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Em matéria de progresso tecnológico este período tem sido sobretudo um período deinovações mais que um período de invençõe...
A expansão rápida da economia ao longo dos anos 50 conduziu a uma saturação da demandade produtos correspondentes às neces...
O período ao qual agora se chama de golden sixties corresponde ao início dainternacionalização dos mercados, que continuar...
Na prática, a ótica de marketing se aplica de diversas formar nas empresas, ainda assim, amaior parte pretende inspirar-se...
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Adm estrategica e marketing estra

  1. 1. TEXTO 3ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA E MARKETING ESTRATÉGICOTexto traduzido livremente e adaptado pelo professor Gilson Monteiro a partir das obrasindicadas na BibliografiaO Marketing na empresa e na economia A introdução da linguagem contidiana do termo marketing supõe que seu significado sejauniforme. No entanto, esta é uma palavra deteriorada e mal entendida não só pelos detratores mastambém por alguns de seus adeptos. São encontradas usualmente três acepções para o marketing. A primeira delas dá conta de que o marketing é a publicidade, a promoção e a venda sobpressão. Assim, é um conjunto de meios de venda particularmente agressivos utilizado paraconquistar os mercados existentes. Esta é uma acepção muito mercantilista, através da qual omarketing seria aplicado principalmente aos mercados massivos e quase nada nos mercados nobres,dos produtos de alta tecnologia, por exemplo, bem como na administração pública e nos serviçossociais e culturais. O marketing é visto também como um conjunto de ferramentas de análises, de métodos deprevisão e de estudos de mercados utilizados como fins de desenvolver enfoques prospectivos dasnecessidades e da demanda. Seria então um método muito complexo, reservado apenas para asgrandes empresas. Consiste em um discurso feito principalmente de palavras americanas cujoscustos são elevados e os valores práticos pouco evidentes. Há ainda a visão de que o marketing é o grande corruptor, o arquiteto da sociedade deconsumo. Assim sendo, é um sistema de mercado no qual os indivíduos são objetos de exploraçãocomercial pelo vendedor. Para poder vender cada vez mais seria necessário fabricar continuamentenovas necessidades. À alienação dos indivíduos, na qualidade de trabalhadores, por parte do
  2. 2. empregador, se somaria a alienação dos indivíduos, na qualidade de consumidores, por parte dosvendedores. Nessas três visões esquemáticas encontram-se três dimensões características do conceito demarketing. Uma dimensão de ação (a conquista de mercados), uma dimensão de análise (acompreensão dos mercados) e uma dimensão ideológica (uma atitude). A tendência usual é reduziro marketing à dimensão ação, isto é, um conjunto de métodos de vendas (o marketing operativo) esubestimar a dimensão análise (o marketing estratégico). Implícita nesta visão do papel do marketing encontra-se a idéia da omnipotência domarketing e da publicidade, que seriam capazes de fazer com que o mercado aceite tudo graças àspoderosas ações de comunicação que se resumem em “fazer saber” e “fazer valer”., que seriamconcebidas independentemente de todo o desejo de satisfação das necessidades reais doscompradores. O mito da omnipotência do marketing é um rumor persistente, muito embora hajaexemplos abundantes do fracasso de marcas e produtos.O princípio da soberania do comprador Na realidade, o mal entendido é profundo pois a “teoria” ou a ideologia que sustenta a gestãode marketing é muito diferente. O sistema de pensamento que sustenta o marketing, que sedenomina de conceito na ótica do marketing se apoia, na realidade, sobre a “teoria da açõesindividuais na qual se fundamenta o princípio da soberania do comprador”. Visto desta forma omarketing nada mais é do que a expressão social e a tradução das regras operativas de gestão dosprincípios enunciados pelos economistas clássicos nos finais do Século XVIII, que são a base daeconomia de mercado. Os princípios enunciados por Adam Smith (1776) podem resumir-se como sesegue: “... o bem-estar social não depende em definitivo das intenções altruístas, mas resulta daconjunção, por intercâmbio voluntário e competitivo, das motivações interessadas entre produtorese consumidores”. Partindo do princípio de que a busca do interesse pessoal é uma tendência da maioria dosseres humanos - a qual se pode lamentar no plano moral, mas não se pode negar que é uma
