Mrkt302. unit 4. clase

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Mrkt302. unit 4. clase

  1. 1. Clase Cuatro Class Four Marketing Management MRKT302
  2. 2. Unit 4. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions
  3. 3. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions La unidad tiene como propósito determinar las herramientas empleadas para la gestión de interacción con los clientes, como nuevo principio del marketing apoyado en la tecnología web, donde los clientes tienen capacidad de desarrollar experiencias con las organizaciones en ambientes digitales y virtuales
  4. 4. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Gestión de Interacción
  5. 5. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions ¿Cómo han evolucionado las estrategias de comunicación con los clientes en la era digital?
  6. 6. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Para aprovechar al máximo todos los puntos de contacto con los clientes se necesitan unas herramientas de gestión e interacción que le ayuden a la organización mantener su cartera actual y ampliarla enviando las ofertas adecuadas a los clientes apropiados en el momento oportuno. Además, estas herramientas deben combinar las funciones de los departamentos de marketing, ventas y atención al cliente para generar una vista lo más completa posible de cada cliente
  7. 7. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions En la actualidad se habla de Customer Interaction Management (CIM), el cual se centra en la gestión de interacción con los clientes, optimizando la comunicación de la empresa con los clientes, por distintos canales digitales y virtuales
  8. 8. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Hacia una definición Conjunto de políticas y procesos de comunicación que permiten maximizar y orquestar la experiencia de clientes y potenciales mediante la gestión y coordinación de los canales de comunicación más adecuados en cada interacción y momento de la verdad de la cadena de valor de la empresa Bencomo
  9. 9. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Justificación El cliente de hoy está más informado que nunca, se une en redes sociales, compara precios, cuenta con toda la información de primera mano; esto supone que se une en grupos que son difícilmente controlables a través a través del marketing directo Bencomo
  10. 10. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Nueva visión del cliente La aproximación de las empresas tiende a ver al cliente como alguien que: - No es propiedad de la empresa… y tiene voluntad propia. - Se entiende de manera multicanal (email, chat, redes sociales, etc) a su vez el mismo cliente elige el canal. - Para ser fidelizado requiere que sea entendida una nueva relación que eleve los niveles de confianza para conocer mejor al cliente mejor Bencomo
  11. 11. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Herramienta clave La utilización de canales digitales en el consumidor residencial es una realidad. El cliente ya se comporta de manera multicanal, y puede y quiere usar más de un canal en paralelo. Por otra parte la tecnología provoca una mayor información a mano del cliente y genera mayores expectativas en éste Bencomo
  12. 12. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Requisitos Identificación y diferenciación de los diferentes segmentos de mercado a través de una completa base de datos Guerrero
  13. 13. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Proceso Se realiza una interacción personal y discriminada en función del valor de cliente y sus necesidades, incluso a través de medios de gran eficiencia y bajo costo, pero de gran valor percibido por los consumidores, con el fin de generar diálogos Diálogo > Información > Conocimiento > Lealtad > Beneficios Guerrero
  14. 14. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Resultados La relación con el cliente pasa de basarse en transacción a apoyarse en las emociones que genera el contacto con la empresa. Esto es la experiencia de usuario Las empresas cada vez buscan más trabajar en la experiencia del cliente para mejorar su satisfacción y su fidelización Bencomo
  15. 15. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Un ejemplo El cliente navega por la web y hace una simulación de hipoteca en la web de un banco y luego envía un mail. El Banco contacta con él por voz sobre ip y establece una sesión de navegación compartida para comparar diferentes posibilidades. Finalmente, la conversación se envía al cliente transcrita en un mail para que la pueda consultar a posteriori. Este es un ejemplo de gestión multicanal de interacción donde el cliente queda satisfecho y la empresa puede optimizar la utilización de canales. En este caso del banco, por ejemplo se podría dejar la interacción por voz para los casos que realmente lo requieren, por ejemplo clientes VIP Bencomo
  16. 16. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Beneficios Aumentar la satisfacción del cliente Reducir costos operativos Acceder a nuevos segmentos de clientes que antes eran más difícilmente accesibles Redimensionar la experiencia de contacto con clientes actuales y potenciales Bencomo
  17. 17. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Estrategias Estrategias, Técnicas y Acciones Push de Interacción Estrategias, Técnicas y Acciones Pull de Interacción Guerrero
  18. 18. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Estrategia Push Este concepto suele estar relacionado con canales interactivos como móvil, internet, e- mail, entre otros. Pero, que perfectamente puede englobar a todas aquellas acciones, técnicas y estrategias, que se desarrollen como parte de un plan de marketing orientado a captación de clientes potenciales Guerrero
  19. 19. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Estrategia Push En esta fase del proceso estratégico de captación de clientes, se hace necesaria la creatividad en: Momentos estratégicos de interacción. Selección de los canales y medios de interacción Elección del mensaje, oferta y promoción Guerrero
