II Congreso Social Media Marketing. Ponencia Influencia. Javier Melero

II CONGRESO SOCIAL MEDIA MARKETING MADRID Influencia e influyentes: un nuevo reto para los medios sociales Cualquier tipo de manipulación deberá ser consultada previamente con sus autores.

INFLUENCIA DE LA RED EN EGIPTO

Periodistas, ONG, representantes de política exterior

¿QUIÉN ES QUIÉN?

PERFIL:
Jefe de marketing de Google para Oriente Medio y el norte de África.
Detenido durante 12 días.
Niega haber hecho algo excepcional
Wael Ghonim, Foto de la BBC

¿QUIÉN ES QUIÉN?

PERFIL:
Egyptian blogger
“ I am just Egyptian girl who lives in the present with the glories of the past and hopes in a better future for herself and for her country”

JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW EN COMUNIDADES ONLINE

EMPECEMOS DESDE EL INICIO… Duncan Watts en “Six Degrees: The Science of a Connected Age”. Un individuo podría estar conectado a cualquier otra persona a no más de 5 saltos de distancia.

¿Cuál es la distancia hay de una página web a otra? Si partimos de una página web, ¿cuántos clics tendremos que hacer para llegar a la página web que queremos ver? La mayoría de las páginas web se pueden relacionar por medio de unos 19 clicks de media. Lazlo Barabasi TEORÍA DE LOS 19 GRADOS

LA INFLUENCIA
La influencia es una cuestión contextual.
No hay un concepto universal de influencia en la red.
Existen factores que determinan que un individuo tenga influencia.
RETURN ON INFLUENCE Poder, valimiento, autoridad de alguien para con otra u otras personas o para intervenir en un negocio (Def. de la RAE)

SI TÚ ERES GORDO, PUES YO TAMBIÉN "Es más probable que algunos amigos, amigos de los amigos y amigos de los amigos de los amigos del obeso medio también sean más obesos de lo que cabría esperar atendiendo únicamente a las leyes del azar"

CARACTERÍSTICAS DE LA INFLUENCIA ALCANCE PROXIMIDAD ESPECIALIDAD RELEVANCIA CREDIBILIDAD CONFIANZA

Fuente: Forrester Factor principal de influencia Componentes Influencia definida Ejemplos Tamaño de la red: Número de personas que un consumidor puede alcanzar y extenderse a canales on y offline Número de conexiones primarias ¿Cuántos contactos directos tiene a través de canales on y offline? Seguidores de Twitter, amigos de Facebook, contactos en correo electrónico… Número de conexiones ampliadas. ¿A cuántos contactos puede ampliarse mediante a través de sus redes? Amigos de amigos, ReTweets, conexiones de LinkedIn de segundo grado. Calidad de la red: Cercanía y confianza de las personas conectadas. Autoridad percibida del influenciador Nivel de credibilidad del influenciador Expertos Fuerza en sus relaciones Posibilidad de que las conexiones sigan recomendaciones del influenciador Amigos, familia, colegas… Relevancia de la información que comparte Cercanía de la información hacia las conexiones Información acerca del área del experto

ARQUETIPOS DE INFLUENCIA. INFLUENCIADOR LA FUENTE LA ARAÑA EL SOL DEFINICIÓN A menudo origina información. Conectado a otros influyentes Están conectados mediante redes ampliadas Conectados a una gran red mediante conexiones de primer nivel TAMAÑO RED Pequeña/Mediana Mediana/Grande Muy Grande CALIDAD RED Muy fuerte Intermedia Débil a Intermedia

CAMPAÑA REAL DE UN PRODUCTO DE CONSUMO Negro : opinion leaders Rosa : influenciados Verde : no influenciados Gris : indecisos

Fuente: Burson-Marsteller

EL CONTENIDO IMPORTA, PERO LAS PERSONAS IMPORTAN MÁS
El factor de éxito de una campaña viral no es tan sólo el contenido.
Otros componentes que generan la viralidad:
La persona que lo emite.
El modo de transmitirlo
Las circunstancias de esa transmisión
La viralidad en términos de epidemia:
Necesitamos un grupo pequeño de personas para transmitirla
Una vez extendida, los pequeños cambios pueden generar grandes efectos

- Producen el 80% de la información
- Poseen información privilegiada sobre una materia y la comparten con otros.
- Tienen carisma y capacidad de comunicación.
- Viven la experiencia.
- Son recomendadores natos.
- Dan peso a la información que los Mavens han aportado a los conectores.
- Gran red de contactos.
- Responsables de hacer de enlaces entre contactos.
- “Area de calidad” de los contenidos
- La información que comparte no es necesariamente generada por ellos, normalmente se acogen a la información de los Mavens

Opiniones en redes sociales: Facebook, Twitter… Opiniones en blogs, comentarios en blogs, discusiones en foros…

CONTENIDO EN FOROS Estudio real de tres marcas de automoción de alta gama

Las redes están compuestas por nodos y de enlaces que se llaman aristas
Reducir las relaciones sociales a un grafo (conjunto de nodos con relaciones entre ellos) permite que estudiemos un sistema de relaciones.
Si consideramos nodos sociales:
Nodos: personas
Enlaces: relaciones que establecen entre ellos
GRAFO

RED SOCIAL Y LUCHA ANTITERRORISTA
¿Cómo podríamos abortar un atentado?
Modelización en grafo.

Nodos A, B y C son líderes terroristas.
I, J y K son los de más bajo rango.
Máximo de 14 rutas que unen las cadenas de los líderes a los subordinados.
Desarticulación= ruptura de la cadena de mando.
El matemático Jonathan D. Farley (Instituto de Tecnología de Massachusetts) propone un modelo matemático para romper la cadena con esfuerzo mínimo.
RED SOCIAL Y LUCHA ANTITERRORISTA

MIDIENDO LA INFLUENCIA

INDICADORES DE INFLUENCIA

KLOUT. CLASIFICACIÓN
Celebridad: máxima influencia
Creador de tendencias : tiene su propia opinión
Experto: comparte y crea noticias.
Líder: sus seguidores confían en él y guía a su audiencia
Emisor: difunde gran contenido que se extiende rápidamente.
Pastor: selecciona y filtra personas y contenidos interesantes.
Difusor: alimenta de información en un flujo permanente.
Sindicador: comparte generosamente información destacada.
Trabajador en red: conecta a la gente entre sí y comparte información relevante
Socializador : aglutinador de audiencias varias
Especialista : su audiencia confía en su criterio dentro de su sector
Activista : defensor de ideas.
Conversador : conecta a personas de su audiencia, siendo su fuerte la conversación
Aficionado : comienza a interactuar con el mundo social
Explorador : busca nuevas formas de interactuar.
Observador : no comparte, sólo observa.

EJEMPLO AUTOMOCIÓN FOLLOWERS 477.672

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GRACIAS POR SU ATENCIÓN Fco. Javier Melero Cano Social Media Strategist & Brand Reputation Analyst [email_address] Tel. 619 284 200 @javimelero www.thefreshsocial.com http://estrategiasysocialmedia.wordpress.com http://es.linkedin.com/in/fcojaviermelero Estamos esperando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando… 95 Tesis del Manifiesto Cluetrain

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II Congreso Social Media Marketing. Ponencia Influencia. Javier Melero

by Fco. Javier Melero on Feb 27, 2011

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