Your SlideShare is downloading. ×
0
C4. Desarrollo deestrategias depublicidad y promociónJulio Carreto, Ing. MBA
I. CONDICIONES DE COMUNICACIÓN    ADECUADAS PARA DIRIGIRSE AL    MERCADO META2
Concepto, tipos y proceso de la          comunicación comercial   La variable de comunicación es otro de los elementos   ...
Concepto, tipos y proceso de la          comunicación comercial…   El modelo donde se encuadra la comunicación en la empr...
Herramientas básicas de la          comunicación…   Publicidad: Es definida como cualquier forma de comunicación    pagad...
Herramientas básicas de la         comunicación…   Promoción de ventas: Conjunto de actividades que, mediante la    utili...
Herramientas básicas de la          comunicación…   Relaciones públicas: Conjunto de programas genéricos y    actividades...
Herramientas básicas de la          comunicación…   Fuerza de ventas: Forma de comunicación        verbal e interactiva, ...
Ejemplo   Las empresas que venden productos de consumo y servicios al    consumidor final, normalmente usan la publicidad...
Ejemplo…    El elemento común a todos los elementos de la comunicación     comercial es que su función es comunicar. Por ...
El proceso de comunicación    Desde un enfoque general, la comunicación consiste en la     transmisión de una determinada...
El proceso de comunicación…    Hay numerosos ejemplos de mala interpretación de los mensajes     sobre todo en las empres...
El proceso de comunicación…    También hay problemas lingüísticos con la marca de los     productos. Así, por ejemplo, Co...
El proceso de comunicación…    Todo proceso de comunicación supone, al menos, los siguientes     elementos:        Eleme...
Elementos de la comunicaciónEmisor o fuente    Es la persona, grupo o entidad que tiene información que     compartir con...
Elementos de la comunicación…         Por ejemplo, si un determinado doctor perteneciente a la          Sanidad Pública h...
Elementos de la comunicación…El mensaje    El proceso de codificación lleva al desarrollo de un mensaje que     contiene ...
Elementos de la comunicación…El canal    Es el medio o método por el cual la comunicación tiene lugar entre     el emisor...
Elementos de la comunicación…          • Controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera los            distribu...
Elementos de la comunicación…    La utilización de un tipo de canal de comunicación u otro     dependerá en gran medida d...
Elementos de la comunicación…El receptor    El receptor está formado por las diferentes entidades o personas     que pued...
Elementos de la comunicación…    Para que tenga lugar una efectiva comunicación, el receptor debe     haber comprendido e...
Elementos de la comunicación…Ruido    A lo largo del proceso de comunicación, el mensaje está sujeto a     factores extra...
Elementos de la comunicación…Respuesta, feedback o retroalimentación    El conjunto de reacciones del receptor tras ver, ...
Elementos de la comunicación…        Por ejemplo, en una venta personal, el vendedor, recibe de         forma instantánea...
Comunicación26
Etapas en la definición ydesarrollo de una comunicaciónefectiva                   Para comunicarse                    efe...
Análisis del receptorIdentificación de la audiencia objetivo    Debemos comenzar el proceso de comunicación identificando...
Análisis del receptor…    Individuos: El mercado objetivo puede consistir en individuos con     necesidades específicas, ...
Análisis del receptor…    Grupos: Un segundo nivel de agregación de audiencia es el     representado por el grupo. Las em...
Análisis del receptor…    Audiencias masivas: La comunicación de masas representa un     flujo de comunicación de un solo...
Definición de los objetivos de           comunicación    Quizá una de las razones por las cuales las empresas fallan en  ...
Definición de los objetivos de           comunicación…    Otro problema con los objetivos orientados a la venta es que lo...
Emisor    Las empresas seleccionan como comunicadores a aquellos     individuos cuyas características maximizarán la infl...
Emisor    Credibilidad: Hace referencia al grado en el que la fuente es     percibida como que tiene conocimiento, habili...
Emisor…    Atractivo: En el caso de las ventajas que obtenga la audiencia     ante un mensaje atractivo son de otro orden...
Emisor…    Poder: Una fuente se percibe con poder cuando realmente puede     castigar o premiar al receptor del mensaje. ...
El mensaje    La manera en la que la comunicación comercial es presentada es     muy importante en la determinación de su...
El mensaje…Estructura del mensaje:a) Orden de presentación de los argumentos: ¿Deben estar los   puntos principales del me...
El mensaje…b) Diseño de conclusiones: ¿Debería explicitar el mensaje las   conclusiones para la audiencia o dejar que sea ...
El mensaje…d) Llamamiento / Reclamación de los mensajes: Algunos anuncios   apelan a algún aspecto lógico o racional del p...
El mensaje…     a. Apelación racional: Intenta comunicar directamente la     información respecto del producto/servicio ta...
El mensaje…     b. Apelación emocional: Es el caso de Benetton, tratando de     apelar a los sentimientos y emociones. Dos...
El mensaje…    (Ejemplo: los anuncios de la D.G.T. o del abuso de drogas, o     también son usados a través de la amenaza...
El canal de comunicación    La última variable controlable del proceso de comunicación a ser     considerada es el canal ...
El canal de comunicación…    Desde el punto de vista de la persuasión, el mensaje de un     vendedor es más flexible, per...
Concepto, objetivos y tipos de           publicidad    Concepto: La publicidad es toda transmisión de información     imp...
Concepto, objetivos y tipos de           publicidad…    Para ello utilizará como canal de transmisión del mensaje los    ...
Concepto, objetivos y tipos de           publicidad…          • Unilateral por no haber interrelación entre el emisor y el...
Concepto, objetivos y tipos de           publicidad…    Objetivos: Para desarrollar un programa de publicidad, el primer ...
Tipos de publicidadÁmbito                        Orientación Local                        Publicidad relacionada con un...
Tipos de publicidad…Vamos a desarrollar dos tipos de publicidad: publicidad de producto  y publicidad institucional.    L...
Tipos de publicidad…   La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la    empresa, entidad, asociación, ...
Objetivos específicos de la          publicidadInformar: ¿Qué se puede hacer? Publicidad informativa.   Tiene sentido en ...
Objetivos específicos de lapublicidad…     Deshacer            los      malentendidos.     Reducir los temores de      l...
Objetivos específicos de la          publicidad…Persuadir: ¿Qué se puede hacer? Publicidad persuasiva.   Se hace más impo...
Objetivos específicos de lapublicidad…     Atraer           nuevos       Proponer una visita a un      compradores.     ...
Objetivos específicos de la            publicidad…Recordar: ¿Qué se pude hacer? Publicidad de recuerdo.    Es muy importa...
Objetivos específicos de la          publicidad…   Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de    ref...
Objetivos específicos de la            publicidad…a) Según el tipo de publicidad:     Publicidad de producto:        •   ...
Objetivos específicos de la              publicidad…b) Según la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de   esta...
Objetivos específicos de la      publicidad…   Fase de crecimiento     • Estimular la demanda selectiva.     • Crear pref...
Objetivos específicos de la    publicidad…   Fase de declive     • Resaltar nuevos       usos del producto.     • Resalta...
Sujetos del ámbito publicitario    En lo que se refiere a los sujetos del ámbito publicitario, debemos     incidir en lo ...
Sujetos del ámbito publicitario…   El mensaje en publicidad que da plasmado en el anuncio, en el    que mediante textos, ...
Sujetos del ámbito publicitario…   Finalmente, el receptor    después de    descodificarlo, puede dar    una respuesta al...
Decisiones en la gestión de la         publicidadEl diseño de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones, ...
Decisión del presupuesto de         publicidadPueden distinguirse cuatro normas básicas de determinar el  presupuesto:a) C...
Decisión del presupuesto de         publicidad…b) Proporción o porcentaje de las ventas: Es un sistema habitual.   Puede c...
Decisión del presupuesto de         publicidad…c) Paridad competitiva: Es decir, lijarnos en los gastos de los   competido...
Decisión del presupuesto depublicidad…                                     Algunos factores                              ...
Decisión del mensaje   El determinar qué se dice    y cómo se dice requiere    imaginación y arte.   Ha habido estudios ...
Requisitos que debe cumplir un         mensajeCaptar la atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que  preocupe al ...
Requisitos que debe cumplir un         mensaje…Ser creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como  engañoso, pr...
Requisitos que debe cumplir un        mensaje…¿Cuántos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer  una ele...
Requisitos que debe cumplir un         mensaje…El mensaje se formula por medio de palabras,   ilustraciones, imágenes y so...
Requisitos que debe cumplir un         mensaje…Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el slogan, que suele  ser un...
Slogans   Adidas:"Impossible is nothing“   Apasco"Cuida tu obra“   Banorte:"El banco fuerte de Mexico“   Barcel:"Hacem...
Slogans…   Cerveza Sol:"Refrescante de sol a sol“   Comercial Mexicana:"Y tu, ¿Vas al super o a la comer?   Corona:"En ...
Slogans…   Nextel:"Hablemos de negocios“   Nike:"Just Do it“   Nissan:"Shift the future“   Nivada:"El tiempo solo es u...
Estilos publicitarios   Con texto únicamente, sin ilustraciones: Es la forma más    simple de realizar un anuncio. Tiene ...
Estilos publicitarios…   Utilizando el humor: No tiene que ser vulgar y evidentemente,    debe estar relacionado con el p...
El FormatoLa implantación del mensaje en un soporte específico, con un  determinado tamaño, duración, tipografía, colores,...
El Formato…   Se han realizado muchas investigaciones para comprobar los    efectos del formato del anuncio sobre la efec...
Decisión del medioEl medio publicitario es el canal de comunicación de masas. a través   del cual se transmite un mensaje....
Decisión del medio…                      86
Decisión del medio…                      87
Decisión del tiempo de emisión         en los mediosUna vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el  moment...
Otros aspectos relacionados con         la publicidadAudiencia: Es el número de personas expuestas al mismo. Es decir,  el...
Otros aspectos relacionados con        la publicidad…Cobertura o alcance: Es la proporción de personas de la población  ob...
Otros aspectos relacionados con         la publicidad…Total de impactos: Es el resultado de multiplicar la cobertura por l...
Otros aspectos relacionados con  la publicidad…Cobertura neta: Se obtiene  eliminando      de     la  cobertura o alcance ...
93
Definición y alcance de la         promoción de ventasLa promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de   i...
Definición y alcance de la         promoción de ventas…Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales,  recor...
Definición y alcance de la         promoción de ventas…Dentro del concepto genérico de promoción se incluye un conjunto de...
