C1. identificación de las estructuras de mercado presentación

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  • Buena presentación de investigación de mercado, pero el título no corresponde. El contenido no tiene relación con estructuras del mercado.
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C1. identificación de las estructuras de mercado presentación

  1. 1. C1. IDENTIFICACIÓN DE LASESTRUCTURAS DEMERCADOJulio Carreto, Ing. MBA
  2. 2. I. Mercado en el que se desarrolla la empresa2 Sistema de información de la mercadotecnia El modelo clásico de lo que hacen los gerentes, expuesta por los escritores en la década de 1920, como Henry Fayol, todavía intuitivamente atractiva, tiene un valor limitado como una ayuda para diseñar sistemas de información. El modelo clásico identifica las siguientes 4 funciones como los parámetros de lo que hacen los gerentes: Planeación, Organización, Dirección y Control.
  3. 3. I. Mercado en el que se desarrolla la empresa3 Este modelo hace hincapié en lo que hacen los gerentes, pero no cómo lo hacen, o por qué. Los modelos de comportamiento se basan en la evidencia empírica que muestra que los directivos son menos sistemáticos, menos reflexivos, más reactivos y menos organizados que los administradores de proyectos del modelo clásico deben ser.
  4. 4. I. Mercado en el que se desarrolla la empresa4 Los modelos de comportamiento describen las características de 6 de gestión: 1. Alto volumen y de alta velocidad de trabajo. 2. Variedad, fragmentación, brevedad. 3. Preferencia de modelos actuales, ad hoc, específicos. 4. Compleja red de interacciones de los contactos. 5. De preferencia fuerte tendencia a favor los medios de comunicación verbal.
  5. 5. I. Mercado en el que se desarrolla la empresa5 Tales los modelos de comportamiento producen estrés en los gerentes que trabajan a un ritmo imparable y en un alto nivel de intensidad. El modelo también hace hincapié en que las actividades de los administradores se caracterizan por la variedad, la fragmentación y brevedad. Simplemente no hay tiempo suficiente para que los administradores se involucren profundamente en una amplia gama de cuestiones. La atención de los gerentes aumenta rápidamente de un tema a otro, con un patrón muy pobre.
  6. 6. I. Mercado en el que se desarrolla la empresa6 La investigación sugiere que el día de un gerente se caracteriza por un gran número de tareas con períodos cortos dedicado a cada tarea individual. Los administradores prefieren la especulación, rumores, chismes, en breve, actual, hasta a la fecha, aunque la información sea incierta. La información de rutina recibe menos atención. Los gerentes quieren trabajar en temas que son actuales, específicos y ad hoc. Los gerentes están involucrados en una red compleja y diversa de los contactos que juntos actúan como un sistema de información. Que converse con los clientes, competidores, colegas, compañeros, secretarios, funcionarios de gobierno, y así sucesivamente.
  7. 7. I. Mercado en el que se desarrolla la empresa7 En cierto sentido, los administradores operan una red de contactos en toda la organización y el medio ambiente. Los gerentes prefieren las formas verbales de la comunicación a las formas escritas, porque ofrecen una mayor flexibilidad, requieren menos esfuerzo y logran una respuesta más rápida. La comunicación es la labor del gerente y utiliza todas las herramientas están disponibles para ser un comunicador eficaz. Los administradores exitosos son aquellos que pueden controlar las actividades que eligen participar en un día de cada a día. Mediante el desarrollo de sus propios compromisos a largo plazo, sus canales de información propios, y sus propias redes.
  8. 8. I. Mercado en el que se desarrolla la empresa8 La función de la gestión Mintzberg sugiere que las actividades de gestión se dividen en 3 categorías: interpersonales, procesamiento de información y toma de decisiones. Las funciones interpersonales son importante talón de Aquiles de la organización. Un administrador actúa como un líder, tratando de motivar a los subordinados. Los administradores actúan como enlace entre los distintos niveles de la organización y, dentro de cada nivel, entre los niveles del equipo de gestión.
  9. 9. I. Mercado en el que se desarrolla la empresa9 Un segundo conjunto de funciones de gestión, denominado como las funciones de información, se puede identificar. Los administradores actúan como el centro neurálgico de la organización, recibiendo la más actualizada información actualizada y redistribuirla a los que necesitan saber. Una actividad familiar de la función de gestión es la de toma de decisiones. Actuar como gestor de las empresas para iniciar nuevos tipos de actividades que manejan las perturbaciones derivadas de la organización; asignar los recursos donde más se necesitan en la organización, y que median entre los grupos en conflicto dentro de la organización.
  10. 10. I. Mercado en el que se desarrolla la empresa10 En el ámbito de las funciones interpersonales, los sistemas de información son muy limitados. Estos sistemas hacen una contribución mucho mayor en el ámbito de las funciones de información, sistemas de gran escala o Sistemas de Información de la Mercadotecnia (SIM). En el ámbito de la toma de decisiones, sólo recientemente los sistemas de apoyo a las decisiones y los sistemas han comenzado a hacer contribuciones importantes. Mientras que los sistemas de información han hecho grandes contribuciones a organizaciones.
  11. 11. II. Investigación de mercado11 Cada vez más, aumenta la capacidad de selección de nuestros consumidores. ¿Somos capaces de cubrir las expectativas de nuestros clientes? ¿Cómo lograr una mejora en los servicios y productos que ofertamos a nuestros consumidores? La respuesta es: A través de una Investigación de Mercado, es que podemos analizar el nivel de satisfacción de nuestros consumidores, tomando en cuenta, el precio, el mercado, la comunicación y el producto.
  12. 12. II. Investigación de mercado12 “La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía”. Kotler. La utilidad de esta herramienta es variada y en términos generales puede clasificarse en tres subdivisiones: 1. Consumidor (características de los mercados). 2. Producto (características, probabilidades de éxito versus competencia). 3. Marca (publicidad, imagen).
