El índice Klout y la medición de la influencia personal en el ámbito digital

El índice Klout y la medición de lainfluencia personal: unaactualización para la era digitaldel ‘two-step flow communication’Javier Serrano PucheV Congreso Internacional de Periodismo en Red.UCM. Madrid, 15 de noviembre de 2011.

ÍNDICE DE LA PRESENTACIÓN1. Introducción2. La influencia personal en los procesos comunicativos: una vieja cuestión actual3. La influencia en el ámbito digital: la propuesta del índice Klout4. A modo de conclusión

I. INTRODUCCIÓN- La comunicación pública en el ámbito digital- Nuevos paradigmas de la comunicación (Orihuela, 2002): 1. De audiencia a usuario 2. De medio a contenido 3. De soporte / formato a multimedia 4- De periodicidad a tiempo real 5. De escasez a abundancia 6. De intermediación a desintermediación 7. De distribución a acceso 8. De unidireccionalidad a interactividad 9. De lineal a hipertexto 10. De información a conocimiento

I.INTRODUCCIÓN- La web 2.0: mayor integración social de los copartícipes de lacomunicación- “La capa social invade los espacios web: todo se vuelve social y definirqué es red social se vuelve aún más complejo (y quizá innecesario)” (TheCocktail Anaylisis, 2011)- Centralidad de las redes: “sociedad red” (Castells, 2001)- Las redes sociales: encarnación de los nuevos paradigmas. a) superabundancia de información disponible para el usuario b) acceso directo a las fuentes, sin necesidad de mediación c) revaloración del conocimiento por encima de la información- ¿Es real (y deseable) la desintermediación? Vigencia de líderes de opinióne influentials en el ámbito digital

II. LA INFLUENCIA PERSONAL EN LA COMUNICACIÓN: UNA VIEJA CUESTIÓN ACTUAL - La influencia personal en los procesos comunicativos: cuestión clásica en la investigación sobre los efectos de los medios de comunicación - Tres grandes etapas en la historia de la investigación de la comunicación de masas: 1. 1920-1940: paradigma de efectos poderosos e inmediatos 2. 1940-1960: paradigma de efectos débiles 3. 1960-hoy: paradigma de efectos poderosos bajo condiciones limitadas - Dentro de la etapa de “efectos débiles”: Teoría del Doble Flujo Informativo o “flujo de la comunicación en dos pasos” (two-step flow communication)

II. LA INFLUENCIA PERSONAL EN LA COMUNICACIÓN: UNA VIEJA CUESTIÓN ACTUAL - Investigaciones pioneras que sustentan la Teoría del Doble Flujo Informativo: a) The People’s Choice (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet: 1944) “Los líderes de opinión juegan un rol especial en la red de relaciones personales (…) Las ideas a menudo fluyen desde la radio y la prensa hacia los líderes de opinión y desde ellos hacia l os sectores de la población menos activos (en política)” b) Voting. A study of Opinion Formation in a Presidential Campaign (Lazarsfeld y Berelson, & McPhee: 1954) “los típicos debates sobre el rol de medios de comunicación implican, con demasiada frecuencia, una influencia simple, directa –como un estímulo directo en un sujeto indefenso– y es una formulación ingenua de los efectos políticos de la comunicación de masas”

II. LA INFLUENCIA PERSONAL EN LA COMUNICACIÓN: UNA VIEJA CUESTIÓN ACTUAL c) Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Communication (Katz & Lazarsfeld: 1955) La influencia personal tiene aún mayor relevancia en decisiones no relacionadas con el ámbito político, sino de consumo doméstico y de ocio. - Consolidación y auge de los estudios sobre los influentials: mayor amplitud de esferas temáticas de influencia y de aproximaciones teóricas al fenómeno.

III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL: LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT - Peculiaridades del ámbito comunicativo digital. - Interacciones comunicativas que difuminan los ámbitos interpersonal, grupal, institucional y de masas. - ¿Cómo se ejerce la influencia personal en este nuevo ecosistema mediático? - ¿Puede medirse esa influencia? - ¿Cabe verificar también en Internet la vigencia de un flujo de comunicación en dos pasos? - Herramientas que intentan medir la influencia de una determinada identidad digital (sea persona o marca).

