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Sist de fijacion de precios en el transporte y otros servicios con imposibilidad de  almacenar con altos costes fijos
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Sist de fijacion de precios en el transporte y otros servicios con imposibilidad de almacenar con altos costes fijos

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  • 1. Autorizada la entrega del proyecto al alumno: Ana Martínez - Vara de Rey Santos EL DIRECTOR DEL PROYECTO Alberto García ÁlvarezFdo: Fecha: 25 de junio de 2007 Vº Bº del Coordinador de Proyectos Claudia Meseguer VelascoFdo: Fecha: 25 de junio de 2007
  • 2. UNIVERSIDAD PONTIFICIA COMILLAS ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIERÍA (ICAI) INGENIERÍA INDUSTRIAL PROYECTO FIN DE CARRERASISTEMAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS EN EL TRANSPORTE Y OTROS SERVICIOS CON IMPOSIBILIDAD DE TRANSPORTAR Y ALMACENAR Y ALTO COSTE FIJO AUTOR: Ana Martínez -Vara de Rey Santos MADRID, Junio 2007
  • 3. Resumen iiiResumenEn los últimos años, los sistemas de fijación de precios en determinadossectores económicos han sufrido un notable cambio; un cambio que todavíaparece no haber concluido.Los sistemas de precios de las aerolíneas comerciales, de los hoteles, de latelefonía móvil, el servicio ADSL e, incluso, los parques de ocio, entre otros,muestran una estructura novedosa que se encuentra en plena evolución: seofrecen precios extraordinariamente variables, llegándose a alcanzar preciosmínimos muy bajos; la oferta, evoluciona en el tiempo, y resulta, por tanto,muy diferente.Al analizar este hecho, aparecen numerosas preguntas: ¿qué tienen en comúntodos esos sectores?, ¿estarán influidas las técnicas de fijación de precios porlos costes totales, los medios de producción y su estructura?, ¿en qué influyenlos sistemas de distribución y venta empleados en cada caso?, ¿cómo influyenen los sistemas de precios las operaciones?, ¿cuáles serán, en fin, lastendencias futuras previsibles?En este proyecto se pretende identificar los sectores en los que esta revoluciónde los sistemas de fijación de precios se está llevando a cabo. Mediante lainvestigación teórica y, sobre todo, por el contraste de las hipótesis con elanálisis de casos reales, el proyecto tiene como objetivo responder a todas laspreguntas planteadas, extrayendo así las conclusiones relevantes. Todo ello,sin olvidar una revisión de la teoría de precios y una ordenada metodología.De la observación y análisis de los sectores implicados, se desprenden variascaracterísticas comunes. Por un lado, pertenecen al ámbito de los “servicios”,lo que impide, generalmente, que sus outputs puedan ser almacenados otransportados: deben ser consumidos en el mismo lugar y momento que seproducen.Por otra parte, también muestran una peculiaridad en lo referente a suestructura de costes: los costes fijos son muy altos si se comparan con loscostes variables. El coste marginal de la unidad adicional producida puede sercasi nulo. Dentro de los sectores así clasificados, hay serviciosProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 4. Resumen iv“contingentados” –en los que no hay un límite establecido en cuanto a lacapacidad-, y otros “no contingentados” –en los que los límites de capacidad obien no existen, o bien son difusos, y en ellos el consumo de una unidadadicional no excluye necesariamente a otro posible comprador-.La imposibilidad de transportar el output en estos sectores no permite que losprecios puedan defenderse de la competencia (o de las caídas de la demanda)mediante el traslado de los productos a otras zonas donde la demanda sea másalta o donde la competencia sea menor. Como consecuencia de ello, losprecios de estos servicios resultan notablemente diferentes de un lugar a otro,mientras que, en los productos donde el transporte es viable, apenas varían losprecios de unos lugares a otros –siendo esta variación mucho menor si eltransporte es gratuito.Por otra parte, la imposibilidad de almacenar de los servicios no hace factibleque los precios se puedan mantener en el tiempo inventariando el output queno se desee vender a un precio inferior hasta que la demanda se recupere. Elloexplica que, en estos servicios, los precios varíen significativamente de unmomento a otro, mientras que los precios de los productos que se puedenalmacenar resultan más estables en el tiempo, sobretodo si el coste deinventario es reducido.Por último, la peculiaridad de los servicios con altos costes fijos conlleva aque los costes variables sean, comparativamente bajos. Ello permite a lascompañías establecer precios que pueden llegar a ser muy reducidos, siempreque se den dos condiciones: (i) que el precio más bajo cubra el coste marginal;y (ii) que el precio medio se mayor que el coste medio. Al disminuir elmínimo admisible, existe una amplia horquilla para la fijación de precios.De la observación de las políticas de precios aplicadas y de la estructuraeconómica y productiva de los negocios subyacentes se deduce que elestablecimiento de los precios se basa en una discriminación de los mismostendente a lograr que:1. Todo cliente pague el máximo precio que está dispuesto a pagar (lo que nose produce cuando el precio es fijo)Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 5. Resumen v2. No se excluya a ningún cliente de la venta si: a. El precio mínimo que está dispuesto a pagar es, al menos, igual al precio mínimo establecido (lo que sí puede ocurrir con los precios fijos si la disposición de pago –utilidad- del cliente es superior al coste marginal, pero inferior al coste medio) b. No se pierde, con la venta a un cliente concreto, a otro cliente que hubiera estado dispuesto a adquirir el servicio a un precio mayor.Se puede explicar el nuevo sistema de fijación de precios como unaaproximación a una subasta a la baja, en al que cada uno puja por el servicioque desea adquirir en el momento y el lugar donde se oferta. La imposibilidadde concentrar en el tiempo y en el espacio a todos los posibles consumidores,reduce el número de compradores, lo que conlleva a fijar los precios a la baja.Sin embargo, la aparición de Internet ha eliminado muchas de las barrerasgeográficas que existían, pese a que la imposibilidad de hacer coincidir a losdemandantes en el tiempo sigue siendo un problema. Como consecuencia detodo ello, muchas empresas encuentran ventajas en las técnicas de yieldmanagement para la venta de sus servicios. Es una técnica de fijación deprecios basada en el concepto de utilidad, donde se establecen tarifasindividualizadas para cada cliente de forma que, en cada caso, se pague elmáximo precio que se esté dispuesto a soportar.Antes de esta revolución, las tarifas aplicadas eran generalmente únicas y fijasen el tiempo, todos los consumidores pagaban lo mismo por un mismoproducto. Con el aumento de la competencia, la segmentación de la clientelafue el primer paso para establecer precios variables, mediante elestablecimiento de descuentos. Hoy día, gracias a los progresos tecnológicos,el precio se va ajustando en función de cómo evoluciona la demanda en eltiempo, estableciéndose tarifas casi individualizadas.Los sistemas de venta y distribución asociados a estas políticas flexibles deprecios son muy costosos de adquisición y de uso, de forma que su uso sólo esfactible donde el coste de venta es relativamente alto, el precio fijado bajo y lacompra reiterativa. Sin embargo, en sectores donde el coste de venta es bajo,la mejor forma de conseguir una fidelización del cliente y cubrir los costesfijos es el pago mediante bonos o el establecimiento de tarifas planas – muyexpandidos en los servicios no contingentados.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 6. Summary viSummaryWithin the last years, the price-fixing systems in certain economic sectorshave undergone a remarkable change; a change that still seems not to beconcluded.Price systems of commercial airlines, hotels, mobile telephony, ADSLservices and, even, leisure parks, among many other examples, show a novelstructure that is evolving right now: extraordinarily variable prices are offered,reaching very low minimum prices; the offer evolves in the time; therefore, itturns out to be very different.When analyzing this fact, numerous questions do appear: what have all thosesectors in common?, will be price-fixing techniques influenced by the totalcosts, means of production and their structure?, do sale and distributionsystems influence in each case? , how do price systems affect to theseoperations?, which will the future tendencies be, in the short hand?In this project, we have tried to identify the sectors in which this revolution ofprice-fixing systems is being carried out. By theoretical investigation and,specially, by contrasting the hypotheses with the analysis of real cases, theproject aims at responding to all those questions, extracting excellentconclusions afterwards; all of it, without forgetting a previous revision thetheory of prices and an ordered methodology.By observing and analyzing the implied economic sectors, several commoncharacteristics come off. On the one hand, they belong to the scope of‘services’, which implies that their outputs cannot be transported or evenstored. They must be consumed in the place and at the moment in which theyare produced.On the other hand, they also have a peculiar structure of costs: their fixed costsare extremely high in comparison with their variable costs. The marginal costof an additional unit can be almost zero. Within the sectors thus classified,there are ‘edged services’ - in which there is no a limit established for capacityand ‘non-edged services’ - where capacity limits do not exist or are notdiffused; moreover, the consumption of an additional unit in this last kind ofservices does not exclude necessarily another possible buyer-.
  • 7. Summary viiThe impossibility to transport the output in these sectors does not allowdefending prices from the competition’s (or a decreasing demand) bytransferring the products to other zones where the demand is higher or wherethe competition is smaller. As a result of it, prices of these services areremarkably different from one place to another; whereas, in products wherethe transport is viable, variation is much smaller - being this variation almostinestimable if transportation is free.Secondly, the impossibility to store services does not make viable to maintainprices in the future inventorying the output that it is not desired to sell to aninferior price until the demand recovers. It explains that, in these services,prices vary significantly from one moment to another; whereas, prices of thoseproducts that can be stored are more stable in the time, especially if inventorycost is reduced.Finally, having high fixed costs makes that variable costs, in comparison, turnout to be low. This enables service companies to establish much reducedprices, if two conditions are adopted: (i) the price must be lower than themarginal cost; and (ii) the average price must be greater than the average cost.Given these circumstances, decreasing the minimum admissible makes greaterthe price range that can be fixed.In regard to the price policy applied and the economic and productive structureof the underlying businesses, we can deduce that the fixation of prices is basedin price discrimination in order to achieve that: 1. Every client pays the maximum price that can afford (that is not possible when fixed prices are established). 2. No client is excluded whether: a. The maximum price that is going to pay is, at least, the same as the minimum price established (this condition is also possible with fixed prices if the payment disposition - utility - of the client is superior to the cost marginal, but inferior to the average cost).Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 8. Summary viii b. With the sale to a concrete client, no consumer that would have paid a higher price for the same service is missed.The new price-fixing system can be explained as an approach to an auction tothe fall, in which everybody bids up by the service that wishes to acquire at themoment and at the place where it is supplied. The impossibility to concentrateall possible clients in the same moment and in the same place reduces thenumber of buyers; therefore, prices are fixed to the fall. However, Internet hasremoved a lot of geographical barriers that existed, although the impossibilityto coincide all consumers at the same time is still a problem. As a result, manycompanies find lots of benefits in selling their services with the yieldmanagement techniques. This is a price-fixing system that is based in theutility concept that implements individualized tariffs for each client so thatevery costumer pays the highest price possible in each case.Before this revolution, the applied tariffs were fixed and unique in the time;every consumer paid the same for a same product acquired. With theincreasing of the competition in the markets, the client segmentation was thefirst step to establish variable prices through the introduction of severaldiscounts. Nowadays, thanks to the technological progress, prices areconstantly adjusting to the evolving demand by fixating almost individualizedtariffs for each person.The sale and distribution systems associated to these flexible price policies arevery expensive to acquire and use, thus its utilization is just possible inservices characterized by relatively high sale costs, low prices fixed andrepetitive buys. Nevertheless, in sector where the sale cost is low, the best wayto obtain the costumer loyalty and to cover the fixed costs by vouchers o theestablishment of flat rates – very expanded in non-limited services.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 9. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 9ÍNDICEÍNDICE..............................................................................................................91 INTRODUCCIÓN.....................................................................................14 1.1. OBJETO DEL PROYECTO ....................................................................14 1.2. METODOLOGÍA .................................................................................14 1.2.1. Metodología formal ..............................................................................14 1.2.2. Metodología material ...........................................................................15 1.3. ESTADO DEL ARTE ............................................................................162 REVISIÓN DE LA TEORÍA DE PRECIOS..........................................19 2.1. PAPEL ECONÓMICO DE LOS PRECIOS .................................................19 2.1.1. La demanda ..........................................................................................20 2.1.2. La oferta................................................................................................21 2.1.3. El mercado y el precio de equilibrio ....................................................22 2.1.4. Las curvas de oferta y demanda ...........................................................25 2.1.4.1. La curva de demanda .............................................................................. 25 2.1.4.2. La curva de oferta y equilibrio del mercado ........................................... 25 2.1.5. Variaciones de la oferta y de la demanda ............................................28 2.1.6. El efecto del IVA y de los impuestos indirectos....................................30 2.2. ENTORNOS EN LOS QUE SE FIJAN LOS PRECIOS .................................31 2.2.1. Concepto y clases de mercado..............................................................31 2.2.1.1. Competencia y clases de mercado .......................................................... 32 2.2.1.2. Mercado de competencia perfecta .......................................................... 33 2.2.1.3. Mercado de competencia imperfecta ...................................................... 34 2.2.1.4. Monopolio............................................................................................... 35 2.2.1.5. Competencia monopolística.................................................................... 37 2.2.1.6. Oligopolio ............................................................................................... 38 2.2.2. El lado de la demanda ..........................................................................39 2.2.3. Mercados regulados .............................................................................42 2.3. EL PRECIO EN LOS MERCADOS PERFECTOS........................................45 2.3.1. Condiciones de competencia perfecta ..................................................45Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 10. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 10 2.3.2. El óptimo de la empresa en competencia perfecta ...............................47 2.4. PRECIO, COSTE Y BENEFICIO DE LA EMPRESA..................................48 2.4.1. La producción y el máximo beneficio empresarial...............................48 2.4.2. Productividad y costes..........................................................................50 2.4.2.1. Corto plazo.............................................................................................. 50 2.4.2.2. Largo plazo ............................................................................................. 51 2.4.3. Fijación de precios ...............................................................................53 2.4.3.1. Enfoques generales en la fijación de precios .......................................... 53 2.4.3.2. Factores internos que afectan a decisiones de fijación de precios .......... 57 2.4.3.3. Factores externos que afectan a decisiones de fijación de precios.......... 61 2.4.3.4. Estrategias de fijación de precios............................................................ 64 2.4.3.5. Fijación de precios basada en aspectos psicológicos. ............................. 66 2.4.3.6. Precios promocionales ............................................................................ 67 2.4.3.7. Otras consideraciones a tener en cuenta en la fijación de los precios..... 67 2.4.4. Variabilidad de los precios y consecuencias........................................68 2.4.4.1. Iniciativas en la reducción de los precios ............................................... 68 2.4.4.2. Iniciativas en el incremento de los precios ............................................. 68 2.4.4.3. Consecuencias de la variabilidad de los precios ..................................... 693 IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LOS SECTORES E IMPLICACIÓN PRÁCTICA EN LAS POLÍTICAS DE PRECIOS ..74 3.1. SERVICIOS FRENTE A INDUSTRIA ......................................................74 3.1.1. Diferencias generales entre servicios e industria ................................74 3.1.2. Las implicaciones específicas de la imposibilidad de transportar.......78 3.1.3. Las implicaciones específicas de la imposibilidad de almacenar ........85 3.1.4. Consecuencias conjuntas de la imposibilidad de transportar y de almacenar ............................................................................................92 3.2. EL PESO RELATIVO DE LOS COSTES VARIABLES ................................95 3.2.1. Clasificación de los costes por su variabilidad....................................95Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 11. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 11 3.2.1.1. Costes Fijos, Semifijos y Semivariables................................................. 96 3.2.1.2. Costes Variables ..................................................................................... 99 3.2.1.3. Costes Marginales................................................................................. 103 3.2.1.4. Costes Medios....................................................................................... 104 3.2.2. Incidencia de la variabilidad de los costes en el precio.....................104 3.2.3. Visión conjunta de los sectores industria/servicio y costes fijos/costes variables ............................................................................................107 3.3. CONSECUENCIAS CONJUNTAS DE IMPOSIBILIDAD DE ALMACENAR, IMPOSIBILIDAD DE TRANSPORTAR Y ALTO COSTE FIJO ..............................126 3.4. POLÍTICAS DE PRECIOS APLICADAS ................................................130 3.4.1. Subsistemas que se relacionan con los precios ..................................132 3.4.1.1. Sistemas de precios e información de precios y servicios .................... 133 3.4.1.2. Sistemas de precios y sistemas de venta ............................................... 137 3.4.1.3. Sistemas de precios y sistemas de control ............................................ 146 3.4.1.4. Sistemas de precios y sistemas de postventa ........................................ 148 3.4.2. Precios fijos y su modulación .............................................................152 3.4.2.1. Descuentos ............................................................................................ 152 3.4.2.2. Promociones ......................................................................................... 155 3.4.3. Precios variables y su modulación .....................................................155 3.4.3.1. Precios variables en servicios sin contingentación ............................... 156 3.4.3.2. Precios variables en servicios contingentados ...................................... 1634 INCIDENCIA DE LOS SISTEMAS DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN EN LOS PRECIOS .................................................................................179 4.1. LÍNEAS AÉREAS COMERCIALES .......................................................180 4.1.1. Nacimiento de la industria aeronáutica .............................................180 4.1.2. La evolución de las tarifas de la aviación comercial .........................190 4.1.2.1. Sistemas actuales de tarificación aplicados en la industria aeronáutica comercial ........................................................................................................... 196 4.1.3. Caso ejemplo. IBERIA ........................................................................200 4.2. INDUSTRIA HOTELERA ....................................................................207 4.2.1. Evolución observada en el sector hotelero.........................................207 4.2.2. Caso ejemplo. NH Hoteles..................................................................218Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 12. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 12 4.2.2.1. Industria hotelera en España ................................................................. 218 4.2.2.2. Caso Ejemplo: NH Hoteles................................................................... 2205 RESUMEN Y CONCLUSIONES..........................................................229 5.1. RESUMEN Y CONCLUSIONES DEL PROYECTO ..................................229 5.2. LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN FUTURAS .............................................2336 BIBLIOGRAFÍA.....................................................................................2367 ANEXOS ..................................................................................................240 7.1. ANEXO 1. SISTEMAS AUTOMATIZADOS DE RESERVAS .................240 7.1.1. Historia de los CRS’s..........................................................................241 7.1.2. De los CRS a los GDS ........................................................................242 7.1.3. Los GDS e Internet .............................................................................244 7.1.4. Caso ejemplo. Amadeus: líder mundial de los Sistemas Globales de Distribución.......................................................................................247 7.1.4.1. Amadeus. Claves del funcionamiento de los G.D.S. ............................ 248 7.1.4.2. Principales datos económicos de la evolución de Amadeus ................. 253 7.2. ANEXO 2. TIPOS DE COSTES ..........................................................258 7.2.1. Sector textil .........................................................................................258 7.2.2. Sector automoción ..............................................................................260 7.2.3. Sector hotelero....................................................................................262 7.2.4. Telefonía móvil ...................................................................................264 7.2.5. Aerolíneas comerciales.......................................................................266 7.3. ANEXO 3. ÍNDICE DE FIGURAS ......................................................269 7.4. ANEXO 4. ÍNDICE DE TABLAS .......................................................2748 AGRADECIMIENTOS ..........................................................................277Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 13. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 13 1 IntroducciónProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 14. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 141 INTRODUCCIÓNEn la introducción del proyecto se hablará sobre los objetivos y la motivaciónque nos han llevado a la realización de este proyecto, así como la metodología,tanto formal como material, seguida para ello.1.1. O BJETO DEL PROYECTOEl principal objeto del proyecto es analizar el cambio que se está llevando acabo en los sistemas de fijación de precios, cómo ha tenido lugar, dónde se haproducido y qué factores han intervenido en él.Debido a la ausencia de suficiente literatura en castellano, lo que intentaremosen este proyecto será analizar el funcionamiento de las empresas en las que seha llevado a cabo este proceso de renovación en los sistemas de fijación de losprecios, donde el máximo beneficio empresarial depende de una buenapredicción de la conducta del consumidor, un excelente conocimiento delmercado y una acertada política de precios.1.2. METODOLOGÍAA continuación, se explicará qué metodología se va a utilizar para elaborar elproyecto, tanto en relación a la forma que va adquirir como al contenidoexpuesto en él.1.2.1. Metodología formalEl proyecto está dividido en varias secciones diferenciadas por el contenidoexpuesto en cada una de ellas.El proyecto consta de un primer capítulo introductorio, donde se exponen losobjetivos y motivaciones que han incitado a la elaboración del mismo, asíProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 15. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 15como el estado del arte, que ayuda a comprender en qué grado de estudio seencuentra el proyecto elegido actualmente.En el segundo capítulo se estudian los sistemas generales de los precios parapoder facilitar la comprensión de las variables que intervienen en su fijación,así como las principales estrategias que se siguen por parte de las empresashoy día.El siguiente capítulo explica las características más relevantes de los sistemasobjeto de estudio – su condición de servicios y su alto coste fijo-, y la formaen que influyen para la fijación de los precios.A continuación, a través de un cuarto capítulo, mediante el análisis deejemplos reales, se analiza la evolución que los sistemas de precios han tenidoen los servicios con altos costes fijos, así como su actual modulación yconfiguración.Por último, se exponen las conclusiones alcanzadas tras el estudio en unaquinta sección, así como futuras líneas de investigación para una posibleampliación del proyecto.1.2.2. Metodología materialLa metodología material es una exposición de los contenidos de los quedispondrá el proyecto redactado a continuación.En el capítulo introductorio, se expondrán los objetivos y motivaciones quenos han llevado a emprender este proyecto, así como la metodología seguidapara ello. Además, se hablará del estado del arte, en el que se explica cómo seencuentra en la actualidad este campo de estudio en cuanto a desarrollo ydesde dónde se parte.En el segundo capítulo se recoge un breve resumen teórico de los sistemas defijación de precios, analizando las variables microeconómicas que influyen asícomo las estrategias más comunes que pueden llevarse a cabo.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 16. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 16En el tercer capítulo se mencionan y explican las características de lossistemas que se estudiarán en el proyecto. Para poder ver mejor la influenciade estas peculiaridades sobre la fijación de los precios, se analizarán varioscasos reales, que ayudarán a la obtención de las conclusiones que se derivande este estudio.En el cuarto capítulo se estudia la evolución que los sistemas de precios hanseguido en algunos ejemplos de servicios con alto coste fijo, como pueden serlas aerolíneas comerciales y lo hoteles. Este estudio nos ayudará a comprenderqué subsistemas se relacionan con los precios, así como las líneas actualesseguidas para su fijación y modulación, ya sean fijos o variables.1.3. E STADO DEL ARTELos sistemas de fijación de precios en los servicios con alto coste fijo hansufrido un cambio muy importante durante los últimos años. Para undeterminado servicio, se ha pasado de establecer unos precios fijos para todos,a un sistema de precios individualizados para cada consumidor.Gracias a este cambio revolucionario, los servicios ofertados por lascompañías pertenecientes a este sector pueden ser disfrutados por mayornúmero de consumidores; se ha conseguido, de este modo, aumentar lademanda, manteniendo el mismo precio medio para cada servicio.Consecuentemente, los beneficios de las empresas se han disparado.Sin embargo, este proceso, que comenzó en las aerolíneas comerciales, graciasa la liberalización de los mercados en Estados Unidos – pues ello provocó uncrecimiento en la competencia- no ha llegado a su fin; todo lo contrario, seencuentra en pleno auge.El cambio que los sistemas de fijación de precios están experimentando hasido posible gracias a la revolución tecnológica que Internet ha supuesto ennuestra sociedad. Ahora, prácticamente todos los habitantes de los países másdesarrollados disfrutan de una conexión a la red a través de la cual puedenacceder a múltiples sistemas. Los nuevos sistemas informáticos, que cada díaperciben notables mejoras, han permitido a las empresas disponer deProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 17. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 17información en tiempo real sobre todas las operaciones llevadas a cabo porellas mismas. De este modo, son capaces de ofertar los servicios al precio quemejor se adecue a sus necesidades económicas y las de su cliente.Algunos ejemplos de fijación de precios en plena revolución se basan en elcada vez más conocido yield management o los métodos de low cost, (entreotros) practicados últimamente por ciertas aerolíneas o empresas de seguros.Debido a que es un proceso en pleno desarrollo, apenas se dispone deinformación sobre estos temas, y la poca disponible está redactada en otraslenguas, principalmente en inglés. Partimos, por tanto, desde el principio delproceso, pues no se dispone de ningún análisis previo en castellano.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 18. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 18 2 Revisión de la Teoría de PreciosProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 19. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 192 REVISIÓN DE LA TEORÍA DE PRECIOSA través de este capítulo se tratará de dar una visión general de los sistemas defijación de precios, analizando todas las variables que intervienen en elproceso, así como las diferentes estrategias que pueden seguirse para ello.2.1. PAPEL E CONÓMICO DE LOS PRECIOSLa noción de mercado es el punto de partida si queremos analizar cómofunciona la asignación de recursos a través del sistema de precios. Podemospartir de la primera imagen que tenemos de mercado como un lugar en el quela gente se reúne para comprar y vender algo, negociando sobre los precios.Aunque en el fondo esa imagen es válida, el término “mercado” que tiene unsignificado más virtual y amplio se refiere a cualquier mecanismo que permiteacordar precios y cantidades de intercambio.Las características de los bienes y servicios, y de quienes los compran yvenden en cada caso, son muy diferentes. Por eso nos encontramos antediferentes estructuras de mercado.Sin embargo, todas las situaciones tienen un núcleo económico básico común.En todas ellas se enfrentan intereses de compradores, que quieren obtener losbienes y servicios al menor precio posible; y de vendedores, que aspiran aaplicar el precio más elevado que aquéllos estén dispuestos a pagar. Elacuerdo entre las partes determina qué se comercia, qué cantidad y a quéprecio.Para comprender es núcleo básico tenemos que construir un modelo demercado que nos permita identificar los factores.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 20. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 202.1.1. La demandaLa demanda de bienes y servicios, como hemos expuesto, refleja los deseos delos consumidores. La demanda agregada no es una cantidad única, porejemplo, 3 kilos de naranjas, sino más bien una descripción completa de lareacción de un conjunto de compradores ante los diferentes precios.Podemos definir demanda, por tanto, como la cantidad de un bien o servicioque desean adquirir los compradores a cada precio, en un mercado concreto ydurante un período determinado de tiempo.Para casi todos los bienes y servicios existe un punto de saturación a partir delcual no compensa consumir más, ni aún siendo gratuito. Sin embargo,podemos encontrar bienes y servicios para los cuales el punto de saturación noexiste o está tan alejado de las posibilidades reales de consumo que, en lapráctica, no llega a producirse. Por ello podría admitirse una afirmacióngeneral según la cual, cuando el precio es igual a cero, la cantidad demandadatiende a infinito.Se puede decir que existe un patrón de demanda al que llamamos ley de lademanda [Q=f P)], que indica la relación que ésta tiene con los precios: cuantomás bajo es el precio (P) de un determinado bien o servicio, mayor es lacantidad demandada (Q) del mismo.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 21. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 21 Figura 2.1. Curva de la demanda Fuente: Eumed2.1.2. La ofertaComo en el caso de la demanda, la oferta es una descripción completa de lacantidad que desearían vender los oferentes a cada uno de los diferentesprecios. Por ello, definimos oferta como la cantidad de un bien o servicio quedesean vender los oferentes o vendedores a los diferentes precios, en unmercado concreto y para un período de tiempo determinado.A medida que el precio vaya creciendo, los oferentes estarán dispuestos ahacer llegar más cantidad al mercado. Como en el caso de la demanda,podemos inferir una ley de la oferta [Q=f P)] en la que, como regla general,cuanto más alto es el precio (P) de un determinado bien o servicio, mayor es lacantidad (Q) ofrecida del mismo.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 22. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 22 Figura 2.2. Curva de la oferta Fuente: Eumed2.1.3. El mercado y el precio de equilibrioAhora debemos analizar la relación que existe entre la oferta y la demanda.Cuando los precios son bajos, la cantidad demandada es superior a la ofrecida,es decir, se produce un exceso de demanda. A estos precios, son muchos losconsumidores que desearía comprar ese determinado bien o servicio. Por elcontrario, los bajos ingresos que obtendrían los oferentes, motiva que seanmuy pocos los dispuestos a producir a precios tan reducidos.Por el contrario, cuando los precios son altos, la cantidad ofrecida podríasuperar la demandada. En esta situación hay un exceso de oferta. Como losprecios son altos, los oferentes ven atractivo dedicar esfuerzos a producirmayor número de bienes o aumentar el número de servicios ofrecidos, pero losProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 23. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 23demandantes lo encuentran demasiado caro y prefieren adaptar susnecesidades a otro tipo de bienes más baratos.En resumen: precios muy bajos generan excesos de demanda, y precios muyaltos, excesos de oferta.Sin embargo, hay un precio intermedio según el cual la cantidad ofrecida y lacantidad demandada son iguales. En este punto, se cruzan las curvas de ofertay demanda; y a este precio le llamamos precio de equilibrio (E); en él, lacantidad del bien o servicio que los compradores quieren y pueden comprar esexactamente igual a la cantidad que los vendedores quieren y pueden vender. Ajustes temporalesSin embargo, es poco probable que el precio que se establezca para undeterminado bien o servicio sea el del punto de equilibrio del mercado en cadamomento, pudiéndose dar las siguientes situaciones: El precio es superior. Es muy probable que en esta situación pueda existir un exceso de la producción al existir menor demanda. Los productores intentan bajar los precios ante la escasez de demanda en el mercado. El precio es inferior. En este caso, es muy probable que exista una escasez de la producción, al haber más demanda que cantidad ofertada. Los productores tenderían a subir los precios de los bienes y servicios ofertados.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 24. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 24En el punto E, en el que coinciden ambas curvas, se produce el equilibrio. A ese precio lascantidades demandadas coinciden con las que los vendedores están dispuestos a ofertar. Si elprecio fuera superior, se produce un exceso de oferta (CF) que empuja el precio a la baja,para dar salida a los excedentes. Si el precio fuera inferior, se produce un exceso de demanda(AB) y la escasez hace que el precio tienda a subir. Figura 2.3. Ley de oferta y demanda Fuente: Elaboración propiaSin embargo, los excesos temporales de oferta o demanda tienden a corregirseautomáticamente (en el sentido de que no es necesaria ninguna decisiónexterna) porque el mecanismo de mercado empuja los precios y las cantidadeshacia la posición de equilibrio.Aunque los mercados pueden ser muy diferentes, el mecanismo básico deformación de precios responde siempre al esquema recién descrito. Según lascondiciones concretas de cada producto y de cada mercado, los procesos deajuste podrán ser más o menos rápidos (como los mercados financieros) o máslentos (como en los mercados de los automóviles). Por eso será convenientediferenciar entre el corto plazo, en el que las posibilidades de ajuste son másProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 25. