Mkt & marcas jfp2012 hout

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Mkt & marcas jfp2012 hout

  1. 1. Concorrência Desleal, Marcas e Outros Sinais DistintivosPrograma de EducaçãoExecutivada DIREITO GV (GVlaw) 1
  2. 2. Marketing e marcas: conceitos básicosProfªJane Ferreira Pinto 2Jane.pinto@fgv.br
  3. 3. Objetivos• (Re)visitar os conceitos chaves no entendimento da gestão de marketing e de marcas nos mercados globais.• Observar e praticar a aplicação de ferramentas utilizadas no processo de posicionamento de marcas.
  4. 4. Marketing e marcas – Agenda• Marketing – conceitos básicos – Gestão de marketing• Marca – conceitos básicos• Branding – construção e gerenciamento da marca 4
  5. 5. “Branding is the foundation ofmarketing and is inseparable frombusiness strategy.”Vincent Grimaldi, The Fundamentals of Branding, 2003 5
  6. 6. MARKETINGMarket = Mercado +ING = ando,endo,indo,ondo
  7. 7. Conceitos chave em marketing desejos & necessidades expectativas demanda troca valor produtos relacionamento mercado7
  8. 8. necessidades, desejos e demandas• necessidade é uma condição física insatisfatória do cliente que o leva a uma ação para solucionar tal condição.• desejo é uma condição psicológica ou social insatisfatória do cliente que o leva a uma ação para solucionar tal condição.• demandas são desejos de produtos específicos respaldados por uma capacidade e intenção de compra
  9. 9. Valor do cliente • os benefícios tangíveis e intangíveis que o cliente obtém com a experiência de compra e uso de um produto ou serviço.9
  10. 10. Valor entregue ao cliente benefícios valor = custos a base de uma decisão de compra é o melhor valor percebido:10 os clientes comprarão da empresa que entregue o maior valor.
  11. 11. Os benefícios do cliente • funcional - o resultado direto do uso de um produto ou serviço. • emocional – o sentimento que acompanha o uso de produtos e serviços. • auto-expressão - o benefício obtido pela identificação de características e valores pessoais do cliente com a marca.11
  12. 12. Os custos do cliente • monetário • tempo • esforço físico • aspectos sensoriais • visual, ruído, odor, desconforto, mau gosto • stress psicológico e sentimentos12 negativos
  13. 13. Conceito de marketingMarketing é um processo social egerencial através do qual, pessoase grupos obtêm o que elesnecessitam e querem pelacriação, oferta e troca de produtos/serviços de valor, com outros. Fonte - Marketing Management - P. Kotler 13
  14. 14. Conceito de Marketing • Velha Definição • Nova Definição "Marketing é uma função "Marketing é a organizacional e uma atividade, a série de série de processos para instituições, e os criar, comunicar, e processos para criar, entregar valor a clientes comunicar, entregar e e para gerenciar trocar ofertas que relacionamentos com tenham valor para clientes de formas que clientes, compradores, beneficiem a parceiros, e a organização e seus sociedade em geral.” públicos estratégicos."14 A American Marketing Association – AMA divulga Nova Definição para Marketing
  15. 15. Sustentabilidade - tendências Regulamentação de forma mais coletiva - stakeholders Organizações da Clientes Sociedade Civil Acionistas Funcionários e Prestadores de serviços Órgãos do Governo Comunidades Consumidores Investidores Concorrência Fornecedores15 15 Sustentabilidade: Renata Brito
  16. 16. Marketing Mix – os 4 P’ss• O conceito de Marketing Mix, ou Composto de Marketing, criado em 1949, com bases nos estudos de Neil Borden, definia a combinação de elementos variáveis que compõem as atividades de marketing.• Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os quatro grandes grupos que representariam os ingredientes dessa atividade, sendo conhecido internacionalmente pelos 4Ps: Product (pesquisa e desenvolvimento, posicionamento e gestão de marca, design e embalagem, etc); Price (política de preços, descontos e promoções, financiamentos, etc); Promotion (propaganda, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto, trade marketing, etc); Place (armazenamento, distribuição e logística, ponto-de-venda, etc).
