C2. ADMINISTRACIÓNDEL PORTAFOLIO DEPRODUCTOSJULIO CARRETO, ING. MBA
2    I. Evaluar el ciclo de vida de los    productos
Ciclo de vida del producto3    Un producto nuevo progresa a través de una secuencia de      etapas, desde la introducción ...
Diagrama del ciclo de vida del4    producto
Etapa de Introducción5    En la etapa de introducción, la empresa trata de crear      conciencia del producto y desarrolla...
Etapa de Introducción…6    •   La distribución es selectiva hasta que los consumidores        muestran la aceptación del p...
Etapa de Crecimiento7    En la etapa de crecimiento, la empresa pretende aprovechar la      preferencia de marca y cuota d...
Etapa de madurez8    En la madurez, el fuerte crecimiento de las ventas disminuye. La      competencia puede aparecer con ...
Etapa de declive9    Como las ventas disminuyen, la empresa tiene varias opciones:    •   Mantener el producto, posiblemen...
Portafolio de productos10     BGC, Boston Counsulting Group, desarrolló hace algunos años una       matriz destinada a ana...
Matriz BCG11     (participación/crecimiento)
Matriz BCG12     (participación/crecimiento)     Estrella     Empresas que representan las mejores oportunidades de crecim...
Matriz BCG13     (participación/crecimiento)     Signo de Interrogación     Generalmente, las necesidades de efectivo de e...
14
Matriz BCG15     (participación/crecimiento)     Limitaciones     Algunas de las limitaciones de la matriz de BCG es que a...
Aplicada la matriz BCG al ciclo de vida, se vería así:16
17     II. Identificar las características del     segmento del mercado de cada     producto del portafolio
Mercado18     Definición de mercado     El grupo de individuos u organizaciones que constituyen el conjunto        de clie...
¿Qué es la segmentación?19     La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles,       gustos, y característi...
¿Para qué sirve la segmentación?20
Ventajas de la segmentación21     •   Certidumbre en el tamaño del mercado.     •   Claridad al establecer planes de acció...
Tipos de segmentación22     Segmentación Geográfica        Es cuando el mercado se separa por ubicación física, bajo la  ...
Tipos de segmentación…23     Segmentación Demográfica     La edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación, educación, son...
Tipos de segmentación…24     Segmentación psicológica o psicodemográfica     Los consumidores se pueden segmentar de acuer...
Tipos de segmentación…25     Geodemográfica     La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en       ...
Tipos de segmentación…26     Segmentación Sociocultural     Proporcionan segmentación eficaz según la base de etapa en el ...
Tipos de segmentación…27     Segmentación relacionada con la frecuencia de uso     Esta manera de segmentar establece dife...
Tipos de segmentación…28     Segmentación por situación de uso     La situación u ocasión determinan lo que los consumidor...
Tipos de segmentación…29     Segmentación por comportamiento de compra     Si se cuenta con una base de clientes e informa...
Tipos de segmentación…30     Enfoques híbridos de segmentación     Cada vez más se está segmentando mediante la combinació...
Tipos de segmentación…31     Segmentación por Individuo     Por medio de la tecnología es posible que la segmentación sea ...
Segmentación de mercados32     industriales     En este caso la segmentación es totalmente diferente al caso anterior     ...
Segmentación de mercados33     industriales     2. Micro Segmentación. Estas        variables son        características d...
Pasos para realizar una34     segmentación     Pasos para realizar una segmentación     Los siguientes pasos son una guía ...
Pasos para realizar una35     segmentación…     2. Identificar segmentos     Una vez analizado el mercado en función de la...
Pasos para realizar una36     segmentación…     3. Seleccionar segmento objetivo     Para seleccionar el segmento objetivo...
Pasos para realizar una37     segmentación…     4. Enfocar esfuerzos     Una vez definido el segmento objetivo, todos los ...
Pasos para realizar una38     segmentación…     Si se requiere una validación cuantitativa de la segmentación se        pu...
Ejemplos exitosos de39     segmentación     Para darnos una idea de lo que nos puede ayudar una segmentación       bien ej...
Ejemplos exitosos de40     segmentación…     Los hoteles también segmentan sus mercados, destinan diferentes       cadenas...
Ejemplos exitosos de41     segmentación…     Dentro de la web también podemos encontrar este tipo de       segmentación, p...
Desarrollo de un esquema de42     segmentación
Desarrollo de un esquema de43     segmentación…
Nicho de mercado44     Es un conjunto muy específico del mercado meta.     En la actualidad la segmentación no es suficien...
Nicho de mercado45     Son grupos de consumidores que poseen demandas insatisfechas de       productos muy diferenciados y...
Características de un nicho46     atractivo     “…los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de       necesi...
8 Preguntas clave antes de     incursionar en un nicho de mercado47     1. ¿La gente desea lo que está      2. Para hacer ...
8 Preguntas clave antes de     incursionar en un nicho de mercado48     3. ¿Su mercado está desatendido o deficientemente ...
8 Preguntas clave antes de     incursionar en un nicho de mercado49     4. ¿Es su mercado lo suficientemente grande para c...