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 25difíciles, y el largo plazo, en el que hay tiempo suficiente para adaptarse a lanueva situación.2.1.4. Las curvas de oferta y demanda2.1.4.1. La curva de demandaLa curva de la demanda es la representación gráfica de la función de demanday muestra la relación existente entre el precio de un bien o servicio y lacantidad demandada del mismo. En el eje horizontal reflejamos la cantidaddemandada y en el eje vertical los precios.La curva de la demanda divide el espacio de posibilidades de intercambio endos partes y nos dice que sólo serán posibles las combinaciones de precio ycantidad que se encuentran sobre la curva o a la izquierda de la misma.Efectivamente, los demandantes no estarán dispuestos a pagar precios máselevados, para cada cantidad, ni a comprar, para cada precio, cantidadessuperiores a las que refleja la curva.Aunque lo normal es que el precio real esté situado en la curva de demanda,éste puede ser diferente del precio de equilibrio y, además, estar situado fuerade la misma curva.2.1.4.2. La curva de oferta y equilibrio del mercadoComo en el caso de la demanda, la curva de oferta marca el mínimo precioque los vendedores están dispuestos a aceptar y las máximas cantidades, paracada precio, que pondrían a la venta. Por tanto, divide el campo decombinaciones en dos partes. La situada a la derecha de la curva esinaceptable, pero sería posible cualquiera de las posibilidades por encima de lamisma: los oferentes aceptarían gustosos los precios superiores a los queconsideran mínimos.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 26. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 26Ambas curvas pueden combinarse en un mismo diagrama, donde quedareflejada la ley de la oferta y la demanda de un determinado mercado: Figura 2.4. Cruce de curvas de oferta y demanda. Punto de equilibrio. Fuente: Elaboración propiaEl punto de equilibrio implica una consecuencia interesante.Por un lado, los consumidores habrían estado dispuestos a pagar precios máselevados por las primeras unidades de bien: o bien porque los “más ricos”aceptaban comprar el bien a un precio superior, o bien porque cadaconsumidor valora más las primeras unidades del bien y va perdiendo interésrespecto a las unidades adicionales. Definimos excedente del consumidorcomo la diferencia entre el precio que los demandantes habrían estadodispuestos a pagar por cada unidad comprada y el precio realmente aplicado.En la curva, es el área comprendida entre la curva de la demanda y el preciode equilibrio. De alguna manera, esta superficie equivale al “ahorro” queobtienen los consumidores por el hecho de que el precio no sea diferente paracada cantidad sino igual para todas las unidades vendidas.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 27. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 27 Excedente del consumidor Figura 2.5. Excedente del consumidor Fuente: Elaboración propiaY por otro, podríamos decir lo mismo para el lado de la oferta, puesto quetambién los oferentes habrían aceptado vender cantidades inferiores a la deequilibrio a precios más bajos. El área comprendida entre la curva de la ofertay el precio de equilibrio representaría el excedente de los oferentes, que sepueden considerar como los ingresos “extras” que ha tenido la empresa por elhecho de que todos los bienes o servicios hayan sido vendidos a un mismoprecio en lugar de un precio diferente para cada unidad.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 28. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 28 Excedente del productor Figura 2.6. Excedente del productor. Fuente: Elaboración propia2.1.5. Variaciones de la oferta y de la demandaLa primera condición exigida para que no varíe la demanda de un bien es queno varíen los precios de los restantes bienes, especialmente de aquellos queestán mal relacionados con el que estamos estudiando.Podemos decir que la demanda de un bien tenderá a subir si sube el precio desus bienes sustitutivos 1, o si baja el precio de sus bienes complementarios 2,1 Bienes sustitutivos. Son bienes sustitutivos aquellos que satisfacen las mismas necesidades.Cuanto más perfectamente sustitutivos sean dos bienes mayor será la relación que existaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 29. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 29aumenta la renta o varían a su favor otros factores como los gustos, las modas,la actuación del Estado, los factores demográficos, las expectativas... Lademanda tenderá a disminuir en los casos opuestos.Por otro lado, la oferta de un bien aumentará (en la cantidad ofrecida paracada precio) si disminuyen los costes de producción, se incorporan mejorastecnológicas, o varían en su favor cualquiera de los factores que influyen en lamisma, como los precios de otros bienes técnicamente relacionados,regulaciones y políticas públicas, las expectativas, los objetivos de losoferentes, la estructuras del mercado...En consecuencia, un aumento de la demanda o una disminución de la ofertaprovocarán un incremento de los precios, pero en el primer caso aumentará lacantidad intercambiada, mientras que el segundo descenderá. En sentidocontrario, un descenso de la demanda o un aumento de la oferta provocarán undescenso de los precios, disminuyendo la cantidad de equilibrio en el primercaso, aumentando en el segundo.entre sus respectivas demandas. Los ejemplos de bienes sustitutivos son infinitos, porque enel fondo, todos los bienes compiten entre sí para satisfacer las necesidades del consumidor.Cine y teatro, transporte público y vehículo particular; tren o avión...son diversos ejemplosde elección entre posibilidades sustitutivas entre sí.2 Bienes complementarios. En este caso, no se plantea elegir entre dos bienes sino que ladecisión de consumir uno implica muy probablemente la necesidad de consumir también elotro. La gasolina y los automóviles; el café y el azúcar; los tornillos y los destornilladores...aquí encontramos el efecto opuesto que en los bienes sustitutivos: la demanda conjunta delos bienes complementarios implica que cualquier factor que afecte negativamente alconsumo de uno de ellos implicará efectos en el mismo sentido para los restantes.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 30. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 302.1.6. El efecto del IVA y de los impuestos indirectosOtra de las causas por la que los precios finales se ven aumentados de cara alconsumidor final, son los impuestos que afectan a los bienes o servicios.Según el artículo 1 de la Ley 37/1992, podemos definir e IVA -Impuestosobre el Valor Añadido- como un tributo de naturaleza indirecta que recaesobre el consumo, y que grava, en la forma y condiciones previstas en estaLey, las siguientes operaciones: • Las entregas de bienes y prestaciones de servicios efectuadas por empresarios o profesionales. • Las adquisiciones intracomunitarias de bienes. • Las importaciones de bienes.Es decir, grava las transacciones económicas, y está destinado a ser soportadopor los consumidores finales, entiéndase como tal a cualquier persona física ojurídica que no realice actividades económicas.Esto significa que las personas físicas o jurídicas que realicen actividadeseconómicas, además de pagar IVA en sus compras, cobran IVA en sus ventas,salvo que se tenga concedida alguna exención, de manera que al finalizar untrimestre hallan la diferencia entre lo cobrado y lo pagado. Si la diferencia espositiva se la ingresa a Hacienda y si es negativa reclama su devolución.Para los consumidores finales, este impuesto encarece el precio final quedeben pagar, por lo que las empresas deberán tenerlo en cuenta a la hora defijar el mismo en sus productos, cuando éstos estén destinados al consumofinal.Si el impuesto aplicable a un mismo tipo de productos que compitendirectamente dentro de un mismo mercado, entonces no resulta relevante en elprecio final, pues todos los consumidores deberán asumirlo al fin y al cabo siquieren adquirir dicho bien o servicio.Sin embargo, sí es importante tenerlo en cuenta dicho en aquellos casos en queexistan en el mercado otros productos sustitutivos, o bien que, aún siendo dosProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 31. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 31productos iguales, tengan aplicado un sistema tributario diferente. En estoscasos, para un mismo precio, el beneficio de cada productor sobre el costemarginal sería diferente; y, por tanto, si quisieren obtener un mismo beneficio,resultaría para el consumidor un producto más caro que otro. Aquel oferenteque tuviera que asumir unos impuestos más bajos, tendría una gran ventajacompetitiva en el mercado.2.2. E NTORNOS EN LOS QUE SE FIJAN LOS PRECIOS2.2.1. Concepto y clases de mercadoEl mercado representa el medio exterior o el entorno en donde la empresarealiza sus intercambios económicos, es decir, donde efectúa sus compras ysus ventas; desde el punto de vista comercial es visto como el medio exteriordonde desarrolla la venta de sus bienes y servicios.Conceptualmente el mercado puede entenderse desde dos perspectivasdiferentes: una de carácter geográfico o espacial, y otra de carácter económicoo institucional. 1. Lugar geográfico donde se realiza un conjunto de relaciones de intercambio o transacciones. Es el caso de la lonja de pescado, o de la bolsa de valores, en cuyo parqué (físico o virtual) se llevan cabo las operaciones correspondientes. 2. Conjunto de elementos que intervienen y determinan su existencia económica: Agentes: Compradores o demandantes Vendedores u oferentes Producto: bien o servicio que es el objeto de la relación de intercambio. Precio al que se realiza el intercambio. Condiciones contractuales.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 32. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 32Ambos conceptos son perfectamente compatibles, como es el caso de la bolsade valores, en cuyo interior, como espacio físico, se integran todos loselementos constitutivos del conjunto económico de mercado.El análisis de los elementos que determinan la existencia del mercado permiteestablecer clasificaciones del mismo. 1. Según el número de competidores 2. Según el tipo de comprador 3. Según las características de producto 4. Según el momento de la realización de la transacción y su posible expansión. 5. Según las condiciones o formas de relación de intercambio.2.2.1.1. Competencia y clases de mercadoPara entender el funcionamiento de la economía de mercado y el sistema deprecios el concepto de competencia es una cuestión clave. Este término vienemuy unido al de concurrencia. Podemos definir ambos como: Concurrencia: existencia de un número significativo de vendedores y compradores con libertad de acceso, movilidad y de salida de mercado, que conjuntamente contribuyen a formar la oferta y la demanda de las que resulta el precio de mercado. Competencia: grado de rivalidad existente entre la concurrencia de un mercado que persigue vender sus productos al mejor precio posible o aquel que logre el equilibrio económico a partir de sus cualidades y de la cobertura de sus costes.De acuerdo con la competencia (y concurrencia) que se establezcan en elmercado, podemos distinguir dos clases:Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 33. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 33 De competencia perfecta De competencia imperfecta2.2.1.2. Mercado de competencia perfectaLa competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados debienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y lademanda determina el precio. Para que un mercado sea de competenciaperfecta han de darse las siguientes características: Existencia de un elevado numero de oferentes y demandantes Homogeneidad del producto Transparencia del mercado Libre concurrencia Ausencia de restricciones de producto por parte de los oferentes. En consecuencia, que no existan restricciones, acuerdos o controles que puedan influir en las decisiones de vendedores y compradores.Si se analizan estas condiciones con detenimiento y se compara con elfuncionamiento real de los mercados, es evidente la dificultad de identificaruna competencia de dicha naturaleza, lo que no es óbice para que losorganismos económicos internacionales y autoridades económicas pongantodos los medios posibles para acercarse a ese funcionamiento ideal delsistema, que persigue el equilibrio entre los agentes participantes.Podemos citar como algunos ejemplos de mercados que reúnen condicionessimilares a las de este tipo de competencia a las lonjas de pescado, losmercados de productos agrícolas o la bolsa de valores.De todo ello volveremos a hablar más adelante con mayor detenimiento yprofundidad en el siguiente epígrafe.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 34. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 342.2.1.3. Mercado de competencia imperfectaLa competencia perfecta es en un modelo ideal, ya que la evidencia empíricalo que demuestra es la competencia imperfecta, sea cual sea la causa que loorigina, aunque actualmente su justificación viene de la mano de la existenciade barreras de entrada y salida de los que componen el mercado actual. Estacompetencia imperfecta es, en definitiva, una estructura competitivaintermedia entre competencia perfecta o pura y monopolio, presentandodiferentes formas en las que las empresas poseen un cierto grado demonopolio o poder de mercado, dado que pueden influir sobre los precios delos productos y así diferenciarse de sus competidores.Las principales formas de competencia imperfecta se muestran a continuación,en forma de tabla.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 35. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 35 Tabla 2.1. Resumen de características de mercados clasificados según la competencia Oferta Muchos Pocos UnoDemanda Competencia Competencia perfecta monopolística Oligopolio de Monopolio deMuchos (productos (productos oferta oferta homogéneos) diferenciados) Monopolio OligopolioPocos Oligopolio de demanda limitado de bilateral oferta Monopolio Monopolio de demanda MonopolioUno limitado de (monopsonio) bilateral demanda Fuente: Elaboración propia2.2.1.4. MonopolioUn monopolio es aquel mercado en el que existe un único oferente del bien oservicio correspondiente y cualquier alternativa para los demandantes resultainadecuada o costosa.Es el caso opuesto de competencia perfecta, dado que un solo vendedorabsorbe la totalidad del mercado sin competencia directa. La demanda delmercado, que en competencia perfecta se resurtía entre los numerososProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 36. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 36participantes en el mismo, aquí se corresponde con la demanda de la empresa.Ésta, por tanto, tiene en principio la libertad más absoluta para fijar el precioque desee.Es condición necesaria para su existencia que haya una imposibilidad (legal,técnica o de cualquier tipo) de entrada de potenciales competidores. En elmomento en que aparecieran alternativas que permitieran sustituir la oferta delmonopolista éste perdería su carácter.Algunos ejemplos de este tipo de mercados son los suministros públicos comoel transporte o distribución de gas o electricidad, la infraestructura ferroviaria,etc.Sin embargo, podría decirse que no existe estrictamente ningún monopolioporque todo bien o servicio (salvo los obligatorios) tienen algún sustitutivo. Siuna empresa tiene el monopolio del servicio de transporte por ferrocarrilcompite con todas las posibles alternativas para el transporte como el avión, elbarco o el automóvil particular. Si un empresario tiene la única tienda(farmacia, pastelería o funeraria) en una localidad, cualquier vecino puedeoptar por desplazarse a la población vecina si considera insatisfactorios losservicios de aquélla.Al mismo tiempo, todo oferente tiene ciertas características de monopolioporque no existe ninguna tienda idéntica a las restantes; porque todo productotiene alguna diferencia respecto a los restantes en el color, la clase, el tacto oel nombre; porque cada sujeto es diferente de los demás y sus servicios serándiferenciables de los de cualquier otro; porque ningún oferente estará tan cercade los vecinos de un inmueble como el que está localizado n su planta baja...En otras palabras, muchas veces la calificación de mercado o de una empresadependerá del ámbito de referencia (industrial, comercial, espacial) quedefinamos.El monopolista mantiene una competencia indirecta con respecto a susalternativas, potenciales pero netamente diferenciadas, a las que en levemedida influye y por las que es influido. El ferrocarril monopolista sabe queno podrá desviarse en exceso de los precios y comodidades que se ofrezcan enProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 37. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 37los autocares de la misma ruta y reaccionará si aparece competencia en untrayecto en el que anteriormente no existía más posibilidad que la ferroviaria.2.2.1.5. Competencia monopolísticaLa competencia monopolística es la organización de mercado en el queexiste un elevado número de oferentes que venden mercancías muy similarespero no idénticas un mercado, con tanta mayor capacidad de influencia sobreel precio de sus productos cuanta mayor sea la diferenciación que consigan losmismos.La competencia monopolística tendría elementos comunes a todos los demástipos de mercado, si bien, al estar integrado por un elevado número decompetidores y no existir obstáculos para libre entrada de competidores,debemos considerarlo como el caso más cercano a la competencia perfecta decuantos se dan en la realidad.La característica fundamental que separa este tipo de competencia con lacompetencia perfecta es que en la primera existe una diferenciación deproducto.Cumplen con unas condiciones específicas entre las que podemos mencionarla calidad del producto, el servicio durante la venta o la posventa, la ubicacióny el acceso al público... Aquí la publicidad debe tomar especial importancia,pues un proceso de promoción de bienes representa un incremento de lasganancias.Una marca es diferente a otra, un establecimiento estará más próximo queotros, unas personas son más simpáticas que otras.... todas las peluqueríasofrecen un servicio similar pero muchos consumidores acudirán a supeluquería habitual, incluso aunque sea algo más caro; todos los bares tieneidénticos productos y, entre los de parecidas características no tienen por quéser los más baratos los más frecuentados; dos prendas pueden pareceridénticas pero la marca de una de ellas supone que un buen número deconsumidores estén dispuestos a pagar por ella u precio considerablementemás alto...Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 38. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 38La diferenciación de producto, en la que la valoración subjetiva de losconsumidores juega un papel relevante, implica que las empresas ya no sonnecesariamente precio-aceptantes sino que tienen un margen de actuacióntanto más amplio cuanto más consigan diferenciarse de las restantes. En otraspalabras, cuanto más predomine el adjetivo (monopolística) sobre el sustantivo(competencia).Según estas características son comunes este tipo de mercados en los sectoresde bienes de consumo “marquistas” como moda o alimentación: Coca Colapara bebidas de cola, Tipp-ex para corrector de bolígrafos...2.2.1.6. OligopolioEl oligopolio es la organización del mercado en el que existe un númeroreducido de vendedores (oferentes) frente a una gran cantidad de compradores.La característica básica del oligopolio es la interdependencia mutua: al existirpocas empresas en el mercado, las reacciones y decisiones de una de ellasafectan y se ven afectadas por acciones y decisiones de las participantes.Podría calificarse como un tipo intermedio entre el monopolio y lacompetencia monopolística, si bien más cerca del primero porque aquí unpequeño grupo de competidores se reparten el mercado. En alguna medida losmonopolios podrían entenderse como oligopolistas de mercados másampliamente definidos (el ferrocarril en el mercado de transporte de viajeros)y los competidores monopolísticos presentan más un rasgo común con eloligopolio cuando existe algún conjunto de competidores especialmentepróximo (las tiendas de un barrio o pueblo).Si bien suele existir algún tipo de diferenciación entre los bienes o servicios decada una de las empresas, la situación más frecuente es que para losdemandantes prime la idea de la igualdad en el producto más que la de lasdiferencias accesorias. El consumidor busca un viaje en avión de un origen aun destino en el menor tiempo posible y al menor coste; sólo si las condicionesson similares quizás preste atención a las compañías concretas entre las queelegir. Pero la igualdad es aún mayor si hablamos de mercados como los deProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 39. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 39materias primas, a menudos controlados por muy pocos oferentes pero conproducto totalmente intercambiable.El rasgo más característico del oligopolio es la interdependencia entre loscompetidores. Al ser tan pocos los oferentes que se disputan el mercado y tanpróximos los productos que ofrecen, las actuaciones de todos y cada uno deellos repercuten decisivamente sobre los restantes.Los oligopolistas tienen, en teoría, una libertad parecida a la del monopolista ala hora de fijar los precios, pero tal libertad se verá enormemente condicionadapor la reacción de los competidores.Este tipo de mercado sólo puede mantenerse si existe alguna barrera deentrada a nuevas empresas (siendo una de las más comunes el capitalnecesario para ingresar en ese selecto grupo de productores del mercado)porque si tales barreras no existieran, la presumible presencia de beneficiosextraordinarios atraería a inversores de otros mercados y los pocoscompetidores pasarían a ser muchos. Al mismo tiempo, esas barreras seránmenos impermeables que en el caso del monopolio ya que si hay algunasempresas es porque sí han podido entrar en ese mercado. Y éste seguiráfuncionando de forma parecida, aunque con menores beneficios, si seincorpora una nueva empresa a competir en el mismo.Un ejemplo de este tipo de mercados son los bancos o, en ciertos casos, lascompañías aéreas.2.2.2. El lado de la demandaEl monopolio y el oligopolio por parte de la demanda reciben el nombretécnicamente de monopsonio y de oligopsonio, respectivamente.Evidentemente las mismas imperfecciones que hemos analizado por el lado dela oferta podemos encontrarlas por el lado de la demanda. En muchos casos deforma paralela: la compañía que es monopolio como oferente de transporte deferrocarril es también monopolio como demandante de material ferroviarioProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 40. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 40(aunque puede verse limitado por la ampliación internacional del mercado);las empresas automovilísticas tienen las mismas características deoligopolistas como vendedores que como clientes de las empresas fabricantesde componentes de los automóviles que fabrican.Sin embargo no tienen por qué coincidir ambas circunstancias. Un empresarioagrícola puede vender sus productos en régimen de competencia perfecta peroser prácticamente el único demandante de jornaleros en una amplia zona.Es frecuente que una misma empresa comparta simultáneamente varios de lostipos que se han definido. Así, puede actuar como monopolista en la zona enque está radicada, como oligopolista en el país y como competidor(monopolístico o perfecto) en el mercado internacional. Al mismo tiempopodría tener la condición monopsonista de alguna de la mano de obra en lazona en la que produce, de oligopsonista de alguna de las materias primas quenecesita, y precio-aceptante en el resto de los factores y materia que utiliza.Conviene advertir que también un monopolio o un oligopolio podríanencontrarse con parecidas circunstancias simultáneas por el lado de lademanda. La empresa agraria monopsonista puede tratar con un sindicato dejornaleros que controle la oferta de trabajo: estaríamos ante un monopoliobilateral. Bilateral es el oligopolio que representan las compañías aéreas y losfabricantes de los aviones. Es evidente que en tales supuestos limitarán lacapacidad de influencia y los márgenes de libre decisión de las empresas enrégimen de competencia imperfecta.Elaboraremos una tabla a modo de resumen con las diferentes formas decompetencia que podemos encontrar.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 41. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 41 Tabla 2.2. Resumen de características de los diferentes tipos de competencia Competencia imperfecta Competencia Característica perfecta Competencia Oligopolio Monopolio monopolística Número de Muchos Muchos Pocos Uno oferentes Capacidad para influir en Nula Alguna Bastante Mucha el precio Facilidad de Nula (al menos entrada y de Total Total Escasa a corto plazo) salida Diferenciación No (sólo uno) o Sí: aunque no Normalmente notoria entre No muy importante, sí, aunque a (respecto a oferentes decisiva veces decisiva indirectos) Influencia en los Nula Escasa Mucha Escasa competidores Mercados internacionales Automóviles, Servicios sin trabas como Bares, compañías nacionalizados, títulos de gasolineras, Ejemplos valores o prendas de aéreas en la único oferente mayoría de las en una algunos vestir... rutas... localidad... productos agrarios Fuente: Elaboración propiaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 42. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 422.2.3. Mercados reguladosCuando falla alguna de las condiciones de los mercados de competenciaperfecta, no podemos asegurar que el mercado garantice la óptima asignaciónde recursos.Según la naturaleza de los fallos, el mercado, en determinados supuestos, dejade ser el mejor mecanismo para asignar los recursos disponibles. En otroscasos podremos aceptar que la solución que se consigue a través del mercadono es la óptima teórica pero sigue siendo la mejor de las posibles. Y en unamplio número de casos quedará la puerta abierta a la discusión de si elequilibrio del mercado es el “menos malo de los posibles” o si puedeconseguirse un resultado socialmente preferible a través de otras vías, porejemplo, mediante la intervención del Estado en la economía.Por tanto, el análisis de los fallos del mercado nos sitúa en el umbral delintervencionismo. • Un primer grupo de fallos de mercado, y quizás los más frecuentes en la práctica, podemos englobarlos bajo la denominación de “imperfecciones de la competencia” referidas al poder monopolístico por parte de alguno de los agentes económicos. En tales casos, los sujetos no son precio-aceptantes sino que tienen un margen de influencia sobre el precio, mayor o menor según las circunstancias concretas del mercado en que actúan. • Un segundo grupo de supuestos en los que el mercado no cumple correctamente las condiciones teóricas de la competencia perfecta se refieren a aspectos como la información y la movilidad imperfectas. En tales supuestos el papel del Estado suele aceptarse que no implica necesariamente la sustitución del mercado sino quizás tan sólo favorecer las mejoras posibles en tales aspectos o definir adecuadamente los derechos de las partes.Podemos hablar de otro tipo de mercados: los mercados regulados. En estetipo de mercados, los gobiernos intervienen estableciendo una serie deProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 43. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 43condiciones -de obligado cumplimiento para todas las empresas que operan enlos mismos- para así hacer que el ejercicio por parte de los oferentes sea lomás justo posible para todos, intentando emular de este modo las condicionesque se establecen en competencia perfecta.Siempre que el Estado introduce algún tipo de traba al libre juego de mercadopodemos afirmar que estamos ante un “mercado intervenido”. Sin embargo,podríamos decir que esa característica es común en prácticamente todos losmercados en la actualidad porque, por pequeño que sea, siempre existe algúntipo de control público de las actividades de los particulares.El Estado puede imponer precios tope para determinados bienes o servicios.En tales casos, será ilegal que los vendedores cobren un precio superior almáximo autorizado. Obviamente, si el precio tope fuera igual o superior al deequilibrio, no tendría ninguna consecuencia. Por ello supondremos que eseprecio tope se sitúa siempre por debajo del que resultaría del libre juego deoferta y demanda.Los precios tope se suelen imponer cuando existe una escasez relativa del bieno servicio que llevaría a precios que se consideran excesivos. La subida delprecio reduciría el nivel de los que compran el bien o lo haría inaccesible paramuchos ciudadanos. Los controles de precios se suelen establecer cuando setrata de bienes como alimentos, la vivienda o la educación que se consideranmuy necesarios. El abaratamiento obligado permite el acceso a tales bienes delas personas con menos poder adquisitivo.Sin embargo, sea cual sea el sistema utilizado para controlar el mercado,probablemente aparecerá alguna forma de mercado negro o/y reventa,vendiéndose clandestinamente parte de los productos a precios superiores a lospermitidos, dado que hay demandantes dispuestos a pagar un precio superior.Un control frecuente de precios se aplica en los alquileres de las viviendas. Silos controles son muy duros y no permiten que el casero eleve los alquilerescuando aumentaran los costes de mantenimiento, éste puede dejar de serrentable. En tal caso, muchos propietarios dejarían que se deteriorasen losedificios.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 44. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 44Otra posibilidad es que el Gobierno marque un precio mínimo. Aquí elobjetivo es garantizar a los oferentes que el precio se va a mantener porencima de un determinado nivel que le garantice la retribución adecuada. Eneste caso un precio mínimo que fuera igual o inferior al precio de equilibriotampoco tendría consecuencia alguna. Por ello supondremos siempre que elprecio mínimo es superior al resultante del libre mercado.Si el precio pudiera variar libremente, los oferentes que no pudieran venderreducirían el precio hasta alcanzar el equilibrio. Pero el precio mínimo no lopermite y debe encontrarse algún mecanismo para dar salida a los excedentesque se producen.Un mecanismo habitual es que la misma autoridad que impone el preciomínimo se comprometa a adquirir los excedentes que ha provocado. Ejemploscomo éste se dan en los sectores agrícola o ganadero muy frecuentemente.Sin embargo, hay casos en los que el Gobierno fija un precio mínimo pero nogarantiza la absorción de los excedentes. Tal puede ser el caso de los salariosmínimos. En tales supuestos, el exceso de oferta queda sin cubrir; supone laexistencia de personas que estarían dispuestas a trabajar por ese salariomínimo, pero no encuentran quien demande su fuerza de trabajo. Como en elcaso anterior también aquí pueden aparecer “mercados negros” en los queclandestinamente se pacten precios inferiores al marcado legalmente,Un claro ejemplo de este tipo de mercados son los monopolios regulados.Cuando una industria se monopoliza, generalmente el precio de venta delproducto o servicio será mayor que el que el mercado fijaría libremente anteun contexto de competencia perfecta y nivel de producción inferior. De estaforma, la empresa monopolista obtendría mayores beneficios, saliendogravemente perjudicado el cliente, por tener que pagar un precio superior y verofertada una cantidad inferior del bien a la requerida.Por tanto, para evitar que estos escenarios se den hoy en nuestra sociedad,algunas de las acciones que se llevan a cabo son las siguientes: 1. Tratar de impedir que se formen monopoliosProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 45. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 45 2. En caso de que existan, dividir el monopolio en dos o más empresas. 3. Llevar acabo la regulación del mercado del monopolio mediante: Establecimiento de impuestos y regulación de su funcionamiento. Eliminación de los beneficios extras de los monopolistas. Fijación de precios por parte de la autoridad reguladora de forma tal que el contexto se asemeje al del mercado en competencia perfecta.2.3. E L PRECIO EN LOS MERCADOS PERFECTOSCuando decimos que una empresa o mercado que está funcionando encompetencia perfecta, estamos exigiendo que cumplan unas determinadascaracterísticas tan estrictas (de las que ya hablamos anteriormente), queresultará difícil que, en su integridad, puedan encontrarse en la realidad.2.3.1. Condiciones de competencia perfectaLa primera condición es que exista un elevado número de oferentes y dedemandantes de forma que ninguno de ellos pueda tener un poder suficientecomo para influir decisivamente en él. Precisamente es la insignificancia delas decisiones individuales en el conjunto de mercado lo que define laexpresión genérica de “elevado número”: será suficientemente elevado cuandocada uno asiladamente no influya en el conjunto y será insuficiente en el casocontrario.Por esta razón decimos que todos los sujetos participantes en el mercado sonprecio-aceptantes, es decir, toman el precio que resulta del equilibrio de ofertaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 46. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 46y demanda como un dato externo a ellos, como una realidad que no puedencambiar y a la que deben adecuar sus pensamientos.Una condición importante para que puedan darse todas las características esque todos los sujetos de una economía puedan entrar y salir libremente decualquiera de los mercados. Si en un mercado concreto las condiciones no sonfavorables no hay ningún obstáculo (ni legal, ni económico, ni técnico) paraabandonarlos y trasladarse a otros con mejores expectativas.Es también necesario que los productos ofrecidos por todos los oferentes seanhomogéneos, perfectamente sustituíbles entre sí, de modo que para losdemandantes no exista razón que desvíe su elección de la más barata de lasalternativas para satisfacer la misma necesidad.Para que esa elección de todos los sujetos y la asignación de todos los recursossea la óptima debe existir una información completa de las alternativasexistentes, así como la perfecta movilidad de sujetos, factores y recursos deforma que puedan desplazarse rápidamente a la mejor de las alternativasposibles en cada momento.En la medida en la que el precio es el factor determinante para asignar losrecursos, apuntar incentivos y fijar los equilibrios óptimos, es necesario que secumpla el principio de exclusión, es decir, que sólo quien pague el preciopueda disfrutar del bien o servicio.En la misma línea, debe cumplirse el principio de correspondencia entre elprecio de un bien y los costes que supone su producción, así como losbeneficios que se derivan de su consumo. Es decir, supone que el mercado y eltipo del bien o servicio permiten que todos y cada uno de los sujetos tenga encuenta la totalidad de los costes y beneficios y en función de su valoraciónpermitan el equilibrio óptimo de éstos.Por último, también se aplica la hipótesis de que todos los sujetos actúanlógicamente: todos los individuos buscan maximizar su bienestar y losempresarios maximizar sus beneficios.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 47. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 472.3.2. El óptimo de la empresa en competencia perfectaEn condiciones de competencia perfecta, la empresa individual se encuentracon que existe un precio que fija el mercado y sabe que puede vender lacantidad que desee a ese precio. No puede vender por encima de ese precioporque, al ser sus productos perfectamente sustituíbles, los demandantesoptarían por los que la competencia vendiera más barato. Tampoco puedevender más barato porque suponemos que todas las empresas funcionan ensimilares condiciones de costes y por debajo del precio de su propia curva deoferta o no maximizaría beneficios o incluso tendría pérdidas.Por consiguiente, el mercado es quien determina el precio y cada empresa loacepta como un dato fijo sobre el que no se puede influir.Además, la empresa en competencia perfecta puede, por tanto, vender toda lacantidad que desee porque, por elevada que sea, será irrelevante en el conjuntode mercado. Generalmente, cada empresa individual producirá la cantidad quele indique su curva de oferta para ese precio concreto, que estará condicionadapor su costo de producción.Al ser el precio fijo e igual al precio de equilibrio en los mercados decompetencia perfecta, el ingreso marginal y el ingreso medio son iguales alprecio porque por cada unidad que se vende, el ingreso aumenta lo que secobra por ella, y como media se ingresa exactamente el precio al que sevenden las unidades.Además, siendo la condición de máximo beneficio de una empresa aquella enla que los costes marginales son iguales a los ingresos marginales, el puntoóptimo para una empresa en competencia perfecta se alcanza cuando el preciose iguale al coste marginal.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 48. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 482.4. PRECIO , C OSTE Y BENEFICIO DE LA E MPRESA2.4.1. La producción y el máximo beneficio empresarial La oferta de bienes y servicios supone la existencia de unos sujetos quededican sus esfuerzos y sus recursos de producción de esos bienes y servicios.Normalmente, cuanto más compleja es la actividad económica, esa producciónexige la contratación de unos factores productivos, la adquisición de otrosbienes y servicios, la coordinación de todos los medios utilizados, laaportación previa de capital con el consiguiente riesgo de perderlo todo... Esteconjunto de tareas es lo que denominamos como actividad empresarial.Los empresarios sólo estarán dispuestos a arriesgar sus recursos si esperanconseguir una compensación adecuada. Si en los consumidores buscanmaximizar el bienestar, y los empresarios toman las decisiones pensando enobtener normalmente los máximos beneficios.Se alcanza el equilibrio cuando el beneficio (después de remunerar capital) esigual a cero porque equivale a decir que se obtienen los beneficios “normales”para esa economía en ese momento. En tal situación, no existen incentivospara dedicar recursos a otra actividad, ni es fácil que otras empresas quieranentrar en un mercado con beneficios normales ante el riesgo de que la llegadade nuevos competidores los haga descender de la normalidad.Si un empresario quiere maximizar los beneficios, solamente le compensaráaumentar la producción del correspondiente bien o servicio si las nuevasunidades que va a producir implican que aumenten sus beneficios • O, lo que es los mismo, aumenten sus ingresos totales más que sus costes totales, • O, lo que es lo mismo, el ingreso marginal sea superior al coste marginalProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 49. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 49 • O, lo que es lo mismo, el beneficio marginal sea positivo.Pero si al aumentar la producción, el ingreso marginal es inferior al costemarginal, significa que ese incremento de la producción conlleva que losingresos aumenten pero en menor medida que los costes. Si aumentan más loscostes que los ingresos es evidente que los beneficios disminuyen, por lo queel beneficio marginal es negativo.El beneficio total máximo se obtiene, para cualquier empresa y bajo cualquiercondición, cuando el beneficio marginal es igual a cero, es decir, cuando elingreso marginal y el coste marginal son iguales. Ello equivale a decir que elmáximo beneficio alcanzará su máximo en el punto en el que pare de crecer yantes de que comience a disminuir.Evidentemente lo anterior es cierto si ese punto de ingreso marginal ha sidosuperior al coste marginal, pues en caso contrario lo que habría aumentadohubieran sido las pérdidas. Sí puede ocurrir que se alcance ese nivel deproducción, y aún así se obtengan mayores pérdidas que beneficios. En talcaso, se habría alcanzado el punto de mínimas pérdidas, por lo que seguiríasiendo el óptimo para dicha empresa.La búsqueda del máximo beneficio empresarial es el argumento según el cualpodemos decir que a largo plazo el mercado avanza hacia la máxima eficienciaen el caso de la competencia perfecta. En los demás casos, el beneficio es unincentivo para la innovación, la reducción de costes y la adopción detecnologías más eficientes para la atracción de capitales hacia los sectores másrentables y para la “depuración” de los menos satisfactorios.Pero podemos hacernos la siguiente pregunta: ¿es cierto que todos losempresarios tienen como objetivo hacer máximos sus beneficios?Resulta indiscutible la búsqueda de los máximos beneficios como reglageneral del comportamiento empresarial, incluso para las empresas deeconomía social, y en una u otra forma para las empresas públicas. Una de lasrazones principales es que las continuas pérdidas resultan insoportables a largoplazo ya que hacen disminuir el patrimonio de quien las financia.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 50. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 50Debemos matizar cuándo se persigue dicho objetivo, si a corto o a largo plazo.En la mayor parte de los modelos económicos se parte bajo la premisa de laobtención de beneficios a corto plazo, si bien las pérdidas podrían subsanarseen el largo plazo.Según esta teoría, podemos afirmar que la maximización de beneficios sepuede admitir como una buena aproximación de la realidad empresarial; ahorabien, no siempre se persigue de forma directa, sino también indirectamente,para lograr dicho objetivo en el futuro, a pesar de que éste puede versealterado por multitud de2.4.2. Productividad y costesA la hora de hablar de los costes a los que se enfrenta una empresa debemosdistinguir entre dos períodos de producción: Corto plazo Largo plazo2.4.2.1. Corto plazoEn el corto plazo, el empresario debe ser capaz utilizar todos los recursos deproducción de la forma más eficiente posible. Por ello supondremos que elproductor elige la combinación de factores productivos que le reporte mayorbeneficio en relación con el precio que implica su uso.En el corto plazo existen una serie de factores fijos y unos factores variables; ycualquier nivel de producción se lleva a cabo con el aumento o reducción delsegundo tipo de factores.Estas condiciones de producción tendrán repercusión en los costes. En primerlugar, la empresa tendrá una serie de costes fijos ligados a los factores de talcarácter. Dado que son independientes del nivel de producción, tienen lamisma cuantía siempre que no se varíen esos factores fijos. Serán tantomayores cuanto mayor sea la dimensión de la empresa y de los factores fijos.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 51. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 51Los costes variables estarán ligados a la utilización de los factoresproductivos de carácter variable. La cuantía de tales factores necesaria paraobtener una determinada cantidad de producto dependerá no sólo del volumene producción sino también de su productividad. El coste variable aumentará,por tanto, según se aumenta la cifra de producción, y tanto menos cuantomenos productivos sean los factores que utilizamos o/y más elevado sea suprecio.Podemos llegar a la conclusión de que existen tres vías para disminuir loscostes de producción: Reducir la utilización de los factores productivos Reducir el precio de esos factores o/y Incrementar la productividad de los mismos.Por otro lado, también podemos decir que los costes se mantendrán constantessi las variaciones de uno se compensan con las de otro de los aspectos ensentido inverso.2.4.2.2. Largo plazoEn el largo plazo no podemos hablar de factores fijos, sino que son todosvariables, y pueden adaptarse a las condiciones que se consideren óptimas deproducción.En el largo plazo, existe la posibilidad de adaptar la estructura para alcanzar elnivel óptimo de actividad; todas las empresas pueden buscar la mejor de lasdimensiones. Según esto, podemos considerar que en toda empresa existe unacierta dimensión óptima con la que, a través de la combinación de una serie defactores productivos, posibilita la producción del bien de la forma máseficiente.En este caso, la curva de costes a largo plazo es la resultante de unir los puntosmínimos de la dimensión óptima para cada nivel de producción.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 52. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 52Pero si no hay costes fijos, ¿cuál es la razón para que estos crezcan odecrezcan? La razón fundamental es el incremento de la actividad empresarial,que puede provocar las llamadas economías de escala. Éstas existen cuandoun aumento de la dimensión empresarial similar en todos los factoresproductivos utilizados origina un incremento de la producción más (o menos)que proporcional y, por tanto, una disminución (o aumento) de los costesmedios.La mayor dimensión de la empresa permite la especialización de todos losfactores productivos. Podemos dedicar a cada trabajador a una tarea másespecifica en la que su rendimiento sea mucho, más elevado. Pero tambiénpodemos incorporar más máquinas adecuadas para cada tarea, que hubieransido inaccesibles por su tamaño o precio en niveles de producción menores; esdecir, la indivisibilidad de determinados factores puede provocar que enocasiones sólo sean eficientes a partir de determinados niveles de producción.Debido a las mayores dimensiones de la empresa, ésta puede hacerse cargo deotros costes, que requieren inversiones elevadas y a las que ahora puede hacefrente, como son los costes de dirección y control, investigación y desarrollo...Además, la empresa tendrá un mayor poder de negociación, puesprobablemente será un cliente fundamental para sus proveedores o susentidades financieras, por lo que podrá conseguir mejores precios ocondiciones.Sin embargo, también pueden darse las deseconomías de escala, debido,principalmente, al incremento de la complejidad de los gastos generales, ladisminución de la flexibilidad, la presión sobre los mercados proveedores,unos mayores costes de información y control...En consecuencia, en el largo plazo la competencia hace desparecer lasempresas ineficientes y lleva a las supervivientes a producir con la estructuraóptima que garantiza el menor coste posible y la mejor asignación de factoresdado el nivel tecnológico existente.Según los diferentes períodos de producción que acabamos de ver, unempresario debe ser capaz de plantarse una serie de objetivos a largo plazo,para organizarse en sus proyectos actuales, de forma que la economíaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 53. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 53financiera que aplique a la empresa sea la óptima para lograr alcanzar el fin enel futuro. Todo ello debe ser capaz de conseguirlo planificando los costes alargo y corto plazo que deberá sostener, para conocer la cantidad de ingresosnecesarios para no tener pérdidas.2.4.3. Fijación de preciosEl precio es el único elemento del marketing mix que genera ingresos. Y sonmuchos los expertos que colocan la fijación de precios y la competencia enprecios en el primer puesto de los problemas a los que se enfrentan losejecutivos del marketing.Es extremadamente importante comprender correctamente la fijación deprecios. Cobrar demasiado echa para atrás a los clientes potenciales. Cobrarpoco puede dejar a la empresa sin los beneficios necesarios para mantener lasactividades correctamente. Una empresa que no produce los beneficiossuficientes para mantener sus activos productivos, finalmente tendrá queabandonar el negocio.2.4.3.1. Enfoques generales en la fijación de preciosPara una empresa, es vital saber el precio óptimo con el cual conseguiráobtener el máximo beneficio. Para ello, se debe tener en cuenta en susactuaciones, no sólo la dirección en la que se moverán los consumidores sinotambién la reacción que tendrán en el mercado.Existen multitud de variables que deben tenerse en cuenta a la hora de fijar losprecios, y existen multitud de enfoques para hacerlo.Uno de los factores más importantes es la elasticidad de la demanda ante elprecio. Podemos aceptar como principio general que toda persona persigue elmáximo bienestar; según el concepto que cada uno tenga del mismo, puedenintegrarse en él valores de amor, felicidad, familia o el consumo de los bienesde moda.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 54. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 54Muchos de los factores que influyen en el bienestar son inmateriales y no sepueden contabilizar; pero muchos de ellos están ligados al disfrute de bienes oservicios. Por ello, afirmaremos que el bienestar de un sujeto está íntimamenterelacionado con los bienes y servicios de los que puede disfrutar. A medidaque consumen más bienes y servicios la utilidad total del sujeto aumenta.Sin embargo, este mayor bienestar no crece ilimitadamente, ni siempre de lamisma forma. El primer vaso de agua cuando tenemos sed nos resultaextremadamente útil; pero los sucesivos no aportan un bienestar mucho menorcada vez. Este hecho se conoce como la ley de utilidad marginal decreciente:cuanto mayor es la cantidad que se consume de un bien, menor es la utilidadmarginal que aporta cada nueva unidad consumida del mismo.A la hora de adquirir un bien o servicio, todos valoramos, de forma conscienteo inconsciente, si el precio que pagamos por ese bien o servicio nos compensael aumento de la utilidad que nos va a significar.Este hecho nos permite entender por qué estamos dispuestos a pagar un preciomás bajo por bienes que son imprescindibles mientras aceptamos precios muysuperiores por otros que nos parecen superfluos.Por tanto, para cualquier decisión de compra, el precio es, en definitiva, unfactor decisivo. Además, los recursos empleados en producir un determinadobien o servicio ya no pueden dedicarse a otros (coste de oportunidad); por loque la compra implica la renuncia a otro bien o servicio alternativo, tanto máscuanto más reducido sea el presupuesto total, cuanto menos recursos existanpara dedicar al consumo. Esta situación se representa a través de la restricciónpresupuestaria.Si el empresario sigue la técnica de fijación de precios basada en el valor, lapercepción del valor por parte del comprador, y no el coste del vendedor (quesería, por otro lado, la forma más sencilla para él de determinar los precios)constituye la clave para fijar el precio. Esto quiere decir que el especialista enmarketing no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luegofijar el precio. El precio se considera junto a otras variables del mix demarketing antes de que el programa de marketing se decida.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 55. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 55Cualquier empresa que utilice la fijación de precios basada en el valorpercibido debe conocer el valor que tienen las distintas ofertas de loscompetidores en la mente del consumidor. A veces, los investigadorespreguntan a los clientes cuánto pagarían por cada beneficio añadido de laoferta. Un método para identificar cuánto están dispuestos a pagar losconsumidores consiste en el llamado análisis compensatorio (trade – off). Losinvestigadores preguntan a los consumidores cuánto estarían dispuestos apagar por una habitación de hotel con y sin ciertas comodidades. Y estainformación les da una idea sobre qué elementos añaden más valor de lo quecuestan. Si el vendedor cobra más del valor que percibe el comprador, lasventas se resentirán. Sin embargo, otra empresas fijan precios a la baja, lo quefácil la venta, pero disminuye los beneficios.Cada vez más especialistas en marketing están adoptando este método para lafijación de los precios. Se esfuerzan por ofrecer la combinación adecuada decalidad y buen servicio a un precio justo. Esto puede resultar en unarenovación de las marcas y productos existentes para proporcionar máscalidad, u ofrecer la misma calidad a un menor precio. Por ejemplo, HolidayInn fue creado para clientes que sólo querían una habitación sin lascomodidades del restaurante de un hotel. Son capaces de ofrecer habitacionesestándar a un precio bajo, creando valor para este mercado.Saber el valor que un segmento da a un producto puede ayudar a losespecialistas en marketing a distribuir sus productos en los diferentessegmentos. Por ejemplo, un estudio de organizadores de reuniones comprobóque éstos percibían un mayor valor pagando 200 euros por habitación que 175;aparentemente, los organizadores, como muchos de los clientes, asocian lacalidad con los precios más altos.El precio de una habitación de hotel puede variar dependiendo del tipo decliente. El hotel puede tener una tarifa para clientes individuales de viajes denegocios, una tarifa para grupos de diez o más personas, y una tarifa paraasociaciones que quieren realizar grandes actos en el hotel. Si un hotel tienecomo objetivo mantener el 60 % de la ocupación con una tarifa de 90 euros,necesitará determinar su segmentación de clientes y la tarifa media porsegmento.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 56. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 56Una combinación de precios adecuada depende de un cuidadoso estudio de losperfiles de comportamiento de los segmentos de clientes más importantes. Enmuchas empresas de servicios, éste comienza con la clasificación de losclientes de los segmentos de negocios y de ocio. A continuación, puedeencontrarse a su vez la segmentación de estos dos grupos, lo queproporcionará mucha más información sobre las distintas categorías declientes. Indudablemente, las características más significativas de los perfilesde cada uno de los dos primeros segmentos es su nivel relativo de elasticidaddemanda-precio. En general, las personas de negocios tienen uncomportamiento inelástico respecto al precio, y las personas que están en viajede placer tienen una respuesta elástica respecto al precio.Pero no sólo existe esta técnica para fijar los precios. Existen otras técnicascomo la estrategia seguidora, que consiste en establecer los precios basándosefundamentalmente en los de la competencia, prestando menos atenciónrelativa a los costes de la demanda. La empresa puede cobrar lo mismo, más, omenos que sus competidores principales. Algunas empresas pueden cobraralgo más, o menos, pero mantienen la diferencia constante. Por ejemplo, unacadena de hoteles modestos puede cobrar 10 euros menos que el líder de losmercados en los que compitan.Esta forma de fijación de precios es muy común sobretodo cuando resultadifícil medir la elasticidad. En estos casos, las empresas tienden a considerarque el precio actual representa la sabiduría colectiva del sector en relación conel precio y que proporcionará un beneficio aceptable. Por otra parte, elseguimiento en políticas de precios evitará dañinas guerras de precios.Otras técnicas para la fijación de precios están basadas en los costes que laempresa debe soportar. Son métodos más sencillos, pues simplemente debenañadir un margen sobre éstos que dependerá en los beneficios finales quequieran obtener. Pero poco a poco, se están dejando de lado por otros métodosdonde la demanda se tiene más en cuenta.Tal como hemos dicho anteriormente, hay multitud de factores, externos einternos, de la empresa que afectan a la fijación de los precios por parte deésta. Los factores internos incluyen los objetivos del marketing de la empresa,la estrategia del mix de marketing, los costes y las consideracionesProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 57. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 57productivas. Los factores externos incluyen la naturaleza del mercado, lademanda, la competencia y otros elementos del entorno. En la figura 2.7podemos ver un resumen de todos estos factores: FACTORES FACTORES INTERNOS EXTERNOS Objetivos de marketing DECISIONES Estructura del Estrategias del marketing DE FIJACIÓN mercado y la mix DE PRECIOS demanda Costes Competencia Factores organizativos Otros factores del entorno (economía, intermediarios y normativa) Figura 2.7 Factores que afectan a las decisiones de fijación de precios. Fuente: elaboración propia2.4.3.2. Factores internos que afectan a decisiones de fijación de precios Objetivos del marketingAntes de establecer el precio, la empresa debe fijar una estrategia de producto.Si la empresa ha seleccionado un mercado objetivo y se ha posicionadocuidadosamente, su estrategia de la mezcla de marketing, incluyendo laProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 58. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 58fijación de precios será más precisa. Por ejemplo, el Four Seasons se haposicionado como una cadena hotelera de lujo, y cobra una tarifa más elevadaque la mayoría. Ciertos moteles, en cambio, se han posicionado como motelesde servicios limitados, proporcionando habitaciones a viajeros que sepreocupan por su presupuesto. Esta posición en el mercado requiere cobrar unprecio más bajo. Por ello, las decisiones estratégicas sobre el posicionamientoen el mercado tienen una importancia vital en el precio.Algunos ejemplos de objetivos comunes son la supervivencia, lamaximización de beneficios a corto plazo, la maximización de la cuota demercado y el liderazgo en calidad. Supervivencia: las empresas que se encuentran con un exceso de capacidad, una competencia intensa, o los deseos cambiantes de los consumidores, persiguen la supervivencia como mayor objetivo. A corto plazo, la supervivencia es más importante que los beneficios. Los hoteles emplean a menudo esta estrategia cuando la economía entra en recesión repentinamente. Una fábrica puede reducir la producción para igualar la demanda. Un hotel de 300 habitaciones, durante una recesión, sigue teniendo esas 300 habitaciones para vender cada noche, a pesar de que la demanda haya caído hasta 140. El hotel intenta sobreponerse a la bajada del mejor modo posible, reduciendo las tarifas e intentando crear el mejor flujo de caja posible. Esta estrategia afecta inevitablemente a los competidores inmediatos de un modo directo, y a veces a todo el sector. Los competidores en el sector de la hostelería son muy sensibles a los cambios en los precios y normalmente responden si se sienten amenazados. Maximización de los beneficios: muchas empresas quieren fijar un precio que maximice sus beneficios actuales. Calculan cuál será su demanda y los costes a distintos precios, y eligen el precio que producirá mayores beneficios que los actuales, la máxima liquidez o la recuperación de lo invertido, buscando resultados inmediatos más que a largo plazo. Por ejemplo, una empresa puede comprar un hotel con problemas a bajo precio. El objetivo es reconvertir el hotel, mostrar unProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 59. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 59 beneficio en las operaciones y entonces venderlo. Si los nuevos propietarios del hotel pueden conseguir un cambio exitoso, puede que reciban un buen beneficio sobre el capital. Liderazgo en la participación de marcado: otras empresas quieren obtener una posición dominante en el mercado. Creen que una cuota importante de mercado, tendrá finalmente los costes más bajos y un mayor beneficio a largo plazo. Por eso, los precios se fijan lo más bajos posible. Por ejemplo, Marriott lucha por ser líder en la cuota de mercado de su clase. Cuando abrió su centro turístico en Gold Coast, Australia, lo hizo con unas tarifas de 99 dólares; seis meses más tarde, el hotel cobraba casi dos veces más. Las tarifas bajas de apertura fomentan la demanda. Con el aumento de la demanda, los bajos ingresos del negocio inicial son reemplazados por ingresos más altos. Liderazgo en la calidad del producto: la cadena Ritz –Carlton tiene un coste de sus habitaciones que a menudo excede los 500.000 €. Además de una gran inversión de capital por habitación, las cadenas de hoteles de lujo tienen un alto coste laboral por hab. Sus hoteles requieren personal muy cualificado y un alto porcentaje de personal por cliente para proporcionar un servicio de lujo. Tiene que cobrar un alto precio por los servicios de alta calidad de las habitaciones de su hotel. Los líderes en calidad cobran más por sus productos, pero también tiene que reinvertir en sus activos productivos continuamente para mantener su posición como lideres de calidad. Otros objetivos: una empresa también puede emplear el precio para otros objetivos más específicos. Un restaurante puede establecer precios bajos para evitar que la competencia entre en el mercado, por ejemplo. La fijación de precios puede jugar un importante papel para ayudar a la empresa a conseguir sus objetivos. Estrategias de la mezcla de marketingProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 60. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 60El precio es sólo una de las herramientas del marketing mix que una empresausa para conseguir sus objetivos. El precio debe estar coordinado con el diseñodel producto, la distribución y las decisiones de promoción, para fijar unprograma de marketing coherente y eficaz. Las decisiones tomadas para otrasvariables del marketing mix pueden afectar a las decisiones de fijación deprecios.El mix proporcional de una empresa influye también en el precio. Unrestaurante que ofrece un catering a los asistentes de un congreso tiene menoscompras repetidas que un restaurante de barrio, y debe anunciarse en guías dela ciudad dirigidas a los congresistas. Los gerentes de restaurantes que noconsideran estos costes promocionales cuando fijan los preciosexperimentarán problemas de ingresos o costes.Las empresas a menudo toman primero las decisiones sobre el precio. El restode las decisiones sobre el mix del marketing están basadas en el precio que laempresa decide cobrar. CostesLos costes definen el nivel mínimo que una empresa debe cobrar por susproductos. Una empresa ha de tener como objetivo cobrar un precio que cubrasus costes de producción, distribución y promoción del producto. Además decubrir estos costes, el precio tiene que ser lo suficientemente alto como paraproporcionar una tasa de retorno de la inversión suficiente a los inversores.Por lo tanto, los costes de una empresa pueden ser un elemento importante ensu estrategia de fijación de precios.Muchas empresas se esfuerzan por convertirse en los productores de más bajocoste de su sector. McDonald’s ha desarrollado sistemas para producir comidarápida eficazmente. Una nueva franquicia de hamburguesas lo tendría difícilpara competir con McDonald’s en costes.Muchas empresas, principalmente de servicios, están desarrollandosofisticados modelos de software para comprender mejor los costes y surelación con los precios. Embassy Suites da importancia a esta relación, y creeque el cliente más valioso no es el que más paga por una suite. Un modelo deProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 61. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 61imputación de costes desarrollado por esta empresa examina los costes deadquisición de los clientes y de los servicios ofrecidos a los mismos, talescomo los costes laborales imputables por habitación, la publicidad, laspromociones especiales y los costes asociados. Consideraciones relativas a la organización de la empresaLos directivos deben decidir quién será el responsable dentro de laorganización de la fijación de los precios. En las empresas pequeñas, songeneralmente fijados por los propios propietarios en lugar de ser calculadospor el departamento de marketing o el de ventas. En las grandes empresas, lafijación de precios es llevada a cabo por el departamento central de laempresa, o por directores regionales o de unidad estratégica de negocio,siguiendo unas pautas establecidas por la dirección general.Muchas empresas han desarrollado un departamento de gestión de ingresosresponsables de fijar los precios y de coordinar a otros departamentos queinfluyan o se vean afectados por la fijación del precio. Las compañías aéreas,las empresas de cruceros, las empresas de alquiler de coches, y muchascadenas hoteleras han desarrollado este tipo de departamentos.2.4.3.3. Factores externos que afectan a decisiones de fijación de precios Mercado y demandaA pesar de que los costes establezcan los límites mínimos de los precios, elmercado y la demanda establecen los límites máximos. Tanto el consumidorcomo los intermediarios de los canales, los touroperadores, por ejemplo,toman sus decisiones poniendo en relación el precio del producto con losbeneficios que ofrece. Por lo tanto, antes de establecer los precios, elespecialista en marketing debe comprender bien la relación la relación entre elprecio y la demanda de un producto.Rudy’s era uno de los mejores restaurantes de Houston. Prosperó durante elboom petrolífero de Houston de los años 70 y de los años 80. En 1982, losProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 62. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 62precios del petróleo cayeron en picado, llevando a la economía de Houston ala recesión. Y siguió en este estado de recesión económica durante toda ladécada. La demanda de las buenas cenas cayó, y Rudy’s sufrió lasconsecuencias. La dirección consideró que un aumento de los precios lesllevaría a obtener ingresos por encima del punto umbral de rentabilidad. Enteoría parecía una buena idea, con sólo cobrar 5 dólares más a cada cliente losingresos subirían por encima del punto muerto. Pero esta táctica asumía que elmercado era inelástico al precio. Pero las ventas habían caído porque losclientes no podían permitirse sus precios; y aumento de los mismos redujo aúnmás la cuota de mercado. Fijación de precios en distintos mercadosLa libertad de fijación de precios del vendedor varía dependiendo de los tiposde mercado. La mayoría de las empresas de servicios operan en régimen decompetencia monopolista o de oligopolio. Elasticidad de la demanda respecto al precioEs sumamente importante conocer la elasticidad demanda – precio: cómoresponde la demanda ante un cambio en el precio. Si la demanda a penas varíacon el precio, se dice que ésta es inelástica. Pero si varía mucho, se dice que eselástica:Elasticidad de la demanda- precio: % cambio en la cantidad demandada % cambio en el precioPero, ¿qué determina la elasticidad demanda- precio? Los compradores sonmenos sensibles al precio cuando el producto es único, o cuando su calidad, suprestigio o su exclusividad son altos. Las cadenas hoteleras, por ejemplo,intentan diferenciar su marca para crear una percepción de singularidad. Losconsumidores son también sensibles al precio cuando es difícil encontrarproductos sustitutivos.Si la demanda es relativamente elástica, los vendedores pueden considerar unabajada de los precios. Un precio más bajo generará más ingresos totales. EstaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 63. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 63práctica tiene sentido cuando los costes extra de producir y vender másproductos no excedan a los ingresos adicionales. Precios y ofertas de la competenciaLos precios de la competencia y su posible relación con los movimientos deprecios de la empresa son otros factores externos que afectan a las decisionessobre los precios. Una ve que la empresa está al tanto de los precios y lasofertas de sus competidores, puede usar esta información como punto departida decidir sus propios precios. Otros factores externosCuando se fijan los precios, una empresa también debe considerar otrosfactores del entorno. Los económicos como la inflación, el boom o la recesióny los tipos de interés, afectan a la toma de decisiones sobre el precio. Porejemplo, la recesión de 2001-2002 forzó a muchos restaurantes a bajar susprecios. La mayoría no podía ofrecer el mismo producto a precios más bajos ysobrevivir. Los restaurantes crearon nuevos menús con productos de costemenor, productos que podían venderse a un precio más bajo.Cuando reacciona a presiones de los factores del macro entorno, una empresadebe considerar el impacto de su política de fijación de precios en su micro –entorno. Por ejemplo, los miembros de los canales de distribución a menudo seven afectados por los cambios en los precios. en el otoño de 1999, AmericanAirlines ofrecía a sus clientes habituales 50 dólares de descuento en el billetede ida y vuelta de su acompañante. United Airlines reaccionó ofreciendo 25dólares de descuento en el billete de acompañante, seguida de Northwest, queofrecía un billete gratis por la compra de otro. Las agencias de viaje tuvieronque volver a emitir cientos de billetes, sin comisiones, adicionales, para quesus clientes pudieran aprovecharse de estas ofertas. Las promociones dealgunas de estas empresas resultaron en que los agentes tuvieron que reemitirbilletes a tarifas reducidas, lo cual requirió trabajo adicional sin ganarcomisiones adicionales. Las agencias de viajes se indispusieron con lascompañías aéreas debido a estas promociones.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 64. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 64Todos los factores del entorno pueden afectar a la fijación del precio. Cumplircon nuevas leyes nacionales puede hacer que los costes aumenten, o elGobierno puede fomentar la modernización de los procesos, reduciendo así loscostes. Los especialistas en marketing deben conocer las leyes que puedenafectar al precio y asegurarse de que su política de fijación de precios respetela legalidad. También deben utilizar los conocimientos sobre el entornoobtenidos a través de los sistemas de información de marketing en el momentode tomar las decisiones de fijación de precios.2.4.3.4. Estrategias de fijación de preciosEstos parámetros generales para la fijación de los precios también dependendel tipo de producto, y la fase del ciclo de vida en el que se encuentra.En el caso de productos en su fase introductoria, la fijación de los precios essumamente difícil. Existen varias opciones para hacerlo: fijación orientadahacia la imagen de prestigio, estrategia de descremación del mercado, yfijación de precios para la penetración en el mercado. Fijación de precios orientada a la imagen de prestigioLos hoteles y restaurantes que buscan posicionarse como lujosos y elegantesentrarán en el mercado con un precio alto que contribuya a esta posición. Enestos casos, un precio bajo podría llevar el producto a otro posicionamiento,resultando en un fracaso a la hora de llegar al mercado objetivo. Fijación de precios mediante la descremación del mercado:Esta estrategia consiste en fijar un precio alto cuando el mercado es insensibleal precio. Puede tener sentido cuando un precio inferior implicara obtenermenos ingresos (demanda inelástica). Por ejemplo, el dueño del único motelde una ciudad puede fijar precios altos si hay más demanda que habitaciones.La descremación puede ser una política efectiva a corto plazo. De todosmodos, existe el peligro de que los competidores se den cuenta del alto precioque los consumidores están dispuestos a pagar y entren en el mercado, creandoProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 65. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 65más oferta y llevando a la baja finalmente los precios. Es una estrategia comúnen industrias con altos costes de investigación y desarrollo, como loslaboratorios farmacéuticos y las empresas de informática. En el sector turísticoes prácticamente imposible llevarla a cabo durante un largo período de tiempodebido a la relativa facilidad de entrada de nuevos competidores. Fijación de precios para la penetración en el mercado:En vez de fijar un alto precio inicial para descremar un pequeño pero rentablesegmento del mercado otras empresas fijan el precio inicial bajo para penetrarrápidamente en el mercado, atrayendo al mayor número de clientes y ganandouna elevada cuota de mercado. Hay varias condiciones que favorecen a lafijación de precios bajos: el mercado de be ser altamente sensible al precio, demodo que un precio bajo produzca un crecimiento proporcionalmente mayor;debe haber economías de escala que reduzcan los costes conforme aumenta elvolumen de ventas y los precios bajos deben servir para mantener alejada lacompetencia.Sin embargo, si el producto ya existe en el mercado, las técnicas empleadasson diferentes. Las estrategias anteriores pueden resultar útiles en algunosproductos que ya se encuentran en el mercado, pero las técnicas másempleadas son las siguientes: Fijación de precios por paquetes de productos:Los vendedores que utilizan esta estrategia combinan varios tipos de susproductos y ofertan un paquete a un precio reducido. Por ejemplo, los hotelesvenden paquetes de fin de semana que incluyen habitación, comida ydiversiones, u ofrecen tarifas comerciales que incluyen desayuno y periódico.Esta estrategia puede promocionar las ventas de productos que de otro modoes posible que el consumidor no comprara, pero el precio combinado debe serlo suficientemente bajo para convencerles de comprar el paquete. Loselementos añadidos al servicio básico ofrecido deben representar para elcliente más valor que el coste que tienen por separado. Es una estrategia muybien desarrollada por líneas marítimas de cruceros y mayoristas turísticos. Estrategias de precios ajustados:Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 66. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 66Las empresas ajustan sus precios básicos dependiendo de las diferencias entresus clientes y de las situaciones cambiantes del mercado. Algunas estrategiasbasadas en este sistema son: Descuentos por volumen. Descuentos basados en el momento de consumo. Discriminación de precios: la discriminación en el precio tienen en cuenta las diferencias entre los clientes, los productos y las localizaciones. La empresa vende un producto o un servicio a dos o más precios, a pesar de que la diferencia en el precio no esté basada en el coste. Sirve para maximizar la cantidad que paga el cliente. Ofertas de última hora:La prevención ante inventarios no vendidos crea un mercado para laliquidación de inventarios en el último momento. El empleo de la gestión derendimientos 3 ayuda a gestiona este problema.2.4.3.5. Fijación de precios basada en aspectos psicológicos.La fijación de precios psicológica tiene en cuenta los aspectos psicológicos delos mismos, no sólo sus aspectos económicos.Otra vertiente de la fijación de precios psicológica es la de los precios dereferencia; éstos son precios que los compradores tienen presentes y a los querefieren cuando están considerando un producto determinado. El precio dereferencia de un comprador puede venir dado por un precio actual, por elrecuerdo de precios pasados o por la apreciación de la situación de compra.Los productos de moda tienen a menudo precios de referencia. Por ejemplo,3 Gestión de rendimientos. Aplicación de la discriminación de precios. En este sistema seestablecen filtros para evitar que un segmento reciba precios propuestos para otros.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 67. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 67una compañía de pizzas puede anunciar su pizza dos euros más barata que lade la competencia con el fin de establecer un precio de referencia para losconsumidores de pizza. Pero el precio de las bebidas y los extras será elmismo que el de la competencia. El producto de referencia aporta la mayorparte de la percepción del valor.2.4.3.6. Precios promocionalesCuando las empresas utilizan precios promocionales, fijan temporalmente elprecio de sus productos por debajo del precio del catálogo, e incluso a vecespor debajo de su coste. Se pueden presentar de varias maneras. Losrestaurantes de comida rápida, por ejemplo, fijarán los precios de algunos desus artículos como productos promocionales para atraer a los clientes alestablecimiento con la esperanza de que compren otros productos a su preciohabitual.2.4.3.7. Otras consideraciones a tener en cuenta en la fijación de los precios.Como hemos visto, son multitud las estrategias que una empresa puede seguirpara fijar los precios de sus artículos o servicios, según los factores que seutilicen para ello, y las estrategias que se sigan.Entre otras cosas, debe tenerse en cuenta el efecto diferencial de los precios.Por ejemplo, en un restaurante, la entrada del precio más alto en el menú nopuede ser más de 2.5 veces más cara que la entrada más baja del mismo; puessi la diferencia de precios es muy elevada, los clientes se decantaránnormalmente por los productos más baratos.Por otra parte, también deben considerarse los precios de corte. El precio corteen un intervalo es conocido, y es muy común en la venta al por menor. Losminoristas o restauradores no pueden ofrecer al cliente todas las posiblesofertas de un producto. Por ejemplo, un zapatero no puede ofrecer zapatoscuyos precios varíen en 1 euro entre 29.95 y 32.95. en vez de ofrecerselecciones, seleccionará un precio de corte, por ejemplo, 32.95 €, y ningunoProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 68. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 68más dentro de esa escala. La idea es simplificar el inventario y forzar a losconsumidores a comprar los zapatos a 32.95 euros en lugar de a 29.95 euros.2.4.4. Variabilidad de los precios y consecuenciasTodas las empresas desarrollan una estrategia para la fijación de los precios.Sin embargo, puede que deban enfrentarse a ocasiones en las que deban subiro bajar los precios fijados.2.4.4.1. Iniciativas en la reducción de los preciosSon varias las situaciones que pueden llevar a una empresa a bajar sus precios.Una de ellas es el exceso de capacidad. Incapaz de aumentar las ventas através de esfuerzos promocionales, mejoras en la producción u otras medidas,un hotel puede decidir bajar los precios.A finales de los años 70, muchas empresas abandonaron las estrategias deprecios seguidoras; es decir, aquellas técnicas en las que se cobra lo mismoque el competidor líder del mercado. En su lugar, redujeron agresivamente losprecios para impulsar las ventas. Como ya han experimentado las compañíasaéreas, los hoteles, las compañías de alquiler de coches y los restaurantes enlos últimos años, bajar los precios en un sector de empresas con exceso decapacidad lleva generalmente a una guerra de precios cuando los competidorestratan de recuperar la cuota de mercado.2.4.4.2. Iniciativas en el incremento de los preciosPor otro lado, muchas empresas han tenido que elevar los precios en losúltimos años. Incluso sabiendo que el incremento de los precios puede hacerque se resienta la clientela, los intermediarios y su propia fuerza de ventas.De todos modos, un incremento de los precios bien calculado puede aumentarmucho los beneficios. Por ejemplo, si el margen de beneficios de la empresaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 69. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 69es del 3%, 1 ciento por ciento en el aumento del precio hará crecer losbeneficios en un 33% si la demanda no se ve afectada.Un factor importante a tener en cuenta en el aumento de los precios es lainflación en los costes. El incremento de los costes reduce los márgenes debeneficios y lleva a las empresas a realizar aumentos de precio regularmente.A menudo, las empresas incrementan los precios por encima del incrementoen costes para anticiparse a una inflación adicional. Las empresas no quierentransmitir la idea a los consumidores de un precio a largo plazo cerrado.Temen que la inflación en costes futura reduzca los márgenes de beneficios.Por ejemplo, los hoteles prefieren no dar un precio cerrado para unaconvención reservada con tres años de antelación.Otro facto que lleva al aumento de los precios es el exceso de la demanda.Cuando una empresa no puede satisfacer las necesidades de todos sus clientespuede incrementar sus precios, racionar los productos a los clientes o ambascosas a la vez. Cuando una ciudad alberga un importante acontecimiento, loshoteles pueden cobrar tarifas que dupliquen la tarifa media. Saben que lademanda de habitaciones de hotel será muy grande y pueden aprovecharse deesa demanda excepcional.Al trasladar a los clientes el incremento de los precios, la empresa deberíaevitar la imagen de “empresa carera”. Es mejor aumentar los precios cuandolos clientes puedan apreciar que ese incremento está justificado. Losrestaurantes tienen muy fácil este incremento en los precios de sus menúscuando los precios de la carne, por ejemplo, se disparan, ya que sus clientes sedan cuenta de que el precio sube también en el supermercado. Por estasrazones, el aumento de los precios debería ir acompañado de un programa decomunicación por parte de la empresa que informe a los clientes y a losempleados del porqué de la subida de los precios.2.4.4.3. Consecuencias de la variabilidad de los preciosCualquier modificación en los precios, ya sea un aumento o una bajada, afectaa los compradores, a la competencia, a los distribuidores y a los proveedores.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 70. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 70Los cambios en los precios también pueden interesar a las autoridadeseconómicas. Reacciones en los clientesLos clientes no siempre dan una interpretación directa al cambio en losprecios. Puede que perciban una bajada en el precio de muchos modosdistintos. Por ejemplo, ¿qué pueden pensar de un restaurante que anuncia unaoferta de pague una comida y llévese otra gratis? Si conocen el restaurante y lapercepción del mismo es buena pueden sentirse atraídos. Alguien que noconozca el restaurante puede sentir que tiene problemas para atraer clientes oque hay algo deficiente en la comida o en el servicio. Los clientes a menudoasocian el precio con la calidad cuando evalúan productos que no han probadodirectamente.De manera similar, un aumento en el precio reduciría las ventas, puede tenerun significado positivo para los compradores. Una sala de fiestas que aumenteel precio del cubierto de 5 a 10 euros puede percibirse como el “lugar demoda” al que hay que ir. Reacciones en los competidoresPor otra parte, una empresa que considere cambiar los precios, tiene quepreocuparse por la reacción de los competidores. Es más probable que éstosreaccionen cuando el número de empresas implicadas sea reducido, cuando elproducto es uniforme y cuando los compradores estén bien informados.Uno de los problemas de utilizar el precio como ventaja competitiva es que loscompetidores pueden neutralizarla bajando los suyos. En un mercadocompetitivo en el que la oferta excede a la demanda, esto, a menudo, iniciaguerras de precios en las que toda industria pierde. En los Estados Unidos,Burger King y McDonald’s están inmersos en una intensa batalla por la cuotade mercado. Cuando uno de estos gigantes de la comida rápida baja susprecios, normalmente el otro le sigue.A principios de los 90 British Airways bajó las tarifas por reserva con 30 díasde antelación en un 33%. Delta y Pan Am siguieron a British Airways. TWAProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 71. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 71fue más allá y bajó sus billetes a Londres en un 50%. British Airways perdió laventaja competitiva de la bajada del precio cuando los competidores igualaronsus precios con rapidez.Los competidores también pueden reaccionar a las bajadas de los precios contácticas no relacionadas con éstos. Cuando Continental Airlines ofreció undescuento elevado en sus tarifas, la competencia respondió no reservandovuelos con Continental a rescindir la bajada de precios.Antes de bajar los precios, es esencial considerar las reacciones de lacompetencia. Al ser el precio una variable muy flexible dentro del marketing,éste puede ser igualado por la competencia con facilidad, anulando la ventajacompetitiva que tenía la empresa y perdiendo beneficios. Reacciones en los colaboradores comercialesMuchos sectores se ven muy influidos por la subida o bajada de los preciospor parte de las empresas. El sector de la hostelería y de los viajes es uno delos más afectados por estos cambios en los precios, debido a la altainterconexión y la dependencia mutua existente. Ello hace que las accionesrelacionadas con la fijación de los precios por parte de los participantes másimportantes, como las líneas aéreas, las de cruceros y los centros turísticos,tienen un efecto domino en los otros. Respuesta de la empresa ante los cambios de los preciosPero no sólo debemos analizar cómo afectan a los demás los cambios en losprecios. Invirtiendo la cuestión, ¿cómo debería responder la empresa ante uncambio en los precios por parte del competidor?La empresa en este caso debe considerar varios factores: 1. ¿Por qué ha cambiado el competidor el precio? ¿Ha sido para ganar más cuota de mercado, para emplear el exceso de capacidad, para adecuarse a los cambios de su curva de costes, o para liderar un cambio en el sector?Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 72. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 72 2. ¿Planea el competidor hacer un cambio temporal o permanente? 3. ¿Qué ocurrirá con la cuota de mercado y con los beneficios de la empresa si no responde? ¿Van a responder otras empresas? ¿Cómo va a ser a su vez la repuesta de los competidores y de otras empresas a cada posible reacción?Además de tener que sopesar todos estos aspectos, la empresa debe realizar unanálisis más amplio. Debe considerar la fase de su propio producto en el ciclode la vida de éste, su importancia en la cartera de productos de la empresa, lasintenciones y los medios de la competencia y las posibles reacciones de losconsumidores a los cambios en el precio.Al término de una huelga de pilotos en la compañía aérea United Airlines, laempresa anunció al reembolso de la mitad del precio de cualquier vuelotomado durante ese período. United quería atraer a los clientes que se habíanvisto forzados s usar otras compañías aéreas cuando ésta suprimió el serviciodurante la huelga. Al limitar las reducciones en el precio a una semana, Unitedevitaba entrar en una batalla de precios. Los competidores que se habíanbeneficiado previamente de la difícil situación de United Airlines, decidieronno hacer descuentos en sus tarifas y evitar una guerra de precios nada rentable.Este caso muestra cómo las empresas pueden evitar reacciones competitivasante los cambios en los precios planificando estos cambios cuidadosamente.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 73. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 73 3 Identificación y Caracterización de los Sectores e Implicaciones Prácticas en la Política de PreciosProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 74. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 743 IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LOS SECTORES E IMPLICACIÓN PRÁCTICA EN LAS POLÍTICAS DE PRECIOSLos productos o servicios que presentan características tan poco comunes yespeciales que son objeto de estudio de este proyecto, pertenecen en sumayoría al sector servicios; y precisamente es esa característica lo que lesconfiere ciertas propiedades que, para poder llegar a entenderlas, se requierede un estudio previo de ese tipo de mercado.3.1. SERVICIOS FRENTE A INDUSTRIA3.1.1. Diferencias generales entre servicios e industriaLa humanidad siempre ha tenido la necesidad de transformar los elementos dela naturaleza para poder aprovecharse de ellos. En un sentido genérico a esatransformación de la naturaleza es a lo que podríamos llamar industria.La industria fue el sector motor de la economía desde el siglo XIX y hasta lasegunda guerra mundial. Era el sector económico que más aportaba alproducto interior bruto (PIB), y el que más mano de obra ocupaba. Pero desdeentonces y con el aumento de la productividad gracias a la mejora de lasmáquinas, y el desarrollo de los servicios, ha pasado a un segundo término.Sin embargo, continúa siendo esencial, puesto que no puede haber serviciossin desarrollo industrial.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 75. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 75Al producto obtenido como fruto del desarrollo industrial lo conocemos comobien.Por otro lado, la actividad del sector de servicios, o del sector terciario,consiste en la prestación de servicios a las personas y a las empresas de talmanera que puedan dedicar su tiempo a la producción o al ocio. La actividadterciaria va del comercio a la Administración, pasando por toda claseimaginable de servicios a la sociedad.El sector terciario crece de la mano del industrial, y se desarrolla con él. En laeconomía preindustrial el sector servicios apenas existía más allá de laAdministración del Estado, el comercio, el transporte y los serviciospersonales. La población activa empleada en él era muy poca, mientras que eraalgo más numerosa en la industria, y la mayor parte de ella estaba empleada enla agricultura.A comienzos de la Revolución Industrial, y antes de la consolidación de losEstados liberales, la población activa dedicada al sector terciario aumentó. Elcontrato privado de servicios dio a este sector un auge sin precedentes.En las sociedades desarrolladas actuales el sector servicios lo integran lasactividades económicas que tiene empleada a más población activa, porencima de la industria y la agricultura, incluso sumando ambos sectores.Las características fundamentales que diferencias a los servicios de los bienesson cuatro: Intangibilidad:A diferencia de los bienes físicos, los servicios no se pueden experimentar porlos sentidos antes de su compra. Antes de embarcar en un avión, los pasajerosno tienen más que un billete de avión y la promesa de entrega segura a sudestino. El personal de ventas de un hotel no puede llevar la habitación de unhotel a una visita para venderla. De hecho, no venden una habitación; en sulugar, venden el derecho a utilizar una habitación por un período de tiempoconcreto. Cuando los clientes dejen el hotel lo único que pueden enseñar quehan comprado es una factura.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 76. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 76La intangibilidad en los servicios se refiere a que éstos no se pueden ver,degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco puedenser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para seradquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes oproductos físicos).Si vamos a comprar un coche, podemos dar un paseo para probarlo antes, sivamos a consumir una comida en un restaurante, no sabemos lo que vamos arecibir hasta que hayamos probado la comida y el servicio.Esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en loscompradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud elgrado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinadoservicio. Por ese motivo, según Philip Kotler, a fin de reducir suincertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio.Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, elequipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Portanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacertangible lo intangible". Por ejemplo, el hotel Palace de Madrid, se asegura deque todos sus empleados vayan correctamente uniformados, de forma querefuercen la elegancia y profesionalidad del hotel. El aspecto de los empleadosforma parte de la imagen del Palace. Inseparabilidad:Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, losservicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo; suproducción y consumo son actividades inseparables. Es decir, tanto elsuministrador del servicio como el cliente deben estar presentes para que laoperación tenga lugar. Los empleados que atienden al cliente forman parte delproducto. La comida de un restaurante debe estar bien cocinada, pero si elpersonal de servicio tiene una actitud fría u ofrece un servicio poco atento, losclientes concederán un menor valor al restaurante. No quedarán satisfechoscon su experiencia.El carácter indisociable del servicio significa también que los clientes formanparte del producto. Una misma pareja puede haber elegido un restaurante porProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 77. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 77su carácter romántico y tranquilo, pero si en la mesa de la lado se sienta ungrupo muy bullicioso, la pareja quedará decepcionada.Otra implicación del carácter indisociable es que los clientes y empleadosdeben comprender el sistema de entrega del servicio, ya que ambos estáncoproduciendo el servicio. Los clientes tienen que percibir una adecuadaimagen de los platos del menú de un restaurante para que puedan recibir elplato esperado.Los restaurantes de comida rápida informan a los clientes para que antes demarcharse retiren sus bandejas, depositando los restos de bebida y comida enla basura. Los hoteles, los restaurantes, las líneas aéreas y las compañías dealquiler de coches forman a los clientes para que utilicen Internet para obtenerinformación y realizar las reservas. El cliente que utiliza estos servicios,realiza el trabajo de agente de servicio al cliente y de reservador. Lacompensación para el cliente de convertirse en empleado incluye unadisminución del precio, personalización del producto y menor tiempo deespera. La característica de indisociabilidad requiere que los directores delproducto de hostelería gestionen tanto a sus empleados como a sus clientes. Heterogeneidad (o variabilidad):Los servicios son muy variables. Tienden a estar menos estandarizados ouniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quién lospresta, cuándo y dónde, debido al factor humano, el cual, participa en laproducción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluqueropuede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertosfactores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tengahacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas deldía.Debido a que los servicios se producen y consumen de manera simultánea, elcontrol de la calidad está limitado. Por ello, para el comprador es difícilpronosticarla antes del consumo. Para superar ésta situación, los proveedoresde servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse ocapacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permitaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 78. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 78producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayoruniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.Sin embargo, la fluctuación de la demanda dificulta el suministro de productosconstantes durante periodos de mayor demanda. El elevado nivel de contactoentre el suministrador de servicio y el cliente hace que la constancia delproducto dependa de las habilidades del suministrador y de su ejecución en elmomento del intercambio. Un cliente puede recibir un servicio excelente undía y un servicio mediocre de la misma persona al día siguiente.La falta de comunicación y la heterogeneidad de las expectativas del clienteson otras fuentes de variabilidad. Un cliente que pide en un restaurante unentrecot en su punto, espera que esté bien hecho, mientras que el cocineropuede interpretarlo como que la carne debe tener en el centro algo rojo. Lavariabilidad o falta de homogeneidad en el producto suele ser la causaprincipal de decepción del cliente en el sector de la hostelería. Carácter Perecedero:El carácter perecedero de los servicios hace referencia a que éstos no sepueden conservar, almacenar o guardar en inventario (físicamente). Porejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no sepuede almacenar para emplearlos en otro momento; sencillamente, se pierdenpara siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando lademanda de un servicio es constante; pero si la demanda es fluctuante, puedecausar problemas. Por ese motivo, el carácter perecedero de los servicios y ladificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantearetos de promoción, planeación de productos, programación y asignación deprecios a los ejecutivos de servicios.3.1.2. Las implicaciones específicas de la imposibilidad de transportarSi un bien o servicio puede transportarse, sus precios no pueden fijarselocalmente, es decir, atendiendo exclusivamente a los competidores de la zonaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 79. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 79y la demanda registrada en esa localidad. En ausencia de barreras arancelarias,estos bienes o servicios pueden ser adquiridos en un lugar y ser trasladadospor los consumidores a otros lugares; luego la máxima diferencia entrediferentes productos en competencia podría ser, precisamente, el precio detransporte y otros costes diferenciales derivados de la localización.Si el transporte no resulta inviable, una caída local de la demanda (y/o por ellodel precio) puede compensarse con el transporte de ese bien o servicio a otrolugar. Por ello, el límite de bajada del precio viene dado por el diferencial conel precio en otro lugar y el coste asociado del transporte.Los mercados relevantes son de mayor ámbito, por lo que se puede esperarmás competencia y menos autonomía para fijar los precios por parte de cadaempresa. Cuanta mayor sea la viabilidad y facilidad del transporte de losproductos, menor diferencia de precios se observará en los mismos de unoslugares a otros.Se analizarán algunos ejemplos para poder observar la incidencia que tiene laimposibilidad de transportar en los precios de algunos productos. Tabla 3.1 Capacidad de transporte de diferentes productos Producto Sin coste Con coste Imposible Mercedes Clase C 280 Classic x Acción de Telefónica x Hotel Intercontinental Junior Suite Noche x Fuente: Elaboración propia Tabla 3.1.1 Precios de los productos según su localización (€) Producto Madrid Barcelona París Frankfurt Nueva York Mercedes Clase C 280 Classic 40.650,00 40.650,00 37.900,00 35.640,50 25.282,66 Acción de Telefónica 16,77 16,77 16,70 16,79 16,72Hotel Intercontinental Junior Suite Noche 450,00 - 694,00 349,00 390,35 Fuente: Web oficial Mercedes (ES, FR, DE, USA); Telefónica; Intercontinental HotelsProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 80. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 80Para analizar la diferente variabilidad que existe en los precios de losproductos seleccionados según su localización, se utilizará el coeficiente devariación de Pearson, que permite comparar la dispersión de los datos queexiste en muestras de diferentes poblaciones cuyos datos no son comparablesdirectamente. Tabla 3.1.2 Análisis de las medidas estadísticas para cada producto. Coef. Var. Desviación Coef. Var. Producto Media Varianza Pearson (sin Típica Pearson NY)Mercedes Clase C 280 Classic 36.024,63 40.460.645,81 6.360,87 17,66% 6,26% Acción de telefónica 16,75 0,001 0,04 0,23% 0,24% Hotel Intercontinental Junior 470,84 23.852,77 154,44 32,80% 35,64% Suite Noche Fuente: Elaboración propiaComo se puede comprobar, la acción de Telefónica, que puede ser fácilmentetransportada sin ningún coste adicional, a penas tiene una variación apreciableen el precio; el coeficiente de variación de Pearson indica una dispersión delos datos en torno a la media del 0.23%. Si no se tiene en cuenta el mercadobursátil de Nueva York, la variación es prácticamente la misma, del 0,24%. Esun producto fácilmente transportable, sin ningún coste, por lo que su preciodebe ser similar en cualquier zona donde sea ofertado.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 81. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 81 Acción de Telefónica 18,00 16,00 14,00 Valor (€) 12,00 10,00 8,00 6,00 4,00 2,00 0,00 Madrid Barcelona París Frankfurt Nueva York Ciudad Figura 3.1. Variabilidad de los precios en acciones de Telefónica según su localización. Fuente: Elaboración propiaPor otro lado, a medida que el transporte se hace más dificultoso, por losmayores costes que deben soportarse, como es el caso del coche MercedesClase C, la diferencia en los precios de un sitio a otro es más notable. Por seruna marca alemana, en Europa, se ve como, a medida que la distancia a lazona de su fabricación se va acrecentando, su precio se va incrementando(pues los costes de transporte cada vez son mayores, ante un mercado similar).A través del coeficiente de variación de Pearson, existe una dispersión de losdatos del 6,26%; un valor algo más notable comparado con las acciones deTelefónica.En el momento en que se analiza el precio del mismo producto en EstadosUnidos, donde su transporte es sumamente complejo y costoso, el precio varíaradicalmente en comparación con Europa. En este caso resulta mucho menor;se trata de un mercado diferente, con una demanda totalmente distinta a laeuropea y otro tipo de competencia. Se ve claramente a través del coeficientede variación de Pearson, como ahora la dispersión de los datos incrementaclaramente, siendo su valor del 17, 66%.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 82. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 82 Mercedes Clase C 280 Classic 50.000 40.000 Precio (€) 30.000 20.000 10.000 0 Madrid Barcelona París Frankfurt Nueva York Ciudad Figura 3.2. Variabilidad de los precios en un Mercedes Clase C 280 Classic según su localización. Fuente: Elaboración propiaPero en el momento en que se observa la variabilidad de los precios de unproducto caracterizado por la imposibilidad de transportar, como lashabitaciones de un hotel, se puede comprobar que la variabilidad de losprecios es sorprendente. La fijación de los precios debe realizarse en base a lacompetencia local existente en la zona, pues el servicio ofrecido no puedetrasladarse a otras zonas donde se prevean mayores beneficios; además, debenintentar ajustarse a las fluctuaciones de demanda tan grandes que existen parapoder hacer frente a los costes que deben cubrir. Ahora, el hecho de incluir ono la zona geográfica de Nueva York a penas influye en la dispersión de losdatos (se pasa de un coeficiente de variación de Pearson de 32,80% a un35,64%); la variabilidad sigue siendo muy alta, pues los precios se fijanteniendo en cuenta la competencia local, no internacional.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 83. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 83 Noche en hotel Intercontinental Junior Suite 800 700 600 Precio(€) 500 400 300 200 100 0 Madrid París Frankfurt Nueva York Ciudad Figura 3.3. Variabilidad de los precios de una noche en una habitación Junior Suite en un hotel Intercontiental, según su localización. Fuente: Elaboración propiaLa mayoría de los servicios comparten las característica de no poder sertransportados; o dicho de otro modo, deben ser consumidos en el mismo lugaren el que se ofertan, es decir, donde se producen.Por ejemplo, las habitaciones de un hotel no pueden ser trasladadas al lugarque nosotros deseamos para poder disfrutar de sus comodidades, sino quesomos nosotros mismos los que debemos acudir al hotel para su consumo. Lomismo ocurre con los pasajes de un avión o las mesas de un restaurante. Elloimplica que las variaciones de la demanda tienen carácter local, por lo queresulta imposible utilizar los bienes o servicios en otros mercados cuando en elprimero se produce una disminución de la demanda.En gran parte de la cadena de servicio, su consumo es simultáneo a sufabricación real; y en ella el cliente participa como elemento activo en elproducto. Y nos referimos tanto al producto que él consume como en el queotros consumen. Por ejemplo, una discoteca puede ser un producto apetecidopor la gran cantidad de famosos, cantantes o deportistas acuden a ella.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 84. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 84Y en algunos casos, si no hay usuario no hay servicio. Una sonrisa por partedel recepcionista de un hotel no tendría sentido si no hubiera ningún cliente alque atender. Sin embargo, también es cierto que una camarera de pisos puedehacer perfectamente su trabajo aunque nunca llegue a ver al beneficiario desus servicios. De todos modos, existe una inmediatez entre lo que puede ydebe fabricar el empleado y lo que realmente puede consumir el cliente.Esta cualidad tan especial de estos servicios también incide, no sólo sobre elconsumidor de forma directa, sino sobre los costes que debe soportar eloferente en cualquier caso. La producción de los servicios se realiza de formamucho más dispersa, lo que dificulta en gran manera el control y gestión delos recursos, las comunicaciones, el personal, etc. Y todos esos elementoshacen aumentar los costes que el productor debe soportar, así como la gestiónde la calidad del servicio finalmente ofrecido.Pero no se debe olvidar que la imposibilidad de transportar impide seguirciertas estrategias que hoy día se emplean para reducir los costes en laproducción, como puede ser la deslocalización de la misma. Con ello lo que sepretende es fabricar un determinado bien en aquellas regiones del mundodonde la mano de obra, las materia primas y otras muchas variables resultanmucho más baratas. Y esta técnica de abaratamiento de costes aquí resultainviable, pues el servicio debe consumirse en el mismo lugar donde éste esofrecido. El oferente debe adaptarse a los recursos del lugar elegido para suservicio, así como a la alta fluctuación de la demanda, que le impide predecirde forma precisa a qué precio vender su servicio.Estas dificultades técnicas tan importantes repercuten, por tanto, en los preciosfinales del servicio, pues para obtener un mismo beneficio, el oferente se ve enla obligación de incrementar los precios en algunos casos. Y este incrementode los precios, sumado al tiempo y otros costes que debe asumir el consumidorpara poder disfrutar del servicio que ha adquirido, hace que la fijación de losprecios sea especialmente importante para captar a la clientela y conseguir elmayor beneficio posible.Esta imposibilidad de transportar el producto es una de las cualidades quehacen tan especial el servicio ofrecido, y que puede llegar a ser el factordeterminante que influya en el cliente a la hora de elegir entre un servicioProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 85. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 85determinado u otro similar ofertado en el mercado. No sólo el precio delservicio en sí mismo se tiene en cuenta por parte del consumidor, pues lamayoría de las ocasiones éste debe emplear un tiempo en el desplazamiento allugar correspondiente, lo que le supone un gasto adicional. Y este hechoprovoca una gran incertidumbre en la demanda que, poco a poco, losempresarios deben intentar predecir lo más certeramente posible.3.1.3. Las implicaciones específicas de la imposibilidad de almacenarConsiderando que el bien o servicio que una empresa ofrece, ante una bajadade la demanda o del precio (por la actuación de la competencia), la empresatiene dos pociones: o bien seguir la estrategia de la competencia bajandotambién los precios; o mantenerlos, asumiendo una bajada en las ventas,esperando que los productos no vendidos se puedan vender en otro momentoposterior más favorable. En este caso, el límite del precio quedaría establecidopor el coste de almacenamiento del producto.Ello hace que los precios de los productos que se pueden almacenar sean másestables en el tiempo y que las promociones estén limitadas a unos porcentajesligeramente pequeños del precio.Para ver la influencia del almacenaje en el precio de un producto, se analizaránla variabilidad de los mismos en diferentes momentos del año: hace 1 año,hace 6 meses, hace 3 meses y actualmente. Tabla 3.2 Capacidad de almacenaje de diferentes productos Producto Sí Difícil / Escasa No Vivienda libre con más de 2años Madrid (Precio Medio/m2) x Citroën Xsara Picasso 1.6i 16v Exclusive x 1Kilo de naranjas x Billete Iberia Turista ida/vuelta MAD-BCN x Hotel Riu Ocho Rios (JAMAICA) Hab Doble MP (USD/noche) xProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 86. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 86 Fuente: Elaboración Propia Tabla 3.2.1 Precio de los diferentes productos según el momento en el tiempo (€) Período de tiempo Producto Hace 1 año Hace 6 meses Hace 3 meses Actualmente Vivienda libre con más de 2años 3.576,10 3.643,10 3.660,30 3.830,00 Madrid (Precio Medio/m2) Citroën Xsara Picasso 1.6i 16v 16.690,00 16.040,00 20.240,00 15.980,00 Exclusive 1Kilo de naranjas 0,58 0,96 0,51 0,66 Billete Ryanair ida MAD- 199,41 93,41 39,41 116,41 Dublin Hotel Riu Ocho Rios (JAMAICA) Hab Doble MP (USD/noche) 118,50 268,49 208,00 189,8 Fuente: Web oficial de Mercamadrid; Ryanair ; Citroen (ES); Ministerio de Vivienda; Holetes RiuIgualmente se analizará el coeficiente de variación de Pearson de losdiferentes productos, a través del cual compararemos la mayor o menordispersión de los precios según la capacidad de almacenaje de los productos.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 87. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 87 Tabla 3.2.2 Análisis de medidas estadísticas Medidas Estadísticas Coef. Desviación Producto Media Varianza Variación de Típica Pearson Vivienda libre con más de 2años 3.677,38 11.672,45 108,04 2,94% Madrid (Precio Medio/m2) Citroën Xsara Picasso 1.6i 16v 17.237,50 4.110.025,00 2.027,32 11,76% Exclusive 1Kilo de naranjas 0,68 0,04 0,20 29,23% Billete Ryanair ida MAD-Dublin 112,16 4.424,92 66,52 59,31% Hotel Riu Ocho Rios (JAMAICA) Hab Doble MP (USD/noche) 196,20 3.814,44 61,76 31,48% Fuente: Elaboración propiaAnalizando los resultados, se ve que los dos productos que tiene capacidad dealmacenaje, como son el coche de Citroën y la vivienda, tienen los menoresporcentajes de variación de los precios en torno a sus medias (2,94% en lavivienda y 11,76% en el coche). Ello se debe a que pueden ser almacenados,sin necesidad de variar sus precios, para ser vendidos en momentos másfavorables para el oferente. Sin embargo, en el caso del coche, el almacenajetiene un coste para el empresario, lo que hace que éste imponga en ciertasocasiones promociones y descuentos de forma que se incentive la demandapara así disminuir el stock disponible, que puede llegar a ser demasiado alto.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 88. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 88 Citroën Xsara Picasso 1.6i 16v Exclusive 25.000,00 20.000,00 Precio (€) 15.000,00 10.000,00 5.000,00 0,00 Hace 1 año Hace 6 meses Hace 3 meses Actualmente TiempoFigura 3.4. Variabilidad de los precios de un coche Citroën Xsara Picasso según el momento en el tiempo. Fuente: Elaboración propia Vivienda nueva en Madrid con más de 2 años 4.500,00 4.000,00 3.500,00 P io (€/m ) 2 3.000,00 2.500,00 2.000,00 rec 1.500,00 1.000,00 500,00 0,00 Hace 1 año Hace 6 Hace 3 Actualmente meses meses Tie m po Figura 3.5. Variabilidad de los precios de la vivienda nueva en Madrid según el momento en el tiempo.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 89. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 89 Fuente: Elaboración propiaPor otro lado, aquellos productos que pueden ser almacenados, perodificultosamente, como puede un kilo de naranjas, tienen una mayor variaciónde los precios, pues deben adaptarse a la temporada, tanto en su produccióncomo para su demanda. En este caso, existe una variación del 29.23% 1 Kilo de naranjas 1,20 1,00 0,80 Precio (€) 0,60 0,40 0,20 0,00 Hace 1 año Hace 6 meses Hace 3 meses Actualmente Tiempo Figura 3.6. Variabilidad de los precios de 1kilo de naranjas según el momento en el tiempo. Fuente: Elaboración propiaPor último, los productos que no pueden transportarse, como son los serviciosofrecidos por un hotel y una aerolínea, no pueden ser almacenados; en todomomento, deben adaptar sus precios a la demanda y a la competencia delmercado. Por esta razón, en ellos es donde observamos una mayor dispersiónde los datos, según vemos con el coeficiente de variación de Pearson: 31,48%en el caso del hotel, y de un 59,31% en el caso del billete de avión de Ryanair.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 90. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 90 Noche Hotel Riu Ocho Rios (JAM) Hab. Doble Precio (USD/noche) 300,00 250,00 200,00 150,00 100,00 50,00 0,00 Hace 1 año Hace 6 meses Hace 3 meses Actualmente Tiempo Figura 3.7. Variabilidad de los precios de la noche de hotel en hab. Doble en Hotel Riu Ocho Ríos (Jamaica) según el momento en el tiempo. Fuente: Elaboración propia Billete Ryanair MAD-DBL ida 250,00 200,00 150,00 Precio(€) 100,00 50,00 0,00 Hace 1 año Hace 6 meses Hace 3 meses Actualmente Tiempo Figura 3.8. Variabilidad de los precios en un billete de avión de Ryanair MAD- DBL según el momento en el tiempo. Fuente: Elaboración propiaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 91. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 91La mayor parte de las compañías con imposibilidad de almacenar no producenbienes materiales que puedan conformar el stock de la compañía; sino queofrecen servicios que no son tangibles y, por tanto, no pueden serinventariados.Los servicios, por tanto, no se pueden almacenar. Un hotel de 100habitaciones que sólo venda 60 una noche, no puede almacenar las 40habitaciones no vendidas y vender después 140 habitaciones la nochesiguiente. Los ingresos por falta de venta de esas 40 habitaciones se hanperdido para siempre. Debido al carácter perecedero de los servicios, algunoshoteles cobran a los clientes por mantener las reservas garantizadas inclusocuando no llegan a entrar en el hotel.Si los servicios quieren maximizar los beneficios, se debe gestionar lacapacidad y la demanda porque no pueden almacenar existencias no vendidas.El carácter perecedero significa que la gestión de capacidad y de demanda esimportante para el éxito de una compañía de hostelería o turismo. No puedenesperarse a mejores tiempos para vender los productos pues, tal como seobserva, éstos no están disponibles en el tiempo de forma indefinida.Si se quiere analizar la disponibilidad de los servicios ofrecidos, no se debepensar en el inventario como algo físico, sino que debería ser considerado enel tiempo o, mejor dicho, como el tiempo en que una unidad de la capacidadtotal estará disponible.Si una unidad de inventario no se utiliza en un período de tiempo determinado,esa parte del stock disponible de la compañía perece, lo que supone unaoportunidad perdida de aumentar los beneficios obtenidos. Es decir, si elservicio no se consume para el momento en que fue programado, se pierdepara siempre.La mayor problemática derivada de esta característica de los servicios es lagran fluctuación existente de la demanda, que hace prácticamente imprevisibleel conocimiento del número de habitaciones del hotel o plazas de avión queserán finalmente vendidas en un período de tiempo determinado. Es estaoscilación en la demanda la que hace inviable una producción uniforme en eltiempo, que asegura costes mínimos para el oferente.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 92. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 92El tiempo es, por tanto, la clave del marco estratégico en la fijación de losprecios, y que ha sido olvidado en las políticas de maximización de beneficiosdurante muchos años en este tipo de empresas. En lugar de contar el númerode clientes o el beneficio medio por cliente, los directores financieros deberíanmedir el beneficio que obtienen por el tiempo en de disponibilidad de unaunidad de inventario. Esta medida tiene en cuenta el factor tiempo, tanimportante en las empresas de capacidad limitada.3.1.4. Consecuencias conjuntas de la imposibilidad de transportar y de almacenarLas características de imposibilidad de almacenar e imposibilidad detransportar el servicio ofrecido, analizadas conjuntamente, traen comoconsecuencia el hecho de que, dichos servicios, deben ser consumidos dónde ycuándo se producen.Como se ha visto a través de los ejemplos, la variabilidad de los precios paraun mismo producto, en diferentes entornos geográficos así como en diferentesmomentos en el tiempo, es altísima si se reúnen estas características.Una de las razones que hacen que los precios tengan tanta dispersión enrelación a la media, es que en el momento en que son ofertados se dispone deun tiempo limitado (conformando el inventario que anteriormente hemosestablecido en esta dimensión) en el que dicho bien debe ser consumido. Porejemplo, las plazas de un avión se encuentran disponibles desde que salen a laventa hasta que el vuelo tiene lugar a la hora programada. Si en ese momentono se ha vendido alguna plaza, no podrá nunca recuperarse el beneficio que seha dejado de ganar por no haber vendido dichos pasajes.Por estas razones, aquellos servicios que se producen y no son vendidos en elplazo disponible, conllevan pérdidas irremediables, incurriendo con ello en unaumento de los costes variables de la empresa.Esta es la causa por la que en la mayoría de las empresas, las estrategias demarketing van dirigidas precisamente a vender la mayor parte de las unidadesProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 93. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 93de que disponen con antelación, eliminando así la angustia y los riesgos de queno se vendan en el último minuto. Pero es una tarea de lo más compleja.En caso de tener pérdidas por la falta de ventas, las empresas recurren a dosalternativas en un principio: (a) Ofrecer los servicios a precios muy bajos, de forma que para tener rentabilidad deban recortar costes de todas partes del negocio, para mantener de alguna forma la balanza de ingresos- gastos. (b) Elevar los precios de los servicios de forma que se cubran las pérdidas por las ventas no producidas. En este caso, el servicio deberá ser más completo para que el cliente finalmente se decida a contratarlo a pesar del precio.Esto hace que, en muchas ocasiones, para las empresas con estasimplicaciones tan concretas, una vez alcanzado el umbral límite entre pérdidasy beneficios, lo verdaderamente importante sea vender, sin importar el precio.En este caso, sea cual sea el precio al que el consumidor adquiera el servicioofertado, conllevará un beneficio mayor para la compañía que el que seobtendría si dicho servicio no fuera consumido por ningún cliente (siempreque el coste sea menor al coste marginal).Esta es una de las razones por las que algunas compañías aéreas de bajo coste,por ejemplo, ofertan vuelos con precio cero (sin contar las tasas). Ya hanobtenido los beneficios mínimos deseados, y con esta publicidad consiguenque más gente desee contratar sus servicios. Al final lo que obtienen es unmayor beneficio al lograr vender todas las plazas que tienen disponiblesdurante el plazo disponible.Teniendo en cuenta dichas características, a la hora de ofertar un servicio, laempresa debería tener en cuenta los siguientes aspectos: ♦ En el momento de diseñar el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar que éste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es muy recomendable incidir en la calidadProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 94. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 94 del servicio (estandarizando los procesos y capacitando y entrenando continuamente al personal para brindar una calidad uniforme) para, de esa manera, reducir su heterogeneidad. Además, se debe tomar muy en cuenta algunos aspectos como: el lugar donde se realiza el servicio, el personal que lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material promocional que se emplea, los símbolos que se muestran y el precio que se cobra; todo lo cual, es analizado por el cliente antes de contratar un servicio. ♦ Al momento de establecer los canales de distribución (plaza o posición) se debe considerar lo siguiente: o Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario; por tanto, si la demanda es fluctuante, se debe tratar de equilibrar la oferta, por ejemplo, mediante promociones especiales (como ofrecer un descuento especial en las horas de menor demanda para tratar de incrementarla con los clientes que suelen asistir en las horas pico y que son sensibles al precio; de esa manera, se aprovechan mejor las horas de menor demanda y se da un respiro en las horas pico). o Los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo; por tanto, es preciso coordinar apropiadamente la presencia del personal que presta los servicios con la presencia de los clientes, y esto requiere de una buena programación, a tal punto, que siempre coincida la presencia del personal que brinda el servicio con la presencia de los clientes. ♦ En lo relacionado a la promoción, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los servicios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamaño, color, peso u otro aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner énfasis en la calidad, el lugar, el personal, el equipo, los símbolos, los precios, las experiencias de otros usuarios y las ofertas especiales. ♦ Finalmente, el precio es uno de los elementos que:Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 95. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 95 1) Está ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras más elevada y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser más elevados. 2) Permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras más altos sean los precios de los servicios, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos altos, y viceversa, mientras más bajos sean, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos medios o medio bajos.3.2. E L PESO RELATIVO DE LOS COSTES VARIABLESAquí se analiza el comportamiento de los precios en empresas que secaracterizan por soportar altos costes fijos. Entonces, ¿por qué son tanimportantes los costes variables si resultan mucho menores en comparacióncon éstos?La razón estriba en que, según los costes variables que la empresa tenga, losprecios también variarán.3.2.1. Clasificación de los costes por su variabilidadUno de los problemas que puede generar la contabilidad de costes es que, alno haber una base normativa importante, pueden generarse diferentestendencias y con diferentes puntos de vista aceptables doctrinalmente.Aquí se verán los diferentes costes existentes según su variabilidad, es decir,según varíen o no en función de una variable independiente.En primer lugar, para saber la variabilidad de un coste, debe verse su relaciónfuncional con una o varias variables independientes. Las más utilizadas suelenser: actividad, producción, ocupación y productividad. Sin embargo, sólo laproductividad es una variable clara con una definición consensuada dentro deProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 96. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 96la doctrina contable; por tanto, el punto de partida para el análisis de costesserá el consumo de producción.Una vez escogida la variable independiente que nos servirá de referencia, sepodrá comenzar a distinguir entre las diferentes tipologías:3.2.1.1. Costes Fijos, Semifijos y SemivariablesLos costes fijos son los costes que se mantienen constantes para cualquiernivel de producción. No se alteran aunque el nivel de actividad cambie, seacual sea la variación de la misma. 100 80 Costes 60 40 20 0 0 10 20 30 40 50 Producción Coste total Coste unitarioPodemos ver que aunque la producción varíe, el coste total es siempre el mismo. Unaconsecuencia clara de este hecho es que los costes unitarios van disminuyendo, con una claratendencia a hacerse cero. Figura 3.9. Ejemplo costes fijos Fuente: Elaboración propiaAhora bien, la cantidad máxima a producir depende de aquellos recursos queproporcionan dicha capacidad y al mismo tiempo la limitan. El aumento deestos recursos limitativos (por ejemplo, nuevos edificios, más máquinas,ampliación de la patente, contratación de personal cualificado...) permiteProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 97. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 97aumentar la producción y la venta de los productos de la empresa. En lamedida en la que las condiciones de contratación de estos nuevos factoresimpliquen que su coste es independiente de la cantidad producida podemosdecir que han aumentado los costes fijos que la empresa ha de soportar.Los costes semifijos, o variables a saltos, son aquellos que combinan un tramode coste fijo con un momento en que pasa a tener otro valor. Estos costes serefieren a los costes fijos de los factores estructurales que proporcionancapacidad productiva, y tienen un comportamiento escalonado respecto a laactividad. Para cada tramo de actividad los factores contratados/adquiridosimplican un coste constante e independiente del número de unidadesproducidas dentro de cada intervalo de nivel de actividad.Dentro de este tipo de costes podemos distinguir: Costes reversibles: son aquellos que aumentan o disminuyen a saltos cuando aumenta o disminuye el volumen de la producción. Por ejemplo, los trabajadores contratados en una empresa en un trabajo temporal. Costes irreversibles: son aquellos que aumentan a saltos cuando aumenta el volumen de la producción, pero que no disminuyen en la misma proporción si ésta disminuye. Histéresis de los costes. Por ejemplo, los trabajadores contratados en una empresa con contrato fijo.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 98. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 98 60 55 50 45 40 35 Costes 30 25 20 15 10 5 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Producción Coste total Coste unitarioSe puede ver que a medida que la producción varía en algunos casos los costes totales semantienen constantes y en otros varían (salto). Esto hace que los costes unitarios puedanvariar como una especie de acordeón bajando habitualmente con un intervalo fijo de coste ysubiendo a intervalos variables. También vemos que, en el sentido inverso (disminución dela producción), estos costes se mantienen o no en función de si éstos son reversibles oirreversibles. Figura 3.10. Ejemplo costes semifijos Fuente: Elaboración propiaAdemás, no siempre los costes son nulos si el nivel de producción en cero.Existen los llamados costes de inactividad o estado parado, que son aquellosque subsisten aunque no exista producción, con el objetivo de conservar laposibilidad de producir en el futuro. Corresponderían, por ejemplo, al personaly el mantenimiento mínimo, las amortizaciones de las instalaciones, ciertosimpuestos...Los costes semivariables son aquellos que se comportan como fijos en unprimer intervalo de producción (en algunos casos se da cuando la producciónes nula), y en otro intervalo superior de producción pasan a ser variables. Estecomportamiento mixto, ya que el coste tiene una componente fija y otravariable, es muy frecuente en los suministros, como agua, luz o electricidad, oProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 99. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 99en las comunicaciones, como el teléfono, donde, aunque no haya habidoconsumo, debemos pagar un coste mínimo. 80 60 70 50 60 50 40 Costes Costes 40 30 30 20 20 10 10 0 0 0 10 20 30 40 50 0 10 20 30 40 50 Producción Producción Coste total Coste unitario Coste total Coste unitario Aquí los costes se mantienen fijos hasta unEn este caso se genera un aumento de los determinado nivel de producción. Pasadocostes fijos cuando la producción pasa a ser dicho nivel, aumentan proporcionalmentemayor que cero. con la producción. Figura 3.11. Ejemplos de costes semivariables Fuente: Elaboración propia3.2.1.2. Costes VariablesLos costes variables son aquellos que varían con el volumen de producción.Pueden contabilizarse de diversas maneras: Proporcionales: su variabilidad es proporcional al volumen de producción.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 100. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 100 Coste total 80 60 Costes 40 20 0 0 10 20 30 40 50 ProducciónVemos que a medida que la producción aumenta, también aumentan los costes con unaproporción constante. Figura 3.12. Ejemplo costes variables proporcionales Fuente: Elaboración propiaProgresivos: su variabilidad es proporcional al volumen de producción, pero no con una pendiente constante. En un punto determinado de producción, su crecimiento es mayor que la producción. Coste total 130 110 90 Costes 70 50 30 10 -10 0 10 20 30 40 50 ProducciónEn este caso vemos que los costes aumentan de forma directa con el aumento de laproducción, pero no de forma proporcional. Figura 3.13. Ejemplo costes variables progresivos Fuente: Elaboración propiaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 101. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 101Degresivos: su variabilidad es proporcional al incremento de la actividad, menor que el proporcional. Es decir, conforme se utilizan más unidades de factor, se abarata el coste del mismo. Ejemplos de este tipo son el precio de compra de materiales en cantidades cada vez mayores, o la tarifa degresiva de consumo de energía eléctrica. Coste total 60 50 40 Costes 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 ProducciónVemos que a medida que la producción aumenta, también aumentan los costes; cuando sellega a un determinado volumen de producción, el aumento se va ralentizando. Esto conllevaa que el coste unitario por producto vaya disminuyendo paulatinamente. Figura 3.14. Ejemplo costes variables degresivos Fuente: Elaboración propia Regresivos: su variabilidad es inversamente proporcional al volumen de producción. No son muy comunes en la realidad, aunque podemos poner como ejemplo la calefacción de un cine.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 102. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 102 Coste total 50 40 30 Costes 20 10 0 0 10 20 30 40 50 ProducciónA medida que aumenta la producción, disminuyen los costes variables, tanto los costestotales como el coste unitario por producto. Figura 3.15. Ejemplo costes variables regresivos Fuente: Elaboración propiaLos costes totales de una empresa son la suma de los costes fijos y los costesvariables: Costes Costes Variables Costes Totales Costes Fijos Cantidad de producto Figura 3.16. Costes Totales Fuente: EumedProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 103. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 103Se resumirá en una tabla los costes que se pueden encontrar según suvariabilidad: Tabla 3.3. Cuadro resumen de costes según variabilidad • Lineales o proporcionales Costes Variables • Progresivos • Degresivos • De inactividad o estado parado • De factores estructurales que otorgan capacidad productiva (costes Coste fijos semifijos o escalonados) • De otros factores no lineales con la producción Costes semivariables • Mixtos (fijo+ variable) Fuente: Elaboración Propia3.2.1.3. Costes MarginalesLos costes marginales indican el aumento del coste total cuando se aumentaen una unidad la producción. Como los costes fijos son constantesindependientemente de la producción, podemos decir que los costesmarginales indican la variabilidad de los costes variables de la empresa.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 104. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 1043.2.1.4. Costes MediosSon muy importantes para poder hacer estimaciones de los beneficios yprecios de cada unidad. Los costes variables medios, que son el resultado dedividir los costes variables por las unidades producidas; y de costes mediostotales, que son el resultado de dividir los costes totales por el número total deunidades producidas.3.2.2. Incidencia de la variabilidad de los costes en el precioSe sabe que el precio que una empresa cobra debe estar entre la cantidadsuficiente para generar beneficios y otra demasiado alta como para creardemanda. Los costes del producto marcan el umbral mínimo del precio; laspercepciones de valor del producto determinarán el techo del precio, tal comose ha explicado en apartados anteriores. Además, la empresa deberá considerarlos precios de la competencia, así como otros factores, internos y externos,para calcular cuál es mejor precio entre estos dos extremos.La fijación de los precios puede realizarse basándose en multitud de criterios,donde se analizan diferentes tipos de factores.El sistema de fijación de precios más simple es el de los costes más un tanto,es decir, añadir un margen de ganancia estándar al coste del producto. Losgerentes de restauración y bodega utilizan el método de costes para fijar elprecio del vino. Por ejemplo, una botella de vino que cuesta 14 euros puedevenderse a 28 euros, lo que supone un margen de beneficios del 100% sobre elcoste (beneficio bruto de 14 euros).El coste como porcentaje del precio de venta es otra técnica de fijación deprecios utilizada comúnmente en el sector de la restauración. Y en todo caso,debe utilizarse el coste neto (costes laborales más costes de las materia primas)cuando se determinen los precios bajo estos sistemas.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 105. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 105Como se ve, si se emplean cualquiera de estas dos técnicas, muy comunes enla restauración, un aumento –o disminución - de los costes de la empresaimplica un aumento – o disminución – de los precios, pues éstos sondirectamente proporcionales a los costes. Sin embargo, la variabilidad de loscostes no suele ser muy frecuente, al no tener en cuenta la demanda, que es elfactor más cambiante dentro del mercado.Sin embargo, ¿tiene algún sentido utilizar márgenes de ganancia bruta parafijar precios? Normalmente no. Cualquier sistema de fijación de precios queignore la demanda y la competencia no llevará a precios adecuados. Pero siguesiendo una técnica popular debido a varias razones: • Los oferentes están más seguros del coste de la demanda. Ligar los precios a los costes simplifica la fijación de precios, y los gerentes no tienen que realizar reajustes ante cambios de la demanda. • Muchas actividades en algunos sectores de servicios, como ocurre en la restauración, recurren a este método, por lo que los precios son similares y la competencia en precios se minimiza.Otra técnica de fijación de precios a partir de costes es la fijación basada en elpunto muerto o umbral de rentabilidad, análisis mediante el cual la empresaintenta determinar el precio al cual no ganará ni perderá. Algunas empresasutilizan una variante del sistema de fijación basado en el umbral derentabilidad llamado fijación de precios basada en objetivos de beneficios, quebusca una determinada tasa de retorno de la inversión.La fijación de precios mediante esta técnica emplea un gráfico de umbral derentabilidad.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 106. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 106 Figura 3.17. Gráfico del punto muerto para determinar el precio basado en objetivos de beneficios. Fuente: Marketoing (XXI)Cuanto más alto es el precio, más bajo es el umbral de rentabilidad de laempresa. El precio de venta menos el coste variable representan el beneficiobruto o la contribución que la venta hace para pagar los costes fijos. Lafórmula para el umbral de rentabilidad es: Costes _ fijos UR = Beneficio _ bruto(Pr ecio _ de _ venta − Coste _ var iable) )Se observa, a través de la formulación matemática, que a medida que loscostes variables aumentan, para un mismo margen de rentabilidad, se necesitaaumentar el precio de venta del producto o servicio. Lo mismo ocurre si seproduce una disminución de los costes.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 107. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 107Los hoteles utilizan el concepto de beneficio bruto para establecer las tarifascuando cae la demanda. En esta situación, los hoteles fijarán tarifas baratas,con el convencimiento de que al menos estarán cubriendo sus costes variables.Esto puede resultar efectivo si crea demanda adicional. De todos modos,algunos hoteles intentan captar negocio recortando los precios durante lasépocas buenas.Pero todo depende de la relación entre el precio y la demanda. Por ejemplo,una empresa calcula que, dados sus costes fijos ya variables actuales, puedecobrar un precio de 30 euros por el producto para obtener el beneficiodeseado. Pero la investigación demuestra que pocos consumidores pagaránmás de 25 euros por el producto. En este caso, la empresa debe ajustar suscostes por debajo del umbral de rentabilidad para poder cobrar lo que estándispuestos a pagar los consumidores.3.2.3. Visión conjunta de los sectores industria/servicio y costes fijos/costes variablesEl precio más bajo al que una compañía puede llegar a establecer los preciosde sus productos o servicios para no tener pérdidas, está limitado por el costevariable. Ello hace que si éste es alto, las bajadas de precio no pueden llegar aser muy notables; pero si el coste variable es bajo, los precios pueden llegar areducirse drásticamente si fuera necesario por exigirlo el mercado, puesto quesiempre que estén por encima del coste variable, aportarán un cierto margende contribución. Por supuesto, en este último caso, siempre es necesariovender una parte de la producción a un precio más elevado para cubrir esosaltos costes fijos.Por estas razones, en los sectores con costes fijos relativamente altos frente alos variables, es posible responder con más flexibilidad con el precio a lasvariaciones del mercado.Se han analizado diversos sectores de la industria y de los servicios paraanalizar la influencia de los tipos de costes que soportan en la variabilidad deProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 108. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 108los precios. A través de los precios medios recogidos a lo largo de un períodomedio de un año en diversos productos de la industria y los servicios,intentaremos contrastar las hipótesis anteriormente expuestas.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 109. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 109 Análisis del precio del automóvil Seat Ibiza 1.4 Stylance 3pLos datos recogidos del precio medio de este coche de la gama Seat, desdefebrero de 2006 hasta mayo de 2007, son: Tabla 3.4 Precio medio de Seat Ibiza 1.4 Stylance 3p (€) feb-06 14.468,00 oct-06 14.518,00 mar-06 15.810,00 nov-06 14.418,00 abr-06 16.010,50 dic-06 14.518,00 may-06 15.678,90 ene-07 14.368,00 jun-06 15.005,00 feb-07 16.603,00 jul-06 15.237,80 mar-07 14.507,00 ago-06 14.510,00 abr-07 13.895,00 sep-06 15.649,00 may-07 11.659,97 Fuente: Revistas especializadas de coches (Auto Fácil, Motor10, Motor 16, Coche Actual)Para analizar los datos, obtenemos varias medidas estadísticas donde se puedever la dispersión de los precios en torno a la media de un año, así comocompararlo con los datos de otros productos. Tabla 3.5 Medidas Estadísticas precio Seat Ibiza 1.4 Stylance 3p durante 1 año Desviación Coef. Variación Diferencia de Media Varianza Mínimo Típica de Pearson mínimo -media 14.803,51 1.260.904,30 1.122,90 14.368,00 7,59% 2,94% Fuente: Elaboración propiaLa variación de precios es poco notable, y cuando se producen variaciones sondebidas las promociones existentes en el sector ante la escasez de demanda enProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 110. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 110determinados momentos del año. De hecho, la diferencia entre el mínimoprecio registrado en este período y la media, es de apenas un 3%.La dispersión de los datos, según el coeficiente de variación de Pearson, es del7,59%, hecho que se refleja en el siguiente gráfico de forma algo másintuitiva: Seat Ibiza 1.4 Stylance 3p 18.000,00 16.000,00 14.000,00 12.000,00 Precio (€) 10.000,00 8.000,00 6.000,00 4.000,00 2.000,00 0,00 feb- mar- abr- may- jun-06 jul-06 ago- sep- oct-06 nov- dic-06 ene- feb- mar- abr- may- 06 06 06 06 06 06 06 07 07 07 07 07 MesFigura 3.18 Precio medio de SEAT Ibiza 1.4 Stylance 3p, desde febrero de 2006 a mayo de 2007. Fuente: Elaboración propiaEsta pequeña variación de los precio se debe, en gran parte, a que el sector dela automoción se caracterizado por soportar altos costes variables frente a loscostes fijos (aunque también influye la posibilidad de transportar y dealmacenar los coches aunque con un cierto coste); ello hace que la fijación delos precios esté mucho más limitada, pues la producción de un vehículoadicional, conlleva unos costes que sólo se compensan en caso de lograrvender el producto a un precio superior al coste marginal.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 111. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 111 Análisis de un artículo de la industria textilPara el análisis, se han reocgido los precios medios que presentaba unaamericana de caballero en el mismo punto de venta (El Corte Inglés), desdeseptiembre de 2006 hasta mayo de 2007. Los datos obtenidos son lossiguientes: Tabla 3.5 Precios medios americana moda hombre Emidio Tucci (€) sep-06 259,00 oct-06 229,00 nov-06 239,00 dic-06 239,00 ene-07 159,95 feb-07 119,95 mar-07 205,95 abr-07 220,00 may-07 220,00 Fuente: catálogos y Web oficial de El Corte Inglés.Las medidas estadísticas a partir de las cuales poder analizar los datos son lassiguientes: Tabla 3.6 Medidas Estadísticas precio americana hombre Emidio TucciMedia Varianza Desviación Típica Coef. Variación de Pearson Mínimo Diferencia de mínimo -media210,21 1.909,25 43,70 20,79% 119,950 42,94% Fuente: Elaboración propiaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 112. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 112Las diferencias en el precio son bastante altas; según el coeficiente devariación de Pearson, existe un 20,79% de dispersión de los mismos conrespecto a la media durante este período.Se trata de un producto de la industria textil, donde la predicción de los gustosde la demanda es sumamente importante. Por ello, a lo largo del año, serealizan diversas campañas de promoción y grandes descuentos que durantealgunas épocas como enero o verano, pueden ser de incluso un 50%, parapoder reducir el stock que se tiene. Podemos ver como, en este caso, hay unadiferencia entre el precio mínimo y el precio medio es de casi un 43%; esdebido, precisamente, a las rebajas que se establecen durante algunosperíodos.En la figura se puede ver como, durante las rebajas de enero y febrero, existeuna drástica reducción del precio, así como la variación de éstos a lo largo delperíodo estudiado. Americana Emidio Tucci 300,00 250,00 200,00 Precio(€) 150,00 100,00 50,00 0,00 sep-06 oct-06 nov-06 dic-06 ene-07 feb-07 mar-07 abr-07 may-07 Mes Figura 3.19 Precio medio de americana Emidio Tucci moda hombre, desde septiembre de 2006 a mayo de 2007. Fuente: Elaboración propiaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 113. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 113El coste variable asociado a la producción de una nueva prenda de vestir no esmuy alto en este caso; se puede estimar el precio de compra por el distribuidoro de producción es del orden del 25 al 40% del precio de venta al publicofuera de rebajas; luego, el exceso de stock o la falta de demanda sonfácilmente compensables con grandes rebajas o descuentos. Seguramente, aúnasí, el precio establecido será superior que los costos asociados a cada artículo.De ahí la notable variación de los precios aquí registrada que llega en algunasfechas a acercarse al 50% del precio normal.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 114. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 114 Análisis del precio medio por noche en un hotel Se tomará como ejemplo, el precio de la habitación individual estándar del hotel Radisson SAS de Ámsterdam, durante el período de 1 año, desde junio de 2006 a mayo de 2007. Los datos obtenidos son: Tabla 3.7 Hotel Radisson SAS (AMSTERDAM) Hab. Individual std. jun-06 279,00 dic-06 209,00 jul-06 219,00 ene-07 149,00 ago-06 299,00 feb-07 189,00 sep-06 169,00 mar-07 129,00 oct-06 229,00 abr-07 249,00 nov-06 279,00 may-07 229,00 Fuente: Revistas especializadas vacacionales y Web oficial Radisson SAS Hotels Los cálculos estadísticos obtenidos, a partir de los cuales estudiaremos la influencia de la variabilidad de los costes en los precios, son los siguientes: Tabla 3.8 Medidas estadísticas sobre el precio noche de habitación de hotelMedia Varianza Desviación Típica Mínimo Coef. Variación de Pearson Diferencia de mínimo -media219,00 2836,363636 53,25752188 149,00 24,32% 31,96% Fuente: Elaboración propia La habitación de un hotel es un servicio, caracterizado por altos costes fijos y reducidos costes variables. El coste en el que incurre el hotel por un nuevo cliente (lavandería, catering, teléfono) es prácticamente nulo Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto García Álvarez
  • 115. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 115comparativamente con los fijos que tiene de personal, amortizaciones,administración, etc. Ello hace que puedan subir y bajar los precios para hacerfrente a la demanda de cada momento. Por esta razón, el coeficiente dePearson muestra una dispersión de los precios de un 24,32%, habiendo unadiferencia de más del 30% entre el mínimo y la media (pudiendo ser mayor encasos de hoteles de menor categoría). En la figura se puede ver claramente estaoscilación: Hotel Radisson SAS (AMS) hab individual std. 350,00 Precio (€/noche) 300,00 250,00 200,00 150,00 100,00 50,00 0,00 jun-06 jul-06 ago- sep- oct-06 nov-06 dic-06 ene- feb-07 mar- abr-07 may- 06 06 07 07 07 Mes Figura 3.20 Precio medio noche habitación individual std. en hotel Radisson SAS (Ámsterdam) Fuente: Elaboración propiaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 116. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 116 Análisis de precio medio de un billete de aviónLos billetes de avión tomados como muestra son los correspondientes altrayecto Madrid – Copenhague, sólo ida, operados por la aerolínea comercialSpanair, la segunda más importante de España, tras Iberia. Se han tomadomuestras de los precios desde septiembre 2006 a mayo 2007, configurando lasiguiente tabla de precios medios: Tabla 3.9 Precios medios de vuelo MAD-CPH Spanair sep-06 134,00 oct-06 199,00 nov-06 94,00 dic-06 59,00 ene-07 117,00 feb-07 89,00 mar-07 178,00 abr-07 178,00 may-07 39,00 Fuente: web oficial de SpanairLas medidas estadísticas analizadas han sido las siguientes: Tabla 3.10 Medidas estadísticas precio medio billete de aviónMedia Varianza Desviación Típica Mínimo Coef. Variación de Pearson Diferencia de mínimo -media120,78 3.135,94 56,00 39,00 46,37% 67,71% Fuente: Elaboración propiaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 117. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 117El coeficiente de variación de Pearson muestra una variación muy importanteen los precios, según el momento del día, el día del año, el tipo de trayecto…pueden encontrarse precios que difieran entre sí en hasta en un 70%. La figuramuestra de una forma clara esta gran variación: Vuelo MAD-CPH ida/vuelta Spanair 250,00 200,00 P re c io (€ ) 150,00 100,00 50,00 0,00 sep-06 oct-06 nov-06 dic-06 ene-07 feb-07 mar-07 abr-07 may-07 Mes Figura 3.21 Precio de vuelo MAD-CPH Spanair, desde septiembre 2006 hasta mayo 2007. Fuente: Elaboración propiaEl precio de los billetes de avión es un claro ejemplo de la influencia de lostipos de costes sobre la variabilidad de los precios. Para cualquier compañíaaérea, el transporte de un pasajero adicional tan sólo supone unos pocos costesreferentes al catering (ahora ya cada vez menos), al combustible asociado alextra de peso (despreciable) y las tasas de aeropuerto asociadas al pasajeroadicional. Los costes fijos incurridos cuando despega el avión (amortizaciónProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 118. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 118tripulaciones, etc.), son mucho mayores. Con tal de que el total de ventascubran éstos, los precios pueden ser variados tanto como el límite de los costesvariables lo permita. Por ello, las compañías juegan con los precios para atraera la demanda en épocas de escasez, o para reducirla en casos de exceso. Poreso, podemos encontrar dos billetes en un vuelo operado por una mismacompañía, para un mismo destino, totalmente diferentes en precio, en dosminutos de compra consecutivos. Se aplican las técnicas conocidas como yieldmanagement.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 119. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 119 Análisis del precio de las llamadas por minuto de telefonía móvilEl servicio contratado con una compañía de telefonía móvil es especialcomparado con otros sectores de servicios. En este caso, los precios varían enfunción de la tarifa utilizada para cada tipo de llamada para un mismo usuariopotencial. Así, existen multitud de tarifas que permiten al cliente obteneralgunos descuentos como pueden ser los planes de grupo, planes familiares,tarifa de tarde o de tiempo libre, por ejemplo. Por otra parte, también esposible elegir entre tarifas en dos partes (fijo+variable), y entre “contrato” o“tarjeta”Las compañías de telefonía móvil tienen coste variable casi nulo en caso deque la llamada realizada sea a otro teléfono del mismo operador. Sin embargo,si la llamada se realiza a otro operador diferente, o el receptor se encuentra enotro país, el coste variable que debe soportar ya no es cero; de ahí la necesidadde cobrar el establecimiento de llamada por parte de las compañías detelefonía móvil, para cubrir, precisamente, este coste variable.El análisis de la variabilidad de los precios se realizará para una mismacompañía según las diferentes tarifas que se pueden encontrar, así como laincertidumbre que existe considerando una de ellas y los diferentes parámetrosde que dependen (receptor, franja horaria, número de minutos, etc).Tomando como ejemplo algunas tarifas actuales aplicadas a los clientes deVodafone, se analizarán los siguientes precios. Tabla 3.11 Tarifas aplicadas a móviles Vodafone (centimos€/min) Tipo de contrato Horario Móviles Vodafone y fijos Otros operadores Horario reducido 6 12Tarifa mañana o tarde Horario normal 29 49 17h - 8h 18 18Vitamina clásica 8h - 17h 18 18 17h - 8h 0,316 19Vitamina 60x1 8h - 17h 0,316 19Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 120. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 120 Tipo de tarjeta Horario Móviles Vodafone y fijos Otros operadores Horario reducido 15 15Tarifa mañana o tarde Horario normal 59 59 17h - 8h 28 28Vitamina clásica 8h - 17h 28 28 17h - 8h 0,583 35Vitamina 60x1 8h - 17h 0,583 35 Fuente: VodafoneSegún estos datos se pueden realizar varias estadísticas sobre la variabilidadque presentan los precios del minuto telefónico. Tabla 3.12 Medidas estadísticas de precios en contratos Vodafone Coef. Diferencia Desviación Media Varianza Mínimo Variación de mínimo - Típica de Pearson mediaTarifa mañanao tarde 24,00 372,67 19,30 6,00 80,44% 96,65%Vitaminaclásica 18,00 0,00 0,00 18,00 0,00% 100,00%Vitamina 60x1 9,66 116,36 10,79 0,32 111,69% 88,44% Tabla 3.13 Medidas estadísticas de precios en tarjetas Vodafone Coef. Diferencia Desviación Media Varianza Mínimo Variación de mínimo - Típica de Pearson mediaTarifamañana o 37,00 645,33 25,40 15,00 68,66% 98,14%tardeVitaminaclásica 28,00 0,00 0,00 28,00 0,00% 100,00%Vitamina60x1 17,79 394,84 19,87 0,58 111,69% 93,72% Fuente: Elaboración propiaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 121. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 121Con el análisis realizado se ve claramente la alta variabilidad que existe en losprecios por minuto aplicados en este tipo de servicios. Tanto en contrato comoen”tarjeta”, se pueden observar diferencias entre las diferentes tarifas de hastaen un más del 100%; o todo lo contrario, ninguna diferencia sea cual sea eloperador al que se llame o a la hora a la que se realice la llamada.La variación media de cada tipo de contrato (contrato mensual o tarjeta) es lasiguiente: Tabla 3.14 Análisis de la variabilidad total según la modalidad de servicio telefónico –contrato o tarjeta - Medidas Estadísticas Variaciones CONTRATO Coef. Variación de Media Varianza Desviación Típica Pearson 64,04% 0,33 0,58 89,97% Medidas Estadísticas Variaciones TARJETA Coef. Variación de Media Varianza Desviación Típica Pearson 60,11% 0,32 0,56 93,71% Fuente: Elaboración propiaEl coeficiente de Pearson, que alcanza valores cercanos al 90% en amboscasos, indica que la variabilidad de los precios según la tarifa aplicada es muynotable. De este modo, las compañías telefónicas de este sector consiguencrear una mayor demanda gracias a los planes de precios que se establecen tanatractivos según las características del cliente: familia, plan dúo, horario detarde, etc.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 122. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 122 Variación de los precios (€/min) en diferentes tarifas de telefonía móvil 120% 100% 80% 60% % 40% 20% 0% -20% Tarifa Vitamina Vitámina mañana o clásica 60x1 tarde Tipo de Tarifa Tipo de contrato Tipo de tarjeta Figura 3.22 Precios de minuto de llamada en Vodafone según la tarifa aplicada. Fuente: Elaboración propiaLa media de variación de los precios por minuto de llamada, ya sea el clientede tarjeta o de contrato, es de un 91,84%. En este caso de telefonía móvil, lainfluencia de los costes variables es muy clara, pues el usuario debe aportar losingresos necesarios no sólo para cubrir los costes fijos, sino para hacerse cargode los costes variables asociados a las llamadas que realice en función deloperador (aunque alguno de los planes que tenga contratados tengan“aparentemente” coste cero).De todas formas, la clasificación entre tarjeta y contrato es otra nueva formaque tienen las compañías de discriminar los precios. Por ello, si se analizara lavariación conjunta de todas las tarifas posibles, se observaría que la variaciónde una tarifa a otra es muy alta.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 123. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 123 Tabla 3.15 Análisis de variación de precios entre todas las tarifas disponibles de Vodafone Medidas Estadísticas Variaciones CONTRATO y TARJETA Coef. Variación de Media Varianza Desviación Típica Pearson 22,41 277,73 16,67 74,37% Fuente: Elaboración propiaSe comprueba que la variación entre todas las tarifas, sin distinguir entretarjeta o contrato, sigue siendo muy alta, de casi un 75 % según el coeficientede variación de Pearson.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 124. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 124 Comparación costes fijos/variables, industria/serviciosSi se recoge en un único cuadro estas características se ve, de una forma másintuitiva, cómo influyen los tipos de costes en los precios.Considerando los tipos de costes (variables y fijos) que cada una de lossectores tomados como caso ejemplo tienen – véase anexo 2 -, así como lavariabilidad de los precios registrada en cada producto durante un períodoaproximado de un año, se obtiene los datos expuestos a continuación. Tabla 3.16 Comparativa costes y variabilidad de precios Producto Costes fijos Costes variables Variabilidad de preciosCoche 18,72% 81,28% 7,59%Minuto telefónico 70,32% 29,68% 74,37%Artículo moda textil 27,10% 72,90% 20,79%Habitación hotel 75,20% 24,80% 24,32%Billete de avión 61,50% 36,40% 46,37% Fuente: Elaboración propiaSe ve, a través de la siguiente figura, que, efectivamente, a menor costevariable que la empresa tenga, mayor posibilidad de variación de preciosexiste para la obtención de beneficios. Existe una clara diferenciación entre losproductos tangibles industriales (artículo textil y de automoción) frente a losservicios estudiados (aerolínea comercial, hotel y telefonía).Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 125. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 125 Comparativa de la variabilidad de los precios frente a costes fijos/variables y servicios/industria 100% V a r ia b ilid a d d e lo s P r e c io s 80% 60% 40% 20% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% -20% Costes Fijos Coche Billete de avión Minuto telefónico Artículo moda textil Habitación hotel Figura 3.23 Comparativa precios fijos/ variables en servicios/industria y variabilidad de lo precios, representada a través del aérea. Fuente: Elaboración propiaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 126. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 1263.3. CONSECUENCIAS CONJUNTAS DE IMPOSIBILIDAD DE ALMACENAR , IMPOSIBILIDAD DE TRANSPORTAR Y ALTO COSTE FIJOCuando se producen simultáneamente las tres circunstancias, se llega a unapolítica de precios que: No tienen en cuenta otros mercados regionales diferentes del propio. No tienen en cuenta la evolución de los posibles precios futuros y de la demanda en otro momento temporal determinado Tienen posibilidades de bajar los precios hasta el límite que fija el coste variablePor ello, nos encontramos ante mercados más pequeños y con posibles grandesdiferencias en el precio de un mismo producto o servicio de unos mercados aotros y de unos momento a otros, ya que estas políticas de precios seoptimizan en cada instante, sin tener en cuenta posibles evoluciones futuras delos precios (que sólo son relevantes para variar la capacidad productiva a largoplazo, pero no para la fijación de precios en el corto y medio plazo).Finalmente, el rango de variación de los precios es muy amplio, puesto que ellímite inferior del precio es bajo, al estar éste limitado por el coste variable;ello hace que el precio máximo puede llegar ser muy alto, precisamente poresa necesidad de conseguir el margen de contribución que los precios bajos nopueden dar.En este sentido, las políticas de precios de una empresa cuyo servicio tengaestas tres características, tenderán a conseguir el siguiente objetivo:Adecuarse al precio que cada cliente está dispuesto pagar en cada momentoconcreto y en cada lugar. Se debe fijar un precio diferente para cada cliente encada momento y en cada lugar, de forma que no se venda a un cliente pormenos de lo que estaría dispuesto a pagar (reduciendo así el “excedente deconsumidor”), pero lógicamente sin llegar a rebasar el limite de precio queestá dispuesto a pagar, pues entonces se perdería la venta. Desde ese punto devista, los precios serían variables para cada cliente/momento/lugar y tendríanuna forma similar a la curva de la demanda.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 127. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 127Esta política de precios tiene dos limitaciones: 1. Desde el punto de vista de precio mínimo, no se puede vender por debajo del coste variable, pues entonces en esa unidad se perdería dinero y se tendría un margen de contribución negativo. Este limite, dada la naturaleza de las empresas, es bajo, y se corresponde con cantidades que se deben pagar a los proveedores por tener un cliente adicional. Así, por ejemplo, en la aviación, el coste marginal lo fijan las tasas del aeropuerto y los costes de gestión de venta; en las empresas hoteleras, el coste variable de la lavandería y de la energía eléctrica; la tasa de conexión en las empresas de teléfonos etc. Este límite depende tanto de la naturaleza del negocio como de la forma de contratar los recursos la empresa. Así, por ejemplo, si en un hotel estuviera subcontratado el servicio de limpieza de habitaciones y pagara por cada habitación limpiada, éste sería un coste variable, pero si las limpiadoras son de plantilla constituyen un gasto fijo y no interviene en el precio mínimo. 2. Es necesario evitar que un cliente que esté dispuesto a pagar una cantidad baja, evite la compra de un cliente con una mayor disposición a pagar un precio mayor, lo que puede presentarse en sectores con limitación de la oferta, típicamente hoteles y servicios de transporte. Este problema es menor cuando la capacidad es más difusa, ya que un mayor número de clientes no suponen a expulsión de clientes, sino la pérdida de calidad momentánea (por ejemplo, en los servicios de telefonía móvil).Así pues, las reglas para fijar el precio para cada cliente, en cada momento yen cada lugar, optimizando el beneficio de la empresa serían tres: 1. Fijar al cliente un precio que se corresponda exactamente con su disposición a pagar, 2. asegurando que este precio está por encima del coste marginal que supone servir a este cliente,Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 128. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 128 3. evitando que se venda a un cliente a un precio determinado si esta venta excluye a otro cliente que esté dispuesto a pagar una cantidad mayor y si la cantidad de bienes a servir es limitada.Bajo este punto de vista, el sistema ideal de fijación de precios sería la subastaa la baja: se va adjudicado cada uno de los bienes o servicios al que estádispuesto a pagar más por ellos. Sin embargo, la subasta a la baja, que puedeser útil en las lonjas de pescado, presenta una serie de limitaciones derivadasde la imposibilidad de concentrar en un mismo momento y lugar a todos losposibles compradores.La posibilidad de venta por Internet ha abierto nuevas posibilidades de fijaciónde precios, porque puede conseguir el efecto de convocar “al mercado” a todoslos posibles compradores, de forma que cada uno de ellos puede tomardecisiones de comprar o de no comprar a un precio determinado que puede irvariando; y por ello puede ir expresando su disposición de pago a través deeste mecanismo.Sin embargo, persiste otro problema que es el de la imposibilidad de convocara todos los posibles compradores de un determinado bien o servicio en elmismo momento a fin de adjudicar la capacidad (cuando ésta es limitada) a losque están dispuestos a pagar más por ella.Otros dos problemas o restricciones que deben considerarse son: 1. El coste de la fijación del precio, la información y venta en relación con el precio del producto (coste al que se debe añadir el valor del tiempo empleado por el comprador por participar en el proceso). Un sistema sofisticado de fijación de precios puede tener un coste alto, por lo que sólo se justifica para servicios cuyo precio tenga un valor mínimo determinado. Así, no tendría sentido establecer un sistema de subasta para los servicios de un autobús urbano cuyo billete vale del orden un euro. 2. El otro se refiere a los servicio con un cierto componente social o de servicio público, o que se prestan en monopolio, en el que lasProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 129. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 129 autoridades reguladoras pueden tener un cierto interés en mantener un limite al precio. Tabla 3.17 Comparativa de sectores caracterizados por estas peculiaridades. Servicio Público o Social Valor del Competencia Capacidad servicio Sí No Difusa (pasajeros a Transporte Urbano Bajo Sí (concurso) pie) Transporte larga Bajo Sí (concurso) Limitada distancia en autobús Transporte por Limitada a la Medio Poca ferrocarril cantidad ofertada Transporte por avión Alto Alta Limitada Hoteles Alto Alta Limitada Telefonía fija Medio Alta Ilimitada Telefonía móvil Alto Media Difusa Acceso a Internet Medio Media Difusa Fuente: Elaboración propiaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 130. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 1303.4. POLÍTICAS DE PRECIOS APLICADASSe puede definir el precio como la expresión monetaria del valor, y como tal,ocupa una posición central en el proceso del intercambio competitivo.Todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa está enposición de determinar el precio al cual desea vender su producto. Allí dondelos productos son indiferenciados y los competidores son numerosos, laempresa no detenta ningún poder de mercado y el nivel de precio es un datoque le viene impuesto por el mercado – mercados de competencia perfecta -.Por el contrario, en mercados donde la empresa ha desarrollado el marketingestratégico y detecta por ello un poder de mercado, la determinación del preciode venta es una decisión clave que condiciona ampliamente el éxito de laestrategia adoptada.El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema deintercambio donde se compensan una búsqueda de satisfacciones por una partey de sacrificios monetarios por otra. Este comportamiento es el resultante deunas fuerzas donde se equilibran una necesidad, caracterizada por la actituddel comprador con respecto al producto, y, por otro lado, el precio delproducto.Para el comprador, el precio que está dispuesto a pagar mide la intensidad dela necesidad de la cantidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfaccionesque espera; para el vendedor, el precio al cual está dispuesto a vender mide elvalor de los componentes incorporados al producto, al cual se añade elbeneficio que espera realizar.Aunque, en realidad, la noción de precio es mucho más amplia y excede lasimple conjunción de factores puramente objetivos y cuantitativos, en elsentido de que el sacrificio realizado no está medido completamente por lacantidad de dinero concedida, lo mismo que la satisfacción recibida no estánada medida perfectamente por la cantidad de bien obtenido.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 131. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 131Si se analiza la evolución que los precios han tenido a lo largo de los años,podemos observar como ha habido una clara variación en las estrategiasseguidas para su fijación en los diferentes productos.Hace varias décadas, los precios para un mismo bien o servicio, eran fijos; esdecir, todo cliente, fuesen cuales fuesen sus circunstancias, debían hacer frentea un mismo precio ante un mismo producto. Ante esta situación, podíamosdistinguir varios casos: • Aquellos clientes que estuviesen dispuestos a pagar más del precio indicado en el mercado, se verían beneficiados por tener menos gastos de los que en un principio hubieran admitido, produciéndose así el excedente del consumidor. En este caso, el empresario dejaría de ganar dinero. • Aquellos clientes que no estuvieran dispuestos a pagar el precio del mercado, no comprarían finalmente el producto. En este caso, la empresa está dejando de vender a un cierto número de consumidores potenciales debido, precisamente, a la falta de discriminación en los precios.Pero con el paso de los años, los empresarios, sobre todo del sector servicios,se han dado cuenta de que podrían obtener mayores beneficios con unaimposición de los precios variable. Mediante este método, se intenta adaptar elprecio a lo que realmente está dispuesto a pagar el cliente, siempre teniendo encuenta la utilidad que dicho producto tenga para el cliente.Ante estos nuevos métodos, el empresario consigue dos objetivos: • Aquellos consumidores que antes compraban el servicio y estaban dispuestos a pagar más por él, lo adquieren por el precio máximo al que realmente estarían dispuestos a comprarlo. Por tanto, lo obtienen más caro. • Aquellos clientes que no compraban el producto por tener el precio demasiado elevado, lo adquieren a un determinado precioProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 132. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 132 (que resulta menor que el precio fijo anterior), que es el máximo que soportarían según la utilidad que les dé ese servicio.Las consecuencias inmediatas son un claro aumento de las ventas. Pero, apesar de ello, se requiere también un aumento de los beneficios por parte delos empresarios. Para ello, debe tenerse en cuenta en esa variabilidad que elprecio medio debe ser igual (o mayor) al precio fijo que hubiereanteriormente. Entonces, al haber mayor número de adquisiciones por parte delos consumidores, el oferente obtendrá mayores beneficios.Pero no sólo el oferente consigue obtener ventajas de esta discriminación delos precios. Los consumidores también se ven beneficiados, pues ahora unmayor número de personas – que antes no tenían posibilidades de comprarciertos productos por los altos precios - pueden acceder a un mayor número deservicios, que resulta cada vez más amplio y variado por otro lado.Sin embargo, esta discriminación de los precios es sumamente compleja, puesconlleva a una predicción de la demanda futura que tendrá el producto,intentando conocer en cada caso el precio máximo que un cliente estaríadispuesto a afrontar según la utilidad que tenga para él el mismo. Y es aquídonde estriba realmente el rompecabezas de esta fijación de los precios:conocer en cada caso el precio máximo que cada cliente estaría dispuesto asoportar logrando así los máximos beneficios para la empresa.3.4.1. Subsistemas que se relacionan con los preciosMuchas variables se relacionan con la fijación de los precios. Por un lado, esindudable que uno de los factores que más condiciona su determinación es lanecesidad de obtener la máxima rentabilidad por parte de la empresa, teniendoen cuenta siempre los costes en los que ésta incurre para ofrecer su productoen el mercado.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 133. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 133Por otra parte, no sólo depende de la empresa el determinar el precio de undeterminado bien o servicio, es decir, el comportamiento del consumidorinfluye de forma activa en este proceso.3.4.1.1. Sistemas de precios e información de precios y serviciosDesde el punto de vista de la empresa, la determinación del precio se sitúa enuna doble perspectiva: es a la vez un instrumento de estimulación de lademanda, al mismo nivel que la publicidad, por ejemplo, y es, además, unfactor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo.La elección de una estrategia de precio implica pues el respeto de dos tipos decoherencia: la coherencia interna, es decir, la determinación del precio delproducto ofrecido en relación a las restricciones de coste y rentabilidad; y lacoherencia externa, es decir, la determinación del precio del producto teniendoen cuenta la capacidad de compra del mercado y del precio de los productos delos competidores.Además, las decisiones en materias de precios deben ser coherentes con lasdecisiones de posicionamiento del producto y con la estrategia de distribucióndel mismo.Para la empresa, la información de la que se debe disponer sobre ladisponibilidad de sus productos en el tiempo es vital, y debe ser absoluta. Siello no es así, puede llegarse al caos en la gestión de las ventas, produciéndoseuna situación muy incómoda para el cliente en caso de verse afectado por estemal funcionamiento. Por tanto, los sistemas informáticos de este tipo deempresas deben disponer de tecnologías avanzadas que puedan seractualizadas en tiempo real de todas las acciones que se lleven a cabo concualquiera de los servicios que ofrezcan en todo momento.Por otro lado, la información que la misma empresa ofrezca al consumidor,depende de la política que lleve a cabo de cara al público. Una vezdeterminado el precio del producto ofrecido, la información del mismo y deProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 134. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 134los atributos del producto en sí a los consumidores, constituirán una partebásica para su venta en el mercado.Se debe tener en cuenta que el consumidor, a la hora de adquirir un bien oservicio, no compra sólo un producto, sino un conjunto de atributosgeneradores de satisfacciones y, además, participa activamente en lageneración de las satisfacciones buscadas.Ahora bien, debido al constante aumento de los productos y marcasdisponibles en el mercado, la relación de la información recordada por unindividuo medio con el total de información disponible no cesa de decrecer.El consumidor debe, pues, en la mayoría de los casos tomar sus decisiones enbase a conocimientos necesariamente incompletos y por lo tanto sobre unnúmero limitado de opciones que es capaz de percibir.Sabiendo que las elecciones del consumidor sólo pueden ejercerse sobre unnúmero limitado de alternativas que está en condiciones de percibir, sedemuestra que la estructura de preferencias de cada individuo se transformanecesariamente a medida que la experiencia de la vida económica revelanuevas características y nuevas posibilidades de elección, de las cuales elindividuo no tenía conocimiento anteriormente.Sin embargo, esta percepción mejorada de los productos y sus atributosdistintivos no es gratuita para el consumidor, sino que implica una serie deactividades de búsqueda que requieren tiempo y que implican costes deinformación.Las actividades de búsqueda de la información emprendidas por un individuoconfrontado a un problema de elección tienen por objeto esencialmente reducirla incertidumbre que existe en las alternativas disponibles, en el valor relativode cada una de ellas y en los términos y condiciones de la compra. Podemosdistinguir tres categorías: • Los costes de prospección, incurridos por visitar los mercados y circunscribir el conjunto de productos sustitutivos que el comprador puede introducir en el conjunto considerado.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 135. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 135 • Los costes de percepción, soportados con objeto de identificar las características pertinentes de los bienes introducidos en el conjunto considerado, así como los términos del intercambio (lugar de adquisición, garantía…) • Los costes de evaluación, que permiten evaluar el grado de presencia de las características percibidas y verificar la autenticidad de los indicadores comunicados por el mercado sobre las cualidades de los bienes.Estos costes adquieren esencialmente la forma de gastos en tiempomovilizado. Ahora bien, el coste de tiempo – medido por el coste deoportunidad – varía de individuo a individuo; y varía también según losfactores de situación.Pero en cuanto a la información percibida por el consumidor, cobre especialimportancia la publicidad llevada a cabo por la empresa para vender elproducto.Analizando la evolución de los gastos publicitarios, vemos que han idoaumentando regularmente con los años, lo que suscita una presunción de laeficacia de la publicidad para el productor. Por ello, se está obligado en ciertomodo a presumir que la publicidad tiene utilidad también para el consumidor,pues, de una u otra manera, hacen uso de esa información publicitaria para elproceso de compra.Siendo una fuente de información dominada por el productor, la informaciónpublicitaria no tiene para el consumidor el mismo valor que las demás fuentesde información a las que tiene acceso. Se trata efectivamente de un incentivode venta, que aporta una información concebida para valorar únicamente lascaracterísticas positivas del producto.No obstante, la utilidad para el consumidor de este tipo de información esdoble:Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 136. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 136 • Por una parte, le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas por el productor y saber de este modo si la promesa del producto corresponde o no a lo que él busca. • Por otra parte, es fuente de economía de tiempo personal, ya que esta información la alcanza sin que haya habido necesidad de recogerla por vía de prospección.Realmente lo que cuenta para el consumidor es que la eficiencia del mensajepublicitario que se le destina sea mayor que lo que le costaría a él recoger lamisma información por otros medios, por ejemplo, desplazándose él mismo.Estos servicios prestados por la publicidad tienen por efecto ayudar alconsumidor a percibir con un menor coste las situaciones de elección y denuevas formas de satisfacción.Sin embargo, surge una pregunta ineludible: ¿Qué confianza hay que dar a lainformación publicitaria?La información que cada consumidor otorgue a la información del productorserá probablemente diferente según el tipo de producto. Y la distinción seestablece, principalmente, entre productos de cualidades internas y productosde cualidades externas.En el caso de los productos de cualidades externas, la publicidad puede aportaruna información creíble para el consumidor, porque éste sabe que estainformación es objetivamente verificable antes de la compra. Para este tipo deproducto, tanto el consumidor con el anunciante saben que no hay lugar parala publicidad engañosa o incluso simplemente falaz, siendo prácticamenteinmediata la sanción del mercado.Este mismo razonamiento puede aplicarse a los productos de comprasrepetidas y bajo precio, siendo pequeño el coste del error de una compra deprueba. Si se da un voto de confianza a la publicidad y se adquiere dichoproducto o servicio, en caso de no cumplir con lo indicado en el anuncio, nohabrá recompra del producto; la sanción es inmediata.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 137. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 137Pero las cosas son menos evidentes para productos con cualidades internas,particularmente aquellos productos duraderos que tienen una larga vidaeconómica y para los cuales existe la probabilidad de engañar realmente alconsumidor. La cuestión reside en si de verdad existe impunidad para elproductor en caso de publicidad engañosa. Se trata de un arma de doble filo,pues en caso de considerarse malo un producto, está teniendo publicidad en elmercado, pues se sigue hablando del mismo.Parece razonable pensar en un primer momento que los productos más fiablesson aquellos en los que se ha invertido mayor publicidad, sobretodo en el casode aquellos de compra repetida. Sin embargo, para aquellos productos decualidades internas, se recurre por parte del consumidor a varias fuentes deinformación en la mayoría de los casos para evitar la posible publicidadengañosa.3.4.1.2. Sistemas de precios y sistemas de venta Naturaleza e importancia de los sistemas de distribuciónPara poder hablar de los sistemas de venta, se debe discutir sobre el conceptode distribución, que se puede definir como la función comercial que consisteen poner los productos - bienes o servicios - al alcance del mercado. Debedestacarse que, en sentido estricto, no se considera distribución si el productosufre alguna transformación o modificación durante el proceso.Esta es una definición muy general de este concepto; pero se pueden aportarmúltiples consideraciones sobre la misma en función de la importancia que sele hayan dado a las variables que intervienen en ella.En el caso de productos tangibles y transportables se suele asociar el conceptode distribución con el movimiento, transporte y almacenaje de los mismospara acercarlos físicamente al punto de encuentro de la compra-venta, ya queen estos casos se suele dar como condición necesaria el hecho de estar enposesión del producto con pleno dominio sobre el mismo momento en que serealiza la venta.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 138. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 138En el caso de productos tangibles pero no transportables, como son porejemplo la venta de apartamentos, de acciones en la bolsa de valores, o dederechos de propiedades compartidas como el timesharing, el concepto deposesión física del producto se complica y sufre alguna que otra variación. Sedebe sustituir entonces la seguridad de que la venta se ha efectuado en lascondiciones pactadas, y la concreción de la venta debe hacerse conintercambio de algún documento que se considere fehaciente para garantizaresa sensación de dominio, de posesión, del objeto o servicio comprado.Se puede ver, por tanto, que lo que caracteriza de forma muy intensa el acto decompraventa es la adquisición de garantías sobre el hecho realizado, y queéstas son las que empiezan a dar al comprador la seguridad y sentido deldominio del producto objeto de la transacción, y en consecuencia facilitan eldisfrute del bien adquirido.En el caso de la venta de servicios es precisamente la satisfacción que elpropio servicio le da al cliente, en lugar del producto, lo que debe ligarse enalguna forma con la distribución como concepto. Por ejemplo, para todos esfamiliar la tranquilidad que adquiere todo consumidor en el momento en quese le entregan los bonos y billetes de traslados que le permiten comenzar lasvacaciones tan deseadas. Desde ese momento, él y su familia empiezan adisfrutar del viaje, de lo que será su estancia y demás complementos turísticosque, evidentemente, se materializarán más tarde, pero que a los efectos desatisfacción ya han comenzado desde el mismo momento de la compraventaen la agencia de viajes.Los sistemas de distribución proporcionan una corriente continua de clientes.Un sistema de distribución bien gestionado puede suponer la diferencia entreun líder de mercado y una empresa que se esfuerza por sobrevivir. De hecho,muchas empresas del sector turístico están haciendo un uso creciente de loscanales de marketing que se encuentran disponibles. Por ejemplo, Ritz-Carltonrecibe una importante cuota de negocio a través de las agencias de viajeProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 139. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 139debido al sólido desarrollo de este canal. La cadena de hoteles Marriott 4 creóuna alianza de marketing con New Otani Hotels 5, dando cobertura Marriott alos viajeros japoneses en Norteamérica. A cambio, New Otani se benefició dela experiencia comercial de Marriott para conseguir que los americanosviajaran a Japón.En situación de competencia no es suficiente contar con una central dereservas y la propia red personal de ventas. Por ello, las empresas –principalmente del sector servicios – deben desarrollar redes de distribucióncada vez más complejas.La competencia, los mercados internacionalizados, las técnicas electrónicas dedistribución y los productos no almacenables de este tipo de empresas, hanaumentado la importancia de la distribución. Se necesitan innovadorastécnicas de acercamiento a los mercados nuevos y a los ya existentes. Laglobalización ha hecho que muchas empresas hoteleras, por ejemplo, debanelegir socios extranjeros para que les ayuden a explotar comercialmente o adistribuir sus productos. La cadena Sheraton 6, por ejemplo, creó una alianzacon el grupo Welcome de la India, que dirige los hoteles Sheraton delsubcontinente indio.Los nuevos métodos electrónicos de distribución han provocado laimplantación y desarrollo de sistemas internacionales de reservas, como4 Marriott Internacional, Inc. Compañía hostelera líder mundialmente con cerca de 2.800 propiedades en los Estados Unidos y otros 69 países a lo largo de todo el mundo.5 New Otani Hotels. Empresa hotelera japonesa, nacida en 1964.6 Sheraton. Grupo estadounidense hotelero, fundado en 1936 por Ernest Henderson y Robert Moore. Fue mundialmente conocido por ser la primera cadena que abrió un hotel en la República China. Actualmente, desde 1998, pertenece a Starwood® Hotels & Resorts Worldwide, Inc.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 140. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 140Amadeus. Por último, podemos decir que la importancia de la distribución haaumentado porque los productos de las empresas de servicios son noalmacenables. Condicionantes del producto para la distribuciónTal como se ha ido explicando a lo largo del proyecto, una de lascaracterísticas principales de los servicios ofrecidos por las empresas que sonobjeto de estudio es la naturaleza intangible de los mismos en un alto grado,de forma que se hace necesaria, en muchos casos, la presencia de un asesorque esté justo en el momento y lugar de la compraventa. Y por ello se requierede una distribución cercana y que llegue a todos los posibles consumidores. Naturaleza de los canales de distribuciónPodemos definir canal de distribución como el conjunto de organizacionesindependientes comprometidas en el proceso de hacer que un producto oservicio esté disponible para el consumidor o la empresa-cliente.El desarrollo de una empresa de distribución empieza con la selección de losmiembros del canal. Una vez elegidos, la atención se centra en la gestión delcanal. Los sistemas de marketing y distribución tradicionalmente se utilizanpara trasladar productos (tangibles) del fabricante al consumidor. En el sectorde servicios, se utilizan para llevar al consumidor el producto: el hotel, elrestaurante, el crucero o el avión.Tras un análisis de los sistemas de distribución de los canales de distribucióntradicionales, podremos comprender mejor su funcionamiento dentro delsector de los servicios. ¿Por qué vende un fabricante de vajillas de porcelanapara restaurantes a través de un intermediario? A pesar de que hacerlosignifica perder un control sobre la fijación de los precios de su producto, elfabricante obtiene las ventajas de la venta a través de intermediarios. Laempresa no tiene que mantener varias salas de exposición ni una gran red deventas en una ciudad. En vez de eso, una empresa de suministros pararestaurantes muestra el producto, lo promueve y realiza llamadas de ventaspersonales.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 141. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 141Un canal de distribución hace llegar los bienes del fabricante al consumidor.Reduce o elimina las diferencias de tiempo, lugar y posesión que separan losartículos y los servicios de aquellos que quieren utilizarlos. Y cumple unaserie de funciones que son clave: informar, promocionar contactar, ajustar laoferta y la demanda, negociar, distribuir físicamente el producto, financiar yasumir ciertos riesgos. Las primeras cinco funciones contribuyen a cerrar lastransacciones; las 3 últimas, a realizar las transacciones acordadas. Y todasestas funciones tienen 3 puntos en común: 1. suponen la aplicación de recursos escasos. 2. a menudo, la especialización facilita su realización. 3. y pueden ser trasladados a diferentes miembros del canal.Trasladar funciones a los intermediarios contribuye a rebajar los costes y losprecios del fabricante, aunque los intermediarios deben añadir un margen paracubrir los costes de su trabajo. Para mantener los costes bajos, las funcionesdeberían ser asignadas a los miembros del canal que puedan realizar estasfunciones más eficazmente.Por ejemplo, muchas compañías aéreas animan a los pasajeros a utilizar lasagencias de viaje. Las agencias de viaje responden a las preguntas de losclientes, emiten los billetes, efectúan el cobro, y cuando los planes delpasajero cambian, vuelven a emitir el billete. Las agencias de viaje tambiénestán localizadas convenientemente, y muchas pueden entregar el billete elmismo día que se ha reservado. Para una compañía aérea no sería rentableestablecer un sistema de distribución similar. Intermediarios comercialesHay muchos canales especializados disponibles en el sector de los servicios;hablaremos de los más importantes y conocidos.AgenciasProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 142. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 142Es un modo de llegar a mercados geográficos diferentes. Aunque son muynumerosas, su número está descendiendo poco debido a que las compañías deservicios inducen a sus clientes a usar Internet y también al descenso en lascomisiones se pagan a las agencias (que incluso tienen límites superiores en lacantidad máxima a percibir).Las agencias más abundantes en la distribución de servicios son las agenciasde viaje. Además de vender los billetes de avión, reservan cerca de 11.000millones de euros en habitaciones de hotel, y casi todos los cruceros. A pesarde haber una disminución del número total de agencias de viajes desde 1995aproximadamente, las ventas totales han ido aumentando, llevando a másventas medias por agencias de viajes.Los hoteles interesados en la intermediación de las agencias de viajes estánlistados en los sistemas de reservas de las compañías aéreas y en las guías dehoteles. Los hoteles también mandan información a las agencias de viaje queincluyen material complementario y novedades sobre el hotel en viajes depresentación. Las compañías aéreas contribuyen aportando billetes gratis. Esmuy importante que estos viajes estén bien organizados. Por último, puedendirigirse campañas promocionales a agentes de viajes a través depublicaciones del sector a través de publicaciones para este sector como Editoro SPIC.Los hoteles que quieran realizar transacciones con agencias de viaje debenfacilitarles las reservas. Por ello, proporcionar teléfonos de reserva gratuitos esesencial para ayudar a los agentes. Además, a los agentes les gusta cobrar porprontitud; por esta razón, los hoteles que quieran tramitar las reservas a travésde las agencias, deben gestionar el pago de las comisiones con rapidez.Las empresas son una fuente importante de reservas de las agencias de viaje –si no la más importante -. El gasto que ello supone, hace que muchas de ellasestablezcan acuerdos con ellas, o incluso que lleguen a crear sus propiasagencias. En estos casos, las agencias aceptan la responsabilidad de buscar lasalternativas más baratas en cada caso para la empresa.Mayoristas turísticosProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 143. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 143Los mayoristas turísticos producen paquetes turísticos dirigidos al mercado deocio. Estos paquetes incluyen generalmente transporte y alojamiento, perotambién pueden incluir comidas, transporte hasta el alojamiento de destino ydiversas actividades de entretenimiento.Para diseñar un paquete, un mayorista contacta con la compañía aérea – u otromedio de transporte en caso de ser así – y los hoteles un número específico deasientos y habitaciones, a cambio de lo cual recibe un descuento en la cantidadfinal.Las agencias de viaje minoristas son las que venden estos paquetes. Por eso,los mayoristas han de darles una comisión y ofrecer a los clientes un paqueteen el que perciban un valor mayor del que obtendrían si lo elaboraran ellosmismos. El margen de beneficio por paquete suele ser pequeño; de hecho, losmayoristas deben vender alrededor del 85% de los paquetes (generalmente)para llegar al punto muerto, es decir, igualar los costes a los que se enfrentan.Existe un margen de error muy pequeño.Con el aumento del número de centros turísticos internacionales, losmayoristas turísticos se están convirtiendo en participantes poderosos dentrode los canales de distribución. Es imposible que las agencias de viajesconozcan todos los centros turísticos. En vez de eso, se basan en los catálogosque les proporcionan los mayoristas. Y esta particularidad se ve especialmenteen los viajes del Caribe, donde la mitad del negocio es llevada por losmayoristas turísticos.InternetRápidamente, Internet se está convirtiendo en un canal de distribución. Lapágina Web de Milton procesa miles de reservas al mes. Hoy en día, lasprincipales cadenas hoteleras reservan millones de euros en habitaciones através de la Web. También las empresas de restauración están utilizandoInternet como canal de distribución. Pizza Hut y Domino’s Pizza tienensistemas de pedidos online.Algunas de las principales ventajas que presenta Internet es que nunca cierra,está abierto las 24 horas del día, siete días a la semana; tiene cobertura global;Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 144. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 144y se pueden tramitar fotografías e imágenes a color. Esta capacidad detransmitir fotografías a todo color a millones de personas en todo el mundohace de Internet un prometedor canal de distribución. Permite a las empresasque sus productos sean tangibles mediante el uso de fotos a color y vídeos.Además, mediante el uso de menús, las páginas Web transmiten muchainformación simultáneamente, permitiendo a los usuarios un rápido acceso a lainformación de interés. La página del Hyatt proporciona información de cadahotel, tiene un formulario para solicitar la tarjeta de fidelización, una lista dehabitaciones con descuento…etc. A pesar de que muchos realizarán su reservaa través de Internet, muchos otros visitarán la página para obtenerinformación.Pero una de las principales ventajas que presenta Internet es que ahorratrabajo. Es un ejemplo excelente de cómo las empresas de servicios puedenhacer que los clientes se conviertan temporalmente en sus trabajadores.Cuando hacen reservas o compras online, el cliente está actuando como agentede reservas. Para que un centro de reservas realizara un número equivalente dereservas alas que realiza el Marriott en su página Web, necesitaría un localcon 100 personas trabajando a tiempo completo y el equipamiento necesariopara que pudieran realizar su trabajo.Internet se está convirtiendo poco a poco en uno de los canales de distribuciónmás importantes, con unos costes relativamente bajos, facilitando que losoperadores independientes tengan acceso al mercado.TeléfonoAún siendo Internet el método estrella de venta indirecta al consumidor, puesse pueden obtener multitud de diferentes tipos de información y visualizar losservicios, muchas personas recurren a la compra telefónica. Existe un sectorde la población que o bien no tiene acceso a Internet, o bien no sabe manejarsecon estas tecnologías, o simplemente prefieren ser atendidos por una personaque por una máquina. En estos casos, llaman a la agencia de viajes,restaurante, o compañía a la cual desean adquirirle los servicios, y reservan supasaje a través del teléfono. La desventaja reside en que, para adquirir elProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 145. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 145billete, factura o contrato, la persona deberá acudir más tarde a recogerlo ycertificar la compra recién realizada.Sistemas globales de distribuciónLos sistemas globales de distribución, SGD, son sistemas de reservainformatizados que sirven como catálogo de productos para las agencias deviaje y otros distribuidores de productos turísticos. Estos sistemas fuerondesarrollados originariamente por las compañías aéreas para promocionar lasventas.Los mayores SGD son Amadeus, Sabre, Galileo y Worldspan. Amadeus es ellíder del mercado en Europa Occidental y en América del Sur. Hay más de155.000 terminales de agencias de viaje conectados a este servidor. Galileoconecta a las agencias de viaje con 550 compañías aéreas, 40 empresas dealquiler de coches, 47.000 hoteles, 370 touroperadores y las principales líneasmarítimas.Con la ampliación de los SGD mediante la utilización de Internet, estossistemas están extendiendo sus servicios a otros productos turísticos. Porejemplo, a través de la página Go! Lets Go! de Worldspan en Internet, losagentes pueden reservar billetes de avión, hoteles, coches y espectáculos desdeun mismo lugar.Esto obliga a un cambio en la forma de las agencias de viaje. Con reducidascomisiones por las reservas de las compañías aéreas, los agentes tienen quehacer uso de sistemas como Worldspan para reservar la mayor parte de losproductos de viaje de sus clientes si quieren sobrevivir. Con el desarrollo deeste modelo de distribución, los restaurantes, los espectáculos, los campos degolf y otros productos serán distribuidos a través de los SGD.Véase anexo 2 sobre la evolución de los Sistemas Globales de Distribución ysu funcionamiento en la actualidad. La venta directaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 146. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 146Es el más tradicional de los sistemas utilizados, donde no existenintermediarios entre oferente y consumidor: la venta directa. En las empresasde servicios es un método cada vez más extinto, pero que sigue funcionando alfin y al cabo.La peculiaridad de este método en el sector servicios es que, normalmente,para adquirir el producto deseado, el consumidor debe desplazarse hacia ellugar donde va a disfrutar del servicio en cuestión, pues la mayoría de lasveces se encuentran en la misma zona de su consumo. Es decir, si un clientedesea viajar en una determinada compañía aérea y comprar su billete a travésde ésta, deberá acercarse al aeropuerto para ello; o si pretende alojarse en unhotel y reservar su habitación en el mismo momento, irá al hotel elegido, ygestionará los pagos correspondientes en la recepción del mismo. En todosestos casos, el cliente ha tenido que desplazarse hacia el lugar dondefinalmente disfrutará del servicio contratado.Esta necesidad de desplazarse, hace que los consumidores no suelan elegir estemétodo como sistema de compra usual. Normalmente se recurre a él en el casode compras en el último momento por causa de algún imprevisto en los planesu otros motivos que fuercen a la persona a adquirir dichos servicios. En esoscasos, la persona se encuentra muchas veces en el aeropuerto, hotel, estación,etc. y no le supone ningún coste adicional acudir a la ventanilla de lacompañía o a la recepción del hotel para realizar su compra.Actualmente, las personas planean con mayor antelación sus viajes oactividades, de forma que el precio que deban afrontar sea menor y lascondiciones sean mejores. Por esta razón, este método cada vez se reduce más,siendo sólo algunas empresas las que disponen del mismo y, la mayoría de lasveces, localizándose los puntos de venta en las zonas de consumo.3.4.1.3. Sistemas de precios y sistemas de controlEn la compra o adquisición de un producto, debe existir un control sobre que,efectivamente, el cliente ha pagado el mismo.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 147. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 147A la hora de adquirir un bien, el consumidor hace frente al pago adquiriendode forma física el mismo, ya sea inmediatamente o tras un período de tiemporequerido para su fabricación.Sin embargo, un servicio no se adquiere de forma física, sino que el clientedisfruta en cada caso de las ventajas que éste le reporta. Por ello, el control desu pago resulta más complejo, pues el consumidor no posee el servicio queacaba de percibir tras la compra. Y esta circunstancia hace que muchaspersonas puedan aprovecharse de este difícil control y disfrutar de losservicios que no han pagado. Por ello resulta imprescindible la implantaciónde medios de control del pago realizado.Los medios de control existentes en la actualidad son muy variadosdependiendo del servicio del que se hable; son cada vez más modernos einformatizados. Se tiende poco a poco hacia sistemas de control totalmenteautomáticos que no requieran de la gestión de otras personas para unfuncionamiento más rápido y cómodo para todos, los usuarios y lostrabajadores.Como ejemplos se pueden enumerar muchísimos casos: • Control a la entrada a través de ciertos mecanismos como pueden ser los torniquetes, puertas automáticas…, que en algunos casos también deben traspasarse a la salida. Estos sistemas suelen ser utilizado en el transporte por metro de algunas ciudades como Madrid o Londres; o también en la entrada de ciertos establecimientos de ocio, como pueden ser algunos museos. • Sistema utilizado en las aerolíneas comerciales denominado check-in, a través del cual la azafata comprueba que efectivamente se tiene el billete correctamente facturado para el vuelo en cuestión. • Control a través de billetes que deben ser correctamente cotejados por medio de máquinas, o revisores en algunos casos – como ocurre en el tren -, donde se comprueba el pago del servicio.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 148. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 1483.4.1.4. Sistemas de precios y sistemas de postventaLa venta de un bien o servicio no termina en el momento en que se realiza elpedido, sino que es necesario asegurarse de la satisfacción del cliente duranteel período de vida útil del producto correspondiente.El servicio de postventa podría ser considerado como la etapa final de la ventay consiste en la prestación de una serie de servicios necesarios para que elproducto siga funcionando correctamente durante toda su vida útil – en casode tratarse de un bien tangible -, o para que el servicio contratado por el clientesea realmente de las características pactadas en la compra – en caso de tratarsede un servicio -.El cliente a la hora de afrontar una compra no lo hace en su sentido físico, sinoque lo hace respondiendo a una serie de necesidades personales. Por ello,sobre todo en el caso de productos de consumo duradero o productosindustriales, la empresa tiene que seguir considerando como cliente a todapersona que haya adquirido sus productos en el pasado.El enfoque erróneo de este servicio de postventa ha llevado a muchasempresas a perder a sus clientes en las siguientes compras. Ello esprincipalmente debido a que, el cliente prefiere optar por el producto ofertadopor otra empresa que le asegura la satisfacción de esa necesidad gracias,precisamente, a ese servicio ofrecido tras la venta.Por esta razón, y teniendo en cuenta que resulta casi más difícil captar nuevosclientes que mantener a los antiguos, las empresas deben considerarlos comoun activo al cual deben esforzarse por cuidar.La necesidad de un servicio de postventa nace con el cambio de unaperspectiva de oferta a otra de demanda. Cuando la oferta dominaba elmercado, el cliente se veía obligado a comprar lo que se le ofrecía conindependencia del grado de satisfacción que ello le reportaba después. Pero amedida que la competencia comienza a ser más fuerte y la demanda tieneposibilidad de elección, se pasa de vender un producto a vender un serviciototal.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 149. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 149Se pueden hablar de diferentes tipos de servicios postventa en función delproducto de la empresa: garantías, repuestos y recambios y asistencia técnica. GarantíasLa garantía consiste en ofrecer un seguro al cliente que cubra la posibilidad defallos en la fabricación, funcionamiento o servicio prestados por el productoadquirido, durante un plazo determinado de tiempo.A la hora de determinar el contenido de la garantía y el plazo de la mismahabrá que tener en cuenta, además de las normas legales vigentes, el tipo deproducto que se trate, las expectativas del consumidor y las garantías queofrezcan los demás competidores para productos similares.El plazo de la garantía puede presentar una doble modalidad. La primeraconsiste en ofrecer una única garantía para todo el producto durante un tiemporelativamente corto, por defectos en su fabricación o incompetencia en elservicio prestado. La segunda modalidad consiste en ofrecer distintos plazosde garantía para diferentes partes del producto. Esta última modalidad es laque ofrecen, por ejemplo, algunos fabricantes de coches, que dan una garantíatotal durante los seis primeros meses para el vehículo, y de tres años acerca dela no corrosión de la pintura.Por otra parte, el contenido de la garantía puede consistir bien en cambiar elproducto por otro similar, bien en un compromiso de devolución del dineropagado (o una parte del mismo), bien de una reparación gratuita, bien en laentrega gratuita de recambios.Por ejemplo, a la hora de contratar un viaje, en caso de haber solicitado elseguro asociado al mismo, el cliente adquiere la garantía de que parte deldinero invertido en el mismo le será devuelto en caso de que dicho viaje no serealice; o bien de que disfrutará efectivamente de los servicios previamentesolicitados en la compra, pues así queda registrado en el contrato firmado en laventa. En caso contrario, el cliente estará en el derecho de solicitar unaindemnización por los perjuicios causados a su persona.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 150. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 150Otro ejemplo se puede observar en el servicio de reparaciones de los serviciosADSL, donde el cliente en muchas ocasiones requiere de una reparación delservicio para poder disfrutar de la conexión a Internet que ya está pagando. Enestos casos, generalmente, el técnico de la empresa en cuestión acude de formagratuita al domicilio para intentar solucionar los posibles problemas deconexión que existan en la instalación de dicho paquete informático.El disfrute de la garantía se atiende bajo diversas condiciones establecidasgeneralmente por parte de la empresa. Y éstas pueden ir de lo más sencillo a lomás complejo. Entre las más comunes se pueden citar que la avería delproducto o fallo en el servicio no se deba al cliente, que el producto no hayasido manipulado en talleres no autorizados, que la solicitud de la misma sehaga de forma rápida, que sea presentada la tarjeta de la garantía o elresguardo de compra del producto… Recambios y repuestosLos recambios y repuestos son un factor de enorme trascendencia para labuena comercialización de muchos productos.Los recambios pueden utilizarse bien para solucionar problemas del productoen el plazo de garantía, bien para reparar productos cuyo plazo de garantía yaha vencido.La clave del éxito de esta política de postventa está en conseguir, mediante lalabor de los inspectores de recambios, así como de un adecuado suministro,que todo punto de venta o concesionario tenga todas las piezas necesarias. Esmás bien un problema de logística y de cálculo de los costes que la inversiónen recambios puede suponer.Aunque este tipo de servicio de postventa es común de los productos tangiblescon una vida útil grande, existen ciertos servicios que requieren de ciertosútiles tangibles para su disfrute. Y en esos casos, el servicio de reparaciones,aún fuera del período de garantía, es muy necesario.Como caso ilustrativo se puede analizar el servicio de la televisión por cablede pago. Para su disfrute, el cliente requiere de una serie de aparatos con losProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 151. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 151que poder seleccionar los canales digitales que desea ver en cada momento, asícomo de una antena parabólica a través de la cual sintonizar los mismos. Encaso de rotura del mando a distancia, por ejemplo, el cliente requerirá lareparación de la avería o bien el recambio del mismo por otro nuevo en elmenor tiempo posible. Y esto es posible, en la mayoría de los casos, gracias alservicio de postventa ofrecido por la empresa en cuestión. Asistencia técnica postventaSegún el tipo de producto que se esté analizando, se requerirá de un tipo deasistencia técnica u otra.Para la mayoría de los bienes tangibles, este servicio se materializa en lostalleres de servicio técnico, que pueden presentar cuatro modalidades. Puedenser talleres oficiales propiedad de la marca, talleres oficiales que trabajandirectamente para la marca, talleres autorizados que trabajan para losconcesionarios y talleres propios de los concesionarios. Pero conindependencia de la modalidad del taller, se debe tener en cuenta que el clientesuele percibirlos como una parte de la propia empresa que le vendió elproducto. Por esta razón, si el taller funciona mal, el fabricanteindudablemente verá perjudicada su imagen.Sin embargo, muchos productos requieren de una asistencia técnica sobre elterreno, por lo que la existencia de talleres técnicos móviles será un factor decapital importancia para el éxito de la marca.De todos estos servicios de postventa pueden encargarse tanto la empresadistribuidora como la vendedora. El distribuidor, encargándose de la venta derepuestos, reparaciones del producto, etc. el vendedor, suministrando al clientela información necesaria sobre el contrato y garantizando el buenfuncionamiento del producto.En los servicios, es requerido principalmente para la reparación de ciertosútiles tangibles sin los cuales el usuario no podría disfrutar del serviciocontratado. Por ejemplo, en el caso de la telefonía, el cliente requiere tener unteléfono que le permita poder realizar las llamadas; para navegar por Internet,el cliente necesita de un módem o router que le permita conectarse a la redProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 152. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 152contratada. Y el servicio de atención al cliente para configurar estos aparatos orepararlos es muy importante para todo cliente, pues no podría finalmenteaprovechar el servicio que ya tiene pagado y contratado.3.4.2. Precios fijos y su modulaciónLos precios fijos son aquellos que se establecen a los bienes o serviciosofertados por una compañía a todo cliente, de una forma estándar, sinimportar la época del año en la que se encuentre, el número de productosadquiridos o el tipo de cliente que adquiera el producto.Sin embargo, diversas circunstancias pueden llevar al empresario a modularestos precios (normalmente, objetivos de incremento de ventas o de lademanda para ese determinado producto), estableciendo así las tarifasmoduladas transparentes. En ellas, se establece un precio de referencia para elproducto o servicio ofrecido, y se disponen una serie de descuentos opromociones según las condiciones del cliente.3.4.2.1. DescuentosPueden establecerse diferentes tipos de descuentos en función de la técnicaempleada por el empresario par la afiliación de nuevos clientes: Descuentos por cantidadEl objetivo básico de este tipo de descuentos es aumentar las compras en losclientes, tanto de los intermediarios como de los consumidores finales.Este tipo ofrecido por la empresa puede ser progresivo o no, en función de losincrementos de las cantidades adquiridas. En el caso de que sea progresivo, elofertante ha de calcular una razón para un determinado volumen de compras y,a partir de ahí, decidir si el descuento va a ser proporcional, menor queproporcional o mayor que proporcional al incremento del volumen deProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 153. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 153compras. Muchas veces, este tipo de descuento se ofrece en forma deporcentaje sobre el precio final de la compra.Un ejemplo podría constituirlo el descuento a grupos que ofertan muchascompañías de viajes. En función del número de personas de cada grupo, seestablece un descuento, que va in crescendo a medida que los grupos vansiendo más numerosos, aunque normalmente no de una forma proporcional. Descuentos por pronto pagoEl objetivo de este tipo de descuentos es, por lo general, obtener una mayorliquidez en el cobro de las ventas. Este tipo de descuentos supone unareducción en el precio concedida a los compradores por pagar sus facturasdentro de un período de tiempo relativamente corto y previamente establecido,muchas veces al contado.Estos descuentos son también aplicados muchas veces en la adquisición depaquetes vacacionales en las agencias de viajes. Si se compra uno de losproductos “en oferta” con anticipación, el cliente puede beneficiarse de unareducción en el precio final gracias a su prontitud en el pago de la compra.Se han utilizado sobretodo en los períodos de crisis, pues es una manera deevitar el riesgo de impagados por parte de la empresa, ya que el vendedor seasegurará el cobro inmediatamente, sin tener que preocuparse por si cobrará ono en el futuro. Descuento comercialEste tipo de descuentos se utiliza para facilitar la labor de marketing por partede la empresa. Se materializa en una reducción en el precio, siempre y cuandolos intermediarios se responsabilicen de determinadas acciones de marketingrelacionadas con la comunicación: merchandising, promociones de venta,publicidad, etc.Por ejemplo, un fabricante de cosméticos puede dar cierta cantidad deunidades de forma gratuita a un distribuidor, siempre y cuando éste tenga sulínea de productos en los expositores bien a la vista de la clientela.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 154. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 154 Descuento de gestión comercialEs un tipo de descuento que se puede aplicar en el caso de que se pretendanaumentar las ventas sin esfuerzo comercial por parte de la empresa. Estambién denominado descuento por comisión de ventas. Consiste en fijarreducciones en el precio que repercutirán en los compradores, como si de unacomisión se tratara, cuando realizan gestiones de venta de los productos de laempresa en cuestión.Volviendo a las agencias de viajes, muchas veces éstas tienen ciertosdescuentos asociados a las ventas de vuelos u otros servicios de unadeterminada compañía, sólo por el hecho de promocionar su producto y nootro similar de otra compañía. Y el beneficiario, además de la agencia, resultaser también el cliente final.Los descuentos implican la oferta de una serie de servicios y/o productos conprecios inferiores a los habituales en el mercado. A pesar de ser una técnicamuy extendida en todos los sectores de la producción, no siempre su usoconlleva a la optimización de los beneficios.Esta técnica está muy ligada a la temporada del año en que se esté, pues debetener en cuenta la actitud que tendrá el cliente ante estas nuevas tarifas que sehan establecido. Pero además de la época del año, también influyen en elgrado de descuento aplicado la localización del servicio y el tamaño de lacompañía que lo oferta.Normalmente los mayores descuentos son ofertados por grandes compañíasque pueden bajar mucho los precios respecto a sus tarifas habituales sin afectara sus ganancias. Sin embargo, en las pequeñas empresas, donde las tarifassuelen ser mucho más ajustadas y reducidas para obtener una mayor clientela,los descuentos que pueden ofrecer son mucho menores, pues sus precioshabitualmente son más económicos para los demandantes.Sea cual sea el tipo de compañía que imponga descuentos sobre sus tarifas,esta práctica, para que resulte efectiva, debe implicar un aumento de lademanda de los servicios considerable, de forma que se compense estareducción en los precios con un incremento de las ventas.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 155. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 1553.4.2.2. PromocionesEl establecimiento de promociones es otra práctica común para atraer a laclientela y, de ese modo, obtener mayores beneficios. Al igual que con losdescuentos, las promociones dependen de la época del año y la facilidades deconsumo que se le den al cliente para el disfrute de las mismas.Son muchas y variadas las promociones que podemos encontrar en elmercado, desde el conocido 2x1 de los supermercados, hasta los vuelos a costecero a ciertos destinos de algunas compañías aéreas de bajo coste. Pero todastienen una característica común: las limitaciones implícitas que conllevan.Para el disfrute de las conocidas promociones, se deben atender a las cláusulasque condicionan su adquisición, como puede ser el tipo de producto adquirido(pues no todos los ofertados se encuentran en promoción) así como al númerode unidades – limitadas la mayoría de la veces - que se encuentran en esteestado.Es una práctica muy recurrida por muchas empresas y en su divulgación, parapoder captar al máximo número de posibles clientes, la información aportadapara el consumidor suele ser incompleta. Muchas veces el cliente se encuentracon promociones que realmente llaman su atención pero, en el momento de suadquisición, se da cuenta de que las condiciones adscritas a la misma escritas“con letra pequeña” son desfavorables para él, y en ocasiones, es demasiadotarde para poder echarse atrás. Es la llamada publicidad engañosa, que nosiempre se da, pero que puede ser muy común cuando se lanzan promocionesque suponen grandes oportunidades para el consumidor.3.4.3. Precios variables y su modulaciónLa variabilidad de los precios es cada vez más notable en el mercado,sobretodo en el marco de los servicios. No sólo existen diferentes tarifasaplicadas, sino que se éstas son diferentes en función de las ventas realizadasasí como de la capacidad o stock todavía disponible.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 156. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 156Dentro de estos precios variables, su modulación puede ser de diferentes tipos:transparente – donde el cliente tiene pleno conocimiento de esta variabilidad –y la no transparente – donde existen diferentes tarifas aplicadas, pero el clienteno tiene conciencia de ello-. Precios variables transparentesLos precios de los productos, además de presentar una variabilidad dentro dela misma categoría, cambian en función de otros parámetros relacionados conlas ventas realizadas hasta el momento, las plazas todavía disponibles y lademanda existente en cada momento. En función de estos factores, y otros,como los ingresos obtenidos hasta el momento por la compañía, se incrementael precio o disminuye del servicio.Algunos ejemplos de este tipo de tarificación lo constituyen las compañías delow cost, en pleno alza en la actualidad. Precios variables no transparentesEn este caso, los productos también se varían en función de múltiplesparámetros que indican el estado de las ventas y los ingresos generados conellas en la empresa. Pero, a diferencia de las anteriores, el usuario no conoceesta variación. Son sistemas de tarificación que la propia empresa emplea paramaximizar beneficios, aprovechando al máximo la capacidad de que disponepara generar la mayor demanda que le sea posible.Un claro ejemplo de estos sistemas de precios variables no transparentes losconstituyen los modernos sistemas de yield management, o revenuemanagement, donde lo que se pretende es vender al máximo precio que elconsumidor esté dispuesto a pagar, impidiendo que se venda un producto másbarato de lo que realmente se hubiera podido vender.3.4.3.1. Precios variables en servicios sin contingentaciónCuando se habla de servicios sin contingentación, se hace referencia a losservicios que no tienen capacidad o límite conocidos o definidos. Es decir, elProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 157. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 157número de usuarios que pueden disfrutar de las prestaciones ofrecidas de esedeterminado producto no está limitado explícitamente. Algunos ejemplos quese pueden mencionar son los servicios de telefonía, ADSL, parques temáticos(como el parque de atracciones) o los transportes sin reserva previa de plazas.Ante esta condición tan especial, los precios de los servicios ofrecidos en cadacaso van, sobretodo, orientados a la captación de demanda. Se suelen fijar enbase a los costes soportados por la compañía que son, mayoritariamente, fijos(su coste variable es prácticamente cero). Es decir, se establece el preciomínimo para cubrir sus costes, intentando así crear una gran demanda deforma que se puedan obtener cuantiosos beneficios al final de cada ejercicio.Una práctica común en estos servicios es el establecimiento de las tarifasplanas, a través de las cuales los usuarios pueden disfrutar de forma ilimitadadel producto contratado. Tarifa planaSe conoce por tarifa plana al sistema de tarificación y precios que se aplicaglobalmente por el uso de un servicio con independencia del consumo que sehaga del mismo.Son cada vez más los servicios que ofrecen este tipo de tarifas. Todos ellostienen en común la mínima e incluso nula influencia que los costes variablestienen; los costes fijos son enormes. De esta forma, los precios establecidospor las empresas se ajustan mucho a la curva de costes registrada. Por tanto, elmáximo objetivo de las compañías es captar al mayor número de clientes deforma que la gran demanda les haga obtener muchos ingresos, logrando cubrirsus costes y consiguiendo altos niveles de rentabilidad.Además, resulta increíblemente útil para los servicios que tienen un coste deventa elevado, frente a un coste de servicio más o menos reducido, como elcaso de las compañías telefónicas o de ADSL, que muchas veces debenrecurrir a la llamada masiva de hogares para intentar convencer a supropietario de que su opción es la más rentable.Pero, ¿por qué incluir la tarifa plana dentro de los precios variables? Pareceparadójico; pero a pesar de que todo cliente paga una cantidad fija por accederProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 158. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 158a todos los servicios por tiempo ilimitado (no existe una variación del precioen función del consumo), para un mismo servicio pueden existir diferentesprecios, que puede deberse a diversos factores. Es decir, dos clientes quetengan contratada tarifa plana, pueden encontrarse con que están pagandodiferentes precios.Servicios que ofrecen este tipo de precios son la telefonía, ADSL (enocasiones combinados de los dos), transportes públicos sin reserva de plzas olos parques temáticos.Las tarifas planas en el ADSLADSL es el servicio de Internet Banda Ancha que le ofrece alta velocidad deacceso a Internet, acceso permanente a páginas Web y correo electrónico y laventaja de poder hablar por teléfono y navegar simultáneamente. ADSL utilizala tecnología ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) para convertir sulínea normal de teléfono en una rápida línea digital de datos, acercándole todaslas posibilidades de un acceso de alta velocidad a Internet por un precio fijo almes.EL ADSL es una tecnología en pleno desarrollo en España, que comenzó aimplantarse desde principios desde siglo XXI (a pesar de llevar añosestablecido en los Estados Unidos, con gran éxito de mercado). Actualmente,casi todos los usuarios de Internet poseen un contrato de tarifa plana para elADSL que incluye en muchas ocasiones, las llamadas realizadas.En el siguiente cuadro se puede ver una comparativa de los diferentesproveedores que hay de ADSL en España actualmente. Tabla 3.18 Compañías y tarifas establecidas para el ADSL en España Espacio Web y Precio total con línea e IVA Proveedor Alta Velocidad y precio servicios incluidoProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 159. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 159 ADSL 1 mega + llamadas Nacionales Precio total con IVA: 42,34€ + cuota Gratis 50 megas Arrakis 36,50 € de línea 15,92 € ADSL 1 mega: 34,74€ + cuota de ADSL 1 mega + llamadas 29,95 € línea 15,92 € Comunitel / Gratis 50 megas ADSL2+ 20 megas + llamadas con ADSL2+ 20 megas + llamadas con Tele2 línea incluida 39,90 € (3 primeras línea incluida 46,28 € (cuota de línea cuotas a 29,90 €) incluida en el precio) 3 megas: 45,24 € incluye alquiler del 3 megas por 39 € cablemódem Gratis 25 megas Euskaltel 12 megas por 87 € 12 megas: 100,92 € (incluye alquiler del cablemódem) ADSL 20 megas 29,95 € + llamadas (ahora en promoción a 4,95 € durante 2 meses) ADSL2+ 20 Megas 34,74 € + cuota de línea 15 € ADSL 6 mbps + llamadas por 32,95 € (2 meses a 5,78 €) ADSL 6 megas 38,22 € + cuota de Gratis 25 megas Jazztel línea 15 € Las Ofertas incluyen Jazztelia TV y 30 minutos de llamadas a móviles TV Digital Jazztelia TV por 1 € + alquiler Descodificador 6,96 € ADSL 1 mega: 21,95 € con factura única ADSL 1 mega + llamadas 21,98 € + ADSL 1 Mega + llamadas 18,95 € o cuota de línea Gratis Hosting gratis 26,95 € (depende cobertura) OpenForYou ADSL 4 megas + llamadas 42,86 € + ADSL 4 megas + llamadas 36,95 € cuota de línea (depende cobertura) Banda ancha 4 megas / 300 kbps + Banda ancha 4 megas / 300 kbps + llamadas + TV por 63,8 € llamadas + TV por 55 € Banda ancha 4 megas / 300 kbps + Gratis Banda ancha 4 megas / 300 kbps + ONO llamadas por 45 € llamadas por 52,2 € La oferta que incluye TV incluye 7,52 * El 1 de junio suben las tarifas € del alquiler del descodificador Banda ancha 3 Megas 27,84 € Banda ancha 3 Mbps / 100 kbps 24 € al 25 megas y 5 cuentas mes 36 € * Consultar precio en web oficial ya R de correo que cada combo tiene un precio Combos que incluyen TV y diferentes diferente velocidades: consultar web de RProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 160. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 160 ADSL 3 megas + llamadas 28,94 € + cuota de línea ADSL 3 megas + llamadas 24,95 € ADSL 4 megas + llamadas 32,42 € + cuota de línea ADSL 4 megas + llamadas 27,95 € Gratis 50 megas SuperBanda ADSL 20 megas + llamadas + TV ADSL 20 megas + llamadas + TV 19,95 23,14 + cuota de línea € Oferta con TV incluye 6,9 € de alquiler del descodificador ADSL 1 mega + llamadas 39,90 € ADSL 1 mega + llamadas 46,28 € + (cuotas a 3 € hasta el 30 de junio) 15,89 € de cuota de línea ADSL 3 megas + llamadas 40,90 € DUO ADSL 3 megas + llamadas (ahora en promoción a 3 € hasta el 30 47,44 € + 15,89 € de cuota de línea de junio ) TRÍO ADSL 3 megas + llamadas + TRÍO ADSL 3 megas + Imagenio 52,90 Imagenio 61,36 € + 15,89 € + 7,54 € Gratis 50 megas Telefónica € (cuotas a 9 € hasta el 30 de junio ) (deco) ADSL TOP 10 megas / 320 kbps + ADSL TOP 10 megas + llamadas 58 llamadas 50 € (ahora en promoción € + 15,89 € de cuota de línea mensualidades a 5,95 €) ADSL Premium Plus 20 megas sin ADSL Premium Plus 20 megas / 800 llamadas 174 € + 15,89 € de cuota de kbps sin llamadas 150 € línea Banda ancha 1 mega: 34,51 € 1Mb/150Kbps 29,75 € Banda ancha 3 megas: 48,14 € 20 megas 3Mb/320Kbps 41,50 € Banda ancha 6 Megas: 59,74 € 90 € Telecable Emails 25 Mb cada 6Mb/640Kbps 51,50 € uno PACK TV + 3 Mb + Teléfono: 75,11 € PACK TV + 3 megas y teléfono 64,75 € Mantenimiento router inalámbrico: 6,96 € ADSL 1 Mega + llamadas: 20 € ADSL 1 Mega + llamadas: 23,2 € + 15,89 € de cuota de línea ADSL 6 megas +llamadas: 25 € ADSL 6 megas +llamadas: 29€ + Gratis 100 megas Orange ADSL2+ 20 megas + llamadas 30 € 15,89 de cuota de línea * 3 primeros meses promocionados a ADSL2+ 20 megas + llamadas 34,8 € 10 € + 15,89 € de cuota de línea ADSL 3 megas + llamadas 9,95 € los ADSl 3 Megas + llamadas 26,62 € + tres primeros meses y después 22,95 € 15,89 € de cuota de línea 100 megas y 15 Gratis Ya.com cuentas de correo ADSL2+ 20 megas + llamadas 19,95 € ADSL2+ 20 megas + llamadas 34,74 los tres primeros meses y después € + 15,89 € de cuota de línea 29,95 € Fuente: ADSL ZONEProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 161. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 161Como se ve en la tabla, existen multitud de posibles tarifas aplicadas al ADSLque varían en función de la velocidad contratada, la línea telefónica, lacapacidad de descarga de datos, así como del operador contratado y la cuotade alta establecida. Sin embargo, una vez contratado el servicio, el usuariopuede navegar por Internet todo el tiempo que él desee (y a veces tambiénrealizar todas las llamadas nacionales que quiera).Consorcio de transportesEn los transportes de carácter público cuyo uso no entraña una reserva previade plaza, también pueden encontrarse este tipo de tarifas. No existe un límiteespecífico para el número de clientes que pueden hacer uso del servicio deforma simultánea. Sólo en caso de que el espacio interior del medio detransporte no sea suficiente para todas las personas, algunos pasajeros deberánesperar al siguiente autobús, metro, tren… para llegar a su destino.Algunos ejemplos de las tarifas planas aplicadas sen el metro y la red deautobuses de la EMT de Madrid son los siguientes. Tabla 3.19 Tipos de tarifa plana mensual aplicadas para el transporte en autobús EMT y Metro de Madrid ZONA DE UTILIZACIÓN ABONO NORMAL ABONO JOVEN ABONO TERCERA EDAD A 40,45 € 26,30 € B1 46,90 € 29,75 € B2 53,55 € 33,80 € 10,15 € B1-B2 34,65 € 22,55 € (Para todas las zonas B3 60,25 € 38,65 € excepto C1 66,55 € 42,20 € E1 y E2) C2 73,60 € 46,40 € E1 81,90 € 58,70 € E2 97,75 € 73,05 € Fuente: Empresa Municipal de Transportes de MadridProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 162. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 162En este caso, el abono es mensual, y permite al usuario que lo adquierarealizar todos los viajes que desee dentro de la zona que haya contratado. Paracada mes, deberá comprar un abono nuevo para poder renovarlo y hacer usode él. Tabla 3.20 Tipos de tarifa plana turística aplicadas para el transporte público de Madrid Zonas 1 día 2 días 3 días 5 días 7 días A 3,50 € 6,30 € 8,40 € 13,20 € 18,40 € T 7,00 € 12,60 € 16,80 € 26,20 € 36,70 € Fuente: EMT MadridEn este caso, los abonos son válidos para varios días, en función de lasnecesidades del cliente. No hay segmentación de los usuarios en función de laedad; y la adquisición de estos abonos permite el uso de toda la red de metro,líneas regulares de autobuses así como la red de RENFE cercanías de laComunidad de Madrid, siempre teniendo en cuenta las zonas incluidas paracada ticket adquirido.Otros ejemplosCada vez más servicios optan por la imposición de estas tarifas, pues así seconsigue atraer a la demanda de forma masiva obteniendo una buenaremuneración por ello. Suelen ser establecimientos de grandes dimensiones,con gran capacidad, donde no existe ningún límite establecido específicamentepara la entrada en ellos. Únicamente, la entrada a los espectáculos, atraccionesu otros servicios requieren un cierto tiempo de espera para disfrutar de ellos encaso de haber mucha clientela. Un claro ejemplo lo constituyen los parquestemáticos, cada vez más prolíferos en las ciudades, tales como los parques deatracciones, zoológicos, parques acuáticos, etc.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 163. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 163Por ejemplo, en el Parque Warner de Madrid, se pueden encontrar estos tiposde tarifas, que permiten al consumidor disfrutar de todas las atracciones quequiera durante el tiempo para el cual es válido su pase. Tabla 3.21Tarifas por día para el Parque Warner BROS Madrid 1 día Tarde Adulto 33 € 24 € (12-59 años) Niños 25 € 15 € (5-11 años) Senior 25 € 15 € Discapacitados 16 € 8€ Fuente: Parque Warner Madrid Tabla 3.22 Tarifas por temporada para el Parque Warner BROS Madrid Individual 70 € Familiar 55 € (compra de 3 pases de la misma familia en 1º grado) Parking 12 € Fuente: Parque Warner Madrid3.4.3.2. Precios variables en servicios contingentadosLos servicios contingentados son los servicios que presentan algún límiteespecificado en la capacidad disponible para atender a toda la demandaexistente. Tal es el caso de los hoteles, las compañías de alquiler de coches, lasaerolíneas u otro tipo de empresas de transportes, de largo recorridoprincipalmente.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 164. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 164Esta cualidad, de la que ya se ha hecho mención a lo largo del proyecto, es laque se ha convertido en el verdadero quebradero de cabeza de los directores deeste tipo de empresas, intentando lograr vender las plazas disponibles al mayorprecio posible y con el mejor aprovechamiento posible. Como principalesejemplos de aplicación se encuentran los sistemas tarifarios basados en el yieldmanagement o en el low cost, muy en auge hoy día. El low cost en los serviciosLa capacidad de ordenar de una forma distinta los factores productivos hapermitido a nuevas compañías aéreas introducirse en el mercado ofreciendomejores precios. Más allá del sector aéreo, el fenómeno del low cost se estáexpandiendo a casi todos los sectores turísticos, empezando por la hotelería.Asistimos, por una parte, a la gran expansión del low cost aéreo. Y, por otra, alincremento del poder de los consumidores en la composición de los preciosturísticos. Ambos fenómenos se entrecruzan y se condicionan fuertementeentre sí.El primero es la fuerte expansión del nuevo concepto de negocio aéreo, el lowcost, durante los últimos años en Europa. Este fenómeno se produce, gracias auna combinación distinta de los factores productivos. Esta distintacombinación de factores permite a las compañías aéreas low cost obtenermejores precios de producción y, por tanto, más clientes, frente a los altosprecios sobre los que se han basado las compañías tradicionales, otroramonopolios nacionales como líneas de bandera.Se reproduce en Europa la misma situación que hace veinte años en EstadosUnidos a raíz de la liberalización aérea. El hecho es que están apareciendo enEuropa durante los últimos años un importante número de nuevas compañíasque apuestan por el low cost, replanteando los factores productivos. Aplicanun modelo de negocio basado fundamentalmente en la reducción de costes; enla intensificación de las nuevas tecnologías, sobre todo al servicio del yieldmanagement para impulsar las ventas en los distintas fases de la toma dedecisiones de los clientes; el uso intensivo de la red para promocionar lastarifas más bajas y la fidelización del canal; la racionalización de los equiposProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 165. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 165humanos, del espacio y de los procesos; y el enfoque a viajero que desea eltraslado a bajo precio. Tabla 3.23 Reducción de costes en las compañías aéreas de low cost • Aeropuertos secundarios, tasas, horarios, slots 6% • Handling externo o autohandling 10% • Touraround 15’-20’ frente a 45’-55’ 3% • Menor densidad de butacas 16% • No extras gratuitos, no frills 6% • Billete electrónico 6+3% • Menos personal y contrato con incentivos 3% • Estandarización de flota 2% • Fuerte peaje por cambio de billetes o sobrepeso Fuente: The European Cockpit AssociationPero más allá de los movimientos que se producen en el sector aéreo, elconcepto de low cost está contaminando al resto de sectores turísticos. Tal esel caso de los paquetes turísticos y la intermediación en general, que siemprehan operado como low cost aunque de forma encubierta, y ahora sonasimilados a él. Ocurre lo mismo con los hoteles, donde se generalizan lastécnicas de yield management más allá de por temporada, de por día de lasemana, de por hora del día, se introducen los bonos por unidades yadicionalmente, cada canal interpreta activamente sus propios precios. Elmodelo se reproduce también en el alquiler de vehículos, en los parquesProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 166. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 166temáticos, e incluso en algunos ámbitos de la restauración se empiezan apercibir síntomas de su irrupción. Las estrategias aplicadas en el low costaéreo suponen una fuente valiosísima de mejora para el resto de las empresasdel propio sector, pero sobre todo para los grupos turísticos existentes y paratodos aquellos que se están desembarcando en el turismo y el ocio.El segundo fenómeno consiste en que los turistas y viajeros en generalempiezan a desconfiar del valor que transmiten los precios turísticos y estánadquiriendo un poder de cara a su negociación frente a productores deservicios e intermediarios. Este fenómeno resulta inédito en el turismo y elocio, a pesar de que los precios no fueran hasta el advenimiento del low costextremadamente rígidos. Los consumidores se amparan en la experiencia deque son capaces de hallarlos más bajos a través de otros canales, omodificando los criterios de la búsqueda.Desde esta óptica, las actitudes de los turistas ante el precio está observandoimportantes modificaciones, que dan lugar a agrupaciones distintas: Un primer grupo continúa seleccionando productos y destinos turísticos en la medida en que tengan los precios más caros. Se trata de un grupo que permanece bastante estable incluso dentro del ciclo low cost Un segundo grupo no desea el precio barato, pero busca una relación entre lo que le ofrecen y el precio que vale. Valora los atributos y los beneficios. También permanece estable un tercer grupo, idéntico al anterior en cuanto la relación valor/ precio, reclama las prestaciones más altas de la gama seleccionada al precio más bajo de la misma. Nos hallamos ante un grupo en expansión, que se percibe en todos los sectores turísticos y un cuarto grupo, sabiendo que los precios varían según los canales u otros criterios, invertirá el tiempo necesario para encontrar los más baratos.Este cuarto grupo es el que está experimentando un extraordinario crecimientoa raíz del low cost. En efecto, la guerra abierta entre la venta directa por partede los productores de servicios, Internet, los touroperadores, las agencias deviaje, las centrales de reserva, los G.D.S. o cualquier tipo de brockers favorecea aquellos consumidores que están dispuestos a buscar los precios más baratos.