  20. 20. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Estrategia Push El objetivo de este interés por el esfuerzo creativo a todos los niveles de la interacción con clientes potenciales con Técnicas Push (directa, incentivada, empuja da), es la consecución de los máximos ratios posible de afinidad, es decir, conseguir que realmente lo que se ofrece le resulte interesante Guerrero
  21. 21. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Estrategia Pull Se trata pues de una estrategia donde la capacidad de escucha de la empresa es fundamental, no solo expresada como su capacidad de identificación y cualificación de clientes potenciales, sino como su capacidad de posicionarse de forma adecuada en el diálogo con su cartera de clientes potenciales Guerrero
  22. 22. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Estrategia Pull Para ello, es fundamental el desarrollo de una serie de herramientas de interacción donde el cliente pueda expresar su opinión, y al mismo tiempo escuchar, a ser posible de boca de líderes de opinión (que pueden perfectamente ser otros clientes a los que considere con criterio suficiente), esa oferta irresistible que la empresa ha creado para él Guerrero
  23. 23. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Estrategia Pull En esta fase del proceso estratégico de captación de clientes, se hace necesaria la creatividad en: En el desarrollo de herramientas y lugares de interacción, donde se pueda encontrar a nuestros clientes potenciales y explicarles la oferta de forma adecuada Guerrero
  24. 24. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Estrategia Pull El objetivo final de este tipo de acciones “pasivas” (es decir, menos forzadas) de interacción, es la captación de clientes potenciales, y su conversión en evangelizadores de las bondades del producto o empresa, a través de la presencia adecuada, con el producto adecuado, en el momento adecuado Guerrero
  25. 25. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Otra denominación a las estrategias Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías: interacciones outbound e interacciones inbound. Son interacciones outbound o salientes aquellas que son iniciadas por la compañía, mientras que en las interacciones inbound, quien tiene la iniciativa es el cliente Ojeda
  26. 26. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Interacciones inbound y outboundCanales de interacciones inbound son el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina.Canales claramente outbound son aquellos agentes o comerciales que visitan al cliente, así como el correo postal. Y canales con posibilidad de desarrollar tanto interacciones outbound como inbound son el call center y el correo electrónico Ojeda
  27. 27. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions En cada interacción, la compañía debería incorporar tres componentes esenciales: el componente de marketing (comunicación de producto y conocimiento de cliente), el componente de venta y el componente de servicio
  28. 28. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Aparte de poder realizar predicciones y desarrollar ventas, se reducen las intermediaciones y la obtención de información valiosa para la empresa a través de la interactividad directa con el cliente
  29. 29. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Los Social Media ofrecen un sinfín de posibilidades creativas para la interacción con los clientes
  30. 30. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions ¿Cuáles eran las herramientas tradicionales de interacción?
  31. 31. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions 1 Ventas personales Comunicación personal de información para persuadir a alguien a comprar algo; alternativamente, presentación directa (cara a cara o por teléfono) de un producto a un prospecto de cliente por un representante de la organización. Stanton
  32. 32. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions 2 Marketing directo Forma de las ventas al detalle extratiendas que utiliza la publicidad para hacer contacto con los consumidores quienes, a su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista; que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. Stanton
  33. 33. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions 3 Telemarketing Forma de venta al detalle extratiendas en las que un vendedor inicia el contacto con un comprador y cierra también la venta por teléfono. Stanton
  34. 34. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions ¿Cuáles son los nuevos conceptos que se enmarcan en esa interacción con el cliente?
  35. 35. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions 1 Marketing viral Consiste en incentivar, de alguna forma, a la gente a que hable y difunda un producto, empresa o idea, de manera espontánea y adquiera en automático la validez y credibilidad que los foros publicitarios tradicionales no gozan, como las redes sociales o el boca a boca. Mayordomo
  36. 36. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions 2 Marketing digital Es una forma del marketing basada en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales e interactivas que provoquen una reacción en el receptor. Fundamentalmente utiliza medios basados en protocolos IP (internet, internet wireless), en telefonía móvil y televisión digital. ICEMD
  37. 37. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions 3 Marketing electrónico Consiste en todas aquellas actividades de marketing que involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo. El marketing electrónico no debe contemplarse como una tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de marketing. Mayordomo
  38. 38. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions 4 Marketing en redes sociales Combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales como blogs, agregadores de contenidos, sitios de compartición de contenidos, redes sociales, sitios de microblogging y muchos otros. El marketing en redes sociales también incluye gestión de la reputación, las acciones de influencia positiva y siempre teniendo en cuenta que se basa en un diálogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o no. ICEMD
  39. 39. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions ¿Cómo se desarrolla la interacción con los clientes?
