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Mrkt302. unit 2. clase
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  • 1. Clase Dos Class two Marketing Management MRKT302
  • 2. Unit 2. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition
  • 3. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition La unidad tiene como propósito caracterizar las actividades clave en el proceso de captación de mercados potenciales, como la segmentación e investigación de mercados; incluyendo cada una de las etapas de la captación, así como las estrategias para atraer nuevos clientes y fidelizarlos
  • 4. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Captación de Clientes
  • 5. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition ¿Cuáles son las dos actividades clave para la captación de clientes?
  • 6. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Actividades clave Investigación de mercados Segmentación de mercados
  • 7. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Para elegir la combinación estratégica correcta, la información debe provenir del análisis situacional, sobre todo del análisis del entorno del cliente
  • 8. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition ¿En qué consiste la investigación de mercados?
  • 9. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Chisnall 1 Recopilación sistemática y objetiva, análisis y evaluación de información sobre problemas asociados a mercadotecnia Hair 2 Función que enlaza a una organización con su entorno mediante la recolección de información Kotler 3 Diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos relacionados a una situación de marketing
  • 10. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Malhotra 4 Identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva para mejorar las decisiones Sandhusen 5 Recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre problemas y oportunidades 6 Stanton Preparación, interpretación y comunicación de información orientada a decisiones para su uso en el mercadeo estratégico
  • 11. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Chisnall Hair Kotler ¿Cómo Recopilación Enlace entre Datos de una definimos la sistemática y empresa y su situación de objetiva entorno marketing investigación de mercados? Malhotra Standhusen Stanton Información y Información: Decisiones en mejora de problemas y el mercadeo decisiones oportunidad estratégico ¿Cómo asumir la investigación en las Recolección sistemática de datos e información empresas?
  • 12. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Establezcamos una definición Sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa frente a su entorno, con el propósito de mejorar la toma de decisiones estratégicas de mercadeo, para la solución de problemas o identificación de oportunidades
  • 13. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Posee tres fases: Planeación, implantación y evaluación Incluye tareas como definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados y presentar información de manera útil para quien lo desee Los problemas en todo proyecto de investigación son definir correctamente el objeto de estudio, reunir los datos apropiados y transformarlos en información útil
  • 14. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Proceso 1 Determinación del problema de investigación Identificar necesidades de información / Redefinir el problema de investigación Establecer los objetivos / Determinar el valor de la información 2 Elaboración del diseño de investigación Determinar el diseño del estudio / Identificar las fuentes de información Diseñar el plan muestral / Especificar las escalas de medición 3 Ejecución del diseño de investigación Recolectar y procesar los datos / Tabular los datos Analizar los datos / Transformar las estructuras de datos en información 4 Comunicación de resultados Preparar y presentar el reporte final / Elaborar la propuesta del estudio Comunicar los resultados / Proponer decisiones estratégicas Hair
  • 15. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Código ético 1 Profesionales de la investigación Descripción adecuada de los métodos Mantener la confidencialidad 2 Usuarios de la investigación No difundir información incongruente Confidencialidad en el diseño de la investigación 3 Entrevistadores de campo Mantener discreción en los datos de las unidades informantes Ningún dato se reutilizará con fines distintos a la investigación 4 Empresas de investigación Mantener criterios elevados de competencia e integridad Fomentar la confianza en sus clientes sobre las actividades de mercadeo Hair
  • 16. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition ¿En qué consiste la segmentación de mercados?
  • 17. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition A. M. A. 1 Subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera Arellano 2 División del mercado total e indiferenciado de consumidores, en mercados específicos con características similares entre sí Bonta 3 Dividir el mercado en porciones menores de acuerdo con ciertas características de utilidad a la empresa
  • 18. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Hill 4 Agrupar a los clientes, con base en diferencias de necesidades o preferencias para lograr una ventaja competitiva Kotler 5 División de mercados en grupos con diferentes necesidades, características o conductas que requieren mezclas diferentes 6 Stanton Proceso de dividir el mercado total en varios grupos de modo que los miembros de cada uno sean similares en ciertos rasgos
  • 19. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition A. M. A. Arellano Bonta Subconjunto Diversidad de Dividir ¿Cómo homogéneo cliente y conforme a definimos la de clientes consumidor unos rasgos segmentación? Hill Kotler Stanton Agrupar en Se requieren Dividir en función de diferentes grupos más ¿Cómo asumir la necesidades mezclas pequeños segmentación en las empresas? Subdividir los mercados
  • 20. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Establezcamos una definición El proceso mediante el cual una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es el de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva
  • 21. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Contrasegmentación Hipersegmentación Contraria a la Consiste en una progresiva segmentación, cuya y compleja segmentación finalidad es la de agrupar del mercado, y por tanto más que dividir el una mayor división del mercado, es necesario mismo en grupos cada vez reducir la más reducidos y conocidos. oferta, simplificando Su ventaja es ser eficaz al el producto, lo que conocer las diferencias de permite rebajar su mercado, pero implica costos y abaratar altos costos precios ¿Hasta qué punto son convenientes y válidos?
