Cuando los hospitales escuchan al ciudadano

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Artículo publicado en la revista "El Médico" número 1130 correspondiente al mes de Marzo de 2012. Analiza el uso de las redes sociales por los hospitales españoles, su utilidad, datos actualizados a través de ObservaTICS, tendencias de futuro, etc.

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Cuando los hospitales escuchan al ciudadano

  1. 1. FORO DE EXPERTOSAutorTodavía es pronto para saber si nos dirigimos a un mundo mejor, pero no cabe duda de que nos encontramos inmersos enuna sociedad distinta. Hemos pasado de la “sociedad del conocimiento” a la “sociedad red”, donde la interconexión entrelos ciudadanos a través de redes ubicuas, permite acceder a la información, opinar y generar nuevo conocimiento. Seríaingenuo pensar que la Sanidad, y sus actores, no se están viendo afectadas por esta nueva realidad. Profesionales de lasalud, ciudadanos y proveedores de servicios observan cómo sus roles y relaciones se reformulan y enriquecen, conformea cómo sus interacciones -tanto en el plano físico como virtual- aumentan en número y profundidad. La mirada maestra de la actualidadUn mundo en beta permanenteCuando los hospitales escuchan al ciudadano De los 788 hospitales existentes en España, la Ignacio Basagoiti Bilbao  Ignacio Basagoiti Bilbao. Director Médico ITACA-TSB. Univ. Politécnica de Valencia mitad -un 49,4 por ciento- ciéndosedesee (ha- tiene web propia; uno de cada 11 -8,9 por ciento (70 hospitales)- participa recibir opinión. hospital es la ima- en alguna red social Los hospitales, Internet y las redes socialesInternet está haciendo posible que concep-tos como una “Medicina centrada en el pa-ciente” puedan comenzar a llevarse a lapráctica de manera efectiva, y que el ciu-dadano que lo desee sea dueño de sus pro- profundos cambios en cómo se aborda la sólo tenían presencia en Internet a travéspias decisiones a través de la educación en relación con el ciudadano y cómo aprove- de una página web corporativa, con la es-conocimientos y habilidades, y la interme- char el potencial de este nuevo escenario, peranza de que sería encontrada a travésdiación de los profesionales de la salud. de forma que se traduzca en mejoras tan- de un buscador por aquel que pudiera gibles. estar interesado.Más allá, en un entorno como España en elque el 63 por ciento de la población utiliza Las redes sociales, sin embargo, son herra-Internet y, de ellos, el 85 por ciento perte- mientas que permiten que sea el hospitalnece a alguna red social (con una media quien establezca16 El Médico Nº 1130. Marzo 2012de tres redes diferentes usadas simultáne- Si bien la Atención una conexión direc-amente por cada usuario), no es posible Primaria es el refe- ta con el ciudadanopensar que las organizaciones no acaben rente, dentro de las que loviéndose implicadas. organizaciones sani- seguidor o tarias, en cuanto a “amigo” y, a travésLos proveedores de servicios sanitarios no la provisión de ser- de ésta, pueda ofre-siempre han tenido en cuenta a los ciuda- vicios de proximi- cerle contenidos ydanos (sus opiniones y necesidades) a la dad al ciudadano; elhora de organizar y ofrecer dichos servi-cios. Los cambios en la relación médico-pa- gen de marca de No es raro, enton-ciente y en los roles de dichos actores dicha organización, y cuenta con más ca- ces, que los hospitales estén comenzandoprincipales reclaman cambios organizacio- pacidad para generar información, y mayo- a utilizar las redes sociales para ofrecer in-nales donde tenga cabida esta nueva reali- res recursos para poder brindar servicios a formación y servicios e, incluso, que lasdad. Este “dejar hacer” y, mas allá, impli- través de Internet. integren en sus circuitos de comunicacióncarse de forma activa en la nueva manera interna para relacionarse también con losde interaccionar y relacionarse, requiere Hasta hace pocos años las organizaciones profesionales.