III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL: LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT

III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL: LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT - The Klout Score: “la premisa central que sustenta nuestros algoritmos siempre ha sido que la influencia es la capacidad para dirigir la acción. No eres más influyente porque tuitees más o uses más Facebook, eres influyentes porque tienes una audiencia influyente que engancha e interactúa con tu contenido” (CEO de Klout). -Mide de 0 a 100 la influencia personal del usuario de redes sociales, según tres parámetros: - Alcance Real ¿a cuánta gente influyes? Real: - Amplificación ¿cuánto les influyes? Amplificación: - Impacto en la Red ¿cómo de influyentes son ellos? Red:

III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL: LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT - Junto con la puntuación, Klout categoriza al usuario dentro de un estilo de liderazgo. Cuatro grandes parámetros: a) la tendencia del usuario entre compartir y crear contenido. b) la tendencia del usuario a hacer un uso ocasional o constante de las redes sociales. c) su disposición más bien hacia escuchar o bien a participar en la Red.. d) el carácter variado o específico del contenido de sus mensajes digitales.

III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL: LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT

III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL: LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT - Algunos ejemplos de estilos de liderazgo: Curator (Curador): Tu capacidad radica en reconocer y señalar a las personas más interesantes en cada momento, así como en encontrar los mejores contenidos en la web, convirtiéndote en una fuente crítica de información para tu red. Tienes la habilidad de filtrar una increíble capacidad de información para encontrar y obtener lo mejor y de más confianza para tu audiencia, que aprecia esta ardua tarea. Thought Leader (Líder de Pensamiento): Tienes liderazgo en el plano intelectual en tu área. Tus seguidores confían en ti, no sólo para compartir las noticias relevantes, sino también para dar tu opinión sobre los temas. Buscan que les des tu visión y los ayudes a entender los eventos que pasan diariamente. Sabes discernir y separar lo que es importante de lo que no lo es y transmitirlo de manera clara para tus seguidores.

III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL: LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT - Algunos ejemplos de estilos de liderazgo: Networker (Constructor de Redes): Sabes cómo conectar a la gente adecuada entre sí y compartir con ellos lo que les interesa. Compartes con generosidad tu red social para ayudar a tus seguidores. Tienes un alto nivel de compromiso y una audiencia influyente. Specialist (Especialista): Quizá no seas una celebridad, pero dentro de tu área de pericia tu opinión no tiene parangón. Tu contenido está muy enfocado en un tema o sector específico, que cuenta con una audiencia altamente comprometida. Taste Maker (Creador de Tendencias): Sabes lo que te gusta y a tu audiencia también le gusta eso. Conoces las tendencias, pero no te limitas a seguir a la mayoría. Tienes tu propia opinión, que genera respeto entre tus seguidores.

III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL: LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT - Detección de los temas sobre los que ejerce liderazgo el usuario. - Creación de listas con las personas o marcas más influyentes en cada tema.

III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL: LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT - Perks: productos y ventajas en exclusiva para las personas más influyentes en cada tema, ofrecidas por marcas externas relacionadas con dichos temas (labor de prescriptores).

IV. A MODO DE CONCLUSIÓN Algunas conclusiones: - Diferencias sociales y de ecosistema mediático entre la actualidad y las investigaciones de Lazarsfeld & cía. - También en el entorno digital parece más fácil modificar las opiniones y conductas en el ámbito de decisiones de compra y ocio más que en los asuntos políticos. - También en el ecosistema digital se cumple de algún modo un proceso de comunicación en dos pasos: el líder de opinión como eje. - Buena aproximación de Klout a los valores y características distintivas de las interacciones comunicativas digitales (conversación, capacidad de filtrado, captación de tendencias, habilidad para generar compromiso).

III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL: LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT - Algunas limitaciones o deficiencias de Klout: a) Valoración cuantitativa: ¿y el peso intangible de la influencia? b) Sistema de medición poco estable, con sucesivos ajustes c) Opacidad del algoritmo d) Clasificación mejorable de los estilos de liderazgo e) Posible colisión con intereses comerciales - Necesidad de verdadera investigación científica, de propuestas teórico- empíricas de carácter académico. - Un reto: cómo poner en relación la influencia digital con la influencia en el mundo presencial.

Muchas graciasjserrano@unav.es @jasepuch

El índice Klout y la medición de la influencia personal en el ámbito digital

by Javier Serrano Puche on Nov 16, 2011

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