Geomarketing, herramienta para comunicar y estructurar logística en MiPyMes con precisión y bajo costo

Javier Carranza Torres -Tresoldi Economista Esp. GeoMarketing Ms. Sc. Geoinformación Bogotá – Buenos Aires Mayo 2011Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Formación y Academia 2005.08 MSc Holanda 2009 2007.04 Tecnologías de - 2011 Información en Chile 1993 2008.04 Consultorías en Argentina – Catastro Bs. -1995 As. 2005 – 2009.09 Fourtelco 2008 GMKT 2009.10 Consultoria IDE Honduras 2009.11 Alcaldía1993.08 Licenciatura en BogotáEconomía en Argentina 2001- 2010 .011995.03 Research económico 2004 Consultorías enen Argentina Rep. Dominicana – ONE / FENACODEP 1995 2010 .02 Cam. Arg . 2001.05 Consultorías Delivery - en BID y JETRO en 2010.05 1999 América GeoCensos.com Latina 2010-2011 Fourtelco 2004.04 Coordinación GMKT 1995.09 Postgrado Economía en Chile Académica en Chile 1997.02 Proyectos en CEPAL 1998.06 Consultorías en MKT en Argentina Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Geomarketing, herramienta para comunicar y estructurar logística en MiPyMes con precisión y bajo costoJavier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Objetivo de esta PresentaciónPresentar con enfoque científico elestado de las artes de la disciplina,haciendo énfasis en su aplicación a PyMes. Proyectar su futuro en Colombia.Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Contenidos 1 Definiciones, Naturaleza y Racionalidad 2 ¿Qué puede hacer por Ud el GMKT? 3 Aplicación 1: NSE en Buenos Aires 4 Aplicación 2: Facebook Places y Google Maps 5 Aplicación 3: Redatam y los datos del Censo 6 Aplicación 4: Turismo 7 Ideas Globales, Soluciones para PyMesJavier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Marketing Proceso social y administrativo por el Kottler cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios Sub-ciencia o área de estudio de la …es… ciencia de Administración Arte o ciencia de satisfacer las Tambien necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempoJavier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

¿Qué entendemos por Geo Marketing?Disciplina que aporta información para la toma de decisiones de negocio a partir de la inclusión de la dimensión del espacio.Nace de la confluencia del marketing y la geografía permitiendo analizar la situación de un negocio mediante inferencias y predicciones que van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo, en la tradición del llamado "análisis geo espacial“. Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Evolución ¿Dónde le vendo a Quién? ¿Quíen compra Donde? Geo Marketing ¿ A quién le vendo? MicroMarketing ¿Donde acumulo para quién? Marketing de la Distribución Precio, Plaza Producto Promo MarketingJavier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Influencia de la dimensión espacial en el MKT Comuni Producto Distribución Precio cación La La distribución El precio estáLa producción comunicación requiere de Influenciado porestá influenciada requiere de un medios de muchaspor la conocimiento transporte para variableslocalización de territorial, como disponer la espaciales comolos insumos. la ubicación de producción oferta en ciertas carteleras, en un punto calles, malls, avisos o de venta. free shops, etc. contratación de medios locales. javier.carranza@geocensos.com Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Racionalidad 1 2 3 Los comportamientos Es posible procesar laEs posible predecir de compra, uso o información disponibleel comportamiento consumo de los sobre la poblaciónde los productos o servicios residente en determinadasconsumidores, están fuertemente zonas o micro zonasusuarios relacionados con la (”vecindarios”) con el fin deo clientes localización desarrollar adecuadasconociendo el lugar geográfica donde tipologías de clientes paradonde residen viven los la más eficaz y eficiente consumidores, gestión del marketing. usuarios y clientes. javier.carranza@geocensos.com Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

LógicaPresupuesto 1 Presupuesto 2 Presupuesto 3Los comportamientos Los grupos quemás o menos homo ejercen mayorgéneos de los influencia sobre La informaciónconsumidores, una persona son procesada permiteusuarios la familia y, luego, los diseñar accionesy clientes que viven en integrantes del barrio o de marketingun mismo territorio vecindario. Supuesto: la dirigidas apueden explicarse por mayoría de las personas segmentos, nichos,la influencia de los que trata de mantener un zonas o microzonasse conocen como cierto nivel de de consumidores,grupos de referencia conformidad con las usuarios, clientes ou otras personas con normas establecidas por prospectosuna influencia directa los grupos con los que específicos,(personal) o indirecta interactúa incluidos los debidamenteen comportamientos. comportamientos de categorizados. compra. Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