  40. 40. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions INTERNET Cambia las reglas de acceso a la información y el conocimiento Apertura a nuevas técnicas en el mercadeo Pero, persiste la esencia del mercadeo ¿Cuáles son esas técnicas del mercadeo? ¿Es válido hablar de un antes y un después en el mercadeo con la aparición de INTERNET?
  41. 41. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions ¿Qué ocurrió? LA AUTOMATIZACIÓN DE LOS NOVENTA: INTERACTIVIDAD Aparición de un nuevo medio Orientación y análisis de nuevos mercados virtuales Adaptación a las nuevas tecnologías Adaptación de las nuevas formas y herramientas de comunicación Enfoque del mercadeo adaptado a INTERNET
  42. 42. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions ¿Qué efectos producen estos cambios tecnológicos? Desarrolla sentimientos de cercanía entre los mercados Potencia la globalización e internacionalización Cambian reglas de comercialización y competencia Mantenimiento de clientes y fidelización Revolución de costos en comunicación Venta electrónica – Disminución de fuerza de ventas Estrategias directas ONE TO ONE Productos virtuales Subcontratación de procesos Mayordomo Servicio posventa personalizado
  43. 43. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Internet en marketing… Es un sistema de pensamiento, una filosofía y engloba tanto al propio marketing como a las técnicas que utiliza Representa una ventaja competitiva, especialmente para las pequeñas empresas con ámbito de acción reducido Debe formar parte de la cultura general de la empresa Debe integrarse a cada una de las variables de la mezcla de marketing Permite la utilización del comercio electrónico El público ya no es el receptor pasivo del mensaje El ciberespacio es en sí mismo un catálogo permanentemente actualizado Permite concentrarse en segmentos específicos de clientes Usa la personalización para generar fidelidad en los clientes Mayordomo
  44. 44. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Premisas Sentir y escuchar al cliente Detectar necesidades: formularios, e-mails, chats, foros y boletines Satisfacer necesidades específicas El cliente busca SATISFACCIÓN no el PRODUCTO en sí mismo Involucrar a todo el personal interno Conjugar mercadeo tradicional y electrónico Aplicar las últimas tendencias tecnológicas Diseñar y adaptar productos / servicios Mayordomo
  45. 45. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions De las 4 Ps a las 4 Cs 4 Ps 4 Cs PRODUCTO: CLIENTE: Vender lo producido Producir lo que se vende PROMOCIÓN: COMUNICACIÓN: Masiva, invasiva y unilateral Interactividad PRECIO: COSTO: Precio directo según mercado Costo psicológico PLAZA: CONVENIENCIA: Sucursalismo y lugar físico Rapidez / Llegar mejor Telecomunicaciones Mayordomo
  46. 46. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions ¿Qué cambios se producen en la mezcla de marketing?
  47. 47. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Vinculación de varios mercados Desarrollo de nuevos productos y servicios Interactividad: Personalización del producto a las demandas Ampliación del horario de ventas Tienda multimedia / virtual Servicio posventa Creación de catálogos y formas de exposición con apoyo en formatos multimedias Incorporar valores añadidos Mayordomo Productos diferenciados
  48. 48. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Reducción de los costos de comercialización y distribución Eliminación de los intermediarios Sistemas de pagos electrónicos Más descuentos y promociones Reducción de los costos de estructura y almacenamiento de la empresa Posibilidad de establecer programas de fidelización Promoción exclusiva de varios sectores y segmentos Mayordomo
  49. 49. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Reducción de costos Comodidad de uso Tiendas virtuales Distribución electrónica para productos intangibles Mantenimiento e las estructuras para la distribución de los productos físicos Rapidez en la distribución Valor añadido: rapidez, facilidad y comodidad Mayordomo
  50. 50. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions No existe percepción de la dimensión de la empresa Proyección mundial de la empresa y de sus productos Posibilidad de marcar la imagen corporativa y el posicionamiento de forma clara Interactividad Comunicación directa y personalizada Mayordomo
  51. 51. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions LA DICTADURA DEL CLIENTE El cliente quiere todo rápida, cómodamente y al mejor precio TIENE EL PODER Y LO SABE GENERA COMPETENCIA
  52. 52. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions marketing en internet? Creación del sitio web¿Cómo desarrollar Adquisición de visitantes Retención de clientes Lealtad de los clientes Generación de ingresos Mayordomo
  53. 53. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Modelo AIPA ANTICIPACIÓN INNOVACIÓN PLANIFICACIÓN ADAPTACIÓN Mayordomo
  54. 54. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Anticipación Informarse sobre nuevas tendencias Detectar nichos Introducir formas de comercio electrónico Globalidad y universalidad Mayordomo Sondear al mercado en sus opiniones
  55. 55. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Innovación Creación de nuevos productos y servicios Aplicación de las nuevas tecnologías Introducir servicios para consumidores finales y de negocios Mayordomo
  56. 56. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Planificación Desarrollar en todas sus fases la introducción de productos y servicios Buscar nuevos productos / servicios paralelos Posicionamiento Mayordomo