  3. 3. realidade - Adam Smith sugere deixar as pessoa serem o que são mas desenvolver um sistema queprocure fazer com que os indivíduos egocêntricos contribuam, sem querer, para o bem comum. Estesistema é o intercâmbio competitivo e voluntário dirigido pela mão invisível da busca egoísta deinteresses pessoais que sirvam, ao final das contas, aos interesses gerais. Na base da economia de mercado encontram-se quatro idéias centrais, aparentementeinocentes, mas carregadas de implicações no terreno da filosofia do enfoque sobre os mercados.- O que os indivíduos perseguem não são experiências gratificantes para eles: é a busca de uminteresse pessoal que incita os indivíduos a produzir e trabalhar. Esta busca é o motor docrescimento, do desenvolvimento individual, que, em definitivo, determina o bem-estar geral.- O que é gratificante responde às eleições individuais as quais variam segundo os gostos, asculturas, os sistemas de valores, etc. É abaixo do respeito às regras éticas, morais e sociais que umasociedade se fixa. Não se deve fazer nenhum juízo sobre o valor ou a frivolidade das eleições ousobre o que poderia ser considerado como verdadeira ou falsa necessidade. O sistema é pluralista erespeitoso às diversidades de gostos e preferências (Friedman, 1980).- Pelo intercâmbio voluntário e competitivo os indivíduos e suas organizações alcançam o melhorde seus objetivos. Se o intercâmbio é voluntário, tenderá, ao fim do intercâmbio, a gerar utilidadepara as partes. Se o intercâmbio é competitivo, os riscos de abuso de poder de mercado dos produtosestarão limitados.- Os mecanismos da economia de mercado se apoiam no princípio da liberdade individual e, maisparticularmente, nos princípios da soberania do comprador. O fundamento moral do sistema resideno reconhecimento do direito de que os indivíduos são responsáveis pelos seus atos e capazes dedecidir o que é bom e o que é mal para eles.O campo de ação do marketing Baseado nos quatro princípios da filosofia de mercado, o marketing pode ser agrupado emtrês grandes campos de ação:
  4. 4. - O marketing de bens e serviços de consumo se encarrega dos intercâmbios entre uma empresa e osindivíduos, aos cuidados do consumidor.- O marketing organizativo, o marketing de negócios, é aquele no qual os colaboradores dosprocesso de intercâmbio são as organizações.- O marketing social corresponde às organizações sem fins lucrativos, como museus, universidades,etc. Cada um desse âmbitos implica que a satisfação das necessidades dos clientes deve ser oobjetivo principal de toda a atividade da organização, não por altruísmo, mas por interesses bementendidos: porque é o melhor meio de alcançar seus próprios objetivos de crescimento erentabilidade.A funções de marketing na empresaO marketing operativo O marketing operativo é uma gestão voluntarista de conquista de mercados existentes cujohorizonte de ação no curto e médio prazo. É a clássica gestão comercial centrada na realização deum objetivo de vendas que se apoia nos meios táticos baseados na política de produto, dedistribuição, de preço e de comunicação. A ação de marketing operativo se concentra em objetivosde cota de mercado a alcançar e em pressupostos de marketing autorizados para realizar taisobjetivos. O marketing operativo é um braço comercial da empresa sem o qual o melhor planoestratégico não pode desembocar em resultados notáveis. Um marketing operativo, por mais fluenteque seja, não pode criar uma demanda onde a necessidade não exista. Para ser rentável, o marketingoperativo de apoiar-se em uma reflexão estratégica baseada nas necessidades do mercado e suaevolução.O marketing estratégico O marketing estratégico se apoia na análise das necessidades dos indivíduos e dasorganizações. A partir deste ponto de vista, o comprador busca o produto, ou o serviço, para
  5. 5. solucionar um problema, que tal produto ou serviço é susceptível de oferecer. Estes serviços podemser obtidos através de diferentes tecnologias as quais, por conseguinte, estão em contínuasmodificações. A função do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de referência eidentificar os diferentes produtos/mercados e segmentos atuais e potenciais, a partir de uma base denecessidades a ser encontrada. Os produtos/mercados identificados representam uma oportunidade econômica cujaatratividade de mercado é preciso valorar. O atrativo de um produto/mercado se mede em termosquantitativos pela noção de mercado potencial e em termos dinâmicos pela duração de sua vidaeconômica, representada pelo seu ciclo de vida. Para uma empresa determinada, sem embargo, oatrativo de um produto/mercado depende de sua competitividade, de sua capacidade para atrairmelhor que seus competidores a demanda dos compradores. Essa competitividade existirá à medidaque a empresa detenha uma vantagem competitiva, seja pela presença de qualidade distintas que adiferencia das rivais, seja por uma produtividade, o que lhe dá uma vantagem em custos. A função de marketing estratégico é, pois, orientar a empresa para as oportunidadeseconômica atrativas, completamente adaptadas a seus recursos, a saber, que oferecem potencial decrescimento e rentabilidade. A gestão de marketing, neste aspecto, se situa em médio e longo prazo.Sua função é precisar a missão da empresa, definir