Material de apoyo para clase 4
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Material de apoyo para clase 4

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Material de apoyo para clase 4 Presentation Transcript

  • 1. MarketingManagement MRKT302
  • 2. Segmentación del Mercado yPosicionamiento del Producto Recurso
  • 3. Captación de Clientes
  • 4. ¿Cuáles son las dos actividades clave para la captación de clientes?
  • 5. Actividades claveInvestigación de mercadosSegmentación de mercados
  • 6. Para elegir la combinación estratégica correcta, la información debe provenir del análisissituacional, sobre todo del análisis del entorno del cliente
  • 7. ¿En qué consiste la investigación de mercados?
  • 8. Chisnall 1Recopilación sistemática y objetiva, análisis y evaluación deinformación sobre problemas asociados a mercadotecnia Hair 2Función que enlaza a una organización con su entornomediante la recolección de información Kotler 3Diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datosrelacionados a una situación de marketing
  • 9. Malhotra 4Identificación, recopilación, análisis y difusión de la informaciónde manera sistemática y objetiva para mejorar las decisiones Sandhusen 5Recopilación sistemática, registro, análisis y distribución dedatos e información sobre problemas y oportunidades 6 StantonPreparación, interpretación y comunicación de informaciónorientada a decisiones para su uso en el mercadeo estratégico
  • 10. Chisnall Hair Kotler ¿CómoRecopilación Enlace entre Datos de una definimos lasistemática y empresa y su situación de objetiva entorno marketing investigación de mercados? Malhotra Standhusen StantonInformación y Información: Decisiones en mejora de problemas y el mercadeo decisiones oportunidad estratégico ¿Cómo asumir la investigación en lasRecolección sistemática de datos e información empresas?
  • 11. Establezcamos unadefinición Sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa frente a su entorno, con el propósito de mejorar la toma de decisiones estratégicas de mercadeo, para la solución de problemas o identificación de oportunidades
  • 12. Posee tres fases: Planeación, implantación y evaluación Incluye tareas como definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados y presentar información de manera útil para quien lo desee Los problemas en todo proyecto de investigación son definircorrectamente el objeto de estudio, reunir los datos apropiados y transformarlos en información útil
  • 13. Proceso1 Determinación del problema de investigación Identificar necesidades de información / Redefinir el problema de investigación Establecer los objetivos / Determinar el valor de la información2 Elaboración del diseño de investigación Determinar el diseño del estudio / Identificar las fuentes de información Diseñar el plan muestral / Especificar las escalas de medición3 Ejecución del diseño de investigación Recolectar y procesar los datos / Tabular los datos Analizar los datos / Transformar las estructuras de datos en información4 Comunicación de resultados Preparar y presentar el reporte final / Elaborar la propuesta del estudio Comunicar los resultados / Proponer decisiones estratégicas Hair
  • 14. Código ético1 Profesionales de la investigación Descripción adecuada de los métodos Mantener la confidencialidad2 Usuarios de la investigación No difundir información incongruente Confidencialidad en el diseño de la investigación3 Entrevistadores de campo Mantener discreción en los datos de las unidades informantes Ningún dato se reutilizará con fines distintos a la investigación4 Empresas de investigación Mantener criterios elevados de competencia e integridad Fomentar la confianza en sus clientes sobre las actividades de mercadeo Hair
  • 15. ¿En qué consiste la segmentación de mercados?
  • 16. A. M. A. 1Subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes quese comportan de la misma manera Arellano 2División del mercado total e indiferenciado de consumidores, enmercados específicos con características similares entre sí Bonta 3Dividir el mercado en porciones menores de acuerdo con ciertascaracterísticas de utilidad a la empresa
  • 17. Hill 4Agrupar a los clientes, con base en diferencias de necesidades opreferencias para lograr una ventaja competitiva Kotler 5División de mercados en grupos con diferentesnecesidades, características o conductas que requieren mezclasdiferentes 6 StantonProceso de dividir el mercado total en varios grupos de modoque los miembros de cada uno sean similares en ciertos rasgos
  • 18. A. M. A. Arellano BontaSubconjunto Diversidad de Dividir ¿Cómohomogéneo cliente y conforme a definimos la de clientes consumidor unos rasgos segmentación? Hill Kotler StantonAgrupar en Se requieren Dividir en función de diferentes grupos más ¿Cómo asumir lanecesidades mezclas pequeños segmentación en las empresas? Subdividir los mercados
  • 19. Establezcamos unadefinición El proceso mediante el cual una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es el de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva
  • 20. Contrasegmentación Hipersegmentación Contraria a la Consiste en una progresiva segmentación, cuya y compleja segmentación finalidad es la de agrupar del mercado, y por tanto más que dividir el una mayor división del mercado, es necesario mismo en grupos cada vez reducir la más reducidos y conocidos. oferta, simplificando Su ventaja es ser eficaz al el producto, lo que conocer las diferencias de permite rebajar su mercado, pero implica costos y abaratar altos costos precios ¿Hasta qué punto son convenientes y válidos?
