumentación. 2. Tratar de responder a la objeción y responderla más tarde, cuando ya hayamos informado al cliente y puesto en el platillo de la balanza todas las cosas buenas de nuestra propuesta y pueda así evaluar mejor nuestra respuesta o solución. 3. Darnos tiempo para pensar y preparar una buena argumentación y respuesta para el cliente. 4. Tratar de que al final el cliente se olvide de esa objeción y ya no vuelva a salir más. Si no era una objeción importante no volverá a salir y si lo era, sin duda volverá encima de la mesa y tendremos que gestionarla de la mejor manera posible. Antes de que salga la objeción o una vez ya formulada por el cliente, realizar una autocritica que en principio apoye las ideas del cliente y basadas en ellas construir una contra argumentación o defensa convirtiéndola en un argumento, o en un “precisamente… porque…” Ejemplo: “Es verdad que somos los más caros, 4) Autocrítica: anticiparse a la objeción pero precisamente por eso nuestro servicio yconvirtiéndola en argumento. Compensación, garantías son…” admitirla y compensarla con ventajas. Se trata también de convertir la objeción en un motivo de compra: “esa es precisamente la razón por la que debe comprarlo…” Es también una técnica que nos puede llevar a admitir la objeción, pero después hacer ver al cliente que se compensa con una serie de ventajas. Se trata en esta técnica de debilitar la objeción del cliente, a través de la interpretación que podemos dar de ella, o de formularla de nuevo pero incluyendo alguna idea que la pueda 5) Repetirla para que pierda efectividad, debilitar o contradecir. Es una técnica muyincluyendo alguna idea nueva. Debilitándola parecida a la ya explicada de las preguntas por interpretación. reflejas. Por lo tanto, su utilización debe hacerse con sumo tacto, para evitar que el cliente se pueda sentir manipulado o mal interpretado.6) Realizar una serie de preguntas al cliente. El objetivo de esta técnica es que a través de Saber preguntar ¿por qué?:… tratar que el una serie de preguntas que el vendedor le va propio cliente se responda a la objeción… realizando al cliente, le lleva a este a 9
  • 10. responderse a sí mismo a la misma objeción que él ha planteado. Es una técnica muy eficaz, porque es el propio cliente el que se responde a si mismo ayudado por el vendedor. La dificultad reside en saber hacer las preguntas adecuadas en cada momento, para cada cliente y en cada objeción. Déjele hablar. “es interesante los que usted expone, me gustaría que me lo explicara con más profundidad” o “ ¿por qué lo cree así?. Una de las preguntas que se deben hacer con sumo cuidado es el “¿Por qué?”, ya que tiende a provocar una respuesta defensiva, en vez de explicativa por parte del cliente. Una demostración es la técnica más poderosa para rebatir cualquier objeción. En la 7) Demostración demostración cuanto más sentidos involucremos mejor, ¡será más efectiva! La técnica se basa en la utilización de algún tipo de testimonio que apoye nuestra argumentación y pueda rebatir la objeción del cliente. 8) Testimonio El testimonio puede ser de un experto, de otro cliente, de alguna revista o publicación profesional, etc. Lo importante aquí es que la fuente de ese testimonio sea apreciada por el cliente como algo serio y creíble. Se trata en este momento de solicitar al cliente un ejercicio de empatía hacia nosotros y de esta forma que él pueda entender nuestro argumento o nuestro punto de vista. Es evidente que esta llamada la podemos hacer cuando estamos ante una solución conjunta de9)…Póngase en mi lugar… “Abogado del diablo” problemas y nunca cuando estamos regateando, pues en este último caso no tendrá eco. La posición del “abogado del diablo”, es tratar de argumentar desde esta posición y punto de vista, pude ser también una técnica interesante para rebatir objeciones. En este caso se trata de rebatir la objeción si no es válida y si además tenemos argumentos y10) Explique por qué no es una objeción válida. “artillería” para ello. Explique los hechos reales, considere la Es muy importante utilizar para esto, datos, objeción como una petición de información. hechos reales, informes, explique las razones del hecho, utilice analogías, etc. No pretendemos vencer al cliente, 10
  • 11. pretendemos a entender su objeción como una petición de información a la que respondemos para ayudar a ese cliente a resolver sus dudas. En el caso de que sean válidas, lo recomendable es admitirlas y si no podemos solucionarlas, tenemos tres opciones: 1. Minimizarlas 11) Admítelas si son válidas, auténticas e 2. Explicar al cliente que no hay solución irrefutables. 3. En todo caso informar a nuestro jefe de la situación, por si ello requiriera algún cambio en alguna política o estrategia empresarial.Va. Los errores que no deben cometerse (Quéno hacer en las objeciones) 1. No escuchar las objeciones. 2. No apropiarnos de la objeción. 3. No convertir la objeción en pregunta. 4. No es mi problema, soy de ventas. 5. En fin ya sabes, siempre lo mismo, es que los del corporativo nunca aprenden. 6. Hago lo que puedo, ¿qué quieres que te diga? 7. ¡Aquí quiero ver los de logística (operaciones, planta, producción, etc.), que te den una explicación! 8. Llamar por teléfono delante del cliente para reclamar o pedir explicaciones. 9. Decir “mañana te llamo” o “te llamo luego” y no llamar. 10. Prometer y no cumplir. VI. Cómo superar la objeción Precio¡Qué mal te sientes cuando pierdes un cliente por precio! Seguro que no es la primera vezque un cliente negocia tu oferta con la excusa de otra oferta, a la baja, de un competidor…La conversación: “Oye tú me dices que esto vale 10xxx pero resulta que me lo hacen por1xxx por lo que se lo voy a comprar ya que me sale más económico”…Claro la cara que se 11
  • 12. te queda es de cine…y de terror…entonces, y antes de echar por la borda el trabajo deunos cuantos días, contraatacas tratando de justificar tu precio. ¿Cómo debes hacerlo? 1. Reconoce la objeción: Di algo como “estoy de acuerdo Manuel en que el precio es algo muy importante…” 2. Refuerza tus puntos fuertes: “¿En la oferta que le ofrecen le aseguran la garantía, calidad, servicio técnico…” 3. Devuelve la pelota: “Pero entonces esa oferta no está cumpliendo con los resultados que habíamos estipulado para nuestro producto…”Lo lógico será que el cliente preste atención a tu oferta y este será el momento ideal para volver a reforzar aquellos puntos que tu producto satisface y en los que lograste llegar a un acuerdo con el cliente. Una vez hecho es el momento de la guinda al pastel. 4. Contraoferta y cierre: Después de discutir cuales son los puntos en los que debes estar de acuerdo y los puntos que el cliente valora realmente es el momento para contra ofertar. Tu cliente será más receptivo a tu oferta por lo que trata de cerrar la venta con alguna estratagema de precios. “ok, si le parece correcta la oferta le regalo esto si compra ahora…le rebajo un 10%, le mejoro esto…lo que se te ocurra pero que cierre la venta.El tema del precio genera una de las objeciones más comunes debido a la preocupaciónque tienen muchos prospectos por la economía de sus pacientes y/o por su propioprestigio profesional. Sin embargo, ésta objeción puede ser solucionada por el Vendedorcon la finalidad de lograr la tan ansiada prescripción, aún con un precio más elevado.Para ello, el vendedor debe tener en cuenta las siguientes recomendaciones:  Primero.- Superar el impacto del precio: Muchos Visitadores Prospectos son los primeros en generar todas las objeciones posibles con relación al precio del producto que promocionan, lo cual, tiene su lado positivo y negativo. Es positivo cuando le dan soluciones a las objeciones que se plantean y es negativo cuando permiten que esas objeciones los mentalicen acerca de que no se puede vender un producto por el hecho de tener un precio más alto. Por ello, es necesario que el vendedor sea el primero en superar el impacto del precio considerando que existen productos que han logrado las primeras posiciones en su mercado meta sin tener el precio más bajo e incluso teniendo un precio por encima del promedio.  Segundo.- Indagar, averiguar y encontrar respuestas: Luego de que el Vendedor ha superado el impacto del precio y está dispuesto a encontrar argumentos para dar respuestas convincentes a su mercado meta, llega el momento de encontrar las razones más convenientes para ayudar al prospecto a tomar decisiones más acertadas. Para ello, debe realizar diversas averiguaciones comenzando en el interior de la misma compañía, por ejemplo, en el Departamento de Mercadotecnia, para conocer los motivos por los que decidieron comercializar un producto con un precio más elevado que otros competidores. Luego, debe continuar su búsqueda de respuestas en el Departamento de Ventas. También es 12