  13. 13. II. Investigación de mercado13 La función específica de una investigación es auxiliar al empresario a la planeación estratégica de su negocio. El éxito de un negocio (o de un producto si se prefiere), depende de variables ajenas a la naturaleza de una investigación. Es importante realizarlo para tener una idea de cómo será recibido un nuevo producto en el mercado.
  14. 14. II. Investigación de mercado14 Las Tres Fases Análisis: Implica identificar acertadamente los requerimientos de información; por ejemplo, es común dar por hecho que el mercado requiere el producto, cuando en realidad convendría analizar si lo desean y si estarían dispuestos a comprarlo. Planeación: A partir de los resultados viene el desarrollo de estrategias. Lo delicado radica en la correcta interpretación y diseño del plan. Ejecución: Instrumentar las estrategias es uno de los retos más grandes en el proceso. En nuestro ejemplo de lanzamiento, podría ser que el producto, el tiempo de distribución, el punto de venta y el precio se respete de acuerdo a lo evaluado en la investigación.
  15. 15. II. Investigación de mercado15 La función de una investigación En Una investigación de de mercado consiste en la mercado se trata, obtención, interpretación y simplemente, de conocer lo comunicación de mejor posible el mercado información orientada al en el que queremos competir. proceso de toma de Cuánto mejor se conozca el decisiones. Constituye un mercado más posibilidades importante insumo para la se tienen de triunfar en él. planificación estratégica.
  16. 16. II. Investigación de mercado16 ¿Qué Información obtener? Es necesario preguntarse qué información es necesaria saber para resolver el problema que se ha planteado. La formulación concreta de “qué información es necesaria” para resolver el problema planteado constituye una fase muy importante y muy difícil.
  17. 17. II. Investigación de mercado17 Sistema de Información de Mercadotecnia Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) Observación b) Experimentación c) Cuestionarios o encuestas (el más popular) d) Internet
  18. 18. II. Investigación de mercado18 Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) En forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) b) En forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales). La fuente de datos primarios, Son informaciones no recopiladas ni publicadas y que hay que obtener con ayuda de personal y técnicas especializadas. Los datos primarios son una fuente muy costosa, entonces ¿Porqué usarlos? Porque se obtiene información directa del mercado meta.
  19. 19. II. Investigación de mercado19 Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), se requiere de una fuerza de trabajo que opera indistintamente: a) En campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras). b) Desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras). c) A través del correo (correo tradicional o e-mail, envío de cuestionarios utilizando domicilios preseleccionados) d) En la actualidad internet, en la recolección de datos online, uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.
  20. 20. II. Investigación de mercado20 ¿Qué respuestas buscar? ¿Cuál es el tamaño del ¿Cómo se compra? mercado? ¿Qué motiva la compra? ¿Potencial de crecimiento del ¿Qué es lo que más valora del mercado? producto o servicio? ¿Cómo está atendido el ¿Qué es lo que más limita la mercado? compra? ¿Qué necesita el mercado? ¿Qué es lo que más puede ¿Quién decide la compra? incitarle a comprar? ¿Quién compra el producto? ¿Qué características esperan ¿Quién consume o usa el encontrar en el producto? producto? ¿Qué producto podría ofrecer? ¿Quién decide?¿Lugar de ¿Querrán arriesgarse a comprar compra? algo nuevo? ¿Cuándo lo necesita? ¿Qué esperan de su producto?
  21. 21. II. Investigación de mercado21 Concepto de investigación de mercados Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
  22. 22. II. Investigación de mercado22 Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias: La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.
  23. 23. II. Investigación de mercado23 La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación. La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
  24. 24. II. Investigación de mercado24 Contribución de la investigación de mercados En la toma de decisiones básicas La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. En la tarea directiva La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. Reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
  25. 25. II. Investigación de mercado25 En la rentabilidad de la empresa Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues: • Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. • Perfecciona los métodos de promoción. • Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. • Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos. • Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
  26. 26. II. Investigación de mercado26 Aplicaciones de la investigación de mercados Efectividad publicitaria: Análisis del consumidor: • Pretest publicitario. • Usos y actitudes. • Postest de campañas. • Análisis de motivaciones. • Seguimiento (tracking) de la • Posicionamiento e imagen de publicidad. marcas. • Efectividad promocional. • Tipologías y estilos de vida. • Satisfacción de la clientela.
  27. 27. II. Investigación de mercado27 Análisis de producto: Estudios comerciales: • Test de concepto. • Áreas de influencia de • Análisis multiconcepto- establecimientos multiatributo. comerciales. • Análisis de sensibilidad al • Imagen de establecimientos precio. comerciales. • Test de producto. • Comportamiento del • Test de envase y/o etiqueta. comprador en punto de • Test de marca. venta.
  28. 28. II. Investigación de mercado28 Estudios de distribución: Estudios sociológicos y de opinión pública: • Auditoría de establecimientos detallistas. • Sondeos electorales. • Comportamiento y actitudes • Estudios de movilidad y de la distribución. transporte. • Publicidad en punto de venta. • Investigación sociológica. • Estudios institucionales. Medios de comunicación: • Audiencia de medios. • Efectividad de soportes. • Análisis de formatos y contenidos.
  29. 29. II. Investigación de mercado29 Proceso y diseño de Investigación de Mercados 1. Definición del Problema y de los Objetivos de la IM Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing o situaciones de mercados, tales como el potencial de mercado o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
  30. 30. II. Investigación de mercado30 2. Diseño del Plan de IM 3. Recopilación de Datos Análisis de datos secundarios Datos Primarios: Métodos para la recopilación a) observación b) Experimentación cuantitativa y cualitativa de c) cuestionarios datos d) Internet Definición de la información necesaria Datos Secundarios: Procedimiento de medición de a) en forma interna (dentro de la escalas misma empresa, como registros Diseño de cuestionarios de transacciones, por ejemplo, Tamaño de la muestra de facturas) b) en forma externa (fuera de la Planeación del análisis de datos empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc).