8 Preguntas clave antes de     incursionar en un nicho de mercado50     6. ¿Es su nicho fácil de alcanzar a través de sus ...
8 Preguntas clave antes de     incursionar en un nicho de mercado51     7. ¿Qué es aquello que lo diferencia, por ser espe...
Ejemplo de una segmentación52     Producto: Revista de modas, precio medio-alto, publicación       quincenal, distribución...
Ejemplo de una segmentación53     • Condiciones geográficas: Clima templado húmedo con lluvias en        verano, ecosistem...
54     III. Plan de introducción de productos
Desarrollo de Nuevos Productos55     En los negocios y la ingeniería, desarrollo de nuevos productos (NPD       por sus si...
El proceso de Desarrollo de56     Nuevos Productos     1. Generación de ideas del proceso de NPD     Las ideas para nuevos...
El proceso de Desarrollo de57     Nuevos Productos     2. Idea de producto     •   El objetivo es eliminar los conceptos e...
El proceso de Desarrollo de58     Nuevos Productos     3. Concepto de Desarrollo y Análisis     •   Desarrollar la comerci...
El proceso de Desarrollo de59     Nuevos Productos     4. Análisis de Negocio            5. Pruebas Beta y pruebas de     ...
El proceso de Desarrollo de60     Nuevos Productos     6. Implementación técnica                7. Comercialización (a    ...
El proceso de Desarrollo de61     Nuevos Productos     8. Nueva Lista de Precios     •   Impacto del nuevo producto en la ...
Getting Started62     El punto crítico es el período "Getting Started" de los procesos de        desarrollo de nuevos prod...
Actividades de desarrollo previo63     fundamental     1. Evaluación preliminar del mercado.     2. Evaluación técnica.   ...
Estudio en profundidad64     •   Formulación de la estrategia    El      análisis económico, la         de producto y comu...
Resultados del Fuzzy Front End65     (FFE)     •   Declaración de la misión     •   Necesidades de los clientes     •   De...
¿Por qué los nuevos productos66     fracasan tantos?     Por lo general por muchas razones:     Las empresas a menudo está...
La investigación de mercado67     La investigación de mercado es la clave. Sin la información necesaria,       simplemente...
Programa y Capacidad68     Programa                          Capacidad      Son todos los elementos del       proceso de ...
Pruebas y Distribución69     Pruebas                               Distribución                                           ...
Entrenamiento y Promoción70     Entrenamiento                           Promoción        Su organización de ventas,      ...
Breviario de cómo introducir un71     producto al mercado     1. Prepararse para la guerra     2. Elegir las herramientas ...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

C2. administración del portafolio de productos presentación

20,159

Published on

4 Comments
16 Likes
Statistics
Notes
  • como le ago para descargar las diapositivas alguien me ayudeeeee
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • esto bien documentado
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • si solo de que año sera???
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • :D Muchas gracias! Justo lo que viene en la guía del CENEVAL
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total Views
20,159
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
774
Comments
4
Likes
16
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

C2. administración del portafolio de productos presentación

  1. 1. C2. ADMINISTRACIÓNDEL PORTAFOLIO DEPRODUCTOSJULIO CARRETO, ING. MBA
  2. 2. 2 I. Evaluar el ciclo de vida de los productos
  3. 3. Ciclo de vida del producto3 Un producto nuevo progresa a través de una secuencia de etapas, desde la introducción al crecimiento, madurez y declive. Esta secuencia se conoce como el ciclo de vida del producto y se asocia con cambios en la situación de la comercialización, con lo que afectan a la estrategia de marketing y el marketing mix. Los ingresos de los productos y los beneficios pueden representarse gráficamente como una función de las fases del ciclo de vida como se muestra en el gráfico siguiente:
  4. 4. Diagrama del ciclo de vida del4 producto
  5. 5. Etapa de Introducción5 En la etapa de introducción, la empresa trata de crear conciencia del producto y desarrollar un mercado para el producto. El impacto en el marketing mix es el siguiente: • Marcas de productos y el nivel de calidad establecido, y la protección de la propiedad intelectual tales como patentes y marcas comerciales son obtenidos. • El precio podría ser de bajos precios de penetración para construir la cuota de mercado rápidamente, descremada o de alto precio para recuperar los costos de desarrollo.
  6. 6. Etapa de Introducción…6 • La distribución es selectiva hasta que los consumidores muestran la aceptación del producto. • Promoción está dirigida a los innovadores y los primeros adoptantes. De comunicaciones de marketing trata de crear conciencia del producto y para educar a los consumidores potenciales sobre el producto.
  7. 7. Etapa de Crecimiento7 En la etapa de crecimiento, la empresa pretende aprovechar la preferencia de marca y cuota de mercado aumentará. • La calidad del producto se mantiene y características adicionales y servicios de apoyo puede ser agregado. • Fijación de precios se mantiene como la empresa goza de creciente demanda, con poca competencia. • Los canales de distribución se añaden a medida que aumenta la demanda de los clientes y aceptar el producto. • Promoción está dirigida a un público más amplio.
