O Melhor Emprego do Mundo - Um caso sobre mídia espontânea

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Monografia de conclusão do curso de pós-graduação em Marketing e Comunicação Integrada no Ma

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  • 1. UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIECurso de Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing e Comunicação Integrada Jônatas Brito de Souza “O MELHOR EMPREGO DO MUNDO” Um caso sobre mídia espontânea São Paulo 2011
  • 2. Jônatas Brito de Souza“O MELHOR EMPREGO DO MUNDO” Um caso sobre mídia espontânea Monografia apresentada à Coordenação do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing e Comunicação Integrada como exigência parcial para a obtenção do diploma de especialização em Marketing e Comunicação Integrada Orientadora: Ms. Maria Elisa V ercesi de A lbuquerque. São Paulo 2011
  • 3. AGRADECIMENTOSÀ Deus, fonte de toda sabedoria, pela vida e pela oportunidade de experimentar essacaminhada que é o viver.À meus pais, pela força e apoio nas decisões tomadas na volta para São Paulo e pelo ombroamigo nos momentos difíceis e tristes passados durante o período do curso.À Thayane Barreto Tupynambá Freitas, no auxílio na reta final de entrega do trabalho,ajudando tanto em coisas simples quanto em coisas complexas, no trabalho e fora dele.Aos amigos, os próximos e os que estão em Americana, pelo companheirismo nos momentosdifíceis e nos momentos alegres.
  • 4. A simplicidade é o que há de mais difícil nomundo: é o último resultado da experiência,a derradeira força do gênio.George Bernard Shaw
  • 5. RESUMOEstudo de caso sobre a campanha do “Melhor Emprego do Mundo”, feita pelo governo deQueensland, Austrália, com a finalidade de aumentar o turismo na região. Define mídia e suasformas paga e espontânea. Analisa, de forma crítica, o papel da propaganda. Conceitua asdiferenças entre publicidade e propaganda e aborda as relações públicas como ferramentadentro de um plano de comunicação integrada. Apresenta a campanha de forma cronológica emostra a quantidade mídia espontânea gerada, através de gráficos e matérias jornalísticas.Analisa as estratégias usadas pela agência criadora, bem como os resultados da campanha.Mostra campanhas posteriores que foram influenciadas e inspiradas pela campanha em estudo,no Brasil e no mundo.Palavras-chave: Melhor Emprego do Mundo. Mídia Espontânea. Propaganda. Publicidade.
  • 6. ABSTRACTCase Study about the campaigns "Best Job in the World" by the government of Queensland,Australia, aiming to increase tourism in the region. It sets the media and their paid andspontaneous ways. It analyses, critically, the role of advertising. It conceptualizes thedifferences between publicity and advertising and public relations as a tool within anintegrated communication plan. It displays the campaign in chronological order and shows theamount generated spontaneous media, through graphics and journalistic matters. It analysesthe strategies used by creative agency, and the results of the campaign. It shows latercampaigns were influenced and inspired by the campaign in a study in Brazil and worldwide.Keywords: The Best Job In The World. Spontaneous Media. Advertising. Publicity.
  • 7. LISTA DE ILUSTRAÇÕESGráfico 1 Percepção pública de honestidade ………………..……...…………………. 17Gráfico 2 Confiança nos diferentes canais de mídia ……………...…………………… 18Figura 1 Mapa de Queensland ………………………………………...……………… 23Figura 2 Grande Barreira de Corais …………………………………..……………… 24Figura 3 Biodiversidade da Grande Barreira de Corais ……………...………………. 25Figura 4 Anúncio nos classificados …………………………………...……………… 27Figura 5 Ilha Hamilton …………………………..…………………………………… 27Figura 6 Repercussão do anúncio …………………………………..………………… 28Figura 7 Imagens cedidas para a mídia ……………………………...……………….. 28Figura 8 Inscrições ...…………………………………………………………………. 29Figura 9 Finalistas ………………………………………………………………...….. 29Figura 10 O vencedor, Ben Southall ……………………………………...…………… 29Gráfico 3 Número de matérias nos portais …………………………………………….. 31Gráfico 4 Somatória de matérias nos portais ………………………………….………. 32Figura 11 Mídias sociais ……………………………………………………………….. 38Figura 12 Blog do zelador …………………………………………………………....... 39Figura 13 Resultados da campanha …………………………………………………… 41Figura 14 Ilha do Breu …………………………………………………………………. 45Figura 15 Campanha “O Hóspede do Sauípe ………………………………………….. 46Figura 16 Campanha “Lua de Mel dos Sonhos” …………………….……………... 47
  • 8. LISTA DE TABELASTabela 1 Marcas mais confiáveis ………………..……...……………...……..………. 18Tabela 2 Número total de visitantes ……………...…………….......………………… 43Tabela 3 Número total de turistas ………………...…………………...……………… 44
  • 9. SUMÁRIO1 - Introdução ………………...…………………...………………………………………… 102 – O que é mídia …………………………………………………………………………… 122.1 – Publicidade x propaganda …………………………………………………………… 132.1.1 – Volume, preço e eficácia ……………………………………………………………. 152.1.2 – Publicidade, propaganda e credibilidade …………………………………………… 162.2 – Relações públicas e assessoria de imprensa ………………………………………… 192.3 – Mídia espontânea x mídia paga ……………………………………………………….. 203 – Caso “O Melhor Emprego do Mundo” …………………………………………………. 233.1 – Anunciante e agência …………………………………………………………………. 233.2 – A campanha ………………………………………………………………………… 263.2.1 – Acompanhamento da mídia ………………………………………………………… 303.2.2 – Outros meios ………………………………………………………………………... 373.2.3 – Exposições negativas ……………………………………………………………… 393.3 – Resultados …………………………………………………………………………… 413.3.1 – Impacto no turismo da região ……………………………………………………. 423.3.2 – Campanhas posteriores e influenciadas pelo “Melhor Emprego do Mundo” ………. 454 – Considerações finais ……………………………………………………………………. 485 – Referências ……………………………………………………………………………. 50
  • 10. 1- IntroduçãoO mundo da propaganda é fascinante. Usar a criatividade para transmitir uma mensagem,adequando-a ao público, verificando os melhores meios e aplicando em determinado formato,é quase uma arte, e muitas vezes o resultado final acaba o sendo.Com o avanço da tecnologia as possibilidades aumentaram. Novos canais, novos materiais,novas experiêcias. A palavra da moda é inovação. E o marketing vive disso.Publicitários são obcecados por apresentar essas “novidades” aos seus clientes. Formas cadavez mais diferentes de entrar na mente do consumidor. Apresentam “pirotecnias”, muitosefeitos, formatos diferenciados, alta tecnologia, peças incríveis. E é assim mesmo que oconsumidor considera a propaganda, como algo incrível no sentido literal da palavra, “o quenão se dá para crer.”Falta credibilidade à propaganda tradicional. O volume é enorme e continua aumentando. Emtodos os lugares as pessoas são bombardeadas por mensagens publicitárias. Como ummecanismo de auto-defesa as pessoas as ignoram e se não o fizessem não teriam tempo paraler mais nada durante o dia.Em meio a tantas variáveis, os publicitários tem se esquecido da principal delas: a ideia. Aspessoas não querem ler propagandas, querem ler coisas interessantes. O livro “A Queda daPropaganda – Da mídia paga à mídia espontânea” – leitura obrigatória para profissionais dapropaganda - trata desse tema. Mostra os motivos da perda de força da propaganda eapresenta outras ferramentas para se transmitir a mensagem publicitária com mais eficiência.Neste contexto, destacou-se uma campanha publicitária de 2009 batizada de “O MelhorEmprego do Mundo”. Essa campanha, feita pelo Departamento de Turismo de Queensland(um dos 6 estados da Austrália), visou ampliar o turismo na região da Grande Barreira deCorais. A campanha abriu mão quase que totalmente da propaganda tradicional. A ideia erasimples: Oferecer um emprego. Qualquer pessoa, de qualquer país, poderia se candidatar parao emprego de zelador da ilha Hamilton, uma das 600 que formam o maior recife de coral domundo. As atribuições do cargo envolviam alimentar os peixes, visitar lugares, fotografar eatualizar um blog contando as experiências. Além da vida paradisíaca, o empregado receberiaum salário de 20 mil dólares por mês, durante seis meses.
  • 11. Quem não gostaria de um emprego desses? Um emprego dos sonhos! Foi justamente isso quea mídia no mundo todo considerou e veiculou a campanha como forma de notícia, pois julgouum fato relevante e interessante de se transmitir ao público.A campanha foi um sucesso na mídia. Mais de 150 milhões de reais em mídia espontânea nomundo todo, milhões de acessos ao site, 34.700 candidatos a vaga, prêmios e mais prêmiosem festivais de publicidade, sendo considerada uma das campanhas publicitárias mais bemsucedidas da história.Cabe analisar as estratégis utilizadas pela agência criadora e verificar se o sucesso foirevertido em benefícios para o cliente.
