Mrkt302. unit 3. clase

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CLASE 3

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  • 1. Clase Tres Class Three Marketing Management MRKT302
  • 2. Unit 3. Gestión de Promoción y Ventas Promotion and Personal Selling Management
  • 3. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management La unidad tiene como propósito describir las fases y herramientas empleadas desde la gerencia de promoción y ventas para captar clientes potenciales y mantener los actuales dentro del segmento de mercado de la organización; partiendo de un plan de Comunicaciones Integradas de Marketing
  • 4. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Gerencia de Promoción y Ventas
  • 5. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management ¿Cómo se dan a conocer los productos y servicios de la organización para captar clientes potenciales y retener los actuales?
  • 6. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Mezcla de promoción
  • 7. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management A. M. A. 1 Conjunto de diversas técnicas de comunicación, disponibles para que un vendedor las combine para alcanzar sus metas Kotler 2 Mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, que la misma utiliza para alcanzar sus objetivos de mercadeo Stanton 3 Combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización
  • 8. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management ¿Cómo se A. M. A. Kotler D. Marketing integran Técnicas de Mezcla total Combinación ellas? comunicación de de cuatro del vendedor comunicación elementos Son la base de comunicación de la empresa Se requiere de planificación estratégica
  • 9. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Establezcamos una definición Es la combinación de ciertas herramientas como la publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas Y marketing directo, para lograr metas específicas en favor de la empresa u organización en el ámbito del mercadeo
  • 10. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management ¿Qué otras denominaciones recibe?
  • 11. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management También se conoce como: Mezcla total de comunicaciones de mercadeo Mix de comunicación Comunicaciones integradas de mercadeo
  • 12. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management ¿Cuál es su justificación?
  • 13. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 1 Cambios en las preferencias de los auditorios meta 2 El auditorio conoce y cree que se relaciona con la marca 3 Necesidad de integrar todas las formas comunicación 4 Los consumidores son más activos y están más informados 5 Flujo continuo de la información en la actualidad 6 Cambios acelerados en las TIC
  • 14. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz para producir resultados Stanton
  • 15. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management ¿Qué elementos componen esa mezcla?
  • 16. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Sus elementos son: Publicidad Promoción de ventas Ventas personales Relaciones públicas Marketing directo
  • 17. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Pero ¿De qué se habla actualmente?
  • 18. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Comunicaciones Integradas de Marketing Es una tendencia que busca lograr uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes creados por la empresa
  • 19. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management
  • 20. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management A. A. A. P. 1 Conjunto de herramientas de marketing y comunicación para lograr un impacto informativo en los públicos 2 Aguilar Establecer canales de comunicación con el propósito de incidir en percepciones, actitudes y motivaciones de la población Kotler 3 Combinación de los elementos de publicidad, promoción, mercadeo directo y relaciones públicas
  • 21. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Schultz 4 Posibilita las relaciones en el marketing, abre oportunidades en los mercados y es una forma de comunicación más personal Stanton 5 Proceso estratégico de negocios utilizados en la comunicación coordinada con el público objetivo de una organización Treviño 6 Estrategia de comunicación en marketing cuyo objetivo es vender el concepto, producto, servicio o idea al mercado
  • 22. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management A. A. A. P. Aguilar Kotler ¿Cómo Impacto Incidir en lo Elementos de definimos la informativo psicológico promoción C. I. M.? Schultz Stanton Treviño Forma de Proceso Estrategia de comunicación estratégico comunicación ¿Cómo se enmarca dentro de las organizaciones? Vender el concepto, producto, servicio o idea
  • 23. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Establezcamos una definición Concepto de planificación estratégica de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de dimensiones promocionales, para la integración uniforme de los mensajes en mercadeo e informar a los públicos a fin de incidir en sus percepciones, actitudes y motivaciones