  • 22. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Los consumidores pueden frustrarse por la compleja toma de decisión que se podría requerir para un simple producto
  • 23. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Si se desea segmentar un mercado o diseñar una adecuada mezcla de mercadeo es necesario conocer en detalle las características sociodemográficas, socioeconómicas, psicológicas, estilos de vida, gustos y preferencias
  • 24. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition ¿Cuáles son esas características? Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales Ubicación Estadísticas Estilos Uso Stanton
  • 25. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales Ubicación Edad y sexo Personalidad Beneficios geográfica deseados Ciclo familiar Estilos de vida Distribución Frecuencia de Ingresos Valores geográfica uso Educación Intereses Stanton
  • 26. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition 1 La división de un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, entre otras SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA 2 La división del mercado en grupos según variables estadísticas como edad, sexo, ingreso, educación, etc. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA 3 La división de un mercado en diferentes grupos, según el estilo de vida o las características de la personalidad SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA 4 La división de un mercado en grupos, con bases en sus conocimientos, uso o respuesta a un producto SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL Stanton
  • 27. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition ¿Cuáles son los requisitos para segmentar? Mensurables Accesibles Sustanciables Operativos Diferenciados Deben generar ingresos Kotler
  • 28. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition ¿Qué más se requiere para segmentar? 1 Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado Identificar las características que distinguen unos segmentos de 2 otro Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les 3 está satisfaciendo Stanton
  • 29. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Proceso para segmentar 1 Identificar los deseos actuales y potenciales 2 Especificar los rasgos que distinguen a los grupos 3 Determinar el tamaño de los segmentos 4 Seleccionar los segmentos y hacer pronósticos 5 Diseñar la mezcla de mercado especifica 6 Medir el grado en que se satisface a los segmentos Kotler
  • 30. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Beneficios de segmentar 1 Permite identificar necesidades específicas 2 Obtener una posición sólida en ciertos segmentos 3 Crear una oferta de productos especializada 4 Enfrentar competidores en segmentos específicos 5 Generar nuevas oportunidades de crecimiento 6 Desarrollar ventajas competitivas en el mercado Kotler
  • 31. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition La segmentación es un esfuerzo por mejorar la precisión de actividades de mercadeo de una empresa
  • 32. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Pautas para la selección de un mercado meta Debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la 1 organización Lograr un punto de convergencia entre la oportunidad de 2 mercado representada por el segmento y los recursos Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir, es 3 decir, se debe buscar mercados que vendan a bajo costo Una compañía debe buscar un mercado en el que los 4 competidores sean pocos o débiles Kotler
  • 33. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Una vez que ha finalizado la segmentación: ¿Cuál es el paso siguiente?
  • 34. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Definir el segmento de mercado
  • 35. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Bonta 1 Parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla de otros segmentos Kotler 2 Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de mercadeo Stanton 3 Grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos
  • 36. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Establezcamos una definición Grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas, en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilos en el uso de productos, pero, distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado Igualmente, este grupo responde de forma similar a acciones de mercadeo para obtener rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado
  • 37. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Características 1 Un segmento se constituye en personas o empresas 2 Presenta respuesta similar a un esfuerzo de mercadeo 3 Son homogéneos pero distintos a otros grupos 4 Susceptible a las variables empleados para determinarlo 5 Oportunidad: ganancias, crecimiento o participación Kotler
  • 38. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Mercado meta Segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y servir, dirigiendo hacia él su programa de mercadeo, con la finalidad de obtener una determinada utilidad o beneficio Nicho de mercado Es un grupo con una definición más estrecha que el segmento de mercado. Por lo general, es un mercado pequeño o reducido cuyas necesidades no están siendo satisfechas Kotler
  • 39. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Cuando se ha seleccionado el segmento al cual se desea llegar: ¿Qué decisiones deben tomarse?