  • 12. 2- O que é mídia?Antes de entrar no caso em si, um caso onde a geração de mídia espontânea é o grandedestaque, primeiramente deve-se compreender alguns conceitos: o que é mídia, o que é mídiaespontânea e o que é o contrário disso, a mídia paga. Também é importante conceituaralgumas disciplinas da comunicação como relações públicas e assessoria de imprensa, alémde diferenciar alguns termos que muitas vezes são confundidos, como propaganda epublicidade, mídia espontânea e marketing viral.O termo “mídia” pode ser usado para diversos significados, para designar uma área dentro deuma agência de propaganda e até mesmo para nomear o profissional que faz a relação entre aagência e o veículo de comunicação (televisão, jornal, revista, entre outros).No processo de comunicação, mídia (ou media, termo derivado do latim medium, meio emedia, meios) são os canais ou ferramentas usadas para armazenar e transmitir informação oudados. Mídia muitas vezes é usado como sinônimo para veículos de comunicação de massa,mas pode se referir a um meio específico. Segundo Philip Kotler (2005, p. 581), “ a mídia éconstituída pelos meios de comunicação escrita (jornais, revistas, mala direta), transmitida(rádio, televisão), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, videodisco, CD-ROM, página da Web) eexpositiva (painéis, outdoors, cartazes).”A Direção Geral de Comercialização da Rede Globo, uma das maiores empresas decomunicação do mundo, define mídia como “meios de comunicação, veículos; área técnica depropaganda, relacionada com a veiculação de mensagens comerciais.” Esta é a definição quemais de adequa ao contexto deste trabalho. Neste trabalho, o termo mídia será frequentementeusado para designar o espaço adquirido, espontâneamente ou de maneira paga, para aexposição de determinada mensagem, dentro dos veículos de comunicação.No decorrer deste trabalho consideraremos, para mensuração de resultados, os veículosconsiderados da “grande mídia”. Grande mídia é uma expressão usada para designar osprincipais veículos de comunicação, considerando os setores tradicionais - emissoras de rádioe TV, jornais e revistas. Este termo não possui uma origem histórica definida, mas pode estarligado a conceitos advindos da indústria cultural e comunicação de massa, surgidos nodecorrer do século XX.
  • 13. Atualmente, a grande mídia é representada por grandes conglomerados multinacionais daindústria da informação e do entretenimento, por exemplo: AOL-Time Warner, Viacom, Sony,News Corporation, Disney, Vivendi Universal, Globo, Associados e Bertelsmann.Num momento onde a palavra da moda é segmentação, onde as mensagens são cada vez maispersonalizadas e pensadas para atingir em cheio um único consumidor, qual a importância deutilizar a grande mídia como principal meio para exposição de sua mensagem? A resposta ésimples: é uma questão de onde está seu público alvo. Como a campanha a ser estudada é umacampanha para atrair o turismo internacional para uma região da Austrália, o público alvo está,obviamente, espalhado pelo mundo todo e a maneira onde a mensagem chega ao maiornúmero de pessoas é utilizando a grande mídia e a comunicação de massa.Fazer uma campanha publicitária tradicional, isto é, focada em propaganda, para o mundotodo é extremamente caro, os valores de mídia seria exorbitantes. Qual a saída?A propaganda sofre com a falta de credibilidade. Como ser percebido em meio a tantasmensagens?Estas questões desta intrincada equação serão tratadas a seguir.2.1 - Publicidade x propagandaAntes de entrar na definição dos termos que dão nome a esse subcapítulo, é importante que sediferencie, ou se tente diferenciar, o que é publicidade e o que é propaganda.Partindo da etmologia das palavras temos: Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia. Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. Foi introduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez deriva de pangere, que quer dizer: enterrar, mergulhar, plantar. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido. Vemos, pois, que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a idéia de implantar, de incutir uma idéia, uma crença na mente alheia. (SANT’ANNA, 1989: p. 75).
  • 14. Também existem autores que acreditam que uma diferenciação não precisa ser feita, já que […] o termo propaganda engloba perfeitamente os dois significados. Publicidade significa tornar público, e nem tudo é levado ao público com a finalidade de convencer. Propaganda tem sentido de propagar, multiplicar, ou seja, tornar público um fato ou idéia com o objetivo de persuadir. Logo a propaganda compreende: publicidade e persuasão (MELO, 1971: p. 71).Al Ries e Laura Ries fazem uma diferenciação clara sobre os termos: Propaganda: Comunicação persuasiva de cunho comercial que visa, prioritariamente, à venda de algum produto ou serviço, ou ao reforço de lembrança (um anúncio em uma revista, um comercial na televisão, etc.). Publicidade: Divulgação orientada, mas sem argumentação diretamente comercial (o trabalho de assessoria de imprensa na divulgação de um produto, o resultado das relações com os públicos-alvo de determinada marca, etc.). (RIES;RIES, 2003: p.5)Philip Kotler é mais direto, une publicidade a relações públicas e define propaganda comouma “forma paga de apresentação”: Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. (KOTLER, 2005: p. 570)Para melhor compreensão deste estudo de caso, tomaremos as definições de Kotler e Riescomo verdadeiras, porém unindo-as, de modo que fiquem mais completas. • Propaganda: Comunicação paga, de cunho comercial, persuasiva e apresentada por um anunciante identificado. • Publicidade: Comunicação com argumentação indireta, orientada, resultado de relações públicas e assessoria de imprensa, com intenção de divulgar determinada mensagem.Um ponto interessante na definição de Kotler é o uso do adjetivo “paga” à propaganda, sendoque isso não aparece na definição de publicidade. Da-se a entender que a publicidade nãonecessariamente é paga. Esse fator, de não ser paga, somado ao fato de ter mais credibilidadeque a propaganda tradicional, são as principais vantagens da publicidade.
  • 15. 2.1.1 - Volume, preço e eficácia. O aumento do volume de propagandas coincidiu com o declínio de sua eficácia. Todos os estudos sobre eficácia da propaganda revelam os mesmo resultados. Quanto maior o volume de propaganda em determinada mídia, menos eficaz é cada anúncio específico. (RIES;RIES, 2003: p.26)Além do volume, os custos da propaganda também aumentaram. Al Ries e Laura Riesexemplificam essa informação com os custos para se anunciar no Super Bowl (jogo final docampeonato de futebol Americano, nos EUA). Em 1972 o preço de um comercial de 30segundos era de US$ 86.000,00 e atingia 56.640.000 pessoas (Custo por mil: 1,52 dólares).No ano de 2000, o anúncio de 30 segundos no mesmo jogo, saiu por US$ 2.100.000,00 eatingiu 88.465.000 pessoas (Custo por mil: 23,74 dólares), quase 16 vezes mais (corrigindocom o valor da inflação, o custo é 3,7 vezes maior. Aumento de 270% em menos de trêsdácadas). Soma-se esse valor o custo de produção do comercial. De acordo com a AmericanAssociation of Advertising Agencies, no ano de 2003 o custo médio para se produzir umcomercial de 30 segundos para a televisão era de US$ 343.000,00.Isso vai na contramão do mercado, pois a maior parte dos produtos vai na direção oposta, compassar do tempo o preço cai. Pode-se perceber esse fenômeno ocorrendo com diversosprodutos e serviços, se comparados aos seus custos décadas atrás. Telefonia celular e móvel,passagens de avião, produtos eletrônicos, computadores pessoais. Com o passar do tempoestão ficando mais acessíveis. A propaganda fica cada vez mais cara.O volume continua aumentando no mundo todo. Ano após ano os gastos com propagandavem crescendo. Estima-se que uma pessoa seja exposta, em média, a cinco mil mensagenspublicitárias por dia, mensagens de todos os tipos. Quando falamos de propaganda tradicional,não uma simples mensagem, o número chega a 237 propaganda ao dia. Devido a esse grandevolume e variedade, tendemos a desligar nossa mente para as propagandas. Um anúncio sóprende nossa atenção quando é muito diferente, mas em geral nos preparamos para evitar apropaganda, até como uma forma de auto defesa, pois, se lermos tudo, não teremos tempo deler outras coisas.Maiores volumes reduzem a eficácia e maiores custos comprometem a eficiência. Juntas,essas tendências tornaram a propaganda uma alternativa cara e difícil de influenciar pessoas.
  • 16. 2.1.2 – Publicidade, propaganda e credibilidade Por que uma pessoa iria prestar atenção a uma mensagem sobre uma marca da qual nunca ouviu falar? Qual a credibilidade dessa marca? Se uma pessoa liga para sua casa e diz “Olá, você não me conhece, não conhece meus produtos, não conhece minha empresa, mas eu gostaria de marcar uma hora para tentar lhe vender uma coisa”, você desligaria na hora, certo? […] […] A publicidade proporciona as credenciais que geram credibilidade na propaganda. Sem que uma nova marca tenha credenciais em sua mente, você certamente vai ignorar a propaganda. (RIES;RIES, 2003: p. 19)É assim que Al Ries e Laura Ries iniciam o subcapítulo do livro “A Queda da Propaganda”que trata da credibilidade da mesma. Eles afirmam que o volume excessivo, a grandevariedade (como citado acima) e alegações exageradas ajudam para a queda da eficácia dapropaganda, mas, que o maior problema é a falta de credibilidade. Uma mensagem de propaganda é considerada unilateral, tendenciosa, egoísta e voltada para a empresa, e não para o consumidor. Faça a seguinte pergunta: Você acredita no que lê nas propagandas? A maior parte das pessoas não acredita. Resultado: a maior parte das pessoas não lê propagandas nem presta muita atenção em comerciais de rádio e televisão. (RIES;RIES, 2003: p. 93)Em meados de 2003, o Instituto Gallup fez uma pesquisa sobre honestidade e ética entrepessoas em 32 profissões diferentes. Os publicitários ficaram a frente apenas dos vendedoresde automóveis (gráfico 1). A pessoas não acreditam no profissional quem faz a propaganda,quem dirá na prórpia propaganda.