  • 13. recomendable que el Vendedor haga comparaciones con la competencia, no solo en lo relacionado a las características, ventajas y beneficios del producto sino también, en cuanto a imagen corporativa y servicios.  Tercero.- Preparar los argumentos antes de entrevistar a un prospecto: Luego de que se encuentran las razones más convenientes para superar las objeciones del precio, llega el momento de convertirlas en argumentos que puedan ser expuestos a los prospectos. Para ello, se debe tener en cuenta lo siguiente: 1) Preparar cada argumento con una respuesta a la vez, 2) cada respuesta debe ir acompañada de su explicación, su respaldo, su ventaja y el beneficio que trae para el prospecto y/o sus pacientes, 3) practicar la utilización de cada argumento de tal manera que sean presentados con toda naturalidad al prospecto.  Cuarto.- Mantener la calma cuando se presente la objeción: Cuando se presenta una objeción, es imprescindible que el Vendedor cree un ambiente favorable y de mutua consulta, en la que el prospecto expone sus puntos de vista y al mismo tiempo está predispuesto a escuchar los argumentos que el Vendedor tiene preparados para responder a su inquietud.  Quinto.- No caer en la tentación de discutir para demostrar que se tiene la razón: Si los argumentos que se le presentan al prospecto no dan los resultados esperados, no se debe dar lugar a una discusión para demostrar que se tiene la razón. Más bien, se debe tratar de encontrar aquellos pequeños indicios que den una pauta para preparar otros argumentos más convincentes y que se podrán presentar en la próxima entrevista.Negociación del precioEs la objeción típica. Ya dijo Valle Inclán: “... es de necios confundir valor y precio...”.Pero la realidad nos demuestra que el cliente compara el valor del producto con el precioque se le pide y como es más fácil entender el precio que el valor, pues se entra enconflicto de intereses. Además es un hecho probado que a nadie le gusta pagar más poralgo, de lo que pensamos que ese algo vale. Por ello, el vendedor tiene que hacer ver alcliente el auténtico valor de su producto.El precio tiene una referencia: es más alto o más bajo que otro. El precio se satisface en elacto o a corto plazo, el valor se disfruta o constata a lo largo del tiempo, ya que el valorestá en función de la calidad, el concepto calidad no se expresa en un solo parámetro, elconcepto calidad no es mensurable, las cifras que se emplean en calidad no tienen sentidopropio; por ejemplo: ¿cómo se mide la comodidad? ¿Y la seguridad? ¿Y la marca?Los clientes suelen decir: “es muy caro...”, cuando en realidad deberían decir: “no veo elvalor...” o “es un precio muy elevado”. 13
  • 14. La objeción “es demasiado caro” puede ser de naturaleza objetiva o táctica. Hay razonesobjetivas cuando el cliente compara el precio con el valor orientativo, el cual hace que elprecio parezca excesivamente elevado, o cuando el cliente no puede pagar el precio.Hay razones tácticas cuando el cliente ataca el precio por principio o persiguiendo otrosobjetivos.La tarea del vendedor consistirá en averiguar si la razón, aparentemente objetiva, que elcomprador dará es verídica o si sólo es una tapadera. Deberá hacer preguntas detalladas yde control y prestar atención para ver si la respuesta es convincente y bien pensada orebuscada y esquiva, así averiguará cuáles de los mencionados son los verdaderos motivosdel cliente.El principio fundamental en la negociación es: si no tenemos que negociar, nonegociemos; por tanto, el vendedor haría muy bien en situarse en una posición en la queno tuviera que negociar, exponiendo sus condiciones con firmeza y seguridad, como siéste fuera inamovible sin emplear términos como “alrededor”, “sobre”, “más o menos”.No debe, tampoco, dejar que una contracción nerviosa o un tartamudeo le delate queestá dispuesto a regatear.El vendedor que representa un producto altamente diferenciado, único en el mercado,será fuerte y, o no tendrá que negociar, o podrá negociar mejor.Estrategias para las objeciones al precioAl hablar de precio no se debe decir precio barato ni precio caro, en su lugar se debe decirprecio bajo o, mejor aún, precio adecuado y precio elevado. Barato se asimila en la mentedel cliente como de poca calidad y caro puede ser una barrera para el presupuesto delcliente.El servicio al cliente, la calidad y la marca, como hemos visto, son las armas más eficacesde todo el arsenal del vendedor. Siempre que le sea posible debe hacer referencia a estosfactores.Preguntar para averiguar qué cantidad nos separa, es una información muy importantepara proseguir con el proceso de negociación. Dividir el precio en pequeñas fracciones.Ejemplo: “esta magnífica enciclopedia le costará menos que la compra de un periódicodiariamente”.¿Cómo presentar el precio?Es conveniente que el vendedor presente el precio cuando ya ha argumentado sobre losbeneficios que su producto va a proporcionar al cliente y éste haya aceptado algunos. 14
  • 15. Debe mencionarlo sin brusquedad, con toda naturalidad, al decir el precio no debe bajarseel tono de la voz o decirlo con timidez, ni mirar a otro lado.El precio conviene presentarlo entre dos beneficios, según la técnica del “bocadillo” o del“sándwich” de la forma siguiente:  Presentar uno o varios beneficios del producto.  Dar el precio sin vacilación.  Presentar la utilidad que esos beneficios tienen para el cliente.¿Cómo vender un producto de precio elevado?Resaltando la calidad del producto, el servicio y la marca, despertando en el cliente laconciencia de calidad, incitando el amor propio del cliente y halagando el buen gusto delcomprador, estimulando en ellos el móvil del orgullo, vanidad y prestigio.Presentando ventajas y beneficios del producto, buscando la utilidad para el cliente, hastaque éste vea que lo que paga es menor de lo que recibe, hablarle de inversión y no degasto y dividir el precio en pequeñas fracciones, como ya vimos con anterioridad.Tácticas de los compradoresLos compradores también utilizan ciertos métodos y trucos para sacar provecho de losvendedores. Algunos de éstos son:  Apelar a la vanidad del vendedor para conseguir que haga concesiones, con frases como: “¡Usted tiene una gran influencia!”.  Iniciar las negociaciones con una queja para despertar en el vendedor un sentimiento de culpa.  Subrayar la importancia del poder adquisitivo propio, y crear perspectivas de futuro favorables.  Ablandar al vendedor con negociaciones duras.  Empezar con puntos de los que es posible alcanzar rápidamente un acuerdo. De esta forma se animará y estará dispuesto a hacer concesiones.  Hacer concesiones en puntos sin importancia para pedirlas a la recíproca en los aspectos importantes.  Mencionar continuamente las propias concesiones y hacer resaltar que se espera lo mismo del vendedor.  Dar la aprobación con reservas, para retener en la mano un medio de coacción.Por último, permitidme hacer dos reflexiones sobre los precios haciendo alusión a una citade John Ruskin: 15
  • 16. “Mucho después de haber olvidado las mieles de un precio bajo, uno sigue recordando elamargor de la mala calidad y del mal servicio”.O esta otra de Heinz Beck:“Con los productos muy baratos se suelen necesitar pocos argumentos para venderlos,pero muchos para atender las reclamaciones”.Estas son objeciones muy claras, aunque signifique una frustración para el vendedor.La Objeción del PrecioEs esta la objeción más común: El producto es siempre "costoso" a la vista del cliente.Para comenzar, debemos diferenciar entre un "producto caro" y uno "costoso", el primeroes un producto que no vale lo que se ha pagado por él, como por ejemplo un muebleelaborado en madera de mala calidad y se le ha cobrado al cliente un precio como si fueraen madera de la mejor calidad. Por otro lado, el producto "costoso" es aquel muebleelaborado en materiales de excelente y por lo cual tiene un precio alto.Realmente esta es una objeción especial que puede ser considerada, según sea el caso,"de pretexto", "falsa", "válida a medias" o "válida".Caso de Estudio: ¿Cómo Tratar las Objeciones?Caso uno:Si el cliente nos dice: "El que su producto mejore el acabado del mueble, no es unaventaja para mí". Debemos hacer silencio por unos seis segundos y mirarlo en formaamigable. El cliente reaccionará ante nuestro silencio y dirá: "O al menos no es unaventaja importante". Ha reconocido que si es una ventaja, aunque no importante para él.A partir de ahí, le argumentaríamos las demás características, ventajas y beneficios delproducto.Caso dos:Si el cliente dice:"Su producto me obligaría a cambiar el proceso de producción actual",podemos responderle:"Le entiendo perfectamente, así es, aunque sólo en determinadospuntos, como son A y B, en los demás no. Usted no quiere meterse en ese jaleo si no veunas razones poderosas para ello, ¿No es así? Permítame mostrarle los beneficios que esecambio le reportará".Caso tres: 16
  • 17. Si el cliente dice: "Este mueble es demasiado ligero, no parece resistente", podemosresponderle: "Yo pensé lo mismo que usted el primer día que lo vi, sin embargo, cambiede opinión cuando noté lo que era capaz de hacer y cuando supe que el "cuerpo" no erade madera aglomerada como los demás, sino de Cedro y por ello…"Caso cuatro:Si el cliente nos dice: "Este mueble es muy ligero ", podemos responderle: "Precisamenteporque es muy ligero, es el más manejable del mercado y no deja de ser resistente, ya quedebido a que está elaborado en una madera XY…"Caso cinco:Si el cliente nos dice: "Esa máquina tiene pinta de ser difícil de manejar", y si lepreguntamos: ¿Por qué cree usted eso?, le dirá: "Es que a máquinas tan modernas lestengo miedo por experiencias pasadas". Por tanto, sabremos que la objeción no es lamáquina, sino a la experiencia anterior que no fue buena. Ahora le preguntaremos másacerca de la experiencia negativa que tuvo.Caso seis:Si el cliente nos dice: "Su abrasivo tiene menor poder de corte ", podemos decirle:"Efectivamente es así, pero le deja un mejor acabado, y ¿qué prefiere usted, tardar en lijarcuatro o cinco segundos más o que le rechacen los muebles por bajo nivel de Calidad?"Las objeciones son una situación normal dentro de todo proceso de venta, pero dependedel vendedor resolver o no satisfactoriamente las dudas planteadas por el cliente.Finalmente el proceso de venta debe ser benéfico para el vendedor, el cliente y susempresas. VII. Diez preguntas para la venta (Preparar el plan de cierre)1. Cierre de prueba.Un cierre de prueba es un cierre real que puede no serlo. Es como termómetro que tomala temperatura del cliente potencial. Si el cliente está caliente y responde positivamente,ha cerrado la venta. Si está solamente templado, no ha perdido nada. 17
