Charla general publicidad y marca

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Charla general publicidad y marca

  1. 1. H. Ricardo Montoya E.<br /><ul><li>Publicista UPB.
  2. 2. Especialista en Mercadeo Promocional UPB.
  3. 3. Estudios en Maestría en Gestión de Ciencia, </li></ul>Tecnología e Innovación UdeA.<br /><ul><li>Educador virtual bajo plataforma Moodle.
  4. 4. Asesor estratégico y publicitario para:</li></ul>Acopi Antioquia – Unidad de Posgrados FCE UdeA - Alcaldía de Medellín – Alcaldía de Envigado – Conintegral - entre otros.<br /><ul><li>Docente catedrático en pregrado y posgrado:</li></ul>Universidad de Medellín.<br />Universidad de Antioquia.<br />Celular: (301) 580 74 00 <br />www.jaque.com.co<br />director@jaque.com.co<br />
  5. 5. INTRODUCCIÓN<br />…un poco de inspiración publicitaria…(el maravilloso arte de captar la atención…)<br />Premiados<br />
  6. 6. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA<br />Estrategia<br />Entorno<br />Marca<br />Propaganda<br />
  7. 7. ¿Qué es la estrategia?<br />Es la combinación de las diferentes variables de información del entorno que llevan a anticiparse a los posibles cambios que puedan afectar a la marca.<br />Productos a desarrollar en este temática:<br />- Diagnósticos comunicacionales publicitarios.<br />- Planteamiento de estrategias de comunicaciones integradas de <br /> marketing.<br />- Estrategias Creativas.<br />
  8. 8. ¿Qué es el entorno?<br />En esta temática el concepto de entorno es entendido como el espacio público y privado en el cual el consumidor entra en contacto con los procesos de comunicación publicitaria, y todos los factores que afectan esa comunicación.<br />Productos a desarrollar en esta temática:<br />- Estudios de comportamiento del consumidor.<br />- Investigaciones de mercado.<br />- Evaluación y asesoría de publicidad en el punto de venta.<br />- Análisis de impacto publicitario en las ciudades.<br />- Análisis de medios.<br />
  9. 9. ¿Qué es la marca?<br />Son las percepciones psicológicas, sensoriales, de la memoria, los valores, opiniones, modos de vida, etc. que permiten el reconocimiento y la proyección de una cultura empresarial en los diferentes públicos.<br />Productos a desarrollar en este temática:<br />- Análisis de competencia.<br />- Branding.<br />- Estudios de salud de marca.<br />- Arquitectura y construcción de marca.<br />
  10. 10. ¿Qué es la propaganda?<br />En la difusión de ideas políticas, filosóficas, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. <br />Es fundamental informar a la población, generar conciencia y modificar conductas, hablando de la verdad y apelando a argumentos con más carga emocional que racional, usando como herramienta principal la persuasión.<br />
  11. 11. 8<br />¿Verdaderamente tiene claro qué dirección debe tomar su marca?<br />
  12. 12. Una marca que llega a su mente consigue un comportamiento. Una marca que llega a su corazón consigue un compromiso.<br />9<br />MARCA - Conceptos<br />
  13. 13. MARCA - Conceptos<br />25% de las marcas en grandes empresas generan 2% ventas<br />Las tres primeras marcas tendrán el 70% de los beneficios.<br />Es necesario la construcción de marcas diferentes para mercados diferentes.<br />
  14. 14. Identidad de marca<br />Imagen de marca<br />Posicionamiento<br />Cómo quiero ser?<br />Cómo… así me ven?<br />Cómo quiero que<br />me vean?<br />MARCA - Conceptos<br />Identidad e Imagen de marca<br />
  15. 15. MARCA - Conceptos<br />Caso IVORY<br />
  16. 16. 99,44 % puro<br />Flota<br />1920<br />1881<br />MARCA - Conceptos<br />
  17. 17. Consistencia enel tiempo<br />14<br />MARCA - Conceptos<br />
  18. 18. MARCA - Conceptos<br />Aspectos claves de las marcas<br /><ul><li> Formularlas… un proceso estratégico
  19. 19. Implican valor
  20. 20. Implican relación
  21. 21. Dinámica</li></li></ul><li>Realidad material<br />Realidad sicológica<br />MARCA - Conceptos<br />En marcas existen dos realidades<br />Las marcas amplían el concepto producto. <br />
  22. 22. <ul><li> Tienen vida propia a partir de un producto</li></ul>MARCA - Conceptos<br />Marca + que producto<br /><ul><li> Las marcas empiezan como producto
  23. 23. Producto – Fábrica Marca – Mente</li></li></ul><li>En la fábrica hago cosméticos<br />18<br />Nos compran esperanzas<br />?<br />
  24. 24. MARCA<br />Marca + que producto<br />Asociaciones<br />Organizativas<br />Personalidad<br />De la marca<br />País de Origen<br />Símbolos<br />PRODUCTO<br />Alcance<br />Atributos<br />Calidad<br />Usos<br />Imaginería del<br />Usuario<br />Relaciones<br />Marca - Cliente<br />Beneficios de<br />Auto-Expresión<br />Beneficios<br />Emocionales<br />
  25. 25. Elementos de la marca<br /><ul><li> Brevedad</li></ul>NOMBRE<br /><ul><li> Pronunciación
  26. 26. Eufonía
  27. 27. Memorización
  28. 28. Asociaciones
  29. 29. Distinción
  30. 30. Adaptación</li></ul>LOGOTIPO<br />GRAFISMOS<br /><ul><li> Sintonización
  31. 31. Protección
  32. 32. Nivel internacional</li></li></ul><li>Las Marcasevolucionan<br />
  33. 33. Las Marcasevolucionan<br />Desde finales de 2009 el Éxito había presentado su nuevo logo, después de 60 años, para así poder responder a los nuevos consumidores y fortalecer los vínculos emocionales con ellos.<br />"El nuevo logo conserva el color amarillo que ha identificado a la compañía durante varios años, y para darle contraste y energía, se le agregó un punto rojo que se convirte en el signo de admiración que reemplaza la “i”, el cual logra destacar la emoción y suponer triunfo y sorpresa. También pasó de usar letras mayúsculas a minúsculas para generar mayor cercanía y la complacencia de las necesidades de sus clientes a través de precios bajos más sonrisas, la nueva filosofía de la marca", publica la cadena de almacenes en su página Web. <br />
  34. 34. La marca<br />Pedro Pablo Bernal Pérezpedropablo.bernalperez@gmail.com<br />
  35. 35. La marca es<br />la humanización del producto<br />
  36. 36. La humanización del producto<br />Las marcas nacen de la necesidad de crear diferencias entre productos de un mismo género, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados que compiten en el mercado.<br />(1)<br />
  37. 37. (1)<br />
  38. 38. La humanización del producto<br />La marca no es un ser anónimo y aislado, es un ser viviente que entabla un diálogo con un interlocutor (consumidor), proceso en el cual se dan intercambios de información simbólica y física.<br />
  39. 39.