  • 24. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Características 1 Conciencia de las fuentes de información del auditorio 2 El auditorio se relaciona con la respuesta deseada 3 Utilización de una mezcla de herramientas vinculadas 4 Coordinación de la mezcla para transmitir un mensaje único 5 Flujo de información según necesidades del auditorio
  • 25. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Rasgos específicos Credibilidad Coherencia Personalidad Voz única Retroalimentación Enfoque específico Simpleza
  • 26. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Objetivos 1 Señalar segmentos de consumidores basados en su perfil 2 Ofrecer beneficio competitivo según incentivo de compra 3 Determinar cómo un consumidor posiciona una marca 4 Establecer una personalidad unificada al producto 5 Fijar razones reales y deseables para creer en la marca
  • 27. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Propósito ulterior Desarrollar una voz única, distintiva, poderosa que destaque las ventaja diferenciales y beneficios preferentemente únicos Treviño
  • 28. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Fases Producto y marca (Análisis de situación) Oportunidad de comunicación Objetivo comunicacional Capacidad de la organización para comunicación Segmento de mercado Audiencia primaria y secundaria Posicionamiento deseado y mensaje Estrategia comunicacional Mezcla promocional completa Evaluación y control Burnett
  • 29. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Producto y marca (Análisis de situación) Describir atributos, beneficios, debilidades, mezcla de marketing del producto y su marca partiendo de un análisis FODA en el cual se analice el macro y micro ambiente externo y el ambiente interno Burnett
  • 30. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Oportunidad de comunicación Una vez ejecutado el análisis situacional se identifica la oportunidad: tendencia favorable de la demanda, fuerte diferenciación del producto, cualidades ocultas del producto, existencia de motivos emocionales y recursos adecuados Burnett
  • 31. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Objetivo comunicacional Se determina el propósito del plan a través de los siguientes objetivos: generar conocimiento, facilitar la comprensión, incidir en cambios de actitud, modificar comportamientos, recordar y persuadir Burnett
  • 32. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Capacidad de la organización Descripción de las dependencias, personal, recursos y procedimientos existentes para el desarrollo de la comunicación en la organización Burnett
  • 33. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Segmento de mercado Se describe el perfil geográfico, demográfico, psicográfico y conductual de los actores de consumo (Incluyendo sus necesidades): influenciadores, decisores, clientes y consumidores Burnett
  • 34. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Audiencia primaria y secundaria Se identifican los actores de consumo reales y/o potenciales hacia los cuales se dirigirá el plan, divididos en grupos primarios y grupos secundarios, según los objetivos establecidos Burnett
  • 35. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Posicionamiento deseado y mensaje Conforme a la ventaja competitiva, se establece el tipo de posicionamiento a desarrollar y se diseña el Concepto Único de Ventas y los argumentos del mismo Burnett
  • 36. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Posicionamiento deseado y mensaje Ventaja competitiva Variable estratégica de una empresa, producto o servicio que lo hace diferente y relevante de sus competidores. Trout
  • 37. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Posicionamiento deseado y mensaje Posicionamiento Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado Trout
  • 38. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Posicionamiento deseado y mensaje Los tipos de posicionamiento son: ATRIBUTO BENEFICIO USO CONSUMIDORES COMPETIDORES CATEGORÍA CALIDAD PRECIO Trout
  • 39. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Posicionamiento deseado y mensaje Concepto Único de Ventas Se construye identificando un beneficio o una característica clave de tu producto o servicio que la competencia no tenga o no promueva. Es decir, que sea única. Luego se promueve este Concepto Único en todo el marketing hasta que se logra construir la posición en la mente de tus clientes potenciales. Debe comunicar una propuesta única y deseable. Trout
  • 40. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Estrategia comunicacional Se precisa el quién, cómo y dónde de difundirán los mensajes a ser comunicados a las audiencias Burnett
  • 41. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Mezcla / Herramientas promocionales Se seleccionan y justifican cuál de las herramientas de promoción serán empleadas en el plan: publicidad, ventas personales, promoción de ventas, mercadeo directo y relaciones públicas Burnett
  • 42. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Evaluación y control Se establecen estándares para medir la efectividad del plan, también se describen las formas de medición del desempeño, comprensión de la audiencia y por último la evaluación y ponderación de resultados Burnett
  • 43. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management ¿Qué debo entender del consumidor?