  • 21. Los consumidores pueden frustrarse por la complejatoma de decisión que se podría requerir para un simple producto
  • 22. Si se desea segmentar un mercado o diseñar una adecuada mezcla de mercadeo es necesario conocer en detalle las característicassociodemográficas, socioeconómicas, psicológicas, estilos de vida, gustos y preferencias
  • 23. ¿Cuáles son esas características?Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales Ubicación Estadísticas Estilos Uso Stanton
  • 24. Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales Ubicación Edad y sexo Personalidad Beneficios geográfica deseados Ciclo familiar Estilos de vidaDistribución Frecuencia de Ingresos Valoresgeográfica uso Educación Intereses Stanton
  • 25. 1 La división de un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, entre otras SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA2 La división del mercado en grupos según variables estadísticas como edad, sexo, ingreso, educación, etc. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA3 La división de un mercado en diferentes grupos, según el estilo de vida o las características de la personalidad SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA4 La división de un mercado en grupos, con bases en sus conocimientos, uso o respuesta a un producto SEGMENTACIÓN CONDUCTUALStanton
  • 26. ¿Cuáles son los requisitos para segmentar?Mensurables Accesibles Sustanciables Operativos Diferenciados Deben generar ingresos Kotler
  • 27. ¿Qué más se requiere para segmentar?1 Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado Identificar las características que distinguen unos segmentos de2 otro Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les3 está satisfaciendoStanton
  • 28. Proceso para segmentar1 Identificar los deseos actuales y potenciales2 Especificar los rasgos que distinguen a los grupos3 Determinar el tamaño de los segmentos4 Seleccionar los segmentos y hacer pronósticos5 Diseñar la mezcla de mercado especifica6 Medir el grado en que se satisface a los segmentosKotler
  • 29. Beneficios de segmentar1 Permite identificar necesidades específicas2 Obtener una posición sólida en ciertos segmentos3 Crear una oferta de productos especializada4 Enfrentar competidores en segmentos específicos5 Generar nuevas oportunidades de crecimiento6 Desarrollar ventajas competitivas en el mercadoKotler
  • 30. La segmentación es un esfuerzo por mejorar la precisión de actividades de mercadeo de una empresa
  • 31. Pautas para la selección de un mercado meta Debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la1 organización Lograr un punto de convergencia entre la oportunidad de2 mercado representada por el segmento y los recursos Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir, es3 decir, se debe buscar mercados que vendan a bajo costo Una compañía debe buscar un mercado en el que los4 competidores sean pocos o débilesKotler
  • 32. Una vez que ha finalizado la segmentación: ¿Cuál es el paso siguiente?
  • 33. Definir el segmento de mercado
  • 34. Bonta 1Parte del mercado definida por diversas variables específicasque permiten diferenciarla de otros segmentos Kotler 2Grupo de consumidores que responden de forma similar a unconjunto determinado de esfuerzos de mercadeo Stanton 3Grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias decompra o estilo de uso de productos
  • 35. Establezcamos unadefinición Grupo de personas, empresas u organizaciones concaracterísticas homogéneas, en cuanto a deseos, preferencias decompra o estilos en el uso de productos, pero, distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado Igualmente, este grupo responde de forma similar a acciones de mercadeo para obtener rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado
  • 36. Características1 Un segmento se constituye en personas o empresas2 Presenta respuesta similar a un esfuerzo de mercadeo3 Son homogéneos pero distintos a otros grupos4 Susceptible a las variables empleados para determinarlo5 Oportunidad: ganancias, crecimiento o participaciónKotler
  • 37. Mercado meta Segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y servir, dirigiendo hacia él su programa de mercadeo, con la finalidad de obtener una determinada utilidad o beneficioNicho de mercado Es un grupo con una definición más estrecha que el segmento de mercado. Por lo general, es un mercado pequeño o reducido cuyas necesidades no están siendo satisfechas Kotler
  • 38. Cuando se ha seleccionado el segmento al cual se desea llegar: ¿Qué decisiones deben tomarse?