seus objetivos, elaborar uma estratégia dedesenvolvimento e zelar por manter uma estrutura equilibrada na carteira de produtos.O programa de marketing A função de reflexão e planificação estratégica é muito diferente do marketing operativo eimplica outros tipos de habilidades dos indivíduos que exerçam estas funções. As duas funções são,sem embargo, totalmente complementares, em sentido de que a elaboração de um plano estratégicodeve ter uma estreita relação com o marketing operativo. Os meios de ação do marketing operativo são, principalmente, as variáveis preço,publicidade, potencial de vendas e dinamização da rede de distribuição. Desta maneira o marketingestratégico desemboca na eleição de produto/mercados nos quais a empresa detenha uma vantagem
  6. 6. competitiva e sobre uma previsão de demanda global em cada um dos produtos/mercadosconsiderados. O marketing operativo se propõe a um objetivo de quota de mercado a alcançar emcada produto/mercado, assim como os pressupostos de marketing necessários para a realizaçãodestes objetivos. A comparação para cada produto/mercado do objetivo de quota de mercado e da previsão dedemanda global permite, em primeiro lugar, despejar um objetivo de venda em volume eseguidamente em unidades monetárias, tendo em conta a política de preços adotada. O benefíciobruto esperado se obtém depois da dedução dos custos diretos de produção, de cargas de impostospróprios e eventuais e de gastos de marketing destinados à força de venda, publicidade e promoção,segundo se expressa no pressuposto de marketing. Este benefício bruto e a contribuição aportadapelo produto/mercado da empresa, destinada a assegurar a cobertura dos gastos gerais de exploraçãoe também de lucro. Esse conjunto de análise se concretiza no plano de marketing.O novo papel do marketing estratégico O marketing estratégico na empresa tem por objetivo a) fundamentar sua atividade comopções estratégicas sólidas e claramente definidas, b) desenvolver sistemas de vigilância doambiente e de análise de competência, c) reforçar a capacidade de adaptação às mudanças doambiente e d) prever regulamente a renovação da carteira de produtos/mercados. A eficácia do marketing estratégico tem sido posta em evidencia em numerosos estudosempíricos realizados na Europa e nos Estados Unidos. Cooper (1979) principalmente analisou ascausas do êxito de mais de 200 produtos industriais. Sua análise evidenciou que os três fatoreschaves do êxito dependem diretamente da qualidade do marketing estratégico: a) a superioridade doproduto para o comprador e a presença de qualidades distintas, b) o conhecimento do mercado e osaber fazer marketing. Além disso, Booz, Allen e Hamilton (1982) evidenciaram que há umaestreita relação entre a orientação para o mercado e a rentabilidade econômica.A orientação para o mercado como filosofia de gestão
  7. 7. O conceito de marketing como está sendo apresentado parece ser tão evidente para umobservador exterior, assim como nenhum empresa contestaria a validade de tal princípio. Mas, aocontrário, seria provavelmente difícil de contestar que a única maneira de gerenciar eficazmente umnegócio consiste em encontrar as necessidades dos usuários. Apesar deste acordo aparente, muitasempresas atuais se limitam a praticar o marketing operativo (vendas) e têm tendência emtransformar o marketing estratégico em um conjunto de boas intenções. Uma empresa que adota esta filosofia de gestão deve colocar-se em lugar de umaorganização com orientação para o mercado na qual o comportamento e as ações sejam coerentecom o conceito de marketing. Criar, com proveito, um produto ou serviço que represente para ocomprador um valor superior às ofertas é a competência e responsabilidade da gestão de marketing.Trata-se do objetivo de toda organização e não somente da função de marketing. Em outraspalavras, a mensagem do marketing estratégico e demasiado importante para ser deixadaunicamente por conta do departamento comercial. O fatores-chave que caracterizam uma orientação para o mercado são:- A orientação para o cliente final implica na vontade, em todos os níveis da organização, de criar osprodutos e serviços geradores de utilidade para os usuários, o que supõe uma boa capacidade decompressão e de antecipação de sua necessidades.- O orientação para o cliente intermediário implica na vontade de tratar os distribuidores comoclientes e não simplesmente como colaboradores e tentar identificar suas necessidades específicas.- A orientação para os competidores implica no conhecimento dos pontos fortes e fracos doscompetidores, na capacidade de antecipar suas ações e de reagir rapidamente aos seus ataques.- Uma coordenação interfuncional implica na difusão de informações sobre o mercado em todos osníveis da empresa, exame comum das opções estratégicas e participação ativa das outras funções naanálise das necessidades e problemas dos consumidores e usuários.