Necesidad de la promoción de          ventas   La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para    objetiv...
Características de la promoción          de ventas   Está situada entre la publicidad y la venta personal y suele usarse ...
¿Cuándo es ineficaz la          promoción de ventas?   Cuando el producto no responde a las expectativas del    consumido...
¿Cuándo es ineficaz la          promoción de ventas?...En definitiva, la utilización de la publicidad y de la promoción de...
Tipos de público objetivoLas actividades de promoción de ventas van a depender del tipo de  público objetivo al que vaya d...
Objetivos de la promoción de         ventasSon variados y están en función del público al que se dirige:   Vendedores:   ...
Objetivos de la promoción de          ventas…   Intermediarios:      Aumentar las preferencias por la marca de la empres...
Objetivos de la promoción de          ventas…   Consumidores finales:      Incrementar el número de consumidores.      ...
Instrumentos de la promoción de         ventasLos instrumentos de la promoción de ventas son los diferentes  medios que pu...
Instrumentos de la promoción de        ventas…Prima por objetivos: consiste en ofrecer una determinada cantidad   de diner...
Instrumentos de la promoción de         ventas…Distinciones honoríficas: son de tipo moral  sentimental.   Consisten, gene...
Instrumentos de la promoción de         ventas…Entre los principales medios empleados habitualmente están los  siguientes:...
Instrumentos de la promoción de        ventas…Descuento por cantidad comprada: es una reducción en el precio  de venta que...
Instrumentos de la promoción de        ventas…Cheque descuento: es un bono o cheque de reducción de precio  que se adjunta...
Instrumentos de la promoción de         ventas…Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en   metálico que p...
Instrumentos de la promoción de         ventas…Concursos: este medio de promoción puede revestir diversas  formas, desde l...
Instrumentos de la promoción deventas…Visitas organizadas a la   fábrica: consistente en   viajes pagados a los   intermed...
Instrumentos de la promoción de         ventas…Instrumentos promocionales empleados con los prescriptoresLos instrumentos ...
Instrumentos de la promoción de          ventas…   Catálogos y documentación diversa: estar, formados por    informacione...
Instrumentos de la promoción de          ventas…   Visitas a fábrica: este medio se emplea preferentemente con los    pro...
Instrumentos de la promoción de          ventas…Instrumentos promocionales empleados con los consumidoresSon los más numer...
Instrumentos de la promoción de          ventas…   Cupones o vales descuento: se trata ele reducciones de precios    en l...
Instrumentos de la promoción de          ventas…   Degustaciones: consiste en dar a probar a los consumidores,    general...
Instrumentos de la promoción de          ventas…   Sellos o estampas: consisten en pequeños sellos que se    entregan al ...
Instrumentos de la promoción deventas…   Concursos:              son    aquellos     medios      de    promoción que requ...
Decisiones de gestión y objetivos         de la promoción de ventasDecisiones en la gestión de la promociónA la hora de es...
Pretest del programa depromoción de ventasHay investigadores que         Esto se aplica en mercados  sostienen     que    ...
Implementación y control del         programa de promoción de         ventasLa planificación de la implementación debe cub...
Marketing directoEl marketing directoLa mayoría de las empresas comienzan por emplear, en primer lugar,   la publicidad, l...
Marketing directo…Aunque el marketing directo surgió inicialmente en la forma de correo  directo y venta por correo a trav...
Marketing directo…Aunque el marketing directo ha experimentado un desarrollo  impresionante en los últimos años, un gran n...
Naturaleza, evolución y venta del         marketing directoEl término marketing directo ha adquirido diferentes significad...
Naturaleza, evolución y venta del         marketing directo…La Asociación de Marketing Directo lo define así:"El marketing...
Naturaleza, evolución y venta del         marketing directo…Hoy en día, muchos usuarios del marketing directo consideran q...
Naturaleza, evolución y venta del        marketing directo…Su expansión en el mercado de consumo es, en gran medida debida...
Naturaleza, evolución y venta del         marketing directo…Una razón importante que explica el desarrollo del marketing d...
Principales herramientas del          marketing directo   Catálogos: Se trata de folletos atractivos en los que se muestr...
Principales herramientas del          marketing directo…   Telemarketing: El telemarketing se ha convertido en la princip...
Principales herramientas del          marketing directo…   Radio, revistas y periódicos como instrumentos de mk: las    r...
Principales herramientas delmarketing directo…   Compra a través de    kiosko: algunas    empresas han diseñado    máquin...
Principales decisiones en         marketing directoObjetivos: no todas las campañas de marketing directo persiguen  una ve...
Principales decisiones en        marketing directo…La comprobación de los elementos del marketing directo: una de   las gr...
Relaciones públicas y patrocinio “Las relaciones públicas son un conjunto de actividadesllevadas a cabo por las organizaci...
Relaciones públicas ypatrocinio…Las actividades     de las  relaciones        públicas  pueden ser:   Internas, cuando va...
Relaciones públicas y         patrocinio…Los departamentos de RP desarrollan básicamente las siguientes  actividades: Rel...
Relaciones públicas y         patrocinio…   Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la    dirección so...
Relaciones públicas y         patrocinio…   Ayuda al reposicionamiento en un mercado maduro: la ciudad de    Nueva York t...
Relaciones públicas y          patrocinio…   Influir en un grupo de consumidores específicas: McDonalds    patrocina acon...
Relaciones públicas ypatrocinio…Debido al debilitamiento del  poder de la publicidad  derivado de los costos  crecientes, ...
Instrumentos de las relaciones          públicas   Publicaciones institucionales: se trataría de folletos de    presentac...
Instrumentos de las relaciones          públicas…   Organización de conferencias, juntas o convenciones:    contribuyen a...
PatrocinioEl patrocinio tiene relación con otras herramientas del mix de   comunicación como la publicidad, promociones de...
Patrocinio…El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes a una   actividad o evento que permite la explotación...
Patrocinio…La idea de rentabilidad del patrocinio es clave para el patrocinador.   Dentro del derecho a la explotación com...
Patrocinio…Los objetivos específicos del patrocinio se reducen a dos tipo:  aumentar la notoriedad y mejorar la imagen.Sin...
Patrocinio…   Los patrocinios básicos se caracterizan porque el intercambio    entre patrocinador y patrocinado se reduce...
II. LA ESTRATEGIA  PROMOCIONAL153
Metas de ComunicaciónLos investigadores en el campo de la publicidad emplean numerosas  variables y medidas diferentes par...
Estrategia publicitariaUna buena estrategia requiere sencillez, porque para los  consumidores es difícil entender más de u...
Estrategias del texto publicitarioEl texto es el mensaje vendedor de un aviso publicitario. Debe   comunicar de forma conv...
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación

37,893

Published on

1 Comment
17 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
37,893
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
1,081
Comments
1
Likes
17
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "C4. desarrollo de estrategias de publicidad y promoción presentación"

  1. 1. C4. Desarrollo deestrategias depublicidad y promociónJulio Carreto, Ing. MBA
  2. 2. I. CONDICIONES DE COMUNICACIÓN ADECUADAS PARA DIRIGIRSE AL MERCADO META2
  3. 3. Concepto, tipos y proceso de la comunicación comercial La variable de comunicación es otro de los elementos del mix de marketing que tiene la empresa para llevar a cabo ese intercambio, y por lo tanto tiene que configurarse como parte de la estrategia de marketing y estar coordinada con las otras actividades de marketing. Sirva como ejemplo que una empresa puede gastarse grandes cantidades de dinero en publicidad o en promoción de ventas y sin embargo, tener poca oportunidad de éxito si su producto es de baja calidad, tiene un precio inadecuado, o no tiene una adecuada distribución y disponibilidad de los consumidores.3
  4. 4. Concepto, tipos y proceso de la comunicación comercial… El modelo donde se encuadra la comunicación en la empresa comienza con el desarrollo de una estrategia de marketing donde la empresa decide el producto/servicio y los mercados específicos en los que quiere competir. El programa de comunicación no sólo estará dirigido al consumidor final sino también a los otros miembros del canal que distribuyen los productos al consumidor final.4
  5. 5. Herramientas básicas de la comunicación… Publicidad: Es definida como cualquier forma de comunicación pagada e impersonal (se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado) sobre una empresa, organización, producto, servicio o idea a través de medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.) El término de pagado refleja el hecho de que el espacio o tiempo del mensaje tiene que ser comprado. El término impersonal indica que se realiza a través de medios de comunicación masivos donde el mensaje puede ser transmitido a grandes grupos de individuos al mismo tiempo.5
  6. 6. Herramientas básicas de la comunicación… Promoción de ventas: Conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.) tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto o servicio.6
  7. 7. Herramientas básicas de la comunicación… Relaciones públicas: Conjunto de programas genéricos y actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación, mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o producto/servicios, tanto ante los distintos públicos a los que se dirigen como ante la sociedad en general.7
  8. 8. Herramientas básicas de la comunicación… Fuerza de ventas: Forma de comunicación verbal e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe de forma simultánea e inmediata la respuesta del destinatario de la información.8
  9. 9. Ejemplo Las empresas que venden productos de consumo y servicios al consumidor final, normalmente usan la publicidad a través de medios de comunicación masivos, mientras que en el Marketing industrial, donde se venden productos más complejos, arriesgados y caros se hace más énfasis en el personal de ventas. Aunque los esfuerzos de comunicación pueden variar según el tipo de mercado al cual la empresa se dirige, también puede haber divergencias en cuanto a la localización de esfuerzos de comunicación dentro del mismo mercado. (Por ejemplo AVON: venta personal y otras empresas de cosméticos: publicidad).9
  10. 10. Ejemplo… El elemento común a todos los elementos de la comunicación comercial es que su función es comunicar. Por lo tanto, se hace necesario comprender y analizar el proceso de comunicación. Es decir, se hace necesario comprender la forma en la que los consumidores interpretan, reaccionan y responden a dicha estrategia, cómo los mensajes son percibidos e interpretados por los consumidores y cómo sus reacciones determinarán respuestas hacia el producto o servicio.10
  11. 11. El proceso de comunicación Desde un enfoque general, la comunicación consiste en la transmisión de una determinada información de unas personas o entidades a otras. Este proceso es a menudo muy complejo. Su éxito depende de muchos factores tales como:  La naturaleza del mensaje.  La interpretación que la audiencia haga de él.  El medio usado para transmitir el mensaje.11