  40. 40. La humanización del producto<br />Marca = ser vivo<br />Para entrar en contacto con ese interlocutor el producto requiere tener cara, voz, un cuerpo, una forma de pensar y relacionarse con el mundo, personalidad, un estilo de vida, <br />un nombre, una firma.<br />en conclusión, UNA MARCA.<br />(1)<br />
  41. 41. (1)<br />
  42. 42. La humanización del producto<br />Los seres humanos tienden a “nombrar” todo lo que los rodea, <br />en ese momento ven más que el objeto en sí, trascienden a una relación afectiva en la cual construyen una historia de vida. Es el máximo sentido de pertenencia.<br />Sofía. Mi portátil…<br />Lady. El Renault Twingo<br />
  43. 43. La humanización del producto<br />Una marca NO es sólo un nombre y un logo en una tarjeta personal.<br />Es una experiencia de vida que <br />un grupo de personas (empresa) comparte <br />con otro grupo de personas (cliente) <br />que se identifica con esta.<br />El producto se convierte en el recurso <br />para generar esta experiencia.<br />
  44. 44.
  45. 45. La marca,<br />Un amor a primera vista<br />
  46. 46. Un amor a primera vista<br />“La vi sólo por un segundo y me dejó una marca que no he podido sacar <br />de mi cabeza”.<br />
  47. 47. Un amor a primera vista<br />Si hay una sensación de atracción es porque me identifico con algo de esa persona, puede ser su aspecto físico <br />o su forma de ser.<br />Los seres humanos buscamos en las demás personas completar “ese algo” <br />que nos falta para sentirnos bien. <br />Léase persona como marca.<br />
  48. 48.
  49. 49. Un amor a primera vista<br />Dejamos que se acerquen o nos movemos sólo hacia aquellas personas que conocemos o nos generan confianza.<br />
  50. 50.
  51. 51. Un amor a primera vista<br />La racionalización en el momento de la compra, es la justificación que el consumidor construye para la emoción que siente frente a una marca.<br />
  52. 52.
  53. 53. Un amor a primera vista<br />Desde la experiencia y la percepción, <br />cada consumidor hace una interpretación de la marca (imagen de marca), el reto está en que esta debe ser lo más fiel y aproximado a lo que queremos reflejar (identidad de marca).<br />
  54. 54. Un amor a primera vista<br />Pato pato PATO<br />
  55. 55.
  56. 56.
  57. 57. La marca,<br />Principio y fin de toda acción<br />
  58. 58. Principio y fin de toda acción<br />La publicidad, las relaciones públicas, <br />la comunicación organizacional no son <br />las únicas formas en que una marca<br />se comunica.<br />Toda acción, por más insignificante que se vea, COMUNICA, a su vez la ausencia de acciones también está sujeta <br />a interpretaciones, las cuales pueden ser positivas o negativas.<br />
  59. 59.
  60. 60. Principio y fin de toda acción<br />Una marca puede llegar a ser empalagosa con su cliente, como consecuencia de esta saturación lo aburre o lo espanta. <br />De otro lado, la marca al ser una completa muda puede llegar a ser percibida como fría, o peor aún, ignorada.<br />Estos son sólo algunos patrones erróneos en el comportamiento de la marca que pueden afectar su desempeño.<br />Salud de marca.<br />
  61. 61.
  62. 62. Principio y fin de toda acción<br />Una buena arquitectura de marca da los parámetros necesarios para que una marca genere los espacios adecuados de interrelación e intercambio con el consumidor, siendo coherente en todo momento con su personalidad y esencia (razón de ser).<br />Es decir que la misma marca define <br />sus formas para expresarse y relacionarse. <br />
  63. 63.
  64. 64. Principio y fin de toda acción<br />Se desconoce la forma y el momento en que un consumidor puede entrar en contacto con la marca.<br />Hay variables que podemos controlar en ese proceso, pero hay una gran mayoría que están supeditadas al contexto, esta situación se minimiza si se articulan desde lo que se denomina identidad extendida o atributos.<br />(3)<br />
  65. 65. Principio y fin de toda acción<br />La ambientación de la sala de espera.<br />La forma de expresarse de la recepcionista.<br />La información en una etiqueta.<br />La ubicación de los elementos en una vitrina.<br />El tono de comunicación en una carta.<br />Estos son apenas algunos espacios que se deben contemplar como puntos de contacto del cliente con su marca. <br />
  66. 66. Principio y fin de toda acción<br />Toda acción (táctica) debe partir desde lo que la marca es. <br />Y se debe tener presente que toda acción genera una consecuencia sobre la marca.<br />
  67. 67.
  68. 68. La magia<br />está en la marca.<br />
  69. 69. Origen y definición de marca<br />Pedro Pablo Bernal Pérezpedropablo.bernalperez@gmail.com<br />
  70. 70. Origen de marca<br />El vocablo “marca” nace de la palabra nórdica “marcar” que significa quemar o herrar.Se ha usado desde hace miles de años para designar propiedad u origen.Se tiene referencia de “trademarks” desde el siglo VIII a.c. cuando aparecieron los primeros sellos de garantía en vasijas de cerámica en Mesopotamia. Los negocios se tenían como referentes de familia lo que hacía más fácil su elección. <br />
  71. 71. Origen de marca<br />Dejaron de ser simples nombres con un símbolo que hacían referencia a su fabricante y pasaron a convertirse en sellos de garantía que generaban confianza.Durante la edad media sobrevivían las marcas gremiales o colectivas, con esto se confirmaba que el producto respondía a unas exigencias reglamentarias.Para este período la marca se convierte en un instrumento de control, pues identifica aquellos productos que pueden ser comercializados en un mercado específico.<br />
  72. 72. Origen de marca<br />En los inicios de la revolución industrial aparecen los primeros registros de patentes.En el siglo XIX, inician las marcas asociadas directamente a los productos, se recurre a su denominación, presentación (empaque) y apoyo en publicidad.Procter & Gamble en 1838.Los fabricantes de tabaco, medicamentos patentados y los cosméticos inician la asociación de los productos con el envase y una denominación particular (nombre). <br />
  73. 73. Origen de marca<br />Para 1931 Neil McEloy de P&G redacta un conjunto de normas que se pueden definir como la primera concepción de gestión de marca.<br />
