PROYECTO EMPRESARIAL Tema 4: ESTUDIO DE MERCADO Curso 2009/10 Tema 4: Estudio de mercado
PROYECTO EMPRESARIAL ESTUDIO DE MERCADO ¿Qué es un mercado? Conjunto de  entes económicos  (personas, empresas y otras org...
PROYECTO EMPRESARIAL ESTUDIO DE MERCADO Utilidad <ul><li>Definir el producto identificando las necesidades del mercado. </...
PROYECTO EMPRESARIAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Análisis del proceso de compra CONSUMIDOR EMPRESA NECESIDAD:  proces...
PROYECTO EMPRESARIAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SATISFACCIÓN (VALOR PERCIBIDO – EXPECTATIVAS) > 0 Satisfacción > 0 E...
PROYECTO EMPRESARIAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ¿Se puede influir en las expectativas? <ul><li>No es conveniente reb...
PROYECTO EMPRESARIAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR VARIABLES DEL MARKETING producto precio distribución comunicación RE...
PROYECTO EMPRESARIAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Empresas que se niegan a vender Clientes de  Ikea  enseñan sus cocin...
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PROYECTO EMPRESARIAL LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Indice de Belson Permite discriminar de forma sencilla los criterios de s...
PROYECTO EMPRESARIAL LAS FUENTES DE INFORMACIÓN FUENTES Externas Internas Primarias Secundarias Encuestas Paneles Observac...
PROYECTO EMPRESARIAL LAS FUENTES DE INFORMACIÓN El Panel <ul><li>Encuesta que se realiza de una manera periódica a una mis...
PROYECTO EMPRESARIAL LAS FUENTES DE INFORMACIÓN El Cuestionario Es el  soporte  de la  información  que se recoge mediante...
PROYECTO EMPRESARIAL LAS FUENTES DE INFORMACIÓN El Cuestionario <ul><li>Consideraciones prácticas: </li></ul><ul><li>Objet...
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Tema4 Estudio De Mercado

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Tema4 Estudio De Mercado

  1. 1. PROYECTO EMPRESARIAL Tema 4: ESTUDIO DE MERCADO Curso 2009/10 Tema 4: Estudio de mercado
  2. 2. PROYECTO EMPRESARIAL ESTUDIO DE MERCADO ¿Qué es un mercado? Conjunto de entes económicos (personas, empresas y otras organizaciones), localizados en un área geográfica que tienen un tipo de necesidades comunes . ¿Cómo obtiene la empresa información del MERCADO? ESTUDIO DE MERCADO Dimensión, evolución y tendencias <ul><li>Funcionamiento </li></ul><ul><li>En relación con el consumidor </li></ul><ul><li>En relación con la competencia </li></ul><ul><li>En relación con el producto </li></ul><ul><li>En relación con el precio </li></ul><ul><li>En relación la distribución </li></ul><ul><li>En relación con la publicidad y promoción </li></ul>Tema 4: Estudio de mercado
  3. 3. PROYECTO EMPRESARIAL ESTUDIO DE MERCADO Utilidad <ul><li>Definir el producto identificando las necesidades del mercado. </li></ul><ul><li>Conocer la dimensión del mercado y estimar las ventas . </li></ul>Teoría tridimensional Funciones ¿Qué necesidades se satisfacen? Clientes ¿A quién se satisface? Tecnología ¿Cómo se satisface? <ul><li>Demostrar la viabilidad del proyecto y decidir sobre su puesta en marcha. </li></ul>Tema 4: Estudio de mercado
  4. 4. PROYECTO EMPRESARIAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Análisis del proceso de compra CONSUMIDOR EMPRESA NECESIDAD: proceso decisión compra PRODUCTO: oferta al cliente SATISFECHO INSATISFECHO EMPRESA COMPETIDORA Tema 4: Estudio de mercado
  5. 5. PROYECTO EMPRESARIAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SATISFACCIÓN (VALOR PERCIBIDO – EXPECTATIVAS) > 0 Satisfacción > 0 El consumidor recibe MÁS de lo que esperaba Satisfacción = 0 El consumidor recibe IGUAL de lo que esperaba Satisfacción < 0 El consumidor recibe MENOS de lo que esperaba VALOR PERCIBIDO <ul><li>Valores positivos </li></ul><ul><li>Valor producto/servicio </li></ul><ul><li>Valor personal </li></ul><ul><li>Valor imagen corporativa </li></ul><ul><li>Valores negativos </li></ul><ul><li>Precio </li></ul><ul><li>Tiempo empleado </li></ul><ul><li>Energía </li></ul>Tema 4: Estudio de mercado
  6. 6. PROYECTO EMPRESARIAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ¿Se puede influir en las expectativas? <ul><li>No es conveniente rebajar en exceso las expectativas reduciendo las prestaciones. </li></ul><ul><li>Aumentar el grado de asesoramiento al cliente. </li></ul><ul><li>Involucrar más al cliente en el proceso interno de la empresa. </li></ul>PRECIO COSTE ECONÓMICO + MARGEN VALOR PERCIBIDO Tema 4: Estudio de mercado
