L’OR VÉGÉTAL : QUELLE“ PER“PECTIVE“ POUR LE MARCHÉ FRANÇAIS ? - Janice Figueiredo
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L’OR VÉGÉTAL : QUELLE“ PER“PECTIVE“ POUR LE MARCHÉ FRANÇAIS ? - Janice Figueiredo

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Final thesis - Master 2 - Strategy and Marketing, specialty International Trade

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Janice FIGUEIREDO

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  • 1. 2008-2009 MÉMOIRE L’OR VÉGÉTAL : QUELLE“ PER“PECTIVE“ POUR LE MARCHÉ FRANÇAIS ? Auteur Janice FIGUEIREDO Directeur de Mémoire Eric MILLIOT UNIVERSITE DE POITIERS I stitut d’Ad i istratio des E treprise ESCE Ce tre I ter atio al d’Etudes sur le Commerce Extérieur Master 2 Stratégie et Marketing Spécialisation Commerce International
  • 2. REMERCIEMENTS Nous tenons tout d’abord à remercier Monsieur Eric Milliot, professeur de l’IAE de Poitiers et responsable du Master 2 Commerce International, pour voir accepté d’être notre directeur de mémoire. Nous souhaitons également remercier les idéalisateurs de la chaire entrepreneuriat de l’ESCP Europe, qui nous ont permis de transformer et d’approfondir ce projet à chacune de nos rencontres. Nos honorables remerciements vont à Monsieur Michel Warter pour son temps consacré à analyser le projet et pour ses conseils forts utiles. Nous voudrions remercier le Centre de Documentation Tiers Monde de Paris – CDTM - pour nous avoir donné accès a sa documentation et également aux bénévoles d’Artisans du Monde, qui nous ont éclairée sur le fonctionnement de l’association. Nous souhaitons remercier Valeria Bittar et Luiz Fiaminghi pour avoir apporté du Brésil un exemplaire des produits traités dans cette étude. Nous voudrions finir par remercier touts les encouragements reçus ces derniers mois de la famille et des amis. Ce travail est dédié à Dona Miúda et à la communauté des Mumbuca.
  • 3. SOMMAIRE INTRODUCTION..................................................................................................................... 1 1. LE CADRE D’ÉTUDE............................................................................................................ 4 1.1 Les communautés productrices et les produits envisagés à l'export............................... 4 1.2 Le commerce équitable en France................................................................................... 11 1.3 Le marché de l’artisanat équitable en France ................................................................. 17 2. ANALYSE DU MARCHÉ CIBLE (FRANCE) ........................................................................... 22 2.1 Analyse du secteur du commerce équitable en France................................................... 23 2.2 Analyse du secteur de l'artisanat équitable en France.................................................... 28 2.3 Potentialité du marché français....................................................................................... 33 2.4 Recommandation d’une stratégie générique d'implantation ......................................... 41 3. PLAN DE DEVELOPPEMENT............................................................................................ 49 3.1 Politique Commerciale..................................................................................................... 49 3.2 Mise en Place ................................................................................................................... 56 3.3 Résultats attendus............................................................................................................ 63 CONCLUSION ................................................................................................................................ 64 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ........................................................................................ 67 TABLE DES MATIERES .......................................................................................................... 69 TABLE DES ANNEXES............................................................................................................ 70
  • 4. Page 1 of 70 INTRODUCTION «Les Indiens Satéré Mawé, originaires de l’Amazonie, commercialisent depuis quelques années le warana (nom authentique du guarana) avec l’Europe, grâce au commerce équitable. Aujourd’hui, les Satéré Mawé peuvent financer des bourses d’études pour les jeunes, dédiant un tiers de leurs revenus aux investissements collectifs.» Ce témoignage, extrait d’un article du « Monde Diplomatique» 1 exemplifie les bénéfices que le commerce équitable apporte aux peuples du Sud. Le commerce équitable est né dans les années 50 pour soutenir l’activité des personnes précarisées des pays du Sud en leur offrant des débouchés sur les marchés des pays du Nord dans des conditions décentes. Ce segment du commerce donne une dimension humaine au commerce international : c’est un modèle économique qui valorise la biodiversité et favorise le développement socio-éducatif. Pour les consommateurs, c’est une opportunité de donner un sens à leurs consommations, conciliant le plaisir de l’achat aux développements économique, social et environnemental. Même s’il représente encore une partie très marginale du commerce international, le commerce équitable suscite fortement l’intérêt des consommateurs, des entreprises et des gouvernements. Ce marché est devenu l’un des plus dynamiques dans les échanges internationaux ces dernières années. Ce travail a été motivé par un fort intérêt en comprendre les mécanismes d’aide aux producteurs du Sud proportionnés par le commerce équitable et les enjeux du secteur. Dans cette perspective, nous avons choisi d’étudier les possibilités de la mise en place d'un service import/export entre le 1 “Commerce équitable chez les Indiens Satéré Mawé”, Le Monde Diplomatique, octobre 2008, texte adapté
  • 5. Page 2 of 70 Brésil et la France des produits artisanaux fabriqués à partir du «capim dourado» (l'or végétal), fait dans une optique du commerce équitable. L’or végétal est une plante peu connue en France et en Europe, qui n’existe que dans une région du Brésil et du monde. Sa particularité est sa couleur, qui évoque l’éclat de l’or. Les produits artisanaux faits à partir de l’or végétal ont, aussi, cette caractéristique unique du brille doré. L'entreprise qui envisage l'importation des produits voudrait s’associer à la coopérative locale des Mumbuca, productrice des artisanaux. Cette communauté, héritière de la technique du tissage de l’or végétal, présente des conditions de vie très précaires. Notre objet d’analyse se décompose en deux phases : • La première étape consistera à mener une étude qui nous fournira des éléments nous permettant de recommander une stratégie d’implantation adaptée au secteur, au produit et au marché français. • La seconde phase cherchera à préparer un plan de développement de l’activité en France, tenant compte de la stratégie d’implantation choisie dans la première étape. La première partie de cette étude définira le contexte des différentes parties en présence : nous vous présenterons, tout d’abord, les communautés productrices et les produits envisagés à l’export. Ensuite, nous chercherons à mettre en valeur les idées principales du commerce équitable en France, ainsi que celles du segment de l’artisanat équitable en France. La seconde partie cherchera à analyser le marché cible à partir de l’étude des documents dans lesquels des méthodes qualitatives et quantitatives ont été utilisées pour le recueil des données. Elle commencera par une évaluation du commerce équitable en France et, puis, se focalisera sur le
  • 6. Page 3 of 70 segment de l’artisanat équitable. L’analyse sectorielle donnera les éléments pour apprécier les opportunités et menaces provenant de l’environnement, ce que se fera en utilisant le modèle PESTEL. Ensuite, à l’aide du modèle des 5(+1) forces de la concurrence de Porter, nous apprécierons l’effet des forces concurrentielles exercées par le marché, et nous approfondirons encore plus l’étude par une mise en évidence des facteurs clés du succès essentiels à être maitrisés pour que l’activité ait un avantage concurrentiel. Cette partie se conclura avec la recommandation d’une stratégie d’implantation adaptée au secteur et aux produits. La troisième et dernière partie proposera un plan de développement cohérent avec la stratégie d’implantation choisie. Premièrement, elle vérifiera comment l’entreprise devrait mener sa politique commerciale dans le contexte du commerce équitable. Nous ferons des recommandations, ensuite, sur la mise en place de l’activité : le mode d’implantation en France, les partenariats essentiels à envisager, autant en France qu’au Brésil. Subséquemment, il y aura une identification des sources de financement et une proposition du planning de mise en place de l’activité. Nous conclurons cette dernière partie en vous présentant quelques résultats attendus.
  • 7. Page 4 of 70 1. LE CADRE D’ETUDE PROBLEMATIQUE Dans cette étude nous évaluerons les possibilités de la mise en place d'un service import/export entre le Brésil et la France des produits artisanaux faits à base de «capim dourado» (l'or végétal) vers le marché européen, particulièrement la France. L'entreprise qui envisage l'importation des produits voudrait s’associer à la coopérative locale des Mumbuca, productrice des produits. L'entreprise en France, très sensibilisé par les conditions de vie précaires des Mumbuca, voudrait, dans cette démarche, promouvoir le commerce équitable et la préservation de ce végétal rare. Pour mieux apprécier la viabilité de ce projet, l’entreprise souhaiterait connaître la potentialité du marché français et le positionnement stratégique le mieux adapté aux produits et au contexte du commerce équitable. L’entreprise aimerait, également, connaître la politique commerciale adéquate à ce positionnement stratégique et souhaiterait avoir un aperçu des points les plus importants de la mise en place du projet en France. Dans cette première partie nous nous concentrerons à vous présenter les associations productrices et les produits, le secteur du commerce équitable en France et le segment de l’artisanat équitable en France. 1.1 LES COMMUNAUTES PRODUCTRICES ET LES PRODUITS ENVISAGÉS À L’EXPORT Il y a environ 80 ans, le peuple Mumbuca, habitant de la région du Jalapão (dans l’état du Tocantins, indiqué dans la Figure 1), a hérité des peuples indigènes locaux la technique du
  • 8. Page 5 of 70 tissage du « capim dourado » (l’or végétal). Cette espèce d'herbe - dont les fins rameaux ont une intense couleur métallique, évoquant l’éclat de l’or - n’existe que dans cette région du monde. A partir de l’or végétal le peuple Mumbuca fabrique des accessoires de mode tels bracelets, boucles d'oreilles, colliers, sacs, ainsi que des produits de décoration, comme vases et paniers. L’annexe A présente une liste partielle des produits fabriqués par les Mumbuca. Ce n’est qu’à la fin des années 90 que les Mumbuca commencent à commercialiser leurs produits, devenus connus grâce à l’expansion du tourisme dans la région. Depuis, ces pièces d’artisanat d’une beauté rare et exotique ont connu une demande croissante dans le marché national. Figure 1 : région du Jalapão et village de Mateiros Des conditions de vie précaires Les deux principaux villages producteurs d’artisanat sont Mateiros (1737 habitants en 20072 ) et Mumbuca (200 habitants), éloignées de 26km. Les conditions de vie de la région son très 2 Estimation de l’Institut Brésilien de Géographie et Statistique (IBGE) – équivalent brésilien de l’INSEE - en 2007
  • 9. Page 6 of 70 précaires : à Mumbuca, il n’y a pas de poste de santé, agence bancaire ou bureau de poste. Il n’y a qu’un seul téléphone public et l’électricité n’est arrivée qu’en 2001.3 La région est d’accès très difficile : ce sont 340 km depuis la capitale Palmas, accessibles seulement par des véhicules à traction intégrale. L’association productrice Les producteurs des deux villages se sont regroupés pour former une association et centraliser la vente des produits. Aujourd’hui, l’association est composée d’environ 150 artisans. La commercialisation des produits représente actuellement la principale – et dans certains cas, la seule - source de revenus pour les familles locales.4 La commercialisation des produits artisanaux faits à base de l’or végétal a considérablement changé les conditions sociales des habitants de Mumbuca ; L’Indice de Qualité de Vie (IQV) du peuple Mumbuca a eu une augmentation de 113% 5 après le développement du tourisme local. Si, d’un côté, cette augmentation montre l’impact positif occasionné par la commercialisation des produits faits à base de l’or végétal, le niveau de vie des habitants des deux villages reste encore très bas selon les critères du PNUD (Programme des Nations Unis pour le Développement). L’Annexe B présente l’évolution de l’IQV des communautés locales après la commercialisation de l’or végétal. Les enjeux environnementaux 3 CENTRO NACIONAL DE FOLCLORE E CULTURA POPULAR (2008), “Capim dourado – costuras e trançados do Jalapão”. 4 CENTRO NACIONAL DE FOLCLORE E CULTURA POPULAR (2008), “Capim dourado – costuras e trançados do Jalapão”. 5 SANTOS ET ALL (2006),”Perspectivas de sustentabilidade e potencial de desenvolvimento local: a comunidade de Mumbuca e o estabelecimento do turismo na região do Jalapão”.