  17. 17. Marketing mix – 4P’s PRODUTO •variedade MERCADO-ALVO •qualidade •design •características •nome de marca •embalagem PONTO DE VENDA PREÇO •canais •tamanhos •serviços •lucratividade •cobertura ESFORÇO •garantias •tabela de preço •sortimento PROMOCIONAL •devoluções •descontos •locais •promoção de vendas •concessão •estoque •propaganda •prazo •transporte •força de vendas •termos de crédito •relações públicas •conveniência •acessibilidade •marketing direto •entrega •assessoriafonte: administração de marketing, Philip Kotler, edição do milênio
  18. 18. Esforço promocional • É o conjunto de atividades que visa provocar ação de compra – venda pessoal - promoção de vendas – propaganda - merchandising – marketing direto - embalagem – marca - relações públicas18
  19. 19. 9 estratégias preço-qualidade preço do produto alto médio baixo 1. estratégia 2. estratégia 3. estratégia alta de preço de alto premium valor de supervalor qualidade do produto 4. estratégia 5. estratégia 6. estratégia média de preço de valor de preço excessivo médio “justo” 7. estratégia 8. estratégia 9. estratégia baixa de assalto de falsa ao cliente economia de economia19 Kotler, P. Adm. de Marketing
  20. 20. Distribuição Distribuição é a atividade de Marketing através da qual são criadas as utilidades de: TEMPO LOCAL POSSE20 PARA O CONSUMIDOR
  21. 21. Produto ou Oferta • Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado, – que tenha valor, – que seja percebido como capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo. • Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoa s, lugares, propriedades, organizações, inform ações e idéias.21 Kotler, P., Administração de marketing, 10a. Edição, 2000
  22. 22. Escopo do marketing• compreensão da • atendimento necessidade • planejamento e controle – ambiente de mercado• criação de valor • processo de gestão – segmentação – da demanda – foco – do marketing mix – posicionamento – da marca / imagem – integração – da satisfação dos stakeholders
  23. 23. Marketing & gestão estratégica: fluxo do planejanentoFundamento Análises Formulaçõess Objetivos Visão Macro e Metas Indústria Ambiente Negócio Estratégia “core de compe- Mercado Grupos Crescimento Missão Estratégicos tencies” Estratégia de Valores Perfil de Competição Interna Resposta Plano de ação
  24. 24. Fundamentos é a forma pela qual a empresa quer ser percebida Visão Pelo mercado ao longo do tempo. é a verdadeira função ou atividade da empresa; aquiloNegócio que ela sabe fazer para criar um cliente é a maneira pela qual a empresa exerce o “core business.Missão ela contém: o negócio, o mercado, a forma de atuação no mercado e o que é valor para ele. são as crenças da empresa nos atributos queValores permitem a maximização dos lucros. Englobam princípios pessoais e padrões morais.
  25. 25. Allign your organization for performance brand culture resultados alavancas do alinhamento impacto Cultura de Marca – o Fluxo doInterbrand insights Alinhamento
  26. 26. Alinhamento da cultura da marca Cultura de marca CRENÇAS VALORES NORMAS SIMBOLOS CLIMA Alavancas do alinhamento AÇÕES DE LIDERANÇA FORTE ESTRUTURA ORGANIZACIONALResultados DESEMPENHO HÁBITOS DO PESSOALLEALDADE DA MARCA COMUNICAÇÕESPREFERÊNCIA MEDIDAS DE DESEMPENHOSATISFAÇÃO Impacto ATITUDES DECISÕES COMPORTAMENTO
  27. 27. 10 passos para o sucesso do branding corporativo• O branding corporativo é uma ferramenta potencialmente forte para realinhar a estratégia corporativa e assegurar que a empresa – grande ou pequena – consiga potencializar a utlilização dos recursos internos e externos. Um CEO forte e um time de gestão dedicado estão continuamente em busca de ultrapassar seus limites, e atuar como agentes de mudança em suas empresas, apoiados em uma forte estratégia de branding corporativo. 27
  28. 28. 10 passos1. O CEO lidera o trabalho da estratégia de marca2. Construa seu próprio modelo – nenhum modelo serve a todos3. Envolva todos os seus públicos, incluindo os clientes4. Promova a visão corporativa5. Explore as novas tecnologias6. Dê posse às pessoas como embaixadores da marca7. Crie o sistema certo de entrega8. Comunique!9. Meça o desempenho da marca10. Seja rígido nos ajustes e esteja preparado para ultrapassar seu próprio limite o tempo todo 28
  29. 29. Formulação de uma estratégia de marketingResponder a duas questões fundamentais:Análise – Atender Quem ? SegmentaçãoDecisões – Atender Como ? 29