  8. 8. Há um quinto fator importante na orientação para o mercado: a vigilância do ambientetecnológico, social, político, de forma a detectar em tempo as ameaças e oportunidades para aempresa. O marketing estratégico cumpre pois um âmbito que supera amplamente a gestão demarketing tal como habitualmente entendida (os 4 P), já que sua aplicação demanda uma cultura eum ambiente de empresa que permita a adoção de comportamentos e atitudes que acabam de serdescritos. Desta maneira, pode-se definir o marketing estratégico como: “Um processo adotado por uma organização que tem orientação para o mercado e cujoobjetivo consiste em um rendimento econômico mais elevado que o do mercado através de umapolítica contínua de criação de produtos e serviços que apontam aos usuários um valor superior àsofertas da concorrência”. Os conceitos aqui são: valor para o usuário, superioridade competitiva e rendimentoeconômico.A função do marketing na economia A função do marketing em uma economia de mercado é organizar o intercâmbio voluntário ecompetitivo de maneira que assegure um encontro eficiente entre a oferta e a demanda de produtos eserviços. Este encontro espontâneo, no entanto, exige a organização de atividades de união de doistipos:- A organização material do intercâmbio é decidir os fluxos físicos de bens do local da produçãopara o local do consumo.- A organização da comunicação é decidir os fluxos de informação que devem preceder,acompanhar e seguir o intercâmbio, com o fim de assegurar um encontro eficiente entre a oferta e ademanda. A função do marketing na economia é, pois, organizar o intercâmbio e a comunicação entreprodutores e compradores. A definição proposta aqui se concentra nas tarefas e funções domarketing qualquer que seja o processo de intercâmbio. Como tal, esta definição se aplica tanto às
  9. 9. atividades comerciais quanto às atividades sem fins lucrativos, de uma maneira geral a todas assituações onde o intercâmbio voluntário entre uma organização e um público usuário dos serviçosoferecidos por esta organização.A organização do intercâmbio A organização do intercâmbio de bens e serviços e de responsabilidade da distribuição, quetem como função fazer com que os bens passem da situação de distributiva de produção para asituação distributiva de consumo. Ao passo que a situação distributiva de consumo implica naprodução, pela distribuição, de três tipos de utilidades, as quais constituem o valor agregado dadistribuição:- A utilidade de estado é decidir o conjunto de transformações materiais destinadas a por os bens emcondições de consumo: são as operações de fracionamento, acondicionamento, sortimento, etc.- As utilidades de lugar, ou transformações espaciais, tais como transporte, distribuição geográfica,etc. que contribuem para situar os bens à disposição dos usuários nos lugares de utilização,transformação ou de consumo.- As utilidades de tempo, ou transformações temporais, que permitem a disponibilidade dos bensnos momentos desejados pelo comprador. São estas diferenças que fazem com que os bens fabricados estejam “disponíveis” e“acessíveis” à clientela e permitem assim o encontro material entre a oferta e a demanda. O valor agregado da distribuição se mede pela margem de distribuição, conhecida como adiferença entre o preço pago ao produtor pelo primeiro comprador e o preço pago pelo usuário ouconsumidor final do produto. Na margem de distribuição, podem, pois, ser incluídas, as margens deum ou vários distribuidores, por exemplo, dos maiores e menores distribuidores. A margem dedistribuição remunera, pois, as funções exercidas pelos diferentes intermediários. No setor de bensde consumo, estima-se que o custo de intercâmbio, que cobre o conjunto de funções exercidas peladistribuição, estão ao redor de 40% das vendas. Em todos os setores de atividade, o custo dadistribuição representa uma parte significativa do preço pago pelo comprador.