  • 18. a) En su opinión, este sistema de cinco puntos de seguridad ¿es el mejor para su fábrica? b) ¿Cómo va encajara su personal los cambios que estas nuevas terminales conllevan? c) ¿Qué le parece cambiar esta unidad en vez de repararla?Un cierre de prueba se ejecuta con preguntas relativas a las ideas y opiniones del cliente,nunca acerca de sus decisiones. Sabe cuándo ha llegado a ese punto si ha ido tomando latemperatura de su cliente a lo largo de toda la presentación. Haga preguntas con objetode ver si ha progresado en esa dirección. Un “no” en un cierre de prueba significa:“proporcióneme más información. Explíquemelo mejor. Aclare es punto”.Es fácil de hacer mediante la siguiente estrategia: Diga “… sé lo que piensa. Muchos de miscliente pensaban igual y encontraron que…”. Luego vuelva a enumerar las ventajas queofrece su producto. Haga saber a sus clientes potenciales que es consciente de lo quepiensan, que comprende sus reservas y que respeta sus convicciones actuales. Ayude asus clientes a identificarse con otros que pensaron lo mismo en su momento. Acontinuación explique que cambiaron de opinión y demuestre los resultados queobtuvieron siguiendo su consejo.2. Cierre asumidoUtilice este tipo de cierre solo cuando un cierre de prueba indique que el cliente estáreceptivo. Si lo utiliza demasiado pronto se arriesga a irritar al cliente y abortar lapresentación.Una palabra clave en este cierre es “Cuándo”. Pregunte cuándo quiere su cliente elproducto o cuándo lo va a utilizar: “Por lo que ha dicho se deduce que lo necesita mañana.¿Puedo llamar por teléfono para verificarlo?”. Cuando los clientes digan que sí, querrádecir que están listos para comprar. Algunos cierres asumidos podrían ser: a) Así que, ¿le parece bien el 1º de junio? b) ¿Tres son suficientes para empezar? c) ¿Le conviene esta fecha? d) ¿Cuánto tiempo de garantía le gustaría tener? e) ¿Le gustaría que se lo instalásemos? f) ¿Se lo llevamos al coche?Pero qué sucede si hace una pregunta de este tipo y el cliente le sale diciendo: “Unmomento; ¡no he dicho todavía que vaya a comprar!”. No pasa nada. Dé a esta respuesta 18
  • 19. el valor de un cierre de venta. Haga preguntas con objeto de averiguar lo que impide laventa, a continuación proceda ante las objeciones que surjan.A esta clase de cierre se podría sumar el cierre de terceros o testimonial. Se trata demostrar a su cliente potencial cómo se han beneficiado otros clientes a través dedocumentación testimonial, asumiendo después que el nuevo cliente deseará hacer lomismo.Otra variación es el cierre del pedido. Es el más antiguo y el más bonito. Combina el cierreasumido y el de acción: Simplemente se saca la hoja de pedidos y se empieza a escribir.Los clientes que no se sientan preparados para comprar lo dirán, pero le sorprenderá vercuántos le dan luz verde, es decir, si antes ha hecho una presentación a la medida de suspreocupaciones y necesidades.Con este cierre usted asume que su cliente está de acuerdo en todos los puntos yaexpuestos a lo largo de su presentación. Puede haber algo mágico y de gran poder en estaactitud que resulta contagioso, pues si asume lo dicho encontrará que muchos clientes sesienten más inclinados a comprarle.Por supuesto que el vendedor profesional da por sentado que su cliente potencial le va acomprar, ahora o más adelante, el uso del cierre asumido puede resultar y un tantodelicado y requiere mucho tacto.3. Cierre alternativoEl cierre alternativo es un adelanto del cierre de prueba. Utilícelo cuando esté seguro de lareceptividad del cliente. Pregunte: a) ¿Le gustaría dar a su personal un programa completo de formación antes o después de la instalación de los nuevos equipos? b) ¿Le parecen bien seis ahora y reservamos los otros seis hasta que los necesite? ¿O preferiría que le enviásemos los doce juntos? c) ¿Quiere hacer un pedido íntegro y así conseguir un descuento? d) ¿En cheque o lo cargamos a su cuenta? e) ¿Se lo enviamos con un transportista o por correo certificado? f) ¿Se encarga usted de los trámites o lo hacemos nosotros? g) ¿Prefiere un contrato de servicios o una garantía de mayor duración? h) ¿Necesita una orden o basta con su firma? 19
  • 20. El cierre alternativo ofrece a sus clientes diversas opciones. Si resulta apropiado para suproducto o servicio, prepare una lista con una diversidad de cierres que pueda utilizar alfinal de su presentación.4. Cierre de acciónEste cierre exige del cliente que responda de una manera física a lo que está usteddiciendo. Por ejemplo, podría llenar una hoja de pedido y decir: “Esto es lo que hemosvisto que necesita, Sr Martínez. Si desea comprobarlo se lo podemos mandar el martes”.O “…esto es lo que se va a ahorrar. ¿Seguimos con base en esto?”. a) ¿Desea comprobar esta lista y si se cubren sus necesidades inmediatas? b) ¿Repasamos punto por punto y fijamos una fecha de entrega? c) ¿Le gustaría revisarlo a su jefe inmediato? d) ¿Qué le parece si le llevamos una muestra a su tienda y le entregamos el resto la semana que viene? e) ¿Le gustaría que le hiciéramos un 5% de descuento si comprase una unidad más? f) ¿Le parece ahorrarse el envío de la unidad extra que compre?Cuando los clientes ven que todo va a ser como quieren, diga: “Su firma aquí, por favor…”.(Note que no habrá dicho nunca: “¿Lo va a comprar?”).5. Cierre IncentivoCree un incentivo para que produzca la compra. Los incentivos más utilizados son tarifasaéreas especiales, descuentos en matrículas, pronto pago, pago adelantado, etc. Losincentivos pueden tomar la forma de un bono si se lleva a cabo una acción inmediata conrespecto a la compra. a) ¿Le gustaría ahorrarse un 15% reservando antes del 1º. de julio? b) ¿Desea reservar ya? El precio sube el domingo6. Cierre ResumidoA menudo se combina con un cierre asumido o de acción: “Permítame que le resuma lasventajas que va a obtener en la compra de este producto”. Vuelva a enumerar aquellospuntos sobre los que haya habido acuerdo y ratifíquelos con el cliente. Cuando hayaacuerdo sobre un número suficiente de puntos asuma que ha realizado la venta y de alcliente un bolígrafo para que firme.7. Cierre Benjamín Franklin 20
  • 21. Se trata de una herramienta valiosa que ha hecho ganar un montón de dinero a quienesse han especializado en ésta. Franklin era famoso por la meticulosidad con que sopesabatodos los factores antes de tomar una decisión. Para llevar a cabo esta clase de cierretome una hoja de papel y dibuje una línea vertical en el centro. Escriba a la izquierda“pros” y “contras” a la derecha. Haga que su cliente le ayude a elaborar una lista de todaslas ventajas, de todos los pros por los que debería comprar.A continuación pídale que escriba todos los puntos que ve en contra de la venta.Este es el secreto de este cierre. Usted, vendedor conoce de su oficio, está preparado pararecordar a su cliente las muchas ventajas que se derivan de la compra de su producto. Lalista de los pros suele tener entre 8 y 12 puntos que ha sido usted quien los ha sugerido.La lista de los contras solo tendrá 3 o 4, si es que usted ha hecho un buen trabajo,resultando evidente que lado de la balanza pesa más.Lo siguiente que tiene que hacer es preguntar: “Si pudiéramos resolver estas 3 objecionesa su gusto, ¿compraría ahora?”. A continuación conteste a dichas objeciones.8. Cierre de Puntos Poco Importantes¿Qué ocurre si el cliente parece rechazar todos los puntos importantes de supresentación? Todavía puede intentar el cierre de la venta intentando esteprocedimiento. Comience por hacer que el cliente acepte cualquier pequeño punto sobreel cual sea fácil estar de acuerdo, una vez que ha dicho “sí” a muchos de ellos, será massencillo llevarle a tomar la decisión final de comprar. Decir “sí” diluye la resistencia acambiar de parecer con respecto a las objeciones.9. Cierre ReducidoAquí se trata de eliminar todas las objeciones excepto una. Se pone esta aparte porqueusted tiene la solución para ella. a) A excepción del dinero, ¿tiene alguna otra razón para no comprar ahora? b) Además del tiempo de espera, ¿qué otra cuestión impide utilizar nuestro servicio? c) Si no fuera por el mantenimiento de este modelo, ¿sería perfecto para su aplicación?Su “as” bajo la manga puede ser que ofrece facilidades de pago, plazos de entregareducidos o un nuevo modelo con bajos costos de mantenimiento. Digamos que sucompañía dispone del mejor plan de financiamiento del sector: sin anticipo, a 60 días, aplazos de poco valor con respecto a la competencia. A lo largo de su presentación diga: “Aexcepción del costo, ¿puede pensar en alguna razón que le decidiría a comprar el modelo 21
  • 22. de la competencia? Dejando el precio a un lado, ¿se le ocurra algo que le impidacomprar?”. A continuación responda cualquier otra objeción.Reduzca y reduzca hasta quedarse con la última carta al final a su cliente le quedará unaobjeción, aquella que usted sabe que puede superar sin dificultad.10. Cierre Miedo a PerderLa gente se siente más motivada por el miedo a perder que por la esperanza de ganar.Mire a su alrededor y verá miles de ejemplos que lo ilustran por todas partes. Asegúreseque durante su presentación el cliente comprenda lo que se arriesga a perder si no actúa.A veces se puede usar este tipo de cierre poniendo de relieve lo que puede ocurrir yperder el cliente a consecuencia de ello. a) ¿Le gusta el color? Solo nos queda éste. b) ¿Lo tomaron desprevenido las tormentas del año pasado? ¿Qué clase de daños sufrió? ¿Está preparado para este año? c) ¿Para cuándo tiene que estar su personal formado? Tenemos 14 grupos diferentes para el taller que empieza el 2 de junio y el siguiente seminario será hasta septiembre.Se trata de informar o recordar a sus clientes acerca de aquellos eventos que puedenoriginarle alguna pérdida si no actúan a tiempo.11. Cierre Objeción sin RespuestaSi existe algo que impida a su cliente decir sí, su acción ha de ser inmediata: “¿Qué nosimpide llegar a un acuerdo? ¿Puedo hacer algo para que diga sí?”La confrontación es el último recurso. Utilícela solo cuando se halle frente a un clientepoco decidido. Obtendrá respuesta en un sentido u otro y así podrá dar el siguiente paso odirigirse a otro cliente.12. Cierre de AdiciónVender la parte por el todo preguntando: a) ¿Uno o dos huevos en el batido? b) ¿Por qué no compra una caja y se lleva una lata de regalo? c) ¿Le enseño una camisa y una corbata que se lleva bien con este traje? d) Si pudiera llevarse el segundo gratis, ¿cuál elegiría? 22