  12. 12. El proceso de comunicación… Hay numerosos ejemplos de mala interpretación de los mensajes sobre todo en las empresas que comercializan sus productos a nivel internacional.  General Motors intentó vender un modelo Chevrolet en México y América Latina con el nombre de Nova (que en español significa que «no va»).  Una campaña de Pepsi-Cola "Come Alive with Pepsi" se tradujo literalmente a chino "Pepsi resucita a tus muertos".12
  13. 13. El proceso de comunicación… También hay problemas lingüísticos con la marca de los productos. Así, por ejemplo, Coca-Cola cuando fue introducida en China los chinos tradujeron el nombre de Coca-Cola a los caracteres chinos que sonaran como coca-cola, pero esos caracteres significaban “muerde al renacuajo de cera". También está en esta tesitura el caso de la marca de coches Toyata que introdujo una gama de coches llamada “Pajero” teniendo que cambiarla por “Montero”. Todos estos aspectos indican que comunicar no es fácil.13
  14. 14. El proceso de comunicación… Todo proceso de comunicación supone, al menos, los siguientes elementos:  Elementos principales en la comunicación: emisor y receptor.  Herramientas de la comunicación: mensaje y medio.  Funciones de la comunicación: codificar, descodificar, respuesta y retroalimentación.  Debemos incluir un elemento extraño: el ruido, el cual interfiere en el proceso y que puede perjudicar el funcionamiento del sistema y la eficacia del proceso de comunicación.14
  15. 15. Elementos de la comunicaciónEmisor o fuente Es la persona, grupo o entidad que tiene información que compartir con otra persona o grupo y por tanto comienza la comunicación y elabora los mensajes comunicativos. Hay que tener cuidado a la hora de seleccionar al comunicador, pues la eficacia de la comunicación va a depender en gran medida de su credibilidad.15
  16. 16. Elementos de la comunicación…  Por ejemplo, si un determinado doctor perteneciente a la Sanidad Pública habla sobre los beneficios derivados del empleo de ciertas vitaminas, la eficacia de su comunicación será posiblemente muy superior a la que tendría la misma comunicación efectuada por el director de publicidad de una empresa productora de vitaminas. El proceso de comunicación comienza cuando el emisor elige las palabras, los símbolos, dibujos y la forma de presentar el mensaje que recibirá el receptor.16
  17. 17. Elementos de la comunicación…El mensaje El proceso de codificación lleva al desarrollo de un mensaje que contiene la información o el significado que el emisor quiere transmitir. El mensaje puede ser verbal o no, escrito con palabras o con símbolos, fotos, etc. Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean transmisibles a través del canal de comunicación elegido, no es lo mismo comunicar por radio que por televisión, o por prensa: no son las palabras las que realmente transmiten el mensaje y las que determinan la efectividad de la comunicación sino la impresión o la imagen que la propia comunicación/publicidad crea.17
  18. 18. Elementos de la comunicación…El canal Es el medio o método por el cual la comunicación tiene lugar entre el emisor y el receptor. Los canales pueden agruparse en dos tipos: personales e impersonales.  Los personales son aquellos- en los que existe un contacto directo y personal entre quienes transmiten o colaboran en la transmisión y los receptores. A la vez los podemos subdividir:18
  19. 19. Elementos de la comunicación… • Controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera los distribuidores de sus productos) • Incontrolables (personas u organizaciones que de manera desinteresada colaboran consciente o inconscientemente, en la comunicación (prescriptores, líderes de opinión, familia, amigos, etc).  Los impersonales están formados por los diferentes medios de comunicación masivos en los que no existe contacto de carácter personal. En general, se trata de los medios de comunicación masivos (T.V., prensa, radio, etc.)19
  20. 20. Elementos de la comunicación… La utilización de un tipo de canal de comunicación u otro dependerá en gran medida del grado de agrupación del público, es decir, según el individuo se considere aislado, en pequeños grupos o en grupos muy numerosos.  Los canales de comunicación personales se emplearán cuando se quiera hacer llegar el mensaje a un individuo en particular o a determinados grupos pequeños.  Para grandes grupos o público en general, hay que utilizar los canales impersonales y dentro de éstos, los medios masivos principalmente.20
  21. 21. Elementos de la comunicación…El receptor El receptor está formado por las diferentes entidades o personas que pueden recibir el mensaje, quienes comparten con el emisor el mensaje. El proceso a través del cual el receptor traduce y otorga significado a los símbolos emitidos por el emisor es lo que llamamos descodificación. Este proceso está fuertemente influido por el marco de referencia del receptor, al igual que el proceso de codificación está influido por el marco del emisor.21
  22. 22. Elementos de la comunicación… Para que tenga lugar una efectiva comunicación, el receptor debe haber comprendido e interpretado correctamente lo que el emisor está intentando comunicar. La comunicación efectiva es más probable cuando hay campo común entre ambas partes: cuanta más información tengamos del consumidor. más probabilidad de que conozcamos sus necesidades, gustos, etc. Esta noción de campo común entre emisor y receptor es a menudo difícil que se dé, por lo que cada vez se gasta más dinero en investigar al consumidor y comprender sus marcos de referencia.22
  23. 23. Elementos de la comunicación…Ruido A lo largo del proceso de comunicación, el mensaje está sujeto a factores extraños/ajenos que pueden distorsionar o interferir en su percepción. Son los ruidos: errores o problemas que se produzcan en el proceso de descodificación del mensaje, distorsiones en las señales de radio o en las imágenes de TV, distracciones en el punto de recepción del mensaje, etc. Una importante consecuencia de una situación en la que se produzca ruido como la interrupción en la transmisión del anuncio favorito de una persona es la disminución de su impacto.23
  24. 24. Elementos de la comunicación…Respuesta, feedback o retroalimentación El conjunto de reacciones del receptor tras ver, oír, o leer el mensaje es conocido con el nombre de respuesta, feedback o retroalimentación. Este aspecto es interesante para las empresas ya que proporciona información acerca de cómo, el consumidor/receptor está recibiendo, descodificando e interpretando el mensaje. La recepción de esta respuesta dependerá del tipo de canal utilizado.24
  25. 25. Elementos de la comunicación…  Por ejemplo, en una venta personal, el vendedor, recibe de forma instantánea dicha respuesta, mientras que los medios de comunicación masivos plantean más dificultades, con lo que se hace necesario diseñar otros medios para descubrir la forma en que el receptor está interpretando el mensaje.25
  26. 26. Comunicación26
  27. 27. Etapas en la definición ydesarrollo de una comunicaciónefectiva  Para comunicarse efectivamente con sus consumidores, las empresas deben comprender quien es la audiencia objetivo, qué conoce/piensa el mercado del producto/servicio de la empresa así como la forma de comunicarse con esa audiencia para influir en su proceso de decisión. 27
  28. 28. Análisis del receptorIdentificación de la audiencia objetivo Debemos comenzar el proceso de comunicación identificando a la audiencia que será el foco de los esfuerzos de comunicación de la empresa. En esta identificación podemos distinguir que la audiencia está constituida por: individuos y grupos y audiencias masivas.28
  29. 29. Análisis del receptor… Individuos: El mercado objetivo puede consistir en individuos con necesidades específicas, para los cuales la comunicación debe estar específicamente diseñada. Este tipo de comunicación es llevado a cabo por la fuerza de ventas. Otras formas de comunicación, como la publicidad, pueden ser utilizadas en un principio para atraer la atención de la audiencia, para después detallar información a través de la fuerza ele ventas conforme a las necesidades específicas de información de cada consumidor. Ej.: seguros de vida, servicios financieros, etc.29
  30. 30. Análisis del receptor… Grupos: Un segundo nivel de agregación de audiencia es el representado por el grupo. Las empresas a menudo se comunican con un grupo de gente que influye en la toma de decisión o que efectivamente la toman. Es el caso de las empresas que fabrican productos para hospitales. Para vender dichos productos la empresa debe comunicarse con enfermeras, farmacéuticos, agentes de compra, administrativos, etc., jugando cada uno de ellos un papel distinto en la toma de decisiones.30
  31. 31. Análisis del receptor… Audiencias masivas: La comunicación de masas representa un flujo de comunicación de un solo sentido ya que el mensaje va desde la empresa al consumidor, mientras que el feedback de las reacciones de la audiencia hacia el mensaje es generalmente indirecto y a menudo difícil de medir. A diferencia de la comunicación personal, con la comunicación masiva, la empresa no tiene la oportunidad de explicar o clarificar el mensaje para hacerlo más efectivo cuando se está usando este tipo de comunicación.31
  32. 32. Definición de los objetivos de comunicación Quizá una de las razones por las cuales las empresas fallan en establecer los objetivos de sus programas de comunicación es que ignoran la importancia que tiene su establecimiento. La especificación de los objetivos de comunicación facilita la coordinación de los distintos grupos que trabajan en la elaboración de dicha campaña o tareas de comunicación, además de constituir la guía de desarrollo del plan de comunicación y su medida y evaluación.32
  33. 33. Definición de los objetivos de comunicación… Otro problema con los objetivos orientados a la venta es que los efectos de la comunicación no son siempre inmediatos y a menudo ocurren durante un período de tiempo largo. En otras situaciones sin embargo, el objetivo de las actividades de comunicación está orientado diseñado para ensalzar la imagen o reputación de la empresa, alcanzar un determinado reconocimiento de la marca por parte del consumidor, dar información sobre otros aspectos o características comerciales del producto/servicio, etc. No se espera que el consumidor responda inmediatamente después de ver el anuncio.33
  34. 34. Emisor Las empresas seleccionan como comunicadores a aquellos individuos cuyas características maximizarán la influencia del mensaje. La influencia (por credibilidad, etc.) que ejerce dicha persona se basa en el hecho de que esté cualificado en determinada área de conocimiento, sea muy popular y/o físicamente atractivo, represente a la audiencia, etc. Hay tres característica, o atributos del mensaje que vamos a analizar: la credibilidad, el atractivo y el poder.34
  35. 35. Emisor Credibilidad: Hace referencia al grado en el que la fuente es percibida como que tiene conocimiento, habilidad, o experiencia relevante para el tema que está comunicando y por tanto puede ser desconfianza para dar una opinión no sesgada, y por tanto objetiva sobre el tema en cuestión (por ejemplo los medicamentos: se busca que sean los médicos los que testifiquen acerca de los beneficios de los mismos, las campañas antidroga, informada por propios ex – adictos).35
  36. 36. Emisor… Atractivo: En el caso de las ventajas que obtenga la audiencia ante un mensaje atractivo son de otro orden, quizá menos racionales. Ahora se trata de que el individuo alcanzará una determinada autosatisfacción al identificarse con el comunicador atractivo. Sin embargo, el atractivo de la fuente no lo es todo. Para que tenga realmente fuerza persuasiva, el comunicador se tiene que identificar como usuario del producto o servicio.36
