Jacques Bulchand GidumalProfesor de Empresa Digital, Emprendimiento y TurismoUniversidad de Las Palmas de Gran Canariajbul...
CAPÍTULO 1BREVE VIDA Y MILAGROS DE UNA ADOLESCENTE
1995Nace un bebé, al que llaman “la web”Sus papás son el inglés Tim Berners-Lee y elbelga Robert Cailliau (ambos trabajado...
2000   El bebé va creciendo y se convierte   en un niño de 5 años   Aparecen las primeras páginas web   La comunicación un...
2005El niño ha crecido, ya ronda los 10 añosHay que realizar transacciones monetariasTodo se basa en medidas: notas, altur...
2012SelectivaDebemos esforzarnos por comunicarnos con ella, aunque a veces noconozcamos el lenguaje ni las herramientasSi ...
Etapas de presencia en Internet             (resumen)Web 1.0        Web 1.5       Web 2.0
Creando contenido                   Del 80/20 al 20/80                 En esta nueva web, nuestra                 preocupa...
Empresa                                   Identidad en la webIdentidad de las empresa en la web1995                       ...
LOS   MERCADOS      SON CONVERSACIONES(Cluetrain Manifesto, 1999)
La importancia del nombre           Web 3.0  Inteligencia colectiva e inteligencia artificial           harán las experie...
CAPÍTULO 2.¿CÓMO HABLAR CON NUESTRO ADOLESCENTE?
Tendencias 2.01. Blogs y microblogs2. Redes sociales generalistas y específicas3. Valoraciones de productos y servicios4. ...
1.1. Blogs•   Publicación sencilla, al alcance de cualquiera, 3 min. para empezar     a publicar•   Entradas en orden cron...
1.2. Microblogs•   140 caracteres•   Conversación dinámica y desestructurada, actualizaciones frecuentes,     poca perdura...
1.2. Microblogs – Contenido y tipos•   Contenidos     –   Rutina diaria – Usuario más habitual     –   Conversaciones – 12...
1.2. Microblogs ‐ ¿Para qué?• Para amplificar el mensaje a nuevas audiencias• Para entretener o informar a una audiencia e...
Genis Roca                              2. Redes sociales                            Redes sociales                       ...
2. Redes sociales• Comunicación y diálogo con muchos, normalmente   de poca profundidad, pero con la ventaja de ser   estr...
2. Redes sociales ‐ Facebook• 1.000 millones de usuarios registrados• 600 millones entran cada día• 400 millones acceden a...
2. Redes sociales (más)74 redes con > 1M personas
2. Redes sociales
2. Redes sociales ‐ Específicas
2. Redes sociales –  Seleccionando     candidatos                      24
2. Redes sociales – ¿Imagen de la realidad?
2. Redes sociales ‐ Socialización
2. Redes sociales ‐ Socialización                                    27
2. Redes sociales – Compras sociales
3. Valoraciones de productos y servicios
3. Valoraciones de productos y servicios
3. Valoraciones de productos y servicios•   Pero es que, a lo mejor, acaban diciendo cosas negativas de mi empresa.•   ¿Y ...
3. Valoraciones de productos y servicios          Marketing y usuarios
3. Valoraciones de productos y servicios
3. Valoraciones de productos y servicios
3. Valoraciones de productos y servicios
3. Valoraciones de productos y servicios
4. Monitorización de valoraciones y opiniones                                 Social media monitoring
4. Monitorización de valoraciones y opiniones    Social media monitoring
4. Monitorización de valoraciones y opinionesUn día, un usuario sube a YouTube un vídeo en el cual abre un candado de     ...
4. Monitorización de valoraciones y opiniones
4. Monitorización de valoraciones y opiniones
4. Monitorización de valoraciones y opiniones
5. Contenido compartido
6. Colaboración
7. Crowdsourcing, personalización y                 democratización• Crowdsourcing – Colaboración masiva en el   cualquier...
7. Crowdsourcing    Colaboración masiva en cualquier proceso que                 queramos desarrollar                     ...
7. Crowdfunding (micromecenazgo)
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7. PersonalizaciónLa web cuenta con herramientas que permiten que el usuario se diseñe un producto o servicio             ...
7. DemocratizaciónLos usuarios votan y eligen los productos y        servicios que más les gustan
Tendencias 2.01. Blogs y microblogs2. Redes sociales generalistas y específicas3. Valoraciones de productos y servicios4. ...