  10. 10. A organização da comunicação A reunião de condições materiais do intercâmbio não são suficientes para assegurar umajuste eficaz entre a oferta e a demanda. Para que um bom intercâmbio possa exercer-se, supõem-seque os compradores potenciais sejam conscientes e estejam alertados da existência dos bens a fimque possam decidir pelas combinações alternativas de atributos susceptíveis de satisfazer suasnecessidades. As atividades de comunicação têm por objetivo “produzir” o conhecimento para osprodutores, distribuidores e compradores. Podem ser distinguidos os seguintes fluxos decomunicação:1. Antes da produção, cabe ao produtor buscar informações com o fim de identificar as necessidades e funções dos compradores que constituem uma oportunidade atrativa para ele. É a função de estudos de mercado e do marketing estratégico.2. A iniciativa do comprador potencial, o estudo das oportunidades oferecidas pelos provedores e a organização dos anúncios de estímulo de oferta.3. Depois da produção, as ações de comunicação do fabricante são orientadas para a distribuição cujo objetivo é obter a informação do produto e a cooperação dos distribuidores em matéria de espaço de venda, promoção e preço.4. A iniciativa do fabricante, as atividades de promoção através publicidade ou da força de venda são destinadas a dar a conhecer aos compradores a existência dos bens e suas qualidade distintas reivindicadas pelo produtor.5. A iniciativa dos distribuidores, as atividades de promoção e de comunicação são orientadas em direção ao comprador e destinadas a dar a conhecer a variedade oferecida e as condições de venda, além de criar fidelidade na clientela.6. Depois da utilização ou consumo dos bens, as medidas de satisfação ou insatisfação são buscadas pelo produtor para permitir ajustar sua oferta às reações dos compradores.
  11. 11. 7. Depois da utilização ou consumo dos bens, as avaliações e reivindicações transmitidas espontaneamente pelos compradores, são tratadas organizadamente ou em grupos organizados (consumerismo). Nos mercados de pequenas dimensões, estas comunicações se fazem espontaneamente entreos agentes do processo de intercâmbio. Nos mercados maiores, o distanciamento físico epsicológico é importante entre as partes e estas atividades de comunicação estão expressamenteorganizadas.O marketing passivo Uma organização de marketing passivo é uma forma de organização que prevalece em umambiente econômico caracterizado pela existência de um mercado potencial importante, mas ondehá escassez de oferta, sendo as capacidades de produção insuficientes para as necessidades domercado. A demanda é superior à oferta. A existência de necessidades conhecidas e estabelecidas,assim, como um débil ritmo de inovação tecnológica são os fatores que incitam igualmente à adoçãodeste estilo de gestão de marketing. Este tipo de situação econômica foi observado principalmenteno início do Século e ao largo da Revolução Industrial. Mas tarde, o mesmo fenômeno aconteceu nopós-guerra: este ambiente existe ainda em vários países em vias de industrialização e maisparticularmente no Leste Europeu. Está claro que em um ambiente caracterizado pela escassez de oferta, o marketing tem umpapel limitado e passivo: o marketing estratégico exerce naturalmente já que as necessidades sãoconhecidas: o marketing operativo se reduz à saída dos produtos fabricados, sendo supérfluas asações promocionais, já que a empresa não pode alimentar o mercado como desejaria. Os contatoscom o mercado se limitam ao máximo ao primeiro escalão, ou seja, ao primeiro comprador doproduto, que freqüentemente é um intermediário, atacadista ou distribuidor industrial. Porconseguinte, há poucos contatos com a demanda final e os estudos de mercado não são freqüentes.Este estado de coisas aparece na organização das empresas que estão dominadas pela função de
  12. 12. produção sendo que a preocupação prioritária é desenvolver a capacidade de produção e melhorar aprodutividade da maquinaria. O marketing é para vender o que é produzido. A estrutura de uma organização com a “ótica da produção” tem, em geral, as seguintescaracterísticas:- Um desequilíbrio das funções: o marketing não está representado ao mesmo nível hierárquico dasfunções de produção, financeira, administrativa e de recursos humanos.- O primeiro nível do marketing é um departamento comercial encarregado das relações com ocliente e da administração de vendas.