Características de los mercados industriales

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Características de los mercados industriales

  1. 1. 2. CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Características Generales Otras Características Ventajas Características del Cliente Psicología y Motivación del Cliente Participantes MERCADOS INDUSTRIALES Tipos de bienes Proceso de Compra Influencias sobre compradores Tipos de Situación de Compra Decisión de Compra Demanda Industrial La Competencia en el Mercado Industrial Se puede entender por mercado industrial al conjunto de empresas, que desarrollan su actividad dentro del sector secundario. El mercado Industrial lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que venden o suministran a terceros. 2.1. - Otras Características del Mercado Industrial: Compra directa: los compradores industriales compran especialmente a los productores en vez de que sea a través de los intermediarios, especialmente artículos complejos y caros. - Reciprocidad: los compradores industriales seleccionan, a menudo a aquellos proveedores que les compran también a ellos. La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por una de las partes consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. Es legal siempre que este soportada por registros elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados. 9
  2. 2. - Leasing: Muchos compradores industriales adquieren vía leasing sus equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con los ordenadores, máquinas de calzado entre otros. El arrendador consigue a menudo una suma de ingresos importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no podrían efectuar compra directa, obteniendo ventajas el arrendatario tales como: Mantenimiento del capital, Obtención de los últimos productos del vendedor, Recepción en un mejor servicio y Ventajas fiscales. 2.2. Ventajas del Mercado Industrial El mercado industrial tiene algunas ventajas que lo distinguen de otros mercados, a continuación se mencionan algunas de estas ventajas. • Grandes volúmenes de negocio. • La publicidad no es decisiva en la compra de productos industriales. • Las especificaciones del producto industrial son más importantes que el precio. • La distribución es selectiva, por lo que se excluye en la mayoría de los casos a los intermediarios. 2.3. Características del Cliente Industrial El cliente industrial tiene características específicas, las que si no se entienden correctamente puede conllevar a fracasos, pues difícilmente seremos capaces de vender. A continuación citaremos estas características: • El cliente industrial es un cliente multipersonal: Por lo general en una industria-cliente, son varias las personas a las que tenemos que poner de acuerdo para vender, dichas personas suelen tener formación diferente, motivaciones indistintas e interacciones entre ellas. Estas personas podemos representarlas en tres figuras que son: el prescriptor, el decisor y el usuario. El Prescriptor, es quien analiza las diferentes posibilidades de producto y luego sugiere cuál piensa que debe usarse. 10
  3. 3. El Decisor, es quien a la vista de los informes del prescriptor decide el producto que se utiliza y compra. El Usuario, es quién físicamente usa el producto. Los papeles de prescriptor, decidor y usuario no se encuentran repartidos igual en todas las industrias, por lo que un técnico – comercial al comenzar a visitar una industria debe identificar a estas figuras para facilitar las ventas. • La venta a un cliente industrial es un proceso: La venta industrial es un proceso que se inicia un día y, si actuamos adecuadamente, puede durar toda la vida. Es difícil vender a la primera visita a una industria, se requiere por lo general varias visitas dentro de este proceso hasta llegar a la reposición. • La compra del cliente industrial es más racional que emocional: El principal componente de la desición de compra en una industria es racional, ya que la supervivencia de la misma está condicionada a producir con calidad y bajo costo. En consumo, la emocionalidad es la atracción que el cliente siente por el producto, en la Venta Industrial la emocionalidad es entre personas, por esta razón el técnico-comercial debe cuidar todas sus actuaciones para no crear, aunque sea involuntariamente emociones negativas. 2.4. Psicología y Motivación del Cliente industrial Una empresa industrial es un conjunto de personas que trabajan buscando la consecución de objetivos, así mismo la empresa como grupo de personas, con sus condicionamientos positivos y negativos, tendrá también su propia psicología de grupo. Por ejemplo, la compañía 3M está formada por alrededor de 85 mil personas a nivel mundial, independientemente de la psicología de cada una de ellas, colectivamente su actuación, su psicología colectiva está centrada en la innovación. Esta psicología de empresa es detectable, al tomar más atención en su publicidad, sus relaciones públicas y en la forma en que sus empleados se desenvuelven. 11