  • 10. Page 7 of 70 L’or végétal n’existe que dans cette région au monde. Sa récolte doit se faire de façon très contrôlée pour que la plante soit protégée : elle doit se faire sur une très courte période de temps - entre la deuxième quinzaine du mois de septembre e la première du mois d’octobre – pour respecter le cycle de vie de la plante. Si la récolte se fait avant, les rameaux ne sont pas encore mûrs et cela empêchera la germination l’année suivante. De plus, une récolte prématurée altère la qualité de la production artisanale, car les rameaux seront moins brillants. La récolte doit se faire de façon manuelle, pour que la plante soit préservée. Finalement, la dispersion des semences jusqu’après la récolte est indispensable pour assurer la germination de l’or végétal l’année suivante. Les Mumbuca, étant originaires de la région et conscients des enjeux environnementaux associés à l’or végétal, respectent le cycle de vie de la plante et réalisent la récolte à l’époque exacte, procédant ensuite à la germination des semences. La communauté sait que la durabilité de l’artisanat dépend de cette relation de respect envers l’environnement. En 2001, une réserve environnementale a été crée dans la région pour protéger l’or végétal. Si d’un côté cela a eu comme effet la protection de la plante, de l’autre cela a limité l’étendu de récolte de la matière première pour les artisans locaux. Les conséquences d’une demande croissante Le grand succès des produits dérivés de l’or végétal dans le marché brésilien a incité d’autres communautés voisines à produire aussi de l’artisanat. Ces nouveaux entrants ont vu dans cette activité une nouvelle source de revenus. La production de la communauté des Mumbuca n’était plus suffisante pour satisfaire la demande de tout un pays. En plus, l’accès difficile des villages de Mumbuca et Mateiros rendait la commercialisation des produits plus difficile.
  • 11. Page 8 of 70 Le gouvernement brésilien, intéressé en satisfaire la croissante demande du marché national, a promu une série de formations pour stimuler la production de l’artisanat de l’or végétal dans d’autres région de l’état. Cela a multiplié le nombre de nouveaux artisans, augmentant, par conséquent, la concurrence pour les artisans traditionnels de Mateiros et Mumbuca. Cette concurrence est de plus importante dans la mesure où les nouvelles communautés productrices se situent à des endroits d’accès plus facile pour les touristes que Mateiros et Mumbuca. Cela a provoqué une réduction des ventes de la communauté traditionnelle. En outre, la demande croissante a crée un marché de commercialisation de matière première. De nombreux récoltants inexpérimentés ou opportunistes sont arrivés dans les locaux, uniquement intéressés à vendre la matière première aux artisans d’autres régions. Ces gens réalisent la récolte sans respecter le cycle de vie de cette plante délicate, n’attendant pas la maturation de la plante pour le faire et ne dispersant pas les semences pour permettre une germination future. La demande grandissante a crée aussi une énorme pression pour la récolte de la plante, ce qui peut menacer la durabilité de l’artisanat. Profitant de l’isolement des Mumbuca, des intermédiaires forcent les artisans à vendre les produits à un prix nettement plus bas, pour les vendre ensuite dans les grandes villes, parfois 20 fois plus cher. Le transport des pièces reste un très grand problème pour les Mumbuca, car il n’y a pas de transport public qui desserve le village et le siège de l’association. Les artisans normalement se déplacent à pied ou doivent faire du stop pour pouvoir se déplacer.
  • 12. Page 9 of 70 La production Jusqu’à la fin des années 80 les Mumbuca produisaient de l’artisanat pour une utilisation personnel. De ce fait, l’ensemble de la production était peu diversifié et limité à quelques éléments : chapeaux, paniers boucles d’oreille et colliers. La commercialisation de l’artisanat a provoqué une diversification de la production et, aujourd’hui, plus d’une vingtaine d’éléments différents sont fabriqués par la communauté. A chaque année, de nouveaux éléments sont crées et introduits dans le marché. L’artisanat de l’association peut être catégorisé en deux segments : les accessoires de mode et les objets de décoration. L’annexe A montre une liste partielle des produits fabriqués. Le temps de confection de chaque pièce varie selon la pièce et l’expérience de l’artisan dans l’activité. Nous vous donnons quelques exemples du temps de confection nécessaire pour qu’un artisan expérimenté produise certains articles : • Pièces faciles (pots, porte-fruits, sous plats) : 8 heures • Sacs, mandalas, jarres : 16 heures • Chapeau : 4 à 7 jours Prix L’association fonctionne de façon à que chaque artisan stipule son propre prix, qui doit être en harmonie avec les prix des autres membres. Le Tableau 1 indique les prix de vente de quelques marchandises en avril, 2008.
  • 13. Page 10 of 70 Tableau 1 : Prix de vente d’artisanat produit par les Mumbuca Produit Valeur en Reais (avril, 2008) Valeur en Euro (avril, 2008) 1Eur = 2,70R$ Pot (petit) R$10,00- R$15,00 3,70 à 5,55 Euros Sous plat R$10,00 3,70 Euros sacs R$30,00- R$70,00 11,10 à 25,93 Euros mandala R$50,00- R$150,00 18,52 à 55,50 Euros Un artisan de l’association gagnait, en moyenne, entre R$100 et R$6006 (37 et 220 Euros) en 2005, selon la quantité et les modèles de pièces produites. Préservation de la tradition Depuis quelques années, des ONGs environnementalistes brésiliennes, inquiètes de la bonne manipulation de l’or végétal lors de sa récolte, effectuent de fréquentes études sur cette plante. L’étroite communication entre ces ONGs et les Mumbuca garantit la durabilité de l’activité artisanale et la préservation de l’or végétal. Ainsi, chaque produit de l’association porte une étiquette avec le nom de l’artisan qui l’a fabriqué, des informations génériques sur la durabilité écologique, la responsabilité sociale du produit et le nom de l’association, pour les différencier des autres producteurs. En 2006 les Mumbuca ont été officiellement reconnus par le gouvernement brésilien comme une communauté traditionnelle descendante des esclaves. 6 SCHMIDT, Isabel Belloni & FIGUEIREDO, Isabel B.(2005), “Extrativismo de Capim Dourado no Jalapão : Potencialidades e Perigos”.
  • 14. Page 11 of 70 1.2 LE COMMERCE EQUITABLE EN FRANCE Le commerce équitable s’est développé dans le but d’établir des relations économiques plus justes avec des producteurs et des artisans des pays du Sud, proposant ainsi une alternative efficace pour réduire les inégalités créées par le commerce conventionnel. En France, le monde du commerce équitable est hétérogène et les formes d’action et objectifs de chacun de ses acteurs sont multiples. Néanmoins, nous pouvons identifier quelques principes de base communs à tous les protagonistes : • Garantir une rémunération juste du travail des producteurs ; • Établir des relations durables avec les partenaires du Sud ; • Garantir le respect et droits fondamentaux des personnes ; • Favoriser et préserver l’environnement ; • Proposer aux consommateurs des produits de qualité. Les différents courants du commerce équitable en France En France, deux tendances peuvent être distinguées dans le commerce équitable: la spécialisation, constituée par les acteurs exclusivement dédiés à l’importation et commercialisation des produits issus du commerce équitable ; et la labellisation, constituée par des organismes de certification. La différence d’approche idéologique de chacune de ses deux tendances détermine leur mode de fonctionnement dans le marché.
  • 15. Page 12 of 70 Le modèle de la spécialisation conçoit le commerce équitable comme une alternative au commerce conventionnel et propose qu’il doive se développer en utilisant des organisations parallèles, non impliquées dans le commerce conventionnel7 . Dans ce modèle, les échanges commerciaux avec les producteurs du Sud sont basés sur la confiance. La vente des produits est un véhicule d’information au public sur les conditions de production dans les pays du Sud. Son fonctionnement se base sur le bénévolat8 et le militantisme. Le volume d’échange reste faible et peu adapté à une consommation de masse. La distribution se fait principalement par les magasins spécialisés. En contraste, le modèle de la labellisation soutient que le commerce équitable est un moyen d’introduire certains changements dans le commerce conventionnel. Ainsi, ce modèle propose d’utiliser les structures économiques déjà existantes dans le commerce classique. Les producteurs et importateurs sont soumis à des obligations contractuelles. L’activité vise le profit et recherche à standardiser les critères du commerce équitable. Un volume minimum d’échange est visé pour que l’activité puisse être considérée viable. La grande distribution est le canal le plus important pour la vente des produits de cette filière. 9 L’Annexe C présente un tableau comparatif des caractéristiques des filières de la spécialisation et celle de la labellisation. Les principaux acteurs du secteur do commerce équitable L’ensemble de la chaîne commerciale du secteur est composée de différents acteurs : 7 DIAZ PEDREGAL, Virginie, 2007 “Le commerce équitable dans la France contemporaine”, page 120 8 Artisans du Monde, le plus grand réseau spécialisé dans le commerce équitable en France, est animé par plus de 5000 bénévoles, tandis que le nombre de salariés est de 85. Source : portail http://www.artisansdumonde.org, Octobre, 2009. 9 DIAZ PEDREGAL, Virginie, 2007 “Le commerce équitable dans la France contemporaine”, page 119
  • 16. Page 13 of 70 Producteurs du Sud : constitués par les coopératives et petits producteurs du Sud, ils représentent les principaux bénéficiaires du commerce équitable. L’accompagnement et la formation des producteurs sont très souvent contemplés dans les échanges entre les acteurs du Nord et du Sud. Importateurs : travaillent directement avec les producteurs, prélevant une faible marge de bénéfice dans les échanges commerciaux. Souvent les importateurs se regroupent en centrales d’achat pour faire des économies d’échelle en augmentant les volumes importés. Les principaux importateurs du commerce équitable en France sont Solidar’Monde (filière d’Artisans du Monde) et Alter Eco. Organismes de certification : vérifient que les acteurs de la filière ont bien répondu aux conditions établies dans le cahier de charges et octroient le logo identifiant la démarche du commerce équitable. Les plus importants organismes de certification en France sont : • Max Havelaar : L’organisme de référence pour l’alimentation à niveau international est FLO (Fairtrade Labelling Organisations International), représenté en France par Max Havelaar. Un produit certifié par Max Havelaar comme étant équitable a le droit de porter le logo « Max Havelaar ». Plus récemment, Max Havelaar a ouvert une filière coton, attestant aussi les produits textiles équitables. • WFTO (World Fair Trade Organisation) : anciennement appelé IFAT, la WFTO est un organisme de certification d’organisations. En opposition à Max Havelaar, qui donne un label à des produits, WFTO donne un label à des organisations, attestant qu’elles pratiquent le commerce équitable.
  • 17. Page 14 of 70 Figure 2 Consommation des français des produits issus du commerce équitable par réseau de distribution (2007) Source : «Le commerce équitable sort de la confidentialité”, Les Echos, 27 Avril 2007 Distributeurs : se présentent de façons assez diverses sur le marché français, allant des petites boutiques indépendantes jusqu’aux grands magasins. • Les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) : sont devenues ces dernières années des acteurs Incontournables du commerce équitable en France, notamment dans le secteur alimentaire. Elles sont le premier lieu d'achat de produits. Par ailleurs, les GMS renforcent actuellement leur implication dans le secteur en développant leurs marques de distributeurs, qui concurrencent de plus en plus les filières traditionnelles. • Les boutiques bios : les boutiques bios distribuent souvent des produits équitables. • Les magasins spécialisés : spécialisés dans la vente des produits issus du commerce équitable, particulièrement des produits d’artisanat. Peuvent être représentés par des
  • 18. Page 15 of 70 réseaux des distributeurs du commerce équitable, tels « Artisans du Monde », « Alter Eco » ou « Artisanat SEL ». Plusieurs boutiques indépendantes rentrent également dans cette catégorie. • Les grands magasins : certains magasins comme « Au Bon Marché » et « Galeries Lafayette » proposent des vêtements issus du commerce équitable. • La vente à distance : constitués par les acteurs traditionnels de la vente à distance (La Redoute, les 3 Suisses, etc.), par acteurs de la distribution spécialisée et de plus en plus par les boutiques indépendantes. La Figure 2 montre la consommation des français en 2007 par différent s réseaux de distribution. Consommateurs du Nord : acteurs essentiels du commerce équitable, les consommateurs du Nord sont en général conscients de leur responsabilité en achetant les produits issus du commerce équitable. Réseaux spécialisés : parmi les acteurs du secteur l’on doit distinguer les réseaux spécialisés, responsables pour la promotion et sensibilisation du commerce équitable auprès du grand public et responsables pour le lobbying auprès des institutions et pouvoirs publics. En France, les principaux réseaux spécialisés sont la Plate Forme pour le Commerce Équitable (PFCE), Minga et Artisans du Monde. La Figure 3 propose une typologie des acteurs du commerce équitable. Le schéma distingue les organismes spécialisés (violet) des non spécialisés (rose).