  • 40. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Se orienta hacia el mercado completo, las empresas dan por MERCADEO hecho que todos los clientes del mercado tienen necesidades y A GRAN ESCALA deseos similares que pueden satisfacerse con una mezcla Aplica cierta forma de segmentación de mercado, al dividirlo en MERCADEO grupos de consumidores que tienen necesidades relativamente DIFERENCIADO comunes y homogéneas, y desarrollan mezclas diferentes Ejecuta la segmentación de mercado, y luego de dividirlo en MERCADEO DE grupos de consumidores homogéneos, se dedica a desarrollar CONCENTRACIÓN una mezcla de mercadeo para un solo segmento Concentrar esfuerzos a mercados cada vez más pequeños y bien MERCADEO definidos que cuentan con necesidades únicas y específicas. DE NICHO Pese a su tamaño reducido logra ser bastante redituable Stanton
  • 41. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Estrategias para la cobertura del mercado 1 Enfocarse en todo el mercado con una sola oferta MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA 2 Orientarse a varios segmentos con ofertas diferentes MERCADOTECNIA DIFERENCIADA 3 La empresa busca participar en un submercado especifico MERCADOTECNIA CONCENTRADA Kotler
  • 42. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Una vez definido el segmento de mercado ¿Cuál es el paso siguiente?
  • 43. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition La captación de clientes
  • 44. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Antes de conocer cómo captar nuevos clientes es necesario recordar que las ventas de una empresa provienen de dos grupos básicos: 1) los clientes actuales y 2) los nuevos clientes. Por tanto, si una empresa desea mantener sus volúmenes de venta debe retener a ambos tipos de clientes. Pero, si desea crecer o incrementar esos volúmenes de venta debe realizar actividades orientadas a la "captación de nuevos clientes"
  • 45. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Arens 1 Proceso de consecución de nuevos segmentos, por medio de la integración de esfuerzos de información de clientes potenciales Barquero 2 Involucra el análisis de la cartera o el marketing directo para captar a los mejores clientes con el menor costo Kotler 3 Estrategias de la dirección de marketing centradas en identificar consumidores potenciales para su captación
  • 46. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Arens Barquero Kotler Información Análisis de Estrategia de ¿Cómo de clientes cartera a dirección de definimos la potenciales menor costo marketing captación? Involucrar clientes potenciales a la organización
  • 47. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Establezcamos una definición Proceso que se aplica desde el interior de la organización o empresa para conocer a los clientes potenciales y poder aplicar estrategias diseñadas para retener en dicha empresa al mercado seleccionado, tomando en cuenta, que el propósito de las organizaciones es analizar al cliente con el objetivos de gestionar relaciones entre éstos y la empresa, para que la misma sea la primera opción, al momento de las decisiones de compra
  • 48. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition ¿Qué esbozan los teóricos sobre la captación de clientes?
  • 49. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Kotler (2006) El proceso de captación de clientes de una empresa, debe estar basado en evitar el abandono de los mismos de la empresa, puesto que, en su enunciado expresa que no basta con atraer nuevos clientes, las empresas deben mantenerlos y aumentar el número de transacciones por cada uno de ellos
  • 50. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Rivero (2007) El objetivo principal de la captación de clientes, es lograr la repetición de la visita y en especial de la compra o intercambio de éste con la organización, por lo tanto, el gerente de marketing debe tomar acciones diferentes a las que se tomaron en el primer día, es decir, el de la captación. Así mismo, el autor plantea que para que esta situación se realice con éxito, se debe hacer un sistema de filtrado del consumidor, asignación de recursos para el mismo, ofrecerle opciones variadas de puntos de venta y brindarle un mensaje personalizado, que le dé una sensación de exclusividad y familiaridad
  • 51. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Peña (2009) El proceso de captación de clientes está compuesto por pasos que incluyen el conocimiento del cliente y del producto, intercambio de información con el consumidor, el valor de éste, la recompensa a su lealtad, la comunicación regular entre ambas partes y la calidad del servicio, los cuales son los que determinan la retención del cliente en la empresa
  • 52. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition ¿Cuáles son las etapas del proceso de captación de clientes?