  74. 74. Origen de marca<br />Nivel 1 - Venta científica / 1900 a 1950La comunicación no se orientaba a la creación de las marcas sino a que los consumidores probaran los productos.La publicidad se enfocaba en las proposiciones racionales.El consumidor se caracterizó por una inclinación al trabajo y al cumplimiento de responsabilidades.<br />
  75. 75. Origen de marca<br />Nivel 2 - La imagen y la fantasía / 1950 a 2000Un número significativo de marcas con productos y precios similares competían por el mismo cliente en mercados maduros.Clase media con acceso a productos y marcas que en años anteriores eran exclusivas de clases altas.El lujo y el ocio figuran como parámetros de existencia para las marcas.<br />
  76. 76. Origen de marca<br />Nivel 2 - La imagen y la Fantasía / 1950 a 2000Cobra importancia el concepto de lealtad de marca, aparece el tema de la personalidad.Hay una gran intervención de la psicología (psicoanálisis) en el mercadeo.La publicidad pasa de las palabras a la imagen.La imagen de marca se convierte en el centro de las acciones de mercadeo.<br />
  77. 77. Origen de marca<br />Nivel 3 - El mercadeo es un modificador de las mente / 2000…Aparece el aprendizaje junto al trabajo y el ocio como un factor de peso en la vida del consumidor.Aprendizaje vocacional como herramienta de supervivencia en el contexto laboral.Las marcas van hacia nuevos conceptos donde el producto ya no es necesariamente la base, se convierte en una excusa.<br />
  78. 78. Origen de marca<br />Nivel 3 - El mercadeo es un modificador de las mente / 2000…Con la nueva cultura del aprendizaje las personas interactúan con los medios de comunicación.Los medios de comunicación crean y replantean los modelos mentales (psicología cognitiva).Starbucks va más allá de la simple bebida de café y crea un espacio de encuentro.ISAGEN y la democratización de la Bolsa de Valores.<br />
  79. 79. Definición de MARCA<br />¿Para usted, qué es una marca?<br />
  80. 80. Definición de MARCA<br />“Es una combinación de atractivos físicos, lógicos y emocionales que se complementan. Esta combinación debe ser única y debe dar como resultado una personalidad definida que les proporcione beneficios de valor al consumidor”. - Arnold, David. Manual de la Gerencia de Marca. Ed. Norma 1993<br />
  81. 81. Definición de MARCA<br />Según Scott Davis una marca es un componente intangible pero crítico de lo que representa una compañía, es un conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y un grupo definido de expectativas (esperanzas).<br />
  82. 82. Definición de MARCA<br />La marca es una idea mental que ofrece un conjunto de valores, una visión y una actitud frente al mundo. Es la humanización de un producto o servicio.<br />
  83. 83. Definición de MARCA<br />M= BP X ID X VE(2)Marca = Beneficios de producto x Identidad distintiva x Valores emocionales (2)- Peter Doyle<br />
  84. 84. Definición de MARCA<br />Marca = sensaciones + sentimientos<br />Reputación<br />Identidad<br />Es la expresión sensorial del posicionamiento.<br />Son las percepciones que las audiencias tienen con respecto a la marca.<br />
  85. 85. Definición de MARCA<br />Marca<br />Producto<br /> Genera satisfacción emocional<br /> Genera satisfacción física<br />Existe en la mente de los <br />consumidores.<br /> Está en el punto de compra.<br /> Fácil de copiar, la tecnología <br />permite hacer imitaciones <br />en muy poco tiempo.<br />No se puede copiar, <br />la personalidad de marca es única.<br />
  86. 86. Apalancamiento de marca<br />Administración de activos<br />Logística<br />Generación de valor<br />Desde el mercadeo<br />Registros de marca<br />La marca<br />Desde lo económico <br />Valoración de marca <br />Desde lo jurídico<br />Patentes<br />Franquicias<br />Desde locomunicacional<br />Publicidad<br />Comunicacióny relaciones públicas<br />Diseño Industrial y Gráfico<br />
  87. 87. Us 70.000 millones<br />Us 65.000 millones<br />Us 52.000 millones<br />Us 42.000 millones<br />Us 31.000 millones<br />Us 29.000 millones<br />Us 28.000 millones<br />Las Marcas de mayor valor<br />(Según Intebrand )<br />
  88. 88. El BAV nos permite entender en profundidad la imagen de las marcas<br />77<br />• 24 atributos de Imagen de Marca<br />- Confiable<br />- Amigable<br />- Dinámica<br />- Inalcanzable<br />- Se destaca<br />- Alta calidad<br />- Auténtica<br />- Innovadora<br />- Vale lo que cuesta<br />- Se preocupa por el cliente<br />- Original<br />- Arrogante<br />- Sincera<br />- Actualizada<br />- Tradicional<br />- Útil<br />- Progresista<br />- Mejor en su categoría<br />- Entretenida<br />- Segura<br />- Prestigiosa<br />- Única<br />- Diferente<br />- Con estilo<br />• 24 atributos de Personalidad de Marca<br />- Con los pies en la tierra<br />- Atrevida<br />- Inteligente<br />- Clase alta<br />- Socialmente responsable<br />- Conservadora<br />- Cautivante<br />- Fuerte<br />- Amable<br />- Con energía<br />- Líder<br />- Sólida<br />- Simple<br />- De moda<br />- Con glamour<br />- Sociable<br />- Saludable<br />- Sensual<br />- Relajada<br />- Independiente<br />- Servicial<br />- Es cada vez más importante<br />- Exitosa<br />- Vale la pena pagar más por ella<br />
  89. 89. 78<br />4 Pilares de Marca<br />DIFERENCIACION<br />Punto de diferenciación de la marca <br />Se relaciona con el margen<br />RELEVANCIA<br />Cuán apropiada es una marca para el consumidor<br />Se relaciona con la penetración<br />ESTIMA<br />Cuán valorada es la marca para las personas<br />FAMILIARIDAD<br />Entendimiento y experiencia con la marca. <br />Se relaciona con la experiencia con la marca<br />
  90. 90. NUESTRAS MARCAS TAN PODEROSAS COMO MARCAS GLOBALES<br />79<br />
  91. 91. PILARES DE MARCA<br />80<br />
  92. 92. Un pequeño descanso<br />
  93. 93.
  94. 94.
  95. 95.
  96. 96.
  97. 97.
  98. 98.
  99. 99.
  100. 100.
  101. 101.
  102. 102.
  103. 103.
  104. 104.
  105. 105.
  106. 106.
  107. 107.
  108. 108.
  109. 109.
  110. 110.
  111. 111.
  112. 112.
  113. 113.
  114. 114.
  115. 115.
  116. 116.
  117. 117.
  118. 118.
  119. 119.
  120. 120.