  4. 4. La motivación es “una característica, hecho o circunstancia por la que un cliente se siente propenso a comprar un producto”2 El cliente en este caso es una empresa, sin embargo el técnico comercial trata con personas, las mismas que tienen como conjunto objetivos comunes que son los de la empresa, pero a la vez cada departamento tiene sus objetivos al igual que cada individuo. Esto hace que las motivaciones del cliente industrial sean dobles, es decir, por un lado las motivaciones de la empresa llamadas “motivaciones primarias” y por otro lado, las de cada persona a la que el técnico-comercial deberá convencer en el proceso de la venta y llamadas “motivaciones secundarias”. Tipos de Motivación del Cliente Industrial Primarias Secundarias Prestigio de marca Simpatía Servicio Luchas Internas Calidad Experimentación Rendimiento Precio Innovación Motivaciones Primarias: Se enumerarán las más importantes puesto que, existe una amplísima gama de productos posibles y circunstancias concretas de cada industria. 2 Pujol, Bruno. (2002). Dirección de Marketing y Ventas. Cultural. Madrid. 12
  5. 5. • El prestigio de marca: Es una buena motivación cuando la marca y/o empresa es reconocida como líder y cuando el cliente por su favorable desenvolvimiento puede permitirse pagar algo más por un buen producto. • El Servicio: Siendo la motivación más vital, puesto que es el día a día de las empresas en lo referente a asesoría técnica, solución de problemas, logística, etc. • La calidad: Esta es una motivación de mayor efecto cuando mejor es la calidad de producto que fabrique el cliente. • La experimentación: Es una motivación en especial de las industrias tradicional y tradicionalistas, si el producto lleva varios años en el mercado y ha sido experimentado con éxito por otros. • El rendimiento: Suele ser una motivación para empresas de productos de mucho consumo y que fabriquen a su vez productos para mercados muy competitivos. Se puede definir al rendimiento como al resultado de dividir el precio unitario del producto por el número de unidades capaces de ser producidas por una unidad del producto. • El Precio: El precio no debería ser una motivación, sin embargo lo es en empresas sin demasiada capacidad de análisis y en productos de poca incidencia en el proceso productivo. • La Innovación: Esta se refiere a las nuevas tecnologías y procesos, siendo una motivación para empresas con tecnología de punta y con mentalidad innovadora a su vez. Motivaciones Secundarias: Las más comunes las citaremos a continuación: • La Simpatía: Debido a que hoy en día la calidad de los productos es muy similar, al igual que los precios, salvo algunas excepciones, muchas veces el cliente se decide por un producto en función de detalles secundarios como la simpatía que pueda sentir hacia el técnico comercial. 13
  6. 6. • Las luchas internas: En una empresa por lo general se dan este tipo de luchas entre personas de una misma empresa por razones de poder, en donde por ejemplo, el empleado “A” defiende en producto “X” por la calidad y el empleado “B” defiende el producto “Y” por el precio. 2.5. El Proceso de Compra Industrial. La Compra Industrial es un proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos. Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios objetivos a la hora de tomar una decisión de compra. Las personas que dirigen la política de compras en las empresas por lo general son: en empresas pequeñas, el director comercial, en empresas medianas, el responsable de aprovisionamiento, y en grandes empresas, el departamento central de aprovisionamiento. 14 PDF created with pdfFactory Pro trial version
  7. 7. 2.5.1. Participantes del Proceso de Compra Industrial Incluye a todos los miembros de la organización que juegan uno de los siguientes roles en el proceso de decisión de compra. • Usuarios: Son aquellos que utilizarán el producto, y muchas veces son ellos quienes inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. • Influenciadores: Son las personas que influencian la decisión de compra, y aportan información para evaluar las alternativas; el personal técnico actúa por lo general como influenciador. • Decidores: Son aquellas personas que deciden los requerimientos y/o los proveedores de un producto. • Aprobadores: Son personas que autorizan las acciones propuestas por los decidores. • Compradores: Son aquellas personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y marcar los términos de compra. Ayudan perfilar las especificaciones del producto, pero juegan un papel importante en la selección de vendedores y la negociación. • Gatekeepers: Son personas que tienen el poder de impedir que los vendedores o la información, lleguen hasta miembros del centro de compra. Por ejemplo: los agentes de compra, los recepcionistas, pueden impedir a los vendedores que contacten con los usuarios o los decidores. 