  37. 37. Emisor… Poder: Una fuente se percibe con poder cuando realmente puede castigar o premiar al receptor del mensaje. Como resultado de ese poder, la fuente puede ser capaz de inducir a la otra persona a responder o adoptar la postura que está comunicando. (Por ejemplo las campañas a favor de la limpieza del entorno con la capacidad punitiva de los ayuntamientos).37
  38. 38. El mensaje La manera en la que la comunicación comercial es presentada es muy importante en la determinación de su efectividad. Las empresas no sólo tienen que considerar el contenido de sus mensajes comerciales sino también cómo esta información será estructurada para su presentación y la forma en la que se va a apelar en el mensaje (en casi todos los medios de comunicación, excepto en la radio, se apela mucho a la información visual y escrita).38
  39. 39. El mensaje…Estructura del mensaje:a) Orden de presentación de los argumentos: ¿Deben estar los puntos principales del mensaje al principio, en medio, o al final?. Esto va a influir en el efecto de convencimiento en los receptores. Las investigaciones realizadas en este campo muestran que generalmente aquellos argumentos o puntos comunicados al principio o al final del mensaje son los más recordados. Los factores explicativos de que esos puntos principales se sitúen al principio o al final son por ejemplo: Si pretendemos cambiar la actitud de la audiencia, podría ser necesario presentar los puntos más fuertes primero para reducir la contra argumentación que el receptor mantiene.39
  40. 40. El mensaje…b) Diseño de conclusiones: ¿Debería explicitar el mensaje las conclusiones para la audiencia o dejar que sea ella misma la que derive sus propias conclusiones del mensaje? A este respecto no hay mucho consenso.c) Argumentos de uno o dos lados: ¿Es más persuasivo presentar sólo los aspectos positivos del objeto a comunicar o también es conveniente mostrar los negativos?, ¿En qué orden? Los mensajes con argumentos y contraargumentos son más efectivos en audiencias con un considerable nivel de educación, además de que incrementan la credibilidad de la fuente. Además se puede ver al comunicador como menos sesgado y más objetivo que si sólo presenta la argumentación positiva.40
  41. 41. El mensaje…d) Llamamiento / Reclamación de los mensajes: Algunos anuncios apelan a algún aspecto lógico o racional del proceso de decisión del consumidor por lo que aportan una gran cantidad de información. Otros apelan a sentimientos con el objeto de evocar algún tipo de reacción emocional con lo que aportan sobre todo elementos visuales:41
  42. 42. El mensaje… a. Apelación racional: Intenta comunicar directamente la información respecto del producto/servicio tal como sus características y/o beneficios de su uso se derivan. El contenido de un mensaje con apelación racional suele estar presentado de una manera lógica y a menudo ofrece explicaciones y comparaciones. Normalmente es usado para productos complejos, tales como electrónica, coches, donde los consumidores tienen una alta necesidad de información.42
  43. 43. El mensaje… b. Apelación emocional: Es el caso de Benetton, tratando de apelar a los sentimientos y emociones. Dos de las apelaciones emocionales más usadas son la del miedo y humor. La apelación al miedo en los mensajes, tiene como objetivo el crear una ansiedad en la audiencia para que éstos reaccionen. Algunos anuncios muestran el daño físico u otras consecuencias negativas que puede ocurrir con determinadas actitudes o comportamientos.43
  44. 44. El mensaje… (Ejemplo: los anuncios de la D.G.T. o del abuso de drogas, o también son usados a través de la amenaza de un rechazo social por no usar un particular producto o servicio (desodorante, champús anti-caspa,...) La apelación al humor en los mensajes es la más conocida y de la que normalmente más se habla (p.ej. Renault Kangoo, etc.) La efectividad de este tipo de mensajes radica en el hecho de que consigue poner al consumidor de buen humor, además éste sentirá un mayor efecto y simpatía por el producto, reduciendo la probabilidad de contra argumentaciones. Sin embargo, existen opiniones que indican que el humor puede distraer la atención de la marca y sus atributos hacia la situación humorística del anuncio.44
  45. 45. El canal de comunicación La última variable controlable del proceso de comunicación a ser considerada es el canal o medio usado para enviar el mensaje a la audiencia. Estos métodos pueden ser clasificados en dos categorías: personales y no personales. Son varias las diferencias existentes entre ambos tipos de canales de comunicación. La información recibida a través de la influencia personal es generalmente más persuasiva que la información recibida por medios de comunicación masivo (no personales).45
  46. 46. El canal de comunicación… Desde el punto de vista de la persuasión, el mensaje de un vendedor es más flexible, personal y poderoso que el de un anuncio. Un anuncio está normalmente preparado por personas que apenas tienen un contacto personal con los clientes. Por el contrario, el mensaje de un vendedor en su función de representante de ventas, no está determinado con antelación. El vendedor tiene conocimiento amplio del producto o servicio y selecciona los aspectos a comunicar más adecuados según cómo va progresando la entrevista.46
  47. 47. Concepto, objetivos y tipos de publicidad Concepto: La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o comportamiento del consumidor. Se trata, por tanto de una forma de comunicación esencialmente unilateral, en la que el anunciante (emisor identificado) dirige su mensaje simultáneamente a un gran número de receptores anónimos (es precisamente esto lo que le confiere el carácter de impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de compra.47
  48. 48. Concepto, objetivos y tipos de publicidad… Para ello utilizará como canal de transmisión del mensaje los medios de comunicación de masas (mass media). Los principales aspectos que caracterizan a la publicidad y que se derivan de su propia definición son:  1. Es, ante todo, un instrumento de promoción, que trata de informar, persuadir y recordar.  2. Constituye una forma específica de comunicación por ser unilateral, impersonal y masiva.48
  49. 49. Concepto, objetivos y tipos de publicidad… • Unilateral por no haber interrelación entre el emisor y el receptor del mensaje. • Impersonal porque se dirige a un público anónimo no identificado. • Masiva, porque se realiza a través de los medios de comunicación de nasas (prensa, radio, T.V).  3. El emisor está identificado y es el que controla el mensaje.  4. La inserción del anuncio en los medios de comunicación es pagada por el emisor del mensaje.  5. Va dirigida a un público objetivo.49
  50. 50. Concepto, objetivos y tipos de publicidad… Objetivos: Para desarrollar un programa de publicidad, el primer paso es el establecimiento de objetivos, que deberá den derivarse de decisiones que se hayan tomado con, anterioridad, como es la elección de un público objetivo, la estrategia de posicionamiento y el marketing mix. La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea que se quiere promocionar. De forma general, va a tener como finalidad modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor.50
  51. 51. Tipos de publicidadÁmbito Orientación Local  Publicidad relacionada con un Nacional producto. Demanda específica o Internacional selectiva  Publicidad institucional (imagen de la empresa)Audiencia  Publicidad genérica (varias Consumidor marcas de un mismo producto). Intermediario Demanda genérica Mayorista  Global o Etc. Legal/ IlícitaMedio  Desleal (Comparativa) Revistas, TV, Radio,  Subliminal Publicidad Exterior, Etc. 51
  52. 52. Tipos de publicidad…Vamos a desarrollar dos tipos de publicidad: publicidad de producto y publicidad institucional. La publicidad de producto se centra en las características y beneficios que se derivan del mismo, así como en la posición competitiva. Trata de estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las que compiten con ella. Puede hacerlo utilizando proposiciones de compra directa "compre ahora", "no espere más" que traten de provocar una acción inmediata o bien puede utilizar fórmulas menos agresivas, con el fin de crear una imagen de marca favorable y que conlleven una compra del producto con posterioridad.52
  53. 53. Tipos de publicidad… La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la empresa, entidad, asociación, cuestión de carácter social, etc. con el fin de generara actitudes favorables a ella con el fin de que posteriormente se traduzcan en la compra o bien la aceptación de los productos que vende o las ideas o programas que promueve. También clasificamos como publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades ya sean públicas o privadas que tratan de estimular la demanda genérica o demanda global para uña clase de producto (es el tipo de anuncio del azúcar: son 16 calorías al día, realizada por la asociación de productores de azúcar, o la campaña a favor de la utilización del vidrio). 53
  54. 54. Objetivos específicos de la publicidadInformar: ¿Qué se puede hacer? Publicidad informativa. Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categoría de producto cuyas características se han de conocer, donde el objetivo es constituir una demanda primaria.  Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).  Describir las características del producto.  Educar al consumidor en el uso del producto.  Sugerir nuevos usos para el producto.  Informar sobre un cambio de precio o alguna otra característica del bien. 54
  55. 55. Objetivos específicos de lapublicidad…  Deshacer los malentendidos.  Reducir los temores de los consumidores.  Crear una imagen de la empresa o entidad.  Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.  Apoyar causas sociales. 55
  56. 56. Objetivos específicos de la publicidad…Persuadir: ¿Qué se puede hacer? Publicidad persuasiva. Se hace más importante en situaciones competitivas, donde el objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca particular (crear imagen y fidelidad de marca). La mayor parte de esta publicidad se centra en este tipo. Es el caso de campañas de publicidad que puedan llevar a cabo empresas como McDonalds y Burger King, cuyos productos ya están consolidados. 56
  57. 57. Objetivos específicos de lapublicidad…  Atraer nuevos  Proponer una visita a un compradores. establecimiento.  Incrementar la  Solicitar una llamada frecuencia de uso. telefónica.  Incrementar la cantidad  Aceptar la visita de un comprada. vendedor.  Crear una preferencia  Tratar de cambiar la de marca. percepción del producto.  Persuadir al comprador de que compre ahora. Animar a cambiar de marca. 57
  58. 58. Objetivos específicos de la publicidad…Recordar: ¿Qué se pude hacer? Publicidad de recuerdo. Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el fin de conseguir que el cliente siga contando con ese producto. Es el caso de Coca-Cola que no trata de informar ni de persuadir, sino de recordar que el consumidor debe comprar Coca-Cola.  Mantener una elevada notoriedad del producto.  Recordar la existencia y ventajas del producto.  Recordar donde se puede adquirir el producto.  Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.  Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.58
  59. 59. Objetivos específicos de la publicidad… Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo, que persigue asegurar a los consumidores que han hecho la elección acertada. Es el caso de los anuncios de automóviles, en los que aparecen consumidores visiblemente satisfechos de elegir la marca de coche que se publicita. Los objetivos de la campaña publicitaria variarán en función del tipo de publicidad a efectuar y también de la fase del ciclo de vida del producto en la que éste se encuentre: 59
