Tu cliente es multicanal, ¿lo es tu empresa?
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    Tu cliente es multicanal, ¿lo es tu empresa? Tu cliente es multicanal, ¿lo es tu empresa? Presentation Transcript

    • Tu Cliente es Multicanal, ¿lo es tu Empresa? Estrategias y tácticas para ser Multicanal.
    • Juan Carlos Alcaide Casado, Director de MdS – Marketing de Servicios y Gestión de Clientes.www.marketingdeservicios.com, www.jcalcaide.com Francisco Sebastián, Director de Forrester en España. www.forrester.com
    • Hace poco, uno de los autores de este documento tuvo una recienteexperiencia con Apple. Necesitaba profundizar en una determinadainformación, y por lo tanto fue a buscarla a la página web; como lapágina únicamente llegaba hasta determinado nivel de detalle, lamisma web sugería concertar una cita en la tienda (Apple Store)más cercana. Así lo hizo, quedando el martes siguiente a las 12 de lamañana, después del dentista.Increíblemente, al llegar al llegar a su cita en el Apple-Store, loprimero que le preguntaron fue qué tal le había ido en el dentista(información que habían recogido de un tweet que había puestoantes de la consulta).
    • ¿Cuántas empresas podrían presumir de dar unaexperiencia similar, en la que cada canalcomplemente y apoye al siguiente? ¿Podría la suya? En Apple, la personalización genera una impresión de calidad y eficiencia, de calidez y atención personal, ¿es ese su caso? Y es que su Cliente se relaciona (si es que usted se lo permite) con su empresa a través de multitud canales o de puntos de contacto, pero muy pocas empresas están preparadas (según nuestra experiencia profesional) para ofrecer una relación efectiva e integralmente multicanal.
    • Segmentación de los compradores europeos en función delnúmero de canales y dispositivos que utilizan según el informede Forrester “European Shopping Behavior Revealed”, publicadoen octubre de 2011.
    • Una forma de leer estos datos es que el 57% delos consumidores europeos utilizan, al menos,2 canales a la hora de realizar una compra. Además, hay que tener en cuenta que en los próximos 5 años las expectativas de crecimiento - del comercio electrónico: 12% anual - de los smartphones: 15% anual - y del comercio móvil : 47%.
    • ¿Qué es lamulticanalidad?
    • El término MULTICANAL se refiere a…El uso de una pluralidad de canales (tantotradicionales como innovadores), variados,interconectados y coherentes entre sí, utilizados porlas empresas para sus actividades de comunicación,comercialización y servicio a los clientes.
    • Situación creada Descripción Requerimientos  Situar al cliente en el centro de la entidad.  Permitir al cliente que decida cuándo, cómo y por qué canal interactuar con la entidad.  Ofrecer a los clientes múltiples El cliente es el centro de canales para acceder a la entidad y la entidad y es quien asegurarse de que se les ofrece unEl cliente es elige cuándo, cómo y por servicio consistente y coherente en todos ellos. qué canal establece multicanal contacto y realiza sus  Poner a disposición de todos los canales toda la información obtenida operaciones con la de los clientes. entidad.  Lograr la migración de clientes hacia canales de menor coste.  Evitar la competencia y canibalización entre los diferentes canales (todos deben estar al servicio de los mismos objetivos).
    • Pero, ¿Qué canales son mejores, en qué circunstancias?¿Cómo comienzo mi estrategia de multicanalidad?Habrá que definir el “viaje del Cliente” de principio a fin, y desdesu punto de vista, no desde el nuestro
    • Sin embargo, no todos nuestros Clientes se relacionan de lamisma manera, por lo que acabaría teniendo multitud de “viajesde Cliente”.¿Por dónde empiezo?
    • Regla Primera:No trates de satisfacer a todo el mundo. Identifica cómo es el viaje de tus Clientes más valiosos, céntrate en 2 o 3, y sobre todo, aquél que tenga el “viaje” más complejo. Si consigues optimizar ese viaje, habrás optimizado el viaje de tus Clientes más valiosos, pero mantén el foco, si tus Clientes más valiosos no son los más complejos, no te compliques la vida.
    • Regla Segunda:Optimiza el viaje, no cada contacto. Antes de incidir en la optimización de determinada interacción, asegúrate de que tienes definido el viaje en su totalidad sin interrupciones.
    • Regla Tercera:Gestiona adecuadamente las transiciones de unpunto a otro del viaje. Una vez tengas definido tu viaje, trata de identificar qué canales o puntos de contacto son los que más aportan en cada fase del viaje y poténcialo. Pero ten especial cuidado en la definición de la transición de un lugar a otro del viaje ya que muchas de estas transiciones implicarán el cambio de canal por lo que ayuda a tus Clientes a cambiar fácilmente de un canal o punto de contacto a otro.