  • 23. Los supermercados saben el valor de las ventas añadidas. Es decir, ponen exhibidores dedulces, revistas, pilas y otros artículos de compra impulsiva al lado de la caja, en donde losclientes siguen cargando sus carritos mientras esperan para pagar.13. Cierre de RepeticiónUtilice repetidamente esta clase de cierre cuando visite al mismo cliente, le hayacomprado o no con anterioridad. Se trata de una presentación completa. Incluso aunqueya haya hecho una presentación para este cliente, nunca asuma que éste recuerda todo loque le explicó o que su situación ha cambiado. Comience por el principio. Vuelva aestablecer una relación de confianza y vaya paso por paso, repase todos los puntosprincipales de su presentación. Pregunta si ha cambiado alguna circunstancia. Asegúresede que el cliente sabe que su interés primordial es saber sus necesidades, resolver susproblemas, arreglar aquello que no está bien. Después, utilice cualquier otro tipo de cierrepara hacer la venta.14. Cierre Fin de PruebaSi un cliente potencial no hace más que darle largas y decirle que vuelva una y otra vez,tarde o temprano querrá utilizar este cierre: “¿Se ha decidido ya? ¿Quiere comprar?”.Llega un momento en que hay que ganar o perder. Los antiguos agentes de segurosconocen bien el dicho: “No por mucho madrugar amanece más temprano”.15. Cierre SubordinadoEs similar al Cierre de Puntos Poco Importantes y podría intercambiarse con él. Porejemplo, jamás pregunte: “¿Quiere comprar?”. En su lugar pregunte: “¿Qué más puedohacer para garantizarle que se va a alegrar de haber adquirido este producto?”.16. Cierre Una Cosa MásDespués de que el cliente haya dicho “no” y esté usted a punto de marcharse, diga: “Porcierto, una cosa más...”. Luego formule una pregunta basada en las ventajas sobre las quese haya mostrado de acuerdo.Esta clase de cierre es muy útil en aquellos tipos de venta en los que interviene más deuna persona (por ejemplo un concesionario de automóviles). Cuando sus clientes digan“no”, páselos a otro vendedor y permita que lo intente. VIII. Costo Beneficio VS Costo Desempeño 23
  • 24. El método SPINToma su nombre de las siglas inglesas de Situation, Problem, Implication, Need pay off,desarrollado de diferentes formas y puesto de moda en el año 1990 por Rank Xerox.Debido a su gran interés de cara al planteamiento de estrategias y toma de decisionesmediante la colaboración de psicólogos que estudian la conducta humana, se hanrealizado numerosas investigaciones sobre el comportamiento de los compradores quedemuestran que éstos compran más, probablemente motivados por la existenciaconsciente de necesidades explícitas, es decir, específicas, y también cuando el vendedorrealiza ofertas que suponen un beneficio adicional, o así es percibido por el comprador.De manera muy general y a modo de ejemplo, se puede decir que el procedimiento deventa más elemental sería averiguar las necesidades explícitas o específicas del cliente y, acontinuación, presentar beneficios, lo que le conducirá a una gran posibilidad deconseguir una venta.Pero, como ha venido demostrando la experiencia, las necesidades no se presentan deuna forma totalmente desarrollada y explícita. Esto es así porque el cliente no expresa susnecesidades o deseos claramente, incluso a veces ni él mismo se da cuenta de que lastiene. Normalmente las expresa como insatisfacciones o problemas en forma denecesidades explicadas o muy genéricas. Por ello, el vendedor deberá comenzarexpresando necesidades generales para que el comprador acepte y, una vez las hayaaceptado, hacer que éste exponga sus necesidades específicas. A partir de ese momentose presentarán los beneficios que satisfagan esas necesidades específicas del cliente.Para abordarlo de una forma más práctica y coloquial, desarrollaremos el tándemcaracterísticas/beneficios.Presentación de beneficiosUna vez que el vendedor ha descubierto alguna necesidad o deseo de su cliente, quepuede ser satisfecho con beneficios o ventajas de su producto, éste presentará esosbeneficios como argumentos de venta. Ahora bien, hay que tener en cuenta que losproductos no se venden por lo que son, sino por lo que pueden hacer por el cliente, esdecir: por la utilidad que le reportarán, cómo le ayudarán en su trabajo o las satisfaccionesque le proporcionarán. En realidad a pocas personas les interesa de qué están fabricadoso cómo están elaborados los productos, es decir, sus características, a no ser que esorepresente una ventaja con respecto a lo que hasta ese momento había en el mercado.Entonces, ¿qué es lo que compran? Sin duda beneficios. Éstos pueden ser económicos, deconfort, bienestar, comodidad, seguridad, etc., según sean las motivaciones o móviles deelección de cada cliente. SABONE es una conocida fórmula que clasifica los móviles decompra con la ventaja añadida de poder ser recordados con facilidad por su regla 24
  • 25. nemotécnica. Todos los clientes, incluidos los compradores profesionales, compran poruno o varios de estos móviles de elección.S: Seguridad. Evitar temores, preocupaciones, miedo, inseguridad, garantía...A: Afecto. Amor, amistad, simpatía...B: Bienestar. Comodidad, confort, utilidad, salud, ahorro de tiempo, servicio, evitaresfuerzos, mejorar el nivel de vida...O: Orgullo. Altivez, vanidad, envidia, emulación, amor propio, prestigio, ser más...N: Novedad. Moda, ser el primero en utilizar algo; demostrar que se está al día...E: Economía. Ganar dinero, beneficios, mejorar rendimientos, ahorrar...Algunos clientes compran por afecto, tanto por el fabricante, como por el producto en símismo y frecuentemente por el vendedor. Son esos clientes incondicionales que, enigualdad de precio, compran un producto que les lleve un determinado vendedor en elque confían, incluso son capaces de ceder algo de beneficios con tal de que sean éstosquienes les lleven su cuenta.El comprador profesional de las grandes superficies o hipermercados suele tener comomóviles de elección, en primer lugar, la economía; esto no quiere decir que sólo comprelos productos más baratos, sino que quiere obtener un buen rendimiento delestablecimiento y le llevará a comprar artículos con un buen índice de rotación,independientemente del precio que éstos tengan. Otro móvil, para este tipo de cliente,será la seguridad, que estará relacionada con el grado de fiabilidad que le dé el vendedor yel fabricante. No olvidemos tampoco los móviles de prestigio. Hacer compras inteligentescon una buena relación calidad-precio, sin duda, aumentará su prestigio ante sus jefes ysus posibilidades de ser promocionado a puestos directivos.Novedad: el ser humano está lleno de contradicciones, una de éstas la constituye elcomportamiento ante las novedades; es sabido que el individuo medio siente un instintivorechazo y una cierta aversión por los cambios. Sin embargo, la novedad en sí misma tienealgo de «mágico», de avance, actualidad, modernidad, dinamismo, progreso, queaumenta las expectativas de determinadas personas. Esto hace que cuando el vendedorlleva una novedad sea atendido con más interés y se le conceda más tiempo para laexposición de sus argumentos. Por eso es tan importante que el vendedor dé un enfoquenuevo a su presentación o resalte un aspecto novedoso de su producto desconocido porel cliente. Las motivaciones de las personas no son estáticas, siempre cambian,dependiendo de las circunstancias. 25
  • 26. ¿Qué son las características?Las características son las cualidades del producto. Un conjunto de datos técnicos quedescriben las propiedades del producto, cómo y de qué está fabricado; ejemplo: «zapatosde tafilete, hechos a mano». Las características pueden medirse, observarse ycomprobarse pues son totalmente objetivables. Es la ficha técnica de un producto oservicio.Y... ¿qué son los beneficios?Los beneficios son una consecuencia de las características. Cuando una o varias utilidadesde éstas satisfacen las necesidades o deseos del cliente, podemos decir que estánproduciendo beneficios a ese cliente. En otras palabras, las características definen lo quees el producto, y los beneficios lo que éste hace por el cliente, la utilidad o satisfacciónque le reporta.Las ventajas son aquellas características/beneficios que diferencian el producto de suscompetidores, son en realidad los puntos fuertes. Sobre estos puntos fuertes, deberá elvendedor argumentar en primer lugar, puesto que le pone en una situación ventajosa conarreglo a la competencia. Las ventajas dan respuesta a la pregunta: ¿qué hace miproducto, que no hace el de la competencia?No vendemos productos sino beneficios.Elmer Wheeler, famoso asesor de ventas, dice: «No obligue a la gente a beber, haga quetengan sed». La compañía de colchones Pikolín se hizo famosa por vender la idea del«descanso» en vez de colchones. Una compañía de jabón no vende jabón, vende belleza,limpieza... Una compañía editora no vende papel y tinta, vende idilio, aventura, cultura...Las grandes compañías siempre han insistido en la venta de los beneficios que susproductos ofrecen, y eso es lo que venden: el resultado de usar sus productos. Si elvendedor argumenta de esta forma, logrará muchas más ventas.¿Cómo presentar los beneficios o ventajas?Lo primero que tiene que hacer el vendedor o según el caso el departamento demarketing es transformar características en beneficios o ventajas. Para ello, elaborará un«perfil del producto», listando todas las características relacionadas con: la empresa, elproducto, e incluso el vendedor, y una vez que se tenga esta relación de características,pensar, una por una, en la utilidad que le aportarán al cliente potencial. Veamos unosejemplos sobre características de una empresa que dan como resultado unos beneficios oventajas: 26