2.5.2. Tipos de Bienes que se compra √ Bienes que entran a formar parte total del producto terminado, como son: materias primas y productos semi-elaborados, las partes, piezas y materiales fabricados. √ Bienes que entran parcialmente a formar parte del producto terminado: equipos industriales e instalaciones o accesorios. 15 PDF created with pdfFactory Pro trial version
  8. 8. √ Bienes que no entran a formar parte del producto terminado: materiales auxiliares y suministros como combustible, detergente; servicios industriales como asesoría, auditoria, etc. 2.5.3. Principales influencias sobre los compradores Industriales Los compradores industriales responden a factores económicos y personales que a continuación se hallan clasificados y detallados. AMBIENTALES ORGANIZACIONAL INTERPERSONAL INDIVIDUAL √ Nivel de Demanda √ Objetivos √ Autoridad √ Edad √ Perspectiva √ Políticas √ Estatus √ Ingresos Económica √ Procedimientos √ Empatía √ Educación √ Estructuras √ Persuasividad √ Posición √ Costo del dinero √ Cambios tecnológicos Laboral organizacionales √ Sistemas √ Desarrollo Político √ Desarrollo √ Personalidad √ Actitudes ante riesgo Competitivo 2.5.4. Principales Tipos de Situación de Compra Se puede distinguir tres tipos de Situación de Compra, descritas a continuación. • Recompra directa: consiste en una decisión de adquisición en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista aprobada" ponderando la situación y satisfacción en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores, éstos a su vez hacen un esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro de la lista de proveedores". Hay sistema de pedido automático para que el departamento de compras ahorre tiempo "los proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al comprador para obtener un pequeño pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota de compra. 16 PDF created with pdfFactory Pro trial version
  9. 9. • Recompra modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u otros términos. Implica personas adicionales que participan en la decisión tanto del comprador como del vendedor. Hay una opción para "el proveedor no considerado" la oportunidad de una oferta mejor. • Nueva compra: es la situación en la que se compra un producto por primera vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riesgo, mayor será el número de agentes participantes en la decisión cuanto más opciones hay, más tiempo demoran en tomar una decisión, esto constituye para el especialista en marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil, en éstos las empresas utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS formada por sus mejores vendedores. 2.5.5. Decisión de Compra Industrial Los compradores industriales compran bienes y servicios para hacer dinero, para reducir costos operativos o para satisfacer obligaciones sociales o legales. Para comprar los bienes necesitados, los compradores industriales se mueven a través de procesos de adquisición o compra, descritos a continuación: 17 PDF created with pdfFactory Pro trial version
  10. 10. Proceso de Adquisición o Compra Industrial Reconocimiento del Problema Descripción de la necesidad Especificaciones del Producto Búsqueda y Selección de Proveedores Especificación del Pedido Evaluación del Rendimiento • Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones, también esta necesidad puede ser impulsada por otra empresa proveedora. • Descripción general de la necesidad: Especificar la necesidad exacta. Cómo debería ser el producto, qué cantidad, etc. • Especificaciones del Producto: Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de 18 PDF created with pdfFactory Pro trial version