    • Ventajas de lamulticanalidad
    • 1. Mejor servicio a los clientes, y muy en especial a los mejores clientes (ver http://www.marketingdeservicios.com/blog/gestion-de- clientes/mejor-servicio-para-los-mejores-clientes-gestion-de-carteras- y-marketing-1to1/).2. Incremento de la confianza de los clientes tradicionales.3. Adquisición de nuevos clientes en nuevos segmentos o nichos de mercado.4. Mayor flujo de información hacia y desde el cliente.5. Mayores posibilidades de lograr la fidelización y el engagement.6. Generación de nuevas vías de venta e incremento de la participación de mercado.7. Mejora general de la calidad y el valor añadido de la relación con los clientes.
    • Multicanalidad hoy: problemas
    • Las corporaciones siguen estando Las empresas, al estar organizadas por organizadas por canales en vez de por canales, producto, marca, funciones,segmentos de cliente, lo que implica que etcétera, en vez de por clientes, los canales, en vez de complementarse proyectan a los clientes una imagen de unos a otros, compiten entre sí, marca heterogénea, no uniforme y dificultando la transición de un canal a coherente, en función del canal en el otro. que estén. Esta competencia lleva a replicar la En algunos casos hemos encontrado dosrelación offline en el online, en vez de la estructuras superpuestas, físicas yintegración de los mismos y así sacar el virtuales, para atender a unos clientes máximo provecho de cada uno de los desorientados, que no saben qué canales canales (“lo que hace la mano derecha, pueden utilizar para qué cosas. la izquierda lo desconoce”). Muchas compañías se suman a la actual orgía de tablets y movilidad porque es la La multicanalidad se ha enfocado última moda para el servicio al cliente, exclusivamente para vender, o casi por una suerte de me too, pero sin una exclusivamente definición precisa de cuál es el objetivo de la nueva aplicación.
    • Wilson, Street y Bruce señalan:  “Vemos pocas empresas con una estrategia bien cimentada, o con una visión analítica del desempeño integral de los canales. Es también muy raro escuchar una estrategia de canales claramente articulada por parte de los altos niveles de dirección. Con mayor frecuencia, lo que encontramos son conjuntos de estrategias derivadas de las más variadas iniciativas que se han producido en las empresas durante la última década. Los canales con excesiva frecuencia son el equivalente en el área de los negocios a islas de automatización, creadas y luego dejadas aisladas las unas de las otras.”  “Pero, como muchas empresas se están dando cuenta, esta no es una posición estable si sostenible. A medida que las tecnologías de la comunicación avanzan, si no se establece un patrón claro para la gestión de los canales, el resultado es una inmanejable variedad de medios, una creciente complejidad, mayores costes… e insuficiente valor para los clientes.”
    • Las vías de solución: la visión estratégica
    • 1 / Integración de los datos captados a través de todos los canales. El CRM analítico.  ¿Quiénes son realmente nuestros clientes?  ¿Cuántas clases de clientes tenemos?  ¿Qué compran, cómo y dónde?  ¿Qué canales – y cómo- utilizan preferentemente para comunicarse con la empresa?  ¿Por qué nos prefieren?  ¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hábitos de compra actuales?  ¿Cómo podría aumentarse la efectividad de nuestras actividades comerciales?  ¿Cómo están funcionando mis canales de venta, cuál utilizar con éste u otro cliente?  ¿Cómo estamos respondiendo a las quejas y consultas?  ¿Se cierran los ciclos y obtenemos retroalimentación?  Y muchas más similares
    • 2 / Entender el comportamiento del cliente en un entorno multicanal  ¿Qué determina la selección de los clientes entre todas las opciones disponibles?  Los clientes, ¿toman sus decisiones en función de los canales o de la empresa?  ¿Cuál es el impacto del entorno multicanal en la lealtad de los clientes?  ¿Existe una estrategia multicanal capaz de incrementar las ventas de la empresa?
    • 3 / Disponer de métricas para evaluar los diferentes canales.  ¿Cuál es la contribución a la empresa que aporta cada canal adicional?  Si la empresa decide eliminar un canal, ¿qué impacto tendría en las ventas y la rentabilidad?  ¿Cuál es la contribución de cada uno de los canales existentes?  ¿Qué canales producen la mejor sinergia entre sí?
    • 4 / La asignación de recursos a los diferentes canales.  ¿Cuál es la combinación óptima de canales?  ¿Cómo deben asignarse los recursos a los diferentes canales?  En cada sector de negocios, ¿cuál es el mejor equilibrio entre los diversos canales?
    • 5 / Coordinación de las estrategias para cada uno de los canales  Los canales, ¿deben ser independientes o integrados? ¿Cuáles sí, cuáles no?  ¿Cuáles aspectos de cada canal deben ser integrados?  Las condiciones de la relación con los clientes (servicios, precios, condiciones, etcétera), ¿serán las mismas en todos los canales?  ¿Cómo se integran internamente las diferentes áreas de la empresa para lograr la gestión integrada de los canales?  ¿Cómo estructurar los canales en función de los segmentos del mercado?  ¿Cómo aprovechar mejor las sinergias entre canales?
    • La clave radica en que el sistema de gestión multicanalsea capaz de satisfacer de forma eficiente los objetivosde las empresas y los objetivos de los clientes coneficacia.En consecuencia, no se trata de la gestión de canales aislados eindependientes, sino de la combinación que se haga de losmismos a lo largo de todo el ciclo de vida de la relaciónempresa-cliente.