  121. 121. Branding Emocional<br />Construyendo marcas que enamoran<br />
  122. 122. Arquitectura de marca<br />Algunas marcas crean conexiones personales y emocionales con sus clientes, mientras otras definen relaciones distantes y pasajeras.<br />
  123. 123. Arquitectura de marca<br />Algunas marcas son racionales, se quedan en una propuesta funcional con lo evidente y lo pre/supuesto, mientras hay otras que le apuestan a crear experiencias emocionales donde motivan la identificación con el cliente y su lealtad.<br />
  124. 124. Arquitectura de marca<br />La “pequeña” diferencia radica en la conexión personal que estas marcas definen con cada uno de sus clientes a través de la coherencia de su cultura como empresa y la singularidad de su identidad de marca.<br />
  125. 125. Arquitectura de marca<br />El Branding Emocional crea marcas con personalidades fuertes, pero flexibles. Se ven y sienten cercanas a las aspiraciones de sus clientes. Estos “rasgos de marca”se relacionan más con los deseos y las conexiones culturales que con aspectos netamente racionales.<br />
  126. 126. Arquitectura de marca<br />En el Branding Emocionales necesario: - Ir más allá del concepto tradicional de conciencia de marca.- Innovar en la generación del valor de marca.<br />
  127. 127. Arquitectura de marca<br />Recomendaciones para crear marcas emocionales.<br />
  128. 128. Arquitectura de marca<br />Del consumidor a la persona.Los consumidores compran un producto, las personas viven con la marca. El cliente se asume como un enemigo que se debe atacar.Se debe crear una relación de respeto mutuo en un enfoque de asociación de gana - gana.Finalmente el consumidor es el origen de toda información y nuestra razón de ser.<br />
  129. 129. consumidor<br />
  130. 130. Arquitectura de marca<br />persona<br />
  131. 131. Arquitectura de marca<br />Del producto a la experienciaLos productos llenan necesidades, las experiencias satisfacen deseos. La compra por necesidad es impulsada por el precio y la conveniencia. La generación de experiencias de compra donde se incluye la exploración de los sentidos, agregan valor y permanecen en la memoria emocional de las personas.<br />
  132. 132. Arquitectura de marca<br />Del producto a la experienciaPara mantener el interés de un consumidor hay que atrapar su imaginación desde toda forma de comunicación de la marca. Un producto antiguo puede seguir siendo nuevo al mismo tiempo, si continúa teniendo relevancia emocional para el consumidor.Mantener la curiosidad y el interés por redescubrir. <br />
  133. 133. producto<br />
  134. 134. experiencia<br />
  135. 135. Arquitectura de marca<br />De la honestidad a la confianzaLa honestidad se da por descontado. La confianza compromete y es íntima, necesita ser ganada. Para mantenerse en el negocio se requiere ser honesto, pero la confianza se construye, es lo que uno espera de un amigo.<br />
  136. 136. Arquitectura de marca<br />De la honestidad a la confianzaEs uno de los valores más importantesque puede poseer una marca, exige compromiso y esfuerzo del cliente interno.Ayuda en la construcción de la confianzalos esfuerzos sinceros de conocer y contribuir a la comunidad cercana de lamarca.<br />
  137. 137. honestidad<br />
  138. 138. confianza<br />
  139. 139. Arquitectura de marca<br />De la calidad a la preferenciaLa calidad es lo mínimo que se espera de un precio justo. La preferencia es la que crea la venta; es la ventaja que se tiene sobre el otro.Las conexiones emocionales generan favoritismo al momento de elección.Levi’s es una marca de calidad que tiene que trabajar por la preferencia. Victoria’s Secret ha trabajado la emoción.<br />
  140. 140. calidad<br />
  141. 141. Preferencia<br />
  142. 142. Preferencia<br />
  143. 143. Arquitectura de marca<br />De la notoriedad a la aspiraciónLa notoriedad hace que sea conocido, pero no quiere decir que se es amado. La marca debe ser una propuesta a las ambiciones de su consumidor, debe conectarse a las aspiraciones de la gente. Más allá del reconocimiento, la marca debe ser deseable. Benetton fue reconocido por sus avisos, pero no fue deseable.<br />
  144. 144. notoriedad<br />
  145. 145. aspiración<br />
  146. 146. Arquitectura de marca<br />De la identidad a la personalidadLa identidad opera desde lo descriptivo y genera reconocimiento. La personalidad se refiere al carácter y carisma. Es el elemento que da vida a la identidad, la matiza.<br />
  147. 147. Arquitectura de marca<br />De la identidad a la personalidadLa identidad expresa la singularidad de la marca y define un punto de diferencia en comparación con el panorama competitivo.La personalidad es un conjunto de cualidades complementarias que desde todo acto comunicacional motivan las relaciones con el consumidor.<br />
  148. 148. identidad<br />
  149. 149. personalidad<br />
  150. 150. Arquitectura de marca<br />De la función a la sensaciónLa funcionalidad de un producto hace referencia a las cualidades prácticas y evidentes. El diseño sensorial se relaciona con las experiencias de vida. La capacidad de hacer sentir hace referenia a soluciones humanasbasadas en la innovación, donde se involucra la estimulación de los sentidos del consumidor.<br />
  151. 151. función<br />
  152. 152. sensación<br />
  153. 153. sensación<br />
  154. 154. sensación<br />
  155. 155. Arquitectura de marca<br />De la ubicuidad a la presenciaLa ubicuidad es el punto de partida de la estrategia que pretende la visibilidad de la marca. Es dejarse llevar por el enfoque de 360 grados frente al temor de que un competidor pueda ocupar el territorio físico donde eventualmente pudiera estar nuestra marca.<br />
  156. 156. Arquitectura de marca<br />De la ubicuidad a la presenciaLa presencia emocional se siente y se valora. Para esto hay que conocer los habitos del consumidor.La estrategia de “dónde estar” se debe basar en la calidad del contacto, no en la cantidad.Los factores de “momento” y “lugar” llevan a una conexión con una idea y no a una emisión de un mensaje.<br />
  157. 157. ubicuidad<br />
  158. 158. presencia<br />
  159. 159. Arquitectura de marca<br />De la comunicación al diálogoComunicar es decir. Dialogar es compartir.La comunicación, bajo el esquema tradicional (publicidad) , cumple la función de llevar información a un público pasivo. Se da en una dirección.Hablar con el consumidor requiere de acciones conjuntas como lo proponen las comunicaciones integradas de mercadeo - CIM.<br />
