Gastcollege03 09 09 V1.0

706 views

Published on

Gastcollege 'Social media en merkstrategie' Hogeschool Utrecht

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
706
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
11
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Ik ben Jan-Willem van Beek, ik werk bij Greenberry een online communicatiebureau. Ik wil het vandaag hebben over social media en merken. Wil in deze presentatie vanuit een sociaal-maatschappelijk perspectief kijken wat er gebeurt en wat betekent voor het marketingvak en voor merken
  • Ik ben Jan-Willem van Beek, ik werk bij Greenberry een online communicatiebureau. Ik wil het vandaag hebben over social media en merken. Wil in deze presentatie vanuit een sociaal-maatschappelijk perspectief kijken wat er gebeurt en wat betekent voor het marketingvak en voor merken
  • Dus het gaat om mensen. Ik wil dan ook de sociaal maatschappelijk kant naar voren brengen om het fenomeen social media beter te bezien. Hoe zag de wereld eruit voor massa media?
  • Mensen zijn sociaal en daarmee is aanbevelingen van anderen altijd belangrijk geweest. Voor de dominatie van massamedia
  • Door massamedia (radio, tv print) konden merken zenden wat ze wilden,mensen keken toch wel.
  • De traditionele media had onze aandacht en vertrouwen. Als het op televisie is geweest dan zal het wel waar zijn
  • We volgende merken.
  • Reclame was voorspelbaar, cosmetisch, maar ook vaak plat of ongeloofwaardig
  • Reclame was voorspelbaar, cosmetisch, maar ook vaak plat of ongeloofwaardig
  • Reclame was voorspelbaar, cosmetisch, maar ook vaak plat of ongeloofwaardig
  • Het marketing communicatievak was uitgedokterd. Met het beperkte media aanbod konden merken bereik en GRP inkopen.
  • Maar door technologie en internet is ons leven verandert. We hadden ineens veel meer mogelijkheden om te communiceren en onze sociale contacten te onderhouden
  • Maar door technologie en internet is ons leven verandert. We hadden ineens veel meer mogelijkheden om te communiceren en onze sociale contacten te onderhouden
  • Gevestigde media beleven hangen in bereik of liepen achteruit. Sociale media steeg explosief
  • Mensen geloven merken niet meer. Word of mouth is weer belangrijk geworden
  • De wereld was rond. Men kon niet over de heuvel en rivieren zien wat er verder op gebeurde, veilig bestaan
  • We staan met iedereen in contact, mensen en merken, controleren transparant
  • We zijn als individu machtig geworden. Betekent ook hoe we behandeld willen worden
  • Diensten worden ontwikkeld voor allerlei sociale behoefte twitter, blogs, videos, fora, muziek enz.
  • Diensten worden ontwikkeld voor allerlei sociale behoefte twitter, blogs, videos, fora, muziek enz.
  • Diensten worden ontwikkeld voor allerlei sociale behoefte twitter, blogs, videos, fora, muziek enz.
  • Ik ben Jan-Willem van Beek, ik werk bij Greenberry een online communicatiebureau. Ik wil het vandaag hebben over social media en merken. Wil in deze presentatie vanuit een sociaal-maatschappelijk perspectief kijken wat er gebeurt en wat betekent voor het marketingvak en voor merken
  • Je merk is niet sterker dan zijn reputatie. En zal steeds meer afhankelijk zijn van wat er uit de zoekresultaten van google komt.
  • Het marketing communicatievak was uitgedokterd. Met het beperkte media aanbod konden merken bereik en GRP inkopen.
  • De trechter is complex geworden.
  • Je merk is niet sterker dan zijn reputatie. En zal steeds meer afhankelijk zijn van wat er uit de zoekresultaten van google komt.
  • Daarmee is pullmarketing geboren Don’t acquire be attractive. Zorg dat je goed slim beter bent. Value biedt. In plaats van dat de dat zegt en 40x herhaalt
  • Pull is sterker dan push. Als jij bereid bent om deelgenoot te zijn, dan ben je veel eerder bereik om er iets mee te doen, het stoort je niet
  • Relevant: Centreren rondom sociale processen Authentiek: Eerlijk zeggen wat je bent. Reputatie is belangrijker dat je merk Menselijk: durf je je kwetsbaar op te stellen, duur je je open te stellen Verbind mensen: mensen met merken
  • Wat je veel ziet in de praktijk is dat mensen starten vanuit een technologie gedachte. He, twitter is succesvol, we moeten daar iets mee, we moeten iets met een blog. Het kan zijn dat de sociale processen van je doelgroep helemaal niet aansluiten op een technologie. Het begint bij het analyseren van je doelgroep. Begrijpen wat je doelgroep beweegt en wat er leeft. Vragen die hierbij belangrijk zijn: Wat kenmerkt mijn doelgroep? Welke sociale processen spelen zich af? Waar liggen kansen voor de invulling van sociale processen? De volgende stap is het beoordelen van de sociale processen vanuit je merkwaarden en marketingdoelstellingen. Vragen die hierbij belangrijk zijn: Welke sociale waarden en processen sluiten aan op mijn merkwaarden en mijn marketingdoelstellingen? Kan ik als merk via een sociaal concept invulling geven aan de sociale waarden en processen? Ben ik als merk geloofwaardig om hier invulling aan te geven? Wanneer er één of meer sociale processen zijn geselecteeerd, ga je naar de invulling, de uitwerking van het concept. Een belangrijke fase, want het selecteren van een sociaal concept vanuit je merkstrategie is belangrijk, maar de uitwerking van je sociaal concept is misschien wel even belangrijk. Een concept kan nog zo goed aansluiten op de behoefte van je doelgroep, je doelgroep moet het wel prettig vinden werken. Vragen die hierbij belangrijk zijn: Hoe help ik via social media mijn doelgroep met hun sociale processen? Welke rol neem ik als merk in: faciliteer ik uitsluitend, of ben ik actief betrokken bij de invulling van de sociale behoefte? Welke tools worden hiervoor ontwikkeld? Vindt mijn doelgroep het prettig om met deze tools werken?
  • Ik ben Jan-Willem van Beek, ik werk bij Greenberry een online communicatiebureau. Ik wil het vandaag hebben over social media en merken. Wil in deze presentatie vanuit een sociaal-maatschappelijk perspectief kijken wat er gebeurt en wat betekent voor het marketingvak en voor merken
  • Zo is er een mogelijkheid om andere hardlopers uit te dagen met wedstrijdjes (competitief), hardloopresultaten worden vastgelegd en gedeeld (prestatiegericht) en zo zijn er powersongs die kunnen worden beluisterd tijdens het hardlopen wanneer je een dipje hebt (vastberaden). Maar ook is er een webshop waar hardloopspullen kunnen worden besteld (sales).
  • Ik ben Jan-Willem van Beek, ik werk bij Greenberry een online communicatiebureau. Ik wil het vandaag hebben over social media en merken. Wil in deze presentatie vanuit een sociaal-maatschappelijk perspectief kijken wat er gebeurt en wat betekent voor het marketingvak en voor merken
  • Gastcollege03 09 09 V1.0

