En esta entrevista con El Comercio conversé sobre la fidelización de los clientes a través del Mobile Marketing. Este fue uno de los temas tratados como parte de "El Entretenimiento, un nuevo vehículo de captación de clientes".

1. jueves15deenerodel2015 elcomercio.A11
Temática
Lunes
Educación
martes
Ecología
miércoles
Democracia
jueves
tendencias
viernes
adultomayor
vecesmásefectivossonlosmensajesporTwitter
—SegúnChrisKerns,autordellibro“Trendology”,los‘tuits’
publicitariosposteadosenelmomentooportunosonhasta400
vecesmáspotentesquelosmensajespreviamenteelaborados.400
Márketingendispositivoselectrónicos—Los‘wearables’
–artefactoselectrónicosqueseincorporanalcuerpocomolentes
virtualesorelojes–seránnuevasplataformasparaestrategiasde
márketing,sobretodoenmercadoscomoeldesaludyeldedeporte.
T
odocambia,yla
formaenlaquelos
consumidoresse
relacionanconlas
marcasnoeslaex-
cepción.Deacuerdoconelre-
porteTendenciasdeConsumer
Engagementparael2015,de
laconsultoraLlorente&Cuen-
ca,lasempresasqueutilicen
estrategiasdeconexióninno-
vadorasyquecomprendanla
formaenquelosusuarioscon-
sumenhoysonlasquemarca-
ránladiferenciaenelmercado.
ParaFernandoGarcía,di-
rectordemárketingdelafir-
ma,elmercadeodecontenidos
tendráundesarrollointeresan-
teennuestropaísenlospróxi-
mosmeses.
Actualmente,lasempresas
nosolosecomunicandemane-
ratradicional,atravésdepubli-
rreportajesonotasdeprensa;
tambiéngenerancontenidos
quenonecesariamenteha-
blandesusproductosy
marcas.Lasponen
enuncontexto
másampliopara
captarlaaten-
ción,afinde
convertirseen
unreferenteen
susector.
Porejemplo,
cuandounacons-
tructorausaestatécnica,
noseconcentraenvenderopro-
mocionarsusproyectos;sinoen
producirinformaciónrelevante
sobreelmercadoinmobiliario,
queresulteútil,valiosaeintere-
santeparasusclientes.Deesta
forma,generamayorconfianza
ycredibilidad.
Elespecialistaafirmaque
paramuchasfirmasextranje-
ras,eldesarrollodeestetipode
herramientassuponelaejecu-
cióndel25%delpresupuesto
desusdepartamentosdemár-
ketingyqueestacifraaumen-
taráconsiderablementeenel
2015,segúnel59%derespon-
sablesdedichasáreasconsul-
tadosenlaencuesta.
CarlosLlanos,directorde
comunicacióndemárketing
deLlorente&Cuenca,advierte
quelaestrategiadecontenidos
debeestarbienenfocadapara
quenoseconviertaenunele-
mentodistractorparaloscon-
sumidores.Laplanificaciónes
claveparaalcanzarlosobjeti-
vosdelacompañía.
El‘brandedentertainment’
oelentretenimientodemarca
tambiénesunacorrienteque
cogeríamayorfuerzaennues-
tropaísenlosmesessiguien-
tes.Segúnelestudio,74%de
consumidoressesientefrustra-
doconcontenidosirrelevantes
quelasmarcasproducenpara
publicitarse.
Enestecontexto,elentrete-
nimientoseconvierteenuna
mejorarmaparaposicionarse
enelmercado.Llanoscomen-
taquealgunasfirmasyahan
aplicadoesteconcepto.Handi-
señadocampañasdivertidas,
relacionadasconlosvalores
asociadosasusempresas,que
leshanpermitidounamayor
recordacióndesusmarcas.
Taleselcasodelapromo-
cióndeunaconocidacerveza
nacionalqueprometíaasus
clientestraerasusamigosdes-
decualquierpartedelmundoa
cambiodejuntarlamayorcan-
tidaddechapasdesusenvases.
Otrocasodeéxitoeslacam-
pañarealizadaporunbanco
local,queorganizóunconcier-
toconmúsicadePedroSuárez
Vértizalquesepodíaentrar
abriendounacuentadeaho-
rrosenestainstitución.Para
JorgeMuñoz,director
deMárketingdela
UniversidadAn-
tonioRuizde
Montoya,esta
fueunabuena
estrategiapara
captarnuevos
clientes,loque
selogróconuna
intensacampañaen
redessocialesyelapoyo
demediosdecomunicación.
Nuevasexperiencias
LilianaAlvarado,directoradela
EscueladePosgradodelaUni-
versidadTecnológicadelPerú
(UTP),indicaquelosconsu-
midoresperuanosson‘multi-
tasking’y‘multiscreen’;porlo
tanto,cadavezestánmásin-
formadosynolesgustaquelos
engañen.Prefiereninvestigar
sobrelamarcaoproductoaque
losinvadanconpublicidad.
Estohaobligadoalasem-
presasadiseñarcampañasde
cortecadavezmásestratégico,
quegeneranunainteracción
permanentedelospotenciales
clientesconlamarca.