  • 39. Se orienta hacia el mercado completo, las empresas dan por MERCADEO hecho que todos los clientes del mercado tienen necesidades y A GRAN ESCALA deseos similares que pueden satisfacerse con una mezcla Aplica cierta forma de segmentación de mercado, al dividirlo en MERCADEO grupos de consumidores que tienen necesidades relativamente DIFERENCIADO comunes y homogéneas, y desarrollan mezclas diferentes Ejecuta la segmentación de mercado, y luego de dividirlo en MERCADEO DE grupos de consumidores homogéneos, se dedica a desarrollarCONCENTRACIÓN una mezcla de mercadeo para un solo segmento Concentrar esfuerzos a mercados cada vez más pequeños y bien MERCADEO definidos que cuentan con necesidades únicas y específicas. DE NICHO Pese a su tamaño reducido logra ser bastante redituableStanton
  • 40. Estrategias para la cobertura delmercado 1 Enfocarse en todo el mercado con una sola oferta MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA 2 Orientarse a varios segmentos con ofertas diferentes MERCADOTECNIA DIFERENCIADA 3 La empresa busca participar en un submercado especifico MERCADOTECNIA CONCENTRADA Kotler
  • 41. Una vez definido el segmento de mercado ¿Cuál es el paso siguiente?
  • 42. La captación de clientes
  • 43. Antes de conocer cómo captar nuevos clientes es necesario recordar que las ventas de una empresa provienen de dos grupos básicos: 1) los clientes actuales y 2) los nuevos clientes. Por tanto, si una empresa desea mantener susvolúmenes de venta debe retener a ambos tipos de clientes.Pero, si desea crecer o incrementar esos volúmenes de venta debe realizar actividades orientadas a la "captación de nuevos clientes"
  • 44. Arens 1Proceso de consecución de nuevos segmentos, por medio de laintegración de esfuerzos de información de clientes potenciales Barquero 2Involucra el análisis de la cartera o el marketing directo paracaptar a los mejores clientes con el menor costo Kotler 3Estrategias de la dirección de marketing centradas enidentificar consumidores potenciales para su captación
  • 45. Arens Barquero KotlerInformación Análisis de Estrategia de ¿Cómo de clientes cartera a dirección de definimos la potenciales menor costo marketing captación?Involucrar clientes potenciales a la organización
  • 46. Establezcamos unadefinición Proceso que se aplica desde el interior de la organización o empresa para conocer a los clientes potenciales y poder aplicar estrategias diseñadas para retener en dicha empresa al mercado seleccionado, tomando en cuenta, que el propósito de las organizaciones es analizar al cliente con el objetivos de gestionar relaciones entre éstos y la empresa, para que la misma sea la primera opción, al momento de las decisiones de compra
  • 47. ¿Qué esbozan los teóricos sobre la captación de clientes?
  • 48. Kotler (2006) El proceso de captación de clientes de una empresa, debe estar basado en evitar el abandono de los mismos de la empresa, puesto que, en su enunciado expresa que no basta con atraer nuevos clientes, las empresas deben mantenerlos y aumentar el número de transacciones por cada uno de ellos
  • 49. Rivero (2007) El objetivo principal de la captación de clientes, es lograr la repetición de la visita y en especial de la compra o intercambio de éste con la organización, por lo tanto, el gerente de marketing debe tomar acciones diferentes a las que se tomaron en el primer día, es decir, el de la captación. Así mismo, el autor plantea que para que esta situación se realice con éxito, se debe hacer un sistema de filtrado del consumidor, asignación de recursos para el mismo, ofrecerle opciones variadas de puntos de venta y brindarle un mensaje personalizado, que le dé una sensación de exclusividad y familiaridad
  • 50. Peña (2009) El proceso de captación de clientes está compuesto por pasos que incluyen el conocimiento del cliente y del producto, intercambio de información con el consumidor, el valor de éste, la recompensa a su lealtad, la comunicación regular entre ambas partes y la calidad del servicio, los cuales son los que determinan la retención del cliente en la empresa
  • 51. ¿Cuáles son las etapas del proceso de captación de clientes?