  8. 8. Etapa de madurez8 En la madurez, el fuerte crecimiento de las ventas disminuye. La competencia puede aparecer con productos similares. El objetivo principal en este momento es la defensa de la cuota de mercado y maximizar ganancias. • Las características del producto puede ser mejorado para diferenciar el producto de la de los competidores. • El precio podría ser inferior debido a la nueva competencia. • La distribución se vuelve más intensa y los incentivos pueden ser ofrecidos para fomentar la preferencia frente a los productos competidores. • Hace hincapié en la promoción de la diferenciación de productos.
  9. 9. Etapa de declive9 Como las ventas disminuyen, la empresa tiene varias opciones: • Mantener el producto, posiblemente rejuvenecimiento añadiendo nuevas características y encontrando nuevos usos. • La cosecha del producto - reducir los costes y seguir ofreciendo, posiblemente a un segmento del sector leal. • Suspender el producto, la liquidación de inventario restante o venderla a otra empresa que está dispuesta a continuar el producto. Las decisiones de marketing mix en la fase de disminución dependerá de la estrategia seleccionada. Por ejemplo, el producto puede ser cambiado si se está rejuvenecido, o se deja intacta si es que se está recogiendo o liquidado. El precio puede mantenerse si el producto se cosecha, o se reduce drásticamente si liquidado.
  10. 10. Portafolio de productos10 BGC, Boston Counsulting Group, desarrolló hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa. Su objetivo: Determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relación a la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. La facilidad de entender el concepto, a la vez que su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un boletín del BCG en el año 1970, con el título de “El Portafolio de Productos”.
  11. 11. Matriz BCG11 (participación/crecimiento)
  12. 12. Matriz BCG12 (participación/crecimiento) Estrella Empresas que representan las mejores oportunidades de crecimiento y utilidades a largo plazo par ala organización. Deben recibir inversiones considerables para mantener o fortalecer su posición dominante. Las estrategias apropiadas incluyen: Integración vertical y horizontal, penetración y/o desarrollo de mercado, desarrollo de producto, y coinversiones. Vaca Generan más efectivo de lo que necesitan. Deben administrarse para mantener su posición fuerte lo más posible. Sus estrategias pueden ser: Desarrollo de producto o diversificación concéntrica (posición fuerte), atrincherarse o vender (posición débil).
  13. 13. Matriz BCG13 (participación/crecimiento) Signo de Interrogación Generalmente, las necesidades de efectivo de estas empresas son altas y su generación de efectivo es baja. Estas deben decidirse por fortalecerse con una estrategia intensiva (penetración o desarrollo de mercado, desarrollo de producto) o venderse. Perro Debido a su posición débil tanto interna como externa, sus estrategias incluyen atrincheramiento, venta, o liquidación. Beneficios de la Matriz BCG El mayor beneficio de la matriz de BCG es que llama la atención hacia el flujo de efectivo, factores de inversión, y las necesidades de las diferentes divisiones de una organización. Las divisiones de muchas empresas evolucionan en el tiempo cambiando de cuadrante.
  14. 14. 14
  15. 15. Matriz BCG15 (participación/crecimiento) Limitaciones Algunas de las limitaciones de la matriz de BCG es que algunas divisiones caen en medio de los cuadrantes, no refleja las tendencias de crecimiento, y tampoco refleja el tamaño de los mercados ni las ventajas competitivas (que son muy importantes para tomar decisiones estratégicas para las empresas.
  16. 16. Aplicada la matriz BCG al ciclo de vida, se vería así:16
  17. 17. 17 II. Identificar las características del segmento del mercado de cada producto del portafolio
  18. 18. Mercado18 Definición de mercado El grupo de individuos u organizaciones que constituyen el conjunto de clientes actuales y potenciales localizado en un área específica. Es el lugar físico o virtual en donde se intercambian bienes y servicios. Mercado Meta Es la porción del mercado al que se dirigirán todos los esfuerzos de mercadotecnia, para eso es importante la segmentación.
  19. 19. ¿Qué es la segmentación?19 La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades específicas. Consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes, intereses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa de uso, etc.
  20. 20. ¿Para qué sirve la segmentación?20
  21. 21. Ventajas de la segmentación21 • Certidumbre en el tamaño del mercado. • Claridad al establecer planes de acción. • Identificación de los consumidores integrantes del mercado. • Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor. • Simplificación en la estructura de marcas. • Facilidad para la realización de actividades promocionales. • Simplicidad para planear.
  22. 22. Tipos de segmentación22 Segmentación Geográfica  Es cuando el mercado se separa por ubicación física, bajo la primicia que la gente que vive en un mismo lugar tiene necesidades similares.  Región: Norteamérica, Europa, Asia  Región del país: EUA Oeste, Norte, Este, Atlántico Sur  Tamaño de la ciudad: Los Ángeles
  23. 23. Tipos de segmentación…23 Segmentación Demográfica La edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación, educación, son empleadas como base para segmentar. Esta información es la más accesible y el costo de identificar al mercado objetivo es bajo, sin embargo no se puede identificar a un individuo en un grupo sólo con estas características. Ingreso : Bajo, Medio, Alto Sexo: Hombres, Mujeres Edad: Bebés, Adolescentes, Adultos Tamaño de familia : 1, 2, 3 o más Ciclo de vida: Soltero, Casado, Con/Sin hijos Ocupación: Profesional, técnico, administrador, empresario, comerciante, agricultor Educación: Grado escolar Grupo racial: Blanco, negro, oriental, latino Clase social: Alta, Media Alta, Media, Media Baja, Baja, Pobre.