  160. 160. Arquitectura de marca<br />De la comunicación al diálogoEl diálogo real implica una conversación de doble vía.La flexibilidad de los medios digitales y aquellas acciones que involucren al consumidor en la marca, ayudará a fomentar una asociación gratificante entre la gente y la empresa.Implica hacer una revisión a lo que gestionamos como mercadeo relacional.<br />
  161. 161. comunicación<br />
  162. 162. diálogo<br />
  163. 163. diálogo<br />
  164. 164. Del servicio a la relaciónEl servicio es venta. La relación es reconocer en el otro la preferencia por mi marca.El servicio es el nivel de eficiencia básico para que la transacción pueda realizarse.La relación significa que el representante de la marca entienda y aprecie al cliente.<br />
  165. 165. Arquitectura de marca<br />Del servicio a la relaciónUna relación significa que el cliente interno este comprometido en comprender y apreciar quiénes son sus clientes externos. Se trata de estar profundamente en contacto con y demostrar respeto por el consumidor.Las relaciones buscan crear experiencias de vida, estas comienzan por el lenguaje verbal y de gestos.<br />
  166. 166. servicio<br />
  167. 167. relación<br />
  168. 168. Arquitectura de marca<br />Para enamorar primero hay que tener un corazón.<br />
  169. 169. Arquitectura de marca<br />FUENTE: - Diario la Nación. Argentina - 2005.- Isaza, Juan Luis. Memorias Diplomado en Creatividad. Facultad de Publicidad, UPB. Medellín - 2006.- Gobé, Marc. Emotional Branding (2001) Casa Editorial Allworth, Nueva York.- http://www.dga.com<br />
  170. 170. Las 10 marcas más queridas por los jóvenes en Colombia<br />159<br />(Estudio Brand Capital DDB)<br />
  171. 171. El BAV nos permite entender en profundidad la imagen de las marcas<br />160<br />• 24 atributos de Imagen de Marca<br />- Confiable<br />- Amigable<br />- Dinámica<br />- Inalcanzable<br />- Se destaca<br />- Alta calidad<br />- Auténtica<br />- Innovadora<br />- Vale lo que cuesta<br />- Se preocupa por el cliente<br />- Original<br />- Arrogante<br />- Sincera<br />- Actualizada<br />- Tradicional<br />- Útil<br />- Progresista<br />- Mejor en su categoría<br />- Entretenida<br />- Segura<br />- Prestigiosa<br />- Única<br />- Diferente<br />- Con estilo<br />• 24 atributos de Personalidad de Marca<br />- Con los pies en la tierra<br />- Atrevida<br />- Inteligente<br />- Clase alta<br />- Socialmente responsable<br />- Conservadora<br />- Cautivante<br />- Fuerte<br />- Amable<br />- Con energía<br />- Líder<br />- Sólida<br />- Simple<br />- De moda<br />- Con glamour<br />- Sociable<br />- Saludable<br />- Sensual<br />- Relajada<br />- Independiente<br />- Servicial<br />- Es cada vez más importante<br />- Exitosa<br />- Vale la pena pagar más por ella<br />
  172. 172. Qué es la<br />identidad<br />de la marca ?<br />Nibaldo Toledo Takahashi<br />161<br />
  173. 173. 162<br /><ul><li> Conjunto de asociaciones</li></ul>Activos de la marca<br /><ul><li> Fidelidad de marca
  174. 174. Reconocimiento de nombre y símbolo</li></ul>A C T I V O S<br /><ul><li> Calidad percibida
  175. 175. Otros</li></li></ul><li>163<br />Marketing<br />Apalancamiento comercial<br />n de nuevos clientes<br />Creando reconocimiento<br />Seguridad<br />Tiempo de respuesta a <br />amenazas competitivas<br />Valor <br />Valor <br />de <br />de <br />marca<br />marca<br />-<br />Disminuci<br />ó<br />n de Costes de <br />-<br />Disminuci<br />ó<br />n de Costes de <br />Marketing<br />Apalancamiento comercial<br />-<br />-<br />Atracci<br />ó<br />n de nuevos clientes<br />Atracci<br />ó<br />-<br />-<br />Fidelidad de <br />Fidelidad de <br />Creando reconocimiento<br />marca<br />marca<br />Seguridad<br />Tiempo de respuesta a <br />-<br />-<br />Suministra Valor a <br />Suministra Valor a <br />amenazas competitivas<br />Clientes y los vincula<br />Clientes y los vincula<br />-<br />Interpretaci<br />ó<br />n, Proceso <br />-<br />Interpretaci<br />ó<br />n, Proceso <br />Ancla a la cual vincular otras <br />Ancla a la cual vincular otras <br />-<br />-<br />Reconocimiento <br />Reconocimiento <br />de la informaci<br />ó<br />n<br />de la informaci<br />ó<br />n<br />asociaciones<br />asociaciones<br />de la marca<br />de la marca<br />-<br />Confianza en la <br />-<br />Confianza en la <br />Familiaridad / Agrado<br />Familiaridad / Agrado<br />-<br />-<br />decisi<br />ó<br />n de compra<br />decisi<br />ó<br />n de compra<br />Se<br />ñ<br />al de Sustancia / Compromiso<br />Se<br />ñ<br />al de Sustancia / Compromiso<br />-<br />-<br />-<br />Satisfacci<br />ó<br />n de uso<br />-<br />Satisfacci<br />ó<br />n de uso<br />Marca a considerar<br />Marca a considerar<br />-<br />-<br />Raz<br />ó<br />n de compra<br />Raz<br />ó<br />-<br />-<br />Calidad <br />Calidad <br />Diferenciaci<br />ó<br />n / Posicionamiento<br />Diferenciaci<br />ó<br />n / Posicionamiento<br />-<br />-<br />Suministra Valor a la <br />Suministra Valor a la <br />percibida<br />percibida<br />Precio<br />Precio<br />-<br />-<br />Compa<br />ñí<br />a<br />Compa<br />ñí<br />a<br />Inter<br />é<br />s del canal<br />Inter<br />é<br />s del canal<br />-<br />-<br />Extensiones<br />Extensiones<br />-<br />-<br />-<br />Eficiencia y eficacia del <br />-<br />Eficiencia y eficacia del <br />Plan de Marketing<br />Plan de Marketing<br />-<br />Fidelidad de la marca<br />-<br />Fidelidad de la marca<br />Contribuci<br />ó<br />n al Proceso / <br />Contribuci<br />ó<br />n al Proceso / <br />-<br />-<br />-<br />Precios / M<br />á<br />rgenes<br />-<br />Precios / M<br />á<br />rgenes<br />Recuperaci<br />ó<br />n de informaci<br />ó<br />n<br />Recuperaci<br />ó<br />n de informaci<br />ó<br />n<br />Asociaciones de <br />Asociaciones de <br />-<br />Extensiones de marca<br />-<br />Extensiones de marca<br />Raz<br />ó<br />n de compra<br />Raz<br />ó<br />n de compra<br />-<br />-<br />la marca<br />la marca<br />-<br />Apalancamiento <br />-<br />Apalancamiento <br />Creaci<br />ó<br />n de Actitudes / <br />Creaci<br />ó<br />n de Actitudes / <br />-<br />-<br />comercial<br />comercial<br />Sentimientos positivos<br />Sentimientos positivos<br />-<br />Ventaja competitiva<br />-<br />Ventaja competitiva<br />Extensiones <br />Extensiones <br />-<br />-<br />Otros valores en <br />Otros valores en <br />-<br />Ventaja Competitiva<br />-<br />Ventaja Competitiva<br />propiedad<br />propiedad<br />