  60. 60. Objetivos específicos de la publicidad…a) Según el tipo de publicidad:  Publicidad de producto: • Realizar proposiciones de compra. • Posicionar comparar el producto. • Proponer solución de problemas. • Estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad de marca.  Publicidad Institucional: • Crear, mantener o modificar la imagen corporativa (publirreportajes El Expansión). • Promover productos genéricos (leche, azúcar, etc.) • Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaña antiácida, etc.) 60
  61. 61. Objetivos específicos de la publicidad…b) Según la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de estas fases, la elasticidad de la demanda y la situación competitiva es distinta, por lo que los objetivos publicitarios, tiene que adaptarse a la situación del mercado. Así:  Fase de introducción • Dar a conocer el producto. • Informar Sobre las características. • Estimular la demanda genérica. • Facilitar la prueba del producto. • Atraer distribuidores.61
  62. 62. Objetivos específicos de la publicidad… Fase de crecimiento • Estimular la demanda selectiva. • Crear preferencia de marca. Fase de madurez • Estimular la demanda específica o selectiva, a favor de la marca anunciada. • Mantener la fidelidad de marca. • Atraer nuevos segmentos de mercado. • Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores. • Recordar la existencia y beneficios de la marca. • Proponer nuevos usos del producto. 62
  63. 63. Objetivos específicos de la publicidad… Fase de declive • Resaltar nuevos usos del producto. • Resaltar el precio. • Mantener la fidelidad de la marca. 63
  64. 64. Sujetos del ámbito publicitario En lo que se refiere a los sujetos del ámbito publicitario, debemos incidir en lo referido en el apartado primero, sin embargo, conviene precisar los aspectos diferenciales en el caso de la publicidad. La comunicación publicitaria, como en todo proceso de comunicación, consta de cinco elementos básicos: emisor, mensaje, canal de comunicación, receptor y respuesta. Lo que caracteriza a la publicidad es básicamente la forma del mensaje, el canal o medio que los transmite, modo de procesar la información y demora en la respuesta del receptor.64
  65. 65. Sujetos del ámbito publicitario… El mensaje en publicidad que da plasmado en el anuncio, en el que mediante textos, ilustraciones, colores, sonidos. etc. Se codifica la idea que se quiere transmitir. Los canales o vehículos utilizados en publicidad para transmitir mensajes son fundamentalmente específicos y constituyen lo que denominamos; mass media. También se dan una serie de peculiaridades a la hora de recibir el receptor la información, y es que dicho proceso de interpretación y retención va a depender de aspectos como la duración y frecuencia de la exposición, tipo y cantidad de información y forma de presentarla. 65
  66. 66. Sujetos del ámbito publicitario… Finalmente, el receptor después de descodificarlo, puede dar una respuesta al mismo. Dicha respuesta, en caso de existir, se efectúa de forma diferida. 66
  67. 67. Decisiones en la gestión de la publicidadEl diseño de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones, que no se reducen sólo a cuánto gastar, sino a:  Qué se quiere comunicar (objetivos).  A quién se quiere comunicar (público objetivo).  Cómo se fija y distribuye el presupuesto.  Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje).  Qué medió de comunicación se van a utilizar.  Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicarNos centraremos en las cuatro últimas fases en el desarrollo de este apartado. 67
  68. 68. Decisión del presupuesto de publicidadPueden distinguirse cuatro normas básicas de determinar el presupuesto:a) Cantidad disponible: Es un procedimiento simple, pero arbitrario. Ignora la magnitud de la relación entre publicidad y ventas (ya que en principio a mayor presupuesto de publicidad, mayor deben ser las ventas, aunque realmente la magnitud exacta de la relación no se conoce, siendo por tanto un problema de causa efecto mucho más complejo). El resultado puede ser una inversión en publicidad insuficiente o un despilfarro de la misma. 68
  69. 69. Decisión del presupuesto de publicidad…b) Proporción o porcentaje de las ventas: Es un sistema habitual. Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas. También puede calcularse como una fracción sobre el precio de venta. Este sistema tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar más en publicidad en los momentos en que puede hacerlo y proporciona una cierta estabilidad a la inversión publicitaria. Sin embargo, presenta la desventaja de que tiende a considerar las ventas como causa de la publicidad y no como resultado de la misma. Además, ¿cuál es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un porcentaje subjetivo, que puede depender de la costumbre, del que practiquen los competidores. Por último, otra desventaja es que el presupuesto puede variar enormemente si así lo hacen las 69 ventas.
  70. 70. Decisión del presupuesto de publicidad…c) Paridad competitiva: Es decir, lijarnos en los gastos de los competidores. Este sistema es arbitrar, o. entre otras cuestiones porque tiende a dar por buenas las cifras gastadas por los competidores.d) Método basado en objetivos y tareas: Es el más lógico, por cuanto supone una definición previa de los objetivos a conseguir, tareas a realizar y finalmente valoración de los costos de esas tareas. Este método tampoco nos garantiza cien por cien el logro de nuestros objetivos, ya que como sabemos, la relación entre publicidad depende de otros factores además de los estrictamente monetarios. 70
  71. 71. Decisión del presupuesto depublicidad…  Algunos factores determinantes en la El más perfecto es el determinación del método de definición de presupuesto publicitario objetivos y tareas, ya que son: obliga al responsable de  Situación del ciclo de publicidad a definir los vida del producto. objetivos específicos de la  Cuota de mercado. campaña y estimar los  Competencia y grupos. costos de las actividades  Frecuencia de la necesarias para alcanzar publicidad dichos objetivos.  La sustitución del producto. 71
  72. 72. Decisión del mensaje El determinar qué se dice y cómo se dice requiere imaginación y arte. Ha habido estudios que han comprobado que es más importante el factor creatividad que la propia cantidad gastada.| 72
  73. 73. Requisitos que debe cumplir un mensajeCaptar la atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe al público objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o sensacionalista.Crear interés: Destacando los aspectos más significativos del producto y los beneficios más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo.Ser comprendido: Fácil de descifrar por el receptor.Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto. 73
  74. 74. Requisitos que debe cumplir un mensaje…Ser creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engañoso, provocará en el mismo una actitud de rechazo hacia dicho producto.Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposición que se le está haciendo.Inducir a una respuesta: No sólo ha de convencer sobre las ventajas del producto, sino que se ha de provocar también una acción por parte del receptor que coincida con la que ha planeado el emisor.Ser recordado: Deberá ser recordado durante el mayor tiempo posible por parte del público destinatario. 74
  75. 75. Requisitos que debe cumplir un mensaje…¿Cuántos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer una elección?Cuantos más anuncios cree, mayor será la probabilidad de que alcance una gran creación. Esto tiene el perjuicio del incremento de costo que supone.Por tanto, podemos concluir que debe existir un número óptimo de anuncios. 75
  76. 76. Requisitos que debe cumplir un mensaje…El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas o verbalizadas.El copy platform es el documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña, que el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que venda. 76
  77. 77. Requisitos que debe cumplir un mensaje…Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el slogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan actúa como titular del anuncio y su finalidad escaptar la atención del público al que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del anuncio.Debe ser, en general, breve, estar relacionado con el producto o marca y debe ser evocador, es decir, que describa en forma directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que proporciona el consumo del producto. 77
  78. 78. Slogans Adidas:"Impossible is nothing“ Apasco"Cuida tu obra“ Banorte:"El banco fuerte de Mexico“ Barcel:"Hacemos lo que se te antoja“ Bayern:"Si es bayern, es bueno“ Benson&Hedges:"Todo esta dicho“ Bimbo:"Con el cariño de siempre“ Bohemia:"La crema de la cerveza“ Bonafont:"El agua ligera“ Burger King:"A la parrilla sabe mejor“ Centrum:"Te armoniza corporalmente“ 78
  79. 79. Slogans… Cerveza Sol:"Refrescante de sol a sol“ Comercial Mexicana:"Y tu, ¿Vas al super o a la comer? Corona:"En Mexico y en el mundo, la cerveza es corona“ El palacio de hierro:"Soy totalmente palacio“ Ford:"Nacidos Ford, nacidos Fuertes. Gatorade:"Esta en ti?“ HSBC:"El banco local del mundo“ Liverpool:"Es parte de tu vida“ Lòreal:"Porque tu lo vales“ Mastercard:"Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demas existe mastercard“ 79
  80. 80. Slogans… Nextel:"Hablemos de negocios“ Nike:"Just Do it“ Nissan:"Shift the future“ Nivada:"El tiempo solo es un pretexto“ Nokia:"Connecting people“ Panasonic:"Ideas for life“ Red Bull:"Te da alas” Rexona"No te abandona“ Sabritas:"A que no puedes comer solo una“ Seccion Amarilla:"Si funciona, y funciona muy bien“ Steren:"Soluciones en electrónica“ Telcel:"Todo Mexico es territorio telcel“ 80
  81. 81. Estilos publicitarios Con texto únicamente, sin ilustraciones: Es la forma más simple de realizar un anuncio. Tiene la complejidad de que es más difícil captar la atención, ya que las imágenes tienen un mayor atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se persigue le contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeñas, con muchos espacios en blanco. De cualquier forma, se confía casi toda la capacidad de transmisión del mensaje al texto. Con ilustraciones con o sin personas: Debido a su mayor poder de comunicación, es incorporada por casi todos los anuncios. 81
  82. 82. Estilos publicitarios… Utilizando el humor: No tiene que ser vulgar y evidentemente, debe estar relacionado con el producto anunciado y los beneficios que proporciona, ya que de lo contrario, el consumidor recordará el chiste pero no el producto. Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Es usado fundamentalmente en productos de higiene, y belleza femenina, pero también se usa para el hombre, e incluso en algunos casos para productos que no tienen ninguna justificación. 82
  83. 83. El FormatoLa implantación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones, momento de emisión, etc. se denomina formato.Ejemplos: un anuncio de T.V. de 20 a las 23 horas, un anuncio de prensa diaria de página entera, etc. 83
  84. 84. El Formato… Se han realizado muchas investigaciones para comprobar los efectos del formato del anuncio sobre la efectividad del mismo. Así se ha comprobado que, en el caso de la publicidad impresa, el impacto de un anuncio aumenta en proporción igual a la raíz cuadrada del incremento en el tamaño, que es mayor la atención prestada a la publicidad que aparece en las primeras diez páginas de una revista, que en el resto, que la mitad superior provoca mayor atención que la inferior. 84
  85. 85. Decisión del medioEl medio publicitario es el canal de comunicación de masas. a través del cual se transmite un mensaje. Por ejemplo: T.V., prensa, radio. etc.El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación.Todos los medios de comunicación presentan peculiaridades que los hacen más o menos apropiados en situaciones distintas. 85