  • 44. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Jerarquía de respuestas deseadas Modelo Jerarquía de Modelo de AIDA efectos Comunicación Atención Conciencia Exposición Interés Interés Recepción Deseo Evaluación Resp. Cognitiva Acción Preferencia Actitud Convicción Intención Compra Conducta Burnett Fases: Cognitiva, afectiva y conativa
  • 45. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Elementos de la mezcla Publicidad Promoción de ventas Ventas personales Relaciones públicas Marketing directo
  • 46. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 1 Publicidad Todas las actividades relacionadas con la presentación a una audiencia de un mensaje pagado, identificado con un patrocinador y no personal, acerca de un producto, de una organización o sus ideas. Stanton
  • 47. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 1 Publicidad Contiene un concepto creativo que capta la atención del auditorio y permanece en su memoria, atribuyendo valores agregados que inducen a la adquisición del producto
  • 48. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 1 Publicidad ¿Quiénes participan? Anunciante (paga por el uso del medio) Patrocinador (identifica el programa) Medio Agencia de publicidad / Publicista Audiencia Se caracteriza por: Emisor profesional con intenciones comunicativas Medios de difusión social más diversificados Receptor colectivo y heterogéneo
  • 49. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 1 Publicidad Anuncio Publicitario Es la síntesis de una obra persuasiva intelectual completa expresada en una página, en un espectacular exterior, o por medio de un cartel, folleto u otros medios alternativos; en audio, video o ambos Imagen-encabezado-subencabezado-texto- epígrafe-blow outs-eslogan-emblema Campaña Publicitaria Consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para una marca. Comprende varios mensajes publicitarios que se presentan en un tiempo determinado por diversos medios
  • 50. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 1 Publicidad Imagen Titular / Eslogan Subtitular Texto Epígrafe Blow outs Logotipo Anuncio publicitario Romeo Figueroa
  • 51. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Espiral Publicitaria 1 Genera un punto de referencia para determinar qué etapas han sido alcanzadas por un producto Publicidad en un momento dado, en un mercado determinado, y cuál debería ser el impulso del mensaje publicitario ETAPA La etapa publicitaria en la cual todavía no se reconoce la necesidad del PIONERA producto y debe de establecerse, o en la que esa necesidad ha sido establecida, pero aún no se ha concretado el éxito de un producto. ETAPA Es la etapa publicitaria a la que llega un producto cuando se reconoce su COMPETITIVA utilidad general, pero su superioridad sobre marcas similares aún tiene que establecerse para lograr su preferencia. ETAPA Etapa publicitaria en la cual la utilidad del producto está difundida, sus RECORDATIVA cualidades individuales son apreciadas de manera cabal y le es suficiente con retener su primacía tan solo con su reputación.
  • 52. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 1 Publicidad Objetivos de la Publicidad PUBLICIDAD La publicidad informativa figura en en la etapa pionera de la categoría del INFORMATIVA producto, en la cual el objetivo es crear demanda primaria. PUBLICIDAD Adquiere importancia en la etapa competitiva, en la cual el objetivo de la PERSUASIVA demanda es crear demanda selectiva para una marca específica. PUBLICIDAD Es muy importante en la etapa de madurez del producto para hacer que el RECORDATIVA consumidor siga pensando en el producto.