  2. 2. Tabla 1. Objetivos de uso de las redes sociales por los hospitales ¿Qué utilidad tienen las redes sociales para un hospital?Para el hospital tiene gran interés esta ca-se adaptan a sus El Observatoriopacidad de ofrecer información sanitaria y Permanente de las TIC en guidores en Twitter,corporativa, difundir noticias, instaurarprogramas, alertar y orientar en crisis sa- Marketing Salud (ObservaTICS.org)nitarias, ofrecer servicios online, posibili- • Generar visibilidad para atraer y fidelizar clientes y recursos ha conseguido situarse • Generar confianza y controlar la reputacióntar redes de investigación, comunicarsecon sus empleados y un largo etcétera Difusióntas, además de la como un referente tanto a(tabla 1). Sin embargo, el potencial más • Comunicación interna y externaweb corporativa, nivel nacional comonotable de las redes sociales reside en que • Promocionar servicios • Acceder a grupos “inaccesibles” internacionalpermiten la bidireccionalidad en la comu-nicación. Así, el hospital puede obtener un Retorno (feedback) ObservaTICS. Redes sociales en losfeedback directo de los usuarios sobre su • Contacto y detección temprana de problemas hospitales españolessatisfacción, usabilidad, ideas de mejora, • Experiencia de usuario, medida de satisfacción, conocer expectativas, ideas de mejoradisfunciones, etc. Educación y formación • Educación sanitaria, enseñanza de contenidos y habilidadesEsta información del usuario como “prosu- • Formación profesional, entrenamientomer” -o consumidor que tiene opinión y Investigaciónestá dispuesto a compartirla- tiene un altí- • Difusión de resultadossimo valor para una organización. Empre- • Networkingsas y marcas gastan importantes sumas de • Reclutamiento poblacionesdinero en encuestas de satisfacción para Salud Públicaconocer la opinión de sus clientes. Las • Comunicación de crisis y alertas sanitariasredes sociales permiten actualmente dispo- • Campañasner de esta información de manera sencillay barata, pero también de manera pública. (Facebook tiene 8 millones de cuentas en cos (FAROS, Guía Metabólica), web institu-Así, resulta fundamental para cualquier or- España y Twitter 3 millones). En ocasiones cional, juegos, webcasting, y redes socialesganización un plan que le permita organi- se añaden canales de imagen, documentos generalistas (Twitter, Facebook, Slidesharezar estas interacciones, prepararse para compartidos como YouTube, Flickr, Slides- y YouTube). Otro buen ejemplo es el “Wiki-ser capaz de gestionar e interiorizar las hare o Vimeo. hospital” del Hospital General Universita-críticas, y orientar todo ello hacia la conse- rio de Valencia que vehiculiza su relacióncución de unos objetivos de mejora. En general, las estrategias más avanzadas con los usuarios a través de las asociacio- utilizan diferentes aplicaciones, a través de nes de pacientes, e integra un blog de co-El uso de dichas herramientas, más allá de las cuales la información se retroalimenta y municación con canales en Facebook,una moda, debe encuadrarse en una estra- amplifica. Un ejemplo imprescindible de es- Twitter y YouTube.tegia de comunicación definida, con metas trategia 2.0 es el de la Clínica Mayo, cuyoespecíficas, donde el hospital elige las he- canal de YouTube es el más visto de todosrramientas que más los proveedores mé- Nº 1130. Marzo 2012 17 dicos, cuenta connecesidades y más más de 100.000 se- En Estados Unidos existen datos sobre else ajustan a sus ob- uso de las redes sociales por los hospitalesjetivos. 45.000 fans en Fa- desde el año 2007 en que Ed Bennett pu- cebook y 8 blogs blica su lista. Actualmente dicha presenciaDichas herramien- con diferentes enfo- se estima en un 21 por ciento. ques según al pú- blico al que se diri- En España, sin embargo, desconocíamossuelen consistir en gen. cuál era el grado de implantación de estasredes sociales gene- herramientas en nuestros hospitales. Anteralistas como Facebook y Twitter. Esto se En España, el Hospital Sant Joan de Deu esta situación, en el año 2009, el grupo dedebe a que son mucho más flexibles, per- sigue un modelo definido como “Hospital Tecnología para la Salud y el Bienestarmiten compartir información con páginas y Líquido”, donde desaparecen las fronteras (TSB) de la Universidad Politécnica de Va-blogs externos -así como integrar aplicacio- físicas y la atención e información al pa- lencia se propuso cuantificar este fenóme-nes (uso desde el teléfono móvil, por ejem- ciente se realiza en cualquier lugar, por no. Surge así el Observatorio Permanenteplo)- y tienen un gran público potencial cualquier medio. Así, aúna portales temáti- de las TIC en Salud (ObservaTICS.org) El Médico