Porejemplo,Alvaradoseña-
laqueenelPerúprogramasco-
mo“LaVoz”o“Estoesguerra”
hanfidelizadoasusteleviden-
tesatravésdelentretenimiento
ylograninclusoquevotenpor
susparticipantesfavoritosen
redessociales.
Sinembargo,laespecialista
adviertequelosconsumidores
cadavezsonmás‘infieles’,por
lotantolasmarcasdebengene-
rarexperiencias,únicasyemo-
cionalesquelosconectencon
supúblico.
El entretenimiento, un nuevo
vehículo de captación de clientes
Losconsumidoresperuanossoncadavezmás‘infieles’ylasmarcasnecesitangenerarexperienciasúnicas,memorablesyemocionales.
RoxanaSilvaSologuren
Lascampañasdemárke-
tingatravésdecelularessonca-
dadíamáspopularesennuestro
país.Lasempresasyanosubes-
timanestecanaldebidoaquese
handadocuentadequepuede
ser muy efectivo para posicio-
nar sus marcas y para relacio-
narseconsusclientes.
Javier Vargas, consultor de
ComunicaciónyMárketingDi-
gitalyprofesordelInstitutoSan
Ignacio de Loyola, señala que
enelPerúestatendenciatomó
impulsoenel2011,conelusoy
promoción de los códigos QR.
“Enesaépoca,lasmarcassoli-
citabanasusconsumidoreses-
canear estos símbolos con sus
móvilesparaobteneruncupón
de descuento o acceder a una
promociónespecial”,explicaa
ElComercio.
Sinembargo,enlosúltimos
3años,elusodeteléfonosinteli-
gentessehaincrementadocon-
siderablementeenelterritorio
nacional.Enlaactualidad,sees-
timaquehaymásde6millones
desmartphones.Poreso,cada
vezmásempresascuentancon
estrategiasdemárketingmóvil
másavanzadasparaposicionar
susproductososervicios.
Hayquetenerencuentaque
cadavezhaymásaplicaciones
demóvilesgratuitas.Seestima
queel96%delasaplicaciones
demayorrecaudacióndeGoo-
glePlaysongratuitas.
Un caso de éxito local es la
aplicación Movistar Mistura,
quesuperólas50mildescargas
durantelos11díasqueduróla
feriagastronómicayquepermi-
tiódarunaexperienciainterac-
tivayentiemporealalosconsu-
midores.
En relación con los costos,
unacampañademárketingmó-
vilpuedesermuchomáseconó-
mica que una tradicional. Sin
embargo,tododependedelos
objetivos que desee alcanzar
(posicionamiento,ventas,fide-
lización,basededatos,etc.)yde
latecnologíaqueseuse.Elde-
sarrollodeunaaplicación,para
empezar,suponeunainversión
promediodeUS$4.000.
Empresas fidelizan a clientes a través del celular
Elfuturoestáeninternet
75%
delosejecutivosconsumevideos
onlinealmenosunavezalasema-
na.SegúnLlorente&Cuenca,los
videospuedenaumentarlasven-
tasdeunaempresaenun174%.
87%
delosdispositivosconecta-
dosaInternetserántabletasy
smartphonesenel2017.Esto
segúnunestudiorealizadopor
Forbes.
-ElMejor
anunciante-
SagaFalabella,con
laagenciapublicitaria
LaClinika,ganóel
premioANDA2014a
lamejormarcaen
elusodemedios
digitales.
Publicidadymedios
Young&Rubicanganóelpremio
ANDA2014alamejoragenciade
publicidad.HavasMediaobtu-
voelpremioalamejoragenciade
medios.
Investigacióndemercados
ArellanoInvestigacióndeMar-
ketingconsiguióelpremioANDA
2014alamejoragenciadeinvesti-
gacióndemercados.
RelacionesPúblicas
Enlacategoríademejoragencia
deRelacionesPúblicas,elpremio
ANDA2014seleotorgóalaempre-
saLlorente&Cuenca.
LasMejoresagencias
reuters
Nuevastecnologías. Elmárketingmóvilganaterreno.Se
estimaquehaymásde6millonesdeteléfonosinteligentesenelPerú.
Estrategiasquedanbeneficios
Lasfirmassehandadocuentade
queparasermásrentablesnosolo
debenfidelizarasusclientescon
campañasdemárketinginnova-
doras;sinotambiénasuspropios
colaboradores.
Variosestudiosdemuestran
quelosempleadosmotivadosson
másfelices,productivosytienen
menortendenciaasufrirestréso
depresión.Además,seexpresan
biendesucompañía,loquerefuer-
zasureputacióncorporativa.
“Lasempresasexitosassaben
quesusresultadosdependende
suequipo”,explicaManuelCubas,
presidentedeCarrerPartners
Perú.Porello,ahoradanbeneficios
diferenciados,planesdecarrera
másrápidos,losayudanadesarro-
llarnuevascompetencias.
Tambiénsepreocupanpor
mantenerunacomunicaciónin-
ternafluidaconelpersonal.Ele-
mailcorporativomuchasveceses
reemplazadoporvideos,parage-
nerarmayorempatía;yorganizan
eventosparasuscolaboradores.
Empresasfidelizanasustrabajadores
ilustración:victoraguilar