CAPÍTULO 3.DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE PRESENCIA EN MEDIOS SOCIALES
Estrategia en 6+1 pasos0. Escuchar e  investigar1. Definir la estrategia y los objetivos2. Fijar un presupuesto3. Decidir ...
0. Escuchar e investigar• ¿Qué se dice de mi empresa?• ¿Qué se dice de mis competidores?• ¿Usan mis clientes los social me...
1. Definir la estrategia y los objetivos•   ¿Qué quisiéramos lograr en los próximos 2‐3 años? ¿Qué tipo de acciones,     q...
2. Fijar un presupuesto• Razonable de forma que permita una   constancia en el tiempo
3. Decidir los recursos humanos internos y los                  servicios profesionales•    Relación con el resto de la or...
4. Seleccionar los mercados y los entornos                  (herramientas)• En función de dónde estén nuestros clientes:  ...
5. Conversar• Hablar, apoyar, integrar• Se activo, pero con cuidado• Adecuada actitud y cumplimiento reglas• Crear comunid...
6. Medir los resultados•   Medidas de rendimiento interno – Número de posts,     número de vídeos, presupuesto social medi...
Algunas consideraciones finales•     Es imprescindible ser constante•     Regla 11:3  Vamos a recibir críticas•     En ge...
Estrategia en 6+1 pasos0. Escuchar e  investigar1. Definir la estrategia y los objetivos2. Fijar un presupuesto3. Decidir ...
Posibles estrategias resultantesNo hacer nada                                                  Ausencia de estrategia     ...
Jacques Bulchand GidumalProfesor de Empresa Digital, Emprendimiento y TurismoUniversidad de Las Palmas de Gran Canariajbul...
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Estrategias empresariales en redes sociales

  1. 1. Jacques Bulchand GidumalProfesor de Empresa Digital, Emprendimiento y TurismoUniversidad de Las Palmas de Gran Canariajbulchand.comTelde, Gran Canaria, 4 de diciembre de 2012
  2. 2. CAPÍTULO 1BREVE VIDA Y MILAGROS DE UNA ADOLESCENTE
  3. 3. 1995Nace un bebé, al que llaman “la web”Sus papás son el inglés Tim Berners-Lee y elbelga Robert Cailliau (ambos trabajadores delCERN de Ginebra) que la concibieron en elperiodo 1989-1992No es mucho lo que se puede hacer con ella,más allá de jugar a ratosHay ciertas discrepancias sobre el nombre delbebé. Los papás lo quieren llamar World WideWeb, pero los usuarios prefieren Web oInternet
  4. 4. 2000 El bebé va creciendo y se convierte en un niño de 5 años Aparecen las primeras páginas web La comunicación unidireccional es válida (el niño se lo cree todo)
  5. 5. 2005El niño ha crecido, ya ronda los 10 añosHay que realizar transacciones monetariasTodo se basa en medidas: notas, altura, paga semanal, hora dellegada, etc.La comunicación sigue siendo unidireccional, principalmenteAhora las páginas se llaman sites o portales
  6. 6. 2012SelectivaDebemos esforzarnos por comunicarnos con ella, aunque a veces noconozcamos el lenguaje ni las herramientasSi la tratamos bien, es mucho lo que nos devuelveEs mucho más costosa (paga, universidad, coche, etc.)Está sujeta a influencias externasExige calidad y pide ser valorada por objetivos más que por medidasestándarSe hace llamar web 2.0
  7. 7. Etapas de presencia en Internet  (resumen)Web 1.0 Web 1.5 Web 2.0
  8. 8. Creando contenido Del 80/20 al 20/80 En esta nueva web, nuestra preocupación debe estar orientada más que a crear contenido a buscar la forma de integrar el contenido de nuestros usuarios8
  9. 9. Empresa Identidad en la webIdentidad de las empresa en la web1995 2000 2005 Web Web Web Foros 2011 Comentarios Foros Wikipedia Web Blogs Twitter Tripadvisor
  10. 10. LOS MERCADOS SON CONVERSACIONES(Cluetrain Manifesto, 1999)
  11. 11. La importancia del nombre Web 3.0  Inteligencia colectiva e inteligencia artificial harán las experiencias de los usuarios más sencillas y útiles
  12. 12. CAPÍTULO 2.¿CÓMO HABLAR CON NUESTRO ADOLESCENTE?