  • 53. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition 1 Sistema de filtrado Determinar cuáles segmentos potenciales son de beneficio para la empresa 2 Asignación de recursos Fijar recursos económicos y no económicos para cada segmento potencial 3 Elección de nuevos puntos de ventas Determinar lugares para informar, demostrar y cerrar operaciones a bajo costo 4 Personalización del mensaje Adecuar comunicaciones en función de los segmentos potenciales seleccionados 5 Costo de la captación Calcular los costos de todas las comunicaciones de los productos o servicios Barquero
  • 54. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition 1 Base de datos de los clientes Recolectar información completa de las transacciones de los clientes 2 Identificación de clientes potenciales Seleccionar de las bases de datos de los clientes los más rentables 3 Compensación a clientes leales Determinar una oferta concreta en función al cruce de la data de los clientes 4 Reactivación de las compras de los clientes Impulsar nuevas compras por medio de comunicaciones vía web Kotler
  • 55. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition 1 Conocimiento del cliente Identificar necesidades y expectativas de los clientes 2 Conocimiento del producto Disponer de personal experto en atributos y satisfactores técnicos del producto 3 Aprender de los clientes Centrarse en las experiencias de los clientes en la compra y consumo 4 Recompensa a la lealtad Determinar los mecanismos que permitan premiar la lealtad del cliente 5 Comunicación frecuente Establecer formas de comunicación regular y continua con los clientes Peña
  • 56. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Síntesis del proceso Aunque Peña (2009) incorpore en su proceso etapas como el conocimiento del cliente, del producto y la comunicación frecuente; Barquero (2007) la filtración de consumidores, asignación de recursos y de puntos de venta y el costo de la captación; y Kotler (2006) la creación de una base de datos, la reactivación de compras y la recompensa a los clientes leales, todos convergen en el conocimiento del individuo, con quien se deben forjar lazos duraderos basados en la comunicación y se le debe ofrecer una recompensa por su lealtad con la empresa, para lograr la repetición de la compra
  • 57. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Fuentes de información Para Barquero (2003) hay varias fuentes de información de las que podemos extraer los datos necesarios para ver perfiles de clientes encajan más o menos con nuestro producto:(a) historia de datos de clientes propias de la empresa, (b) investigación de mercado (tomar una muestra y observar su reacción o percepción ante nuestro producto), (c) análisis de clientes de competidores directos, (d) análisis internos con expertos del sector para determinar el perfil que consideramos idóneo para nuestro producto
  • 58. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Canales de captación A juicio de Barquero (2003) los canales son: (a) SMS, canal fácil de implementar con bajo costos que tiene buena llegada en personas físicas preferentemente jóvenes y en una fase de comunicación inicial. (b) Mail/internet, válidos tanto para personas como para empresas, mejora la presentación del SMS, pues ya puede servir para hacer demostraciones de las bondades del producto e, incluso, para cerrar la captación. (c) Teléfono, estable un contacto personal con el cliente permitiendo informar del producto y la posibilidad de cerrar la captación. (d) Punto de venta, es el medio ideal para la captación de clientes persona, pues permite informar, demostrar y cerrar la operación
  • 59. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Momento de la captación Según Barquero (2003) la captación de un cliente es un hecho clave para el futuro de la relación y se debe aprovechar para evaluar y analizar al cliente, extraer el máximo de información posible que permite identificar: el competidor del que proviene y los motivos por los que desea comprarnos a nosotros, además, hemos de ayudar al cliente a entrar a nuestra empresa, informándole de los servicios que ofrecemos y de las bondades de los bienes y servicios
  • 60. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition ¿Cuáles son las estrategias para la captación de clientes?
  • 61. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition El enfoque que ofrece la gestión de captación de nuevos clientes, se basa en un método segmentado utilizando diferentes herramientas, que le permitan a la empresa, tener un mayor contacto con los segmentos potenciales, para que éstos, se sientan atraídos por la organización y se mantengan fieles a ella Barquero
  • 62. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition La gerencia de marketing de una organización o empresa, debe crear estrategias de captación de nuevos clientes, cuyo propósito debe consistir principalmente en convertir a los “clientes de primera compra” en “clientes reiterativos”, en consecuencia, la meta, es lograr que los clientes compren el producto o servicio de forma reiterada u otros productos/servicios que pertenecen a la misma empresa Thompson
  • 63. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Publicidad Es fundamental la Promoción creación de estrategiasque generen vínculos con el estado de ánimo o la Venta directa ruptura de fronteras psicológicas con el cliente Marketing directo Relaciones públicas Peña
  • 64. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition Para minimizar los riesgos, mantener controlados los costos y desarrollar gradualmente el proceso de captación de clientes, el uso de una plataforma integrada de segmentación no sólo se recomienda, sino que se considera imprescindible para manejar la compleja base de datos del cliente, apoyándose en estudios de mercados y las tecnologías de información y comunicación
  • 65. Gestión de Captación de Clientes Managing Customer Acquisition FINALMENTE… Sólo a través de la constante recopilación de datos del mercado actual y potencial, se puede enviar el mensaje correcto por el medio correcto, para establecer un diálogo fluido, el cual es la base para una mercadotecnia Mauricio Rodríguez