  3. 3. FORO DE EXPERTOS Figura 1. Pantalla inicial de ObservaTICS con mapa de comunidades autónomas La mirada maestra de la actualidad Figura 2. Número de hospitales españoles según su uso de cada red social y de web dades autónomas), tipo de financiación, corporativa propia uso de herramientas sociales, y un largo etcétera. Algunos datos. La situación española Además, la plataforma se completa con un blog, donde se analizan en profundidad los resultados obtenidos, se plantean temas de controversia, y se invita a participar a los hospitales que están siendo más activos en cuanto a actividades online. La información se muestra también a través de cuentas de Facebook, Twitter y Google+. Desde su concepción, ObservaTICS se pro- puso, más allá de la mera generación de conocimiento, servir de elemento dinami- zador y actuar como facilitador en el uso de las herramientas sociales en las organi- zaciones sanitarias españolas. Y así, en sus casi dos años de funcionamiento, Ob- servaTICS ha conseguido situarse como un referente tanto a nivel nacional como inter- nacional, sus resultados tienen una amplia difusión en los medios de comunicación y gran número de hospitales españoles ac- tualizan sus datos periódicamente y parti- cipan activamente en las discusiones y análisis que se van ofreciendo. De los 788 hospitales existentes en Espa- ña, la mitad -un 49,4 por ciento (389)- tiene web propia; uno de cada 11 -8,9 por ciento (70 hospitales)- participa en alguna red social: siendo las más frecuentes Face- book con un 6 por ciento y Twitter con un 3,5 por ciento. Si diferenciamos por crite-18 El Médico Nº 1130. Marzo 2012 rio de financiación, un 10,5 por ciento de hospitales privados frente a 8,8 por ciento de hospitales públicos utiliza alguna herra- mienta social. Respecto a la existencia de web corporativa propia, un 47,3 por ciento de los hospitales privados frente a un 55,6 por ciento de los hospitales públicos dispo- nía de ella.como una plataforma capaz de monitorizar, sobre todos y cada uno de los hospitales. En cuanto a la distribución geográfica poranalizar y mostrar el uso de las redes so- Dichos datos que incluyen sus característi- comunidades autónomas (tabla 2), Cataluña,ciales por los hospitales españoles. cas, geolocalización, equipamiento y pre- Comunidad Valenciana y Madrid encabezan sencia en Internet (herramientas, evolu- la lista (con 18, 13 y 13 hospitales respecti-Este proyecto independiente consiste en ción, tendencias), se procesan también de vamente) con algún canal en al menos unauna plataforma abierta donde, a través de forma agregada para obtener información red social. En cuanto a porcentajes frente aluna metodología definida, se ofrecen datos por áreas geográficas (provincias, comuni- total de hospitales (tabla 2), Islas Baleares
  4. 4. Tabla 2. Número de hospitales españoles que utilizan redes sociales, según la comunidad autónoma a la que pertenecen Cdad. autónoma T Por ciento Nº Total 788 9,77 77 Figura 3. Número de canales y seguidores en Facebook por los hospitales españoles, según tiempo(22,7 por ciento), Comunidad Valenciana(20,63 por ciento) y Madrid (16,46 por cien-to) lideran los resultados. Islas Baleares 22 22,73 5Si analizamos el número de canales socia- Comunidad Valenciana 63 20,63 13les habilitados por cada hospital considera- Madrid 79 16,46 13do, de los 788 hospitales que existen en Navarra 13 15,38 2España, 15 tienen cuentas simultáneas en Cantabria 8 12,5 1Twitter, Facebook y YouTube (lo que Andalucía 100 12 12hemos considerado el “patrón oro”) y 