  13. 13. Tendencias 2.01. Blogs y microblogs2. Redes sociales generalistas y específicas3. Valoraciones de productos y servicios4. Monitorización de valoraciones y opiniones5. Contenido compartido6. Colaboración7. Nuevas tendencias: crowdsourcing, personalización, democratización
  14. 14. 1.1. Blogs• Publicación sencilla, al alcance de cualquiera, 3 min. para empezar  a publicar• Entradas en orden cronológico inverso• Tipos: texto, video, foto, microblog, etc.• Permiten reflexiones en profundidad• Es un diálogo moderado por quien lo inicia – Noticias de la compañía – Cosas que están pasando en la empresa – Lo que dicen los clientes de nosotros – Cómo hacer algo con los productos de la empresa – Nuevos productos o características – Eventos – La empresa en la prensa• Tipos  Corporativo, del director general, de un departamento,  etc
  15. 15. 1.2. Microblogs• 140 caracteres• Conversación dinámica y desestructurada, actualizaciones frecuentes,  poca perdurabilidad• Aproximadamente el 20% de los tweets mencionan marcas – De ese 20%, el 20% (4% del total) contiene algún tipo de sentimiento acerca  de la marca • >50% positivos (2% del total general) • 33% críticos y negativos (1,35% del total general)
  16. 16. 1.2. Microblogs – Contenido y tipos• Contenidos – Rutina diaria – Usuario más habitual – Conversaciones – 12% aproximadamente, usada por 21% de los usuarios – Compartición de información/URLs – 13% de los posts – Noticias• Tipos de usuario – Fuente de información – Gran número de followers – Amistad – Los followers son amigos, compañeros de trabajo, familia, etc. – Buscador de información – Raramente actualiza su estado, pero sigue a otros  regularmente
  17. 17. 1.2. Microblogs ‐ ¿Para qué?• Para amplificar el mensaje a nuevas audiencias• Para entretener o informar a una audiencia específica o como  forma de curarnos en salud• Para comentar lo que otros dijeron, formando una especie de  conversación• Para indicar que estamos escuchando• Para mostrar acuerdo públicamente• Como forma de amistad, de lealtad o de llamar la atención• Autobombo y autosatisfacción• Como repositorio digital para acceso futuro
  18. 18. Genis Roca 2. Redes sociales Redes sociales profesionales segmentadas Redes sociales por producto BitsPRRedes sociales generales conectaInnova Ikeando DoostangBebo MembersKnow (Amex) Electricos.orgFacebook Keteke (Telefónica) InfonomiaFriendsterHi5 InnocentiveHyves InsualMySpaceOrkutPlaxo Redes Ad-hocTuenti Cluster de turismo Expo2023 Proa2020 Redes sociales segmentadas por recursos Redes sociales profesionales 1929 – Escritor húngaro Frigyes Karinthy generales Last.fm Flickr Redes sociales por ApnaCircle Twitter colectivo Ecademy Tractis ICTnet YouTube Classmates LinkedIn Vimeo eBuga Viadeo Blip Huesin SixAppart Jaiku Erasmoos Xing Patata Brava
  19. 19. 2. Redes sociales• Comunicación y diálogo con muchos, normalmente  de poca profundidad, pero con la ventaja de ser  estructurado e identificado• Es necesario intentar crear redes y conexiones  verdaderas con los usuarios ofreciéndoles algo a  cambio de su tiempo 
  20. 20. 2. Redes sociales ‐ Facebook• 1.000 millones de usuarios registrados• 600 millones entran cada día• 400 millones acceden a la red social desde el móvil• 68% de los usuarios que fueron impactados por unacampaña en un entorno social, recuerda mejor la marca deesta empresa
  21. 21. 2. Redes sociales (más)74 redes con > 1M personas
  22. 22. 2. Redes sociales
  23. 23. 2. Redes sociales ‐ Específicas
  24. 24. 2. Redes sociales – Seleccionando  candidatos 24
  25. 25. 2. Redes sociales – ¿Imagen de la realidad?