  • 27. Características BeneficiosEmpresa de gran tamaño. • Variedad de recursos disponibles. • Producción a gran escala (economía).Entrega en 24 horas. • Minimiza sus existencias. • Reduce la inmovilización del capital. • Optimiza sus beneficios.Fundada hace 50 años. • Garantía de calidad, seriedad, experiencia.Mueble modular. • Adaptable a todos los presupuestos. • Puede adaptarse a cada habitación perfectamente.Frenos ABS. • Frenada más rápida. • Puede frenar en curvas sin que se bloqueen las ruedas motrices. • Seguridad en pendientes largas y pronunciadas, al no producirse «fatiga» en los frenos. • Seguridad.16 válvulas, multipunto. • Mejor aprovechamiento del carburante. • Economía. • Menos residuos. • Menor contaminación.Proyector dotado con • La lámpara de 2.000 vatios del proyector da una luz tanlámpara de 2.000 vatios. brillante que las presentaciones se proyectan con toda nitidez sin tener que apagar la luz.Hay que tener en cuenta que una característica o cualidad puede dar lugar a variosbeneficios relativos a economía, comodidad, seguridad, etc. Es muy importante presentarlos beneficios que hagan referencia a las necesidades específicas de cada cliente o a susmotivaciones o deseos, ya que si se le presenta un beneficio equivocado perderá interés. 27
  • 28. No hay que limitarse a presentar el producto, sino que es necesario igualmente presentarsoluciones a los problemas de los compradores.Cost Performance Index Equation Solving for cost performance index (CPI)Inputs: budgeted cost of work performed (BCWP) 2125,000 actual cost of work performed (ACWP) 2500,000Conversions: budgeted cost of work performed (BCWP) = 2’125,000 = 2’125,000 actual cost of work performed (ACWP) = 2’500,000 = 2’500,000Solution: cost performance index (CPI) = 0.85 Change Equation Select an equation to solve for a different unknown cost performance index cost performance index (CPI) budgeted cost of work performed (BCWP) actual cost of work performed (ACWP) schedule performance index schedule performance index (SPI) budgeted cost of work performed (BCWP) budgeted cost of work scheduled (BCWS) 28
  • 29. cost variance cost variance (CV) budgeted cost of work performed (BCWP) actual cost of work performed (ACWP) schedule variance schedule variance (SV) budgeted cost of work performed (BCWP) budgeted cost of work scheduled (BCWS) schedule variance variance at completion (VAC) budget at completion (BAC) estimate at completion (EAC)Fuente: http://www.ajdesigner.com/phpearnedvalue/cost_performance_index.php IX. Veinte cierres de VentaAntes de pasar a las técnicas propiamente dichas, diremos que tenemos que ver lasseñales que nos va dando el cliente y que no necesariamente pueden estar en la últimaetapa de la entrevista, como ejemplo:Cliente: -Me gusta el plan AVendedor - Perfecto creo que es la mejor decisión que ha podido tomar, me firma laorden?Si en este caso el vendedor hubiera decidido seguir con la charla pierde una gran ocasiónde cerrar la operación y deberá retomar en otra oportunidad.1. Cierre BásicoEste es también llamado Cierre Directo y es el caso citado como ejemplo, es donde se lehace una pregunta directa al cliente que solo puede responder por sí o por no, casisiempre el vendedor tiende a usar este tipo de cierre pues siente que está todo dicho, 29
  • 30. muchos vendedores lo usan para descubrir objeciones o quejas y pasar a otro tipo decierre.2. Cierre con AlternativasNo deja de ser un cierre directo, la diferencia es que se le plantea al cliente una opción decompra,-Por cual se decide el a o el b? Firme aquí.- ¿Paga en efectivo cheque o tarjeta? Lo acompaño a la caja.Este cierre le permite al cliente sentir que el que maneja la situación es el y no elvendedor, es una buena técnica de cierre en tanto y en cuanto el cliente no se asuste ydebe ser usada cuando se reciben las señales para esto.3. El Cierre de la Hoja de PedidoEl propósito de este cierre es que pueda llenar el pedido de una manera tranquila, sencillay sin que se note que está usando una técnica, ya que si el prospecto se da cuenta de ello,no podrá vender. La moraleja de este cierre es: si puede hacer que desde el principio de supresentación, su pluma toque el pedido, lleva el 50% de la venta hecha. Por ejemplo:Vendedor: Entonces, ¿le gusta más el acabado en caoba? (y lo escribe en el pedido). Si eneste momento él nota que escribe en la hoja del pedido y no le detiene, ¡ya compró! Perosi le detiene y le dice: “Pero, ¿qué hace? ¡Yo todavía no le he dicho que vaya a comprar!”.Aquí, con tranquilidad e inocencia le contesta: “¡Lo sé!, solamente tomo nota de lospuntos de mayor importancia para usted y los anoto para no olvidarlos”. Tal vez tendráque desperdiciar algunos pedidos, pero estoy seguro de que a su empresa no le importará,ya que sus ventas serán mayores. Usando este cierre al final tendrá el pedido completocon toda la información y sólo le puede preguntar al prospecto: “¿Sería tan amable deverificar esta información?”.4. Cierre por Preocupación:Si bien este tipo de cierre es muy usado no significa que sea el más adecuado paramayoría de las personas pues el cliente puede presuponer que lo estamos presionando.En este caso y cuando el cliente tarda en decidirse o su repuesta es la de esperar, elvendedor dirá:-De acuerdo pero recuerde que a partir de la semana que viene cambian los precios--Tenga en cuenta que hoy tengo el articulo puede ser que se agote y tendré bastantedemora en la reposición. 30
  • 31. 5. Cierre por BalanceEsta técnica es sumamente buena cuando se trata descubrir objeciones, para ello en unahoja de papel limpia, colocaremos nuestro producto en una columna la dividiremos endos por un lado pro y por el otro contra, como primera medida trataremos la parte depro, aquí ayudaremos al cliente a ver los aspectos positivos de nuestro productodestacando la mayoría de ellos, a continuación dejaremos que el solo vea las partenegativas del mismo, seguramente la columna de pro estar completa mientras que la decontras tendrá muy pocos puntos en cuestión sobre los que podremos trabajar a gusto.De no poder tratarlos igualmente podremos argumentar que son más los beneficios quese obtienen al comprar el producto que al no hacerlo.6. Cierre de la Venta PerdidaCuando pese a todo el cliente decide no comprar, suele ser eficaz solicitarle que el mismole explique por qué no compra el producto:V: - Discúlpeme pero yo vivo de la venta y quisiera saber qué es lo que hice mal o que fue loque no le gusto de mí o del producto para no repetirlo caso contrario seguramente serédespedido.Seguramente si hemos mantenido una buena cuota de empatía con el cliente este nosaclarara la cuestión o se podrá retomar la venta desde el punto cuestionado.Como ya hemos dicho estas son solo algunas técnicas, pero lo importante no esconocerlas a todas sino practicarlas a fin de incorporarlas para poder usarlas de formanatural.7. El Cierre por ConclusiónConsiste en concluir siempre que el prospecto sí desea el producto o servicio y no, comomuchas veces lo hacemos, concluir erróneamente que no es así. La regla de oro de estecierre es: De aquí en adelante, no importa si el prospecto no me da retroalimentación, sies serio, si es “cara de piedra”. Por dentro yo me diré una y otra vez: “Sí le interesa, sí leinteresa”. Esta primera técnica se basa en que todo es psicológico: sigue con la mismaenergía y entusiasmo, aunque tu interlocutor no demuestre emoción alguna.8. El Cierre Puerco Espín o de Ángulo AgudoEn este cierre se trata de contestar una pregunta con otra, con el propósito de convertiruna pregunta en un cierre. Por ejemplo, en la compra de un automóvil: Prospecto: “Puesme gusta el automóvil, pero no me gusta el rojo, ¿no lo tiene en azul?...” Si el vendedorcontesta sí, no logrará algo y está lejos del cierre. Usando la técnica del puerco espíncontestaría: “¿Lo quiere en color azul?...” Si el cliente dice que sí, ¿qué pasó? ¡Ya compró! 31
  • 32. 9. El Cierre AmarreConsiste en incluir una pregunta al final de la frase de cierre para lograr un estímulopositivo. Las preguntas adecuadas para este tipo de propósito son las siguientes:¿verdad?, ¿no cree?, ¿no le parece?, ¿no es cierto?, ¿no es así?, ¿sí o no?, etc. Algunosejemplos: “Es importante hacer negocio con una compañía establecida, ¿verdad?...”. “Enla actualidad es necesario obtener mayor cantidad de beneficios por la menor inversión,¿no cree?”. ¿Qué puede responder el prospecto a esto? Como ve, este cierre sólo tieneuna respuesta. La clave está simplemente en cómo hacer la pregunta.10. El Cierre Amarre InvertidoEste cierre viene siendo como el amarre, pero se usa al comenzar la frase para darlemayor suavidad. Por ejemplo: “¿Verdad que es necesario tratar con una empresaestablecida y con buena reputación?”. Como puede observar, es una pregunta como la delamarre, pero al usarla al principio evita la monotonía o que se oiga como técnica, es decir,mantiene un diálogo con el prospecto de una manera coloquial, para que no se dé cuentadel cierre.11. El Cierre EnvolventeEsta técnica implica hacer una pregunta con la que “envolveremos” al prospecto. Porejemplo: Hablando de la venta de una camioneta, antes de averiguar si la quiere o no,plantéele: “¿La camioneta la va a manejar sólo el gerente general o sus empleadostambién?” Otro ejemplo sería el de una señora que se interesa en productos y serviciosrelacionados con la nutrición. La pregunta adecuada es: “Este paquete de nutrición, ¿leinteresa únicamente para usted o también para sus hijos?” Con la técnica envolventelogramos que el cliente automáticamente piense que sí lo va a adquirir; interesante, ¿noes así?12. El Cierre Doble Opción (o de Elección Alternativa)La regla de oro de este cierre es: siempre ofrece dos opciones o más. Este cierre debe serusado en toda venta, ya que uno nunca debe esperar a que el cliente se decida, sino que,casi siempre, uno debe decidir por él y luego ofrecerle dos alternativas. Algunos ejemplos:- En el caso de una venta de un seguro de vida: “¿Incluimos a sus hijos también comobeneficiarios primarios o solamente a su esposa?”- En la venta de una cita por teléfono: “¿Lo veo hoy por la tarde o mañana por la mañana?¿El lunes o el martes?¿por la mañana o por la tarde?...¿lo va a querer con el diez porciento de descuento o prefiere comprarlo en dos pagos?...”. 32