  • 17. Gráfico 1: Percepção pública de honestidadeFonte: Instituto Gallup – (RIES;RIES, 2003: p. 18)Em contrapartida as pessoas acreditam nos meios, acreditam no que vêem na grande mídia.Uma pesquisa do ano de 2006, do grupo canadense de pesquisa Globe Scan entrevistou10.230 pessoas, entre 18 e 65 anos, da perguntando sobre o grau de confiança namídia, o resultado foi este:
  • 18. Gráfico 2: Confiança nos diferentes canais de mídiaFonte: Globe Scan – Trust in the Media (2006, online)Quando perguntados sobre quais empresas confiam mais, o resultado foi este:Tabela 1: Marcas mais confiáveisFonte: Globe Scan – Trust in the Media (2006, online)
  • 19. Ou seja, as pessoas acreditam no que veem nos meios de comunicação tradicionais e confiamnos veículos da grande mídia, porém não acreditam na propaganda. Essa é a grande questãoda publicidade. Aparecer na grande mídia, através de relações públicas e assessoria deimprensa, com mensagens indiretas, orientadas, utilizando a credibilidade que os veículospossuem. Segundo os autores Al Ries e Laura Ries, comparada ao poder da imprensa, apropaganda tem quase 0% de credibilidade. Imagine que lhe tenham oferecido uma opção.Você pode veicular um anúncio em nosso jornal ou revista ou ter sua história contada numartigo. Quantas empresas escolheriam o anúncio e não o artigo? (RIES;RIES. 2002)As mensagens veiculadas através de esforços de relações públicas e assessoria de imprensatambém possuem suas desvantagens: Não se consegue controlar o conteúdo, não se consegue controlar o tempo e não se consegue controlar a aparência visual da mensagem. Não se consegue nem ter certeza de que alguma mensagem será transmitida. Entretanto, a única vantagem da RP [relações públicas] conpensa todas as suas desvantagens. A RP tem credibilidade, a propaganda não. As pessoas acreditam no que lêem em jornais ou revistas ou no que escutam no rádio ou vêem na televisão. (RIES;RIES, 2003: p. 106)2.2 - Relações públicas e assessoria de imprensaA Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP, em 1955, propôs a seguinte definiçãopara a profissão: “Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada.”Para alguns autores é algo mais profundo e deve transparecer o que a empresa é, de formacristalina, natural, como diz Margarida Maria Krohling Kunsch: A construção de uma imagem positiva e de uma identidade corporativa forte passa por uma coerência entre o comportamento institucional e a sua comunicação integrada, por meio de ações convergentes da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa (2003, p.174).Philip Kotler (2005, p.624) define público como “qualquer grupo que tenha um interesse realou potencial ou que possa ter impacto na capacidade de uma empresa de atingir seus objetivos”
  • 20. e enumera 5 funções que os departamentos de RP devem desempenhar dentro da empresa: • Relações com a imprensa: apresentação de notícias e informações sobre a organização, com o melhor enfoque possível; • Publicidade de produto: esforços para divulgar produtos; • Comunicação corporativa: boletins internos e externos; • Lobby: negociação com autoridades governamentais para promover ou alterar a legislação e regulamentações • Aconselhamento: orientação quanto a problemas públicos e quantos às posições a ser tomadas pela empresa.Quanto à assessoria de impresa, existem diversas definições, porém, dentro do processo decomunicação, que é o enfoque deste trabalho, a função é englobada pela RP, como Kotler diz: A atividade de RP de marketing era chamada de assessoria de imprensa e vista como a tarefa de assegurar espaço editorial – em oposição ao espaço pago – na imprensa e na mídia eletrônica para promover ou divulgar um produto, serviço, ideia, lugar, pessoa ou organização. Mas o papel de RP de marketing vai além da simples divulgação: Apoio no lançamento de novos produtos; apoio no reposicionamento de um produto maduro; captação de interesse por uma categoria de produtos; influência sobre grupos-alvo específicos; defesa de produtos que enfrentam problemas públicos e construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos. (KOTLER, 2005: p. 625)2.3 – Mídia espontânea x mídia pagaSegundo Kotler (2005: p. 625): À medida que o poder da propaganda de massa enfraquece, os gerentes de marketing estão se voltando mais para atividade de RP de marketing. […] ações criativas de RP podem afetar a conscientização do público por uma fração do custo da propaganda. A empresa não paga pelo espaço ou pelo tempo obtido na mídia. Ela paga só a equipe para desenvolver histórias interessantes, que poderiam ser aproveitadas pela mídia de notícias e valer milhões de dólares em anúncios equivalentes. […] Alguns especialistas dizem que os consumidores são cinco vezes mais propensos a serem influenciados pela mensagem editorial do que pela propagandaApós todos os estudos feitos acima, podemos concluir que “mídia paga” é o espaço obtido emum veículo de comunicação de maneira paga, para a divulgação de propaganda e “mídiaespontânea” é o espaço ganho pela empresa de maneira natural, de interesse espontâneo do
  • 21. próprio veículo de comunicação e sem custo para a empresa, advindo de algo feito pelamesma e que a mídia considere relevante para ser transmitido a seu público.Seguindo esta definição, pode-se entender que existe a possibilidade da empresa ter mídiaespontânea pejorativa, obtida através de algum fato negativo associado à empresa e que amídia julgue relevante a transmitir a seus espectadores. Por isso essa forma de exposição deveser muito bem trabalhada, fruto de um bom planejamento de relações públicas de marketing.Muitas pesssoas confundem mídia espontânea com marketing viral. Marketing viral é quandouma mensagem é espalhada de pessoa para pessoa, sem passar necessariamente pela mídia,mas simplesmente pelo boca-a-boca, e-mails, fóruns de discussões, blogs, etc. Muito emboraessa mensagem também possa tomar tal proporção a ponto de ganhar espaço na mídia emgeral e na grande mídia.O que deve ficar claro é que, quando se exalta as atividades de relações públicas, não seexcluí a propaganda do processo de comunicação. Kotler (2005: p. 625) diz que “em diversoscasos, a RP de marketing mostram-se mais vantajosas em termos de custo do que apropaganda. No entanto, essa atividade deve ser planejada em conjunto com a propaganda.”Al Ries e Laura Ries (2003: p. 213) propõe um novo posicionamento da propaganda, após aRP, com a função de fazer a manutençao da marca construída pela RP. Eles dizem que todamarca nasce com potencial de gerar notícias, mas com o tempo, à medida que a marca cresce,ela perde seu potencial de publicidade. Mais cedo ou mais tarde, toda marca esbarra em uma parede de RP. Não importa o que faz, você não consegue convencer a mídia a reprisar a história da marca. É a hora de muda a estratégia da marca de RP para propaganda. (RIES;RIES, 2003: p. 213)Esse é o conceito de comunicação integrada de marketing. Saber deixar de depender deapenas uma ferramenta de comunicação, como publicidade ou força de vendas, e passar acombinar as várias ferramentas para proporcionar uma imagem de marca consistente a cadacontato que os clientes tiverem com a marca (KOTLER, 2005: p. 50).Conforme a definição da American Association of Advertising Agencies, comunicaçãointegrada de marketing é um conceito de planejamento de comunicação de marketing quereconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de umasérie de disciplinas da comunicação – por exemplo, propaganda geral, promoção de vendas erelações públicas – e combine-as para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas
  • 22. comunicações por meio de mensagens discretas integradas de maneira coesa.As diferenças entre as ferramentas não devem ser usadas para se definir qual é melhor ou pior,mas sim para entender qual se adequa melhor em determinado momento dentro de um planode comunicação integrada de marketing.
  • 23. 3 – Caso: Campanha “O Melhor Emprego do Mundo”3.1 – Anunciante e agênciaO anunciante foi a Secretaria de Turismo de Queensland, um dos 6 estados da Austrália.Figura 1: Mapa de QueenslandFonte: Australiantourism.com (2011, online)Segundo o site oficial do estado de Queensland, o estado possui cerca de 4,5 milhões dehabitantes, numa área de cerca de 1.800.000 km2 . Sua capital é Brisbane e outras cidadesimportantes são: Gold Cost, Cairns e Townsville, todas situadas na costa, que é banhada peloOceano Pacífico. O clima é tropical, resultando em grandes florestas tropicais junto a costa. Jáno interior o clima é seco, semidesértico, formando os famosos outbacks australianos. Devidoao clima e a grande extensão da costa, Queensland é muito visitada por turistas, pricipalmentebuscando ver a Grande Barreira de Corais e as ilhas costeiras (DEPARTAMENTO DETURISMO DE QUEENSLAND, 2011, online.)A Grande Barreira de Corais é o maior recife de coral de todo o mundo, com cerca de 2300km de extensão e é composta por cerca de 2900 recifes, 600 ilhas continentais e 300 atóis decoral.