    1. 1. Social media en merkstrategie Jan-Willem van Beek Gastcollege 10 september 2009
    2. 2. Wat is er sociaal maatschappelijk gebeurd?
    3. 3. Het gaat dus niet om technologie
    4. 4. Het gaat om mensen
    5. 5. “ To find something comparable, you have to go back tot the printing press, the birth of mass media ... - Rupert Murdoch, founder & CEO News Corporation
    6. 6. Hoe ging het vroeger?
    7. 7. Toen kwam massa media Mond-tot-mond reclame is altijd belangrijk geweest. Maar door massa media (radio, televisie en print) konden merken hun bereik inkopen door communicatieboodschappen te zenden . Hierdoor werd mond-tot-mond reclame niet meer relevant.
    8. 8. Merken konden zenden wat ze wilde, we keken toch wel
    9. 9. Televisie, radio en print had onze aandacht en vertrouwen
    10. 10. De consument volgde
    11. 11. Hoe plat het soms ook was
    12. 12. De mediaelite
    13. 13. Merken dicteerde consumenten
    14. 14. Bereik inkopen en producten verkopen
    15. 15. Maar technologie veranderde onze mediaconsumptie Source: Arbitron/Edison Media Reserach Internet and Multimedia 2006
    16. 16. Overkill aan reclame
    17. 17. Sociale media won het van bestaande media
    18. 18. Wat statistieken
    19. 19. Wie vertrouw je? <ul><ul><li>We hebben een punt bereikt waar: </li></ul></ul><ul><ul><li>14% van mensen advertenties vertrouwen </li></ul></ul><ul><ul><li>78% van de mensen aanbevelingen van anderen vertrouwen </li></ul></ul><ul><ul><li>(Bron: Nielsen Global trust in advertising Survey, 2007) </li></ul></ul>
    20. 20. Social media <> economie <ul><ul><li>McKinsey & Company stelt dat 2/3 van de economie wordt beïnvloed door aanbevelingen van consumenten </li></ul></ul>
    21. 21. “ Technology is shifting power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now it’s the people who are taking control.” - Rupert Murdoch, founder & CEO News Corporation
    22. 22. De wereld was rond
    23. 23. De wereld is nu plat
    24. 24. Wat is dan social Media? <ul><li>People connecting technology to get the things they need from each other, bypassing traditional institutions like corporations. </li></ul>
    25. 25. Dit zijn sociale media
    26. 26. Social media verandert mediagebruikers in mediaproducenten
    27. 27. Platformen die sociale behoefte invullen
    28. 28. Wat betekent dit voor merkstrategie?
    29. 29. “ Consumers are beginning in a very real sense to own our brands and participate in their creation ... We need to begin to learn to let go” A.G. Lafley, CEO and Chairman of P&G
    30. 30. Merk <> mens
    31. 31. We willen sociale merken
    32. 32. Het oude communicatiemodel werkt niet meer...
    33. 33. ...we moeten naar een nieuw communicatiemodel
    34. 34. Wat betekent dit dan voor merken? <ul><ul><li>Bereik kan nauwelijks meer worden ingekocht </li></ul></ul><ul><ul><li>Door toenemende transparantie is reputatie belangrijker dan je brand </li></ul></ul><ul><ul><li>Het is als merk moeilijker te onderscheiden op product- of dienstniveau USPs </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumenten hebben een grote invloed op merken </li></ul></ul><ul><ul><li>Merken moeten relevant worden voor mensen </li></ul></ul>
    35. 35. Pullmarketing