  24. 24. Tipos de segmentación…24 Segmentación psicológica o psicodemográfica Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo a sus necesidades y motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje, nivel de involucramiento y actitudes. De esta manera se pueden crear productos y servicios que cubran sus necesidades. Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona. Motivos: Se pone atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a al gente en grupos de acuerdo con al forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a sus alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación.
  25. 25. Tipos de segmentación…25 Geodemográfica La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y de estilo de vida. Contribuye a la micromercadotecnia, que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la medida de los clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas, como barrios, o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos.
  26. 26. Tipos de segmentación…26 Segmentación Sociocultural Proporcionan segmentación eficaz según la base de etapa en el ciclo de vida de la familia, clase social, valores culturales centrales, membresías subculturales y afiliación transcultural. Esta es una manera muy interesante de segmentar, ya que una familia con hijos pequeños tienen necesidades diferentes a una pareja de recién casados o una de la cual sus hijos sean casados. Por ejemplo los recién casados necesitan muebles, casa, coches. La familia gastará en ropa, educación. Y la pareja con hijos casados gastará en seguros médicos y vacaciones.
  27. 27. Tipos de segmentación…27 Segmentación relacionada con la frecuencia de uso Esta manera de segmentar establece diferencias de compra entre un usuario frecuente, usuario mediano, usuario ligero y no usuarios de un producto, servicio o marca específica. Por ejemplo se calcula que entre 25% y 35% de los bebedores de cerveza, consumen más de 70% de la producción mundial de la cerveza. Por lo tanto la mayoría de las campañas están dirigidas a los usuarios frecuentes (que serían ese 25% y 35%), ya que son los que gastan más dinero en la marca, producto o servicio.
  28. 28. Tipos de segmentación…28 Segmentación por situación de uso La situación u ocasión determinan lo que los consumidores compran o consumen. Las siguientes declaraciones revelan el potencial de la segmentación por situación de uso: “Si me siento triste me pongo a chatear con mi amigos”, “Siempre le mando flores a mi madre el día de su cumpleaños”; “Cuando mi hijo saca buenas calificaciones, siempre lo llevo a Mc Donald´s”.
  29. 29. Tipos de segmentación…29 Segmentación por comportamiento de compra Si se cuenta con una base de clientes e información sobre sus hábitos, se puede hacer una segmentación. Por ejemplo: clientes que pagan de contado, clientes que renuevan contrato cada año, clientes que cancelaron el servicio, clientes con compra promedio superior a $XXX, etc. • Necesidades: económicas, fisiológicas, psicológicas, sociales, etc. • Beneficios: situación específica, necesidades específicas o generales. • Pensamiento: favorable o no hacia las actitudes, intereses, opiniones, creencias. • Rango de uso: ligero, mediano, pesado. • Usuarios: anteriores y nuevos usuarios. • Tipo de compra: conveniencia, especialidad, comparativa. • Información requerida: nula, poca, mucha.
  30. 30. Tipos de segmentación…30 Enfoques híbridos de segmentación Cada vez más se está segmentando mediante la combinación de diversas variables, esto es porque se ha descubierto que mientras más variables se utilicen el mercado específico al que va dirigido el producto o servicio responderá mejor. Por ejemplo se pueden combinar los perfiles psicográficos y los demográficos de una persona.
  31. 31. Tipos de segmentación…31 Segmentación por Individuo Por medio de la tecnología es posible que la segmentación sea de manera individual. Por ejemplo BMW hace coches al gusto del cliente, desde color de interiores hasta tecnología de audio. Por otra parte los servicios y aplicaciones que brindan proveedores de Internet están personalizados gracias al avance de las nuevas tecnologías. Gracias a Dell es posible definir las características de tu computadora, por medio de un pedido en la red (www.dell.com) se hace la computadora a la medida y hasta llega a la puerta de la casa. Otro ejemplo es My yahoo que es un servicio que ofrece el portal de Internet donde la información que tiene acceso es totalmente individualizada por el consumidor, dependiendo de sus intereses y hobiess.