  • 19. Page 16 of 70 Figure 3 – Typologie des acteurs du commerce équitable Source : Les réseaux d’acteurs du commerce équitable. Projet PICRI, 2009 www.picri-commerce-equitable.fr Un prix juste, des relations durables et des mécanismes de préfinancement Caractéristique fondamentale du commerce équitable, le prix juste « doit couvrir le coût de la production et apporter une marge supplémentaire pour le développement, appelé prime de développement. Le calcul des coûts de production doit être fait en garantissant le respect des critères sociaux (conditions de travail et de rémunération des producteurs) et environnementaux minimum».10 Cette prime de développement fait que les produits équitables aient un prix plus 10 LECOMTE, Tristan “Le commerce sera équitable”, 2007, page 111.
  • 20. Page 17 of 70 élevés que celui du marché. En conséquence, les prix de vente des produits équitables sont, en moyenne, 10% à 20% plus élevés que ceux des produits conventionnels11 . On estime qu’environ 30% du prix d’un produit équitable revient au producteur, contre 10% pour un produit non équitable12 . Parfois, des mécanismes de préfinancement sont observés dans les relations du commerce équitable : l’acheteur paie d’avance une partie du montant de la transaction, ce qui permet aux producteurs défavorisés d’acheter les matières premières et de payer tout ou une partie du travail avant et en cours de production. Les relations durables sont à privilégier, dans une logique de dialogue et de progrès mutuel. 1.3 Le marché de l’artisanat équitable en France Le secteur du commerce équitable est largement dominé par les produits alimentaires, qui ont représenté 74% du chiffre d’affaires total du secteur en France en 200713 . La participation de l’artisanat équitable dans ce secteur reste très marginale, ne comptant que pour 4.2% du total des ventes du secteur en France en 2007. 11 DIAZ PEDREGAL, Virginie, 2007 “Le commerce équitable dans la France contemporaine”, page 234. 12 Délégation Interministérielle à l’Innovation, à l’Expérimentation Sociale et à l’Économie Sociale - DIIESES (2008), «Mémento Déco Équitable – Questions pour un devenir de la déco équitable et éthique ». page 15 13 Ministère des affaires étrangères et européennes – DgCiD (2007), « Le commerce équitable en France en 2007”. page 19.
  • 21. Page 18 of 70 Les principaux acteurs de l’artisanat équitable en France14 L’ensemble de la chaîne commerciale du secteur est composée de différents acteurs, comme montre la Figure 4. Les producteurs artisans du Sud : originaires d’une population défavorisée, les producteurs sont très divers, pouvant être coordonnés par des intermédiaires locaux qui souvent développent des projets sociaux. Pour les producteurs du Sud, l’activité artisanale est souvent un complément à l’agriculture, qui demeure leur activité principale. Figure 4 : Typologie des acteurs de l’artisanat équitable Source : SAW-B (2008), « Commerce équitable d’artisanat - Quels outils pour développer le secteur ? » Intermédiaires de coordination : des ONGs et associations humanitaires servent souvent de relais dans les pays producteurs, pour une meilleure communication entre les organisations de production et les acheteurs. Importateurs/Grossistes : militantes, ont aussi une mission de lobbying et de sensibilisation auprès des consommateurs. Les principaux importateurs d’artisanal équitable en France sont : 14 SAW-B (2008), « Commerce équitable d’artisanat - Quels outils pour développer le secteur ? », pages 32 à 37
  • 22. Page 19 of 70 • Solidar’Monde : la plus ancienne société française d’importation de produits équitables (1984), Solidar’Monde compte 120 groupements de producteurs, 50 associations paysannes et représente environ 1400 produits artisanaux. • La Compagnie du Commerce Équitable : a pour vocation de développer de nouvelles filières d’importation et de vente de mobilier, objets de décoration et objets d’art issus du commerce équitable. • Andines : développe des filières artisanales et alimentaires avec l’Amérique latine et l’Afrique (soit 4 000 produits au total provenant de 14 pays, mobilisant environ 250 groupes de producteurs). • Artisanat-Sel travaille directement avec 23 groupes de producteurs d'artisanat. • Boutic Ethic : propose environ 700 articles d’artisanat, provenant de 23 partenaires de 13 pays différents. • Up & Up : les objets de décoration et d’aménagement intérieur de cette société crée en 2005 proviennent d’Amérique latine, d’Afrique et d’Asie. La société est soutenue par le cabinet Ernst & Young (qui apporte son expertise en méthodologie de sélection et de contrôle des fournisseurs) et l’ONG nord-américaine « Aid to Artisans », qui accompagne les artisans dans le design de leurs produits et dans leur démarche d’exportation. La société Up & Up réinvestit la moitié des bénéfices dans des opérations au profit de ses fournisseurs. • Umaé : travaille avec une centaine d’organisations d’artisans, auxquelles la société demande de mettre en place des engagements sur les volumes et la qualité des produits.
  • 23. Page 20 of 70 Distributeurs : en France, l’artisanat équitable se trouve fondamentalement dans les boutiques du circuit spécialisé et peut être également repéré dans des boutiques indépendantes. En 2007 il y avait environ 300 points de vente en France répondant aux critères du commerce équitable d’artisanat15 . La plupart des importateurs mentionnés précédemment travaillent également dans la distribution : • Artisans du Monde : avec plus de 170 points de vente partout en France et plus de 1000 références en artisanat, Artisans du Monde est aujourd'hui le premier réseau spécialisé dans le commerce de l’artisanat équitable en France. • Alter Mundi : distribue les produits de la Compagnie du Commerce Équitable. • Comptoir Ethique : créée en juin 2006, travaille avec plusieurs importateurs et grossistes du commerce équitable. Artisanat SEL, Andines, Boutic Ethic et Up & Up travaillent aussi comme distributeurs. Outre la vente, ces associations informent et mobilisent les consommateurs pour les amener à réfléchir et à agir en faveur d'une consommation citoyenne. L'achat est indissociable de l'information - qui se fait par des fiches et brochures - sur les conditions de vie et de travail des producteurs. 15 Délégation Interministérielle à l’Innovation, à l’Expérimentation Sociale et à l’Économie Sociale - DIIESES (2008), «Mémento Déco Équitable – Questions pour un devenir de la déco équitable et éthique ».
  • 24. Page 21 of 70 L’ORGANISATION DE L’ARTISANAT ÉQUITABLE EN FRANCE En opposition au marché de l’alimentation équitable, il n’existe pas un système de labellisation pour l’artisanat équitable. Chaque structure définie ses propres critères « d’équitabilité» pour la commercialisation des produits. Ainsi, nous observons que « Artisans du Monde » s’engagent à « associer les producteurs aux prises de décisions, assurer aux producteurs des rémunérations et des conditions de travail décentes et un revenu aussi régulier que possible, respecter et promouvoir leur identité culturelle, agir pour le développement de la communauté, rechercher des débouchés sur les marchés locaux afin de ne pas devenir dépendants des marchés extérieurs16 ». Cette conception reste, pour les boutiques indépendantes, subjective. En effet, plusieurs boutiques indépendantes achètent directement auprès des producteurs locaux et définissent leur propre éthique. Nous avons identifié une boutique indépendante de commercialisation d’articles d’artisanat qui s’autoproclamait équitable car (citation) « nous ne marchandons jamais le prix avec le producteur »17 Cependant, certaines organisations telles Minga ou la Plate-forme du Commerce Équitable (PFCE) proposent un système d’affiliation des acteurs du commerce équitable en France. Ces organisations veillent à que leur membres respectent des règles internationales du commerce équitable par la mise en place d’un système d’évaluation interne des membres qui garantit que leurs démarches sont, effectivement, équitables. Un schéma du système d’évaluation de la PFCE est montré dans l’Annexe D. La PCFE est l’organisation la plus transversale, tandis que Minga est las plus militante et plus régionale. 16 Portail Artisans du Monde, http://www.artisansdumonde.org. 17 Sud-Ouest, “Le charme de l’artisanat”, 9 février 2008.
  • 25. Page 22 of 70 2. ANALYSE DU MARCHÉ CIBLE (FRANCE) Afin de répondre efficacement à la problématique posée - sur les perspectives de la mise en place d'un service import/export entre le Brésil et la France des produits artisanaux faits à base de l’or végétal et dans l’optique du commerce équitable - nous chercherons dans un premier moment à analyser le secteur du commerce équitable en France. Ensuite, nous focaliserons l’étude sur le segment de l’artisanat équitable en France. Nous effectuerons cette analyse à partir de l’étude des documents provenant principalement des sources suivantes : • « Le commerce équitable – analyse du marché – perspectives de croissance», étude de marché réalisée par XERFI et publié en 2007 ; • « Le commerce équitable en France en 2007», étude réalisé par la Direction générale de la Coopération internationale et du Développement (DgCiD), Ministère des affaires étrangères et européennes, publié en 2008. • « Mémento de la Déco Équitable – Questions pour un devenir de la déco équitable et éthique», 2008, édité par la Délégation Interministérielle à l’Innovation, à l’Expérimentation Sociale et à l’Économie Sociale (DIIESES), publié en 2008. Des méthodes qualitatives et quantitatives de recueil des données ont été utilisées dans ces études : enquête quantitative en ligne ; sondage téléphonique ; focus groups ; panel de consommateurs. A chaque résultat présenté nous indiquerons les caractéristiques de la méthode utilisée.
  • 26. Page 23 of 70 D’autres sources documentaires ont été utilisées de façon ponctuelle et celles-ci seront citées lors de leurs référencements. L’analyse des données recueillies nous permettra d’évaluer la potentialité du marché français pour la commercialisation de l’artisanat dérivé de l’or végétal. Dans cette démarche, nous examinerons les opportunités et menaces liées au secteur et au pays d’implantation ciblé (France). Nous analyserons, subséquemment, quels facteurs clés du succès doivent être maitrisés pour que l’activité puisse se poursuivre. Finalement, nous déterminerons les forces concurrentielles exercées par le marché. L’ensemble de cette investigation nous permettra de recommander une stratégie d’implantation adaptée au secteur, au produit et au marché français. 2.1 ANALYSE DU SECTEUR DU COMMERCE EQUITABLE EN FRANCE Le marché des produits du commerce équitable demeure faiblement présent dans les échanges internationaux : il représente 0,01 % du commerce mondial et 0,1 % du commerce entre l’Europe et le Tiers Monde18 . En contrepartie, il montre un fort développement : le chiffre d’affaires total du commerce équitable en France en 2007 s’élève à 241 millions d’euros. Le CA du secteur a plus que doublé entre 2004 et 2007, ce qui correspond à une progression annuelle moyenne de 37 %19 . Cette croissance est sans doute liée à la capacité du secteur de fournir des produits standardisés de haute qualité et, principalement, à l’alliance faite avec les systèmes de la grande distribution. Les ventes des produits labellisés se sont élevées à 256 millions d’euros en 2008, plus que le 18 http://www.terre.tv 19 MINISTERE DES AFFAIRES ETRANGERES ET EUROPEENNES – DGCID (2007), «Le commerce équitable en France en 2007”, page 18.