  • 24. Figura 2 – Grande Barreira de CoraisFonte: 1- NASA (2011, online). 2- Autralia Adventures (2011, online) 3- Travel Visit Places (2011, online). 4-National Geographic (2011, online).Essa barreira forma um ecossistema complexo, onde vivem diversas espécies de peixes,milhares de espécies de moluscos, algas marinhas e centenas de espécies de crustáceos. Aárea também possui a presença de cubozoários, organismos conhecidos pelas toxinasperigosas para o ser humano. Além disso os recifes também abrigam polvos, tubarões,tartarugas marinhas, entre outros animais, que buscam alimento e abrigo. Toda essabiodiversidade forma cenários lindíssimos e é o grande atrativo para turistas e mergulhadores.A Grande Barreira de Corais australiana é o maior organismo vivo do planeta e é consideradoPatrimônio Mundial pela UNESCO (UNESCO, 2011, online). Porém, apesar de toda aimportância, Grande Barreira corre o risco de extinsão, devido a poluição marítima e aoaquecimento global. O branqueamento dos corais (perda de pigmento) é o grande sintomadesse problema.
  • 25. Figura 3 – Biodiversidade da Grande Barreira de CoraisFonte: Media Commons (2009, online)A agência contratada para fazer a campanha foi a Cummins Nitro, localizada em Brisbane, nopróprio estado de Queensland, Austrália. A Cummins Nitro fazia parte do Grupo Nitro, quepossuia representações em diversos países entre eles o Brasil, com a agência Santa ClaraNitro (que hoje se desvinculou do grupo). O Grupo Nitro foi comprado pelo grupo demarketing digital chamado Sapient, se chamando agora Sapient Nitro.
  • 26. 3.2 – A CampanhaToda campanha começa (ou pelo menos deveria começar) pelo briefing. Em entrevista para osite do jornal especializado em propaganda e marketing PropMark, o CEO (abreviação dotermo inglês Chief Executive Officer e designa o mais alto cargo executivo de umaorganização) da, até então, Cummins Nitro, o publicitário Sean Cummins, contou como foi oinício do trabalho: “O briefing era muito interessante e mostrava que as respostas estãosempre perto do problema. O problema era que as pessoas sempre iam para as ilhas da GreatBarrior Reef [Grande Barreira de Corais] para ver o que tem embaixo da água, paramergulhar. Mas a ideia era divulgar as atrações além do mergulho, o que tinha em cima domar, as ilhas. Queríamos dizer que você poderia ir para lá e ficar. A solução que encontramosfoi dizer que as pessoas poderiam viver lá, mas, para tornar isto dramaticamente maisinteressante, pensamos: ok, você pode morar lá, mas e se tivesse um emprego lá? Ter umavida nas ilhas? A partir daí tudo veio muito rápido. A resposta estava no problema que nos foiapresentado.” (LEVIN;MACEDO, 2009, online)Como o próprio Sean Cummins define na mesma entrevista, a campanha foi “quase um efeitodominó”, com várias etapas subsequentes, envolvendo propaganda, relações públicas e mídiasocial.Primeiramente, um panorama geral da campanha, para depois detalhar as ações.Em janeiro de 2009, o governo do estado de Queensland, na Austrália, anunciou emclassificados de jornal de várias capitais do mundo todo (figura 3), oferecendo um empregode zelador da ilha Hamilton, uma das 600 ilhas que faz parte do arquipélago da GrandeBarreira de Corais autralianos (figura 4).
  • 27. Figura 4: Anúncio nos classificadosFonte: Ads of the World (2009, online).Figura 5: Ilha HamiltonFonte: Hamilton Island - site oficial (2011, online)O trabalho seria cuidar de peixes, tartarugas, visitar lugares e atualizar um blog contando asexperiências vividas. O salário era equivalente a R$ 240.000,00 por 6 meses de trabalho. Esseanúncio teve grande repercusão na mídia do mundo todo (figura 5).
  • 28. Figura 6: Repercussão do anúncioFonte: Sapient Nitro (2009, online).Os veículos de comunicação procuraram o órgão de turismo de Queensland, que prontamenteexplicou o processo seletivo e enviou releases e belíssimas imagens da ilha. Essas imagensilustraram as matérias jornalísticas em diversas mídias (figura 6).Figura 7: Imagens cedidas para a mídiaFonte: Island Reef Job (2009, online)Para se inscrever, o candidato deveria preencher um formulário e fazer um vídeo de até 60segundos. O resultado foi uma imensa procura ao site de inscrição. Ao todo foram 34.700inscritos (figura 7).
  • 29. Figura 8: InscriçõesFonte: Island Reef Job (2009, online)As inscrições se encerraram dia 22 de fevereiro. A partir daí, ocorreram várias etapas,reduzindo o número de participantes para 200, depois para 50 e a última etapa contou com 16participantes, sendo que um deles foi escolhido por voto popular, pela internet (figura 8).Figura 9: FinalistasFonte Agence France-Presse (2009, online)Esses 16 candidatos foram levados à Austrália onde fizeram as últimas provas e, dia 6 demaio, o britânico Ben Southal foi escolhido o vencedor (figura 9). Ele começou o trabalho emjulho e concluiu em janeiro de 2010.Figura 10: O vencedor Ben SouthalFonte Reuters (2009, online)
  • 30. 3.2.1 – Acompanhamento da mídiaA campanha começou com um anúncio. Uma propaganda do modelo mais clássico possível,um anúncio nos classificados. Sim, é uma propaganda, porém não é uma propagandatradicional no sentido de comprar um espaço de uma página inteira de jornal ou revista paradivulgar o turismo. Foi um anúncio diferenciado por anunciar um emprego dos sonhos.Mas o grande diferencial desse anúncio é que ele foi usado em função das relações públicas.Esse anúncio deu credibilidade aos veículos, que quando procuraram o departamento deturismo de Queensland confirmaram que a informação era verídica e receberam asinformações e imagens que já estavam preparadas para isto. Os veículos consideraram oanúncio do “Melhor Emprego do Mundo” pertinente e virou pauta da mídia no mundo todo.Mérito dos profissionais de relações públicas, que souberam como emplacar a notícia.É muito interessante analisar o grande envolvimento das emissoras de televisão na campanha.Segundo Juan Diaz Bordenave, no livro “O que é comunicação”, “o rádio e a TV, além dedifundirem notícias, diversão e publicidade, cumprem uma função social de ‘escape’ ,oferecendo uma compensação relaxante para o crescente ‘stress’ da vida moderna.” (2006,p.31).Uma pesquisa recente realizada pela Universidade Federal de São Paulo (Unifesp) emparceria com o Instituto Sinapse mostrou que, em cidades com mais de 200 mil habitantes,45% das pessoas desenvolverão o estresse em alguma fase da vida. A média mundial é de33%. Segundo dados da Organização Mundial da Saúde (OMS), a depressão é a quarta causade faltas ao trabalho, numa lista de 10 doenças (WHO, 2010, online). Especialistas acreditamque em uma década a depressão suba para a segunda colocação, ficando atrás apenas dasdoenças do coração, que, por sinal, muitas delas são causadas por estresse.“O que eu mais escuto em meu consultório são reclamações do trabalho. As pessoas estãocansadas porque o mercado tem exigido mais e mais delas. Trabalhamos com a obrigação deexcelência, sob a ameaça de demissão.”, disse o cardiologista Yanko Mello em entrevista paraa Agência Anhanguera de Notícias (GIACHINI, 2010, online). Segundo Dr. Mello, cerca de70% de seus pacientes estão infelizes com o trabalho.Esse é outro ponto que a agência acertou em cheio. Em um mundo onde as pessoas estãoinfelizes no trabalho, oferecer a possibilidade real de um emprego dos sonhos desperta aatenção, seja de maneira ativa, para pessoas q se inscreveram e tentaram, seja de maneira
  • 31. passiva, como uma válvula de escape momentânea, potencializada pela televisão.Segundo a pesquisa realizada em 2006 pelo grupo canadense Globe Scan, e já citada nesteestudo, os veículos considerados mais confiáveis, em seus respectivos países de origem, são:Globo (Brasil), Fox News (EUA) e BBC (Reino Unido). Por isso, como amostra darepercussão da mídia, foram usados os portais dessas empresas na internet para quantificar eanalisar as aparições da campanha nos mesmos.O portal da Globo (www.globo.com) abriga os sites de todos os programas, jornais impressos,rádios e revistas pertencentes a Globo. Em razão disso, muitas notícias aparecem em ambosos sites, as vezes idênticas ou com a mesma essência, adaptadas à linguagem do público.Gráfico 3 – Número de matérias nos portaisFontes: Fox News, BBC e Globo (2009 – 2010, online)