  31. 31. II. Investigación de mercado31 4. Preparación y Análisis de Datos Se procesan y analizan los datos para aislar la información y los hallazgos importantes. Se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. 5. Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados Usar un lenguaje claro en los informes de la encuesta. Titular los diagramas y las tablas y citar las unidades de medida con claridad. Ilustrar con diagramas y tablas. Entregar informe que sea claro y efectivo. Cuidar que los informes estén dentro de una estructura lógica.
  32. 32. II. Investigación de mercado32 Estudios preliminares Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. Análisis de la situación En principio, se realiza un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de: • La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
  33. 33. II. Investigación de mercado33 • El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc. • Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc. • Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.
  34. 34. II. Investigación de mercado34 Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación se debe contar con información de los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.
  35. 35. II. Investigación de mercado35 Investigación preliminar Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle. No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales. Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente.
  36. 36. II. Investigación de mercado36 Determinación de objetivos Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
  37. 37. II. Investigación de mercado37 Investigación real Fuentes de datos Recopilación de toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: Grado de fiabilidad, Origen de la fuente, Grado de obsolescencia y Validez contrastada.
  38. 38. II. Investigación de mercado38 Las fuentes de datos las Externas son aquellas que podemos dividir en internas y provienen de diferentes externas. organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc. Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información.
  39. 39. II. Investigación de mercado39 Diseño de la muestra Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa.
  40. 40. II. Investigación de mercado40 Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra: • Muestreo aleatorio o probabilístico. • Muestreo no aleatorio u opinático puro. Muestreos aleatorios Están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos.
  41. 41. II. Investigación de mercado41 Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100 números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas tablas de números aleatorios.
  42. 42. II. Investigación de mercado42 Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección sistemática, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado.
  43. 43. II. Investigación de mercado43 A continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y así sucesivamente. A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce: 1, .............................................. X .............................................., Ce 1.erseleccionado = X 2.° seleccionado = X + Ce 3.erseleccionado = 2.° + Ce 4.° seleccionado = 3.° + Ce 5.° seleccionado = 4.° + Ce
  44. 44. II. Investigación de mercado44 Muestreos no aleatorios A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. El muestreo no aleatorio, llamado “opinático puro”, En ocasiones se completa el consiste en la elección de muestreo con el denominado una muestra según el juicio “sistema de cuota”, que del equipo investigador. consiste en realizar cierto número de encuestas entre Naturalmente, la calidad del cada uno de los distintos muestreo no puede valorarse grupos en que se divide el ni a priori ni objetivamente, universo. pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra.
  45. 45. II. Investigación de mercado45 Así, se puede exigir que haya “X” entrevistas a familias que tengan dos hijos, “Y” entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado “semialeatorio”, consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir.
  46. 46. II. Investigación de mercado46 Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado “muestreo por rutas”, en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o “grupos de discusión”, cuya importancia en determinados estudios va en aumento.
  47. 47. II. Investigación de mercado47 Tamaño de la muestra La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos: • Del error permitido. • Del nivel de confianza con el que se desea el error. • Del carácter finito o infinito de la población. Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:
  48. 48. II. Investigación de mercado48 Para poblaciones infinitas (más n = Número de elementos de la de 100.000 habitantes) muestra. N = Número de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno. Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes): Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
  49. 49. II. Investigación de mercado49 Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En la vida profesional normalmente se utilizan los valores: P x Q como 50 x 50.
  50. 50. II. Investigación de mercado50 Ejemplo 1 Población infinita. España tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigación de mercados que se está realizando en España, se desea conocer entre otras cosas el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la Comunidad Económica Europea. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del ± 4 por 100?
  51. 51. II. Investigación de mercado51 Ejemplo 2 Población infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio
  52. 52. II. Investigación de mercado52 Elaboración del cuestionario/guía de tópicos Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos.
  53. 53. II. Investigación de mercado53 Hay dos aspectos que se deben tener en cuenta: Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realización de los “pretest” o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios.
  54. 54. II. Investigación de mercado54 Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades: Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación. Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta. No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
  55. 55. II. Investigación de mercado55 Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas: Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias. Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los términos que se le indican. Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
  56. 56. II. Investigación de mercado56 Preguntas proyectivas. Se Preguntas de control. Sirven pide la opinión al entrevistado para proporcionar una idea sobre una persona, marca o de la verdad y sinceridad de situación que se le muestre. la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.
  57. 57. II. Investigación de mercado57 Trabajos de campo Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.
  58. 58. II. Investigación de mercado58 Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador?
  59. 59. II. Investigación de mercado59 Existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse: Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores externos. Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
  60. 60. II. Investigación de mercado60 Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes. Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.
  61. 61. II. Investigación de mercado61 Diseño de encuestas Con la finalidad de ilustrar cómo se inicia en el proceso de formular un proyecto de prefactibilidad o factibilidad, se presentan algunos ejemplos de encuestas utilizadas para obtener información de campo. Conviene advertir, que estos instrumentos son un referente, pero de ninguna manera deben ser asimilados de manera mecánica, por el contrario, de acuerdo a las variables del proyecto a estudiar, el nivel de dificultad para obtener la información primaria, la disponibilidad de recursos para esta labor entre otros, es necesario aplicar una buena dosis de creatividad, para obtener la información requerida con la calidad y confiabilidad necesaria para el proyecto. A continuación se presenta una descripción de cada tipo de pregunta.
  62. 62. II. Investigación de mercado62 Preguntas abiertas. ¿Qué le gusto de ese producto? ¿Por qué dice eso? Se utilizan para recoger información con un mínimo de indicadores para el encuestado. Son útiles cuando la gama de posibles respuestas es muy amplia y no puede ser sugerida como pregunta cerrada. Puntos a recordar: Son muy costosas de preguntar, codificar, tabular y analizar. En general deben ser usadas con moderación, sólo cuando sirven para un propósito específico. Asegúrese de que en las preguntas se incluyan instrucciones escritas para el entrevistador, con el fin de “profundizar” y “clarificar” las respuestas. Los entrevistadores deben registrar las respuestas en forma absolutamente textual. resultados dependen mucho de la calidad de las entrevistas y la codificación.