  • 53. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 1 Publicidad Formas Publicitarias TELEVISION - Spots - Patrocinios - Telepromociones - Inserts - Infocomerciales RADIO - Locución en vivo - Spots - Patrocinios - Jingles
  • 54. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 1 Publicidad Formas Publicitarias CINE - Película - Emplazamiento - Material POP - Cartel - Stand - Móvil - Stop MEDIOS IMPRESOS - Anuncio - Encarte / Solapa - Avisos clasificados - Sachettes
  • 55. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 1 Publicidad Formas Publicitarias MEDIOS EXTERIORES - Vallas - Postes - Marquesinas - Mobiliario urbano / Cabinas telefónicas / Transporte - Lonas / Pancartas INTERNET - Banners - Microsite - Lista de distribución -Spam -Ventana emergente
  • 56. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 2 Promoción de ventas Dispositivos estimuladores de la compra del consumidor, incentivar a los vendedores y la demanda, ideados para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Se caracteriza por ser temporal, cuando se dirige a un canal de distribución es promoción comercial. Stanton
  • 57. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 2 Promoción de ventas La retribución al consumo o a la venta de ciertas productos genera mayor conocimiento con el mercado meta, reafirma la lealtad de algunos hacia la marca y convence a potenciales consumidores
  • 58. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 2 Promoción de ventas Sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios: Captar la atención Crear interés Provocar deseo Conseguir una acción de consumo La promoción hace uso de los esfuerzos de comercialización directa o personal, concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos y personales ejemplificados por la PUBLICIDAD
  • 59. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 2 Promoción de ventas Los factores que influyen en el éxito de las promociones son: Resultados a corto plazo Presión competitiva Expectativas de los compradores Poca calidad de la venta al detalle Representa un medio de acción a corto plazo y debe tener un efecto discontinuo ya que si se incorpora al producto de forma prolongada se convierte en un atributo del producto
  • 60. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 2 Promoción de ventas Clases de Promociones ÁMBITO INTERNO - Direccionadas al equipo de ventas con el propósito de estimular las mismas DISTRIBUCIÓN - Distribución (entrega de productos gratis, concursos, regalos y bonificaciones) CONSUMIDORES - Contempla las pruebas de nuevos productos por medio de muestras y vales de descuentos, entre otros
  • 61. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 3 Ventas personales Comunicación personal de información para persuadir a alguien a comprar algo; alternativamente, presentación directa (cara a cara o por teléfono) de un producto a un prospecto de cliente por un representante de la organización. Stanton
  • 62. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 3 Ventas personales Esta interacción promueve la empatía entre empresa y consumidor con el objetivo de generar mayores ingresos, fortalecer la equidad, hacer publicidad y generar RRPP
  • 63. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 3 Ventas personales Exige que lo vendedores reconozcan las verdaderas necesidades de los compradores, les den información y el servicio requerido Representan una comunicación personal pagada que busca informar a los clientes sobre los productos y persuadirlos a la compra Puede ser de dos tipos: Internas: Cuando los clientes acuden al vendedor Exterior: Los vendedores visitan al cliente
  • 64. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 3 Plan de Presentación Ventas personales Prepararse para una presentación de ventas Crear la presentación centrada en la necesidades de los clientes potenciales Adaptar las demostraciones al receptor Anticipar posibles causas de resistencia con el fin de negociar Reconocer las claves de un éxito para cerrar la venta Dar un servicio posventa Medios de Apoyo Identidad e imagen corporativa Punto de venta Merchandising Venta activa (gestión de pedidos)
  • 65. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 3 Ventas personales Justificación El mercado está concentrado geográficamente El valor del producto no es evidente para los prospectos El producto tiene un costo elevado por unidad El producto debe ser adaptado a necesidades particulares El producto se encuentra en la fase de introducción La organización no tiene dinero para publicidad Importante Los vendedores pueden individualizar sus presentaciones para adecuarlas a las necesidades y comportamiento de cada cliente
  • 66. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 3 Ventas personales Descripción ACTIVIDADES - Presentaciones de ventas - Reuniones de ventas - Programas de incentivos - Muestras gratuitas - Ferias de ventas