  86. 86. Decisión del medio… 86
  87. 87. Decisión del medio… 87
  88. 88. Decisión del tiempo de emisión en los mediosUna vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el momento de realización y duración de la campaña publicitaria, así como el timing o secuencia temporal en la que aparecerán los anuncios.Así nos podemos encontrar ante productos cuyas variaciones estacionales presentan sensibles fluctuaciones en las ventas (helados, turrones, juguetes,...).Si así sucede, la publicidad puede utilizarse con el objetivo de reforzar la temporada de ventas, o bien, tratar de incrementar las ventas en estaciones de menor venta. 88
  89. 89. Otros aspectos relacionados con la publicidadAudiencia: Es el número de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un periódico o una revista, que ven la televisión, oyen la radio, o pasan por una valla publicitaria. La audiencia de las publicaciones escritas está relacionada con su difusión.Difusión o Audiencia: Es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los puntos de venta más las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. Si la difusión se multiplica por el número de lectores promedio de cada ejemplar, se obtiene en total la audiencia de la misma. La audiencia de los medios puede controlare también mediante encuestas. 89
  90. 90. Otros aspectos relacionados con la publicidad…Cobertura o alcance: Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos a uno de los anuncios de una campaña insertados en un medio o soporte específico. También se define como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado medio o soporte.Repetición o frecuencia: Es el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicación. La frecuencia media es el promedio o media aritmética de los impactos recibidos por las personas alcanzadas. 90
  91. 91. Otros aspectos relacionados con la publicidad…Total de impactos: Es el resultado de multiplicar la cobertura por la repetición o frecuencia media. Evidentemente, se puede conseguir igual número total de impactos, pero con coberturas y repeticiones completamente distintas. Cuanto mayor sea la cobertura, menor será la repetición, y viceversa. La elección dependerá de los objetivos de la campaña publicitaria.Gross rating points (grp): También denominados puntos de evaluación bruta, constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia de cada uno de los soportes considerados. 91
  92. 92. Otros aspectos relacionados con la publicidad…Cobertura neta: Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las duplicaciones entre soportes.CPM: (costo por millar) Costo de un anuncio/ Audiencia soporte x 1,000 92
  93. 93. 93
  94. 94. Definición y alcance de la promoción de ventasLa promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios (personales e impersonales) y su fin último es, como ya hemos indicado, estimular la demanda.Como instrumento de marketing, la promoción tiene como objetivo comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface.Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda. 94
  95. 95. Definición y alcance de la promoción de ventas…Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean “tentados” por la competencia y adquieran otras marcas.La promoción, por tanto, tiene tres fines básicos: Informar, Persuadir y Recordar. 95
  96. 96. Definición y alcance de la promoción de ventas…Dentro del concepto genérico de promoción se incluye un conjunto de actividades de comunicación con el mercado objetivo. En marketing, estas actividades se clasifican en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. La promoción de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos/ servicios por los consumidores o los comerciantes o aumentar la eficacia de los vendedores o intermediarios. 96
  97. 97. Necesidad de la promoción de ventas La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para objetivos muy concretos. La escasa diferencia percibida entre marcas. La presión de la fuerza de ventas y/o de la distribución. La eficacia de la promoción de ventas para el fabricante para aumentar ventas e implicar a vendedores y a la distribución. La facilidad de medición de los resultados de una promoción. Una de las razones por las que la empresa puede tener como objetivo estimular y por tanto aumentar la demanda se debe a la gestión de los stocks y a la necesidad que se deriva de dar salida a excesos de stocks de mercancía como consecuencia del alto costo financiero que supone el mantenimiento de los stocks. 97
  98. 98. Características de la promoción de ventas Está situada entre la publicidad y la venta personal y suele usarse como apoyo y complemento a éstas. Es un medio alternativo a la publicidad, debido a la reducción de la eficacia de ésta. Incluye acciones y medios muy diversos. (En EE.UU. la máxima inversión en comunicación es en promoción de ventas). 98
  99. 99. ¿Cuándo es ineficaz la promoción de ventas? Cuando el producto no responde a las expectativas del consumidor. Cuando se pretende modificar la demanda del producto que tiene tendencia decreciente a largo plazo. Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas. Las campañas de promoción de ventas suelen simultanearse con campañas de publicidad para aumentar la eficacia de ambos instrumentos de comunicación comercial. Las campañas de publicidad a veces son informativas sobre la promoción de ventas que se está llevando a cabo. En muchos casos, la eficacia de la promoción de ventas se ve reducida como consecuencia de no haberla publicitado adecuadamente. 99
  100. 100. ¿Cuándo es ineficaz la promoción de ventas?...En definitiva, la utilización de la publicidad y de la promoción debe ser complementaria. Sin embargo, el empleo de las promociones de venta será más intensa en las siguientes situaciones:  Poca fidelidad de marca.  Poca diferencia competitiva.  Compras sin mucha planificación o por impulso.  Están en la etapa de introducción o madurez del ciclo de vida.  Las ventas poseen acusada estacionalidad.  Tienen poca participación en el mercado.  Los competidores lo hacen. 100
  101. 101. Tipos de público objetivoLas actividades de promoción de ventas van a depender del tipo de público objetivo al que vaya dirigido. También en función de esta tipología se fijarán unos objetivos u otros y se utilizarán unos instrumentos u otros. Este tipo de público objetivo está diferenciado en cuatro grandes grupos:  Vendedores.  Intermediarios.  Prescriptores. Los prescriptores son aquellas personas que aconsejan el consumo de un producto: médicos, salones de belleza, etc.  Consumidor final. 101
  102. 102. Objetivos de la promoción de ventasSon variados y están en función del público al que se dirige: Vendedores:  Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas.  Desarrollar las ventas de un determinado producto.  Incrementar las ventas a determinados clientes.  Facilitar información sobre determinados aspectos de los productos o de la empresa, etc. 102
  103. 103. Objetivos de la promoción de ventas… Intermediarios:  Aumentar las preferencias por la marca de la empresa.  Mejorar la rotación de existencias.  Incrementar las compras por pedido.  Ampliar la gama de los productos distribuidos, etc. Prescriptores:  Dar a conocer los diferentes usos y características de los productos. Conseguir la  recomendación de la marca de la empresa.  Crear una imagen de marca, etc. 103
  104. 104. Objetivos de la promoción de ventas… Consumidores finales:  Incrementar el número de consumidores.  Incrementar las compras medias por consumidor.  Conseguir que prueben el producto.  Conseguir fidelidad hacia la marca.  Facilitar la compra de otros productos de la empresa. Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas proporciona un incentivo a la compra. 104
  105. 105. Instrumentos de la promoción de ventasLos instrumentos de la promoción de ventas son los diferentes medios que pueden utilizarse para conseguir los objetivos de la promoción. El número de instrumentos que pueden usarse es amplio, aunque su empleo depende del tipo de público al que va dirigida la promoción.Instrumentos promocionales empleados con los vendedores Estos medios que a continuación vamos a desarrollar, pueden emplearse tanto para los vendedores de plantilla de la empresa como para los agentes y comisionistas con los que la empresa puede trabajar en ocasiones. 105
  106. 106. Instrumentos de la promoción de ventas…Prima por objetivos: consiste en ofrecer una determinada cantidad de dinero (prima) a los vendedores, que recibirán en caso de que alcancen el objetivo que se les fija como meta (generalmente una determinada cifra de ventas). Esta prima puede establecerse para un objetivo particular o para un objetivo anual.Concursos: son diferentes competiciones que se establecen entre los vendedores, bien a nivel individual o por equipos, a fin de estimularles en alcanzar determinados objetivos. Los ganadores del concurso correspondiente suelen recibir diversos premios, ya sea en metálico o en especie. 106
  107. 107. Instrumentos de la promoción de ventas…Distinciones honoríficas: son de tipo moral sentimental. Consisten, generalmente, en la, concesión de una medalla o placa, como símbolo de distinción por el éxito alcanzado por un determinado vendedor o equipo de vendedores.Instrumentos promocionales empleados con los intermediarios Dependen en cierta medida del tipo de intermediario al que van dirigidas, de las características del mismo y de la naturaleza de los productos correspondientes. 107
  108. 108. Instrumentos de la promoción de ventas…Entre los principales medios empleados habitualmente están los siguientes:Descuento por lanzamiento: consiste en un descuento determinado sobre el precio de venta posterior, que el intermediario obtiene en la primera compra de un producto generalmente nuevo. De esta forma, puede conseguirse que el nuevo producto se venda en numerosos puntos de venta, favoreciendo con ello su rápida introducción en el mercado. 108
  109. 109. Instrumentos de la promoción de ventas…Descuento por cantidad comprada: es una reducción en el precio de venta que se ofrece al intermediario de acuerdo con el volumen de la compra realizada. Su objetivo es el de estimular la compra en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de envío, embalaje y administración.Prima por movimiento de stocks: consiste en una cantidad de dinero fija que se concede al intermediario por cada unidad de producto que pasa por sus almacenes. Su objetivo es facilitar la rotación de un producto y la difusión rápida del mismo en el mercado. 109
  110. 110. Instrumentos de la promoción de ventas…Cheque descuento: es un bono o cheque de reducción de precio que se adjunta en algunos paquetes o cajas de determinados productos, en el que se garantiza un descuento en la siguiente compra de ese mismo producto. Suele emplearse principalmente en el lanzamiento de nuevos productos.Productos gratuitos: es una forma de reducción del precio unitario de un producto, ya que se ofrece una o más unidades más por cada caja o paquete comprado. 110
  111. 111. Instrumentos de la promoción de ventas…Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en metálico que pueden percibir los intermediarios por impulsar la venta de una marca determinada con preferencia a la de sus competidores. Su control es difícil por parte del otorgante, quien suele guiarse, en principio por la exposición del producto en las vitrinas o con los displays por él facilitados. Muestras gratuitas: son pequeñas cantidades del producto a vender que se ofrecen al intermediario para su uso personal. Se emplean principalmente en el lanzamiento de nuevos productos. 111