  • 27. Page 24 of 70 double par rapport à 2005. La consommation annuelle par français des produits issus du commerce équitable a, aussi, presque doublé entre 2005 et 2008, passant à pratiquement 4 Euros par an et par habitant. La labellisation a augmenté en 80% en seulement deux ans : en 2008, le marché français comptait 2800 produits labellisés. Le tableau 2 montre l’évolution du commerce des produits labellisés en France entre 2001 et 2008. Tableau 2 - Évolution du commerce équitable en France Source : http://www.maxhavelaarfrance.org “En chiffres” Répartition des ventes du Commerce Équitable Café, cacao, fruits, thés… Les produits alimentaires représentent la grande majorité des ventes de produits équitables. Néanmoins, la vente des produits non-alimentaires équitables entre 2004 et 2007 a progressé plus rapidement que celle des produits alimentaires : la croissance annuelle des ventes des produits alimentaires équitables a été de 33% dans la période, tandis que pour les
  • 28. Page 25 of 70 produits non-alimentaires (dont l’artisanat équitable fait partie) a été de 52%. L’évolution du CA pour les deux catégories de produits est indiquée dans le Tableau 3. Tableau 3 – Evolution du CA des produits équitables alimentaires et non-alimentaires entre 2004 et 2007 Source : “Le commerce équitable en France en 2007”, Ministère des affaires étrangères et européennes – DgCiD, Notoriété du Commerce Équitable Selon l’étude menée par la Direction générale de la Coopération internationale et du Développement – DgCiD20 , la notoriété du commerce équitable en France est en forte croissance depuis les dernières années. Si en 2001 seulement 24% des français avaient déjà entendu parler du commerce équitable, en 2007 ce taux s’élève à 82%21 . En juin 2008, ce taux monte à 93%22 . Parmi ceux qui avaient déjà entendu parler du commerce équitable en 2007, la totalité possédait un niveau Bac+3 ou plus ; 94% avaient des revenus supérieurs23 . La figure 5 montre l’évolution de la notoriété du commerce équitable entre 2000 et 2007 selon une enquête PFCE-IPSOS. 20 “ MINISTERE DES AFFAIRES ETRANGERES ET EUROPEENNES – DGCID (2007), « Le commerce équitable en France en 2007, page 28. 21 Analyse quantitative par sondage téléphonique auprès de 1012 personnes, constituant un échantillon représentatif de la population française âgés de 15 ans et plus, complétée par une approche qualitative (focus groups) avec quatre groups de discussions de dix personnes chacun. Source: Baromètre de notoriété du commerce équitable, IPSOS Max Havelaar 22 Les chiffres du label Fairtrade 2008-2009, Max Havelaar (IPSOS Juin 2008) 23 MINISTERE DES AFFAIRES ETRANGERES ET EUROPEENNES – DGCID (2007), « Le commerce équitable en France en 2007, page 28.
  • 29. Page 26 of 70 Figure 5 Consommation Typologie du consommateur Selon XERFI, les consommateurs du commerce équitable le plus présents entre 2004 et 2006 sont les femmes et appartiennent aux catégories sociales plus élevées24 . Cependant, suivant le baromètre de IPSOS (mars 2007), le taux d’achat chez les retraités est celui qui a augmenté le plus rapidement au cours de 2004-2006 (+21 points). Le taux d’achat a aussi fortement progressé chez les hommes et les personnes ayant un diplôme inférieur au bac (+17 points). Motivation d’achat 24 XERFI, “Le commerce équitable – analyse du marché – perspectives de croissances, 2007”, p.49
  • 30. Page 27 of 70 L’étude Consommateurs Alter Eco25 (Figure 6), montre qu’en 2005 la motivation principale d’achat de produits équitables s’orientait vers l’engagement d’une manière plus responsable et durable de consommer. Cela se confirme par une enquête TNS/Sofres de mars 200626 , qui indique que 60% des Français seraient prêts à payer des produits équitables 10% plus cher s’ils avaient l’assurance d’une amélioration des conditions de vie des producteurs du pays du Sud. Figure 6 – Motivations d’achat Source : Étude Consommateurs Alter Eco, avril 2005. Échantillons de 142 personnes. En % des personnes ayant consommé du Commerce Équitable. Réponses multiples. Les conséquences d’un prix plus élevé Pour les consommateurs, acquérir un produit issu du commerce équitable est un acte citoyen d’aide aux petits producteurs du Sud. Ces acheteurs sont d’accord pour payer un prix 10% à 20% plus élevés pour soutenir cette démarche. 25 Étude Consommateurs Alter Eco, avril 2005. Échantillons de 142 personnes. En % des personnes ayant consommé du Commerce Équitable. Réponses multiples. 26 Source: http://www.commercequitable.org (PFCE)
  • 31. Page 28 of 70 En opposition, pour les non consommateurs, le prix est un frein à l’achat (à l’exception des produits de décoration, qui pourraient justifier un prix plus élevé). 27 Manque de transparence Consommateurs et non consommateurs estiment avoir peu de garanties en ce qui concerne le commerce équitable. Aujourd’hui, il n’est pas possible de savoir si et dans quelle mesure l’achat d’un produit a contribué au développement des producteur du Sud, surtout pour les produits non alimentaires. Les consommateurs apprécieraient que les acteurs du commerce équitable assurent une transparence sur la part du prix qui revient au producteur et sur l’impact que les achats ont dans le développement du producteur et/ou sa communauté. 2.2 ANALYSE DU SECTEUR DE L’ARTISANAT EQUITABLE EN FRANCE La participation des ventes de l’artisanat équitable reste très faible, comptant pour 4.2% de l’ensemble des ventes du secteur du commerce équitable en 200728 . La répartition des ventes des produits non alimentaires équitables est illustrée par la Figure 7. 27 MINISTERE DES AFFAIRES ETRANGERES ET EUROPEENNES – DGCID (2007), « Le commerce équitable en France en 2007”, page 29. 28 MINISTERE DES AFFAIRES ETRANGERES ET EUROPEENNES – DGCID (2007), « Le commerce équitable en France en 2007”.
  • 32. Page 29 of 70 Figure 7 : Répartitions des ventes de produits équitables non alimentaires Source : “Le commerce équitable en France en 2007”, Ministère des affaires étrangères et européennes – DgCiD - Enquête en ligne auprès des acteurs du secteur (base 125), réalisée en 2008 Nonobstant, l’artisanat équitable en France connaît une phase de croissance fulgurante : l’évolution des chiffres d’affaire observée entre 2004 et 2007 est nettement supérieure à celle du secteur alimentaire et progresse plus rapidement que quelques segments du non alimentaire équitable, comme le textile. Le Tableau 4 montre l’évolution du CA de chaque segment du non alimentaire équitable entre 2004 et 2007. Tableau 4. Les chiffres d’affaire avant distribution des produits non-alimentaires issus du commerce équitable. Source : Le commerce équitable en France en 2007”, Ministère des affaires étrangères et européennes – DgCiD 29 29 Enquête en ligne auprès des 210 structures du commerce équitable, réalisé en 2008
  • 33. Page 30 of 70 Nous pouvons observer dans le tableau que les segments des bijoux et celui des objets de décoration équitables ont présenté une croissance annuelle à trois chiffres entre 2004 et 2007 : le segment des bijoux équitables a connu une progression de 726% du chiffre d’affaires, soit une croissance annuelle de 102% dans la période. Pour le segment de la décoration et meubles issus du commerce équitable ce chiffre est encore plus surprenant : une augmentation de 1643%, soit une évolution annuelle de presque 160% ! Cette croissance des CA est accompagnée d’une évolution du nombre de nouvelles structures de la filière spécialisée. Effectivement, 75% des structures du commerce équitable recensées en 2007 avaient moins de 6 ans d’existence30 . La majorité de ces nouvelles structures appartenait aux domaines de l’artisanat et du textile. La figure 8 montre la distribution des structures selon leur date de création. Figure 8: Date de création des structures Source : “Le commerce équitable en France en 2007”, Ministère des affaires étrangères et européennes – DgCiD 30 MINISTERE DES AFFAIRES ETRANGERES ET EUROPEENNES – DGCID (2007), « Le commerce équitable en France en 2007”. Enquête en ligne auprès des 210 structures du commerce équitable, réalisé en 2008
  • 34. Page 31 of 70 Les produits artisanaux équitables sont hétérogènes et variés et de qualité très inégale. La création est généralement traditionnelle et la production est très souvent manuelle, faite sous des conditions de travail fragiles. La capacité de production est limitée et éclatée. Ce secteur reste difficile à organiser : les producteurs du Sud ne sont pas habitués aux pratiques de la chaîne logistique globale et souvent ne sont pas capable de tenir un rythme de production et des délais d’approvisionnement attendus par les acteurs du Nord. Selon une étude menée en 2008 par SAW-B, les produits artisanaux équitables ont une faible différentiation : la créativité des acteurs du Sud n’est pas adaptée au marché du Nord et, de ce fait, la dimension de la solidarité finit par être inutilisée ou sous-utilisée31 . L’artisanat importé a eu longtemps une connotation ringarde et de qualité médiocre. L’hétérogénéité des produits rend difficile la mise en place des normes uniformes pour l’artisanat équitable, et ce manque de réglementation peut décrédibiliser le segment auprès des consommateurs. D’un autre côté, les consommateurs du Nord recherchent dans l’artisanat l’authenticité, la culture et l’exotisme. La consommation de l’artisanat équitable favorise la préservation des traditions et enrichit le savoir de son acheteur. Les possibilités d’échanges culturels dans l’artisanat sont énormes. L’ethnique chic – une nouvelle tendance ? L’espace « Ethnique chic » du prestigieux salon de la décoration intérieur «Maison & Objet» montre une nouvelle tendance de l’artisanat importé. Alliant modernité et savoir faire ancestral, culture et design, ces produits commencent à gagner un espace privilégié dans le marché du luxe. 31 SAW-B (2008), « Commerce équitable d’artisanat - Quels outils pour développer le secteur ? »
  • 35. Page 32 of 70 Une touche ethnique dans un espace intérieur contemporain est de plus en plus tendance de nos jours. L’importateur/distributeur Umaé32 illustre bien cet état d’esprit : la rencontre entre savoir-faire traditionnel et matériaux naturels provenant des environnements durablement gérées, entre designers occidentaux et artisans locaux, permettent la production des objets artisanaux riches en culture et histoire, et d’un style contemporain très apprécié du marché français. L’ouverture de la dernière édition du «Fashion Week London», en Septembre 2009, par Estethica, confirme la tendance du ethnique chic dans la mode. Estethica a été crée par le « British Fashion Council » pour promouvoir le concept de la «mode éthiquement correcte». Aujourd’hui, 28 marques éco-responsables font partie d’Estethica. Si la plupart d’entre elles concernent l’industrie du textile, nous en trouvons quelques unes qui produisent des accessoires de mode de luxe, comme « Fifi Bijoux » et «Global Hope ». A Paris, L’Ethical Fashion Show du mois d’Octobre 2009 réaffirme la tendance, comme a été reporté par le journal Metro : «Il suffit de se balader dans les allées du salon pour s'apercevoir du talent de ces designers qui transforment des matières ancestrales en prêt-à-porter haut de gamme, d'autres qui font de la street wear qui bouscule les codes à partir d'objets de récup, ou des accessoires uniques en ivoire végétal. »33 Ces événements sont, pour l’instant, peu nombreux. L’image de l’artisanat importé reste, pour la grande majorité des consommateurs, comme étant rustique. Ce type d’artisanat, pour pouvoir s’affirmer comme un produit différencié, doit avoir son image changé. 32 http://www.umae.fr 33 «L’éthique rime bien avec chic », http://www.metrofrance.com, 29/09/2009
  • 36. Page 33 of 70 2.3 POTENTIALITÉ DU MARCHÉ FRANÇAIS A partir des données recueillies précédemment nous analyserons le potentiel de l’activité en France. Nous proposons d’identifier les opportunités et menaces de l’environnement, les forces concurrentielles du secteur et les facteurs clés du succès à être maitrisés pour que l’activité ait un avantage concurrentiel. 2.3.1 Opportunités / Menaces Nous apprécierons les influences exercées par l’environnement du marché cible – France – pour déterminer les opportunités et menaces de la commercialisation de l’artisanat de l’or végétal en France. Nous rassemblerons ces influences et les catégoriserons selon le modèle PESTEL, qui répond aux tendances macro-économiques. Politiques : Opportunités : • Stabilité gouvernementale, commerce extérieur régulé, participation dans les principaux accords commerciaux mondiaux. • Subventions au commerce équitable : en 2004, le gouvernement français a accordé 18 Millions d’Euros aux associations du commerce équitable. Ces subventions proviennent principalement des collectivités (35%), des ministères (34%) et du Fonds Social Européen (24%).34 34 État des lieux de l’activité économique du commerce équitable en France en 2004”, avril 2006, Altervia Consulting
  • 37. Page 34 of 70 • Création en 2007 de la Commission Nationale du Commerce Équitable (CNCE), institution publique française chargée de reconnaître les organismes de certification du commerce équitable. Menaces : • La France ne présente pas de menaces à niveau politique. Économiques : Opportunités • Le commerce équitable a présenté une croissance annuelle moyenne de 37 % entre 2004 et 2007. • Le Brésil est le premier partenaire économique de la France en Amérique Latine et le 4ème partenaire commercial hors OCDE. Les échanges commerciaux franco-brésiliens ont progressé de 12,8% et les importations en provenance du Brésil ont augmenté de 12,2% en 2008.35 • La France présente un taux bas d’inflation. • La France présente des taux d’intérêt bas. Menaces : • Le commerce équitable a un faible taux de participation dans les échanges mondiaux : 0,01%. 35 www.ubifrance.fr
  • 38. Page 35 of 70 • La récente crise financière a altéré le mode de consommation des français : selon une étude TNS Sofres/Logica réalisée pour l'émission « A vous de juger », sur France 2, 42% des français ont réduit leurs dépenses, notamment pour l’habillement et la décoration.36 • En 2009, l'endettement des ménages moyen s'est accru à 40 530 euros, contre 35 719 euros en 2008.37 • Baisse du pouvoir d’achat des français. • L’INSEE prévoit un taux de chômage de 9,7% à la fin de l’année 2009. Sociologiques : Opportunités • La France compte 65 millions d’habitants en 01/01/2009. Le taux de fécondité en France est un de plus élevés en Europe (2,02 en 2008) et l’espérance de vie reste très élevé. 38 • Certains experts affirment que la récente crise financière serait résultat d’un mode de consommation irresponsable et sans limites – le consumérisme. Ce modèle serait avoué à l’échec et devrait laisser place à un mode de consommation plus responsable et durable39 . 36 étude TNS SOFRES/Logica réalisée les 4 et 5 novembre 2008 auprès d'un échantillon de 1.000 personnes. 37 “Le Monde, Avec la crise, le surendettement des ménages explose”, 13/10/2009. 38 http://fr.wikipedia.org 39 “Crise Économique : quelques réflexions sans illusions. Conversation avec Muhammad Yunus”, Tribune de Genève, 22/04/2009.