  30. 30. Segmentação como defesa estratégicaProdutos prod.A prod.B prod.C prod.NSegmentosSegmento A A entrada de novos concorrentes e a dinâmica da competiçãoSegmento B ocorrem com vista aos segmentosSegmento C do mercadoSegmento N A estrutura organizacional deve estar voltada para a ação integrada no atendimento dos segmentos mais lucrativos
  31. 31. Segmentação – conceito• segmentação de mercado é o processo pelo qual grupos de clientes potenciais são identificados em uma ou mais dimensões - em uma ou mais características - com o objetivo de: – elaborar programas de marketing mais eficientes que possam ser orientados para um ou mais segmentos selecionados; – posicionar um produto ou serviço, em relação à concorrência, em um segmento específico de mercado. 31
  32. 32. Porter e a concorrência: as 5 Forças competitivas na indústria Produtos Potenciais Ameaça de entrada de novos concorrentes poder de da indústria poder de barganha barganha Fornecedores dos dos Clientes fornecedores rivalidade entre os clientes concorrentes existentes Ameaça de produtos substitutos Produtos SubstitutosPorter, M., Competitive Strategy, 1980
  33. 33. Níveis de concorrência 1. Concorrência de marca – Produto, preço e serviços similares que concorrem entre si, na figura MBA’s demais faculdades da área. 2. Concorrência industrial – Produtos similares, configuração semelhante. No exemplo, SENAC, SENAI, cursos profissionalizantes e cursos técnicos. 3. Concorrência de forma – Produtos distintos que satisfazem o mesmo tipo de necessidade. Atividades de Lazer, carro novo e imóvel podem substituir a necessidade de uma pessoa por um Pós-Graduação. 4. Concorrência Genérica – Produtos distintos ou que não competem pelos mesmos recursos disponíveis do cliente: bares, restaurantes, cursos de culinária etc..Fonte: TCC de Daiane Brito,modelo de níveis de concorrência, extraído da apostila do curso Gestão Estratégica de Mercado da FGV, ano 2009 – Profª Ivani Becker.
  34. 34. Concorrência – MBA-FGV Exercícios físicos Poupança Curso de culinária Cursos profissionalizantes Carro Bares novo Cursos online MBAs /demais Imóveis faculdades na área Cursos técnicos Cursos Grupos curta Atividades Restaurantes duração lazer lazer academiaAnálise concorrência para programas de MBA-FGV no ABC, S. Paulo
  35. 35. Processo de Segmentação A - segmentação B - focalização C - posicionamento35
  36. 36. Segmentação identificação das  identificação de dimensões e dos possíveis conceitos segmentos de mercado de posicionamento desenvolvimento dos para cada perfis dos segmentos segmento-alvo resultantes  seleção, desenvolvi avaliação da atratividade mento e de cada segmento comunicação do seleção dos segmentos conceito escolhido alvo Fonte: Marketing Management - P. Kotler
  37. 37. Pesquisa de segmentação• Objetivo: encontrar nichos e oportunidades, e capitalizar através de uma posição competitiva superior.• A conquista da nova posição competitiva se dá pela seleção de um ou mais grupos de usuários como públicos-alvo.
  38. 38. Segmentação geográfica Variáveis geográficas  Região  População da cidade  Concentração  Clima  Risco vs. região – segurança  …..  Marketing global, nacional, regional, local 38
  39. 39. Segmentação demográfica Permite a adequação entre os diversos tipos de produtos e seus mercados-alvo: • adulto, infantil, masculino, feminino, alimentos, artigos escolares, objetos de arte, brinquedos, bebidas, refrigerantes Variáveis demográficas  Faixa etária; Tamanho da família; Sexo; Renda; Classe social; Ocupação; Formação educacional / religião / raça; Geração / Nacionalidade, porte da empresa; setor de atividade, 39
  40. 40. Segmentação psicográfica• É o uso de fatores psicológicos, sociológicos e antropológicos de auto-conceito e de estilo de vida com a finalidade de determinar a propensão de grupos, e suas razões de compra, como determinantes na tomada de decisões particulares sobre um produto, serviço, pessoas ou ideologias.• Variáveis psicográficas: – personalidade, valores, estilos de vida Pessoas pertencentes ao mesmo grupo demográfico podem exibir perfis psicográficos diferentes. 40
  41. 41. From 4P’s to 4E’sFROM: TO:• Product • Experience• Price • Everyplace• Promotion • Exchange• Place • EvangelismChristopher Graves – President & CEO, Asia Pacific, Ogilvy P.R.
