Estrategias empresariales en redes sociales - FYDE Caja Canarias - Jacques Bulchand

Jacques Bulchand GidumalProfesor de Empresa Digital, Emprendimiento e Innovación Departamento de Economía y Dirección de Empresas Universidad de Las Palmas de Gran Canaria

PRIMERA PARTE.Los mercados 2.0 son conversaciones: Herramientas para la gestión (Novela en dos capítulos)

CAPÍTULO 1BREVE VIDA Y MILAGROS DEUNA ADOLESCENTE

1995Nace un bebé, al que llaman “la web”Sus papás son el inglés Tim Berners-Lee y elbelga Robert Cailliau (ambos trabajadores delCERN de Ginebra) que la concibieron en elperiodo 1989-1992No es mucho lo que se puede hacer con ella,más allá de jugar a ratosHay ciertas discrepancias sobre el nombre delbebé. Los papás lo quieren llamar World WideWeb, pero los usuarios prefieren Web oInternet

2000 El bebé va creciendo y se convierte en un niño de 5 años Aparecen las primeras páginas web La comunicación unidireccional es válida (el niño se lo cree todo)

2005El niño ha crecido, ya ronda los 10 añosHay que realizar transacciones monetariasTodo se basa en medidas: notas, altura, paga semanal, hora dellegada, etc.La comunicación sigue siendo unidireccional, principalmenteAhora las páginas se llaman sites o portales

2011SelectivaDebemos esforzarnos por comunicarnos con ella, aunque a veces noconozcamos el lenguaje ni las herramientasSi la tratamos bien, es mucho lo que nos devuelveEs mucho más costosa (paga, universidad, coche, etc.)Está sujeta a influencias externasExige calidadPide ser valorada por objetivos más que por medidas estándarSe hace llamar web 2.0

Etapas de presencia en Internet (resumen) Web 1.0 Web 1.5 Web 2.0

Empresa Identidad en la webIdentidad de las empresa en la web 1995 2000 2005 Web Web Web Foros 2011 Comentarios Foros Wikipedia Web Blogs Twitter Tripadvisor

LOS MERCADOS SON CONVERSACIONES(Cluetrain Manifesto, 1999)

La importancia del nombre Web 2.0 Web 3.0 Inteligencia colectiva e inteligencia artificial harán las experiencias de los usuarios más sencillas y útiles Social media

CAPÍTULO 2.¿CÓMO HABLAR CON NUESTROADOLESCENTE?

Herramientas 2.01. Blogs y microblogs2. Redes sociales generalistas y específicas3. Valoraciones de productos y servicios4. Crowdsourcing, personalización y democratización5. Monitorización de valoraciones y opiniones6. Contenido compartido7. Colaboración8. RSS9. Folksonomías

1.1. Blogs• Publicación sencilla, al alcance de cualquiera (3 minutos para empezar a publicar)• Entradas en orden cronológico inverso• Tipos: texto, video, foto, microblog, etc.• Permiten reflexiones en profundidad• Es un diálogo moderado por quien lo inicia – Noticias de la compañía – Cosas que están pasando en la empresa – Lo que dicen los clientes de nosotros – Cómo hacer algo con los productos de la empresa – Nuevos productos o características – Eventos – La empresa en la prensa• Tipos  Corporativo, del director general, de un departamento, etc

1.1. Blogs, algunas cifras

1.2. Microblogs• 140 caracteres• Conversación dinámica y desestructurada, actualizaciones frecuentes, poca perdurabilidad• Aproximadamente el 20% de los tweets mencionan marcas – De ese 20%, el 20% (4% del total) contiene algún tipo de sentimiento acerca de la marca • >50% positivos (2% del total general) • 33% críticos y negativos (1,35% del total general)

1.2. Microblogs – Contenido y tipos• Contenidos – Rutina diaria – Usuario más habitual – Conversaciones – 12% aproximadamente, usada por 21% de los usuarios – Compartición de información/URLs – 13% de los posts – Noticias• Tipos de usuario – Fuente de información – Gran número de followers – Amistad – Los followers son amigos, compañeros de trabajo, familia, etc. – Buscador de información – Raramente actualiza su estado, pero sigue a otros regularmente