  • 67. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 4 Relaciones públicas Labor de comunicaciones cuyo fin es influir favorablemente en las actitudes hacia una organización, sus productos y sus políticas; es un intento coordinado mediante el cual se planifican actividades o programas para generar notoriedad. Stanton
  • 68. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 4 Relaciones públicas Una empresa comparte con el entorno información institucional o de carácter social que le pudiera ser útil para reforzar el nombre y posición de la organización
  • 69. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 4 Relaciones públicas ¿Qué se considera? Estructura de la organización Políticas de la empresa Identidad corporativa Relaciones con el entorno Responsabilidad social empresarial Se caracteriza por: Sus actividades están diseñadas para fomentar o mantener una imagen favorable de la organización ante sus diversos públicos
  • 70. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 4 Relaciones públicas ¿Por qué es importante? Las relaciones públicas están diseñadas para influir, conseguir la comprensión, ofrecer la información necesaria sin exponer a la organización logrando una reacción positiva de los que se ven afectados por ésta ¿Por qué es importante? Las relaciones públicas son actividades planificadas que se organizan de tal manera que encuentran soluciones a los diferentes retos (problemas) y ponen en marcha la logística necesaria
  • 71. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 4 Relaciones públicas El relacionista público Los teóricos de la divulgación de conocimientos denominan a los relacionistas públicos como agentes de vinculación El relacionista público Los sociólogos conocen a los profesionales de relaciones públicas como transgresores de fronteras entre dos sistemas
  • 72. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 4 Relaciones públicas Formas de RRPP ACTIVIDADES - Proyectos sin fines de lucro - Servicios a la comunidad - Patrocinar equipos deportivos aficionados - Producir boletines para empleados y clientes - Eventos internos y externos - Presencia en medios de comunicación social - Mecenazgo
  • 73. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 5 Marketing directo Forma de las ventas al detalle extratiendas que utiliza la publicidad para hacer contacto con los consumidores quienes, a su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista; que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. Stanton
  • 74. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 5 Marketing directo Se basa en la utilización de bases de datos que contienen información muy detallada de cada cliente o prospecto con la finalidad de ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus necesidades
  • 75. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 5 Marketing directo Aplicables a los Distribuidores Es el total de actividades por las cuales el vendedor, para efectuar el intercambio de mercancías y servicios con el comprador, dirige sus esfuerzos a una audiencia objetivo usando unos o más medios (venta directa, correo directo, telemarketing, publicidad directa que lleva a la acción, venta por catálogo, etc.) con el fin de solicitar una respuesta por teléfono, correo o la visita personal de un prospecto o cliente Aplicables a las Ventas al por Menor Es una forma de venta que no se realiza en la tienda que vende al por menor y en la cual la mercancía es expuesta a los clientes a través de un medio impersonal, quienes luego pueden efectuar la compra por teléfono o correo
  • 76. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 5 Marketing directo Es un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte de coadyuvar a la construcción de marcas e imágenes, es el de buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y mensurable
  • 77. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management 5 Marketing directo Descripción ACTIVIDADES - Mailings - Telemarketing - Compra electrónica - Buzón de voz - Compra por televisión
  • 78. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Justificación de cada elemento Publicidad Promoción Capacidad de Conducir al penetración consumidor Expresividad Ofrecer valor al amplificada consumidor Impersonalidad Invita a la y masividad transacción Burnett
  • 79. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management Justificación de cada elemento Venta personal y RRPP mercadeo directo Generar Generar credibilidad relaciones Formación de Interacción imagen personal Informar a Personalización stakeholders de atención Burnett
  • 80. Gestión de Promoción y VentasPromotion and Personal Selling Management FINALMENTE… La publicidad puede hacer vender objetos, servicios, ideas, signos, candidatos, presidentes o reinas de belleza; pero, lo importante es conceptualizar una campaña comunicacional completa que permita posicionar esos productos Julián Cabeza