  63. 63. II. Investigación de mercado63 Preguntas de profundización. ¿Qué más? ¿Qué otros aspectos? ¿Qué más le gustó del producto? Usos: Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia y completa a una pregunta abierta. (Las preguntas de “clarificación” constituyen otro tipo, que sirven para el mismo propósito). Esta técnica debe ser utilizada por los entrevistadores en forma rutinaria, como preguntas de seguimiento a preguntas abiertas, hasta que el encuestado no tenga más que añadir. Puntos a recordar: No se deben sugerir respuestas en forma alguna. Nunca pregunte sobre temas que el encuestado no haya visto con anterioridad. Por no trate de profundizar con ¿Qué pensó usted sobre la textura? Si el encuestado no ha mencionado la textura
  64. 64. II. Investigación de mercado64 Preguntas de clarificación. ¿En qué sentido era demasiado aceitoso? ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era difícil de manejar? ¿Puede explicar qué quiere decir con eso? Usos: Es una técnica estándar para obtener una explicación más clara de una respuesta a una pregunta abierta. (Las preguntas de “profundización” constituyen otro tipo, que sirve para el mismo propósito). Deben ser utilizadas en forma rutinaria por los entrevistadores como seguimiento para cualquier término vago o general utilizado por el encuestado.
  65. 65. II. Investigación de mercado65 Puntos a recordar: No se deben sugerir respuestas en forma alguna. Nunca sugiera una respuesta o dirección al encuestado cuando esté tratando de clarificar: Correcto: ¿Qué aspecto no le gustó del color? Incorrecto ¿El color era demasiado oscuro? A menudo los entrevistadores no están seguros en cuanto a qué palabras necesitan ser clarificadas. Por esto es útil proporcionar una lista de las palabras claves que deben ser clarificadas, como parte de las instrucciones a una pregunta abierta.
  66. 66. II. Investigación de mercado66 Preguntas dicotómicas cerradas. ¿Votó usted en las elecciones pasadas para presidente? Si ( ) No ( ) ¿Cree usted que deba existir divorcio para el matrimonio católico? Si ( ) No ( ) Usos: Es uno de los tipos más básicos de preguntas. Muchos tipos de información se subdividen en forma natural en dos categorías. Fácil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular.
  67. 67. II. Investigación de mercado67 Puntos para recordar: Asegúrese de que la pregunta en realidad tiene solo dos respuestas. A menudo “no se” o “no responde” son también respuestas legítimas. Si hay más de dos posibles respuestas, inclúyalas como alternativas, si esto facilita que el encuestado conteste. Para ello, elabore una lista de esas otras respuestas en el cuestionario para que el entrevistador las use en su registro e incluya la instrucción. “No leer” al lado de esas respuestas.
  68. 68. II. Investigación de mercado68 Preguntas cerradas/respuestas múltiples. En el último año ¿cuántas veces se confesó? 1. Ninguna ( ) 2. Una vez ( ) 3. Entre 2 y 6 veces ( ) 4. Más de 6 veces ( ) ¿Cuál de las siguientes marcas de chocolate compró usted el mes pasado?: 1. Hersey ( ) 2. Milky Way 3. Butter Finger ( ) 4. Crunch ( ) 5. Otras ( ). ¿El presidente ha resultado mejor, peor o igual de lo que usted esperaba? 1. Mejor ( ) 2. Peor ( ) 3. Igual ( ) 4. ( ) No contesta. 5. No sabe ( ).
  69. 69. II. Investigación de mercado69 Usos: Deben ser usadas siempre que las respuestas puedan ser determinadas con anticipación. Son más fáciles de preguntar, de tabular y más económicas. Puntos para recordar: Asegúrese de prever todas las posibles respuestas.
  70. 70. II. Investigación de mercado70 Respuestas unipolares. ¿Qué tan interesante encontró este anuncio? Extremadamente interesante ( ) Muy interesante ( ) Bastante interesante ( ) Algo interesante ( ) Poco interesante ( ) Nada interesante ( ). Usos: Es útil para medir atributos de productos, siempre que no haya un extremo opuesto igualmente deseable. (Cuando hay extremos opuestos iguales, utilice una escala bipolar).
  71. 71. II. Investigación de mercado71 Todas las escalas bien construidas tienen la cualidad de ser adaptables a tablas estadísticas. Se pueden asignar valores numéricos a cada punto y se pueden efectuar procesamientos estadísticos rutinarios (promedios, estándar, análisis de varianza y similares). Esto es imposible, claro está si los datos no aparecen en escalas como los de las preguntas abiertas. Puntos para recordar: Trate de incluir otro producto como patrón o punto de referencia para interpretar los resultados. Puede ser más difícil de interpretar que una escala bipolar. En el ejemplo anterior “bastante interesante”, ¿es bueno o malo?, es difícil establecer la diferencia sin utilizar otro producto para hacer la comparación.
  72. 72. II. Investigación de mercado72 Escalas bipolares. ¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el color del tocino? Demasiado oscuro ( ) Algo oscuro ( ) Apenas bien ( ) Algo claro ( ) Demasiado claro ( ) Usos: Es usualmente la mejor forma de evaluar atributos en pruebas de productos porque da una dirección general en cuanto a mejoras. Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular. Puntos a recordar: Requiere a menudo de un producto competitivo como patrón de comparación con los productos que están probando. Es útil para comparar productos alternos.