  • 32. Gráfico 4 – Somatória de matérias nos portaisFontes: Fox News, BBC e Globo (2009 – 2010, online)Para compreender melhor os gráficos da página anterior, veremos abaixo um histórico - emordem cronológica – das matérias no portal brasileiro. Entre parênteses estão os veículos,pertencentes ao portal da Globo, que também publicaram matérias com conteúdo semelhanteno mesmo dia.12/01/2009 - “Anúncio oferece R$ 40 mil para vaga de zelador de ilhaparadisíaca”O Globo. (Matérias semelhantes em: Bom Dia Brasil, Jornal Hoje e G1).A matéria descreve o emprego, diz quais são as atribuições do mesmo, “coleta dascorrespondências, alimentar tartarugas marinhas e peixes, limpar as piscinas, observar baleiase mergulhar. Além de cuidar das tarefas rotineiras, o empregado também deverá manter blogs,diário de fotos e vídeos sobre o trabalho.” Também são descritas as acomodações, casa comvista pro mar, três quartos, etc. É explicitado que não precisa de nenhuma formação paraconcorrer ao cargo. Nessa matéria a Secretária de Turismo de Queensland já fala dasintenções de desenvolver o turismo da região. (BBC BRASIL, 2009, online)
  • 33. 13/01/2009 – “Grande procura derruba site que oferece vaga de zelador deilha paradisíaca com salário de R$ 40 mil” O Globo. (Matéria semelhante em: G1).Essa matéria diz que em 24 horas o site de incrição teve mais de 160 mil acessos, o quecausou a queda do servidor. Mostra, também, que 34% dos acessos eram do Reino Unido.Depois descreve novamente o emprego, fala da ilha e divulga o link para inscrição. (OGLOBO;BBC, 2009, online)15/01/2009 - “Melhor trabalho do mundo (últimas infos)” O Globo.Relata que o site já recebeu mais de 2 mil inscrições e 300 mil visitas. Diz que o Brasil era ooitavo país que mais tinha acessado o site da campanha. (VITOLA, 2009, online)10/02/2009 - “Bin Laden não será zelador no ‘paraíso’” Diário de S. Paulo.A matéria conta que mandaram um vídeo inscrevendo o terrorista Osama Bin Laden nacampanha. Obviamente era uma brincadeira e foi barrada pela organização da campanha, mascomo os vídeos de incrição eram abertos ao público, a peraltice se espalhou pelo mundo.Também conta que já constavam mais de 11 mil inscrições de 162 países diferentes.(SARAIVA, 2009, online)17/02/2009 – “Emprego dos sonhos na ilha australiana de Hamilton já tem 18mil candidatos” G1.Mostra que a disputa já tinha 18 mil participantes. A matéria também conta que dia 2 marçosairia uma lista com 50 pré-selecionados. (G1, 2009, online)27/02/2009 – “Fantástico mostra os brasileiros que disputam o melhoremprego do mundo” Fantástico.Apenas uma chamada para o programa dominical “Fantástico”.03/03/2009 – “Brasileiros ficam de fora de briga por melhor emprego domundo ” G1. (Matéria semelhante em: O Globo).A matéria conta que foram, ao todo, mais de 34 mil inscritos de mais de 200, dentre eles 700brasileiros, porém nenhum deles ficou entre os 50 finalistas. (EFE, 2009, online).03/03/2009 – “Finalista da disputa pelo melhor emprego do mundo seráescolhido por voto popular” O Globo.
  • 34. Essa matéria explica uma novidade na campanha: um dos finalistas da campanha seriaescolhido por voto popular. ( O GLOBO, 2009, online).11/03/2009 – “Finalista do melhor emprego do mundo é acusada de ligaçãocom pornografia” G1.A matéria diz que a candidata que aparecia em segundo lugar entre os mais votados para serfinalista da campanha, estava ligada a uma rede ilegal de pornografia. (G1, 2009, online).25/03/2009 – “Clare, mergulhadora de Taiwan, é a mais votada na internet eestá na final da disputa pelo melhor emprego do mundo” O Globo. (Matériasemelhante em: G1).Escolhida a participante, com mais de 150 mil votos. Conta, também, que a russa acusada deestar ligada à pornografia ilegal foi eliminada. (O GLOBO, 2009, online).03/04/2009 – “Sai a lista dos finalistas da disputa pelo melhor emprego domundo ” O Globo. (Matérias semelhantes em: G1 e Fantástico).Mostra os nomes e países dos 16 finalistas. Também mostra a data da divulgação do resultadofinal, 6 de maio e os links para ver os vídeos de inscrição dos finalistas. (O GLOBO, 2009,online)04/05/2009 – “Finalistas do melhor emprego do mundo são entrevistados naAustrália” G1. (Matérias semelhantes em: O Globo e Bom Dia Brasil).Fotos e legendas mostrando os finalistas chegando à ilha para as entevistas e provas finais.(G1, 2009, online).06/05/2009 - “Britânico ganha emprego de zelador de ilha paradisíaca” OGlobo. (Matérias semelhantes em: G1, Bom dia Brasil e Jornal Nacional)Escolhido o zelador da ilha: Ben Southall, britânico de 34 anos, gerente de projetos de umaONG, maratonista, mergulhador e ativista. A matéria tem links para imagens da ilha e para oblog de Ben. Ao final da matéria encontra-se outro link, falando que o “empregos dos sonhosno Brasil já existe” (falaremos das campanhas derivadas desta no próximo capítulo).(REUTERS, 2009, online)
  • 35. 08/05/2009 - “Jogada de marketing do concurso de melhor emprego do mundodá certo” O Globo.Essa matéria traz dados de um jornal australiano que diz que a campanha, que custou 1,7milhões de dólares, arrecadou 120 milhões de dólares em mídia espontânea para a região.Também cita que a campanha foi premiada em um festival de publicidade. (O GLOBO, 2009,online)01/07/2009 - “Começa o trabalho do vencedor do melhor emprego do mundo”Bom Dia Brasil. (Matérias semelhantes em: G1 e Jornal Hoje).Conta que Ben vai levar a namorada para ser sua ajudante e também cita que a campanhafaturou mais de 200 milhões de dólares em mídia espontânea. (KOVALICK, 2009, online).27/07/2009 - “Vencedor de concurso do melhor emprego do mundo já recebecríticas.” O GloboA matéria diz que o zelador, em menos de um mês no cargo, já estava recebendo críticas dosinternautas por não atualizar o blog com frequencia. Ele estaria com a agenda cheia decompromissos, o que também o atrapalharia a visitar os recifes e ser mais criativo. Aassessoria de impressa disse que bem estava com problemas com o acesso a internet na ilha.A matéria também diz que ao menos 94 mil pessoas já tinham se inscrito para receber updatesdo site. (O GLOBO, 2009, online).30/12/2009 - “Dono do "melhor emprego do mundo" esteve perto da morte porpicada de medusa”. G1 (Matérias semelhantes em: Globo News, O Globo, Jornal Hoje eJornal da Globo).Perto do fim do seu “contrato”, Ben quase morre ao ser picado por uma medusa, uma espéciede água-viva extremamente venenosa. Ele só foi salvo porque teve um rápido atendimento.Algumas matérias descrevem como “pesadelo” ou como “pior emprego do mundo”, dizendoque o fato “estragou” a campanha. (EFE, 2009, online).07/01/2010 - “Dono do melhor emprego do mundo termina jornada em ilhaaustraliana”. G1 (Matéria semelhante em: O Globo).Última matéria relacionada a campanha, conta que o emprego terminou. Descreve como foitodo o processo e dá ênfase ao evento que quase causou a morte de Ben. Diz que o emprego
  • 36. fez parte de uma estratégia de marketing para divulgar o turismo na região, que estavadecaindo devido a crise econômica. (G1, 2010, online).Em suma, temos a seguinte cronologia:2009Janeiro: Anúncio nos calssificados, oferecendo o emprego e início das inscrições;Fevereiro: Término das inscrições;Março: Seleção dos 50 pré-finalistas e início das votações pela internet para a escolha de 1dos 16 finalistas;Abril: Término da votação pela internet e escolha dos 16 finalistas;Maio: Os finalistas vão para a ilha Hamilton, são avaliados em algumas provas, sãoentrevistados e, dia 6 de maio, o britânico Ben Southal é anunciado o grande vencedor;Julho: Começa o emprego;Dezembro: Ben é picado por um animal venenoso e quase morre, é salvo devido ao rápidoatendimento;2010Janeiro: Termina o emprego.Os meses com maior número de matérias são: Janeiro, no lançamento da campanha; marçocom o anúncio dos finalistas; maio, com a escolha do vencedor; e dezembro, com o eventoque quase levou Ben a morte. As reportagens, no mundo todo, seguem essa toada, comexceção da BBC, do Reino Unido, que por ser terra natal do vencedor do processo seletivo,acompanhou de maneira mais próxima a vida do mesmo. Acompanhou a saída dele deLondres, entrevistou os pais - inclusive filmou o momento em que ele foi anunciado comoganhador do emprego - , em setembro cobriu a visita dos pais de Ben à ilha (BBC UK, 2009,online).As relações públicas com a BBC foram muito bem feitas, pois a emissora foi a grandeparceira da campanha, gerou conteúdo que foi replicado no mundo todo durante todo odecorrer da campanha, fez entrevistas com os finalistas em tempo real, além disso, produziuum documentário de 1 hora sobre a fase final da campanha, que foi transmitido dia 2 de julho