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 167. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 167El poder que adquieren los consumidores lo pierden los principales y losintermediarios, traducido en rebajas reales de los precios, en los márgenes. Losprecios erosionan la cuenta de resultados; los márgenes, y por tanto, larentabilidad general de las empresas del sector.Las compañías turísticas que enfocan sus estrategias hacia el low cost rompenel viejo paradigma del marketing, fabricar con objeto de vender, paraimplantar el nuevo, gestionar clientes. En vez de presentar la cadena de valor abase de buscar los activos, fabricar los suministros, establecer la oferta, yseleccionar los canales para ofrecer lo que desean los clientes, se proponedarle la vuelta a todo el proceso. Son los clientes quienes explican a través dedistintos canales cuál es la oferta deseada, el precio que están dispuestos aabonar y los demás atributos que requieren para completar una satisfacciónactiva de su tiempo libre; la oferta se deberá construirse a partir de ello, lo cualcondicionará el tipo de suministros a emplear y los activos adecuados para suproducción, como se puede ver en la figura 4.34. Figura 3.24 Nueva cadena de valor en el sector turístico de low cost. Fuente: Kotler, Jain y MaissenceProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 168. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 168Una vez visto el funcionamiento de las compañías de bajo coste, se expondrá acontinuación un caso ejemplo de cómo configura la propia empresa los preciostan baratos para atraer a la demanda por un lado, y obtener beneficios por otro.Ejemplo de aerolínea low cost: easyJetEasyJet comenzó en noviembre de 1995, con dos aviones que realizaban tresvuelos diarios programados entre Glasgow, Edimburgo y su base, Luton. Elnegocio creció rápidamente y las ganancias de 25 millones de libras de 1996se duplicaron hasta más de 50 millones de libras al final del año 1997. Lasrutas comenzaron a expandirse, y por 1998 ya llegaba a numerosas ciudadesinglesas como Aberdeen, Edimburgo, Glasglow, Inverness y Belfast, así comootros países como Holanda, Suiza, España, Francia y Grecia; además,estableció una segunda base en Inglaterra en Liverpool. La compañía era, porentonces, dirigida por Stelios Haji-Ioannou, por entonces un joven de 31 añosde edad.La compañía opera “sin florituras”, y se basa en vuelos de corto trayecto,proyectando la estrategia del bajo coste e intentando proveer vuelos low cost.De hecho, Haji-Ioannou declaró que quería llegar a ser como “el McDonald’s”de las aerolíneas, y ese es, precisamente, su principal objetivo.Esta compañía aérea utiliza un sistema basado en el yield management,intentando maximizar los ingresos para cada vuelo cada día. El sistema dereservas de easyJet es algo diferente al de sus competidores en el sentido quecualquier reserva debe ser realizada directamente con alguno de los empleadosde la compañía, vía teléfono o vía Internet. El sistema de yield managementestá hecho específicamente por easyJet; ha desarrollado un modeloinformático para cubrir cada ruta, para cada vuelo y para cada día. El principalobjetivo es maximizar los ingresos al mismo tiempo que se alcanza unadecuado equilibrio de pasajeros.EasyJet no segmenta a sus clientes. Sin embargo, realiza una segmentación ensus vuelos en los siguientes factores: Ruta/destino Hora de vueloProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 169. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 169Por un lado, easyJet considera que existen dos tipos de destinos: uno denegocios, como Glasgow, donde la mayoría de los pasajeros viajan pormotivos de trabajo durante períodos cortos de tiempo; y un segundo destino deocio, como Palma de Mallorca, donde la mayoría de los pasajeros van parapasar unos días de descanso. La segunda segmentación la realiza en torno a lahora de vuelo, donde la primera hora de la mañana, primera hora de la tarde ylos días entre semana son de negocios principalmente; mientras que las horasdel mediodía, última hora de la noche así como los fines de semanacorresponden a viajes de ocio.A través de las siguientes figuras, se observa la diferente actitud de los clientesante las reservas realizadas para un vuelo de easyJet. Patrones de reserva de vuelos del segmento ocioso 80 70 Número de reservas 60 50 40 30 20 10 0 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Días para salida del vuelo Figura 3.25 Patrones de reserva de vuelos del segmento de ocio Fuente: Yield Management (Thomson 2000)Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 170. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 170 Patrones de reserva de vuelos del segmento de negocios 90 N úm ero de asientos resevados 80 70 60 50 40 30 20 10 0 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Días para la salida del vuelo Figura 3.26 Patrones de reserva de vuelos del segmento de negocios Fuente: Yield Management (Thomson 2000)Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 171. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 171 Patrón de reserva combinado (día, hora y destino) 160 140 Número de reservas 120 100 80 60 40 20 0 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Días para la salida del vuelo Segmento ocioso Segmento negocios Figura 3.27 Patrones de reserva de vuelos del segmento de negocios Fuente: Yield Management (Thomson 2000)Las figuras anteriores muestran el patrón de comportamiento de los viajeros denegocios, los ociosos, y el cómputo final de ambos tipos para un mismo vuelo.Se llega a la conclusión de que, en aquellos destinos y horas calificadas como“de negocios”, los vuelos son reservados sobretodo en torno a la fecha desalida de los mismo; sin embargo, los vuelos de destinos más turísticos, lasreservas son realizadas con mayor planificación en el tiempo, como sueleocurrir cuando se organiza un viaje para vacaciones.Si se analizan las expectativas de ganancias diarias, y se comparan con elnúmero de reservas realizadas, se podrá observar que existe diferentecomportamiento entre los diferentes destinos así como diferentes planes denegocio para cada caso.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 172. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 172 Plan de reservas 140 120 100 80 60 40 20 0 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Días para despegue de vuelo Yield Plan Series1 Figura 3.28 Reserva de vuelos versus la planificación de ventas de todos los segmentos Fuente: Yield Management (Thomson 2000)Según se ve en las gráficas, el precio de las plazas de avión se puedeestablecer en torno a las expectativas establecidas. La tarifa más barata estádisponible hasta que se han vendido 25 plazas; después, el siguiente escalónen precio hasta 65; después, hasta 80, donde la mayoría de los precios estándisponibles. Las tarifas completas se hacen viables unos 10 días antes de lasalida del vuelo. De esta forma, la compañía se asegura de vender las últimasplazas disponibles y tener, así, una alta ocupación en el avión.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 173. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 173 Reservas actuales para destinos de ocio 160 140 120 100 80 60 40 20 0 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Días para salida del vuelo Yield Plan Reservas realizadas Figura 3.29 Reserva de vuelos versus la planificación de ventas del segmento de ocio Fuente: Yield Management (Thomson 2000)En cuanto al sector correspondiente a los vuelos de destinos, horas y día de lasemana calificados como ociosos, se observa que si las reservas realizadassuperan 40-45 plazas, el ratio del precio establecido incrementa; y si a unos 35días el número de reservas excede de 60 ventas ya realizadas, entonces sevuelve a incrementar el precio. Y así continuamente.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 174. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 174 Resrevas realizadas para la demanda de última hora 160 140 120 100 80 60 40 20 0 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Días para la salida del vuelo Yield Plan Reservas realizadas Figura 3.30 Reserva de vuelos versus la planificación de ventas de la demanda de última hora Fuente: Yield Management (Thomson 2000)En el sector de la demanda de última hora, principalmente compuesto por elsector de los negocios, se ve que los niveles de precio establecidos se cierran eincrementan más tarde, reabriéndose las tarifas a medida que la salida delvuelo se aproxima.Pero, ¿por qué es tan importante el yield en easyJet? 1. a diferencia de las demás aerolíneas, easyJet tiene una estructura de precios con muy pequeño grado de flexibilidad: el rango de precios disponibles por destino es muy bajo.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 175. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 175 2. easyJet no ofrece sus reservas a través de agencias, y los pasajeros sólo pueden adquirir sus billetes o recibir información por medio del personal de la compañía, a través de Internet o del teléfono. Por ello, es esencial tener un sistema de reserva ágil y rápido, que pueda actualizar los precios en tiempo real. Cualquier fallo en el sistema podría venir dado por: (a) Personal dando diferentes ratios de precios. (b) Ofertar precios más baratos de los necesarios (c) Clientes recibiendo diferente trato y, por tanto, creando insatisfacción. 3. un sistema que inspira confianza en las operaciones de gestión, vende personal y clientes. 4. el sistema permite que el personal pueda alcanzar un alto nivel e rendimiento, fiabilidad y simplicidad, lo que resulta muy importante para la compañía y los operadores, a los que se paga según los resultados. 5. el sistema de easyJet en Internet sólo es posibles gracias a un sistema de yield management que opera en tiempo real. Este sistema ha sido sujeto de un record mundial en ventas a través de Internet en un solo día, durante noviembre de 1999, con un 60% de todas las reservas realizadas durante todo el día.Un ejemplo de lo que se puede encontrar en un vuelo cualquiera de easyJet encuanto a precios podría ser el siguiente, registrando los siguientes valores paraun mismo destino en diferentes momentos del mes.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 176. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 176 Tabla 3.24 Precios del vuelo MAD – LVL operado por easyJet Día Precios Día Precios 26-may 148,49 06-jun 82,49 27-may 148,49 07-jun 123,49 28-may 314,49 08-jun 100,49 29-may 148,49 09-jun 97,49 30-may 120,49 10-jun 148,49 31-may 179,49 11-jun 179,49 01-jun 179,49 12-jun 79,49 02-jun 179,49 13-jun 82,49 03-jun 262,49 14-jun 100,49 04-jun 179,49 15-jun 123,49 05-jun 79,49 16-jun 79,49 Fuente: EasyJet Precio del vuelo MAD-LVL operado por easyJet 350 300 250 Precio (€) 200 150 100 50 0 /0 07 /0 07 /0 07 /0 07 /0 07 /0 07 /0 07 /0 07 /0 07 /0 07 /0 07 /0 07 /0 07 /0 07 /0 07 07 /0 07 /0 07 /0 07 /0 07 /0 07 /0 07 27 /20 28 /20 29 /20 30 /20 31 /20 01 /20 02 /20 03 /20 14 /20 04 /20 15 /20 16 /20 20 05 /20 06 /20 07 /20 08 /20 09 /20 10 /20 11 /20 12 /20 13 /20 6/ 05 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 / 26 Día Figura 3.31 Evolución del precio del vuelo MAD-LVL operado por easyJet en el tiempo Fuente: elaboración propiaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 177. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 177Este tipo de aerolíneas apuesta por la reducción de costes operativos medianteuna serie de medidas como: (a) Disponer de un único tipo de avión, Boeing 737, lo que permite estandarizar la flota y hacer el proceso de reservas mucho más sencillo. (b) No ofrece servicios de duty free a bordo y sólo tiene limitados servicios de catering que subcontrata. (c) Opera sin billetes ni tarjetas de embarque. (d) Posee poco personal de handling y un gran jefe orientado básicamente a las ventas. (e) Las compras y adquisiciones de easyJet han sido hechas para el Boeing 737 específicamente. (f) No existen oficinas de ventas externas, y las de los aeropuertos están llevadas a cabo por easyJet. (g) El yield management es la base de la fijación de precios.Todos estos factores ayudan a la compañía a mantener un bajísimo costevariable, un componente clave para cualquier tipo de sistema de yieldmanagement, y aporta una oportunidad para aprovecharse de esta ventajacompetitiva frente a sus competidores.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 178. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 178 4 Incidencia de los Sistemas de Venta y Distribución en los PreciosProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 179. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 1794 INCIDENCIA DE LOS SISTEMAS DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN EN LOS PRECIOSLas empresas pertenecientes al sector servicios (que no pueden transformar nialmacenar su output), protagonistas del revolucionario cambio que se estádando en la fijación de los precios, se caracterizan, en su mayoría, por los altoscostes fijos que deben soportar, tal y como se ha visto anteriormente. Esta es laprincipal razón por la que, una vez cubiertos esos gastos, la modulación de delos precios que las caracterizan supone la gran diferencia entre no obtenerpérdidas o ser muy rentable, económicamente hablando. Por ello, la elecciónde una adecuada estrategia de precios es esencial para la consecución de losobjetivos a medio y largo plazo.A raíz de esta necesidad, surge una renovación dentro de los sistemas defijación de precios. El paso de unos precios fijos únicos para todos a unosprecios individualizados para cada cliente ha permitido ampliar el negocio, deforma que ahora este tipo de servicios pueden dar cabida a una mayordemanda.La mayor oferta disponible en el mercado ha permitido a las compañíasreducir sus costes operativos, de forma que el precio de sus servicios hapodido verse disminuido de nuevo. Podría decirse que es un proceso en“espiral”; a mayor producción, menores costes productivos, menor precio.Gracias a las economías de escala, y a la mayor demanda existente, los preciosse reducen día a día -aunque hay que reseñar que también existen otrasactuaciones en las que, en lugar de bajar los precios, se ofrecen más serviciospor la misma cantidad fijada.Por otro lado, la mejora de la oferta y el incremento de la demanda han llevadoa las compañías a establecer los precios más adecuados para cada cliente. Esdecir, manteniendo el mismo precio por servicio ofertado, pueden llegar, através de la variación de los precios, a mayor número de clientes. Este hechoha traído importantes consecuencias, no sólo para los propios oferentes,Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 180. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 180gracias a un incremento de las ventas, sino también para la parte demandante,pues ha hecho posible que muchos servicios, hasta hace poco considerados delujo, puedan ser disfrutados por todos.Todos estos avances y mejoras no hubieran sido posibles sin una mejora de losmedios de distribución y de venta que actualmente se están dando en lascompañías de este tipo de servicios, caracterizadas por una revolucionariatecnología tras la cual se esconden complejas ecuaciones de optimización delos recursos.En este capítulo se tratará de identificar varios sectores como caso ejemplo ylos serán analizados en profundidad, teniendo en cuenta la evolución que hantenido en los precios a lo largo de los años y las tendencias futuras queprevisiblemente tendrán.Además, se expondrá el concepto y las principales técnicas del yieldmanagement como la herramienta de fijación de precios que nació con ladesregulación del transporte aéreo en Estados Unidos y que se ha extendido aotros sectores de similares características.4.1. LÍNEAS AÉREAS COMERCIALESLas líneas aéreas comerciales han sido las verdaderas pioneras en este procesode cambio relacionado con los sistemas de fijación de precios, pues fueron lasprimeras en experimentar los cambios ya desde la década de los setenta.4.1.1. Nacimiento de la industria aeronáuticaLa historia de la aviación civil se remonta al principio de los años 20, cuandolos sistemas aeropostales fueron instaurados en Estados Unidos y Europa.Estos vuelos de correos fueron mucho más influyentes en el desarrollo de laaviación en este temprano período que el transporte de pasajeros, que era vistocomo una actividad secundaria – y peligrosa. Al comienzo de los años 30,pioneros servicios de pasajeros comenzaron a emerger, y algunas compañíasProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 181. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 181aéreas como KLM, Air France e Imperial Airlines fueron establecidas. Peroesta fase se vio interrumpida por la Segunda Guerra Mundial en 1939.La guerra resultó ser un punto y a parte en la industria de la aviación,proporcionando un gran salto en la fabricación de mayores, más potentes yfiables aeronaves. Tras el cese de la guerra en 1945, los fabricantes de avionesvolcaron toda su energía en la modificación de sus máquinas de guerra en“transportes domésticos”. Los desarrollos en la industria continuaronincesantemente, con grandes avances tecnológicos, gracias a conocidosfabricantes, como Airbus, Boeing y British Aerospace, que consiguieronfabricar aeronaves más rápidas, eficientes, silenciosas y ahora menoscontaminantes. La moderna industria aeroespacial posee, hoy día, toda lavariedad de aviones que requiere en estos momentos; sin embargo, debeoperar en un mercado cada vez más amplio y competitivo, lo que resultasumamente complejo.Como podemos observar en la siguiente figura, la evolución del número deaviones disponibles para el transporte de pasajeros se ha incrementado mucho,sobretodo a partir de la década de los 90. Número total de aviones disponibles para el transporte de pasajeros 8.000 ero de aviones 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 Num 2.000 1.000 0 60 70 80 90 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 20 20 20 20 Año Figura 4.1 Evolución del número total de aviones disponibles para el transporte de pasajeros en Estados Unidos. Fuente: Bureau of Transportation StatisticsProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 182. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 182 Número de aviones disponibles para el transporte de pasajeros según el tipo de vuelo en USA 8.000 Número de aviones 6.000 4.000 2.000 0 1980 1990 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Año Majors Nationals Regionals Figura 4.2 Evolución del número de aviones disponibles para el transporte de pasajeros en Estados Unidos, según el tipo de vuelo. Fuente: Bureau of Transportation StatisticsAsimismo, el número de empleados se vio claramente incrementado al mismotiempo en que el sector se iba desarrollando.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 183. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 183 Número de empleados en las aerolíneas comerciales de Estados Unidos 800.000 Número de empleados 700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 60 70 80 90 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 20 20 20 20 20 Año Figura 4.3 Evolución del número de trabajadores asociados a las aerolíneas comerciales en Estados Unidos desde 1960. Fuente: Bureau of Transportation StatisticsTal y como se ve en la figura 4.3, en Estados Unidos, el incremento delnúmero de aviones (mayor oferta) conllevó a un aumento de los participantesen la industria; hecho que se extrapola, claramente, a todos los demásmercados internacionales.Este notable crecimiento en el número de aviones disponibles permitió, sinduda, aumentar la oferta de plazas disponibles para el transporte de viajeros,así como para el transporte de carga.En el caso de España, se puede ver este aumento desde los años 90, donde laindustria experimentó un crecimiento espectacular con respecto a las décadasanteriores:Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 184. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 184 Oferta de asientos 30.000.000 25.000.000 Num ero de asientos 20.000.000 15.000.000 10.000.000 5.000.000 0 N O 91 N O 92 N O 93 N O 94 N O 95 N O 96 N O 97 N O 98 VE N O 9 VI NO 0 1 VI N 0 2 NO 0 3 I N RA /9 1 I N E RA 1 / 9 2 I N E R A 2 /9 3 I N RA / 9 4 I N E R A 4 /9 5 I N E RA 5 / 9 6 I N R A /9 7 I N E RA 7 /9 8 I N RA / 9 9 VI NO 0 V E O 20 00 V E O 20 01 V E 20 02 03 9 I N R A 9 9 /0 I N RA 0 0 / I N RA 0 1 / RA 0 2 / N 20 N 20 N O 20 20 ER NO ER NO ER NO ER NO ER NO ER NO ER NO ER NO ER NO V E 90 V E 93 V E 96 V E 98 V 9 V 9 V 9 V 9 V 9 ER O NO ER ER ER VI VI VI VI VI VI VI VI VI VI IN Temporada Baleares - Baleares BCN - resto PEN. Canarias - Canarias MAD - BCN MAD - resto PEN. PEN. - IB PEN. - Canarias PEN. - Melilla PEN. - PEN. Figura 4.4. Oferta de vuelos domésticos en España (según destino) desde 1990. Fuente: Ministerio de FomentoA partir de la figura 4.2, se percibe claramente que ha habido un incrementoen la oferta de los vuelos durante la época señalada. Sin embargo, hay unaclara diferencia entre la oferta de la temporada de verano y la de invierno, queresulta mucho menor.Si se analiza únicamente la temporada de verano, para ver más nítidamente,esta evolución positiva que ha habido a lo largo de los años; observando, deforma porcentual, el incremento experimentado de la oferta, respecto a 1991,ha sido de casi un 75%, algo espectacular si se compara con cualquier otrosector.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 185. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 185 Crecimiento de la oferta de asientos en verano respecto al verano 91 200,00 150,00 Crecimiento (%) 100,00 50,00 73,61% 0,00 91 92 93 94 95 96 97 98 99 02 03 00 01 20 20 20 20 O O O O O O O O O O O AN AN AN AN AN AN AN AN AN O O AN AN AN AN R R R R R R R R R VE VE VE VE VE VE VE VE VE R R -50,00 R R VE VE VE VE Temporada Baleares - Baleares BCN - resto PEN. Canarias - Canarias MAD - BCN MAD - resto PEN. PEN. - IB PEN. - Canarias PEN. - Melilla PEN. - PEN. Media TOTAL Figura 4.5. Incremento porcentual de la oferta de vuelos domésticos en España (según destino) desde 1990. Fuente: Ministerio de FomentoPero se puede decir que la industria aeronáutica presenta una paradoja.Durante los últimos 50 años se ha caracterizado por un continuo y rápidocrecimiento en la demanda de sus servicios. Sin embargo, sólo ha sido capazde aprovecharse de esta ventajosa circunstancia parcialmente.Inevitablemente, el crecimiento fue mucho mayor durante las décadas de los50 y 60, cuando la aeronáutica era una industria muy nueva, todavía sinconocer, a diferencia de la madurez en la que se encuentra hoy día. Duranteesos años, el tráfico aéreo mundial, en términos de kilómetros recorridos,creció una media de un 14-15% cada año. En la década de los 70, elcrecimiento anual estuvo cerca del 10%. Ello significó que el tráfico aéreo, ylas aerolíneas por tanto, duplicaran su tamaño cada 7 años, aproximadamente.En la siguiente década, hasta 1989, el crecimiento descendió hasta un 6%anual; y en los años siguientes, durante la década de los ‘90, hasta un 5.2%.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 186. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 186En términos absolutos se puede decir que un crecimiento del 5% actualmenteimplica un aumento de la demanda mucho mayor ahora que lo que hubierarepresentado hace 30 años. La mayoría de las predicciones que hacenreferencia a las primeras décadas de este nuevo milenio se encuentran tambiénen torno a este incremento del 5%.Si se analiza la demanda de vuelos domésticos en España durante los últimos15 años, se verá más intuitivamente este singular crecimiento: Demanda de asientos en verano 20.000.000 18.000.000 Num ero de asientos 16.000.000 14.000.000 12.000.000 10.000.000 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000 0 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 20 20 20 20 NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO RA RA RA RA RA RA RA RA RA RA RA RA RA VE VE VE VE VE VE VE VE VE VE VE VE VE Baleares - Baleares BCN - resto PEN. Canarias - Canarias Temporada MAD - BCN MAD - resto PEN. PEN. - IB PEN. - Canarias PEN. - Melilla PEN. - PEN.Figura 4.6. Evolución de la demanda de los vuelos domésticos en España desde 1991. Fuente: Ministerio de FomentoY en la siguiente figura se puede analizar el crecimiento con respecto alverano del ’91, temporada a temporada, hasta el año 2003. Claramente seobserva que, en el caso español, ha habido un incremento de la demanda demás del 70%. Este hecho puede extrapolarse al resto del mundo, debido a laProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 187. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 187alta globalización de la industria de la aviación comercial existente desdeprincipios de los años ochenta con la liberalización del mercado. Crecimiento de la oferta de asientos en verano respecto al verano 91 140,00 120,00 100,00 Crecimiento (%) 80,00 60,00 70,67 40,00 0,00 20,00 0,00 -20,00 -40,00 91 92 93 94 95 96 97 98 99 02 03 00 01 20 20 20 20 O O O O O O O O O O O AN AN AN AN AN AN AN AN AN O O AN AN AN AN R R R R R R R R R VE VE VE VE VE VE VE VE VE R R R R VE VE VE VE Temporada Baleares - Baleares BCN - resto PEN. Canarias - Canarias MAD - BCN MAD - resto PEN. PEN. - IB PEN. - Canarias PEN. - Melilla PEN. - PEN. Media TOTAL Figura 4.7. Crecimiento porcentual de la demanda de los vuelos domésticos en España desde verano de 1991. Fuente: Ministerio de FomentoPor otra parte, la industria aeronáutica parece cíclica y ello inevitablementeinfluye en su crecimiento año a año. Muchas industrias o negocios que seenfrentan a una demanda continua y cada vez mayor se mueven en términosde grandes beneficios. Pero no así las aerolíneas. Y ello es precisamente laparadoja de esta industria. La continua mejora tecnológica experimentadaconsiderada desde un punto de vista absoluto, ha sido muy marginal, inclusoen aquellos años en los que el mercado estaba fuertemente regulado yprotegido de la entrada de otros competidores. La medida tradicional de losbeneficios, conocido como tasa de retorno de las inversiones realizadas, nopuede ser aplicada en la industria aeronáutica. Y se debe precisamente a ladificultad existente en la estimación de los valores de los activos de lasProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 188. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 188aerolíneas por las políticas de depreciación, el uso de equipo alquilado y enocasiones, la recepción de subsidios por parte del estado de forma directa oindirecta. Otra medida de la rentabilidad, utilizada comúnmente en lasaerolíneas, es la ratio de operación, que indica el beneficio neto o pérdidasnetas expresadas como el porcentaje de los ingresos anuales totales. Este datoes calculado anualmente por la ICAO – Internacional Civil AviationOrganisation -.En la siguiente figura 4.8 se observa una evolución de este ratio en lascompañías aéreas durante los últimos 30 años: 5 4 3 2 Porcentaje 1 0 -1 -2 -3 -4 1970 1975 1980 1985 1990 1995 AñoFigura 4.8. Evolución cíclica del resultado neto de las aerolíneas comerciales de 1970 a 2000. Fuente: Spinetta (2000)La naturaleza cíclica de la aviación es claramente evidente. Cada cuatro ocinco años, la tendencia seguida cambia radicalmente durante los cinco o seisaños siguientes. Sin embargo, incluso durante los años de grandes beneficios,Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 189. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 189los márgenes son bajos. Los márgenes obtenidos tras impuestos raramentealcanzan el 2% de los ingresos. Estos datos son globales, por lo queenmascaran los grandes resultados obtenidos por algunas compañías comoSingapore Airlines, Cathia Pacific o British Airways. De todas formas, esosmárgenes de beneficios son demasiado pequeños para un nuevo mercadoemergente de gran crecimiento.Pero más sorprendente resulta el hecho de que las aerolíneas constituyen elpeor sector –económicamente hablando – de todos los que forman parte de lacadena del transporte aéreo. Es claramente evidente en la siguiente figura 4.9. Airlines Aeropuertos Coste de capital: 8 -9,5% Catering Handling Aircraft Lessors Fabricantes de aviones GDS 0 5 10 15 20 25 30 Porcentaje Figura 4.9. Rentabilidad de cada uno de los miembros que forman parte de la industria del transporte aéreo: estimación del retorno del capital, 1992 – 1996. Fuente: Spinetta (2000)Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 190. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 1904.1.2. La evolución de las tarifas de la aviación comercialLa industria aeronáutica, en sus años más tempranos y provechosos, tenía pocaaplicación de métodos para la maximización de sus beneficios. Los vuelostendían a estar siempre llenos, y las tarifas aplicadas rara vez tenían algúndescuento. Volar era una actividad reservada a los ricos, los famosos y loshombres de negocios.A medida que las aeronaves y los aeropuertos fueron siendo cada vez másrentables, los precios del petróleo descendieron, la demanda de viajerosaumentó y el número de aerolíneas comerciales se incrementó enormemente.Ello hizo que el factor de carga registrado por aquel entonces dejara de estarcerca del 100% de la década de los ’50.A partir de los años 60, el factor de carga de las aerolíneas comerciales hasufrido una clara evolución, la cual ha estado estrechamente relacionada conlas tarifas aplicadas a lo largo de la historia. Factor de Carga en vuelos de Estados Unidos 90,0 58,5 79,1 Porcentaje (%) 80,0 70,0 62,2 74,4 60,0 50,0 53,0 48,9 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 60 70 80 90 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 20 20 20 20 20 Año Nacionales Internacionales Figura 4.10. Evolución del factor de carga (%) desde los años 60 en Estados Unidos Fuente: Bureau of Transportation StatisticsProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 191. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 191En los años ’70, la capacidad de los aviones experimentó un mínimo histórico.El incremento espectacular de la oferta a mediados de los 60, hizo que lamayoría de los vuelos fueran medio vacíos; no era raro encontrar aviones conuna ocupación inferior al 50%. Fue en este momento cuando en las aerolíneasse plantearon cómo poder atraer a un mayor share del mercado.En esa década, las tarifas comenzaron a reducirse, se empezaron a realizardescuentos y las guerras de precios entre las compañías aéreas estaban a laorden del día. Las aerolíneas se dieron cuenta de que esto podía pasar ytrataron de regular el mercado, hasta entonces un oligopolio, por medio de laAsociación de Transporte Aeronáutico Internacional (IATA). Todos estabande acuerdo en que las tarifas establecidas eran adecuadas para los hombres denegocios, pero demasiado elevadas para los turistas y los pasajerosocasionales. Pero pronto se produjo la liberalización de las tarifas en laindustria aeronáutica – en torno a finales de los años 70 -, aprobado por laIATA, y se efectuó una política de descuentos en las tarifas y, aunque suimplementación no era obligada todavía, muchas compañías aéreas aceptaronla nueva APEX (Advance Passenger EXcursion). Un nuevo sistema tarifarioentró en juego.Este nuevo estilo de tarificación implicaba que los pasajeros disponían detarifas más reducidas en ciertos vuelos pero debían ajustarse a numerosasrestricciones, como las horas de los vuelos, la duración de la estancia fuera dellugar de origen y el tiempo con el que el vuelo debía ser reservado conantelación. Este tipo de tarifas fueron definidas con más detalle, y otras, comola Súper APEX, entraron en juego en el mercado. Ello significó que lascentrales de reservas de las aerolíneas vendían los pasajes de los vuelos de quedisponían del siguiente modo: “Sí, todavía quedan asientos libres, a partir de neuros -su tarifa más barata –”. Y ello conllevó a llenar los vuelos a partir delos asientos más económicos, lo que no suponía un buen método paramaximizar los beneficios.Este método de llenar los vuelos a través de tarifas baratas, fue llevado a cabodurante los siguientes 10 ó 12 años, hasta que la industria aéreanorteamericana se replanteó todo el proceso seguido, a comienzos de los años90. Estaban de acuerdo con la idea de que debían existir múltiples tarifas comoAPEX, Súper APEX y otra gran variedad de tarifas baratas habidas por aquelProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 192. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 192entonces; pero sabían que no debían rellenar los vuelos con ellas. Comenzarona restringir el número de asientos baratos y, entre los segmentos de pasajerosde first class, business class y economic class, impusieron también diferentesclases de tarifas. Consecuentemente, nos encontramos, por ejemplo, con queen el Boeing 747, que dispone de tres clases, First, Business y Económica,puede tener todos los asientos de primera clase al mismo precio, pero enBusiness class pueden existir asientos de tarifa normal, y otros con algunosdescuentos derivados de alguna oferta de ese momento. Entonces, eneconomía, podían existir multitud de tipos de tarifas, APEX, normales, condescuentos, de grupo, etc., pero siempre aplicado a un cierto número limitadode asientos.Fue en este punto cuando las aerolíneas se plantearon el hecho de que eranecesario un sistema completamente computerizado para poder gestionar estecontrol de las tarifas aplicadas en sus vuelos; y así comenzó el nacimiento delyield management de forma informatizada. La aplicación del yieldmanagement en la industria aeronáutica es la maximización de sus beneficiosen cada vuelo. El control de los diferentes asientos vendidos a categorías deprecios diferentes sirve para asegurar que una persona que reserve su asientoen el último minuto no sea excluido porque el avión ha completado el númerode asientos disponibles para la tarifa APEX o existe un grupo de pasajeroslímite de tarifa reducida.Mientras en los primeros días de la restricción manual de los preciosfuncionaba bien, y representó de hecho la primera aplicación del sistema deyield management, para aplicar este método se requiere de una gran cantidadde información, y un buen manejo de la misma. Los datos referentes a vuelospasados, su uso y la clase de los pasajeros, así como las predicciones de lospróximos eventos, épocas del año en que la capacidad de los vuelos se veráafectada, también se necesita. La información que aquí se maneja incluyeeventos como los Juegos Olímpicos, festividades locales como EdinburghFestival en Reino Unido o el Oshkosh Aviation rally que se celebra enEE.UU., o fechas tan significativas como Pascua o Navidad. Todo esnecesario para una correcta predicción de la demanda y las expectativas demercado en cada momento.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 193. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 193Se reunirán en una tabla los principales hitos en los sistemas de tarificación enlas aerolíneas comerciales, a modo de síntesis. Tabla 4.1 Evolución de los sistemas tarifarios en las aerolíneas comerciales. Época Sistemas tarifario aplicado Inicios. Años 50 Precios fijos y únicos. Vuelos prácticamente llenos Años 60 y 70. Precios fijos con algún descuento. Poco aprovechamiento de la capacidad Años 80 Tarifas con descuentos: APEX, Súper APEX (grandes restricciones). Mejor factor de carga (relleno de vuelos a partir de asientos baratos – pocos beneficios). Principios 90 Aplicación de tarifas múltiples. Restricción del número de plazas con descuento. Aumento de beneficios. Aparición del yield management (gestión manual de las ventas). Factor de carga en torno al 70%. Mediados años 90. Informatización de sistemas. Consolidación del yield management. Aumento espectacular de los beneficios. Actualidad Yield management. Tarifas ajustadas a lo que cada consumidor está dispuesto a pagar. Venta de cada plaza al máximo posible en el mercado. Factores de carga en torno al 80%. Fuente: Elaboración propiaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 194. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 194Como se puede observar, ha habido un fuerte avance en los sistemas defijación de precios. Esta evolución ha venido provocada, no sólo por lanecesidad de aumentar la demanda de viajeros, sino también la rentabilidad delas empresas, las cuales tenían altas posibilidades de mejora de surendimiento.Estados unidos ha sido una de las pioneras en la implantación de los nuevossistemas de precios. Precisamente, fue en la aerolínea de American Airlinesdonde por primera vez se aplicaron los métodos del yield management. Através de diversos estudios estadísticos, se ve cómo los ingresos/gastos deexplotación de las aerolíneas han ido cambiando, tanto en USA, como en elresto del mundo. Ingresos y gastos de explotación de las aerolíneas estadounidenses 140.000.000 120.000.000 100.000.000 USD 80.000.000 60.000.000 40.000.000 20.000.000 0 60 70 80 90 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 20 20 20 20 Año Ingresos de explotación Gastos de explotación Figura 4.11 Evolución de los gastos e ingresos de explotación en las aerolíneas comerciales de Estados Unidos. Fuente: Bureau of Transportation StatisticsProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 195. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 195Como se puede percibir a través de la figura, desde el despegue de la industriade la aviación, los ingresos han tendido a ser mayores que los gastos – lo queno es, sin embargo, sinónimo de rentabilidad. Sin embargo, se ve un cambioen la tendencia en el año 2001, provocado precisamente por el terribleatentado terrorista del 11-S en Nueva York, que afectó enormemente a toda laindustria (pero sobretodo a las empresas americanas). Poco a poco, se estárecuperando manteniendo los costes estables y aumentando los ingresos.Pero no sólo es importante analizar los números globales de las compañías.Analizando los ingresos medios por avión, y por pasajero, se puede conocer deforma muy aproximada la mejora de la rentabilidad de estas empresas, graciasa esa clara segmentación del mercado que se ha logrado con la variación deprecios. Ingresos medios por avión y milla recorrida en EE.UU. 9.000.000 8.000.000 7.000.000 MILES USD 6.000.000 5.000.000 4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 0 95 96 99 00 01 60 70 80 90 94 97 98 02 03 04 20 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 20 20 20 20 AñoFigura 4.12 Ingresos medios por avión y milla recorrida en aerolíneas de EE.UU. desde 1960. Fuente: Bureau of Transportation StatisticsProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  • 196. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 196 Ingresos medios por viajero 800.000.000 700.000.000 600.000.000 Miles de $ 500.000.000 400.000.000 300.000.000 200.000.000 100.000.000 0 1960 1970 1980 1990 1994 1995 1996 1997 1998 1999