    • La multicanalidad y laexperiencia del cliente
    • ¿A qué nos referimos cuando hablamos sobreExperiencia del Cliente? Los sentimientos y pensamientos que resultan de todas las impresiones, tangibles e intangibles, que recibimos de alguien o de algo que represente, de forma directa o indirecta, una organización, sus marcas o servicios.
    • Tal y como señalan Berry, Haeckel y Carbone: “Los clientes viven siempre una experiencia al interactuar con una empresa. La cuestión que se plantea es si ésta última está preparada para gestionar de manera sistemática la experiencia del cliente o si se limita a esperar lo mejor. La experiencia global de los clientes ­influida por claves sensoriales y emocionales­ evoca una percepción de valor que determina la preferencia por una marca.”
    • ¿Cuáles son los “generadores o impulsores dela lealtad” (loyalty drivers)?Berry, Leonard L., Haeckel, Stephen H., y Carbone, Lewis P, “¿Cómo liderar la experiencia delconsumidor”, en Harvard Deusto Marketing y Ventas, No. 63, 2004 Alta calidad de la Un producto Bajo precio o interacción con o servicio coste de Sectores de negocios personas y superior posesión sistemas 1 Líneas aéreas 76% 78% 35% 2 Automóviles 83% 82% 24% 3 Banca 76% 81% 31% 4 Alquiler de automóviles 74% 36% 36% 5 Almacenes por departamentos 81% 77% 30% 6 Electrodomésticos 68% 60% 30% 7 Restaurantes de comida rápida 77% 76% 28% 8 Teléfonos fijos 63% 75% 30% 9 Restaurantes de servicios completos 85% 84% 24%10 Súper e hipermercados 74% 72% 34%11 Hoteles 78% 78% 25%12 Teléfonos móviles 81% 78% 42% Totales ponderados 77% 78% 31%
    • Recurso Ejemplos  Telefónica de España tiene un asesor en su segmento de Pymes paraVideo llamada para informar “con imagen y voz”.  Call me button: el cliente puede pulsar un botón solicitando que le llameasesorar un asesor con video llamada; lo tienen muchos bancos en UK.  Click to Chat.  Groupama (hoy Plus Ultra, tras la compra de la empresa por CatalanaAvatar para asesoramiento Occidente) lo tiene e IparKutxa tiene un avatar que es una persona real.básico  Ipark Kutxa tiene “una empleada de carne y hueso”, de nombre Ikerne, que en la práctica es un avatar virtual con imagen humana.  Citibank o Movistar son modelos a imitar, usando el billing marketingFactura electrónica como eje informativo y relacional.Cloudcomputing: datos del  Algunas Telco (Deustche Telecom por ejemplo) permiten tenercliente que pueda necesitar “carpetas” en la nube, con la información del cliente.(cumpliendo LOPD).Realidad Aumentada  Ya hay disponible aplicaciones para móviles Android e iPhone.  El aeropuerto de Londres, o el de Madrid informan con hologramas,Holograma en sucursales siendo perfectamente factible su incorporación en Centros Comerciales, grandes oficinas de empresas de servicios, y similares..Corners de centros  Físicos, con personas.comerciales  Con pantallas táctiles.SMS  Sanitas lidera, o parece liderar el uso de esta herramienta, ¡desde hace diez años!, la cuál usa para alertas y mensajes informativos.E-mailing informativo  Sanitas informa de citas médicas por sms y por e-mail.  FourSquare y similares para informar de oficinas y centros médicos, yGeolocalización similares.
    • El problemaCada canal depende operativa y jerárquicamente de un áreadiferente de la organización:  Ventas  Call center  Sitio web  Tiendas…Cada una con objetivos propios objetivos, miden el desempeño dediferente manera e, incluso tienen diferentes formas de ver elnegocio y sus relaciones con el mercado que, incluso, pueden llegar aser contradictorias entre sí.
    • Una forma de eliminar los conflictos es mediante unaherramienta de trabajo conocida como Red deObjetivos Derivados (ROD), que se aplica de lasiguiente manera:1. Se definen los grandes objetivos del proyecto; por ejemplo, experiencia del cliente, accesibilidad a nuevos mercados, incrementar las ventas, etcétera.2. Se identifican los beneficios específicos que el logro de esos objetivos han de generar a la empresa.3. Se determina la forma en que cada uno de los canales ha de contribuir al logro de esos objetivos-beneficios y cuáles son los objetivos-beneficios de cada canal en particular.4. Se establecen la forma en que debe operar cada canal para que, en su conjunto, sin interferencias entre sí, aporten al logro de los grandes objetivos del proyecto.
    • Conclusión
    • Sin lugar a dudas, en la multicanalidad queda aún un largo camino porrecorrer. Pero es un objetivo que no puede ser eludido, ocultado nidesatendido, ya que: No se trata de que la empresa lo desee o no, se trata de que es el cliente que lo está exigiendo.De forma creciente, los clientes han adoptado la multicanalidad comomedio para sus transacciones con las empresas y las tendencias indicanque lo será aún más en el futuro. Ha sido y es una decisión de los clientes, que las empresas no pueden evitar.
    • Gracias