  32. 32. Segmentación de mercados32 industriales En este caso la segmentación es totalmente diferente al caso anterior ya que en mercados industriales la segmentación se realiza para un grupo de empresas que comparten características que los pueda agrupar. La bases para segmentar mercados industriales son dos: 1. Macro segmentación. Se refiere a características de la industria y de la organización como por ejemplo: • El tamaño de la empresa (chica, mediana, grande) • Localización geográfica, tasa de uso (usuarios ligeros, pesados, no usuarios) • La situación de tipo de compra (nueva compra, compra modificada o directa)
  33. 33. Segmentación de mercados33 industriales 2. Micro Segmentación. Estas variables son características de la organización y naturaleza de la compra, por ejemplo:  Importancia de la compra  Innovación organizacional  Estilo de toma de decisiones  Estrategias de la compra
  34. 34. Pasos para realizar una34 segmentación Pasos para realizar una segmentación Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de mercados. 1. Conocimiento del mercado Dependiendo del producto o servicio que la empresa ofrezca o pretenda ofrecer, se deben analizar el mercado en función de las variables mencionadas anteriormente: demográficas, psicográficas, geográficas, de uso, etc.
  35. 35. Pasos para realizar una35 segmentación… 2. Identificar segmentos Una vez analizado el mercado en función de las variables, se deben elegir los posibles segmentos a los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes o prospectos que tienen características en común, que al mismo tiempo los diferencian de otros grupos de clientes. Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o servicios que ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar una base sólida de clientes.
  36. 36. Pasos para realizar una36 segmentación… 3. Seleccionar segmento objetivo Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar: • Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa • El grado de competencia • Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades • Visión a futuro de la empresa • Tendencias de la industria
  37. 37. Pasos para realizar una37 segmentación… 4. Enfocar esfuerzos Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfacer las necesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nuevos productos y todos los procesos principales se diseñarán alrededor de las características del segmento. Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en el mercado o nichos emergentes y tomar decisiones oportunamente.
  38. 38. Pasos para realizar una38 segmentación… Si se requiere una validación cuantitativa de la segmentación se pueden llevar a cabo estudios estadísticos. Algunos de los métodos utilizados son: • Análisis de factores • Análisis discriminante • Mapas de posicionamiento El objetivo primordial de la segmentación es atender con precisión a clientes y afinar la puntería con prospectos.
  39. 39. Ejemplos exitosos de39 segmentación Para darnos una idea de lo que nos puede ayudar una segmentación bien ejecutada contamos con los siguientes casos de éxito: La cadena The Gap se enfoca en segmentos de diferentes edades, intereses y estilos de vida en una diversidad de tiendas al menudeo. Las tiendas The Gap (www.gap.com), The Super Gap Y Zapaterías Gap están diseñadas para captar a un amplio rango de consumidores que prefieren un estilo de ropa casual y fresco. The Gap también apunta a consumidores de mayor nivel por conducto de la marca Banana Republic (www.bananarepublic.com) y a los padres jóvenes en las tiendas Baby Gap y Gap Kids. Recientemente lanzaron las tiendas Gap Body, donde predominan productos para el cuidado personal.
  40. 40. Ejemplos exitosos de40 segmentación… Los hoteles también segmentan sus mercados, destinan diferentes cadenas a diferentes segmentos de mercado. Por ejemplo Marriot opera los Fairfield Inns, para estancia breve y los Residence Inns (departamentos para una estadía prolongada) para el viajero de presupuesto limitado o consiente del valor que recibe por el precio, Marriot Hotels, para los viajeros de negocios de tiempo completo, Marriot Resort para huéspedes en descanso o vacaciones, Marriot Time Sharing para aquellos que buscan un tiempo compartido a precios razonables y Marriot Senior Living con ambiente adecuado para gente de edad mayor.
  41. 41. Ejemplos exitosos de41 segmentación… Dentro de la web también podemos encontrar este tipo de segmentación, por ejemplo: Yahoo.com segmenta sus servicios como es el caso del correo electrónico, noticias, chats y buscador están pensados para diferentes tipos de usuarios: el joven estudiante que tiene que hacer su tarea, la joven que quiere conocer a alguien o el empresario con sed de noticias frescas.
  42. 42. Desarrollo de un esquema de42 segmentación
  43. 43. Desarrollo de un esquema de43 segmentación…
  44. 44. Nicho de mercado44 Es un conjunto muy específico del mercado meta. En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización ó segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola. A continuación se explican algunos casos de lo importante que puede ser una empresa si logra que su segmentación sea óptima, además daremos un vistazo a diferentes maneras de segmentar un mercado. Representan una oportunidad dada, una ventaja de oferta para una demanda: • Temporalidad (ventanas estacionales) • Especialidades (frutas exóticas) • Servicio (entrega, variedad) • Especificaciones “ad hoc” (industria)
  45. 45. Nicho de mercado45 Son grupos de consumidores que poseen demandas insatisfechas de productos muy diferenciados y que están dispuestos a pagar precios más altos por conseguirlos. El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino también en nichos y en última instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado al identificar características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.
  46. 46. Características de un nicho46 atractivo “…los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades, si pretende obtener el éxito, el mercadólogo especializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho” (Kotler). La estrategia de nicho debe ser flexible de tal manera que pueda adaptarse a los cambios que ocurran en el escenario del mercado. La tendencia en la estrategia de las empresas es tener nichos múltiples para aumentar las oportunidades de supervivencia. Asegúrese que en sus nichos hay potencial de crecimiento.