  73. 73. II. Investigación de mercado73 Escalas hedonistas. Considerando todo sobre este producto, ¿cuál de las expresiones describe mejor cuánto le gusta este producto como un todo?: 5 Me gusta en extremo ( ); 4 Me gusta demasiado; 3 Me gusta mucho ( ); 2 Me gusta bastante ( ); 1 Me gusta moderadamente ( ); 0 Me gusta poco ( ); -1 No me gusta ni me disgusta ( ); -2 Me disgusta moderadamente ( ); -3 Me disgusta intensamente ( ); -4 Me disgusta demasiado ( ).
  74. 74. II. Investigación de mercado74 Usos: Es una forma de medir la “preferencia” global de un producto, especialmente sus atributos físicos. Las seis respuestas proporcionan sensibilidad respecto de las diferencias, aun entre productos similares. Puntos a recordar: No necesariamente reflejan intención de comprar. Por ejemplo, un producto de primera puede tener un puntaje hedonista alto pero, debido a su precio, genera una baja intención de compra. En productos alimenticios, las escalas hedonistas y de gusto global usualmente son reflejos la una de la otra.
  75. 75. II. Investigación de mercado75 Escalas de intención de compra. ¿Cuál de estas expresiones describe mejor que tan interesado estaría usted e comprar este producto? Definitivamente lo compraría ( ) 2; Probablemente lo compraría ( ) 1; Podría comprarlo o no comprarlo ( ) 0; Probablemente no lo compraría ( ) –1; Definitivamente no lo compraría ( ) –2. Usos: Como las ventas son usualmente la medida final del éxito de un producto, este tipo de pregunta es el que más se acerca a la evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas.
  76. 76. II. Investigación de mercado76 Puntos para recordar: Los encuestados necesitan que les proporcionen suficiente información (precio, color, tamaño y datos similares) sobre un producto, para poder formarse una opinión acerca de comprarlo o no. No refleja ventas en forma perfecta. Hay que descontar algunas respuestas porque no todos los encuestados que dicen “definitivamente lo compraría”, en realidad lo harán.
  77. 77. II. Investigación de mercado77 Escalas acuerdo/desacuerdo. Para cada proposición, por favor indicar si usted: Está muy de acuerdo ( ); Está algo de acuerdo ( ); Está apenas de acuerdo ( ); No está de acuerdo ni en desacuerdo ( ); Está apenas en desacuerdo ( ); Está algo en desacuerdo ( ); Está fuertemente en desacuerdo ( ).
  78. 78. II. Investigación de mercado78 Usos: Es una forma común de medir actitudes, obtener el grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones. Puntos para recordar: La interpretación pude ser difícil. Por ejemplo, un desacuerdo con una expresión negativa no necesariamente significa un acuerdo con la expresión positiva opuesta. Las respuestas que aparecen en las listas pueden no reflejar con precisión las respuestas de los encuestados. La redacción de las expresiones es difícil.
  79. 79. II. Investigación de mercado79 Preguntas sobre preferencias. ¿Cuál de los dos productos que usted usa es de su preferencia, Producto A o Producto B o le gustan ambos igualmente? ¿Qué sabor prefiere usted, menta o caramelo, o le gustan ambos igualmente? ¿Cuál de estos colores le gusta a usted más para un papel toalla en su cocina? Usos: Es una forma lógica de recoger información en la mayoría de las pruebas de productos. Tiende a influir en los encuestados en el sentido de escoger uno como el mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la diferencia. Diferencias pequeñas pero perceptibles entre los productos pueden dar como resultado preferencias distorsionadas.
  80. 80. II. Investigación de mercado80 Puntos a recordar: Por lo general es mejor ofrecer una alternativa de “Sin preferencias” pues casi siempre hay un grupo que no puede diferenciar o que no le importa. Los datos sobre preferencias pueden ser muy volátiles, debido a que la percepción de pequeñas diferencias pueden ocasionar grandes fluctuaciones. Si hay más de dos ítems para escoger, el ordenamiento en rangos puede ser una información más útil que la de preferencias.
  81. 81. II. Investigación de mercado81 Preguntas de ordenamiento de rangos. Por favor, ordene estas características de la más importante a la menos importante para usted, siendo 1 la más importante y 7 la menos importante. Usos: Una forma fácil de recoger información sobre cualquier grupo de ítems (marcas, características y cosas por el estilo). Relativamente fácil de preguntar y tabular. Puntos a recordar: No mide intervalos entre los ítems ordenados. (El primero puede ser muy superior al segundo; el segundo y el tercero pueden ser casi iguales). Supone que el encuestado está alerta y es lo suficientemente conocedor para poder ordenar en rangos todos los ítems. Puede llegar a ser tedioso para los encuestados, especialmente se hace en forma repetida y/o en un número extenso de ítems.
  82. 82. II. Investigación de mercado82 Preguntas de diferencias semánticas. Califique en una escala de 1 a 5 los factores de atención al público de las compañías A y B que a continuación se mencionan: La escala significa lo siguiente: Bueno (5), Regular (4), Malo (3), y Pésimo (2). Atención ( ); Presentación de los empleados ( ); Resuelven los problemas ( ); Rapidez ( ). Usos: Para recoger información sobre actitudes, especialmente “perfiles de imagen” de productos, marcas y compañías.
  83. 83. II. Investigación de mercado83 Puntos para recordar: Contiene pocas “pistas” verbales: los puntos entre los extremos no están rotulados o numerados. Esto teóricamente deseable, pero puede ser confuso para algunos encuestados si no se les explica con claridad. Algunas escalas no tienen un extremo claro de “preferido”, de modo que el análisis puede dificultarse. En el ejemplo anterior, ¿qué es mejor para un banco ser “anticuado” o ser “moderno”?. La nomenclatura precisa de los puntos extremos es crítica. Deben ser opuestos.