  11. 11. los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”. Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente. • Búsqueda de Proveedores: Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor más calificado. La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que están en la lista de proveedores buscados. “debemos adelantarnos a las necesidades” • Selección del Proveedor: Los compradores requieren a los proveedores más calificados que presenten sus propuestas para ser analizadas. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos. “crear el mejor estímulo” • Especificación del Pedido: establecer las especificaciones técnicas, cantidad, garantía, condiciones de pago, condiciones de entrega, procedimiento de devolución. • Evaluación del rendimiento: Retroalimentación mediante aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor para una próxima necesidad o ampliación del pedido, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo. 2.5.6. El Papel de los Sistemas de Compra y Venta Muchos compradores prefieren comprar una solución integral a su problema y no tener que tomar decisiones separadas. El proveedor puede vender una serie de productos relacionados, también puede vender un sistema de producción, de control de stocks, distribución y otros servicios que satisfagan las necesidades del comprador con el fin de llevar a cabo una buena operación. Otra variante la 19 PDF created with pdfFactory Pro trial version
  12. 12. forman los sistemas de contratación, en los que el único proveedor ofrece al comprador todos los requisitos y suministros MRO (mantenimiento, reparación y operaciones) el cliente se beneficia ya que el stock lo mantiene el vendedor. También se produce un ahorro como resultado de los ahorros de tiempo en la elección del proveedor y por la protección de los términos de contrato. Los sistemas de venta son una estrategia clave de marketing industrial en la licitación de proyectos claves a escala, como embalses, factorías de acero, sistemas de regadío, sistemas sanitarios, oleoductos, servicios públicos e incluso nuevas ciudades. Empresas de proyectos de ingeniería deben competir en precio, calidad, fiabilidad para conseguir adjudicaciones. 2.6. La Demanda Industrial La naturaleza de la demanda de artículos y servicios en el mercado industrial, difiere considerablemente de la demanda relacionada con la mayoría de los productos de consumo masivo, ya que la demanda industrial es: derivada, carente de elasticidad y fluctuante. La demanda derivada: la demanda de bienes industriales proviene de la demanda de bienes de consumo. Si la demanda de estos bienes se redujera, en la misma dirección lo haría la demanda de las materias primas de las que dependiera su producción. Por esta razón, el especialista en marketing industrial debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y aquellos factores de entorno que lo afectan. Demanda inelástica: la demanda total para muchos bienes y servicios industriales no se ven muy afectadas por los cambios del precio. La demanda es inelástica especialmente a corto plazo porque los productores no pueden realizar cambios rápidos en sus métodos productivos, así como para aquellos bienes industriales que representan un pequeño porcentaje en el coste final del producto 20 PDF created with pdfFactory Pro trial version
  13. 13. al mismo tiempo los fabricantes pueden cambiar su proveedor como respuesta a las diferencias en precio. Demanda fluctuante: la demanda de bienes industriales es más cambiante que la demanda de bienes de consumo, esto es especialmente cierto en relación con la demanda de nuevas plantas y equipos. Los economistas se refieren a este hecho como "principio de aceleración", a veces un incremento del 10% en la demanda del consumidor puede generar hasta un 200% en demanda industrial y un 10% de caída en la demanda del consumidor puede generar un colapso completo en la demanda de bienes de inversión. Esta volatilidad de las ventas a llevado a especialistas del marketing industrial a diversificar sus productos y mercados para conseguir unas ventas más equilibradas en el lapso de ciclo de negocio. 2.7. La Competencia en el Mercado Industrial La competencia suele ser vista con connotaciones negativas, sin embargo la competencia es necesaria y beneficiosa debido a que es la referencia de nuestro éxito o fracaso, nos estimula en la consecución de objetivos, en lo referente a la promoción de productos en el mercado la competencia nos ayuda a promocionar el producto, aunque luego cada uno haga conocer su marca. Cabe destacar que a pesar de todo esto, la competencia son nuestros adversarios y en el mercado la lucha es encarnizada y sin más limitaciones que las que marca la ley. Es importante tomar en cuenta las siguientes recomendaciones con relación a la competencia. • Se debe tener respeto a la competencia, pues no se debe menospreciar al competidor. • De la competencia hay que saberlo todo, su producto, datos técnicos, manuales, precios, etc, son elementos que nos coloca en una mejor posición estratégica. • • Con un cliente no se debe hablar mal de la competencia. Cuando la competencia gane, se debe considerar como perdida una batalla, pero no la guerra. 21 PDF created with pdfFactory Pro trial version

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