  47. 47. 8 Preguntas clave antes de incursionar en un nicho de mercado47 1. ¿La gente desea lo que está 2. Para hacer mercadeo de tratando de venderle o nichos la clave es especializarse. tiene que convencerla para  ¿En qué se va a especializar venderle el producto o la empresa? servicio?  ¿Se va a especializar  Si la empresa tiene que crear geográficamente? la necesidad, su esfuerzo  ¿Por tamaño del cliente? será muy costoso.  ¿En un sólo producto, en un tipo de producto o en una  Lo mejor es estar seguro que línea de productos? la necesidad existe antes de  ¿En calidad y precio? ingresar en el negocio.  ¿En servicio?  ¿En un sólo canal o en varios canales?
  48. 48. 8 Preguntas clave antes de incursionar en un nicho de mercado48 3. ¿Su mercado está desatendido o deficientemente atendido? En otras palabras, ¿Tiene competencia en ese mercado para sus productos o servicios? • ¿Cuántas otras empresas hacen exactamente lo que hace su empresa? • ¿Tiene el mercado cabida para otra empresa más? • ¿Cuál es su nivel de riesgo? • ¿Qué tan fácil es entrar a éste mercado? • ¿Cuál será la probable reacción de los competidores principales?
  49. 49. 8 Preguntas clave antes de incursionar en un nicho de mercado49 4. ¿Es su mercado lo suficientemente grande para considerarlo segmento del mercado? • ¿Cuál es el tamaño de su mercado meta y el poder de compra de sus cliente? • ¿Si es muy pequeña que tan rentable es atenderlo? 5. ¿Está su empresa en condiciones de atender la zona geográfica de su nicho? • ¿Cuánto le costará atenderla en términos de todos los recursos que demandará su cubrimiento? • ¿Tiene su empresa que desarrollar canales de distribución o le será fácil penetrar los ya existentes? • ¿Puede su empresa establecer un canal directo con sus clientes por medio del teléfono, el fax o el computador?
  50. 50. 8 Preguntas clave antes de incursionar en un nicho de mercado50 6. ¿Es su nicho fácil de alcanzar a través de sus esfuerzos de mercadeo y comunicaciones? • ¿Tendrá que comprar el nicho a través de una inversión muy alta de recursos? • ¿Será rentable esta compra? • ¿Cuáles serán sus costos, los de la competencia y los del cliente? • ¿Qué tan alto es el riesgo? • ¿Será mejor replantear el negocio?
  51. 51. 8 Preguntas clave antes de incursionar en un nicho de mercado51 7. ¿Qué es aquello que lo diferencia, por ser especial y único, de sus competidores? • ¿Va su empresa a presentar una versión mejorada de un producto existente o va a presentarle al mercado una opción completamente diferente que complemente o reemplace las opciones con que cuentan los usuarios actuales? • Una clara diferenciación y posicionamiento son cruciales para su negocio. • No vale la pena ofrecer los mismo (precio, servicio, tecnología) que ofrecen los demás. Si no tiene una clara estrategia de diferenciación y posicionamiento entrará a formar parte del montón. 8. ¿Está su empresa en capacidad de reenfocar o de rediseñar su nicho cuando las circunstancias lo ameritan? • ¿Cuál es la probabilidad que su nicho se agote o sea atacado?
  52. 52. Ejemplo de una segmentación52 Producto: Revista de modas, precio medio-alto, publicación quincenal, distribución en D.F. Guadalajara y Monterrey. La revista contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopos, novela, artículos de actualidad, información general. Dirigida principalmente a mujeres. Edad: 25 a 40 años • Sexo: Mujeres principalmente • Estado civil: indistinto. • Religión: en su mayoría católica. • Nivel socio económico: A/B y C+ • Nivel de instrucción: media básica en adelante. • Características de vivienda: Vivienda con todo los servicios, zona urbana. • Unidad geográfica: Mercado Local (D.F, Guadalajara y Monterrey).
  53. 53. Ejemplo de una segmentación53 • Condiciones geográficas: Clima templado húmedo con lluvias en verano, ecosistema de selva baja, ciudades con ecosistema parcialmente destruido, suelos derivados de ceniza volcánica . • Raza: Latina principalmente. • Tipo de población: Megalópolis y población urbana. • Grupos de referencia: Familia, compañeros escolares, amigos, compañeros de trabajo. • Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa, serena, concienzuda, tímida, práctica, conservadores, dependiente. • Cultura: Media • Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos. • Motivos de compra: Casualidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmación y modelado.
  54. 54. 54 III. Plan de introducción de productos
  55. 55. Desarrollo de Nuevos Productos55 En los negocios y la ingeniería, desarrollo de nuevos productos (NPD por sus siglas en ingles; New Product Development) es el término utilizado para describir el proceso completo de lanzar un nuevo producto o servicio al mercado. Hay dos caminos paralelos que participan en el proceso de NPD: una consiste en la generación de ideas, diseño de productos, y la ingeniería de detalle, y la otra consiste en la investigación de mercado y análisis de marketing. En general, las compañías consideran que el desarrollo de nuevos productos como la primera etapa en la generación y comercialización de nuevos productos dentro del proceso estratégico general de gestión del ciclo de vida del producto utilizado para mantener o aumentar sus cuotas de mercado.