  • 39. Page 36 of 70 • La sensibilité des Français à la consommation engagée est relativement affirmée : en 2006, 44 % déclarent tenir compte, lors de leurs achats, des engagements que prennent les entreprises en matière de « citoyenneté »40 Menaces : • il n’est pas encore clair si la croissance du secteur du commerce équitable représente une tendance durable ou un effet de mode. Technologiques : Nous n’avons pas trouvé des opportunités ou menaces d’origines technologiques qui pourraient influencer l’activité étudiée. Écologiques : Opportunités • L’épuisement et renouvellement trop lent de certaines ressources naturelles, pollution, réchauffement climatique, dégradations de l’environnement… Tout cela remet en cause la consommation croissante et sans contrôle. • En juillet 2007 le gouvernement a lancé « Le Grenelle de l’environnement », qui réunit acteurs du gouvernement et de la société civile afin de définir une feuille de route en faveur de l’écologie, du développement et de l’aménagement durables : parmi les sept thèmes de la Grenelle de l’environnement, nous citons celui de la production et consommation : « Nos modes de production et de consommation ont une portée directe sur 40 Crédoc – Consommation et Mode de Vie, “La consommation engage s’affirme comme une tendance durable”, n. 201, mars 2007
  • 40. Page 37 of 70 le développement durable : lorsque nous achetons un produit, nous pouvons privilégier des produits plus respectueux de l’environnement (mode de production, quantité d’emballage, provenance géographique…), des produits fabriqués dans des conditions sociales acceptables (rémunération à un plus juste prix, conditions de travail…). Face aux enjeux sociaux et environnementaux de notre siècle, nous devons passer à l’acte et consommer autrement »41 Légales : Opportunités : • En 2005, un amendement a été introduit dans la loi n°2005-882 du 2 août 2005 en faveur des petites et moyennes, qui reconnaît publiquement la pratique du commerce équitable (article 60)42 . Menaces : • L’absence de réglementation dans le secteur du commerce équitable peut générer méfiance et manque de crédibilité auprès des consommateurs. Cette analyse des opportunités et menaces exercés par l’environnement nous montre que les facteurs les plus favorables à l’activité sont les politiques, socioculturels et environnementaux, tandis que le moins favorable est l’économique. L’entreprise doit explorer les facteurs environnementaux favorables pour renforcer son avantage concurrentiel. 41 http://www.legrenelle-environnement.fr, les thèmes du Grenelle. 42 http://www.legifrance.gouv.fr
  • 41. Page 38 of 70 2.3.2 Analyse position concurrentielle Nous apprécierons à présent l’effet des forces concurrentielles du secteur du commerce équitable et du segment de l’artisanat équitable en utilisant le modèle des 5(+1) forces de la concurrence, définit par Michel Porter (Porter, 1986). L’identification des forces présentes dans l’environnement concurrentiel et leurs intensités nous permettra de définir une stratégie pour obtenir un avantage concurrentiel. Pouvoir de négociation des fournisseurs Le prix juste est la base du commerce équitable. Dans cette logique, les fournisseurs du Sud ont un fort pouvoir de négociation. Pouvoir de négociation des clients Nous sommes face à un marché nouveau et de niche, où les prix sont plus élevés que dans le commerce conventionnel. Les achats dépendent fortement d’un désir de consommation responsable du client pour pouvoir compenser le prix plus élevée. Les clients ont un très fort pouvoir de négociation. Menace des nouveaux entrants Les barrières à l’entrée de ce marché sont nombreuses: • complexité d’organisation : la complexité de concerter les différentes parties - producteurs, distributeurs – et la difficulté de mettre en œuvre des mécanismes de transparence exigés par le commerce équitable rend l’activité plus effrayante qu’attractive.
  • 42. Page 39 of 70 • Différenciation : pour s’adapter aux goûts du consommateur européen, le produit doit être adapté. Dans le cadre du commerce équitable, cela représente travailler ensemble avec les artisans et leur offrir des formations. • Financières : l’impossibilité de faire une économie d’échelle sur les volumes n’incite pas l’entrée de nouveaux concurrents. La menace des nouveaux entrants est faible. Menace des produits de substitution La menace des produits de substitution est importante, vu que le marché de l’artisanat est hétérogène et éclaté, permettant au consommateur de se satisfaire par plusieurs alternatives. Le rôle de pouvoir public Le poids de la sphère publique est déterminant pour accroitre l’avantage concurrentiel de l’entreprise, notamment en ce qui concerne la possibilité d’obtenir des subventions. Les réglementations récentes de soutien du secteur du commerce équitable sont aussi un élément à faveur de l’activité en étude. L’intensité concurrentielle La concurrence la plus importante se situe au niveau du commerce conventionnel, qui peut offrir un prix plus compétitif aux clients. Pour soutenir la cohérence du concept d’aide aux producteurs du Sud, le commerce équitable ne peut pas ambitionner de proposer aux consommateurs des prix équivalents aux prix les plus bas du marché. Nous sommes face à une confrontation de modèles construits sur des valeurs différents et qui favorise les concurrents du commerce conventionnel.
  • 43. Page 40 of 70 Tableau 5: Synthèse de l’intensité concurrentielle Intensité concurrentielle Force Très faible faible moyenne Forte Très Forte Fournisseurs Clients Concurrents Nouveaux Entrants Etat (à faveur de l’activité en étude) Produits Substituts Synthèse de l’intensité concurrentielle 2.3.3 Facteurs Clés du Succès Nous allons approfondir la recherche en mettant en évidence les facteurs clés de succès qui doivent être maitrisés pour que l’activité ait un avantage concurrentiel. Les facteurs représentés sont les plus essentiels, la liste n’étant pas exhaustive. • Qualité : pour pouvoir pénétrer dans le marché européen de manière durable, les produits doivent correspondre au goût du client européen en termes d’esthétique et de qualité. Le design doit être adéquat avec les tendances recherchées par la cible des consommateurs visés. • Différenciation : pour pouvoir se démarquer des autres artisanats du marché les produits doivent avoir une valeur ajoutée unique les caractérisant. • Image : bien que le commerce équitable ait une reconnaissance de plus en plus positive auprès des consommateurs, l’artisanat importé garde, encore, une image ringarde : les critiques sont
  • 44. Page 41 of 70 nombreuses auprès des consommateurs, qui considèrent l’artisanat équitable souvent comme médiocre et pas adapté à leurs goûts. Pour pouvoir conquérir et fidéliser la clientèle, l’image des produits doit être associée au haut de gamme et adaptée aux tendances du monde contemporain. • Transparence de l’échange : les informations sur les effets du surprix ne sont pas parfaitement transparentes pour les clients. Les consommateurs, de plus en plus soucieux de leurs actes d’achat, sont exigeants au niveau de l’information disponible en ce qui concerne l’impact de leurs achats. Un manque de transparence à ce niveau peut affecter négativement le comportement du consommateur. • Approvisionnement : la capacité limitée de production, une organisation de la production qui est en décalage par rapport aux demandes du marché européen, l’impossibilité de faire des économies d’échelle à cause d’un faible volume, tout cela contribue aux longs délais d’approvisionnement des marchandises, ce qui n’est pas compatibles avec les exigences commerciales. 2.4 – RECOMMENDATION D’UNE STRATÉGIE GÉNÉRIQUE D’IMPLANTATION Nous nous appuierons aux résultats des analyses faites précédemment pour faire un inventaire des atouts des produits et de l’activité pour, ainsi, identifier l’avantage concurrentiel qui l’entreprise peut avoir. Nous proposerons ensuite de contrecarrer les menaces et faiblesses observées par les analyses pour accroître de la valeur du point de vue des clients. A la fin de cet exercice, nous présenterons une recommandation d’une stratégie d’implantation.
  • 45. Page 42 of 70 Atouts des produits/activité • Produits originaires d’une plante rare, limitée et exotique par sa couleur dorée. • Produits artisanaux et traditionnels faits par des artisans du Sud. • Les produits sont crées en préservant l’environnement fragile de la plante. Chaque produit possède une traçabilité à niveau national (Brésil) et des informations sur la durabilité écologique et responsabilité social par un système d’étiquettes. • Le secteur du commerce équitable est dynamique et en pleine croissance. • Les consommateurs se sentent de plus en plus concernés par les implications de leurs modes de consommation et sont de plus en plus soucieux des enjeux environnementaux et sociaux du développement durable. • L’activité présenterait une approche transversale touchant le développement durable, associant les piliers économique, social, environnemental et culturel. • Sensibilité croissante du monde politique ; de nouvelles lois favorisant la préservation environnementale et les projets sociaux. • Possibilités d’obtention des subventions de l’État pour les projets sociaux et environnementaux. La Figure 9 synthétise l’ensemble des atouts des produits et de l’activité.
  • 46. Page 43 of 70 Figure 9 : Synthèse des atouts des produits et de l’activité Construction d’un avantage concurrentiel Le produit et l’activité comptent de nombreux avantages. Néanmoins, l’environnement offre des menaces et l’analyse des forces concurrentielles faite précédemment nous montre que les différents acteurs du secteur exercent des forces de concurrence importantes à l’activité. Nous proposerons quelques manières de les contrecarrer pour accroître l’avantage concurrentiel. Pouvoir fournisseurs (force concurrentielle : forte) Le prix juste étant la base du commerce équitable, cela reste délicat - pour ne pas dire anti- éthique - de vouloir négocier un prix avec les fournisseurs. Le but étant d’aider le développement
  • 47. Page 44 of 70 de la communauté des Mumbuca, il n’y a pas un intérêt à se faire approvisionner ailleurs. La valeur de cette force reste inchangée. Pouvoir clients (force concurrentielle : très forte) Les prix du commerce équitable étant 10% a 20% plus chers que dans le commerce conventionnel, les produits doivent être valorisés auprès des clients pour avoir un avantage concurrentiel. Nous proposons les actions suivantes : • Positionner le produit comme un produit de luxe, mais accessible : les produits doivent être de qualité irréprochable et doivent satisfaire le style et goût esthétique du client. La mesure de la qualité doit être la qualité perçue par le client et non la qualité perçue par l’entreprise. Cela justifiera un prix plus élevé. • Fidélisation du client : la fidélisation du client peut être achevée par une transparence des bénéfices de son achat sur les conditions de vie des producteurs et sur l’environnement. Le pouvoir des clients restera, néanmoins, fort. Pouvoir concurrents (force concurrentielle : très forte) • La valeur socio-environnementale de l’achat doit être renforcée pour anéantir la force des concurrents du commerce conventionnel. L’acte de consommation du client serait également un acte le respect des valeurs fondatrices de notre société : respect, justice et équité.