    36. 36. Viral seeding vs. bannering <ul><ul><li>Mediabureau Initiative Universal McCann deed onderzoek naar het effect van virals (video) ten opzichte van video banner advertising . </li></ul></ul><ul><ul><li>Beide kanalen werden lanceerden dezelfde videoclip van Frisk, met hetzelfde budget. </li></ul></ul><ul><ul><li>Resultaat: </li></ul></ul><ul><ul><li>Viral seeding trok 14 keer meer traffic dan videobannering. </li></ul></ul>
    37. 37. Wat is de essentie? <ul><li>Merkenbouw vanuit sociale processen </li></ul>
    38. 38. Dat vereist andere vaardigheden en begrippen <ul><ul><li>Berichten </li></ul></ul><ul><ul><li>Statisch </li></ul></ul><ul><ul><li>Zeggen </li></ul></ul><ul><ul><li>Look & Feel </li></ul></ul><ul><ul><li>Profileren </li></ul></ul><ul><ul><li>Simpelheid </li></ul></ul><ul><ul><li>Doelgroep </li></ul></ul><ul><ul><li>Conversaties </li></ul></ul><ul><ul><li>Dynamisch </li></ul></ul><ul><ul><li>Doen </li></ul></ul><ul><ul><li>Experience </li></ul></ul><ul><ul><li>Authenticiteit </li></ul></ul><ul><ul><li>Complexiteit </li></ul></ul><ul><ul><li>Community </li></ul></ul>Transacties Relaties
    39. 39. Waar moet een sociaal merk aan voldoen? <ul><ul><li>Een sociaal merk is relevant </li></ul></ul><ul><ul><li>Een sociaal merk is authentiek </li></ul></ul><ul><ul><li>Een sociaal merk is menselijk </li></ul></ul><ul><ul><li>Een sociaal merk verbind mensen </li></ul></ul>
    40. 40. Proces van sociale merkstrategie <ul><ul><li>Selecteren van </li></ul></ul><ul><ul><li>sociale processen </li></ul></ul><ul><ul><li>Stellen van doelen </li></ul></ul><ul><ul><li>Maken van een strategie </li></ul></ul><ul><ul><li>Inzetten van technologie </li></ul></ul>Bron: Forrester
    41. 41. Toekomst van merken Betekenis Tijd consumptie product dienst beleving eenwording Sociale media
    42. 42. Voorbeelden
    43. 43. Nike <ul><li>Doelgroep Nike:hardlopers </li></ul><ul><li>Merkwaarden: competitief, prestatiegericht, vastberaden </li></ul>
    44. 44. Nike+ running community
    45. 45. Amstel <ul><li>Doelgroep Amstel: amateurvoetballers </li></ul><ul><li>Merkwaarden: vriendschap, verbondenheid </li></ul>
    46. 46. Amstel
    47. 47. Project: Gemeente Rotterdam <ul><li>Vraagstuk: Hoe kunnen we bewoners actiever betrekken bij hun stad en wijk op hetgebied van sociaal en veiligheid? </li></ul><ul><li>Oplossing: Sociaal platform voor bewoners van Rotterdam. Op het platform registreren bewoners zich, dragen suggesties aan ter verbetering van hun wijk en discussiëren mee over aangedragen suggesties. Tevens biedt het platform de gemeente Rotterdam de mogelijkheid om hun resultaten t.av. Wijkverbeteringen te profileren. </li></ul>
    48. 48. Project: Gemeente Rotterdam
    49. 49. Project: Uitgeverij Zwijsen <ul><li>Vraagstuk: Hoe kunnen we onze naamsbekendheid vergroten onder de thuismarkt (ouders)? </li></ul><ul><li>Oplossing: Community voor ouders rondom de ontwikkeling van hun kind. Het platform biedt ouders de mogelijk om de ontwikkeling van hun kinderen bij te houden via digitale dagboeken, ervaringen met andere ouders uit te wisselen en informatie van experts te vinden op het gebied van leren lezen. Relevantie voor de doelgroep staat centraal bij dit concept. </li></ul>
    50. 50. Project: Uitgeverij Zwijsen
    51. 51. Project: Uitgeverij Zwijsen
    52. 52. Greenberry <ul><li>- Onderzoek naar social media en uitgeverijen </li></ul><ul><li>- Afstudeerplek januari </li></ul>
    53. 53. Vragen?

    ×