  84. 84. II. Investigación de mercado84 Preguntas de batería. Son una serie de preguntas relacionadas entre sí y que se supeditan las unas a las otras. 1 ¿Consume leche? 1. Si ................. ( ) Pase a la pregunta 2 2. No ................ ( ) Terminar 2. ¿Qué marca? 1. X ..........( ) 2. Y ..........( ) 3. Z ..........( ). Pase a tres 1.¿Cuántas botellas compra diariamente? __________ 2.¿Qué precio pagó por cada botella? $__________
  85. 85. II. Investigación de mercado85 Preguntas de control Son preguntas que nos indican, si el encuestado nos está mintiendo. a) ¿Recuerda usted la publicidad para marca de automóviles por televisión? 1. Si ...... Pase a b 2. No ...... b) ¿Qué marcas recuerda? 1. Renault 2. Mazda 3. Toyota. Pase a c c) ¿Qué recuerda de la publicidad? (pregunta de control) Tomando en cuenta los conceptos descritos, a continuación se presentan algunos ejemplos ilustrativos, con la finalidad de que el lector tenga algunas referencias, que le sean útiles para complementar la creatividad que exige la captura de información de campo.
  86. 86. II. Investigación de mercado86 Trabajos finales Recepción y depuración de cuestionarios Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada “depuración”, que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones.
  87. 87. II. Investigación de mercado87 La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras): • Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. • Las entrevistas se realizan, pero sólo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. • Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
  88. 88. II. Investigación de mercado88 Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a la tabulación.
  89. 89. II. Investigación de mercado89 Codificación y tabulación El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está totalmente en desuso. Se debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables.
  90. 90. II. Investigación de mercado90 El proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.
  91. 91. II. Investigación de mercado91 Informe final L. Brown dice sobre este tema: “Los investigadores dedican mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los resultados”.
  92. 92. II. Investigación de mercado92 En la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.
  93. 93. II. Investigación de mercado93 Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo: • La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente). • En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.
  94. 94. II. Investigación de mercado94 • El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las. A continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen. • Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. • Se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con posterioridad las recomendaciones. • Se proporcionarán el apéndice y la bibliografía. • La presentación puede ser indistintamente en PowerPoint o Word.
  95. 95. II. Investigación de mercado95 Principales técnicas para obtener información La investigación de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel, Internet, etc.). La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente. A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación, etc.
  96. 96. II. Investigación de mercado96 Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.
  97. 97. II. Investigación de mercado97 Ejemplo Supongamos que se realiza un análisis del mercado turístico en algún lugar y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de núcleos poblacionales de más de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada baja como época vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes podría ocurrírsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeños, creyendo haber descubierto un nicho de mercado.
  98. 98. II. Investigación de mercado98 Pues bien, supongamos ahora que en los núcleos pequeños la distribución por sectores de actividad incorpora una proporción muy superior de trabajadores en el sector agrícola que en los núcleos grandes, y que la única época en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que diseñó la campaña promocional fracasaría. Podemos observar que, si bien la investigación es estadísticamente perfecta (puesto que cuantificó adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningún valor, ya que la relación entre tamaño de hábitat y hábitos de consumo turístico es sólo una relación numérica pero prácticamente diferente.
  99. 99. II. Investigación de mercado99 Ya en los años 70, pero sobre todo en la década de los 80, se empezaron a desarrollar en la investigación social, y específicamente en la de mercados, otro tipo de técnicas complementarias que en ningún caso compiten, o así debería ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se trataría de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigación cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuación. Por su parte, el análisis cuantitativo mide tales ejes, así como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas.
  100. 100. II. Investigación de mercado100 En sentido figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no. Explicación y descripción son dos caras del mismo fenómeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.
  101. 101. II. Investigación de mercado101 Cuantitativas Cualitativas • Encuesta • Entrevista a personal (Cara a profundidad cara) • Entrevista • Encuesta semiestructurada telefónica • Focus Group • Encuesta postal • Mistery Shopping o vía web • Panel de informadores
  102. 102. II. Investigación de mercado102 Mistery shopping También denominado comprador misterioso es una técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripción de marcas, necesidades de formación del personal, etc.
  103. 103. II. Investigación de mercado103 La demanda es uno de los principales indicadores del negocio. Lo más ventajoso del mistery shopping es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta táctica en marcha. Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o cuando pedimos información a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la comunicación y en la atención al público, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo.
  104. 104. II. Investigación de mercado104 El mistery shopping es también una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas, etc. El director general de una compañía aérea, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo hace como el director general y no como un pasajero más de la clase económica. Así que la idea que se formará del servicio ofrecido no reflejará la realidad vivida por la mayoría de los usuarios. El ideal sería que estas personas viviesen un día como cliente misterioso. La experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel profesional.
  105. 105. II. Investigación de mercado105 Utilidad de las técnicas cualitativas En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado sólo puede hacer zapping entre las diferentes «cadenas» de respuesta. Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigación complementaria. Si el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el estrato social, o sea, encontrar el por qué de esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias.
  106. 106. II. Investigación de mercado106 Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión, denominadas en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos casos, la captura de información se traduce en la obtención y posterior análisis del diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad). Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ahí que sean complementarias de las cuantitativas.
  107. 107. II. Investigación de mercado107 Cuándo utilizar las técnicas cualitativas A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial cuando: • No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen. • Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario. No sólo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categorías semánticas claras y excluyentes entre sí.
  108. 108. II. Investigación de mercado108 • Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigación pero que no son el objetivo de ésta. Por ejemplo, es habitual que el encuestado tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de él (efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en ámbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol, etc. pero también en mercados donde determinados productos afectan al estatus del entrevistado. • Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o motivacionales.
  109. 109. II. Investigación de mercado109 • En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica (costo/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupción de impulsos y las contradicciones grupales. • La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de casos individuales típicos o extremos, puesto que es aquí donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.
  110. 110. II. Investigación de mercado110 • Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores, etc. La relación entre la dinámica surgida y la evolución del discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraerán las dimensiones fundamentales. Conviene puntualizar que estas técnicas poco tienen que ver con ciertas dinámicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las “lluvia de ideas”.