  • 48. Page 45 of 70 • Le système d’aide aux producteurs du Sud et à l’environnement doit être transparent et crédible. En effet, selon le crédoc43 , 79% de la population pense que les entreprises mettent en avant leurs engagements citoyens pour des raisons marketing. Un système solide et transparent d’information donnerait un avantage concurrentiel à l’entreprise. • Des alliances et synergies avec d’autres acteurs des commerces équitables doivent être explorées, pour validation de la démarche et valorisation du produit. L’entreprise doit obtenir les accréditations nécessaires et existantes dans le marché pour renforcer sa crédibilité auprès des consommateurs. • Une reconnaissance des bénéfices de l’échange par le gouvernement renforcerait le sérieux de l’activité. L’intensité concurrentielle pourrait être substantiellement réduite suivant l’implémentation de ces initiatives. Menaces produits Substituts (force concurrentielle : forte) • L’entreprise doit avoir une capacité de création de nouveaux produits pour attendre le marché local. • L’image du produit associée à la responsabilité socio-environnementale doit être stimulée. • L’entreprise doit avoir une traçabilité détaillée sur la préservation de la matière première, des informations génériques sur la durabilité écologique et la responsabilité sociale du produit. Les acteurs qui n’ont pas cette démarche doivent être critiqués. 43 Crédoc, Consommation et mode de vie “La consommation engagée s’affirme comme une tendance durable”, n. 201, mars 2007.
  • 49. Page 46 of 70 Détermination du client cible Nous ferons usage des résultats de l’enquête menée par Ethnicity et TNS Media Intelligence en juin 200944 - qui a divisé la population des consommateurs sensibles à la consommation responsable en différents groupes socio-économiques - pour déterminer notre client cible. Les critères de cette division sont montrés dans l’Annexe E. Ayant comme base cette information, notre client stratégique aura les caractéristiques suivantes : • Plus de 40 ans, de niveau d’éducation élevé, au pouvoir d’achat important et moins nombreux au foyer. • Plus sensible à la qualité et moins au prix. • Sensible aux enjeux du développement durable dans les produits et services. • D’habitudes de consommation particulières, qui intègrent l’engagement comme motivation d’achat. Stratégie d’implantation choisie Une des caractéristiques fondamentales du commerce équitable est le prix juste. Cela a comme conséquence un prix final au consommateur 10% à 20% supérieur à celui du commerce conventionnel. À présent, il n’est pas possible d’envisager une stratégie de domination par le prix pour les articles du secteur du commerce équitable. 44 Enquête terrain réalisée du 23 février au 22 mars 2009 en auto-administré par voie postale, auprès d’un panel représentatif de la société française de 4519 individus âgés de 15 à 70 ans.
  • 50. Page 47 of 70 La valeur perçue par les clients doit se faire par la différentiation des caractéristiques uniques des produits. Nous traitons ici d’un produit fortement différencié qui ne peut attirer qu’une niche de clientèle dont les besoins sont particuliers. Pour cette raison, nous pensons que la stratégie la mieux adaptée est la stratégie de focalisation, visant une différentiation qualitative. Nous abordons un marché de taille suffisamment réduite, ce que limitera la confrontation avec des concurrents plus puissants. Nous signalons les avantages suivants offerts par cette stratégie : • Limitée à un segment très spécifique du marché, la clientèle potentielle reste réduite. Le volume des ventes sera limité et cela est en accord avec la capacité de production de l’association. • Cette stratégie permet un écart de prix considérable par rapport à l’offre de référence. • Les volumes des ventes étant faibles, cela n’attirera pas l’attention des concurrents plus puissants. La stratégie évite, ainsi, la confrontation directe avec d’autres rivaux. On peut espérer être protégé de la concurrence. Maintien de l’avantage concurrentiel Le maintien de l’avantage concurrentiel est crucial pour la pérennité de l’activité. Nous suggérons quelques actions pour conserver cet avantage. • Création d’une barrière à l’entrée : si l’or végétal reste un ressource limité et rare, son utilisation n’est pas exclusivité de la communauté des Mumbuca. L’avantage concurrentielle apportée par un partenariat avec les Mumbuca viendrait du fait de leur façon responsable d’interagir avec l’environnement (respect de la période correcte de la
  • 51. Page 48 of 70 récolte, dispersion des semences pour germination l’année suivante) et du fait que c’est la communauté héritière de la tradition du tissage de l’or végétal. Un contrat d’exclusivité avec l’association donnerait une différenciation aux produits par leur valeur socio- environnementale et culturelle. • Cette différentiation doit être visible pour avoir de la valeur : les clients doivent être capables de percevoir la différence d’un produit originaire de l’association et d’un autre. • L’entreprise doit maintenir une focalisation sur les segments du marché moins sensibles aux prix. • L’entreprise doit garder une politique de qualité et renforcer l’image d’authenticité des produits proposés. • L’entreprise doit engager du personnel qualifié pour renseigner le client sur les produits, leur provenance, les contributions sociales et économiques engendrées grâce à l’achat.
  • 52. Page 49 of 70 3. PLAN DE DEVELOPPEMENT Cette troisième et dernière partie proposera un plan de développement cohérent avec la stratégie d’implantation choisie. Elle analysera, initialement, la politique commerciale qui doit être adoptée par l’entreprise. Ensuite, elle fera une recommandation sur la mise en place de l’activité : le mode d’implantation en France, les partenariats stratégiques à développer, les sources de financement et le planning de mise en place. Pour conclure, cette partie présentera des résultats attendus de l’activité. 3.1 POLITIQUE COMMERCIALE La politique commerciale adoptée par l’entreprise doit être cohérente avec son stratégie générale, qui est celle d’un échange équitable. Elle doit intégrer ses préoccupations sociales et écologiques : les effets positifs apportés aux producteurs du Sud par cet échange et l’impact sur l’environnement doivent être au cœur du marketing de l’entreprise. Situé entre la production et la consommation, le marketing offre la possibilité d’un échange des valeurs communes défendues par l’entreprise et les consommateurs engagés. La construction et l’approfondissement de ce lien est clé pour le maintien de la compétitivité de l’entreprise. 3.1.1 Produit Les produits commercialisés doivent répondre aux attentes de base des consommateurs en termes de prix, qualité, choix et disponibilité. • Qualité : la qualité est un facteur essentiel pour satisfaire le client cible. Les produits doivent avoir une qualité irréprochable et correspondre esthétiquement aux goûts du marché français. L’entreprise doit définir des critères des qualités clairs et un système de contrôle de qualité
  • 53. Page 50 of 70 basée sur ces critères doit être mise en place avant que les produits entrent dans la distribution. • Design : le design des produits doit être adapté aux goûts de la clientèle cible. Il paraît indispensable de faire recours à un designer qui connaît les goûts du marché français pour assister les artisans dans la fabrication des objets. La spécialisation des artisans sur la fabrication de certains articles est à envisager. • Marque : la marque doit représenter l’identité de l’entreprise et les valeurs liées au commerce équitable. Elle doit distinguer le produit et faciliter sa promotion. En autre, la marque doit véhiculer les idées perçues par les consommateurs. • Caractéristiques : Les caractéristiques uniques du produit doivent être mises en évidence pour permettre sa différentiation. • Gamme : l’entreprise doit se focaliser initialement sur 5 produits (dont deux qui peuvent avoir une bonne pénétration dans le marché français sans que des modifications soient nécessaires) et puis construire une gamme plus ample pour élargir la cible de consommateurs. • Etiquetage : en plus des renseignements de base concernant l’origine, la durée, des indications d’entretien et conseils d’utilisation, l’étiquette doit intégrer une dimension culturelle. Elle doit communiquer des informations sur la tradition de l’artisanat et de la communauté productrice et sur l’impact social et environnemental de l’achat. • Conditionnement: pour être cohérent avec la philosophie du commerce équitable, le conditionnement du produit doit également observer les pratiques du commerce équitable.
  • 54. Page 51 of 70 • Garantie et Service après Vente : ce sont des services attendus par le client et cela peut être un facteur de décision d’achat, surtout s’agissant d’un produit artisanal importé. L’entreprise doit donner des garanties aux clients en cas de défauts de la marchandise. 3.1.2 Communication L’engagement social et environnemental doit être placé au cœur de la stratégie marketing. La communication doit intégrer la mission de l’entreprise d’aide au développement, de protection de l’environnement et promotion de la responsabilité sociale. Nous distinguons quatre axes principaux de communication à être explorés : • Promotion La stratégie de promotion doit conjuguer deux dimensions : celle du plaisir de l’achat et celle de la responsabilité social et environnemental. Le positionnement doit être marqué pour que l’entreprise se différencie des autres par un concept nouveau. L’entreprise doit bien définir les valeurs partagées avec les consommateurs et proposer de l’information permettant aux clients d'effectuer un achat fondé et responsable. La perception du consommateur doit être que l’entreprise lui offre la possibilité de mettre en pratique son choix de consommation responsable. • Information Les consommateurs engagés exigent un comportement éthique de la part de leurs fournisseurs. La politique de communication doit être transparente et démontrer l’impact de l’activité auprès des artisans et de l’environnement. Les consommateurs seront très intéressés en ces informations :
  • 55. Page 52 of 70 Critères d’équitabilité Portrait des producteurs Façon de travailler de l’entreprise Impact social : nombre d’emplois générés, amélioration du niveau de vie des producteurs, changements dans la communauté, formation/amélioration des compétences des artisans Impact environnemental Cette transparence sera la base de la confiance et fidélisation des consommateurs. • Sensibilisation Personne n’achètera un produit 20% plus cher que la concurrence s’il n’est pas sensibilisé par la notion de consommation responsable. Une partie importante de la communication doit viser l’éducation des consommateurs sur les bénéfices du commerce équitable et l’importance de l’engagement. Dans ce sens, la promotion doit être un moyen d’identifier et motiver de nouveaux consommateurs à s’engager dans cette démarche. • Fidélisation La relation avec le client ne doit pas s’arrêter avec l’acte d’achat. Au fait, l’acte d’achat doit être vu comme le début d’une relation. L’entreprise doit considérer la mise en place d’un véritable système de fidélisation, basé sur le renforcement de l’attachement du client à la marque et aux valeurs qu’elle véhicule. Un client déjà sensibilisé par la question du commerce équitable sera aussi un vecteur de promotion auprès son entourage : famille, collègues de travail, amis. Les catalogues papiers et électroniques (CDs) doivent, bien évidemment, refléter la stratégie de positionnement choisie et l’esprit de l’entreprise.