  176. 176. 164<br />Análisis estratégico de la marca<br />
  177. 177. 165<br />Sistema de Identidad dela marca<br />Parte del modelo de planificación de la identidad de la marca<br />
  178. 178. Trampas de la identidad<br />De la imagen de la marca.<br />Del posicionamiento de la marca<br />De la perspectiva externa<br />Por fijación en atributo de producto<br />166<br />
  179. 179. 167<br />Que es Hertz?<br />Necesito un carro!!!<br />Perspectiva producto: Alcance<br />¿Con que productos es asociada la marca?<br />Renta de Carro<br />
  180. 180. Perspectiva producto:relación producto-atributo<br />Se crea una proposición de valor al ofrecer algo extra o mejor.<br />168<br />Rápido checkout<br />Consistencia en el producto<br />
  181. 181. Perspectiva producto:relación calidad/valor<br />169<br />Mayor calidad a un <br />precio razonable<br />Damos el mejor<br />café del mundo<br />Lo mejor que un hombre<br />puede lograr<br />El valor está muy relacionado con la calidad, implica dimensión de precio<br />
  182. 182. Perspectiva producto:ocasión de uso<br />Algunas marcas logran apropiarse de un uso o aplicación particular<br />170<br />
  183. 183. Perspectiva producto:asociación con usuarios<br />Es generar una asociación directa de la marca con un tipo de usuario<br />171<br />
  184. 184. Perspectiva producto:vínculo al país o región<br />Asociar la marca a un país o región da credibilidad<br />172<br />
  185. 185. Perspectiva organización:atributos organizativos<br />Valores y cultura, personas, activos y capacidades<br />173<br />Beneficios con principios<br /> Comercio no ayuda<br />
  186. 186. Perspectiva organización:atributos organizativos<br />Sensibilidad medioambiental<br />Orientación comunitaria<br />Calidad percibida<br />Innovadora<br />Preocupación por el cliente<br />Presencia<br />174<br />Proposición de valor o relación con los clientes<br />Credibilidad (Experto, confianza)<br />Cultura interna (Claridad, compromiso)<br />
  187. 187. Perspectiva organización:local versus global<br />175<br />
  188. 188. Perspectiva persona:personalidad<br />Conjunto de características humanas asociadas con la marca.<br />176<br />
  189. 189. Como se crea la personalidad<br />Imaginería del usuario<br />Patrocinios<br />Edad<br />Símbolos<br />177<br />
  190. 190. Perspectiva persona:relaciones marca-cliente<br />Análoga a la que hay entre dos personas.<br />178<br />
  191. 191. Perspectiva símbolo:imaginería visual<br />Símbolos o imágenes que refuerzan los atributos de la marca<br />179<br />
  192. 192. Perspectiva símbolo:herencia de marca<br />Es todo aquello que evoca la marca y que el tiempo ha grabado en la mente de los consumidores<br />180<br />
  193. 193. 181<br />Mobil Liderazgo, asociaciones, confianza<br />Sistema de Identidad dela marca<br />IDENTIDAD CENTRAL<br /><ul><li> Para obtener enfoque se debe identificar la Identidad Central</li></ul> (El elemento más importante de la Identidad de Marca)<br /><ul><li> Todas las dimensiones de la Identidad Central deberían reflejar </li></ul> la estrategia y valores Organizacionales y al menos una asociación <br /> debería diferenciar a la marca y resonar en los clientes<br /><ul><li> Identidad Central constante cuando la marca va por nuevos mercados </li></ul> y productos<br /><ul><li> La Identidad Central crea enfoque tanto para el cliente como para la </li></ul> Organización<br />
  194. 194. 182<br />Neumáticos de alta tecnología para el <br />Conductor experto en neumáticos<br />
  195. 195. 183<br />Calidad de clase mundial; trato a los clientes<br />con respeto.<br />Valor e innovación, además de la<br />herencia de fabricar los productos<br />plásticos más prácticos<br />Calidad confiable en productos <br />medicinales.<br />
  196. 196. 184<br />Sistema de Identidad dela marca<br />IDENTIDAD EXTENDIDA<br /><ul><li> Lo que no está en el interior, organizados en grupos coherentes
  197. 197. La Identidad Central puede generar ambigüedad, la extendida brinda</li></ul> textura y entendimiento<br /><ul><li> Es útil incluir la personalidad de la marca y las especificaciones de lo </li></ul> que no es la marca<br />
  198. 198. 185<br />Identidad Central<br />Calidad: Automóvil de clase mundial<br />Relación: Trato al cliente con respeto y amistad<br />Identidad extendida<br />Amp. Producto: subcompacto<br />Experiencia detallista: Sin presión, informativa, amable, precio n.n.<br />Eslogan: Cia. Clase diferente, automóvil de clase diferente<br />Personalidad: Rigurosa y amiga, con los pies en la tierra<br />Recurso humano comprometido<br />Usuario fieles<br />
  199. 199. 186<br />Nike Sobresaliendo<br />American Express Hacemos más<br />Sistema de Identidad dela marca<br />ESENCIA DE LA MARCA<br /><ul><li> Para dar más claridad del enfoque se usa la esencia de la marca</li></ul> Una simple idea que capte el alma de la marca<br /><ul><li> No es un resumen de la Identidad Central, debe ser directa y dar una</li></ul> perspectiva más clara de la razón de ser de la marca<br /><ul><li> Es como un eje de rueda que vincula a todos los elementos de la</li></ul> Identidad Central<br /><ul><li> Debe ser motivadora como para dar energía e inspirar al RRHH
  200. 200. Debe ser perdurable</li></li></ul><li>187<br />MARCA<br />ESENCIA<br />Magia en la que puedes confiar<br />Sueños digitales infantiles<br />Simplemente buena con algo de indulgencia<br />Enfocarse en lo que es la marca<br />ESENCIA<br />Enfocarse en lo que hace por el cliente<br />Orientación producto Esencia Más general<br />
  201. 201. 188<br />Proposición de valor<br />La proposición de valor es la manifestación de beneficios funcionales, emotivos y de auto-expresión suministrados por la marca y que otorga valor al cliente<br />
  202. 202. 189<br />Se comporta bien incluso en el hielo<br />Es un automóvil seguro<br />Suministra un cereal para el desayuno completo<br />Qué entregala marca?<br />BENEFICIOS FUNCIONALES<br />
  203. 203. 190<br />Suministra frescura y sabor<br />Da confort y aptitud, por lo que se reducen las goteras<br />
  204. 204. 191<br />Puedo comprar<br />Fuerte y rudo<br />Sobresaliendo<br />Extendiendo<br />posibilidades<br />Con el poder de ser<br />lo mejor<br />Energético y vibrante<br />Qué hace la marca?<br />BENEFICIO EMOCIONAL<br />
  205. 205. 192<br />Aventurero y osado<br />Actual y tecnológico<br />Sofisticado usando perfume<br />Madre consciente por la nutrición sirviendo este cereal<br />BENEFICIO de Auto-expresión<br />Joven, en la onda<br />