24 Euskadi 44 9,09 4hospitales tienen canales tanto en Twitter Cataluña 210 8,57 18como en Facebook, para comunicarse consus usuarios. T: Total de centros por Cdad. autónoma Por ciento: Porcentaje de centros con redes sociales por Cdad. autónomaEl número de seguidores (o “me gusta”) en Nº: Número de centros con redes sociales por Cdad. autónomaFacebook se relaciona con el interés quedespierta la página de una organización.De algún modo, estamos midiendo la po-tencia de la marca y, también, las expecta-tivas que tienen los usuarios en que nues-tro canal va a ser de capaz de ofrecerle in-formación de interés.Los hospitales españoles cuentan con unnúmero global próximo a 28.000 seguido- Algunas conclusiones y prospectivares (número que prácticamente se ha du-plicado en los últimos 6 meses).De los 49 hospitales que utilizan Facebook,destacan por su número de seguidores elHospital Sant Joan de Deu de Barcelona con5.231, el Hospital Internacional Medimar deAlicante con 4.802 y el Hospital Universita-rio Son Espases de Mallorca con 3.080.Respecto a Twitter, y de modo paralelo,sólo hay 30 hospitales españoles que cuen-ten con un canal corporativo habilitado en Nº 1130. Marzo 2012 19esta plataforma. Suman un total próximo a manejar, y requiere una mayor dedicación Si el número de seguidores puede relacio-10.000 seguidores. El número de seguido- y recursos. narse con la capacidad para hacerse escu-res en Twitter es similar al de “me gusta” char, el número de cuentas seguidas po-en Facebook. Nos indica el número de per- Analizando el número de seguidores, des- dría asimilarse a la disposición para escu-sonas o entidades que quieren recibir in- tacan el Hospital Clínic de Barcelona con char a otros. De ambos indicadores podre-formación periódica y/o comunicarse con 2.447, el Hospital Universitario Son Espa- mos inferir si Twitter se está usando comoun hospital. Supone aquí también una me- ses de Mallorca con 1.830 y el Hospital un mero canal de difusión o hay una vo-dida de la confianza de los seguidores en Sant Joan de Deu de Barcelona con 1.480. luntad real de interacción. Este último as-que dicho hospital va a generar informa- pecto resulta francamente mejorable, inclu-ción interesante, así como de la labor de Respecto al número de cuentas seguidas so en hospitales que destacan en otroslos profesionales de la comunicación. en Twitter por cada uno de los hospitales, apartados. destacan el Centro Médico Teknon de Bar-Es posible que este menor índice de uso se celona con 1.193 cuentas, seguido del Hos-deba a que Twitter es un medio que, aun- pital Universitario Son Espases de Mallor-que extremadamente potente, por su inme- ca con 639 y el Hospital de Nens de Barce- Las organizaciones sanitarias tienen a sudiatez y volatilidad resulta más difícil de lona con 289. disposición herramientas que les permiten El Médico
  5. 5. FORO DE EXPERTOS Figura 4. Número de canales y seguidores en Twitter por los hospitales españoles, según tiempo La mirada maestra de la actualidadTabla 3. Hospitales españoles con mayor número de cuentas seguidas por su canal ObservaTICS nos está ayudando a conocercorporativo en Twitter la situación real de la presencia de nues- Nº cuentas Hospitales en Twitter Localidad Provincia Financiación seguidas tros hospitales en Internet. Los indicado- res son claros: si bien existe un interés creciente por aprovechar las potencialida- des de estas herramientas, todavía hay un enorme camino por recorrer. El que aún la mitad de hospitales no dis- ponga de una página web donde sus usuarios puedan encontrar información, nos da una idea de las dificultades con que las organizaciones se encuentran a la hora de establecer políticas de difusión y transparencia. Sin embargo, ese 10 por ciento de institu- ciones que se ha atrevido a utilizar las redes sociales y, lo que es más importan- te, su acusado crecimiento en este último año, ofrecen una visión esperanzadora de que las organizaciones sanitarias se están preparando para el cambio. Bien es cierto que tener oídos, aunque imprescindible, no es una condición sufi- ciente para saber escuchar. Y