  • 56. Page 53 of 70 3.1.3 Distribution Nous pensons que les canaux de distribution traditionnels de l’artisanat équitable (comme Artisans du Monde ou Alter Mundi) ne sont pas, à ce jour, adaptés au positionnement stratégique voulu pour les produits. La stratégie choisie veut que les produits soient associés au haut de gamme et adaptées aux tendances du monde contemporain. Or, les distributeurs traditionnels de l’artisanat équitable fonctionnent à base du militantisme et du bénévolat. L’image de leurs produits est associée à une rusticité pas toujours adaptée aux goûts européens. Une alternative plus appropriée au positionnement voulu pour les produits serait l’utilisation de canaux de distribution renommés et de prestige qui ont tendance à valoriser l’ethnique et qui ont une préoccupation éthique sur l’origine des produits et la situation des producteurs. Ces acteurs sont encore peu nombreux dans le marché français, mais actuellement il y a une forte tendance de croissance de ce nombre. Nous vous indiquons quelques exemples : • Salon «Maison et Objet» : depuis quelques années, le prestigieux salon biannuel «Maison et Objet» dédie un espace à «l’ethnique chic», montrant une nouvelle tendance de l’artisanat importé. Dans le catalogue de présentation de leurs produits, les entreprises faisant partie de cette espace du salon souvent incluent leur préoccupation environnementale et donnent des détails sur l’origine de la matière première. • Ethical Fashion Show45 : salon annuel qui rassemble les créateurs de la mode éthique, l’Éthical Fashion Show présente toutes les nouvelles initiatives les plus tendance à l’échelle internationale de la mode. Les produits présentés (la plupart du textile, mais on y trouve aussi des accessoires de mode) proviennent des coopératives implantées dans les pays du 45 http://www.ethicalfashionshow.com/
  • 57. Page 54 of 70 Sud. Souvent en pièces uniques, ces produits, fabriqués à partir d’un savoir-faire unique, sont considérés comme étant du luxe. • Umaé : En France, l’esprit du distributeur Umaé46 nous semble compatible avec l’image voulu des produits faits à base de l’or végétal : les produits de ce distributeur proviennent des environnements durablement gérées et sont résultat d’une collaboration entre designers occidentaux et artisans locaux. Certains distributeurs renommés du haut de gamme, tels «Galeries Lafayette» et «Au Bon Marché», travaillent avec quelques produits issus du commerce équitable, étant dans leur plupart du textile. Nous pensons que, au fur et à mesure que le développement durable devient une préoccupation des entreprises (et une exigence des consommateurs), ces canaux de distributions seront de plus en plus ouverts aux articles en étude. Les produits doivent aussi être présents dans les événements dédiés au commerce équitables. Les plus importants en France sont : • La semaine du développement durable47 • La quinzaine du commerce équitable48 • Forum sur le commerce équitable49 Finalement, d’autres canaux de distribution possibles sont les salons et foires relatifs au Brésil, tel le «Salon du Brésil à Paris50 ». 46 http://www.umae.fr 47 http://www.semainedudeveloppementdurable.gouv.fr/ 48 http://www.quinzaine-commerce-equitable.fr/ 49 http://www.forum-equitable.org/
  • 58. Page 55 of 70 La participation dans ces salons est essentielle pour donner une visibilité aux produits et, surtout, elle permettre à rentrer en contact avec des distributeurs en potentiel. 3.1.4 Prix Plusieurs facteurs conduisent à un positionnement de prix élevé pour les marchandises. En plus des éléments traditionnels à prendre en considération pour déterminer le coût d’importation, on doit intégrer ceux spécifiques au commerce équitable. Les éléments suivants doivent être considérés dans la détermination des prix de revient des produits : coût d’adaptation du produit, mise en adéquation à l’export (packaging), pré- acheminement, commissions des représentants et agents exportateurs, droits et taxes douanières, post-acheminement, stockage, voyages d’affaires, coûts administratifs (téléphone, postage, etc.), traduction, recherche du marché local, participation à foires et salons, networking… En plus, nous distinguons les éléments suivants, associés au commerce équitable, qui contribueront à établir le prix de revient : • Un prix favorable au producteur : la philosophie du commerce équitable détermine que le prix d’usine soit plus cher (et moins compétitif) que dans le commerce traditionnel. Cette même philosophie réduit les possibilités de négociation d’un prix EXW. 50 http://www.salaodobrasil.com.br
  • 59. Page 56 of 70 • Les enjeux socioéconomiques et environnementaux associés au commerce équitable : l’entreprise doit s’assurer que la production a été faite en observance des droits sociaux des travailleurs et en respectant l’environnement. • Formation des artisans : le commerce équitable suppose une adaptation des compétences des artisans, qui ne sont pas familiers avec les attentes des consommateurs du Nord. • La complexité de l’organisation des échanges : la coordination des différents acteurs du commerce équitable impliquera certainement à des coûts additionnels. • Compromis de « rendre comptes » : les consommateurs sont exigeantes et attendant à avoir des informations précises sur l’impact de leurs achats. • Cohérence environnementale globale : l’entreprise doit faire attention à que des éléments de la logistique, tel le packaging, suivent, aussi, une logique de développement durable. Notons que l’activité devra faire face aux fluctuations des taux de changes, et cela devra s’intégrer dans le prix de revient. 3.2 MISE EN PLACE Comment mettre en pratique tout cela ? Cette partie commencera avec une recommandation d’un mode d’implantation en France pour l’activité et signalera, ensuite, les partenariats
  • 60. Page 57 of 70 essentiels à envisager, autant en France qu’au Brésil. Subséquemment, il y aura une identification des sources de financement. Cette partie se finira avec un planning de mise en place de l’activité. 3.2.1 Mode d’implantation en France L’étude nous a montré que le commerce équitable est exigent sur un nombre d’activités : la protection de l’environnement ; l’amélioration du niveau de vie des producteurs du Sud ; la transparence des échanges; la formation des producteurs du Sud. En plus, étant donné que le secteur du commerce équitable est encore une niche, un grand effort de sensibilisation doit être fait auprès des consommateurs pour les convaincre à payer un prix plus haut que les prix du marché conventionnel. Si la démarche du commerce équitable est louable, ses exigences, du point de vu commerciale, représentent de fortes contraintes : les activités citées dans le paragraphe précédent exigent un grand investissement en temps et en ressources et ne donnent aucune garantie de profit. Lors de l’analyse PESTEL, nous avons observé que le gouvernement français a accordé 18 Millions d’Euros au commerce équitable en 200451 . Or, ces subventions ont bénéficié principalement les associations. Très rarement les entreprises bénéficient des subventions de l’Etat. Comme un grand nombre d’activités de notre étude seraient liées directement au développement et à l’environnement, nous pensons que cet effort devrait pouvoir bénéficier des aides de l’état. Nous proposons le statut juridique suivant comme mode d’implantation en France : 51 État des lieux de l’activité économique du commerce équitable en France en 2004”, avril 2006, Altervia Consulting
  • 61. Page 58 of 70 • Création d’une association loi 1901 qui serait chargée de toutes actions liées au développement durable, à la sensibilisation du commerce équitable auprès des consommateurs, aux actions de protection à l’environnement, aux démarches d’aide d’accompagnement des producteurs du Sud (formations, etc.) • Création, à posteriori, d’une société de type SARL ou SA, qui serait la centrale d’achats des produits. L’association resterait actionnaire majoritaire de la centrale d’achats. Le statut associatif permettrait d’obtenir plus facilement des subventions du gouvernement pour couvrir les actions associées au développement durable, tandis que la centrale d’achat resterait une entreprise commerciale à fin lucratif. Cependant, la part d’actions de la centrale d’achat appartenant à l’association ne pourrait pas être distribuée, car une association est, par définition, à but non lucratif. En effet, plusieurs acteurs du commerce équitable utilisent un modèle similaire : Artisans du Monde, association loi 1901, est le principal actionnaire de Solidar’Monde, SARL qui importe et distribue des produits artisanaux et alimentaires du commerce équitable. Même si ce modèle reste limitatif par rapport à la rentabilité, nous pensons qu’il pourrait alléger considérablement le poids des activités nécessaires – mais pas lucratives – du commerce équitable.
  • 62. Page 59 of 70 3.2.2 Partenariats Stratégiques La complexité de l’activité et ses enjeux socio-environnementaux requièrent des partenariats avec d’autres acteurs du commerce équitable pour validation de la démarche et valorisation du produit. Une reconnaissance des bénéfices de l’échange par le gouvernement renforcerait le sérieux de l’activité. 3.2.2.1 Au Brésil • Designer : la collaboration entre un designer et les artisans locaux est primordiale pour adapter les produits au marché français. • ONG Environnemental – il nous semble essentiel d’avoir un partenariat avec une ONG local qui connaisse bien et suive l’or végétal : son cycle de vie et ses enjeux, pour valider la démarche de l’entreprise à niveau environnemental. • APEX – L’agence pour la promotion des exportations (équivalent d’Ubifrance) brésilienne représente une possibilité d’obtention de visibilité et notoriété auprès des canaux de distribution français. • ENCOMEX – rencontres promues par le gouvernement brésilien visant la stimulation du Commerce Extérieur.
  • 63. Page 60 of 70 3.2.2.2 En France • PFCE : Plate-forme Française pour le Commerce Équitable. Il est fortement recommandable que l’entreprise obtienne les accréditations nécessaires pour renforcer la crédibilité de ses démarches auprès des consommateurs. Un schéma du système d’évaluation de la PFCE est indiqué à l’annexe D. • Conseil : il est fortement conseillé d’obtenir des aides en conseil et un accompagnement dans le processus de création de l’entreprise. Cela peut se faire par des cabinets privés ou des organismes spécialisés, tels l’APCE ou la CCIP. Des alliances et synergies avec d’autres acteurs des commerces équitables doivent être explorées, pour valorisation du produit. 3.2.3 Financement Les investissements nécessaires pour exécuter l’ensemble des activités sont grands. L’entreprise aura besoin des moyens de financement pour atteindre ses objectifs. Nous pensons que la plupart des institutions financières traditionnelles auront peu d’intérêt à financer l’activité, qui sera considérée risquée et peu rentable. Le commerce équitable étant un instrument de développement, nous pensons que l’entreprise devrait se tourner vers quelques organismes connus par leur soutien à l’économie sociale et solidaire. À la différence de la finance orientée vers la recherché exclusive du profit, la finance solidaire est orientée également, voire principalement, vers la recherche de l’utilité sociale des investissements ou des dons financés. Les organismes les plus connus par ces actions sont : • Crédit Coopératif
  • 64. Page 61 of 70 • Caisse des Dépôts et Consignations (CDC) • Crédit Agricole A niveau public, de nombreux acteurs cofinancement des initiatives liées au développement durable. Parmi eux, nous signalons : • Ministère des Affaires étrangères et européennes, • Agence française de Développement, • Commission européenne. Ces aides, normalement en forme de subventions, sont souvent accordés aux ONGs et aux associations à but non lucratif. 3.2.4 Planning de mise en place • Création d’une association loi 1901 de promotion du commerce équitable (si l’entreprise veut obtenir des subventions de l’État). • Construction des alliances et synergies avec les acteurs du commerce équitable en France et au Brésil.
  • 65. Page 62 of 70 • Voyage de prospection au Brésil pour évaluation des besoins et contraintes d’une activité de commerce équitable avec les Mumbuca. • Élaboration d’un rapport détaillé des besoins liés au développement durable suivant le voyage de prospection : nécessités de l’activité (actions de formation des artisans, sensibilisation des consommateurs en France, etc.) et impact positif de l’activité pour la communauté des Mumbuca et pour l’environnement. Bien cerner les besoins en matière de financement. • Recherche d’aides financiers pour les activités à but non lucratif de promotion et sensibilisation du commerce équitable, ainsi que pour les activités d’aides aux producteurs du Sud pour renforcer l’avantage concurrentiel de leurs produits. • Mise en place de ces activités (en cas d’obtention d’aides). • Création, par l’association, d’une centrale d’achats, sous forme de SARL ou SA. L’association resterait actionnaire majoritaire de l’entreprise crée. • Construction du Business Plan de l’entreprise. Bien cerner les investissements à prévoir : informatique, bureautique, mobilier, petit matériel, voyages, conseil, embauches… • Recherche de conseil et accompagnement pour l’entreprise auprès des institutions tels l’APCE et la CCIP. Echange avec d’autres acteurs du commerce équitable sur la mise en place de l’activité de l’importation. • Recherche de financements, au nom de l’entreprise, pour démarrer l’activité d’importation des produits.
  • 66. Page 63 of 70 • En parallèle, recherche de soutien auprès les institutions brésiliennes pour la promotion des exportations et, auprès des institutions françaises, pour le développement de l’entreprise. • Affiliation à la PFCE. • Début de l’activité d’importation : participation aux foires et salons indiqués dans la section 3.1.3 et recherche de canaux de distribution. 3.2.4 Résultats attendus Vu la complexité de concerter les différents acteurs et la difficulté de mettre en œuvre les mécanismes de transparences exigés par le commerce équitable, le résultat attendu est la rentabilité de l’activité d’importation. En effet, si l’entreprise crée à cette fin arrive à maîtriser la chaine de production des Mumbuca, obtenir un produit très différencié par sa qualité, satisfaire les besoins d’information du consommateur sur les bénéfices apportés aux producteurs du Sud et avoir des profits, nous considérons l’activité comme réussite. Par la suite, un contrat d’exclusivité avec les Mumbuca serait à envisager pour garantir l’exclusivité de l’activité. L’entreprise pourrait profiter des réseaux établis et des connaissances acquises dans ce processus pour poursuivre ses activités d’importations avec d’autres communautés aux Brésil productrices d’articles artisanaux qui peuvent avoir un même positionnement stratégique.