  7. 7. PROYECTO EMPRESARIAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR VARIABLES DEL MARKETING producto precio distribución comunicación RECONOCIMIENTO PROBLEMA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EVALUACIÓN ANÁLISIS ALTERNATIVAS DECISIÓN: COMPRA O NO COMPRA SATISFACCIÓN / INSATISFACCIÓN <ul><li>Variables internas </li></ul><ul><li>Motivación </li></ul><ul><li>Percepción </li></ul><ul><li>Experiencia </li></ul><ul><li>Características personales </li></ul><ul><li>Variables externas </li></ul><ul><li>Entorno </li></ul><ul><li>Cultura </li></ul><ul><li>Grupos sociales </li></ul><ul><li>Familia </li></ul><ul><li>Influencias personales </li></ul>Ejemplos: http://www.markarina.com/empresas-que-se-niegan-a-vender/ Tema 4: Estudio de mercado
  8. 8. PROYECTO EMPRESARIAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Empresas que se niegan a vender Clientes de Ikea enseñan sus cocinas Tema 4: Estudio de mercado
  9. 9. PROYECTO EMPRESARIAL LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Concepto División del mercado total ( MERCADO ) de un producto o servicio en grupos más pequeños ( mercado ) formados por consumidores con factores de demanda más homogéneos. Tipos <ul><li>Criterios geográficos: lugar de residencia, país, región,… </li></ul><ul><li>Criterios demográficos: edad, sexo, composición familiar,… </li></ul><ul><li>Criterios personales: personalidad, nivel cultural, estilo de vida,… </li></ul>Utilidad <ul><li>Oportunidad de negocio </li></ul><ul><li>Contribuye a establecer prioridades sobre los diferentes segmentos </li></ul><ul><li>Facilita el análisis de la competencia </li></ul><ul><li>Ajuste mejor entre oferta y demanda </li></ul>Requisitos <ul><li>Que sea fácilmente medible y accesible </li></ul><ul><li>Que sea rentable </li></ul><ul><li>Que sea defendible </li></ul>Tema 4: Estudio de mercado
  10. 10. PROYECTO EMPRESARIAL LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Indice de Belson Permite discriminar de forma sencilla los criterios de segmentación. N1: número total de ítems con un determinado tipo de segmentación. a1: proporción de ítems que satisface la cualidad. p: proporción del total de muestras que satisface la cualidad. Tema 4: Estudio de mercado
  11. 11. PROYECTO EMPRESARIAL LAS FUENTES DE INFORMACIÓN FUENTES Externas Internas Primarias Secundarias Encuestas Paneles Observación Experimentación Ferias y exposiciones Bibliotecas y archivos Asociaciones de empresas Anuarios estadísticos Revistas especializadas Series históricas Departamento de I+D+I Análisis de éxitos y fracasos de lanzamiento Eficacia de la red de ventas Tema 4: Estudio de mercado
  12. 12. PROYECTO EMPRESARIAL LAS FUENTES DE INFORMACIÓN El Panel <ul><li>Encuesta que se realiza de una manera periódica a una misma muestra representativa del universo que se trata de estudiar </li></ul><ul><li>TIPOS: </li></ul><ul><ul><li>Detallistas </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumidores </li></ul></ul><ul><ul><li>Audiómetros </li></ul></ul>La Encuesta <ul><li>Es el principal método de recogida de información. </li></ul><ul><li>TIPOS: </li></ul><ul><ul><li>Personal </li></ul></ul><ul><ul><li>Telefónica </li></ul></ul><ul><ul><li>Postal </li></ul></ul><ul><ul><li>Online </li></ul></ul>Tema 4: Estudio de mercado
  13. 13. PROYECTO EMPRESARIAL LAS FUENTES DE INFORMACIÓN El Cuestionario Es el soporte de la información que se recoge mediante encuesta. FUNCIONES <ul><li>Registro de la información </li></ul><ul><li>-Estructura de la entrevista estableciendo un orden </li></ul><ul><li>-Homogeneización de las cuestiones </li></ul>ASPECTOS PRINCIPALES <ul><li>Naturaleza de la información a obtener </li></ul><ul><li>Características de los entrevistado (nivel de formación,...) </li></ul><ul><li>- Método de recogida de la información (cuantitativocualitativo) </li></ul>Tema 4: Estudio de mercado
  14. 14. PROYECTO EMPRESARIAL LAS FUENTES DE INFORMACIÓN El Cuestionario <ul><li>Consideraciones prácticas: </li></ul><ul><li>Objetivos claros y precisos </li></ul><ul><li>Introducción </li></ul><ul><li>Comenzar con preguntas sencillas </li></ul><ul><li>Preguntas filtro </li></ul><ul><li>Preguntas claras, concretas y sencillas </li></ul><ul><li>Preguntas complicadas deben dividirse en varias sencillas </li></ul><ul><li>Brevedad </li></ul><ul><li>Evitar preguntas que encierren más de una idea </li></ul>Tema 4: Estudio de mercado
  15. 15. Según el grado de libertad Preguntas abiertas Preguntas cerradas Preguntas dicotómicas Preguntas politómicas Preguntas de respuesta múltiple Según el grado de premeditación en la respuesta Preguntas espontáneas Preguntas sugeridas Preguntas especiales Preguntas sobre temas tabú Preguntas de inferencia Preguntas de respuesta al azar Preguntas mixtas PROYECTO EMPRESARIAL El Cuestionario Tipos de preguntas Tema 4: Estudio de mercado
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