La Percepcion Del Consumidor
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La Percepcion Del Consumidor La Percepcion Del Consumidor Presentation Transcript

  • LA PERCEPCIÓN DEL
    CONSUMIDOR
    William Serrano
    Marketing Móvil
    e Internet
    Liz Barrera
    Jimmy Rojas
    David Castillo
    • Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente personal, basada en las necesidades, deseos, valores y experiencias vividas por el mismo.
  • ¿Que es la Percepción?
    Proceso del individuo
    en el cual Reconoce, Selecciona, Organiza e Interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo, basado en sus necesidades, valores y expectativas.
  • Percepción
    • Estímulos: Unidad de información que ingresa por cualquiera de los sentidos. Productos, comerciales, empaques.
    • Receptores sensoriales – Órganos que reciben los estímulos.
  • Sensación
    Respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales a los estímulos simples.
    La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación.
    La sensibilidad humana varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales
  • El umbral absoluto
    Es el nivel más bajo al cual un individuo puede experimentar una sensación.
    Adaptarse – Acostumbrarse, acomodarse a un cierto nivel de estímulos. Problema para anunciantes
  • Incremento de estimulo sensorial
  • Insertos de Revistas
    Microchips
    Etiquetas engomadas
    “raspar y oler”
    Anuncios tridimensionales con melodía
  • Exhibiciones en puntos de venta
  • Exhibiciones en puntos de venta
    Computadoras interactivas
    “consejos”
  • Umbral Diferencial
    Diferencia apenas perceptible (d.a.p) entre dos estímulos.
    La ley de Weber, mientras más fuerte sea el estimulo inicial, mayor será la intensidad adicional que se necesita para que se perciba el segundo estimulo como algo diferente
  • Aplicaciones del D.A.P
    Fabricante y mercadologías se encargan de determinar el D.A.P relevante para los productos, basado en la ley de Weber.
    Para que los cambios negativos no sean percibidos.
    Para que los cambios positivos sean fácilmente discernible por el público.
  • Aplicaciones del D.A.P
    Sube precio y disminuye tamaño
    Aumenta el precio y reduce la calidad
  • Aplicaciones del D.A.P
    Incremento de precios “invisible” por reducción de tamaño
    61/2 onzas 6 1/8 onzas
    Incremento en el precio del 5.8%
    Disminuyó caja de 88 a 80 y conservó el precio
    Incremento precio en 9.1%
  • Aplicaciones del D.A.P
    Betty Crocker, símbolo de General Mills desde 1936
    La Campbell soup company
  • Aplicaciones del D.A.P
    Cambió su presentación arriba de la d.a.p. agregando “La original cerveza de barril”
  • PERCEPCION SUBLIMINAL
    Leyenda urbana o realidad
  • Los 50’s
    • Estimulacion por debajo del umbral de la conciencia de los seres humanos
    • Los mensajes o estimulos subliminales constan de mensajes cortos.
    • El los años 50's tuvo sus inicios esta técnica con la cual se pretendia que los consumidores adquirieran bienes y servicios sin tener claridad de cual era su motivación real.
    • Ej. En un autocinema en new jersey se llevó a cabo un experimento en el que durante las peliculas se proyectaban imágenes a unas velocidades apenas alcanzables de percibir por el ojo humano lo que llevó al incremento de ventas de palomitas en un 58% y de coca cola en un 18%.
    A pesar de los resultados de este experimento nunca se logró repetir estos resultados y de ahí se pone en duda la real motivación del incremento en ventas.
    • Este fenomeno una vez conocido por el publico causo una gran indignacion y temor a que la mercadotecnia y la publicidad buscaran dominar la mente de los consumidores.
    • En experimentos posteriores se establece que los individuos pueden tener percepciones por la exposicion subliminal pero no se establece que estos que estos puedan actuar como respuesta a un estimulo subliminal.
  • La publicidad subliminal estimula pero no genera ni condiciona la accion de compra.
    • COCA COLA – DESPIERTA LA SED
    • TOMA COCA COLA – NO GENERA RESPUESTA AL ESTIMULO
  • LOS 70´S
    70's. En los setentas se genera una nueva tendencia en la publicidad subliminal conocida como las siembras en medios impresos; se entiende como siembras la inclusion de algun tipo de contenido de tipo sexual en los impresos; este contenido no es facilmente perceptible pero que esta presente.
    • La tendencia mas revolucionaria de la decada fue la implementacion de cintas grabadas que de alguna manera buscaban la modificacion o ajuste a malos habitos o conductas modificables como el fumar, el mal genio u otras actitudes de los seres humanos.
    • Esta cintas tienen musica relajante pero a nivel subliminal cuentan con mensajes como “mastico lentamente, me alimento saludablemente, etc.” Estas cintas venian acompañadas de un texto en le cual se le informaba a los usuarios el mensajes subliminal al que estaban expuestos.
    • Se utiliza este metodo en grandes retailer con el fin de evitar los robos que frecuentemente se presentan por parte de los empleados.
  • Existen 2 teorias de la investigacion subliminal
    • Exposicion constante al mensaje por debajo del umbral generando un efecto residual que permite que una gran exposicion tome fuerza en proporcion al tiempo de exposicion.
    • Siembras sexuales en anuncios publicitarios.
  • Selección Perceptual
    • Solo se percibe una minima catidad de los estimulos a los que estamos expuestos.