las herra- CENTRO MÉDICO TEKNON Barcelona Barcelona 1.193 PRIVADA mientas sociales son los oídos de las or- ganizaciones en relación con sus usuarios HOSPITAL UNIVERSITARIO Palma de Mallorca Baleares 639 PÚBLICA y empleados. Los resultados recogidos por SON ESPASES ObservaTICS son todavía cuantitativos, y desconocemos el uso real que se está ha- HOSPITAL DE NENS DE Barcelona Barcelona 289 PRIVADA BARCELONA ciendo de dichos canales; si su apertura obedece a la puesta en marcha de un plan HOSPITAL DE TORREVIEJA Torrevieja Alicante 216 PÚBLICA definido, así como si se están aprovechan- do las potencialidades del Internet social, CONSORCIO HOSPITAL Valencia Valencia 178 PÚBLICA o bien sólo se emplean para ofrecer infor- GENERAL UNIVERSITARIO mación corporativa de manera unidirec-20 El Médico Nº 1130. Marzo 2012 DE VALENCIA cional.comunicarse con ciudadanos y profesiona- blemas, mejorar la calidad asistencial y los Algunos datos -como puede ser el númeroles sanitarios. Dentro de ellas, los hospita- circuitos organizacionales, obtener opinión de cuentas seguidas por cada hospital enles -por su cercanía y relación directa con y sugerencias de mejora y, por último, co- Twitter- parecen apuntar en el sentido dedichos actores- pueden ofrecer servicios y nocer las expectativas que los usuarios tie- que, en su mayoría, se trata de iniciativasrecoger información útil que les permita nen de ellos. aisladas dirigidas a la difusión y marke-tanto actuar sobre la comunidad como im- ting. El análisis cualitativo del uso de lasplantar dinámicas de mejora a nivel orga- Integrar dicha “conversación” y las herra- redes sociales por los hospitales españo-nizacional y funcional. mientas que la hacen posible dentro de un les será el campo para la puesta en mar- plan, con objetivos y recursos definidos, es cha de nuevos estudios, que nos permitanPara los hospitales, mantener abiertos necesario tanto para integrar estas nuevas conocer mejor dicha realidad, así comoestos canales de escucha, supone recibir funcionalidades en el ecosistema de servicios comprender las barreras que dificultan ainformación de alto valor para la toma de ofrecidos por la institución, como para apro- las organizaciones el aprovechamiento dedecisiones. Dicha experiencia de usuario vechar de manera efectiva el retorno que nos las potencialidades que ofrecen las redessirve para la detección temprana de pro- proporcionan usuarios y profesionales. sociales.
  6. 6. Documentación y fuentesDesde ObservaTICS pretendemos seguirapoyando a aquellas organizaciones quedestacan por su buen hacer en cuanto asu política de servicios al ciudadano, sucapacidad para relacionarse con éstedesde la transparencia, y el aprovecha-miento que para cualquier institución su-pone la interiorización de la crítica. Estoshospitales, que son capaces de arriesgar-se para mejorar, están marcando el cami-no de futuro, requieren toda nuestra aten-ción y justifican nuestro esfuerzo 1. Manuel Castells en La Sociedad Red (2002), el primer volumen de su trilogía La Era de la Informa- ción, desarrolla este término, acu- ñado inicialmente en 1991 por Jan van Dijk 2. Según el III Estudio sobre Redes Sociales en Internet, realizado por ELOGIA e IAB en noviembre de 2011. http://www.slideshare.net /IAB_Spain/iii-estudio-sobre-redes- sociales-en-internet 3. En el libro “el epaciente y las redes sociales” (2011) más de 30 autores abordamos estos cambios desde diferentes perspectivas. El libro puede descargarse en http://www.salud20.es 4. Informe Tatum, de mayo de 2011 Nº 1130. Marzo 2012 21 sobre el estado de las redes socia- les en España http://www.slides- hare.net/marketingtatum/tatum-in- forme-de-internet-en-espaa-y-en-el- mundo2011 5. Bennett E. Found in Cache. Hospi- tal social network list. Lista actua- lizada a 9 de octubre de 2011. http://ebennett.org/hsnl/ 6. TSB-ITACA http://www.tsb.upv.es 7. La metodología utilizada se expone en http://www.observatics.com/ metodologia.php 8. El blog de ObservaTICS puede visi- tarse en http://observatics.blogs- pot.com/ El Médico

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