  111. 111. II. Investigación de mercado111 Metodología La realización de los grupos de discusión se caracteriza por cierta flexibilidad. Algunos requisitos básicos de funcionamiento: El moderador, figura indispensable para la realización, introducirá el tema de manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guión manejado exclusivamente por el moderador denominado técnicamente “guía de tópicos”, en el que estarán incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendrá que debatir con entera libertad.
  112. 112. II. Investigación de mercado112 El grupo debe estar formado por un número de personas que puede oscilar entre 6 y 10 individuos. Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas de ámbitos ajenos a la propia discusión. Si es posible, tampoco deben conocer con antelación el objetivo de la investigación, puesto que podrían formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripción aséptica y genérica de tal objetivo debe ser suficiente. Las condiciones de la sala serán agradables. Los integrantes del grupo se sentarán alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.
  113. 113. II. Investigación de mercado113 La duración de la reunión también es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar alrededor de una hora y media. La información suele ser grabada en cinta o televisión y es transcrita posteriormente de manera literal. La grabación, que en un primer momento puede coartar a los individuos, es fundamental puesto que la realización en un “acta” o resumen no tendría ninguna utilidad a efectos analíticos. En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicará los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor.
  114. 114. III. Toma de decisiones a partir de la investigación de mercado114 El título del principio No 7 de la versión del 2000 de ISO 9000, suena bastante sugestivo, aunque nosotros preferimos su enunciado que dice "Toma de decisiones basadas en al análisis de datos" y ¿esto por qué? La mayoría de las decisiones se toman basadas en datos que no son correctamente analizados, lo que fácilmente puede comprobar al revisar los indicadores con que cuenta su empresa: • Promedio de ventas mensual • Salario promedio • Promedio de ventas por empleados
  115. 115. III. Toma de decisiones a partir de la investigación de mercado115 Un ejemplo de no entender el promedio es el llamar la atención a un agente de ventas por estar bajo el promedio, en todo grupo de datos es normal una cierta de cantidad de ellos arriba del promedio y otros debajo de éste. Otro ejemplo escuchado, "no estamos tan mal por lo menos el 50% están sobre el promedio". Esto nos recuerda la historia aquella del hombre que ahogó en un río con una profundidad promedio de un metro. Que otros datos hay además de un promedio: hay un rango, una variación, una moda, una mediana, una varianza etc, valores que en muchos casos son más significativos que el promedio.
  116. 116. III. Toma de decisiones a partir de la investigación de mercado116 Al realizar una encuesta sobre el nivel de satisfacción de empleados: de muy insatisfecho (1) a muy satisfecho (5), se calculó el promedio y se consideró un nivel de satisfacción para x pregunta de 2. Con esos mismos datos se determinó un índice de satisfacción del 22% al tomar la cantidad de respuestas de los valores superiores (de 4 y 5) y dividir por el total de respuestas. Esto permitió contar con un mejor indicador, comparable a otras variables. Al calcular la desviación estándar se encontró que era de 1,17 con un Coeficiente de Variación del 50% (DS/Promedio), lo cual indicaba poca uniformidad en las respuestas.
  117. 117. III. Toma de decisiones a partir de la investigación de mercado117 Se cambió radicalmente la percepción de cuando se midió el "nivel de satisfacción" a cuando se estableció un "índice de satisfacción". (El primero mide que tan satisfechos están los clientes y el segundo cuántos clientes están satisfechos). Cuando tan solo se utiliza el promedio, se podría caer en el error de decir que la respuesta a dos preguntas es similar por tener un mismo promedio, lo cual no siempre es cierto. Es igual cuando calculamos el peso promedio, la altura promedio, la temperatura promedio, el salario promedio, la producción promedio, el promedio de rechazo.
  118. 118. III. Toma de decisiones a partir de la investigación de mercado118 Aceptación de los datos Al hacer análisis más rigurosos de los datos, como por ejemplo una correlación entre las diferentes preguntas o variables bajo estudio, se aceptan solo aquellos resultados que coinciden con el paradigma o con lo obvio. (Nivel de satisfacción del empleado versus su nivel de salario), pero cuando el índice de correlación no coincide con sus paradigmas, se rechaza por inválido, sin mayor análisis de porqué tal valor.
  119. 119. III. Toma de decisiones a partir de la investigación de mercado119 Aunque un índice de correlación dice que existe una relación entre dos variables o preguntas, no necesariamente una es causa de la otra como se podría mal interpretar, pero si es conveniente analizar el porqué de tal relación. Cuando se eleva el índice de correlación al cuadrado, se puede obtener el coeficiente de determinación el cual indica la probabilidad de que a una determinada respuesta en una pregunta, pueda darse una respuesta similar o inversa en otra pregunta. Ejemplo para la pregunta 1, de una encuesta se tuvieron las siguientes relaciones: Pregunta Correlación Coef. Determ. 4 0.78 61% 6 0.22 4% 14 -0.84 70%
  120. 120. III. Toma de decisiones a partir de la investigación de mercado120 La pregunta 4 tiene una relación directa con la pregunta 1, la probabilidad de que cuando respondan con un valor alto (por ejemplo 5) en la pregunta 1, se responda con un valor alto en la pregunta 4, es del 61%. La pregunta 6 no tiene relación con la pregunta 1. La pregunta 14 tiene una alta relación pero en sentido inverso con la pregunta 1. La probabilidad de que cuando respondan alto (5) en la pregunta 1, respondan con un valor bajo (por ejemplo 1) en la pregunta 14 es del 70%. Este tipo de análisis se puede hacer agregando en la encuesta a clientes una pregunta control por ejemplo: "¿En términos generales cuál es el nivel de satisfacción?", la correlación le permite diferenciar cuáles son aquellas variables que tienen mayor impacto sobre la satisfacción y cuáles son indiferentes.