  • 67. Page 64 of 70 CONCLUSION Nous nous sommes proposée, dans ce travail, à étudier la viabilité de mettre en place un service import/export entre le Brésil et la France des produits artisanaux faits à partir de l’or végétal, dans une optique du commerce équitable. Pour évaluer le marché ciblé - la France - l’étude a commencé par une évaluation approfondie du secteur du commerce équitable et celui de l’artisanat équitable. Cette recherche révèle comme résultat un secteur dynamique et en expansion, en particulier pour le segment de l’artisanat équitable. La confiance des consommateurs est encore à consolider car, même s'ils se sentent proches du concept du commerce équitable, beaucoup disent manquer d'information sur les effets positifs pour les producteurs du Sud. L’analyse a trouvé que la plupart des artisanaux équitables restent inadaptés aux goûts du marché européen, mais qu’une nouvelle tendance – l’ethnique chic, alliant modernité et tradition - est en train de naître. L’étude a, ensuite, porté sur l’emploi de quelques outils pour comprendre la potentialité du marché français. Le modèle PESTEL a permis de repérer les principales opportunités pour l’activité, que se situent aux niveaux politique, socioculturel et environnemental. En effet, la croissante préoccupation des pouvoirs publics et des consommateurs pour les questions du développement durable sont favorables à l’activité. En contrepartie, la crise financière, l’endettement des ménages et la baisse du pouvoir d’achat des français sont quelques unes des menaces d’ordre économique à l’activité identifiées par l’analyse. Le modèle des 5(+1) forces de la concurrence de Porter a permis d’apprécier l’intensité concurrentielle du secteur du commerce équitable et du segment de l’artisanat équitable : cela
  • 68. Page 65 of 70 reste forte. L’étude a mis en évidence les principaux facteurs clés du succès qui doivent être maîtrisés pour que l’activité ait un avantage concurrentiel : les produits doivent avoir une qualité irréprochable et doivent être fortement différenciés. Leur image doit être associée à l’haut de gamme. L’échange avec les producteurs du Sud doit être transparent et l’approvisionnement des marchandises doit être maîtrisé. L’utilisation de ces outils a fourni l’information nécessaire pour procéder à la construction d’un avantage concurrentiel, pour déterminer le client cible et pour proposer la stratégie de focalisation comme stratégie d’implantation. La dernière partie du travail s’est concentré sur les recommandations liées au développement de l’activité : elle commence par proposer des critères de politique commerciale adéquats et cohérents avec la stratégie d’implantation choisie. Elle se porte, ensuite, à l’identification d’un mode d’implantation en France favorable à l’obtention des subventions de l’État pour les activités liées au développement durable. Le travail se poursuit avec l’identification des partenaires stratégiques et des organismes de financement spécialisés dans le commerce équitable. Cette partie s’achève avec un planning de mise en place de l’activité et des observations sur les résultats attendus. Cette étude montre que l’importation des produits artisanaux faits à partir de l’or végétal pourrait être viable si l’activité s’appui sur les alliances avec d’autres acteurs du commerce équitable et les institutions gouvernementales d’aide au développement durable. Sans le soutien de ces deux structures, l’activité, très probablement, ne serait pas rentable : l’organisation du commerce équitable est complexe et demande un grand investissement en temps et ressources financiers. La réalisation de ce mémoire a comporté certaines limites que nous souhaitons signaler.
  • 69. Page 66 of 70 Nous n’avons pas eu la possibilité de rencontrer des artisans de l’association Mumbuca au Brésil, ce que nous aurait permis d’obtenir un éclairage sur les capacités et limitations de la production et les besoins d’adaptation des produits. Il aurait peut-être aussi été souhaitable de rencontrer davantage des acteurs des réseaux du commerce équitable (PFCE, Minga et Artisans du Monde) afin d’identifier de manière plus précise les politiques et pratiques du secteur. Ce travail a constitué une expérience très enrichissante : il nous a permis d’appliquer des outils appris durant la formation et au même d’approfondir la connaissance du secteur du commerce équitable.
  • 70. Page 67 of 70 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES • CENTRO NACIONAL DE FOLCLORE E CULTURA POPULAR - MINISTERIO DA CULTURA (2008), “Capim dourado – costuras e trançados do Jalapão”. • DELEGATION INTERMINISTERIELLE A L’INNOVATION, A L’EXPERIMENTATION SOCIALE ET A L’ÉCONOMIE SOCIALE - DIIESES (2008), «Mémento Déco Équitable – Questions pour un devenir de la déco équitable et éthique ». • DETRIE, J.P. (2005), « Strategor : Politique générale de l’entreprise », 4ème édition. • DIAZ PEDREGAL, Virginie (2007), “Le commerce équitable dans la France contemporaine”. • ETHICITY (2009), Typologie de consommateurs et Développement Durable • JOHNSON, G., SCHOLES, K., WHITTINGTON, R. FRÉRY, F. (2008), «Stratégique», 8ème édition. • LECOMTE, Tristan (2007), “Le commerce sera équitable”. • MINISTERE DES AFFAIRES ETRANGERES ET EUROPEENNES – DGCID (2007), « Le commerce équitable en France en 2007”. • PAVEAU, J., DUPHIL, F. ET ALL (2007), «Exporter - Pratique du Commerce International», 20ème édition. • SANTOS ET ALL (2006),”Perspectivas de sustentabilidade e potencial de desenvolvimento local: a comunidade de Mumbuca e o estabelecimento do turismo na região do Jalapão”. • SCHMIDT, Isabel Belloni & FIGUEIREDO, Isabel B.(2005), “Extrativismo de Capim Dourado no Jalapão : Potencialidades e Perigos”. • SAW-B (2008), « Commerce équitable d’artisanat - Quels outils pour développer le secteur ? » • WEISS, K. (2007), «Building an Import Export Business », 4th edition. • XERFI (2007) ”Le commerce équitable – analyse du marché – perspectives de croissances ».
  • 71. Page 68 of 70 REFERENCES SITOGRAPHIQUES (Liste non exhaustive) http://www.artisansdumonde.org (Artisans du Monde) http://www.maxhavelaarfrance.org (Max Havelaar France) http://www.commercequitable.org (Plateforme pour le Commerce Équitable) http://www.legrenelle-environnement.fr
  • 72. Page 69 of 70 TABLE DES MATIERES INTRODUCTION.......................................................................................................................................1 1. LE CADRE D’ÉTUDE .............................................................................................................................4 1.1 Les communautés productrices et les produits envisagés à l'export..............................................4 1.2 Le commerce équitable en France ................................................................................................11 1.3 Le marché de l’artisanat équitable en France ...............................................................................17 2. ANALYSE DU MARCHÉ CIBLE (FRANCE)............................................................................................22 2.1 Analyse du secteur du commerce équitable en France ................................................................23 2.2 Analyse du secteur de l'artisanat équitable en France .................................................................28 2.3 Potentialité du marché français ....................................................................................................33 2.3.1 Opportunités/Menaces .......................................................................................................33 2.3.2 Analyse position concurrentielle .........................................................................................38 2.3.3 Facteurs clés du succès........................................................................................................40 2.4 Recommandation d’une stratégie générique d'implantation......................................................41 3. PLAN DE DEVELOPPEMENT.............................................................................................................49 3.1 Politique Commerciale ...................................................................................................................49 3.1.1 Produit .................................................................................................................................49 3.1.2 Communication ...................................................................................................................51 3.1.3 Distribution..........................................................................................................................53 3.1.4 Prix.......................................................................................................................................55 3.2 Mise en Place..................................................................................................................................56 3.2.1 Mode d’implantation en France ..........................................................................................57 3.2.2 Partenariats stratégiques ....................................................................................................59 3.2.2.1 au Brésil ..................................................................................................................59 3.2.2.2 en France ................................................................................................................60 3.2.3 Financement........................................................................................................................60 3.2.4 Planning de mise en place ...................................................................................................61 3.3 Résultats attendus..........................................................................................................................63 CONCLUSION.........................................................................................................................................64 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES .........................................................................................................67 TABLE DES MATIERES..................................................................................................................................69 TABLE DES ANNEXES .............................................................................................................................70
  • 73. Page 70 of 70 TABLE DES ANNEXES Annexe A – Les produits commercialisés par l’association des Mumbuca Annexe B – Évolution de l’Indice de Qualité de Vie de la communauté Annexe C – Tableau comparatif des filières du commerce équitable en France Annexe D – Système d’évaluation de la PFCE (Plate Forme pour le Commerce Équitable) Annexe E – Typologie des consommateurs sensibilisés par le développement durable Annexe F – La communauté des Mumbuca
  • 74. TABLE DES ANNEXES Annexe A – Les produits commercialisés par l’association des Mumbuca Annexe B – Évolution de l’Indice de Qualité de Vie de la communauté Annexe C – Différences entre les filières spécialisation/labellisation Annexe D – Système d’évaluation de la PFCE (Plate Forme pour le Commerce Équitable) Annexe E – Typologie des consommateurs sensibilisés par le développement durable Annexe F – La communauté des Mumbuca
  • 75. ANNEXE A Les produits commercialisés – Objets de décoration (liste partielle)
  • 76. Source : FIGUEIREDO ET ALL (2008),”Capim dourado : design popular do Jalapão”. ANNEXE A Les produits commercialisés – accessoires de mode (liste partielle)
  • 77. Source : FIGUEIREDO ET ALL (2008),”Capim dourado : design popular do Jalapão”. ANNEXE A Les produits commercialisés – accessoires de mode (liste partielle) Source : FIGUEIREDO ET ALL (2008),”Capim dourado : design popular do Jalapão”.
  • 78. ANNEXE B Evolution de l’Indice de Qualité de Vie de la communauté Mumbuca, Tocantins avant et après l’établissement de l’activité touristique (génératrice de ventes des produits artisanaux) dans la région en 2006. Indicateurs Indice qualité de Vie (IQV) Avant Après Evolution % Sociaux 0,202 0,387 1543,33 0,202 0,387 1543,33 Habitation 0,203 0,417 105,42 Communication et loisir 0,028 0,194 592,86 Santé 0,004 0,222 5450,00 Education 0,571 0,714 25,04 Economiques 0,060 0,440 833,27 Emploi et Revenue 0,036 0,512 1321,96 Biens de consommation durable 0,083 0,369 344,58 Ambientaux 0,271 0,348 112,48 Aspects sanitaires 0,053 0,168 216,98 Environnement 0,489 0,528 7,98 IQV 0,183 0,390 112,95 Source: “Perspectivas de sustentabilidade e potencial de desenvolvimento local: a comunidade de Mumbuca e o estabelecimento do turismo na região do Jalapão”, Santos et all, 2006 Selon le Programme des Nations Unis pour le Développement (PNUD) Niveau de vie bas : 0 < IQV < 0,499 Niveau de vie moyen : 0,5 < IQV < 0,799 Niveau de vie élevé : 0,8 < IQV < 1
  • 79. ANNEXE C Tableau comparatif des filières du commerce équitable en France Spécialisation Labellisation Le commerce équitable est un engagement moral et politique qui a souvent plus d’importance que l’objectif commercial Le commerce équitable est avant tout une activité commerciale. Les rapports commerciaux entre producteurs et importateurs se reposent sur la confiance et liens personnels. Utilisation des structures du système capitaliste existant, comme la stratégie de marketing et publicité pour divulgation de leurs marques. S’appuie sur le bénévolat et le militantisme Ouverture aux entreprises et organisations non- militantes Les produits du commerce équitables ne sont pas tous certifiés Tous les produits certifiés sont issus du Commerce Equitable Peu approprié à une stratégie de consommation de masse ; perspectives de croissance relativement limitées. Doit assurer un certain volume d’échange pour être économiquement viable. Incite à “faire du volume” pour soutenir plus efficacement les producteurs du Sud Principes définies par un code de conduite. Respect des critères contractuels. Existence des inspecteurs locaux qui vérifient le respect de ces critères. Les critères de recrutement des producteurs du sud sont assez larges Recherche la rationalisation et l’efficacité dans sa relation avec les producteurs. Conception du commerce équitable comme une économie entièrement alternative, non impliquée dans le commerce conventionnelle Travaille avec les entreprises de l’économie conventionnelle Veut «faire changer le système » en proposant un modèle innovateur du commerce. Veut «faire changer le système » en introduisant certains changements dans le commerce conventionnel. Position révolutionnaire Position conciliante Crée de nouvelles structures économiques Utilisation des structures économiques déjà existantes pour y introduire plus d’équité Source : DIAZ PEDREGAL, Virginie (2007), “Le commerce équitable dans la France contemporaine”, adaptation pages 117-120
  • 80. ANNEXE D Système d’évaluation de la PFCE (Plate Forme pour le Commerce Équitable) Source: Plate-forme pour le Commerce Équitable (PFCE), 2006, “MEMENTO 2006 Etude comparée de différents systèmes de garantie – qualité”
  • 81. ANNEXE E Typologie des consommateurs sensibilisés par le développement durable Source : ETHICITY (2009), Typologie de consommateurs et Développement Durable
  • 82. ANNEXE F La communauté des Mumbuca Source: CENTRO NACIONAL DE FOLCLORE E CULTURA POPULAR - MINISTÉRIO DA CULTURA (2008), “Capim dourado – costuras e trançados do Jalapão”.
  • 83. ANNEXE F La communauté des Mumbuca Source: CENTRO NACIONAL DE FOLCLORE E CULTURA POPULAR - MINISTÉRIO DA CULTURA (2008), “Capim dourado – costuras e trançados do Jalapão”.