    • La seleccion depende ademas del estimulo de una gran catidad de factores como lo son: experiencia previa, necesidades, motivos, etc.
  • Naturaleza de los estímulos
    • Se incluyen gran catidad de atributos como son los correspondientes al producto en si, y los que informan a los clientes la información del mismo, sea traves de los medios o de las estrategias utilizadas para darlos a conocer.
    • Contraste dentro del medio en el cual se presenta la información.
  • Hallmark Cards
    Sistema codificado por
    Colores, dependienedo de
    La ocasión o el motivo de
    La tarjeta.
  • En la TV
    Se busca posicionar el comercial tan cerca de de la línea de continuidad que para cuando el televidente lo note ya esté bastante adentrado en la publicidad.
  • Expectativas
    Por lo general la gente ve lo que espera ver, y lo que espera ver por lo general se basa en la familiaridad, experiencia anterior o conjunto precondicionado.
  • Sexo y publicidad
  • Un individuo se afina por si mismo a los elementos del ambiente que son mas importantes para el.
  • ALGUNOS CONCEPTOS
    Exposición selectiva: Los consumidores buscan en forma activa mensajes amigables o con lo que simpatizan y evitan los que son dolorosos o amenzantes.
  • Atención selectiva: Los consumidores tenemos mayor conciencia hacia los estimulos que satisfacen nuestras necesidades e inversamente proporcioanl a los que no las satisfacen.
  • Defensa perceptual: Subconsientemente los consumidores filtran y dejan fuera estimulos que es importante para ellos no ver.
    Bloqueo Perceptual: Los consumidores se protegen del bombardeo de publicidad simplemente “desconectandose”.
  • ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL
    Es la forma en que la gente organiza los estímulos en grupos para percibirlos como un todo.
  • Psicología de Gestalt
    Principio de figura y fondo - cualquier campo perceptual puede dividirse en figura contra un fondo. La figura se distingue del fondo por características como: tamaño, forma, color, posición, etc..
  • Principio de Cierre –Nuestra mente añade los elementos faltantes para completar una figura.
    5..4..3..…1...Feliz
  • Principio de Continuidad Los detalles que mantienen un patrón o dirección tienden a agruparse juntos, como parte de un modelo
  • Interpretación PERCEPTUAL
    Es un proceso individual, donde las personas esperan encontrar la satisfacción de las necesidades según su propia experiencia.
    Influencias Distorsionadas
    1. Apariencia física:las cualidades asociadas con cierta gente se atribuyen a otros que se les parecen.
  • 2. Estereotipos: se tiende a llevar en la mente “imágenes” del significado de varias clases de estímulos. Puede esperarse de situaciones, gente o eventos específicos y son determinantes importantes de la forma en que dichos estímulos se perciben posteriormente.
  • 3. Primera impresión: Estas tienden a ser las más duraderas. Sin embargo al formarse tales impresiones, el perceptor aún no sabe que estímulos son relevantes.
  • 4. Rasgos Irrelevantes:Cuando se quiere formar un juicio difícil, los consumidor responden a estímulos relevantes.5. Salto a Conclusiones:Tienden a sacar conclusiones ante de evaluar toda la evidencia relevante.6. Efecto halo: ocurre ensituaciones en que la evaluación de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en la evaluación de una o pocas dimensiones
  • Imágenes de Producto y servicio
    • Estrategia de Posicionamiento
    • Mapeo Perceptual
    • El posicionamiento de Servicios
    • Ambiente del servicio
    • Estrategia de Reposicionamiento
  • Precio alto en
    Costo de la carrera
    Baja Calidad de los docentes
    alta Calidad de los docentes
    Corporación Universitaria Unitec
    Politécnico
    Precio bajo en
    Costo de la carrera
  • CALIDAD PERCIBIDA
    CALIDAD
  • CALIDAD PERCIBIDA PRODUCTO
    La cálida se percibe por medio de señales informativas asociadas al producto o servicio.
    Señales intrínsecas: características físicas del producto como; tamaño, color, sabor , aroma. Los consumidores utilizan el carácter físico para juzgar la calidad del producto.
    2. Señales extrínsecas: en ausencia de experiencia real con el producto los consumidores evalúan la calidad con señales extrínsecas externas al producto en sí, tales como; precio, imagen de la tienda, ambiente de servicio, imagen de la marca, mensaje promocional, imagen país que lo produce.
  • RELACION CALIDAD/PRECIO
    BUENA CALIDAD
    =
    ALTO
    =
    MALA CALIDAD
    BAJO
  • IMAGEN DE LA TIENDA
    El tipo de producto que el consumidor desea comprar, influye sobre la selección del punto de venta : a la inversa, la evaluación que un consumidor hace de un producto, con frecuencia esta influenciada con el hecho de conocer el sitio donde se compro.
  • IMAGEN DEL FABRICANTE
    Las decisiones de compra de los consumidores se basan en la confianza que les genera la marca.
    Aquellas marcas que tienen imagen favorable por lo general encuentran que sus nuevos productos se aceptan con mayor rapidez que aquellos fabricantes que tienen una imagen menos favorable.
  • CALIDAD PERCIBIDA SERVICIO
    La calidad del servicio que un cliente percibe, es función de la magnitud y dirección de la distancia entre las expectativas del servicio del cliente y su evaluación del servicio que recibe.