¿Qué puede hacer por Ud el Geo Marketing? •Información Comunicación •Bidireccionalidad •Participación •Situacional Análisis •Proyectivo • Flotas y vendedores Control • Localización de Competencia y Proveedores •Producción y Distribución javier.carranza@geocensos.comJavier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Lógica de Integración Datos del Datos Aumento Mercado Geo de gráficos Beneficios Información Geo Información Conocimiento javier.carranza@geocensos.comJavier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Si conozco el territorio … Producto puesto en el mercado Negocios Modelos Relaciones Espaciales Territorio Ubicación Consumidores Tamaño MercadoJavier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Preguntas por responder del GMKT SELECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE COMPOSICIÓN LOCALIZACIÓN – ¿Cuántas localizaciones debería– ¿Cuál es la mejor localización para mantener en un mercado concreto?mi negocio? – ¿Están mis negocios actuales– ¿Es óptima la actual localización de demasiado cerca o demasiado lejosmi negocio? unos de otros?– ¿De qué forma afecta al valor – ¿Cuál es la mejor combinación deestratégico de la localización de mi localización de mis negocios paranegocio las condiciones obtener los mayores beneficios al cambiantes del mercado? menor coste?ESTRATEGIA DE ANÁLISIS DE LAEXPANSIÓN/ LOCALIZACIÓN DE LARACIONALIZACIÓN COMPETENCIA – ¿Dónde están mis competidores?– ¿Dónde puedo encontrar – ¿Cómo me afecta sunuevos mercados para mi estrategia de localización?negocio? – ¿Cómo puede afectarles a ellos mi estrategia de localizaciónFuente: GeoMarketing Research y Chasco Yrigoyen Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Análisis del Cliente •¿Cuál es el comportamiento territorial de mi cliente? •¿Cuál es el nivel socioeconómico de esta zona? •¿Dónde viajan mis clientes? •¿Cuál es el tamaño del mercado? •¿Vale la pena abrir un nuevo emprendimiento? •¿Dónde compran hoy los consumidores? •¿Están satisfechos mis clientes? •¿Canibalizo clientes de otros locales propios? •¿Le puedo quitar clientes a mis competidores? •¿Por qué la gente no viene a mi emprendimiento? •¿Es racional la distribución geográfica de mis emprendimientos? •¿Cuánto podemos vender?Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

AplicacionesJavier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Aplicación 1 : NSE en Buenos AiresPrincipales Indicadores de Capital FederalHogares 1.053.723 Río de la PlataNSE ABC1 17% C2 23% C3 38% D1 20% D2 2% E 1% N NSE Fuente: Geomarketing M&E ® en base a un Alto modelo econométrico sobre datos del CNPV Medio 1991 y AAM 1996. Bajo Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Aplicación 1 : NSE en Buenos Aires Informe de Estadísticas Socioeconómicas Macro GBA Norte Hogares 751.637 ABC1 78.717 C2 62.698 C3 132.339 Capital Federal Hogares 1.053.723 ABC1 176.694 C2 240.928 C3 397.006 GBA Oeste Hogares 667.409 ABC1 47.192 C2 36.618 C3 94.777 GBA Sur NSE Hogares 931.148 Alto ABC1 62.142 Medio C2 58.989 Bajo C3 141.942Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Aplicación 1 : NSE en Buenos Aires Información de la competencia N Accesibilidad Visibilidad Vehicular Competencia C. Pagani Visita al área Av. Eva Perón Est. F. Varela Peatonal Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Aplicación 1 : NSE en Buenos Aires Información Estadística Micro-área/ Ubicación de Clientes Principales Indicadores del área N NHogares (2001) 4.000Nivel Socioeconómico ABC1 40% C2 50% C3 10 %Gasto Mensual enEntretenimientos $ 86.000 NSE Alto Est. Ferrocarril Medio Bajo Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Aplicación 2 : Facebook Places Elegir el lugar crea automáticamenteSegún una páginaestadísticas de pública. Esto es una gran ventajaEEUU, la gente para mantenerpasa más actualizados atiempo en nuestros clientesfacebook que en FB, enviarlesviendo TV. ofertas y conocerEsto no su comportamientodemorará enpasar enAmérica Latina Indica dónde está su empresa y su actualización. La información aparecerá en la página de lugares, en la sección de noticias , la de sus clientes y en el muro de su empresa. Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Aplicación 2 : Google Places Gestiona de la información de suSi la empresa negocio comocuenta con publicar cupones yvarias actualizaciones enubicaciones, se tiempo real ypuedes añadir consultandoo modificar resultados en un panel detodos los datos rendimientode empresaenviando lainformación enuna hoja decálculo. Estose denominaun "feed". http://www.google.com/local/add/analyticsSplashPage?hl=es&gl=ES javier.carranza@geoc Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Aplicación 3 : Redatam•Redatam+SP, es la cuarta generación de un software creado por UNpara almacenar y procesar microdatos y/o información agregada conmillones de registros de personas, viviendas, manzanas de ciudades ocualquier división administrativa de un país. Esos datos pueden provenirde cualquier combinación de censos, encuestas u otras fuentes.•Utiliza un interface geográfica.•El programa utiliza y crea una base de datos jerárquica comprimida.•Varios países de la región (Colombia, Costa Rica, Panamá, Sta. Lucia,Bolivia, Honduras, Ecuador y Chile) han podido poner su censo en lapágina web para su procesamiento en línea. Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Aplicación 3 : RedatamJavier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Aplicación 4 Análisis y Comunicación de Productos Turísticos – Ministerio Turismo EspañaJavier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Aplicación 4 Análisis y Comunicación de Productos Turísticos – Boda Real• http://www.telegraph.co.uk/technology/tech nology-video/8376185/Google-Royal- Wedding-Route-3D-tour.html Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Boda RealJavier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