  112. 112. Instrumentos de la promoción de ventas…Concursos: este medio de promoción puede revestir diversas formas, desde los concursos de vitrinas o escaparates, a los de volumen de ventas realizadas. Para su ejecución se establecen las correspondientes bases del concurso y al ganador se le suele conceder un premio en metálico, un determinado objeto un viaje, etc.Publicidad gratuita: existen diferentes formas de realizar este tipo de promoción. Una de ellas consiste en insertar el nombre del diario interno en la propia publicidad de la empresa. Otra forma puede ser, la instalación del material POP necesario para realizar una publicidad en los lugares de venta. 112
  113. 113. Instrumentos de la promoción deventas…Visitas organizadas a la fábrica: consistente en viajes pagados a los intermediarios para visitar la fábrica de la empresa productora. para conocer sus posibilidades de producción, desarrollo técnico y características de la empresa. 113
  114. 114. Instrumentos de la promoción de ventas…Instrumentos promocionales empleados con los prescriptoresLos instrumentos que se utilizan con este tipo de público son muy diferentes a los utilizados con los restantes públicos. Depende además de las características propias del prescriptor, ya que evidentemente no se puede utilizar el mismo medio de promoción en un estudio de peluquería que en un salón de belleza. En general, pueden utilizarse principalmente los siguientes: Muestras: son pequeñas cantidades de determinados productos, que se envían para que éstos puedan ser probados y analizados. Este forma de promoción se utiliza mucho con los médicos, peluquerías, institutos de belleza, etc. 114
  115. 115. Instrumentos de la promoción de ventas… Catálogos y documentación diversa: estar, formados por informaciones detalladas de los productos que tiene la empresa. Obsequios: son ciertos regalos que pueden entregarse a los prescriptores y que, generalmente, no tienen ninguna relación con los productos de las empresas. Para que el regalo como medio de promoción pueda ser eficaz es conveniente que reúna ciertas características, principalmente las siguientes:  Que sea de poco valor,  Que sea original,  Que se pueda llevar a casa,  Que sirva para los diferentes prescriptores relacionados con la empresa,  Que tenga cierta utilidad. 115
  116. 116. Instrumentos de la promoción de ventas… Visitas a fábrica: este medio se emplea preferentemente con los productos industriales. Consiste en realizar una visita generalmente organizada a la fábrica de la empresa que realiza la promoción, a fin de informar a los prescriptores de todos aquellos puntos de su interés, procesos de fabricación, capacidad productiva, etc. Seminarios y conferencias: tienen por objeto la divulgación de determinados aspectos técnicos de los productos de la empresa. Para su desarrollo se emplean películas, diapositivas y otros medios de enseñanza visual. 116
  117. 117. Instrumentos de la promoción de ventas…Instrumentos promocionales empleados con los consumidoresSon los más numerosos y habituales de los diferentes públicos a los que la promoción puede dirigirse. Entre los más importantes entre los fabricantes están: Reducciones de precio: consiste en rebajas, directas o indirectas en los precios de venta.  Ofertas especiales de la semana o día,  Saldos o rebajas de temporada,  Cupones o vales descuento. 117
  118. 118. Instrumentos de la promoción de ventas… Cupones o vales descuento: se trata ele reducciones de precios en la compra de productos, concedidos a través un vale o cupón que puede recibir el consumidor de diversas formas: por correo, en revista, entregado personalmente, etc. Normalmente tiene un período de validez determinado, utilizándose exclusivamente para los productos de consumo y uso doméstico. Muestras: consiste en la entrega gratuita al consumidor de pequeñas cantidades de producto para que las pruebe o utilice a su discreción. Estas pueden enviarse por correo, puerta a puerta, incluidas en otros productos de la impresa, etc. 118
  119. 119. Instrumentos de la promoción de ventas… Degustaciones: consiste en dar a probar a los consumidores, generalmente en los lugares de venta, ciertas cantidades de productos al alimenticios o bebidas. Regalos: son los pequeños obsequios que deben ir adheridos al envase del producto o en el interior del mismo, tales como cromos, figuras diversas, etc. En otras ocasiones, la obtención del obsequio se hace mediante la cumplimentación de un impreso para su posterior recepción. Otra forma de obsequio, la constituyen los envases especiales de doble utilización, que pueden emplearse para: usos diferentes una vez consumido el producto. 119
  120. 120. Instrumentos de la promoción de ventas… Sellos o estampas: consisten en pequeños sellos que se entregan al comprador en función del volumen de compra efectuado. Estos sellos se adhieren a un álbum que, una vez completo, sirve para recibir una cierta cantidad de dinero y para poder comprar ciertos productos en determinados establecimientos. Demostraciones: es un medio complementario de las degustaciones, que se emplea para los productores del hogar, como pueden ser: batidoras, molinillos, aspiradores, etc. Normalmente estas demostraciones se efectúan en los puntos de venta aunque también pueden realizarse a domicilio. 120
  121. 121. Instrumentos de la promoción deventas… Concursos: son aquellos medios de promoción que requieren una participación activa del consumidor, a través de su habilidad, inteligencia, rapidez, etc. Pueden ser organizados entre los consumidores o entre los de estos. Los premios que se reciben en estos concursos suelen ser importantes. 121
  122. 122. Decisiones de gestión y objetivos de la promoción de ventasDecisiones en la gestión de la promociónA la hora de establecer la promoción de Ventas, la empresa debe establecer los objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar el programa, implementarlo y controlarlo y evaluar los resultados.Establecimiento de los objetivos de la promoción de ventasLos objetivos de la promoción de venta son consecuencia de unos objetivos más amplios de promoción, que a su vez se derivan de los objetivos de marketing desarrollados para el producto. Los objetivos de la promoción de ventas dependerán del público objetivo. 122
  123. 123. Pretest del programa depromoción de ventasHay investigadores que Esto se aplica en mercados sostienen que la de consumo pidiendo a efectividad de las los consumidores que promociones puede establezcan un orden de probarse de una forma preferencias para las rápida y económica distintas posibles ofertas realizando test de sus o realizando pruebas en estrategias alternativas áreas geográficas seleccionando mercados limitadas. en los que aplica sus promociones. 123
  124. 124. Implementación y control del programa de promoción de ventasLa planificación de la implementación debe cubrir los tiempos previos y la duración de la promoción. El tiempo previo es el necesario para preparar el programa antes de lanzarlo al mercado.Abarca la planificación inicial, el diseño y aprobación de las modificaciones del envase o material que va a ser distribuido por correo o llevado a los hogares, la preparación de una publicidad conjunta y los materiales en el punto de venta, la notificación al personal de ventas, el suministro a los distribuidores individuales, la compra e impresión de vales descuento o de materiales que se incluirán dentro del envase, la producción de existencias necesarias y su ubicación en los centros de distribución. 124
  125. 125. Marketing directoEl marketing directoLa mayoría de las empresas comienzan por emplear, en primer lugar, la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal para dar salida a sus productos y servicios.La publicidad es adecuada para crear una conciencia o interés, la promoción de ventas lo es para proporcionar un incentivo para comprar y la veta personal para cerrar las operaciones.El marketing directo trata de aunar esos elementos. 125
  126. 126. Marketing directo…Aunque el marketing directo surgió inicialmente en la forma de correo directo y venta por correo a través de catálogo, en los últimos años ha adquirido nuevas formas, abarcando el telemarketing, respuesta directa a radio o televisión, compra electrónica y otras formas similares.Lo que tienen en común estos diversos vehículos de marketing es que son utilizados para obtener encargos o pedidos directos del conjunto de clientes objetivo. Esta es la diferencia con la publicidad masiva, que alcanza a un número de personas no especificado, la mayoría de las cuales, presumiblemente no estén interesadas en lo que se ofrece. 126
  127. 127. Marketing directo…Aunque el marketing directo ha experimentado un desarrollo impresionante en los últimos años, un gran número de empresas todavía lo consideran un elemento que desempeña un papel de segundo orden en su mix de promoción.La publicidad, la promoción de ventas y el departamento de fuerza de ventas reciben la mayor parte del presupuesto de promoción y lo gestionan celosamente. 127
  128. 128. Naturaleza, evolución y venta del marketing directoEl término marketing directo ha adquirido diferentes significados a lo largo del tiempo. Al principio, fue una forma simple de marketing en el cual los productos o servicios se dirigían del fabricante al consumidor sin un cana intermediario de distribución.Posteriormente, este concepto se asoció a marketing por correo, por catálogo o a través del correo directo.Debido a que el teléfono y otros medios de comunicación comenzaron a utilizarse de forma intensiva para promocionar ofertas directas a los clientes el marketing directo fue redefinido por la AMD. 128
  129. 129. Naturaleza, evolución y venta del marketing directo…La Asociación de Marketing Directo lo define así:"El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar".En esta definición, el énfasis descansa sobre la idea de obtener una respuesta medible, generalmente un pedido hecho por un cliente (se le puede llamar marketing de pedidos directos). 129
  130. 130. Naturaleza, evolución y venta del marketing directo…Hoy en día, muchos usuarios del marketing directo consideran que desempeña un papel más amplio (que puede definirse como marketing de relaciones directas).Los responsables de marketing directo utilizan medios publicitarios de respuesta directa para conseguir la venta y obtienen información de clientes cuyo nombre y características se cogen en una base de datos que se utiliza para continuar con la relación establecida.Toda clase de organizaciones o de empresas utilizan el marketing directo: los fabricantes, los detallistas, las empresas de servicios y las empresas no lucrativas. 130
  131. 131. Naturaleza, evolución y venta del marketing directo…Su expansión en el mercado de consumo es, en gran medida debida a la existencia de submercados con preferencias y necesidades altamente individualizadas: las mujeres tienen menos tiempo para hacer compras, debido a que un número importante de ellas, se encuentra en una situación laboral activa, mayores costos de utilizar el coche, embotellamientos de tráfico, etc. están estimulando la compra desde el domicilio.El desarrollo de números de teléfono gratuitos, la posibilidad de entrega dentro de un plazo de 24/48 horas además la disponibilidad de las empresas de marketing directo de aceptar pedidos telefónicos por la noche o en domingo, ha acelerado esta forma de venta. 131
  132. 132. Naturaleza, evolución y venta del marketing directo…Una razón importante que explica el desarrollo del marketing directo es el costo creciente de encontrar mercados a través de la fuerza de ventas (existen otros medios más económicos de contactar con el cliente ya sea el teléfono, el correo directo, etc. En lugar de ir a visitar directamente al cliente).Además, el marketing directo proporciona una serie de beneficios a los clientes: no tienen que cargar con las compras, les supone un ahorro de tiempo, pueden efectuar comparaciones simplemente a través de un catálogo, tienen una mayor amplitud para su selección, etc. 132