  • 37. (um dia após Ben começar o trabalho na ilha), as 21h, e atingiu os maiores índices deaudiência da semana.As emissoras brasileiras também noticiaram a campanha em seus programas. É possível acharfacilmente vídeos com as reportagens em programas como Fantástico, Jornal da Globo, JornalHoje, Bom dia Brasil, todos da Rede Globo, além de matérias em programas da TV Record.Na grande maioria das exposições registradas, tanto em mídia impressa quanto em mídiaeletrônica, em algum momento é falado sobre a região de Queensland, com link para fotos,link para o site oficial da campanha e link para o blog de Ben Southal, o zelador. Segundo oClube de Criação de São Paulo, ao todo foram 619 hora de exibição na televisão internacionale assunto em mais de 8 milhões de sites, blogs e redes sociais (PRADO, 2009, online).Em entrevista ao portal eletrônico do Meio & Mensagem, veículo especializado empublicidade e propaganda, o Planejamento da campanha, “Big” Darren, disse que o objetivofoi fazer com que as pessoas acreditassem que era possível viver na ilha e sempre comunicarisso de maneira simples (CASTELLON, 2009, online). Por isso a opção de aparecer nagrande mídia através de publicidade e não de propaganda foi acertada e muito bem executada.3.2.2 – Outros meiosNão foi apenas na televisão e por meio de matérias tradicionais que a campanha sedesenvolveu. Embora o grande início tenha sido com um anúncio (propaganda em função dapublicidade) e as relações públicas tenham desempenhado um grande papel, emplacandonotícias em veículos do mundo todo, como já citado anteriormente, as mídias sociais dainternet tiveram um papel fundamental na campanha.A quantidade de inscrições, a quantidade de votos para escolher os finalistas, o número devisualizações dos vídeos da campanha no canal oficial do YouTube, entre outras mídiassociais, mostram que as pessoas se envolveram, participaram da campanha, e não sóassistiram passivamente.Foi criado um perfil no site de relacionamentos Facebook, onde as pessoas poderiam interagir,ver vídeos, fotos, deixar mensagens, conhecer os participantes, etc. O Twitter oficialinformava as novidades da campanha, destacava os vídeos engraçados e, durante o trabalho
  • 38. do escolhido, mostrava o que ele estava fazendo. O Flick oficial, comunidade destinadaespecíficamente ao compartilhamento de fotos, trazia fotos lindíssimas da ilha e da região.Figura 11: Mídias sociaisFonte:Enquanto as pessoas participavam da campanha, através das mídias sociais, elas tambémrecebiam informações sobre a região, informações sobre o turismo, etc.Durante o trabalho de zelador, Ben Southall teve que atualizar constantemente um blog,contando suas experiências na ilha, mostrando fotos dos lugares que visitou, vídeos dospasseios, elogios às acomodações e ao turismo da região, além de conter algunspatrocinados, divulgando hotéis de Queensland. Mais de 100 mil pessoas se inscreveram parareceber as atualizações deste blog. É um número enorme de pessoas que, por seu interessepróprio, queriam receber informações sobre a campanha e, provavelmente, o fazem porquealgo nela os chamou a atenção. São potenciais turistas.O blog é bem completo. Possui links para todas as redes sociais envolvidas na campanha – ealimentava os mesmos -, além de possuir informações sobre o turismo da região, mapas eoutras informações complementares.
  • 39. Figura 12: Blog do zeladorFonte: islandreefjob.com – Site oficial da campanha (2011, online)Segundo o site Cases Studies On-Line, um site especializado em análise de táticas em mídiasocial, trabalhar com mídias sociais não é tão fácil quanto parece. É preciso um constanteacompanhamento para saber a resposta do público e uma constante atualização para hajainteratividade e manutenção do público nessas redes (CASESTUDIESONLINE, 2011,online).3.2.3 – Exposições negativasComo foi conceituado no capítulo 2, o resultado do trabalho de relações públicas tambémpossui suas desvantagens. Não se tem certeza se determinada mensagem será veiculada, nãose tem controle total sobre o conteúdo das matérias e, a partir do momento que a mídia adotaa campanha como pauta fica a mercê de qualquer informação relevante que se tenha a respeitodela.
  • 40. No caso estudado ocorreram algumas exposições negativas sobre a campanha. Logo nocomeço, na primeira semana, o Jornal da Globo transmitiu uma matéria questionando seaquele era o melhor emprego do mundo. Falou que na região da ilha Hamilton existem muitostubarões e crocodilos, falou também que a Grande Barreira de Corais abriga animais muitovenenosos, como o Polvo de Anéis Azuis, com veneno letal, um molusco que atira venenoque causa necrose local e a espécie mais perigosa de água viva (que coincidentemente atacouBen quase 1 ano depois). A matéria termina dizendo que em Queensland é onde o buraco nacamada de ozônio é mais notado e onde há maior índice de câncer de pele no mundo. Por fim,faz um convite irônico: “Ainda quer trabalhar lá? É só se inscrever”.Como já mencionado, um dos 16 finalistas foi escolhido através de votação popular e entre asmais votadas estava uma russa, que foi acusada de ligações com uma rede ilegal depornografia. Essa notícia correu o mundo e a organização da campanha se viu obrigada aeliminar a concorrente.Já com o vencedor trabalhando na ilha, surgiram reclamações de que ele não estariaatualizando o blog como foi prometido durante a campanha. As pessoas queriam que eletivesse mais tempo para usar a criatividade e que colocasse mais fotos e vídeos. A notíciarelatava a queixa dos internautas com relação a falta de conteúdo do blog.Essas 2 últimas notícias foram negativas, mas foram facilmente contornadas, através de umaboa gestão de crise (disciplina de relações públicas) e que, por meio de ações se resolveram.Agora, em dezembro de 2009, Ben Southall foi picado por uma meduza (a espécie de águaviva citada na reportagem do Jornal da Globo em janeiro do mesmo ano) e quase morreu. Foisalvo graças a um pronto atendimento. Essa notícia foi uma das mais citadas dentre todas dacampanha desde seu início, ficando atrás apenas da repercusão inicial do anúncio e da escolhado vencedor. O episódio foi definido como “pesadelo” e o emprego como “o pior emprego domundo”, dizendo que o fato “estragou” a estadia do britânico na ilha. Além disso, algumasmatérias compilaram alguns posts de Ben no blog da campanha onde ele dizia ter fugido detubarões, de cangurus e aranhas. Para piorar, algumas reportagens citam casos de turistas quesofreram ataque semelhante ao do britânico e morreram. Péssima notícia, ainda mais dentrode uma campanha que visa desenvolver justamente o turismo na região.
  • 41. 3.3 - ResultadosSabe-se que os resultados de publicidade, advinda de relações públicas, são de certa maneiraimensuráveis, pois tratam de credibilidade, conscientização e engajamento, porém a maneiramais utilizada para mensurar os resultados de uma campanha de relações pública é verificarquanto seria gasto em propaganda tradicional pelo mesmo espaço de tempo de exposiçãogratuira, ou seja, mídia espontânea.Segundo Kotler (2005, p. 628) A contribuição da atividade de RP de marketing para os resultados financeiros é difícil de avaliar, porque ela é empregada juntamente com outras ferramentas promocionais. Se for utilizada antes de outras ferramentas, sua contribuição é mais fácil de ser avaliada. As três medidas mais comuns de avaliar a eficácia da RP de marketing são o número de exposições; a conscientização, a compreensão ou a mudança de atitude, e a contribuição nas vendas e no lucro. A medida mais fácil da eficácia da RP de marketing é o número de exposições na mídia.Dados oficiais vindos do órgão de turismo de Queensland, dizem que a campanha custouUS$ 1,2 milhões (R$ 1,9) e gerou cerca de US$ 100 milhões (R$ 163,8) em mídia espontânea.Figura 13: Resultados da campanhaFonte: Tourism Queensland (2009, online).