  206. 206. 193<br />Marcas poderosas<br />Identidad Extendida:<br /><ul><li>Comodidad</li></ul>Servicio rápido más conveniente, cerca de<br />donde vive y trabaja, eficiencia, ahorro de<br />tiempo, fácil ingestión<br /><ul><li>Alcance del producto</li></ul>Comidas rápidas, hamburguesas, infantil<br /><ul><li> Submarcas</li></ul>Big Mac, Egg Mc Muffin, Happy Meals, etc<br /><ul><li> Filantropía corporativa</li></ul>Hogar Ronald Mc Donald´s<br /><ul><li> Personalidad de la marca</li></ul>Familias, americano, genuino, cariñoso, divertido<br /><ul><li> Relaciones</li></ul>Familia / Diversión, buenos momentos<br /><ul><li> Logo</li></ul>Arcas doradas<br /><ul><li> Caracteres</li></ul>Ronald Mc Donald´s, muñecas y juguetes<br />Identidad Central:<br /><ul><li> Valor ofrecido</li></ul>Definición del producto, ofertas, <br />experiencia de compra<br /><ul><li> Calidad de la comida</li></ul>Caliente, buen sabor<br /><ul><li> Servicio</li></ul>Rápido, seguro, amable, libre de<br />errores<br /><ul><li> Higiene</li></ul>Siempre limpias<br /><ul><li> Usuario</li></ul>Familia y niños, clientela variada<br />Proposición de valor:<br /><ul><li> Beneficios funcionales</li></ul>Niños, diversión, momentos familiares<br />
  207. 207. 194<br />Marcas poderosas<br />Identidad Central:<br /><ul><li> Alcance del producto</li></ul>Deporte y estar en forma<br /><ul><li> Perfil del usuario</li></ul>Atletas de élite, salud, vida sana<br /><ul><li> Rendimiento</li></ul>Calzado con base tecnológica superior<br /><ul><li> Implicación en la vida</li></ul>Vínculo a través del atletismo<br />Identidad Extendida:<br /><ul><li> Personalidad de la marca</li></ul>Entusiasta, provocadora, espiritual, cariñosa,<br />innovadora, agresiva, salud, excelencia<br /><ul><li>Bases para las relaciones</li></ul>Personas rudas, macho, exigente<br /><ul><li> Submarcas</li></ul>Air Jordan y muchas más<br /><ul><li> Logo</li></ul>Marca registrada grabada<br /><ul><li> Eslogan</li></ul>Just do it<br /><ul><li> Asociaciones organizativas</li></ul>Conectada con atletas y sus deportes, innovadora<br /><ul><li> Respaldadores</li></ul>Atletas de élite (Michael Jordan, Agassi, Barkley<br /><ul><li> Herencia</li></ul>Desarrollo de calzado deportivo en Oregon<br />Proposición de valor:<br /><ul><li> Beneficios funcionales</li></ul>Calzado de alta tecnología, mejora el<br />rendimiento, suministra confort<br />- Beneficios emocionales<br />Exaltación del rendimiento, vínculo, activo<br />y saludable<br />Beneficios auto-expresión<br />Calzado de fuerte personalidad asociado a<br />un conocido atleta<br />
  208. 208. 195<br />Marcas poderosas<br />Identidad Central:<br /><ul><li> Calidad del servicio</li></ul>Considerada la mejor de la categoría,<br />humor y aptitud<br />- Innovación<br />Atributos y servicios innovadores e <br />incorporadores de valor<br /><ul><li> Divertida y entretenida</li></ul>- Valor por dinero<br />Suministra valor. Nunca es la opción con<br />Mayor precio.<br />Esencia de la marca:<br /><ul><li>Iconoclasta :Se dice de quien niega y rechaza</li></ul> la merecida autoridad de maestros, <br />normas y modelos. <br />Identidad Extendida:<br /><ul><li> Desprotegida</li></ul>Desafiando a compañías con nuevas y creativas<br />ofertas<br /><ul><li>Personalidad</li></ul>Rompe las reglas, Sentido del humor, Dispuesta<br />a atacar lo establecido, Competente<br /><ul><li> Símbolo de Virgin</li></ul>Branson y su estilo de vida<br />El globo aerostático de Virgin<br />Logo manuscrito de Virgin<br />Proposición de valor:<br /><ul><li> Beneficios funcionales</li></ul>Valor ofrecido con calidad más innovadora,<br />extras suministrados con humor y desparpajo<br />- Beneficios emocionales<br />Orgullo en vincular lo desprotegido con una<br />actitud<br />Divertida, buenos momentos<br />Beneficios auto-expresión<br />Contra lo establecido, algo escandalosa<br />
  209. 209. 196<br />Posición de la marca<br />Es la parte de la identidad de la marca y de la proposición de valor que se debe comunicar activamente a la audiencia objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras.<br /><ul><li>Una parte de la identidad y Proposición de valor
  210. 210. Audiencia objetivo
  211. 211. Comunicación activa
  212. 212. Crear una ventaja</li></li></ul><li>197<br />Hellmann es un condimento/ingrediente versátil, de uso diario, a prueba de tontos (fácil de usar en recetas y bocadillos), con un ámbito de utilización que va más allá del acompañamiento de la ensalada. (Público objetivo: actuales usuarios y no usuarios de mayonesa)<br />
  213. 213. 198<br />Es una cerveza norteamericana, genuina, que es más<br />suave y fácil de beber.<br />(Público objetivo: 18 a 24 años, bebedor masculino standard de cerveza, particularmente aquéllos más interesados en la apariencia personal)<br />
  214. 214. conclusiones<br />
  215. 215. LAS MARCAS, EL ACTIVO MÁS VALIOSO DE LAS EMPRESAS<br />
  216. 216. LA GENTE COMPRA MARCAS, NO PRODUCTOS<br />
  217. 217. COMO EL CONSUMIDOR LLEGA A UNA DECISION DE COMPRA<br />
  218. 218. DIFERENCIA ENTRE MARCA Y PRODUCTO<br />
  219. 219. PRODUCTO ES LO QUE EL ANUNCIANTE FABRICA O DISTRIBUYE Y, EN DEFINITIVA, LO QUE OFRECE A LOS CONSUMIDORES. <br /> PRODUCTO: ES ALGO DESARROLLADO PARA FUNCIONAR Y SATISFACER. TANGIBLE EN LA MAYORÍA DE LOS CASOS<br />
  220. 220. UN PRODUCTO ES UNA IDENTIDAD OBJETIVA, CON DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS TANGIBLES Y DEFINIDAS<br />
  221. 221. UNA MARCA <br /> ES MUCHO MÁS<br />
  222. 222. <ul><li>¿SABEN CUÁL ES LA PALABRA INGLESA MÁS CONOCIDA EN EL MUNDO?</li></ul> OK<br /><ul><li>¿SABEN CUÁL ES LA SEGUNDA? </li></li></ul><li>COCA - COLA<br />
  223. 223. MARCA ES LO QUE LOS CONSUMIDORES COMPRAN Y VA MUCHO MÁS ALLÁ DE LA PROPIA MATERIALIDAD DEL PRODUCTO. <br />MARCA: TIENE UN SIGNIFICADO MÁS ALLÁ DE LO FUNCIONAL, “EXISTE EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR”<br />
  224. 224. RELACIÓN MARCA/ PRODUCTO<br />LOS PRODUCTOS SON HIJOS DE LAS MARCAS<br />
  225. 225. UNA MARCA ES UNA SERIE DE CREENCIAS, SÍMBOLOS, IMÁGENES, IDEAS AFECTIVAS DEL CONSUMIDOR SOBRE EL PRODUCTO, CREADAS POR LA PUBLICIDAD<br />
  226. 226. MAZDA<br />
  227. 227. ELIZABETH ARDEN<br />
  228. 228. “EN EL LABORATORIO FABRICO COSMÉTICOS Y CON MI PUBLICIDAD VENDO SUEÑOS”<br /> CHARLES REVLON<br />
  229. 229. CADA DÍA LOS PRODUCTOS<br /> SON MÁS SIMILARES<br />
  230. 230.
  231. 231.