1.2. Microblogs - ¿Para qué?• Para amplificar el mensaje a nuevas audiencias• Para entretener o informar a una audiencia específica o como forma de curarnos en salud• Para comentar lo que otros dijeron, formando una especie de conversación• Para indicar que estamos escuchando• Para mostrar acuerdo públicamente• Como forma de amistad, de lealtad o de llamar la atención• Autobombo y autosatisfacción• Como repositorio digital para acceso futuro

Genis Roca 2. Redes sociales Redes sociales profesionales segmentadas Redes sociales por producto BitsPRRedes sociales generales conectaInnova Ikeando DoostangBebo MembersKnow (Amex) Electricos.orgFacebook Keteke (Telefónica) InfonomiaFriendsterHi5 InnocentiveHyves InsualMySpaceOrkutPlaxo Redes Ad-hocTuenti Cluster de turismo Expo2023 Proa2020 Redes sociales segmentadas por recursos Redes sociales profesionales 1929 – Escritor húngaro Frigyes Karinthy generales Last.fm Flickr Redes sociales por ApnaCircle Twitter colectivo Ecademy Tractis ICTnet YouTube Classmates LinkedIn Vimeo eBuga Viadeo Blip Huesin SixAppart Jaiku Erasmoos Xing Patata Brava

2. Redes sociales• Comunicación y diálogo con muchos, normalmente de poca profundidad, pero con la ventaja de ser estructurado e identificado• Es necesario intentar crear redes y conexiones verdaderas con los usuarios ofreciéndoles algo a cambio de su tiempo

2. Redes sociales

2. Redes sociales - Facebook• 800 millones de usuarios registrados• 500 millones entran cada día• 350 millones acceden a la red social desde el móvil• 68% de los usuarios que fueron impactados por una campañaen un entorno social, recuerda mejor la marca de esta empresa

2. Redes sociales

2. Redes sociales - Específicas

2. Redes sociales - Socialización

2. Redes sociales como medio publicitario

3. Valoraciones de productos y servicios

3. Valoraciones de productos y servicios• Pero es que, a lo mejor, acaban diciendo cosas negativas de mi empresa.• ¿Y no puedo borrar los comentarios negativos?• ¿Esto no estará preparado por las empresas (+) o por la competencia (-)?  10% de los comentarios son falsos• Resultados del análisis de más de 26.000 hoteles de 200 destinos Europeos… Media 1 2 3 4 5 global 7,0% 8,6% 14,4% 34,7% 35,3% 3,83• WiFi gratis +8%; Centro de negocios 0; Servicio habitaciones +1%• Está comprobado que el eWOM es más efectivo que la comunicación generada por las empresas

3. Valoraciones de productos y servicios

3. Valoraciones de los usuarios

4. Crowdsourcing, personalización y democratización• Crowdsourcing – Colaboración masiva en el cualquier proceso que queramos desarrollar• Personalización – La web cuenta con herramientas que permiten que el usuario se diseñe un producto o servicio a medida• Democratización – Los usuarios votan y eligen los productos y servicios que más les gustan

4.1. Crowdsourcing 1. Innovación (ideas) 2. Trabajo (gratis o retribuido) 3. Dinero (para lanzar nuevos proyectos) 4. Entretenimiento 5. ConocimientoEric Whitacres Virtual Choir

4.2. Personalización

4.3. Democratización

5. Monitorización de valoraciones y opiniones Social media monitoring

5. Monitorización de valoraciones y opiniones Un día, un usuario sube a YouTube un vídeo en el cual abre un candado de alta seguridad con un lápiz. La empresa no reacciona a tiempo. Resultado: 10 M$ de pérdidas

5. Monitorización de valoraciones y opiniones

6. Contenido compartido

7. Colaboración

8. RSS

9. Folksonomía Correo electrónico Vacaciones Colegas Trabajo Fútbol2006 2007 2008 2009 Trabajo Universidad AmigosReclamacionesPedidos PPTs Partidos Fotos

9. Folksonomía. Ejemplos

9. Folksonomías

9. Folksonomías y CV 2.0

FIN DE LA PRIMERA PARTE

SEGUNDA PARTE.Estrategia de gestión de la presencia 2.0

Estrategia en 6+1 pasos0.Escuchar1.Definir la estrategia y los objetivos2.Fijar un presupuesto3.Decidir los recursos humanos y los servicios profesionales4.Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas)5.Conversar6.Medir los resultados