  • 42. Já para o jornal australiano Courier Mail, a campanha obteve AU$ 150 milhões (R$ 253milhões) em mídia espontânea (AAP, 2009, online) e para o site Cases Studies On Line, siteespecializado em táticas de mídias sociais, o volor atingiu AU$ 390 milhões (R$ 659 milhões)(CASESTUDIESONLINE, 2011, online).Mas, mais importante que os números de exposições na mídia, são os 7 milhões de visitantesno site da campanha e os 500 mil votos para escolher um dos finalistas. E mais importanteainda são os 34.700 vídeos de pessoas querendo o emprego e falando coisas boas sobreQueensland. Segundo a empresa especializada em branding e mídias sociais, Fast Company,apenas cerca de 1 a 10% dos usuários de redes sociais criam conteúdo, porém esse númerotem um potencial de alcance enorme, além de fornecer informações preciosas para a empresasobre a percepção do público e até boas ideias para, quem sabe, a próxima campanha.A campanha recebeu muitos prêmios em festivais de publicidade. No Clio Awards acampanha ganhou ouro em Inovação, no Festival de Nova York ganhou o Grand Prix emDigital & Interactive e no Festival de Publicidade de Cannes (Cannes Lions), considerado oprincipal festival de publicidade do mundo, recebeu o Grand Prix em 3 categorias: Cyber,Relações Públicas e Marketing Direto, fato inédito em mais de 50 anos de festival.3.3.1 – Impacto no turismo da regiãoEmbora a campanha tenha sido um sucesso incontestável em termos de publicidade, algunscríticos analisam por outro lado. Um dos principais nomes do planejamento mundial, JohnSteel, executivo do grupo WPP e autor do livro “A Arte do Planejamento”, disse, ementrevista a revista Admap (edição de maio de 2010), não ter visto “nenhuma evidência deque a campanha influenciou positivamente o número de turistas visitando a região, o que é arazão desse cliente existir.” Aliás, o impacto que ele viu foi extremamente negativo. O fato dovencedor ter sido picado por uma medusa e quse morrido reverberou na mídia não só emrelação ao incidente, mas houve várias matérias sobre turistas chegaram a morrer por causassemelhantes. Ele afirma que, provavelmente, muita gente acabou é desistindo do destino(STEEL, 2010, online).
  • 43. Steel aponta 2 novos vícios do mercado que se relacionam com o exemplo: o primeiro é queos Diretores de Marketing preferem ações que possam ser mensuradas à ações que tenhamcapacidade de levar o negócio adiante, e o segundo é que as agências parecem estar maisobcecadas do que nunca em apresentarem as mais novas e sofisticadas formas decomunicação, ao invés de estratégias que levem resultados reais para o negócio do cliente.Já para o site Case Studies On Line, a campanha trouxe sim resultados positivos para oturismo, afirmando que o turismo na Austrália caiu, porém, em Queensland, subiu 20%.Também afirma que 50% das viagens para a Austrália incluiam Quensland no roteiro(CASESTUDIESONLINE, 2011, online).O Deparatamento de Turismo de Queensland divulga dados trimestrais sobre o turismo daregião no ano completado naquela data. Com o intuito de analisar o impacto da campanha namovimentação turística da região, foram verificados os dados dos seguintes meses: Dezembrode 2008 (antes da campanha), junho de 2009 (durante a campanha, logo após ser escolhido ovencedor), dezembro de 2009 (no final da campanha, perto do encerramento do trabalho),junho de 20010 (6 meses após o término da campanha) e dezembro de 2010 (1 ano após otérmino da campanha).Na primeira tabela veremos o total de visitantes que foram para Austrália por qualquer motivoe que incluiram Queensland no roteiro (tabela 2) e na segunda tabela se refere apenas aosvisitantes que foram pra Austrália e se declararam turistas (tabela 3).Tabela 2: Número total de visitantes visitantesFonte: International Visit Survey – Departamento de Turismo de Queensland (2011, online)
  • 44. Tabela 3: Número de visitantes que se declararam turistasFonte: International Visit Survey – Departamento de Turismo de Queensland (2011, online)Segundo esses dados, do Departamento de Turismo de Queensland, podemo observar que nãohouve nenhum aumento, tanto no número de visitantes, quanto no número de turistas noestado de Queensland, pelo contrário, houve até um pequeno decréscimo, se compararmoscom dados de antes da campanha do “melhor emprego do mundo”. No mês de dezembro de2009 houve um aumento no número total de visitantes na Austrália, crescimento que não serepete quando observamos apenas os que se declararam turistas e mesmo assim é umcrescimento irrisório, se comparado a dezembro de 2008.Talvez essa estagnação tenha sido causada pela crise econômica mundial, que afetou o mundotodo durante os anos de 2008 e 2009, causando diminuição da atividade econômica. Porém,este é um campo que fica fora da proposta deste estudo.
  • 45. 3.3.2– Campanhas posteriores e influenciadas pelo “Melhor emprego domundo”Diversas campanhas de outras empresas utilizaram ideias vinda deste caso, algumas mais,outras menos. No Brasil tivemos 2 campanhas muito parecidas, que quiseram pegar o vácuodo “Melhor Emprego do Mundo”.A primeira surgiu em setembro de 2009 e foi batizada de “O Melhor Emprego do Brasil”. Aideia era idêntica: cuidar de uma ilha paradisíaca, alimentar peixes e pássaros, identificarpontos de mergulho e registrar tudo em um blog com fotos e vídeos. O local do trabalho era aIlha do Breu, que fica na baía da Ilha Grande, no litoral do Rio de Janeiro, a 34 quilômetrosde Paraty. O contrato era de 6 meses e renderia R$ 100 mil reais ao vencedor, porém asinscrições eram abertas apenas para universitários brasileiros.Figura 14: Ilha do BreuFonte: Hotel da Ilha do Breu (2009, online)Esta campanha teve uma certa repercussão durante seu lançamento. Virou notícia em algunsportais – e em todas elas era citada a campanha australiada – e outras mídias. Porém não seacha mais nada além disso. Não foi feita nenhum tipo de comunicação, direção de arte, nadado tipo, apenas o anúncio em sites de oportunidades de emprego. Não houve cobertura doprocesso seletivo, nem do vencedor e muito menos do trabalho do escolhido. Também nãoconsta na internet o blog que o então zelador deveria ter feito.A segunda campanha brasileira, derivada do “Melhor Emprego do Mundo”, chamava-se “OHopede do Sauípe”. Esta já foi bem melhor estruturada do que a primeira. Criada pela agênciaEscala para o complexo hoteleiro da Costa do Sauípe, a campanha também tinha a mesma
  • 46. intenção e formato da campanha autraliana, divulgar o turismo na região através de umconcurso, onde o vencedor ficaria por 6 meses hopedado nos resorts, passando pelos pontosturísticos da Costa do Sauípe, atualizando um blog com fotos, vídeos e textos sobre sua rotinae recebendo um salário mensal de R$ 3 mil.Figura 15: Campanha “O Hóspede do Sauípe”Fonte: O Hóspede do Sauípe – Site oficial (2010, online)Esta campanha teve um plano de comunicação mais completo, com redes sociais, perfil noTwitter, Facebook, canal no YouTube e o blog funcionou, podendo ser acessado até hoje.Porém, em matéria do portal Meio & Mensagem, consta que o número de insritos foi baixo,apenas 800 e como os pré-requisitos eram mais rígidos (como, por exemplo, falar 3 idiomas)apenas 254 candidatos puderam, de fato, disputar o cargo. Apesar disso, a agência criadoraafirma que o resultado foi altamente positivo: mais de 200 mil citações no Twitter, aumentode 100% no perfil da marca no Facebook e aumento de 60% de exposição no Google.Outra campanha, dessa vez internacional, foi a que teve o melhor desempenho pós-“MelhorEmprego do Mundo”. Batizada no Brasil de “Lua de Mel dos Sonhos”, a campanha premiavaum casal para trabalhar como “testador de lua de mel”, viajando por hotéis do mundo todo eatualizando um blog com suas impressões sobre cada local. Com início em março de 2010 epromovida pela empresa irlandesa Runaway Bride & Groom, que organiza casamentos, acampanha teve grande repercussão mundial, com muitos inscritos. Um casal brasileiro chegouà final, tendo sua trajetória acompanhada pelo programa Fantástico, da Rede Globo, porémnão foi o casal vencedor.