  56. 56. El proceso de Desarrollo de56 Nuevos Productos 1. Generación de ideas del proceso de NPD Las ideas para nuevos productos se pueden obtener desde la investigación básica mediante un análisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas), de mercado y las tendencias de los consumidores, I+D, los competidores, los grupos de enfoque, empleados, vendedores, espías corporativos, ferias o los métodos de descubrimiento etnográfico (la búsqueda de patrones y hábitos del usuario) también puede ser utilizado para obtener una visión de nuevas líneas de productos o características del producto. Generación de ideas o lluvia de ideas de nuevos productos, servicios, o tienda de conceptos - las técnicas de generación de ideas puede comenzar cuando usted ha hecho su OPORTUNIDAD análisis para apoyar sus ideas en la fase de detección de la idea (se muestra en el siguiente paso de desarrollo).
  57. 57. El proceso de Desarrollo de57 Nuevos Productos 2. Idea de producto • El objetivo es eliminar los conceptos erróneos antes de dedicar recursos a ellos. • Los inspectores deben pedir por lo menos tres preguntas: • ¿El cliente en el mercado objetivo de beneficio del producto? • ¿Cuál es el tamaño y las previsiones de crecimiento del segmento de mercado / mercado objetivo? • ¿Cuál es la presión de la competencia actual o prevista para la idea de un producto? • ¿Cuáles son las ventas de la industria y las tendencias del mercado de la idea de un producto se basa en la? • ¿Es técnicamente factible fabricar el producto? • ¿El producto sea rentable cuando son fabricados y entregados al cliente en el precio objetivo?
  58. 58. El proceso de Desarrollo de58 Nuevos Productos 3. Concepto de Desarrollo y Análisis • Desarrollar la comercialización y detalles de ingeniería • ¿Quién es el mercado objetivo y que es el que toma las decisiones en el proceso de compra? • ¿Qué características del producto que incorpore el producto? • ¿Qué beneficios obtendrá el producto proporciona? • ¿Cómo reaccionan los consumidores al producto? • ¿Cómo se produce el producto más rentable? • Demostrar la viabilidad o la ayuda a través de ordenador virtual de representación, y la rápida creación de prototipos • ¿Cuál es el costo para producirla? • Prueba de Concepto preguntando a una muestra de potenciales clientes lo que piensan de la idea. Normalmente a través de modelos de elección.
  59. 59. El proceso de Desarrollo de59 Nuevos Productos 4. Análisis de Negocio 5. Pruebas Beta y pruebas de mercado  Producir un prototipo físico o • Estimación de precio de venta probable basado en la maqueta competencia y la  Probar el producto (y sus retroalimentación de los envases) en situaciones de clientes uso típico • Estimación de volumen de  Grupo de las entrevistas se ventas de acuerdo al tamaño centran la conducta del cliente o introducir en la feria de  Hacer los ajustes necesarios  Producir una versión inicial del producto y lo venden en un área de mercado de prueba para determinar la aceptación del cliente
  60. 60. El proceso de Desarrollo de60 Nuevos Productos 6. Implementación técnica 7. Comercialización (a  Nuevo programa de iniciación menudo considerado post- NPD)  Estimación de recursos  Lanzar el producto  Requisito de publicación  Elaborar y poner anuncios y  Operaciones de ingeniería de otras promociones planificación  Llene la red de distribución  Departamento de programación de con el producto  Colaboración con los Proveedores  El análisis del camino crítico  Plan de Logística de es más útil en esta etapa  Plan de recursos de publicación  Programa de revisión y supervisión  Contingencias
  61. 61. El proceso de Desarrollo de61 Nuevos Productos 8. Nueva Lista de Precios • Impacto del nuevo producto en la cartera de productos completa • Análisis de Valor (internos y externos) • Competencia y tecnologías alternativas de la competencia • Los diferentes segmentos de valor (precio, valor, y la necesidad) • Costos de los productos (fijo y variable) • Previsión de los volúmenes, ingresos y beneficios
  62. 62. Getting Started62 El punto crítico es el período "Getting Started" de los procesos de desarrollo de nuevos productos. Es la fase entre el primer examen de una oportunidad y cuando se considere listo para entrar en el proceso de desarrollo estructurado). Incluye todas las actividades de la búsqueda de nuevas oportunidades mediante la formación de un germen de una idea hasta el desarrollo de un concepto preciso. Se debe distinguir cinco elementos diferentes (no necesariamente en un orden particular): 1. Identificación de Oportunidades. 2. Análisis de Oportunidades 3. Génesis de la idea. 4. Selección de ideas. 5. Concepto y Desarrollo Tecnológico.