- A escolha dos produtos depende da função de produção; os preços de venda e as previsões estãosob a responsabilidade da função financeira. Geralmente, há uma dispersão de responsabilidadespara tudo o que concerne aos recursos de marketing (4 P). Esta forma de organização favorece o desenvolvimento de uma ótica de produção que seapoia na hipótese implícita de que a empresa sabe o que é bom para o comprador, o qualcompartilha esta convenção. Os dirigentes das empresas estão convencidos que fabricam umproduto superior e têm tendência a considerar, por experiência, que os compradores continuarãodemandando seus produtos. Esta atitude, tipicamente burocrática, conduz a privilegiar aspreocupações internas de funcionamento e não a satisfação dos compradores. A ótica de produçãoestá, pois, em completa oposição com a ótica do comprador, que vê no produto uma solução e nãouma entidade técnica. Este planejamento é concebido em um ambiente em que a demanda é superior à oferta, oscompradores estão dispostos a compra não importa que modelo de produto, se podem encontrá-los.Na realidade, estão condições de mercado são excepcionais e quando prevalecem, são temporárias.o perigo em que se constitui a ótica de produção é transformar a empresa em míope e não favorece àmudança de mentalidade em tempo, isto é, antes que o ambiente se modifique. O marketing passivo é uma forma de organização de marketing que não convém em umambiente no qual se encontra as maiores empresas dos países industrializados. A ótica de produção
  13. 13. persiste, sem embargo, em algumas empresas, principalmente de produtos industrializados, e é acausa do desaparecimento de muitas delas que não souberam se adaptar às condições defuncionamento do mercado. Nos países em desenvolvimento, a ótica de produção é dominante. Mas nestes países omarketing pode chegar a exercer um papel ativo e contribuir para o desenvolvimento econômico, àmedida que seus métodos se adaptem inteligentemente às condições muito diferentes dos paísesindustrializados.O marketing de organização O marketing de organização acentua a ótica de venda. Esta ótica de gestão tem sidoprogressivamente adota nas economias ocidentais ao longo dos anos 50 pelas empresas de bens deconsumo, quando a demanda estava em expansão e as capacidades de produção disponíveis. Nestesmercados em pleno crescimento, a organização material do intercâmbio era muito deficiente epouco produtiva. As mudanças observadas no ambiente, responsáveis por esta nova orientação da gestão demarketing, são as seguintes:- O aparecimento de novas formas de distribuição, principalmente o auto-serviço, contribuiu paramodificar a estrutura das redes de distribuição tradicionais pouco adaptadas às exigências dadistribuição em massa.- A expansão geográfica dos mercados e o distanciamento físico e psicológico que se dá entreprodutores e consumidores fez-se necessário o uso crescente dos meios de comunicação como forçade vendas e, sobretudo, a publicidade nos meios de comunicação.- O desenvolvimento generalizado da política de marca exigida pela venda em auto-serviço éutilizado pela empresa como meio de controle de sua própria demanda. O principal objetivo do marketing nesta fase é criar uma organização comercial eficaz. Opapel do marketing se torna menos passivo. Trata-se agora de buscar e organizar as saídas para osprodutos fabricados. Nesta fase, a maior parte das empresas se concentra nas necessidades do núcleo
  14. 14. central de mercado com produtos que respondem às necessidades da maioria dos compradores. Osmercados estão, pois, escassamente segmentados e as decisões estratégicas referentes à política deproduto saem da responsabilidade da produção. O marketing tem por missão organizar acomercialização dos produtos e questionar o conjunto de tarefas que se inscrevem no processo decomercialização. No organograma da empresa, estas modificações das preocupações prioritárias se traduzemna criação de uma direção de vendas e de uma direção comercial e se observa um certo reequilibrodas funções. Esta direções comerciais estão encarregadas de por em funcionamento a rede devendas, a organização da distribuição física, a publicidade e a promoção. Gerenciam também osestudos de mercado cuja importância começa a manifestar-se, especialmente pela análise doshábitos de compra, da eficácia da publicidade, do impacto das marcas, dos condicionamentos etc.A ótica de vendas A ótica de vendas é uma característica muitas vezes presente no marketing operativo. Ashipóteses implícitas na ótica de vendas são as seguintes:- Os consumidores têm, por natureza, tendência a resistir à compra de produtos que não sãoessenciais.- Os consumidores podem ser motivados a comprar mais se utilizam diferentes meios de estímulode vendas.- A empresa deve criar um departamento de vendas potente e utilizar meios promocionaisimportantes para atrair e manter a clientela.O risco do marketing de manipulação e do marketing selvagem O marketing de organização favorece o desenvolvimento da ótica de vendas que implicauma certa agressividade comercial com a hipótese implícita de que o mercado é capaz de absorvertudo se se submete a uma pressão suficiente. Esta política de vendas tem se revelado eficaz a julgarpelas altas taxas de crescimento de consumo privado e pelos níveis alcançados pelos equipamentosdomiciliares ao longo deste período.