  • 47. Figura 16: Campanha “Lua de Mel dos Sonhos”Fonte: Runaway Bride & Groom (2010, online)
  • 48. 4 – Considerações finaisSim, a propaganda tradicional perdeu força. O volume excessivo, o alto preço de veiculação eprodução e a falta de credibilidade são os principais fatores da falta de eficácia da propagandaem influenciar pessoas. As pessoas não acreditam nos publicitários, quem dirá em suaspropagandas e a classificam como sendo uma visão unilateral, pelo lado da empresa. Noentanto, apesar de não acreditar nas propagandas, o público acredita no que vê na televisão,no que lê nos jornais e revistas, no que escuta no rádio, ou seja, acredita nos veículos.O grande desafio é este: aparecer na grande mídia, porém de maneira com que as pessoaspercebam e acreditem na mensagem, se possível com custos menores do que os exorbitantesvalores da propaganda. Neste sentido temos a publicidade, que é a modalidade que utiliza osesforços de relações públicas e assessoria de imprensa para emplacar mensagens na mídia emforma de notícias. As mensagens transmitidas dessa maneira possuem maoir credibilidade esão, em geral, mais baratas, porém possuem algumas desvantagens, pois o resultado exato decomo a mensagem será veiculada fica a mercê do veículo, que julgará a relevância destamensagem.Quando a notícia é boa, ou seja, interessante a ponto de ser transmitida para as pessoas, e otrabalho de relações públicas é bem feito, a mensagem se torna pauta e é veiculada, gerandomídia espontânea, que é o termo usado para designar o espaço obtido de maneira gratuita paraa exposição de determinada mensagem, lembrando que a imprensa também pode veicularnotícias relevantes do ponto de vista negativo, se for julgada relevante.Não existe “um certo e um errado”, melhor ou pior. O ideal é utilizar equilibrar as ferramentas,usando-as em momentos diferentes, com objetivos específicos. Isso é comunicação integrada.O caso estudado foi do “Melhor Emprego do Mundo”, uma campanha do governo do estadode Queensland, um dos seis estados da Autsrália, para divulgar o turismo na região da GrandeBarreira de Corais australianos, um lugar belíssimo, com ecossistema muito rico, consideradoPatrimônio Mundial pela UNESCO.A ideia foi oferecer um emprego de zelador de uma das 600 ilhas da grande barreira. Umemprego dos sonhos que chamou a atenção da mídia em janeiro de 2009, depois de veiculadoum anúncio nos classificados de jornais no mundo todo, oferecendo este emprego. O fato de
  • 49. aparecer por meio de notícias na grande mídia deu credibilidade a campanha, a mensagempareceu factível e gerou mais de R$ 160 milhões em mídia espontânea. Esse valor mostra queo valor gasto para criar uma campanha é irrelevante, o mais importante é ter algo a dizer, umagrande idéia.A campanha teve mais de 7 milhões de acessos ao site oficial, mas o número mais importantesão os 34 mil inscritos, quem fizeram vídeos e geraram conteúdo favorável ao turismo daregião. Mais importante que a quantidade é o conteúdo.Outro momento importante foi a votação para a escolha de um dos finalistas. Importanteporque criou um motivo para as pessoas interagirem. Foram mais de 500 mil votos.Por fim, o escolhido ficou por 6 meses, de julho a dezempro de 2009, na ilha. Sempretrazendo novidades, fotos e vídeos. A campanha teve grande durabilidade, se mantendosempre nova.Porém, alguns percalços atrapalharam a campanha que parecia ser uma campanha perfeita. Omaior deles foi o ataque de uma espécie de água-viva, sofrido pelo então zelador, que quase olevou à morte. Esse incidente foi uma dos eventos que mais repercutiram durante todoperíodo da campanha. Quando a mídia se apodera de um determinado assunto, ele ficasuscetível a qualquer evento, bom ou ruim. Por isso o trabalho de relações públicas deve ficarsempre muito atento na condução da campanha, durante toda a sua duração, tento uma boarelação com os veículos, principalmente no caso de alguma crise.A campanha do “melhor emprego do mundo” foi um sucesso em termos de mídia e ganhoudiversos prêmis em festivais de publicidade e propaganda, como o Festiva de Publicidade deCannes, considerado o principal deles, onde ganhou 3 Grand Prix em Cyber, MarketingDireto e Relações Públicas, fato inédito em mais de 50 anos de festival. Porém, apesar deserem encontrados dados controversos, não existe nenhum dado concreto que mostre quehouve aumento no número de turistas em Queensland após a campanha, pelo contrário, houveaté um pequeno decréscimo. A partir disso podemos concluir que nem sempre uma campanhade sucesso resulta em benefícios para o cliente.
  • 50. 5 – ReferênciasBibliográficasBORDENAVE, Juan E. Díaz. O que é comunicação. São Paulo: Brasiliense, 2006.GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus Propaganda. São Paulo: Summus, 1991.KOTLER, Philip. A dministração de Marketing. 10ª edição São Paulo: Prentice Hall, 2005.KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Comunicação Organizacional: histórico,fundamentos e processos, volume 1. São Paulo: Saraiva, 2009.MELO, José Marques de. Comunicação social, teoria e pesquisa. Petrópolis: Vozes, 1971.RIES, Al e RIES, Laura. A Queda da Propaganda. Da mídia paga à mídia espontânea. Rio deJaneiro: Campus, 2002.RIVERS, William L.. Responsabilidade na comunicação. Rio de Janeiro: Bloch, 1970.SANT’ANNA, Armando. Propaganda, Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: Pioneira, 1989.EletrônicasAUSTRALIA GOVERNMENT. International V isitor Survey. Disponível em:<http://www.ret.gov.au/tourism/tra/international/survey/Pages/default.aspx>. Acesso em: 13mar. 2011.BBC (Uk). Best job man visited by parents. Disponível em:<http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/england/hampshire/8231778.stm>. Acesso em: 13 mar.2011.CASES STUDIES ON LINE. Lessons Learned from the “Best Job In The W orld” Campaign.Disponível em: <http://www.casestudiesonline.com/bestjob>. Acesso em: 9 mar. 2011.
  • 51. CASTELLON, Lena. Cannes Lions 2009: Premiação. Disponível em:<http://www.mmonline.com.br/multimidiaVideo!playerVideo.mm?idMultimidiaVideo=310>.Acesso em: 7 mar. 2011.COURIER MAIL (Autralia). Best Job in the W orld campaign wins award in New Y ork.Disponível em: <http://www.couriermail.com.au/news/queensland/job-campaign-wins-award/story-e6freoof-1225710435162>. Acesso em: 13 mar. 2011.EFE. Brasileiros ficam de fora de briga por melhor emprego do mundo. Disponível em:<http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL1024922-5602,00-BRASILEIROS+FICAM+DE+FORA+DE+BRIGA+POR+MELHOR+EMPREGO+DO+MUNDO.html>. Acesso em: 9 mar. 2011._____. Dono do "melhor emprego do mundo" esteve perto da morte por picada de medusa.Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL1429810-5602,00-DONO+DO+MELHOR+EMPREGO+DO+MUNDO+ESTEVE+PERTO+DA+MORTE+POR+PICADA+DE+MEDUSA.html>. Acesso em: 7 mar. 2011.FANTÁSTICO mostra os brasileiros que disputam o melhor emprego do mundo Disponívelem: <http://fantastico.globo.com/Jornalismo/FANT/0,,MUL1021233-15605,00.html>. Acessoem: 8 mar. 2011.G1 (São Paulo). Dono do melhor emprego do mundo termina jornada em ilha australiana.Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL1437713-5602,00-DONO+DO+MELHOR+EMPREGO+DO+MUNDO+TERMINA+JORNADA+EM+ILHA+AUSTRALIANA.html>. Acesso em: 8 mar. 2011._____. Emprego dos sonhos na ilha australiana de Hamilton já tem 18 mil candidatos.Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL1006120-5602,00-EMPREGO+DOS+SONHOS+NA+ILHA+AUSTRALIANA+DE+HAMILTON+JA+TEM+MIL+CANDIDATOS.html>. Acesso em: 7 mar. 2011._____. Finalista do melhor emprego do mundo é acusada de ligação com pornografia.Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL1038597-5602,00-FINALISTA+DO+MELHOR+EMPREGO+DO+MUNDO+E+ACUSADA+DE+LIGACAO+COM+PORNOGRAFIA.html>. Acesso em: 14 mar. 2011.
  • 52. _____. Finalistas do melhor emprego do mundo são entrevistados na A ustrália. Disponívelem: <http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL1107479-5602,00-FINALISTAS+DO+MELHOR+EMPREGO+DO+MUNDO+SAO+ENTREVISTADOS+NA+AUSTRALIA.html>. Acesso em: 9 mar. 2011.GIACHINI, Adriana. Estresse no trabalho. Disponível em:<http://www.rac.com.br/blog/blog.php?busca_mes=6&busca_ano=2010&blog_id=36>.Acesso em: 6 mar. 2011.GLOBE SCAN (Canadá). Trust in the Media: ‘Media More Trusted Than Governments’ —Poll. Disponível em: <http://www.globescan.com/news_archives/bbcreut.html>. Acesso em:13 mar. 2011.HAMILTON ISLAND (Queensland). W elcome to Hamilton Island. Disponível em:<http://www.hamiltonisland.com.au/?gclid=CJTsx9T-36cCFZJe7AodxF0A9Q>. Acesso em:9 mar. 2011.ILHA do Breu Disponível em: <http://www.ilhadobreu.com/>. Acesso em: 22 mar. 2011.KOVALICK, Roberto. Começa o trabalho do vencedor do melhor emprego do mundo.Disponível em: <http://g1.globo.com/bomdiabrasil/0,,MUL1214302-16020,00-COMECA+O+TRABALHO+DO+VENCEDOR+DO+MELHOR+EMPREGO+DO+MUNDO.html>. Acesso em: 13 mar. 2011.LEMOS, Alexandre Zaghi. O melhor emprego do mundo ganha versão brasileira. Disponívelem:<http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=O_melhor_emprego_do_mundo_ganha_versao_brasileira>. Acesso em: 21 mar. 2011.LESSONS Learned from the “Best Job In The World” Campaign Disponível em:<http://www.casestudiesonline.com/bestjob>. Acesso em: 9 mar. 2011.LEVIN, Teresa; MACEDO, Paulo. Entrevista Sean Cummis: Cummins Nitro faz história comThe Best Job. Disponível em:<http://www.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=53365&query=simple&search_by_authorname=all&search_by_field=tax&search_by_headline=false&search_by_keywords=any&search_by_priority=all&search_by_section=all&search_by_state=all&search_text_options=all&sid=32&text=Sapient&tpl>. Acesso em: 15 mar. 2011.
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