  26. 26. 2. Redes sociales ‐ Socialización
  27. 27. 2. Redes sociales ‐ Socialización 27
  28. 28. 2. Redes sociales – Compras sociales
  29. 29. 3. Valoraciones de productos y servicios
  30. 30. 3. Valoraciones de productos y servicios
  31. 31. 3. Valoraciones de productos y servicios• Pero es que, a lo mejor, acaban diciendo cosas negativas de mi empresa.• ¿Y no puedo borrar los comentarios negativos?• ¿Esto no estará preparado por las empresas (+) o por la competencia (‐)?   10% de los comentarios son falsos• Resultados del análisis de más de 26.000 hoteles de 200 destinos  Europeos… Media  1 2 3 4 5 global 7,0% 8,6% 14,4% 34,7% 35,3% 3,83• WiFi gratis +8%; Centro de negocios 0; Servicio habitaciones +1%• Está comprobado que el eWOM es más efectivo que la comunicación  generada por las empresas
  32. 32. 3. Valoraciones de productos y servicios Marketing y usuarios
  33. 33. 3. Valoraciones de productos y servicios
  34. 34. 3. Valoraciones de productos y servicios
  35. 35. 3. Valoraciones de productos y servicios
  36. 36. 3. Valoraciones de productos y servicios
  37. 37. 4. Monitorización de valoraciones y opiniones Social media monitoring
  38. 38. 4. Monitorización de valoraciones y opiniones Social media monitoring
  39. 39. 4. Monitorización de valoraciones y opinionesUn día, un usuario sube a YouTube un vídeo en el cual abre un candado de alta seguridad con un lápiz. La empresa no reacciona a tiempo. Resultado: 10 M$ de pérdidas
  40. 40. 4. Monitorización de valoraciones y opiniones
  41. 41. 4. Monitorización de valoraciones y opiniones
  42. 42. 4. Monitorización de valoraciones y opiniones
  43. 43. 5. Contenido compartido
  44. 44. 6. Colaboración
  45. 45. 7. Crowdsourcing, personalización y  democratización• Crowdsourcing – Colaboración masiva en el  cualquier proceso que queramos desarrollar• Personalización – La web cuenta con herramientas  que permiten que el usuario se diseñe un producto o  servicio a medida• Democratización – Los usuarios votan y eligen los  productos y servicios que más les gustan45
  46. 46. 7. Crowdsourcing Colaboración masiva en cualquier proceso que  queramos desarrollar 1. Innovación (ideas) 2. Trabajo (gratis o retribuido) 3. Dinero (para lanzar nuevos proyectos) 4. Entretenimiento 5. ConocimientoEric Whitacres Virtual Choir
  47. 47. 7. Crowdfunding (micromecenazgo)
  48. 48. 48
  49. 49. 7. PersonalizaciónLa web cuenta con herramientas que permiten que el usuario se diseñe un producto o servicio  a medida
  50. 50. 7. DemocratizaciónLos usuarios votan y eligen los productos y  servicios que más les gustan
  51. 51. Tendencias 2.01. Blogs y microblogs2. Redes sociales generalistas y específicas3. Valoraciones de productos y servicios4. Monitorización de valoraciones y opiniones5. Contenido compartido6. Colaboración7. Nuevas tendencias: crowdsourcing, personalización, democratización
  52. 52. CAPÍTULO 3.DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE PRESENCIA EN MEDIOS SOCIALES
  53. 53. Estrategia en 6+1 pasos0. Escuchar e  investigar1. Definir la estrategia y los objetivos2. Fijar un presupuesto3. Decidir los recursos humanos y los servicios profesionales4. Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas)5. Conversar No son pasos secuenciales, es un bucle6. Medir los resultados
  54. 54. 0. Escuchar e investigar• ¿Qué se dice de mi empresa?• ¿Qué se dice de mis competidores?• ¿Usan mis clientes los social media?• ¿Qué se dice de las empresas que tienen relaciones conmigo?• Objetivo: Conocer los medios sociales, sentirse cómodo y saber  de qué se está hablando• Empezar a investigar en profundidad
  55. 55. 1. Definir la estrategia y los objetivos• ¿Qué quisiéramos lograr en los próximos 2‐3 años? ¿Qué tipo de acciones,  qué áreas empresariales?• ¿Obligación o devoción?• Recursos internos, recursos externos• Objetivos  Qué queremos lograr con la presencia en social media en los  próximos 12‐18 meses Monitorización Respuesta• Ejemplos de objetivos: Amplificación – Incrementar la imagen de marca Modificación del comportamiento – Conseguir ayuda en el rediseño de un producto – Mejorar la satisfacción del cliente – Saber por qué nuestros clientes no están satisfechos con nuestros productos
  56. 56. 2. Fijar un presupuesto• Razonable de forma que permita una  constancia en el tiempo
  57. 57. 3. Decidir los recursos humanos internos y los  servicios profesionales• Relación con el resto de la organización, responsable del área, etc.• ¿Quién es el máximo responsable de los temas de social media?