  121. 121. III. Toma de decisiones a partir de la investigación de mercado121 Uso de gráficas Las gráficas que se utilizan en las empresas muchas veces tan solo muestran los valores, sin que se indique su tendencia, que en algunos casos es mucho más importante y cuando se utiliza la tendencia tan solo se hace mediante la ecuación de la línea recta o tendencia lineal. Una curva de gran importancia puede ser la curva logarítmica. Si se tiene un gráfico en "excell", con tan solo posicionarse en cualquiera de los puntos del gráfico, se presiona el botón derecho del "mouse" y aparece en el menú "agregar línea de tendencia", con las curvas mencionadas y muchas más.
  122. 122. III. Toma de decisiones a partir de la investigación de mercado122 ¿Porqué es importante este tipo de análisis?: en una empresa cliente estábamos analizando las ventas mensuales de un producto comparando dos años distintos. La gráfica de los dos años mostraba un aumento sostenido en las ventas. Al sobreponer las ventas del año 1 con el año 2, mostraba el último año que las ventas eran superiores. Al calcular la curva de tendencia para cada año, se muestra una tendencia positiva para ambos períodos, cuando se cambió la curva de tendencia a una curva logarítmica, se pudo observar que el año anterior, la tendencia aumentaba verticalmente, por el contrario este nuevo año la tendencia se mantenía horizontal y más bien decreciendo.
  123. 123. III. Toma de decisiones a partir de la investigación de mercado123 Lo anterior vino a indicar que si bien las ventas estaban aumentando cada año la tasa de aumento iba en disminución. De estar contentos por el aumento de ventas año con año, hubo preocupación porque la tasa de aumento iba disminuyendo significativamente. Si la curva logarítmica es hacia arriba (tendencia casi vertical), podría indicar un crecimiento real. Una tendencia horizontal puede indicar decrecimiento, a pesar de que las ventas estén aumentando año con año. Algo similar a lo que se llama rendimientos decrecientes.
  124. 124. III. Toma de decisiones a partir de la investigación de mercado124 Adicionalmente con respecto a las gráficas observamos muchas de ellas en donde tan solo se grafica un determinado valor ya sea individual o promedio, y no se indica el rango, sea éste de los datos con que se calcula el promedio o bien un rango móvil para valores individuales. Se utilizan gráficas sobre porcentajes (P), pero no se utilizan gráficas, de unidades defectuosas (NP), ni de defectos (C), ni mucho menos defectos por unidad (U), pero esto es tema que ampliaremos en "Control Estadístico de Procesos y la Mejora de la Calidad".
  125. 125. III. Toma de decisiones a partir de la investigación de mercado125 El enemigo de la Calidad Cuando se desarrolla un SGC (Sistema de Gestión de la Calidad), se establece con el propósito de contar con productos "estándar", lograr repetitibilidad, y reproducibilidad, lo cual no siempre se logra escribiendo procedimientos. ¿Por qué?, porque no siempre se establece la forma de controlar el enemigo de todo proceso y por consiguiente de la calidad, que es su variación. La variabilidad de todo proceso puede y debe ser medida, lo cual se logra mediante la utilización de la desviación estándar, esto también podría verse por medio del rango cuando se utiliza una gráfica de valores, otra forma de verificar y medir la variabilidad.
  126. 126. III. Toma de decisiones a partir de la investigación de mercado126 La desviación estándar uno de los mejores indicadores, así como de sus múltiples usos. La DS nos permite conocer la variabilidad del proceso (Mas menos 3 DS), calcular la capacidad de ese proceso de cumplir con las especificaciones establecidas (Cpk) o con los requerimientos del cliente (Capacidad para entregar antes de 8 días un pedido), la probabilidad de lograr una meta de ventas(P(z)). Igualmente permite comparar dos procesos o áreas totalmente distintas como las ventas y los tiempos de entrega utilizando el coeficiente de variación, o el coeficiente de determinación. Es factible poder fijar límites que permitan diferenciar cuando los procesos son afectados por causas normales de variación y poder separar las causas especiales.
  127. 127. III. Toma de decisiones a partir de la investigación de mercado127 También la DS ayuda en análisis más interesantes como el de asimetría, curtosis (es una medida de la forma o apuntamiento de las distribuciones) o el análisis de varianza. Por medio de la DS, se pueden establecer los límites normales de variación a presupuestos, diferenciar vendedores realmente sobresalientes así como estimar la necesidad de tener que revisar todo un lote de productos a partir de una muestra. Motorola nos ha legado el concepto de 6 sigma (6 DS) y su aplicación a procesos tanto de producción como administrativos, así como la importancia de buscar retos cada vez mayores, saliendo del tradicional porcentaje de defectos o errores por una meta más ambiciosa de PPM (Partes por Millón, un 1,5% equivale a 15000 partes por millón).
  128. 128. III. Toma de decisiones a partir de la investigación de mercado128 Conclusión El sano principio de "tomar decisiones basada en datos", viene de las recomendaciones que el Dr. W. E. Deming dio a los japoneses cuando les dijo "En Dios confío, el resto debe de presentar datos", y aún más debe desconfiarse de la fuente de esos datos, porque decisiones tomadas en datos erróneos o en análisis equivocados nos pueden llevar a decisiones fatales. Existen cantidad de herramientas estadísticas para el análisis e interpretación de los datos que salen de los procesos, de forma tal que permite a la toma de decisiones tener un componente científico, más allá del simple "feelling", que aunque siempre será importante, no debe ser el único.
  129. 129. III. Toma de decisiones a partir de la investigación de mercado129 Adicionalmente debemos concluir que los datos no son la realidad pero que si la representan de una forma que vale la pena estudiar. Recordamos las clases de investigación en maestría, la sentencia del profesor era muy cierta: "primero está el problema a ser investigado y luego están los datos", por lo que es conveniente no andar tomando datos por todo lado sin saber realmente cuál es el problema que queremos investigar.
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