  • 33. Si ofrece siempre dos opciones, al final no tendrá que preguntarle ¿lo quiere o no loquiere? Este cierre debe usarse siempre y recuerde que nunca debe preguntar algo en locual no sepa qué le van a contestar. Al aprender este cierre debe olvidar preguntas como:¿Qué le parece? ¿Cómo lo ve? ¿Lo compra?13. El Cierre por EquivocaciónAquí la estrategia consiste en cometer una equivocación intencional y si el prospecto tecorrige, automáticamente te está confirmando que va a comprar. Ejemplos:- Vendedor: ¿Decía que quería los muebles para el día 15?- Cliente: No para el 30.- Vendedor: Ah no hay problema...su dirección es calle Cerezo ¿número?...- Vendedor: Perdón, ¿me dijo que quería venir por él o se lo enviamos a su casa?- Prospecto: No, si me lo pueden enviar, mejor.¿Capta el poder indirecto que tiene este cierre? Si el vendedor le hubiera preguntado,¿qué día se lo entregamos? (en el caso de los muebles), el prospecto hubiera contestado“todavía no he dicho que lo quiero comprar...”, o algo por el estilo. El cierre porequivocación es sumamente efectivo, hay que identificar cuándo el objetivo se ha logradoy aprovechar la oportunidad.14. El Cierre BoomerangEste cierre se usa cuando el prospecto dice algo que te ataca directamente y tú puedesusar la intensidad con que te atacó para devolverle sus propias palabras con la mismaintensidad, como un boomerang. Por ejemplo: Cuando el cliente dice algo así como: “¡Elprecio es ridículo!”. Aquí el vendedor debe hacer una pausa, bajar drásticamente la voz yrepetir exactamente las mismas palabras diciendo: “¿El precio es ridículo?” (Luego secalla). Aquí el silencio que guarde el vendedor después de haber lanzado el boomeranghará que el prospecto justifique lo que dijo.Otro ejemplo: Prospecto: “Pues sí, como usted lo plantea se escucha muy bonito pero,¿cómo sé que es verdad? Todos dicen lo mismo. Cuando están vendiendo siempre ofrecenmucho y a la hora de cumplir no lo hacen”. Su reacción como vendedor debe ser: baje lavoz; mire al cliente directo a los ojos, sin sonreír, con expresión seria; haciéndole ver quele molestó el comentario y le respóndale: “¿Todos?”. Si practica así el boomerang, elprospecto se verá obligado a justificar su comentario agresivo: “Bueno, no todos, algunos 33
  • 34. sí hablan con la verdad”. Así comprueba que la técnica realmente surte efecto y aljustificarse el prospecto le da la oportunidad de contraatacar.15. El Cierre ReboteEn este caso usas una objeción fuerte para convertirla en cierre. Por ejemplo, si el clienteindica: “El automóvil sí me gusta, pero el color no, me gustaría en color rojo”. El vendedordebe responder: “¿Si se lo consigo en color rojo se lo lleva hoy mismo?”. Lo importante eneste cierre es saberlo aplicar en cuanto el prospecto termine de decir la frase. De esamanera usa la misma intensidad de su expresión para regresársela. Al usar la mismafuerza, el comentario “rebota” de inmediato y algo que podía haber iniciado una discusiónlo utiliza como una técnica y lo aplica para usted. Si el prospecto le cuestiona: “¿Sabe qué?La verdad, no le creo”. Obsérvelo y conteste: “Si puedo comprobarle a su enterasatisfacción que le estoy diciendo la verdad, ¿le interesaría el uno o el dos?”. Esta técnicale brinda gran control en la negociación, ya que al entrar en juego sus emociones baja surazonamiento, y si usted como vendedor mantiene el control del suyo, lleva ventaja. Anteun comentario agresivo como: “Si no me lo explica bien no se lo compro”. Mire fijamenteal prospecto y replique: “¿Quiere decir que si se lo explico bien me lo compra ahora?”16. El Cierre CompromisoEn este cierre de lo que se trata es de comprometer al prospecto si comprueba que ustedtiene la razón. Por ejemplo, el cliente afirma: “Todo lo que hacen las compañías deseguros es mentirle al cliente diciendo que uno puede retirar dinero de su póliza y al tratarde hacerlo resulta que no se puede”. Usted debe responder: “Señor, si le puedo demostrary comprobar que realmente puede retirar dinero de su póliza cuando usted guste, ¿lacompraría?”17. El Cierre Máxima CalidadÉste es un fabuloso cierre para rebatir la objeción “es muy caro”, que suele ser muyfrecuente. Es importante que al usar este cierre baje la voz y empiece a hablar en formade narrador. Por ejemplo: “Hace algunos años (baje la voz) mi compañía tuvo que tomaruna decisión muy importante; no sabían si bajar el precio y la calidad o invertir más paralograr la máxima calidad en el mercado aunque costara al consumidor un poco más y,¿sabe por qué decidieron invertir más en calidad? Porque de otra manera el consumidortendría que hacer la inversión al doble. Por eso, la calidad es tan importante en nuestraempresa. ¿Desea que se lo enviemos a domicilio o se lo lleva ahora? Algo que debe saberal usar los cierres es que los humanos tenemos dos tipos de voces, alta y baja, y que debetener mucho cuidado al practicar alguna técnica de cierre de no cambiar de tonalidad ointensidad, ya que esto daría a conocer al cliente que está usando una técnica y a nadie legusta que le vendan, pero a todos nos gusta comprar.18. El Cierre de Comprobación (o por Demostración) 34
  • 35. Este cierre es recomendable aproximadamente en el medio de la presentación (como uncierre prueba), una vez que el cliente ya más o menos tenga una idea de lo que quiere. Lofascinante de este cierre es que hace todo por sí solo, todo lo que tiene que hacer esestablecerlo apropiadamente. Su clave para empezar a usarlo es que ya tiene una idea delo que el cliente desea y también sabe que tiene lo que busca. Veamos ahora un ejemplocon un vendedor de baterías de cocina: “Señora, si le puedo mostrar una sartén quemantiene la gran mayoría de los nutrientes en la comida, no requiere grasa, le ahorracombustible cocinando los alimentos en menos tiempo y además es accesible a supresupuesto, ¿la compraría?”. Lo más probable es que la respuesta sea: “¡Sí claro!”. Aquíse puede dar cuenta que usted como vendedor ya tiene un camino más iluminado por elcual continuar. Todo lo que tiene que hacer es comprobar lo que ha ofrecido y sabe quetiene, teniendo bien preparada la manera cómo va a demostrarlo (testimonios,estadísticas, etc.). Con este cierre tiene el 50% de la venta hecha. Use esta técnica desdeel principio, mencionando las ventajas o beneficios de su producto o servicio.Como siempre venimos diciendo en los artículos relativos a los procesos de Venta, la claveestá en entrenar, entrenar y entrenar. Eso marca la diferencia entre los vendedores deéxito y los que no lo son.19. El Cierre de Benjamín FranklinÉste se podría decir que es “el padre de los cierres”. Es una técnica de negociaciónsofisticada para usar cuando ya has hecho notar las ventajas y los beneficios de lo quepropones; incluso ya has realizado algunas pruebas de tu producto / servicio y elprospecto las vio, pero al final dice una de las objeciones más comunes que nosencontramos: “Lo quiero pensar”. El nombre de esta técnica de cierre se debe a queFranklin la diseñó, siempre que debía tomar una decisión hacía un análisis de las razonespor las cuales sí debía hacerlo y de aquellas por las que no debía. Si aprendes este cierre,cada vez que oigas esa frase te dará gusto. Por ejemplo: Vendedor: Entonces, ¿deseaempezar con el plan A o con el B de una vez? Prospecto: Con ninguno todavía; no me gustatomar decisiones rápidas y lo quiero pensar. Con esto levanta él la guardia y espera que lerebata, cosa que no debe suceder, más bien dígale: Vendedor: Muy bien, no hayproblema. Entonces, con toda la calma del mundo, empiece a ordenar sus cosas, recogersus documentos y prepárese para marcharse. Así el prospecto creerá que ya es el final dela presentación y mentalmente bajará la guardia diciendo tal vez: “Yo me comunico conusted en cuanto decida”. Cuando ya esté a punto de levantarse o casi dándole la manopara despedirle dígale: “Señor prospecto, me imagino que si quiere pensarlo es porquedesea tomar una buena decisión, ¿verdad?” —Ojo, termine de estrechar la mano—...espere a que le responda que sí (porque no hay otra opción lógica, ¿no?) y entoncesagregue: “Sin embargo, quizá mucho de lo que le comenté no lo va a tener fresco en lossiguientes días. ¿Por qué no me permite un minuto más solamente y le dejo por escrito lasrazones a favor y en contra de tomar esta decisión?”. Y SIN ESPERAR respuesta trace unalínea vertical y una horizontal en forma de T en su libreta. Al lado izquierdo en la parte dearriba anote SÍ y en el lado derecho NO. En SÍ anotaremos las razones a favor (aquí anote 35