  • 52. 1 Sistema de filtrado Determinar cuáles segmentos potenciales son de beneficio para la empresa2 Asignación de recursos Fijar recursos económicos y no económicos para cada segmento potencial3 Elección de nuevos puntos de ventas Determinar lugares para informar, demostrar y cerrar operaciones a bajo costo4 Personalización del mensaje Adecuar comunicaciones en función de los segmentos potenciales seleccionados5 Costo de la captación Calcular los costos de todas las comunicaciones de los productos o serviciosBarquero
  • 53. 1 Base de datos de los clientes Recolectar información completa de las transacciones de los clientes2 Identificación de clientes potenciales Seleccionar de las bases de datos de los clientes los más rentables3 Compensación a clientes leales Determinar una oferta concreta en función al cruce de la data de los clientes4 Reactivación de las compras de los clientes Impulsar nuevas compras por medio de comunicaciones vía webKotler
  • 54. 1 Conocimiento del cliente Identificar necesidades y expectativas de los clientes2 Conocimiento del producto Disponer de personal experto en atributos y satisfactores técnicos del producto3 Aprender de los clientes Centrarse en las experiencias de los clientes en la compra y consumo4 Recompensa a la lealtad Determinar los mecanismos que permitan premiar la lealtad del cliente5 Comunicación frecuente Establecer formas de comunicación regular y continua con los clientesPeña
  • 55. Síntesis del proceso Aunque Peña (2009) incorpore en su proceso etapas como el conocimiento del cliente, del producto y la comunicación frecuente; Barquero (2007) la filtración de consumidores, asignación de recursos y de puntos de venta y el costo de la captación; y Kotler (2006) la creación de una base de datos, la reactivación de compras y la recompensa a los clientes leales, todos convergen en el conocimiento del individuo, con quien se deben forjar lazos duraderos basados en la comunicación y se le debe ofrecer una recompensa por su lealtad con la empresa, para lograr la repetición de la compra
  • 56. Fuentes de información Para Barquero (2003) hay varias fuentes de información de las que podemos extraer los datos necesarios para ver perfiles de clientes encajan más o menos con nuestro producto:(a) historia de datos de clientes propias de la empresa, (b) investigación de mercado (tomar una muestra y observar su reacción o percepción ante nuestro producto), (c) análisis de clientes de competidores directos, (d) análisis internos con expertos del sector para determinar el perfil que consideramos idóneo para nuestro producto
  • 57. Canales de captación A juicio de Barquero (2003) los canales son: (a) SMS, canal fácil de implementar con bajo costos que tiene buena llegada en personas físicas preferentemente jóvenes y en una fase de comunicación inicial. (b) Mail/internet, válidos tanto para personas como para empresas, mejora la presentación del SMS, pues ya puede servir para hacer demostraciones de las bondades del producto e, incluso, para cerrar la captación. (c) Teléfono, estable un contacto personal con el cliente permitiendo informar del producto y la posibilidad de cerrar la captación. (d) Punto de venta, es el medio ideal para la captación de clientes persona, pues permite informar, demostrar y cerrar la operación
  • 58. Momento de la captación Según Barquero (2003) la captación de un cliente es un hecho clave para el futuro de la relación y se debe aprovechar para evaluar y analizar al cliente, extraer el máximo de información posible que permite identificar: el competidor del que proviene y los motivos por los que desea comprarnos a nosotros, además, hemos de ayudar al cliente a entrar a nuestra empresa, informándole de los servicios que ofrecemos y de las bondades de los bienes y servicios
  • 59. ¿Cuáles son las estrategias para la captación de clientes?
  • 60. El enfoque que ofrece la gestión de captación de nuevosclientes, se basa en un método segmentado utilizando diferentes herramientas, que le permitan a la empresa, tener un mayor contacto con los segmentos potenciales, para que éstos, sesientan atraídos por la organización y se mantengan fieles a ella Barquero
  • 61. La gerencia de marketing de una organización o empresa, debe crear estrategias de captación de nuevos clientes, cuyo propósito debe consistir principalmente en convertir a los “clientes de primera compra” en “clientes reiterativos”, en consecuencia, la meta, es lograr que los clientes compren el producto o servicio de forma reiterada u otros productos/servicios que pertenecen a la misma empresaThompson
  • 62. Publicidad Es fundamental la Promoción creación de estrategiasque generen vínculos con el estado de ánimo o la Venta directa ruptura de fronteras psicológicas con el cliente Marketing directo Relaciones públicas Peña
  • 63. Para minimizar los riesgos, mantener controlados los costos y desarrollar gradualmente el proceso de captación de clientes, el uso de una plataforma integrada desegmentación no sólo se recomienda, sino que se consideraimprescindible para manejar la compleja base de datos del cliente, apoyándose en estudios de mercados y las tecnologías de información y comunicación
  • 64. FINALMENTE…Sólo a través de la constante recopilación de datos del mercado actual y potencial, se puede enviar el mensaje correcto por el medio correcto, paraestablecer un diálogo fluido, el cual es la base para una mercadotecnia Mauricio Rodríguez