TrendsmapJavier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Ideas Globales, Soluciones Locales (respuestas que se pueden dar en Colombia) javier.carranza@geocJavier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

¿Cómo se hace?: Modelos más usadosModelos AnalógicosEstán basados en un trabajo de comparar unapotencial localización con otra existente. Seincorporan al análisis datos tanto de demanda,como de competencia Están Basados en la performance de locales existentes Modelos de Regresión En este caso, en base a “todos” los puntos de venta se construye un modelo econométrico que estima el potencial de ventas o flujoModelos GravitacionalesEs una metodología que establece que la Es importante diferenciar en estosprobabilidad que un consumidor elija un lugar casos dos tipos de puntos dees una función del tamaño del local y de la venta:distancia a él. “Convinience Oriented” “Destination Oriented” Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Ej: Modelo de Potencialidad del local o punto de ventasInfo sobre locales Modelo de Regresión existentes Potencial del local Gasto per cápita Modelo Población Proyección de Y=a+G.b1+P.b2+S.b3-C.b4+e FacturaciónSuperficie del local mensual Parámetros básicos Competencia de la localización en estudio Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

¿Recuerdan “La tienda de Barrio”? EstablecimientoCiudad Localidad Sublocalidad Microzona Caracterizado X Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Las ventas en volumen en marzo comparadas con las de marzo/09 fueron: 100% 90% 34% 80% 40% 38% 50% 70% 67% 67% 60% 84% 50% 40% 62% 48% 57% 30% 44% 20% 25% 30% 10% 16% 12% 5% 8% 6% 0% 4% 3% BARRANQUILLA BOGOTA BUCARAMANGA CALI MEDELLIN PEREIRA CONSOLIDADO MAS ALTAS APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJASFuente: FENALCO - Eficacia Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Algunas Preguntas y Respuestas Problema Solución Se pueden colocar gráficos en cadaLos gráficos son localización derápidos para ciudades sobre unvisualizar pero no mapa, mostrándo lasmuestran las relaciones de espaciorelaciones y el comportamiento de las variables.espaciales entre las Óptimo para quienesciudades no conocen la zona (inversores) Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

…de esta manera….Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

“Del total de las mercancías que adquiere el tendero, ¿qué porcentaje aproximadamente se lo llevan a su establecimiento y que porcentaje lo adquiere en el local del proveedor? Hay mucha dispersión: en Cali los tenderos “no se mueven”, pero enBarranquilla la tercera parte va a la bodega.” Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Algunas Preguntas y Respuestas Problema SoluciónNo es posible Se pueden mostrarmostrar cuanto “se zonas en donde losmueven” los tenderos acumulantenderos sin usar y cuanto Y ADEMASindices o gráficos la distancia desdedinámicos sus centros de provisión Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

…de esta manera….Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

¿Dónde están las tiendas y cómo llegar rentablemente a ellas?Presencia de Equipos de Enfriamiento - Total 8 Ciudades 6% 94% Total 8 Ciudades Con Eq. De Enfriamiento Sin Eq de EnfriamientoJavier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Algunas Preguntas y Respuestas Problema Solución Se georreferencian todas la tiendas porNo se conocen las ciudades y seubicaciones de las estima cuál es latiendas exactamente logística necesariay por tanto no se para la cadena deconoce cuales frío en formanecesitan dinámicaenfriamiento Directorio Geográfico Comercial Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

…de esta manera…Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

¿Preguntas? N C. Pagani Vehicular Est. F. Varela n Peró Eva Av. Peatonal (espacio para preguntas, ideas y propuestas)Javier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

Para consultar la presentación revisar: www.geocensos.com Para consultas contactarse con: javier.carranza@geocensos.com javiercarranza@consultant.com Bogotá - Buenos Aires ArgentinaJavier Carranza Tresoldi - javier.carranza @ geocensos.com - Soluciones de geoinformación - Mayo 2011

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Geomarketing, herramienta para comunicar y estructurar logística en MiPyMes con precisión y bajo costo

by Javier Torres on May 20, 2011

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