  • 36. rápidamente todas las ventajas y beneficios con preguntas directas y cortas que elprospecto vaya aprobando, ponga todas las que se le ocurran, mínimo 7 de preferencia) yahora en NO anotaremos las razones en contra. Éste es un punto muy importante ycrítico, porque en el momento de poner las razones en contra le debe preguntar alprospecto qué le diga él cuáles son. No le ayude, pero tampoco le rebata, simplementeescriba lo que le dice, pregúntele: “¿Alguna otra?” y déjele que piense. El prospecto sesentirá desconcertado y no sabrá qué decir y usted podrá ver que aquí lo que va aencontrar son objeciones que usted ya está preparado para rebatir, para volver a la venta.Cualquiera que sea la respuesta, verá que la lista de beneficios será mucho mayor que laotra. Una vez que ya no tenga más objeciones que decirle, ve rebatiendo una por una ytachándolas de la lista y al final trate de cerrar la venta con la única que quede.20. El Cierre por Poder de Sugestión (o de las Insinuaciones)La manera de hacer trabajar este cierre es que desde el principio de su presentaciónsiembre “semillas de imaginación y sugestión” en la mente del cliente. Verá como al finalel solo cerrará, pues creerá que las ideas que originalmente plantó usted son suyas. Parausar este cierre desde el principio de su presentación deberá dejar caer algunasinsinuaciones y algunas sugestiones positivas referentes al beneficio que el producto /servicio traerá al prospecto. Por ejemplo: Vendedor: “Señor Prospecto, ¿se ha dado ustedcuenta que al comprar este automóvil tendría el mejor coche de todo el barrio?” Despuésde esto debe continuar con su presentación y dejar que alguna de estas ideas penetren ensu subconsciente. Al final sabe que alguna de las semillas que sembró ha florecido y estácreciendo y ahora el prospecto cree que la idea originalmente fue de él. Al cerrar debedecirle: Vendedor: “Yo sé que a usted le gustaría tener el mejor automóvil de todo subarrio, ¿cuál se lleva, el azul o el rojo?”. Es importante tener algunas de estas semillaslistas para usarlas todo el tiempo. Tenga la plena certeza de que alguna dará en el clavo yle ayudará a cerrar la venta.21. El Cierre del AviónEste cierre es magnífico cuando se encuentra con la objeción “no estoy seguro...ya que esuna decisión difícil de tomar”. En la mayoría de las ocasiones, este cierre trabaja másefectivamente en clientes de mayor edad, que suelen sentirse atemorizados al comprar unproducto. Además, de una manera gentil y lógica usted hace sentir al cliente cuán ridículaes su objeción. Por ejemplo: Prospecto: “Pues realmente no sé...es una decisión difícil”.Vendedor: “Comprendo cómo se siente. Sé que a usted le gusta mi producto, ¿verdad?Entonces sólo le resulta difícil tomar la decisión. Tranquilícese, eso es muy normal, y lamayoría todavía después de que toma la decisión se pregunta si fue la correcta o no, perorealmente es como subirse a un avión. ¿Sabía usted que todos los días, de todos losaviones que vuelan en el mundo un 3% sufre accidentes? Tenga en cuenta que le estoyhablando de todos los aviones de todos los países del mundo. Se sabe que el 3% no llegana su destino. Así pues, dígame, ¿sabiendo que un 3% se estrellan, va por eso a dejar deabordar un avión si tiene algo importante que hacer al llegar a su destino? ¿Se va a subir a 36
  • 37. ese avión sin conocer a la tripulación y pondrá su vida a cargo del capitán sin conocerlo?Claro, miles de personas lo hacen a diario porque saben que están en manos de personalaltamente capacitado, aunque tal vez un poco inquietas, pero depositan su confianza enlos profesionales, ¿verdad? Es exactamente lo mismo al obtener mi producto. Tal vez sesienta un poco inquieto al tener que decidir, pero comprenda que está en manos deprofesionales, que llevo años con mi empresa y sé lo que le conviene, así es que venga abordo, ¿cuál le gusta más el A o el B?”.22. El Cierre por Proceso de Eliminación (o de Resumen)Este cierre es magnífico cuando surge la objeción clásica “tengo que pensarlo”. Recuerdeque cuando un cliente le mencione esta objeción, debe saber que su error estuvorealmente en la presentación. No cometa el error de varios vendedores que sienten quepor el hecho de que cuentan con buenos cierres, pierden el lustre en su presentación y loúnico que hacen al final es presionar a un prospecto confuso. Con este cierre sabráexactamente dónde ha fallado en su presentación o qué beneficios le faltó mencionar.Ejemplo: Prospecto: “¡Tengo que pensarlo!” Vendedor: “Para mi propia información, ¿quées lo que piensa acerca de mi producto? (y sin hacer pausa)... ¿es la reputación de micompañía?”. Si el prospecto responde que no, prosiga preguntando, “¿es la calidad delproducto?”... y siga preguntando... “Dígame, ¿soy yo?” (Esta pregunta hágala poniendocara de víctima); “¿Dije algo que no le pareciera bien?”. Aquí él dirá que no, einmediatamente prosigues... “¿Es la inversión inicial?”. “¡No!” (Contesta el prospecto)...“Entonces, ¿es la inversión mensual?”. Y aquí quizá encuentre el punto débil que buscabay lo más probable es que nunca tenga que llegar hasta el final de las preguntas. Esimportante que recuerde que al encontrar la objeción sabrá cuál es el problema. Antes derebatir, deberá hacer un breve resumen de los beneficios y luego volver a hacer lapregunta de cierre. Cuando haga las preguntas de eliminación no deberá ser lento o hacerpausas, pues perderá el control. Pero tenga cuidado con resultar muy agresivo.23. El Cierre por ReferenciaEste cierre es ideal para el prospecto conservador o el que cree que no tiene dinero paracomprar su producto. Recuerde que lo debe usar solamente después de haber hechoalgunos cierres prueba y notar que el prospecto tal vez tenga algún problema con eldinero. Ejemplo: Vendedor: “Entonces, ¿le gustaría el uno o el dos?” (Guardesilencio)...Prospecto: “Ninguno, ahora no tengo dinero”. Vendedor: “Está bien,comprendo, pero ¿sí le gustó el producto, verdad? Y está convencido de que lo necesita,¿cierto? Espere la reacción. “El problema solamente es el dinero, ¿no es así?” (Aquí élaceptará). “Dígame, ¿le gustaría tener este producto pagando solamente la inversióninicial?” (Mencione el precio). Aquí desconcertará al prospecto y le preguntará a qué serefiere. Entonces comience su pequeña narración: “Nuestra empresa acaba de iniciar unnuevo programa que se llama la campaña de publicidad de boca en boca y le diré de quémanera trabaja: si usted nos recomienda una persona por mes y esa persona nos compra, 37
  • 38. nuestra empresa pagará la inversión mensual por usted, o sea que nuestra empresaprefiere que nuestros mismos clientes se lleven el dinero de la publicidad”.24. El cierre de propiedadEsta técnica es donde, con sencillas preguntas, hace que el prospecto se sienta ya o seimagine como “propietario” de su producto o servicio. Por ejemplo: Vendedor al mostraruna casa: “Mire su chimenea con todas esas estanterías alrededor para que guarde suslibros...Mire su armario, por muy desordenado que parezca, hay espacio suficiente paratodo...Aquí hay mucho espacio para su piscina en forma de flecha como me dijo que laquería hacer...Aquí cabría muy bien su oficina...”.25. El cierre económicoEs un hecho absoluto que, en muchos casos, la expectativa del vendedor tiene unainfluencia directa en la decisión del prospecto. Espera una venta en cada entrevista. Conesta técnica del cierre económico, el objetivo es hacerle ver al prospecto que la inversiónes mínima cuando se divide en períodos de tiempo más cortos, como, por ejemplo, porsemana o por día. Hágale ver que lo que hay que pagar es muy poco...aunque frecuente.26. Cierre Ofreciendo una DisculpaEsta técnica consiste en disculparse ante el cliente con el objeto de que reflexione denuevo sobre la compra del producto. Generalmente, se utiliza cuando el vendedor no hasabido ofrecer al cliente una oferta en función de sus necesidades y deseos actuales. Noobstante, puede que el cliente haya optado por otra oferta o, simplemente, que no quieravolver a la empresa y prefiera dirigirse a otra donde le ofrezcan un servicio mejor.Para concluir este apartado podemos decir que en función de la actitud del clientepodemos actuar de una u otra manera, con el objeto de conseguir el cierre de la venta.Algunos de estos pasos son: a) Ante un cliente escéptico; a. Preguntar las razones de su resistencia. b. Ofrecer una argumentación sólida y convincente. c. Tratar de conseguir una segunda entrevista de venta. b) Ante un cliente indeciso; a. Ofrecer una argumentación sólida y convincente. b. Resumir las principales ventajas y beneficios que puede obtener en la compra de un producto. 38
  • 39. c. Tratar de convencerle mediante algún ejemplo de la superioridad del mismo. c) Ante un cliente conforme; a. Resumir las principales ventajas y beneficios que puede obtener en la compra de un producto. b. Preguntar abiertamente si está interesado en su compra. c. Formalizar por escrito el pedido. d. Agradecer su colaboración. X. La fórmula de la venta Venta= P1x P2x P3xCI=3P’sx CI= $$$P1= Paciencia; P2= Persistencia; P3= Prudencia; CI= Coeficiente de InteligenciaPaciencia, persistencia y prudencia, multiplicadas por inteligencia te dirá cuandoabandonar clientes reacios en pos de otros nuevos."Tienes que saber cuándo retenerlos y cuándo abandonarlos" es una de mis partesfavoritas de la canción de Kenny Rogers, The Gambler (El jugador).Habitualmente no acepto consejos de ventas de tales fuentes, pero la cuestión de porcuánto tiempo seguir llamando a un cliente reacio es algo que cualquier vendedor tieneque enfrentar diariamente.Me sentí realmente conmovido por la reciente presentación Door to Door (Puerta apuerta) de Johnson & Johnson, conducida por William H. Macy.Es la historia verídica de un vendedor llamado Bill Porter, nacido con parálisis cerebral, loque no le impidió convertirse en el vendedor puerta a puerta estrella de la compañíaWatkins, con sede en Winona (Minn).A pesar de las dificultades para caminar y hablar, se convirtió en el mejor vendedor dePortland, luego de todo el Noroeste y, finalmente, de los EE.UU. (Ver BusinessWeek onlinedel 12/8/02, "Hits of a TV Salesman")Sabiduría para masticarUna escena realmente me conmovió. En su primer día de ventas, se sentó en una paradade ómnibus a almorzar. En el sándwich que la madre le preparó, escrita con colorante 39