  15. 15. A eficácia da ótica de vendas deve ser valorizada, porém, sem esquecer as características doambiente no momento: um mercado principalmente em expansão, produtos debilmentediferenciados e consumidores pouco experimentados como compradores. O risco da ótica de vendasé considerar este enfoque comercial como válido em todas as circunstâncias e confundi-lo com aótica de marketing. Recorrer com demasiado entusiasmo à publicidade e à venda pode desembocar, de algumamaneira, em um marketing de manipulação ou marketing selvagem, cujo objetivo é submeter ademanda às exigências da oferta em vez de adaptar a oferta às expectativas da demanda.O marketing ativo A fase do marketing ativo caracteriza-se pelo desenvolvimento ou reforço do papel domarketing estratégico na empresa. Três fatores originaram esta evolução:- A aceleração da difusão e da penetração do progresso tecnológico.- A maturidade dos mercados e a saturação progressiva das necessidades correspondentes ao núcleocentral do mercado.- A internacionalização crescente dos mercados devido ao desaparecimento progressivo dosobstáculos ao comércio internacional.O progresso tecnológico Uma das características significativas o período entre o Plano Marshall (1947) e a criação daOPEP (1973) foi a extraordinária difusão do progresso tecnológico, que em poucos anos haviapenetrado e influído a maior parte dos setores industriais. Como conseqüência, se observa, ao longodestes 25 anos de crescimento contínuo, uma verdadeira explosão quantitativa e qualitativa denovos produtos e de novas indústrias. Um grande número de produtos que utilizamoscontinuamente hoje não existiam há bem pouco tempo. Nas empresas rentáveis, é freqüenteobservar que de 40 a 60% dos negócios estão sendo realizados com produtos que não existiam hácinco anos.
  16. 16. Em matéria de progresso tecnológico este período tem sido sobretudo um período deinovações mais que um período de invenções. A distinção entre inovação e invenção é importante.A invenção é um ato criador do início de uma inovação: a inovação é a aplicação original e logradade um conceito, de um descobrimento, de uma invenção portadora de progresso. Assim, a inovaçãoé o resultado de uma vontade explícita de mudança e não a simples conseqüência de uma felizcasualidade. Esta difusão do progresso tecnológico é resultado de uma aceleração, de uma generalização ede uma sistematização da investigação científica.- A difusão do progresso tecnológico se acelera no sentido em que se observa um crescimento doritmo de inovações e uma redução no tempo requerido para passar do desenvolvimento à exploraçãocomercial em grande escala. Essa evolução leva a uma redução da vida tecnológica dos produtos e, por conseguinte, dotempo disponível para rentabilizar os esforços de pesquisa e desenvolvimento (P & D).- A difusão do progresso tecnológico se generaliza através dos setores, das empresas e dos países.Poucos setores estão ficando foram do alcance das inovações tecnológicas, das quais algumas são“destrutivas” no sentido de Schupeter (1949), isto é, ameaçando e fazendo desaparecer as indústriasexistentes. Setores básicos como aço, couro, têxtil, papel... se encontram frente a produtos substitutivosprovenientes de indústrias muito mais avançadas tecnologicamente. Esta evolução exige, porconseguinte, uma vigilância maior do ambiente tecnológico e competitivo.- A difusão do progresso tecnológico se sistematiza no sentido que a atividade de pesquisacientífica, em outros tempos fenômenos de indivíduos mais ou menos isolados, se institucionalizanas empresas, nas universidades e nos organismos especializados, tanto privados quanto públicos.Os estados jogam um papel nada depreciável neste campo, concedendo recursos importantes, comoajuda para a pesquisa científica e industrial.A saturação do núcleo básico do mercado