  133. 133. Principales herramientas del marketing directo Catálogos: Se trata de folletos atractivos en los que se muestra una amplia gama de productos, proporcionando boletines para nacer los pedidos, un teléfono gratuito las veinticuatro horas del día, el pago mediante tarjetas de crédito y un envío rápido de las mercancías adquiridas. Marketing a través del correo (a través de cartas sencillas, cartas desplegables): En general, los que practican el correo directo esperan vender un producto o servicio, recoger ideas de interés para la fuerza de ventas, comunicar noticias interesantes o recompensar clientes fieles con un regalo. 133
  134. 134. Principales herramientas del marketing directo… Telemarketing: El telemarketing se ha convertido en la principal herramienta de marketing directo. Comenzó a desarrollarse a finales de los años sesenta. Algunos servicios de telemarketing están totalmente, automatizad, a tras de la grabación del mensaje con el pedido del cliente. El marketing a través de la televisión: La televisión constituye un medio creciente para el marketing directo, utilizándose de una doble manera: para vender productos directamente a los consumidores a través de las teletiendas y fundamentalmente, como medio publicitario. 134
  135. 135. Principales herramientas del marketing directo… Radio, revistas y periódicos como instrumentos de mk: las revistas; los periódicos y la radio se utilizan a menudo para obtener una respuesta directa de los consumidores. Las personas escuchan o leen algo sobre una oferta y llaman por teléfono a un número gratuito para efectuar su pedido. La compra electrónica (internet): El comercio Electrónico es un medio que permite y soporta grandes cambios a escala global. Permite a las empresas ser más eficientes y flexibles en su operativa interna y vender a un mercado global/mundial. Las ventajas que ofrece la compra electrónica respecto a la compra tradicional son: Ahorro de dinero y rapidez. 135
  136. 136. Principales herramientas delmarketing directo… Compra a través de kiosko: algunas empresas han diseñado máquina para que los consumidores realicen sus pedidos y las colocan en almacenes, aeropuertos y otros lugares. 136
  137. 137. Principales decisiones en marketing directoObjetivos: no todas las campañas de marketing directo persiguen una venta inmediata. Una de las aplicaciones principales del marketing directo es sensibilizar a los posibles clientes ante la situación de la fuerza de ventas. También proporciona comunicación para fortalecer la imagen de marca y la preferencia por la empresa.Cliente objetivo: los vendedores directos necesitan perfilar las características de los clientes en general y de los más probables, que son los que mayor deseo y disposición tienen a comprar. 137
  138. 138. Principales decisiones en marketing directo…La comprobación de los elementos del marketing directo: una de las grandes ventajas del marketing directo es la capacidad de comprobar bajo condiciones reales de mercado, la eficacia de los diferentes componentes de una estrategia. Algunas empresas se encuentran hoy en día midiendo el impacto del marketing directo sobre la disposición o recomendación de comprar con. objeto de medir el impacto de la promoción de forma distinta a la que se consigue solamente a través del estudio del porcentaje de respuesta de forma aislada. 138
  139. 139. Relaciones públicas y patrocinio “Las relaciones públicas son un conjunto de actividadesllevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico elconseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siemprerelacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad”. 139
  140. 140. Relaciones públicas ypatrocinio…Las actividades de las relaciones públicas pueden ser: Internas, cuando van dirigidas a las personas que trabajan dentro de la misma organización. Externas, cuando se dirigen a los distintos públicos ajenos al ámbito de la organización. 140
  141. 141. Relaciones públicas y patrocinio…Los departamentos de RP desarrollan básicamente las siguientes actividades: Relaciones con la prensa: con el fin de situar información que merezca la pena en los medios de comunicación para atraer la atención hacia personas, productos o servicios. Publicidad del producto: con el objeto de dar a conocer productos específicos. Comunicación corporativa: esta .actividad se refiere a las comunicaciones interna y externa y trata de favorecer la imagen de a empresa Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores y los funcionarios de gobierno, con objeto de estimular la adopción o derogación de la legislación o de determinadas normas. 141
  142. 142. Relaciones públicas y patrocinio… Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de esta en las mentes de los consumidores.Es lo qué se ha venido en llamar relaciones públicas en marketing, y que puede, entre otras, contribuir a las siguientes tareas: Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos: tal es el ejemplo en EE.UU. de las Cabbage Patch Kids, cuyo éxito también a una inteligente campaña de relaciones públicas que incluía el donativo de las muñecas a niñas que se encontraban hospitalizadas y el patrocinio de fiestas para niños en edad escolar. 142
  143. 143. Relaciones públicas y patrocinio… Ayuda al reposicionamiento en un mercado maduro: la ciudad de Nueva York tenía mala fama en los años 70, de forma que se hizo la campaña "Yo amo Nueva York" lo que supuso un incremento considerable del número de visitantes. Crear el interés por una determinada categoría de producto: empresas y organizaciones comerciales han utilizado las relaciones públicas para volver a conseguir el interés por productos que se encontraban en fase de declive. 143
  144. 144. Relaciones públicas y patrocinio… Influir en un grupo de consumidores específicas: McDonalds patrocina acontecimientos en las comunidades hispana y negra orientados hacia una buena causa, consiguiendo como contrapartida, una buena imagen de empresa. Defender productos que se han encontrado con dificultades Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de la empresa: la biografía y conferencias dadas por Iaccoca durante su época como colaborador de Chrysler Corporation proporcionaron imagen de triunfadora y ganadora a esta empresa. 144
  145. 145. Relaciones públicas ypatrocinio…Debido al debilitamiento del poder de la publicidad derivado de los costos crecientes, proliferación de cadenas privadas y audiencia menor, los responsables del marketing están poniendo sus ojos en las RP. 145
  146. 146. Instrumentos de las relaciones públicas Publicaciones institucionales: se trataría de folletos de presentación de la empresa, sus empleados, su historia, organización, actividades, etc. Publicaciones especiales para la clientela. Publicaciones especiales para la red comercial: para delegados, mayoristas, minoristas, etc. Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en la empresa: homenajes, aniversarios inauguraciones, etc. 146
  147. 147. Instrumentos de las relaciones públicas… Organización de conferencias, juntas o convenciones: contribuyen al mejor funcionamiento y prestigio de la empresa y se organizan con públicos externos y líderes clave de opinión. Participación y colaboración en viajes de estudio o manifestaciones culturales o sociales: relacionadas con el quehacer de la empresa. Actividades orientadas hacia las relaciones humanas internas: en colaboración con el departamento de personal. Muestras, ferias y exhibiciones: nos dan la oportunidad de poder presentar a un gran número de visitantes lo que es una empresa por dentro. Patrocinios: financiación de espacios y programas de los medios de comunicación y/o subvención de actividades deportivas. 147
  148. 148. PatrocinioEl patrocinio tiene relación con otras herramientas del mix de comunicación como la publicidad, promociones de venta y relaciones públicas, pero constituye en realidad una forma más.En efecto, el patrocinio no es publicidad, ni promociones, ni relaciones públicas y, sin embargo, algo tiene que ver con todas ellas. y su eficacia dependerá de la utilización conjunta de todas las herramientas.Así, por ejemplo, pagar a un determinado tenista para que utilice una raqueta de tenis tendrá poca eficacia si ello no va acompañado por acciones que lo exploten publicitariamente, promociones de venta. 148
  149. 149. Patrocinio…El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que permite la explotación comercial de los mismos.En realidad lo que el patrocinador compra, y por tanto paga, son tres elementos:  La audiencia y exposición potencial del evento rento patrocinado.  La imagen asociada con la actividad patrocinada.  El derecho a explotar comercialmente la asociación con dicha actividad. 149
  150. 150. Patrocinio…La idea de rentabilidad del patrocinio es clave para el patrocinador. Dentro del derecho a la explotación comercial pueden contemplarse múltiples acciones entre las que podemos citar los siguientes ejemplos:  Distribución y venta de productos en el acontecimiento (bebidas)  Venta de equipos a la organización de la actividad (ordenadores), publicidad preferente en la retransmisión y cualquier otro que pueda acordarse. 150
  151. 151. Patrocinio…Los objetivos específicos del patrocinio se reducen a dos tipo: aumentar la notoriedad y mejorar la imagen.Sin embargo, el patrocinio puede estar relacionado con la publicidad, las relaciones públicas y las promociones de venta, por lo que puede tener objetivos relacionados con cada una de ellas. En relación a los tipos de patrocinio, según el nivel de intercambio puede distinguirse entre patrocinios básicos, intermedios y ampliados. 151
  152. 152. Patrocinio… Los patrocinios básicos se caracterizan porque el intercambio entre patrocinador y patrocinado se reduce al pago de una cantidad por mostrar a la audiencia directa o indirecta la marca patrocinada. Los patrocinios intermedios son aquellos que incluyen además la explotación de la imagen del evento. Los patrocinios ampliados son los que incorporan otros derechos de explotación como publicidad preferente, suministro de productos o cualquier otro servicio que pueda acordarse. 152
  153. 153. II. LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL153
  154. 154. Metas de ComunicaciónLos investigadores en el campo de la publicidad emplean numerosas variables y medidas diferentes para identificar el efecto comunicativo de la publicidad.Las investigaciones han demostrado que los anuncios publicitarios pueden cambiar el conocimiento y las actitudes simultáneamente.Una definición precisa de la menta publicitaria hace posible hallar la efectividad de la estrategia publicitaria.Para poder medir una meta, esta debe definirse en términos de la magnitud de alguna variable y del tiempo en el cual se debe lograr esa meta. 154
  155. 155. Estrategia publicitariaUna buena estrategia requiere sencillez, porque para los consumidores es difícil entender más de un concepto en un anuncio. Por ejemplo, “es lo genuino” (Coca-Cola), “Venga al mundo Marlboro” y “Preferimos ser los mejores” (Avis), todos encierran un concepto de gran simplicidad gráfica.Esta misma sencillez hace más fácil la ejecución de la estrategia. Una estrategia compleja es inútil si no se puede traducir a estrategias de textos y medios. 155
  156. 156. Estrategias del texto publicitarioEl texto es el mensaje vendedor de un aviso publicitario. Debe comunicar de forma convincente y que se puedan recordar las ventajas del producto.La estrategia del texto para la cerveza Budweiser pone énfasis en la diversión, la amistad y la calidad.Busch, otra marca de cerveza de la misma compañía hace hincapié en la calidad y el precio.Una tercera marca, Michelob, destaca la calidad superior y la aceptabilidad social. 156
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×