  58. 58. 4. Seleccionar los mercados y los entornos  (herramientas)• En función de dónde estén nuestros clientes: – Elegimos los sectores y las herramientas que vamos a  utilizar – Elegimos una estrategia de desarrollo de contenidos en  función de esos sectores y herramientas• No muchas redes• No olvidar optimizar la web corporativa
  59. 59. 5. Conversar• Hablar, apoyar, integrar• Se activo, pero con cuidado• Adecuada actitud y cumplimiento reglas• Crear comunidad ladrillo a ladrillo• Da algo a cambio, crea vínculos de valor (redes reales vs.  redes falsas, Seth Godin)• La empresa no controla la conversación ‐ Caso Nestlé y Kit Kat• 11:3• Crea contenido – Aprovechar el contenido que ya está disponible en la organización  (presentaciones, imágenes, etc.) – Conexión entre redes y herramientas• Cronograma• Influencers
  60. 60. 6. Medir los resultados• Medidas de rendimiento interno – Número de posts,  número de vídeos, presupuesto social media• Medidas de seguimiento pasivo (distribución) – Visitantes del blog, seguidores en Twitter, fans en  Facebook – 81% de los usuarios no va a los restaurantes a los que  siguen (Zagat, 2011)• Medidas de seguimiento activo (interacción) – Comentarios en el blog, retweets, comentarios y “Me  gusta” en Facebook• Medidas de sentido de la influencia – Comentarios  positivos y negativos, atributos valorados en cada  sentido, etc.• Medidas de impacto en el resultado empresarial – Fuente: NEO Consulting, Perú Incrementos de reservas, disminución de ventas, etc.
  61. 61. Algunas consideraciones finales• Es imprescindible ser constante• Regla 11:3  Vamos a recibir críticas• En general, nos interesa que nos valoren cuantos más usuarios, mejor. A  más nos valoran, menos se dan los efectos extremos y más nos  aproximamos a nuestro valor real3,93,7 33,5 2,53,3 23,1 1,52,92,7 12,5 4,50 4,50 4,00 4,00 3,50 3,50 3,00 2,50 3,00 2,00 2,50
  62. 62. Estrategia en 6+1 pasos0. Escuchar e  investigar1. Definir la estrategia y los objetivos2. Fijar un presupuesto3. Decidir los recursos humanos y los servicios profesionales4. Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas)5. Conversar No son pasos secuenciales, es un bucle6. Medir los resultados
  63. 63. Posibles estrategias resultantesNo hacer nada Ausencia de estrategia - Cada grupo o persona monta campañas por su cuenta - Modelo ad-hocMínima intervención - No hay coordinación- Solo escuchar- Intervenir tan solo cuando sea imprescindible- Replica el modelo de clipping Táctica (Predictive Practitioner) - Proyectos de un departamento (p.e. servicio al cliente o desarrollo de productos) jbulchand.com - Métricas convencionalesExperimental (Creative Experimenter)- Objetivo: Adquirir conocimiento mediantela experimentación en escala reducida Ganadora (Social Media Champion)- Sin resultados predefinidos - Grandes iniciativas con resultados previsibles- No son proyectos de un departamento - Equipo y líderes específicosconcreto - Existen políticas y guías de uso - Alineamiento entre agentes de la empresa - Búsqueda de mejores prácticas intra e interorganizativas Transformadora (Social Media Transformer) - Se integran los social media en la forma de trabajar - Proyectos interdepartamentales - Equipo de expertos en investigar tendencias
  64. 64. Jacques Bulchand GidumalProfesor de Empresa Digital, Emprendimiento y TurismoUniversidad de Las Palmas de Gran Canariajbulchand.comTelde, Gran Canaria, 4 de diciembre de 2012
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