  • 40. rojo, había dos palabras inspiradoras. De un lado "Paciencia" y, del otro "Persistencia". Enotras palabras, saber cuándo retenerlos.Paciencia y Persistencia. Estas dos palabras son una buena gruía para comenzar unacarrera en ventas. Todos queremos tener éxito y queremos tenerlo pronto, perousualmente requiere llamar a un montón de prospectos, hacer muchas presentaciones ymanejar un montón de objeciones para construir el "momento" que hace que las cosasocurran.Cuando pienso en comenzar en ventas -tanto si es un nuevo trabajo, un nuevo territorio oun nuevo producto- me viene a la mente la imagen de un gran tren.Al comienzo se necesita una gran energía, sino ni los vagones ni la locomotora parecenmoverse. La máquina sigue entregando energía y luego, lentamente, uno nota que lasruedas comienzan a moverse. Más adelante, cuando lo vemos deslizarse a gran velocidad,es fácil olvidar todo el esfuerzo inicial que requirió para alcanzar lo que ahora parece unavelocidad imparable. Cuando esté vendiendo, piense en el esfuerzo como si fuera laenergía que posibilita ese éxito.Los impedimentos no son barrerasLa paciencia y la persistencia son especialmente importantes para la gente condiscapacidades. Bill Porter caminaba con dificultad y tenía problemas para hablarclaramente, pero tenía el espíritu de un vendedor -por eso ¡salió y vendió! Cuando unopiensa en eso, encuentra que todos tenemos alguna falta de perfección física. Puede queseamos bajitos, altos, delgados o generosamente corpulentos. Tal vez usemos audífonos oandemos en una silla de ruedas. Pero si Bill Porter pudo construir su momento yconvertirse en un campeón de ventas, usted también puede.Dicho esto, en el largo plazo, la paciencia y la persistencia no son suficientes.Mi definición favorita de locura es seguir haciendo las mismas cosas y esperar unresultado distinto. Puede llamar a clientes que no comprarán nunca. En esos casos,ninguna combinación de paciencia y persistencia le traerá éxito.Pero hay una tercera "P", la de "prudencia" o, como Kenny Rogers aconsejaría, la sabiduríade "saber cuándo abandonar". Si abandona un potencial cliente demasiado pronto,puede que pierda un cierre de ventas. Si lo hace demasiado tarde, habrá desperdiciadoun valioso tiempo. Nunca es una decisión fácil."El mejor maestro"Saber cuándo abandonar requiere experiencia. Un dicho que viene a mi mente es:"considerando lo cara que es, la experiencia debería ser el mejor maestro". Sin embargo,sus propias fallas y éxitos no son los únicos lugares dónde encontrar ese don tan preciado,la perspicacia de saber cuándo permanecer y cuando proseguir nuestro camino. Puede 40
  • 41. aprender de otros vendedores exitosos y de los muchos libros excelentes que hay sobre laventa. Créame, prestar atención a las lecciones de otros, es más económico y menospenoso.Ok, ya tomó la decisión de dejar de llamar a ese cliente. Hay una última cosa que debehacer "¡Dígaselos!" No dé vueltas, yo siempre soy directa. Repaso por última vez losbeneficios que mi producto o servicio les puede brindar y luego le pregunto, honesta yfrancamente por qué no han comprado. Si titubean, haga como yo: pregunteamablemente si le parece bien que le transfiera su cuenta al departamento general demarketing. No le ofrezca la posibilidad de que otro vendedor lo visite. Tal vez se decida ose sienta aliviado porque, por alguna razón, no está en posición de decidir compras yextender cheques. Lo que sea, usted estará libre de seguir con otro prospecto con mayorpotencial.Retirarse no es derrotaHay muchísimos poemas y dichos famosos exhortando a no renunciar. Tengo varios en mioficina y probablemente usted también. De cualquier manera, seguir adelante después dehaber llamado a un cliente que no tiene intención de comprar no es lo mismo queabandonar. Es a la vez sensato y eficiente redireccionar sus esfuerzos. Volverse a casatemprano, eso si es abandonar. Pero llamar a alguien nuevo, o de un área geográficadistinta o de otra industria, no es abandonar, es vender.Muchos de nosotros crecimos con el proverbio: "Si tratas y no tienes éxito, prueba yprueba de nuevo". Cuando crecemos muchos aprendemos la verdad en lo opuesto: "Sipruebas y no tienes éxito, abandona". No tiene sentido comportarse como un tonto."Para muchos “técnicos” de la venta la fórmula anterior no es más que una expresiónsubjetiva, para esos “puristas” se expone entonces la siguiente expresión que garantiza eléxito, no solo en la venta sino en toda actividad: Efectividad = Eficacia + EficienciaEn donde:Eficacia: Lograr los objetivos propuestosEficiencia: Hacer un uso óptimo de los recursos.Por lo tanto “Efectividad es lograr los objetivos haciendo uso óptimo de los recursos”. 41
  • 42. Sólo recuerde: Puede que se dé por vencido con un cliente, pero nunca abandone la venta- y nunca, bajo ninguna circunstancia se abandone. ¡Felices ventas! 42
  • 43. XI. STI Scoopy II (Poniendo en práctica lo aprendido, ejercicio práctico) EL TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONESEl comercial export de la sociedad STI ha elaborado un presupuesto y ha concertado unanueva cita con el cliente potencial, Luis de la Iglesia García, director gerente del Real ClubPineda de Sevilla, para presentárselo.El cliente potencial plantea objeciones cualitativas antes de que el comercial export hayapodido presentarle el presupuesto.Después de que el cliente potencial haya aceptado las respuestas dadas a las objecionescualitativas, el comercial export presenta el presupuesto.El cliente potencial plantea objeciones cuantitativas. Juego de rol en grupos de 3 Comercial export, cliente potencial, observador. 1. Preparar el juego de rol > El cliente potencial asimila las objeciones que debe plantear. > El vendedor export se prepara a tratar las objeciones según los procesos estudiados enclase de negociación: * Objeciones cualitativas llevar al proceso de tratamiento de las objeciones. * Objeciones cuantitativas llevar al proceso de defensa del precio. > El observador asimila el tablero de observación. 2. Interpretar la fase de tratamiento de las objeciones cualitativas 3. Presentar el presupuesto 4. Interpretar la fase de tratamiento de las objeciones cuantitativas. 5. Analizar y sacar el balance del juego de rol 1. El comercial export 2. El cliente potencial 3. El observador 6. Cambio de rol 43
  • 44. EL TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONES INICIACIÓN STI SCOPPY II - PRESUPUESTO Presupuesto n°: 08/04/2009STI CONSTRUCTEUR Destinatario:Zone industrielle des Agriers REAL CLUB PINEDA DE SEVILLA10, rue des Bosquets Avenida de Jerez s/n16000 Angoulême. 41012 SevillaTél. : +33 (0)5 45 25 32 70 Tel.: +34 954 611 400Fax : +33 (0)5 45 91 58 07 Fax: +34 954 617 704Mail: infos@sti-constructeur.com Mail: direccion@rcpineda.comFecha: 08/04/2009 Motivo: Entrevista Referencia Precio Unitario Precio total Código Cantidad producto € € Scoppy II 08/111A 9 3.893 35.037 nuevo modelo OpcionesTotal mercancía 3% de descuento 1.051 Transporte Total 33.986 presupuesto Plazo de 60 días entrega Incoterm CIF SevillaLas condiciones generales de venta se aplican en consideración de la ley francesa.Condiciones de venta:El precio cotizado se entiende con la apertura de una carta de crédito según lascondiciones generales de venta UCP 600 de la ICC (Cámara de Comercio Internacional)vigentes desde el primero de julio de 2007.Nuestros datos bancarios: Número de cuenta Banco IBAN (International Banking 44
  • 45. 45
  • 46. HOJA DEL CLIENTE POTENCIAL EL TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONES INICIACIÓN STI SCOPPY II – JUEGO DE ROL Las objeciones cualitativasa. Su carro se carga con una instalación específica. No me ha dicho usted nada apropósito de quién debe hacerlo. Tampoco tengo información sobre la capacitación delpersonal habilitado a explicar a los clientes cómo manejar los carros. Temo que esto seaun obstáculo mayor. ¿Qué opina usted?b. El carro eléctrico parece ser más adaptado a campos del norte de Europa con céspedbien proporcionado y sin cuestas abruptas como las que tenemos aquí. Además el clima esmuy diferente en Sevilla con años muy secos. Dígame si su producto está adaptado anuestras condiciones climáticas. Las objeciones cuantitativasc. Suelo comprar los carros eléctricos sólo por dos para no desequilibrar nuestratesorería. Su voluntad de vendernos nueve carros de una vez me parece exagerada.Además hubiera preferido probarlos antes de hacer un pedido tan importante. ¡Quedobastante preocupado por tal inversión!d. Me parece que el precio todo incluido es más importante que el precio que pagoactualmente con mi proveedor español de carros eléctricos de dos asientos. 46
  • 47. HOJA DEL OBSERVADOR EL TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONES STI SCOPPY II + TC - JUEGO DE ROL Tablero de observación de la gestión de las objeciones Tratamiento de las MI I B MB Comentarios objeciones cualitativasIdentifica la objeciónAcepta y valoriza laobjeciónIntenta comprenderConfirma la comprensióncon la reformulaciónTrata la objeción ypersonaliza la respuestaControla el efecto de larespuesta Tratamiento de las MI I B MB Comentarios objeciones cuantitativasIntenta comprenderExplica y justifica elprecio (posicionamiento,suma, resta, división,multiplicación, relatividad)Hace una concesión concontrapartida del clienteAcepta una concesión sincontrapartida del clienteHace un descuento sincontrapartidaComentario general : 47
  • 48. XII. Plan de cierre de ventas diseñado por el equipo de su empresa. 48
  • 49. XIII. BibliografíaCierre esa VentaAutor: Ángel Luis Moraleda García de los HuertosFC EditorialEl Proceso de VentaAutor: Publicaciones VérticePublicaciones Vértice365 preguntas que hacen venderAutor: William BethelFundación Confemetal, 2001Los consejos fundamentales para el vendedor: 120 consejos prácicos para vender más ymejorAutor: Moraleda, Ángel Luis, Ángel Luis Moraleda García de los Huertos2006Las Ventas: una profesión para gente superiorAutor: Jorge Eliécer Prieto Herrera, Colección textos universitariosECOE EDICIONESLos errores fundamentales del vendedor: análisis de los mismos y recomendaciones paraevitarlosAutor: Moraleda, Ángel Luis (2002)Autor: Don SheehanEditorial Norma, 2004El arte de cerrar una venta: Como ser un experto negociador en cualquier asunto de lavidaAutor: James W. PickensEdamex, Editores Asociados Mexicanos, S. A. de C. V., 1997 49