  63. 63. Actividades de desarrollo previo63 fundamental 1. Evaluación preliminar del mercado. 2. Evaluación técnica. 3. Fuente de evaluación de la oferta: los proveedores y los socios o alianzas. 4. Estudio de mercado: tamaño de mercado y análisis de segmentación, VOC (voz del cliente) de la investigación. 5. Pruebas de concepto de producto 6. Valor a la evaluación de los clientes 7. Definición del producto 8. De negocios y análisis financiero. Estas actividades de aportar una información esencial para hacer un ir o no a la decisión de Desarrollo.
  64. 64. Estudio en profundidad64 • Formulación de la estrategia El análisis económico, la de producto y comunicación, evaluación comparativa de • Identificación de productos de la competencia, oportunidades y de y de modelado y creación de evaluación, prototipos son también actividades importantes en el • Generación de ideas, frente de las actividades de • Definición del producto, final. • Planificación de proyectos, y • Comentarios Ejecutivo.
  65. 65. Resultados del Fuzzy Front End65 (FFE) • Declaración de la misión • Necesidades de los clientes • Detalles del concepto seleccionado • Definición del producto y especificaciones • El análisis económico del producto • El programa de desarrollo de • Dotación de personal del proyecto y el presupuesto • Plan de negocio alineados con la estrategia corporativa.
  66. 66. ¿Por qué los nuevos productos66 fracasan tantos? Por lo general por muchas razones: Las empresas a menudo están tan enamoradas de sus ideas de nuevos productos que no cumplan con su investigación, o ignoran lo que la investigación les dice. A veces, la fijación de precios o de los canales de distribución están equivocadas. A veces la publicidad no se comunica. Lanzamientos de producto resultado de un proceso integrado que depende en gran medida en la investigación y la solución a los problemas del frente. De revisión de varias de las cuestiones críticas que afectan a las introducciones de productos.
  67. 67. La investigación de mercado67 La investigación de mercado es la clave. Sin la información necesaria, simplemente está volando a ciegas en una tormenta, se dirigió a un aterrizaje de emergencia. La investigación de mercado hace más que confirmar su "instinto", que proporciona la información crítica y de la dirección. Identifica las necesidades del mercado y las necesidades, las características del producto, precios, los tomadores de decisiones, canales de distribución, la motivación para comprar. Son críticos para el proceso de decisión.
  68. 68. Programa y Capacidad68 Programa Capacidad  Son todos los elementos del proceso de coordinación?  Si el nuevo producto o servicio  Es la producción en el tiene éxito, ¿tiene el personal y programa mismo tiempo que la la capacidad de fabricación promoción? para hacer frente al éxito?  ¿El producto estará listo Extendido los plazos de cuando lo anuncias? entrega para los productos nuevos pueden ser tan letales  Establecer un calendario para como mal momento. el despliegue, y atenerse a ella.  Muchos productos necesitan ser programado para que los puntos críticos del ciclo económico.  Perder, e invitar a fracaso.
  69. 69. Pruebas y Distribución69 Pruebas Distribución  ¿Quién va a vender el producto?  Prueba de mercado del nuevo ¿Se puede utilizar los canales de producto. Asegúrese de que distribución que utiliza actualmente? tiene las características que ¿Puedes usar los mismos quiere el cliente. Asegúrese de representantes independientes o de que el cliente pagará el precio fuerza de ventas? ¿Hay potencial de que se pide. Asegúrese de que ventas suficiente en el nuevo el distribuidor y la organización producto para convencer a un de ventas se sienten cómodos distribuidor, minorista o agente a venta. Puede que tenga que tomar en la nueva línea? Existen probar su publicidad y importantes hasta los costos de promoción, así. venta frente implicados en la introducción de nuevos productos.  Todo el mundo en el canal que quiere garantías de que la inversión de tiempo y dinero se recuperará.
  70. 70. Entrenamiento y Promoción70 Entrenamiento Promoción  Su organización de ventas,  Por último, se necesita el dentro de los empleados, y los programa de promoción para canales de distribución deberán apoyar la introducción: la ser capacitados sobre el nuevo publicidad, ferias, publicaciones de producto. Si el producto es promoción, documentación suficientemente complejo, puede técnica, muestras, incentivos, sitio que tenga que proporcionar cara web, seminarios, relaciones a la formación presencial. O tal públicas. Hora en que todos con la vez algún tipo de programa producción, el inventario, los multimedia hará el trabajo. Si el envíos, y la formación. El nuevo producto no es tan complejo, la producto simplemente se sentará literatura puede funcionar. Una en el almacén de materiales de vez más, el tiempo es crítico. De apoyo sin el derecho. Estos son tren antes de que el producto algunos de los innumerables llegue a las estanterías, no problemas que enfrenta en el después. lanzamiento de un nuevo producto o servicio. Investigación, el calendario y la planificación pueden ayudar a aumentar la probabilidad de éxito.
  71. 71. Breviario de cómo introducir un71 producto al mercado 1. Prepararse para la guerra 2. Elegir las herramientas de Marketing 3. Palabras de uso eficaz 4. Ataque con pasión 5. Paciencia, paciencia, paciencia 6. Prepárese para la Victoria
  1. ¿Le ha llamado la atención una diapositiva en particular?

    Recortar diapositivas es una manera útil de recopilar información importante para consultarla más tarde.

×