  232. 232. LAS DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS SE ACABAN EN MESES, LO ÚNICO QUE QUEDA ES LA MARCA Y LO QUE TRANSMITIÓ SU COMUNICACIÓN<br />
  233. 233. LA GENTE COMPRA MARCAS<br />
  234. 234. ¿QUÉ SIGNIFICA LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR?<br />
  235. 235. <ul><li>PROPORCIONA INFORMACIÓN, GARANTÍA, SEGURIDAD DE CALIDAD Y NIVEL DE SATISFACCIÓN; LE PERMITE RECONOCER EL PRODUCTO CON RAPIDEZ EN EL LINEAL Y SU EXISTENCIA EN LA MAYORÍA DE PUNTOS DE VENTA SE TRADUCE EN UN AHORRO DE TIEMPO EN SU BÚSQUEDA</li></li></ul><li>¿QUÉ SIGNIFICA LA MARCA PARA EL FABRICANTE?<br />
  236. 236. <ul><li>POSIBILITA LA CREACIÓN DE UN MERCADO PROPIO INTEGRADO POR CONSUMIDORES FIELES
  237. 237. LO DIFERENCIA DE LA COMPETENCIA CON UNA CUALIDAD RELEVANTE Y SIGNIFICATIVA
  238. 238. LA MARCA SE CONVIERTE EN UN PREVENDEDOR</li></li></ul><li>¿QUÉ SIGNIFICA LA MARCA PARA EL DISTRIBUIDOR?<br />
  239. 239. LOS PRODUCTOS CON MARCA DE FABRICANTE ESTÁN PREVENDIDOS Y SU ROTACIÓN ES MAYOR<br />
  240. 240. UN PRODUCTO SIN MARCA NO SE VENDE<br />HIPER HOLANDA<br />
  241. 241. PRODUCTOS “GENÉRICOS” CON MARCA<br />MK<br />
  242. 242. <ul><li>LAS MARCAS EL ACTIVO MÁS VALIOSO DE LAS EMPRESAS</li></li></ul><li>Evolución de los medios publicitarios<br />La introducción de nuevas tecnologías modificó la lectura, el modo de vivir y de entender la realidad y la intervención sobre ella. Es la modificación cultural introducida por los nuevos Medios de Comunicación de Masas, lo que va a provocar las reacciones más dispares, desde los entusiasmos más fervorosos hasta las condenas más rigurosas. <br />
  243. 243. Mensaje y frecuencia<br />Qué desea decir y con qué frecuencia …Los medios seleccionados deben proyectar el mensaje efectivamente. <br />Para lograr un buen posicionamiento de su marca, el mensaje debe tener una frecuencia regular. El comunicar aisladamente su mensaje, no produce resultados tangibles. Se recomienda acogerse a un plan de comunicaciones, donde su mensaje sea pautado con repetición periódica. <br />Tenga en cuenta que la publicidad por si sola no hace milagros. El comunicar su mensaje debe ser consecuencia de una labor anterior, donde su negocio debe tener aspectos sòlidos como el servicio, el punto de venta, empaque, precio, etc… <br />Si es necesario que el producto se vea en acción, no se debe escoger un medio escrito, EXISTEN ALTERNATIVAS EN OTROS MEDIOS COMO INTERNET. <br />
  244. 244. Medios masivos: periódicos<br />El mensaje debe verse de manera individual e independiente…lo que funciona en un medio específico no significa que funcionará siempre y en todos los medios.<br />- VentajasLos periódicos continúan siendo el medio principal para los anunciantes en términos de la cantidad dinero invertidos.Los periódicos que se publican diariamente alcanzan una audiencia diversa y amplia.La audiencia se concentra en regiones específicas.<br />DesventajasNo es un buen medio para audiencias específicas. <br />Aunque usted quiera dirigir su mensaje sólo a los padres de famnilia, el mensaje llegará a todo el mundo.<br />Su inversión no será efectiva en términos de retabilidad en el retorno de impactos. Es decir, se invertirá en un público que no necesariamente es objetivo.<br />
  245. 245.
  246. 246. Medios masivos: revistas<br />Medios masivos: revistas<br />Medio masivo especializado. El mensaje llega a un público segmentado.… la efectividad del mensaje se multiplica, pues una revista es leida en promedio por 4 personas.<br />VentajasLas revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproducción de fotos.<br />Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas las guardan para leerlas con detenimiento en su tiempo libre. Cuando se lee la revista durante el fin de semana, el lector está más descansado, por tanto, más receptivo.<br />Desventajas<br />El costo de las revistas es mucho más alto como resultado de la calidad de producción.<br />La exposición del lector a su anuncio no es tan predecible. La mayor parte de las revistas contienen artículos de fondo y no noticias de última hora; por tanto, la lectura de éstas y la exposición a su anuncio puede retrasarse para perder su vigencia.<br />
  247. 247.
  248. 248. Medios masivos: radio<br />Medio masivo auditivo. Por su bajo costo en los receptores, permite llegar a un público objetivo amplio. Puede segmentar el mensaje según la configuración de la emisora.<br />DesventajasLa radio no contiene visuales. <br />No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente aún no conoce. <br />Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas –como cuando usted escucha el abrir una lata y escucha cómo alguien se toma la bebida-<br />VentajasLa radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. <br />El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.<br />
  249. 249. Medios masivos: radio<br />
  250. 250. Medios masivos: televisión<br />Medio masivo audiovisual. Permite llegar a un público objetivo amplio. Puede segmentar el mensaje según la configuración del canal. Existen canales públicos y privados.<br />DesventajasEl cambio constante del canal (zapping).<br />Los canales privados solo pueden ser vistos por suscrpción paga.<br />La producción del mensaje (comercial) es costoso, y mucho más su pauta.<br />VentajasLa tv y sus mensajes contienes audio y video, por lo cual capta la atención del consumidor con 2 sentidos importantes.<br />Segmentación de la audiencia según el tipo de canal y franja horaria.<br />Fácil acceso y entendimiento.<br />
  251. 251. Medios masivos: televisión<br />
  252. 252. Publicidad en Internet<br />Medio Hibrido. Ofrece varias posibilidades de pauta.<br />Existen dos formas principales de anunciarse en Internet:Inscribir la página o Web site con los principales buscadores para que los visitantes la encuentren rápidamente.Pautar con banners de publicidad en otra página que tenga mucho tráfico haciendo puente con la nuestra.<br /><ul><li> Banner
  253. 253. Publireportaje
  254. 254. Correo directo
  255. 255. Botones
  256. 256. Patrocinios</li></li></ul><li>Existen sitios como el de www.tuytutubebe.com que tiene 30.000 visitas promedio mes y 10.000 registros.<br />
  257. 257. Publicidad en Internet<br />Ventajas del InternetCosto eficiente. Los costos son independientes del tamaño de la audiencia. <br />Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas al colocar sus banners yo botones en páginas de temas relacionados. <br />Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar órdenes de compra o contestar preguntas instantáneamente.<br />Los anunciantes en la Internet pueden alcanzar una audiencia global, con posibilidad de enlazar al sitio web de su empresa, generando así mayor visibilidad y efectividad.<br />Desventajas del InternetLa publicidad en el Internet no debe verse en el vacío. Debe ser un componente más de su estrategia de mercadeo en el Internet.La gama de los costos de publicidad en el Internet varían considerablemente. Lo más aconsejable es realizar una comparación de páginas con una alta frecuencia de visitas para determinar la mejor forma de invertir su dinero.<br />
  258. 258. Medios alternativos<br />- Activaciones de marca.<br />- Pop. <br />- Eventos (ferias, muestras académicas, stands, etc…).<br /><ul><li> Directorios especializados(virtuales e impresos).</li></li></ul><li>Medios alternativos<br />
  259. 259. Medios alternativos<br />
  260. 260. Medios alternativos<br />
  261. 261. H. Ricardo Montoya E.<br /><ul><li>Publicista UPB.
  262. 262. Especialista en Mercadeo Promocional UPB.
  263. 263. Estudios en Maestría en Gestión de Ciencia, </li></ul>Tecnología e Innovación UdeA.<br /><ul><li>Educador virtual bajo plataforma Moodle.
  264. 264. Asesor estratégico y publicitario para:</li></ul>Acopi Antioquia – Unidad de Posgrados FCE UdeA - Alcaldía de Medellín – Alcaldía de Envigado – Conintegral - entre otros.<br /><ul><li>Docente catedrático en pregrado y posgrado:</li></ul>Universidad de Medellín.<br />Universidad de Antioquia.<br />Celular: (301) 580 74 00 <br />www.jaque.com.co<br />director@jaque.com.co<br />

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