0. Escuchar• ¿Qué se dice de mi empresa?• ¿Qué se dice de mis competidores?• ¿Usan mis clientes los social media?• ¿Qué se dice de las empresas que tienen relaciones conmigo?• Objetivo: Conocer los medios sociales, sentirse cómodo y saber de qué se está hablando

1. Definir la estrategia y los objetivos• ¿Qué quisiéramos lograr en los próximos 2-3 años? ¿Qué tipo de acciones, qué áreas empresariales?• ¿Obligación o devoción?• Recursos internos, recursos externos• Objetivos  Qué queremos lograr con la presencia en social media en los próximos 12-18 meses• Ejemplos de objetivos: – Incrementar la imagen de marca – Conseguir ayuda en el rediseño de un producto – Mejorar la satisfacción del cliente – Saber por qué nuestros clientes no están satisfechos con nuestros productos

2. Fijar un presupuesto• Razonable de forma que permita una constancia en el tiempo

3. Decidir los recursos humanos internos y los servicios profesionales• Relación con el resto de la organización, responsable del área, etc.• ¿Quién es el máximo responsable de los temas de social media?

4. Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas)• En función de dónde estén nuestros clientes: – Elegimos los sectores y las herramientas que vamos a utilizar – Elegimos una estrategia de desarrollo de contenidos en función de esos sectores y herramientas• No muchas redes• No olvidar optimizar la web corporativa

5. Conversar• Hablar, apoyar, integrar• Se activo, pero con cuidado• Adecuada actitud y cumplimiento reglas• Crear comunidad ladrillo a ladrillo• Da algo a cambio, crea vínculos de valor (redes reales vs. redes falsas, Seth Godin)• La empresa no controla la conversación - Caso Nestlé y Kit Kat• 12:2• Crea contenido• Influencers

6. Medir los resultados• Medidas de rendimiento interno – Número de posts, número de vídeos, presupuesto social media• Medidas de seguimiento pasivo (distribución) – Visitantes del blog, seguidores en Twitter, fans en Facebook• Medidas de seguimiento activo (interacción) – Comentarios en el blog, retweets, comentarios y “Me gusta” en Facebook – 81% de los usuarios no va a los restaurantes a los que siguen (Zagat, 2011)• Medidas de sentido de la influencia – Comentarios positivos y negativos, atributos valorados en cada sentido, etc. Fuente: NEO Consulting, Perú• Medidas de impacto en el resultado empresarial – Incrementos de reservas, disminución de ventas, etc.

Algunas consideraciones finales• Es imprescindible ser constante• Regla 12:2 ó 10:1  Vamos a recibir críticas• En general, nos interesa que nos valoren cuantos más usuarios, mejor. A más nos valoran, menos se dan los efectos extremos y más nos aproximamos a nuestro valor real3,93,7 33,5 2,53,3 23,1 1,52,92,7 12,5 4,50 4,50 4,00 4,00 3,50 3,50 3,00 2,50 3,00 2,00 2,50

Estrategia en 6+1 pasos0.Escuchar1.Definir la estrategia y los objetivos2.Fijar un presupuesto3.Decidir los recursos humanos y los servicios profesionales4.Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas)5.Conversar6.Medir los resultados

Posibles estrategias resultantesNo hacer nada Ausencia de estrategia - Cada grupo o persona monta campañas por su cuenta - Modelo ad-hocMínima intervención - No hay coordinación- Solo escuchar- Intervenir tan solo cuando sea imprescindible- Replica el modelo de clipping Táctica (Predictive Practitioner) - Proyectos de un departamento (p.e. servicio al cliente o desarrollo de productos) - Métricas convencionalesExperimental (Creative Experimenter)- Objetivo: Adquirir conocimiento mediantela experimentación en escala reducida Ganadora (Social Media Champion)- Sin resultados predefinidos - Grandes iniciativas con resultados previsibles- No son proyectos de un departamento - Equipo y líderes específicosconcreto - Existen políticas y guías de uso - Alineamiento entre agentes de la empresa - Búsqueda de mejores prácticas intra e interorganizativas Transformadora (Social Media Transformer) - Se integran los social media en la forma de trabajar - Proyectos interdepartamentales - Equipo de expertos en investigar tendencias

FIN DE LA SEGUNDA PARTE

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by Jacques Bulchand on Oct 17, 2011

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