  42. 42. Do modelo de Shannon-WeaverClaude Shannon and Warren Weaver, 1949Fonte: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/short/trans.html 43
  43. 43. Para o modelo de comunicação intersubjetiva (Vênus) memoriação emissor Marca receptor mensagemMarco Antonio Amaral Rezende – Além do Prazer, a marca única – S.Paulo, set-2008http://www.cauduromartino.com.br/ 44
  44. 44. Digigráficos – uma nova proposta• Com objetivo de analisar o comportamento do consumidor digital, DM9DDB lança o estudo Digigráficos.• O documentário conclui que no mundo digital não dá pra classificar as pessoas somente por meio dos critérios convencionais, como demografia ou mesmo perfis psicográficos. http://www.youtube.com/agenciadm9ddb
  45. 45. Base da segmentação digital3 NOVOS CRITÉRIOS:1. Quanto e como as pessoas utilizam recursos de tecnologia em suas vidas.2. Quais são as intenções que têm ao consumir os diversos produtos digitais.3. Quanto os recursos digitais servem para moldar sua própria identidade. Fonte: ProxXima, 06 de Fevereiro de 2012
  46. 46. Perfis digigráficos: 4 esferas Esfera do mundo Esfera dos outros Esfera do Indivíduo Esfera das instituições
  47. 47. Digigráficos: 5 perfis
  48. 48. 1. Imersos• Tiveram parte de sua identidade definida a partir da tecnologia. Com ela, conseguiram “se encontrar”, definir melhor seus interesses e estabelecer melhores vínculos com o mundo. Suas personalidades e identidades foram definidas pela era digital, que lhes permitiu dar vida a mais personas.
  49. 49. 2. Ferramentados• recorrem à tecnologia para agilizar as tarefas, mas não a idolatram. A tecnologia os ajuda nas tarefas cotidianas, facilitam suas vidas. Mas não dependem delas nem são definidos por elas .Esse grupo é um exemplo de como as pessoas redefiniram a maneira como se relacionam com família, escolas, empresas e governo.
  50. 50. 3. Fascinados• querem parecer modernos e tecnológicos. Para eles, computadores, gadgets e hábitos da Era Digital são ícones da modernidade – e consumir essas novidades os ajuda a atestar que são antenados. Eles são um excelente exemplo de como o relacionamento com os outros foi bastante modificado.
  51. 51. 4. Emparelhados• a tecnologia é fundamental para pôr em prática os projetos da vida. Eles enxergam a tecnologia como a grande companheira para fazer o dia a dia acontecer. Sem ela, a vida fica extremamente complicada. Para este grupo, as máquinas são como uma extensão do seu corpo, potencializando suas capacidades humanas.
  52. 52. 5. Evoluidos• o universo das máquinas e da tecnologia é seu habitat. Esses são as crianças e os adolescentes que já nasceram adaptados e estão crescendo no mundo digital. Não conheceram o mundo pré- digital.