  57. 57. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Adaptación Adaptación de las estrategias a las necesidades Adaptación de los productos y servicios al nicho Adaptación de la publiciad: one to one Adaptación de los esquemas empresariales Mayordomo
  58. 58. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Ventajas EMPRESA CLIENTES Oportunidades de negocios Abarata costos y precios Captar clientes potenciales Da poder a los consumidores Mejora de la imagen y calidad Inmediatez en pedidos Feedback Mayor interactividad Reducción de costos y mayor control Reduce la cadena de distribución Agiliza las operaciones Mayor personalización Mayordomo
  59. 59. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Requisitos Preparación para afrontar el reto Plan de conectividad interno de comunicaciones Sistemas de telefonías confiables Fluidez en la importación y exportación Generación de estrategias y políticas de telecomunicaciones Recurso humano altamente calificado Mayordomo Pertinente estructura legal
  60. 60. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions El negocio electrónico implica necesariamente dos aspectos fundamentales Posibilidades tecnológicas para ejecutar proyectos y Maduración del mercado Cambio cultural en la forma de hacer comercio
  61. 61. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Herramientas en Internet LOS AUTOCONTESTADORES Programa de gestión robotizado diseñado para remitir, mediante correo electrónico, un fichero con la información solicitada que se haya almacenado. Su ventaja radica en que no precisan intervención humana al dispararse automáticamente ante la recepción de un mail. LOS CORREOS ELECTRÓNICOS Es una de las herramientas más conocidas y utilizadas de Internet por parte de los usuarios. La posibilidad que da el poder remitir un mensaje al cual se pueda incorporar texto, imágenes y sonido, representa un avance importante en la gestión de las empresas.
  62. 62. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Herramientas en Internet LISTAS DE DISTRIBUCIÓN Representa una de las formas de utilización el correo electrónico creando o participando en los grupos de discusión. Esta participación se produce entre distintas personas o grupos con características particulares, los cuales pueden compartir una misma afición o profesión. E-ZINE Un boletín es realizado y distribuido por el webmaster, el cual se compone de artículos referentes al interés de los suscriptores. Tiene una sola dirección y se diferencia de la lista de distribución porque en esta última el webmaster actúa sólo como moderador, además el e-zine tiene sólo una dirección.
  63. 63. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Herramientas en Internet NEWS GROUPS Son grupos de discusión o foros de debate, su propósito es servir de canal de comunicación para el intercambio de información entre los usuarios de Internet, permitiendo a personas de cualquier lugar conversar sin ningún tipo de barreras sobre los temas más variados. BUSCADORES Servidores con acceso a una extensa base de datos sobre recursos disponibles en la propia Web. El usuario conecta con un buscador e indica palabras representativas del tema sobre el que está buscando información y que se utilizan como clave de búsqueda, para encontrar enlaces a otros sitios.
  64. 64. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Herramientas en Internet REDES SOCIALES Son estructuras sociales de interacción digitales y virtuales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimiento.
  65. 65. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Para optimizar esas herramientas se necesita aplicar MARKETING DE PERMISO Consiste en enviar mensajes sólo a los usuarios que claramente han dado permiso para que la empresa les envíe la información Se requiere construir la base de datos pidiendo autorización previa a los usuarios, o comprando bases de datos a empresas en la que los usuarios hayan dado permiso para los envíos
  66. 66. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions ¿Por qué es necesario estar en el ciberespacio?
  67. 67. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Ofrece nuevos tipos de servicios Genera nuevas relaciones con los clientes Delega responsabilidades a los clientes Realiza investigación de mercados Reduce los costos del negocio
  68. 68. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions Genera apreciación de la marca Alcanza nuevos mercados Genera nuevas sociedades de negocios Derrota a la competencia Incrementa el soporte al cliente
  69. 69. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions En conclusión, estamos ante un nuevo paradigma del marketing que tiene su foco en la gestión de las interacciones. Una nueva forma de hacer marketing que debe ser considerada un instrumento para alcanzar ese objetivo estratégico de orientación al cliente y que, convenientemente desarrollada, puede ser un medio muy eficaz para conseguir un incremento de ingresos, la prestación de un mejor servicio al cliente, la fidelización del mismo y, por ende, un claro conjunto de ventajas diferenciales y competitivas para la compañía
  70. 70. Gestión de Interacción con el Cliente Managing Customer Interactions FINALMENTE… Los límites de la mayor parte de los campos se están redefiniendo constantemente, a medida que varían las bases materiales, tecnológicas y culturales. El marketing no es una excepción. Forzosamente tiene que adaptarse según la sociedad va avanzando en sucesivas etapas de desarrollo Philip Kotler

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