  17. 17. A expansão rápida da economia ao longo dos anos 50 conduziu a uma saturação da demandade produtos correspondentes às necessidades básicas do mercado e esta evolução é uma segundamudança significativa, que contribuiu para modificar de novo o papel da função de marketing naempresa. Esta mudança manifestou-se pelo aparecimento de uma demanda potencial para produtosmais especificamente adaptados às necessidades de grupos distintos de consumidores e decompradores. Esta evolução, que se havia manifestado em diferentes momentos segundo os setores,provoca uma fragmentação dos mercados e agressivas estratégias de segmentação. A fase do marketing ativo aparece quando há uma saturação das necessidadescorrespondentes ao núcleo central de mercado devido, especialmente, ao número elevado decompetidores fazendo ofertas similares. É interessante descobrir as diferenças das preferências einteressar-se por segmentos periféricos, desenvolvendo produtos concebidos especialmente parasatisfazer suas necessidades. Estes segmentos são menores, porém, constituem-se em potencial sem exploração, uma vezque os consumidores não haviam encontrado nunca um produto que corresponda às suaspreferências. A empresa passa, pois, a pratica uma estratégica de segmentação e o mercado passa asubdividir-se em segmentos aos quais correspondem produtos diferenciados. Esta fase chamada defase de fragmentação exige por parte da empresa um conhecimento mais exato do mercado e dasvantagens buscadas pelos diferentes grupos de compradores potenciais. Neste estado de maturidade do mercado a política de produto deve basear-se,principalmente, na análise das necessidades e das funções esperadas dos produtos. Nas economiasindustrializadas, as necessidades básicas se acham facilmente na maioria dos mercados. Encontrarsegmentos portadores de crescimento não é tarefa fácil. Exige um conhecimento profundo dosmercados, das necessidades, dos usuários e dos modos de uso dos produtos. Este conhecimento nãose pode obter senão pelo reforço da dimensão de análise da gestão de marketing, isto é, através domarketing estratégico.A internacionalização dos mercados
  18. 18. O período ao qual agora se chama de golden sixties corresponde ao início dainternacionalização dos mercados, que continuará até os anos 90. Em nível europeu, estainternacionalização se manifestou com a criação do Mercado Comum, em nível mundial pelosacordos do GATT e a liberação progressiva dos intercâmbios como conseqüência lógica do final daguerra fria e pelo desenvolvimento dos intercâmbios Este-Oeste. Todos estes fatores contribuírampara a ampliação dos mercados e, de uma maneira geral, a intensificação da competência e aquestionar as posições competitivas ocupadas.A ótica marketing e seus limites A hipótese que leva à ótica marketing, por conseguinte, que a satisfação das necessidades docomprador é o objetivo primordial da empresa, não por altruísmo, mas porque é o melhor meio paraalcançar seus próprios objetivos de rentabilidade e de crescimento. Igualmente à ótica de produção e à ótica de vendas, se deve ter em mente que a ótica demarketing tem seus limites. Um risco que pode representar a adoção demasiado entusiasta da óticade marketing é incitar a empresa a acentuar exageradamente os produtos demandados pelo mercadoem detrimento de produtos desconhecidos por eles mas impulsionados pela tecnologia. Umaestratégica de marketing guiada exclusivamente pelas vozes do mercado tende fatalmente afavorecer inovações menores e menos revolucionárias que aquelas propostas em laboratório. Estasinovações que correspondem às necessidades experimentadas e expressadas pelo mercado são defato, menos arriscadas, portanto, percebidas como atraentes para a empresa. Entretanto, umaestratégia baseada no avanço tecnológico tem mais probabilidade de desembocar em uma inovaçãode ruptura e de assegurar assim, à empresa, uma vantagem competitiva a longo prazo, masdificilmente alcançada pela concorrência. Constata-se, com efeito, que a maioria das inovações deruptura surgem do laboratório e não do mercado. É, pois, importante guardar um equilíbrio entreestas estratégias de desenvolvimento: desenvolvimento para o mercado ou desenvolvimento para atecnologia.
  19. 19. Na prática, a ótica de marketing se aplica de diversas formar nas empresas, ainda assim, amaior parte pretende inspirar-se nela. na realidade, a ótica de marketing é um ideal a alcançar,raramente logrado por completo, mas que deve, não obstante, guiar toda a atividade da empresa.

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