  53. 53. Marketing e marcas – Agenda• Marketing – conceitos básicos – Gestão de marketing• Marca – conceitos básicos• Branding – construção e gerenciamento da marca 54
  54. 54. “Products offer promises. Brands honor commitments.” Nick Wreden,brand futurist 5555 jane.pinto@fgv.br
  55. 55. Marca é mais que um produto associações MARCA organizacionais país de personalidade origem PRODUTO da marca •conceito •atributos representação • benefícios do usuário símbolos benefícios relacionamento de auto expressão marca-clientes benefícios emocionais 5656 Fonte: Criando e Administrando Marcas de Sucesso - Aacker, David, Futura, SP, 1996 jane.pinto@fgv.br
  56. 56. Marca• Marca (AMA*): um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.• Marca (McKenna**): um ícone com memória virtual.*AMA = American Marketing Association; **Regis McKenna 57
  57. 57. funções da marca• identifica o uso do produto, podendo sugerir seu manuseio ou seu valor intangível;• serve para proteger o produto contra imitações, sobretudo quando alguns de seus elementos preponderantes não são patenteáveis;• é a forma mais incisiva de diferenciar o produto de seus concorrentes diretos;• constitui a base semântica mais direta para firmar e promover a imagem do produto.R.Richers, Marketing, uma visão brasileira
  58. 58. Marcas – conceitos básicos• Trade mark identifica a fonte de um produto ou serviço.• Marca identifica a fonte de uma promessa associada a um produto ou serviço. – Para desenvolvê-la é necessário investimento na criação de sua identidade. 59
  59. 59. trade dress – conjunto-imagem• consiste num conjunto de características, que podem incluir, entre outras, uma cor ou esquema de cores, forma, embalagem, configuração do produto, sinais, frases, disposição, estilizaç ão e tamanho de letras, gráficos, desenhos, emblemas, brasõ es, texturas e enfeites ou ornamentos em geral, capazes de identificar determinado produto e diferenciá-lo dos demais. Fonte: Litígios envolvendo conjunto-imagem (trade dress) no Brasil, Denis Allan Daniel
  60. 60. Vantagem diferenciada• é a vantagem oferecida e percebida, física ou subjetivamente, que torna um produto único.
  61. 61. Variáveis de diferenciaçãoproduto serviços pessoal canal imagemforma facilidade de pedido competência cobertura símboloscaracterísticas entrega cortesia especialidade mídiadesempenho instalação credibilidade desempenho atmosferaconformidade treinamento do cliente confiabilidade eventosdurabilidade orientação ao cliente capacidade de respostaconfiabilidade manutenção e reparo comunicaçãofacilidade de reparo serviços diversosestilodesign P. Kotler, Administração de Marketing, 10a. ed., 2000
  62. 62. Identidade da marca• é formada a partir das necessidades e expectativas dos clientes. É um conceito que está baseado nas relações humanas e nas experiências do cliente em relação à marca e todos os pontos de contato “experienciados” por ele.” Branding & Design: Identidade no Varejo, Adriana Costa e SIlva 63
  63. 63. Identidade da marca expandida essencial como produto: como empresa: como pessoa como símbolo conceito •atributos da •personalidade •imagens visuais atributos empresa •autêntica e metáforas qualidade •inovação •enérgica •tradição da marca valor •confiança •robusta usos •credibilidade •alegre usuários •tradição •jovial país de origem •local vs. global •relacionamento •amiga, etc. proposta de valor credibilidade benefícios funcionais, emocionais, auto-expressão apoio a outras marcas/ produtos relacionamento marca-cliente 64D. Aacker, Building Strong Brands, NY, 1996
  64. 64. O prisma da identidade Emissor construído Físico Personalidade Interiorização Exteriorização Relação Cultura Reflexo Mentalização Destinatário construídoFonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman
  65. 65. Prisma de identidade• Físico – uma marca é, em primeiro lugar, algo físico, um conjunto de características objetivas que se sobressaem (que vêm, imediatamente, à mente quando a marca é citada em uma pesquisa) ou, ao contrário, que são latentes, imersas.Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman
  66. 66. Prisma de identidade• Personalidade – uma marca tem uma personalidade. Desde o momento em que começa a se comunicar, ela adquire um caráter. Sua maneira de falar dos produtos ou dos serviços deixa transparecer nas entrelinhas que tipo de pessoa ela seria, caso se queira comparar uma marca a uma pessoa.Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman
  67. 67. Prisma de identidade• Cultura – a marca é um universo cultural. Todo produto é, de fato, resultado de uma cultura. Por cultura é preciso compreender um sistema de valores, fonte de inspiração da marca. A faceta cultural é aquela dos princípios fundamentais que governam a marca em suas manifestações (produtos e comunicações). Ela é uma faceta profunda, a base da marca.Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman
  68. 68. Prisma de identidade• Relação – a marca é uma relação. As marcas, muitas vezes, são a ocasião de uma transação entre pessoas, de uma troca. Essa faceta é essencial para as marcas de serviço.Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman
  69. 69. Prisma de identidade• Reflexo – a marca desenvolve, sempre, um reflexo, uma imagem do comprador ou do usuário ao qual ela parece se endereçar.Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman
  70. 70. Prisma de identidade• Mentalização – se o reflexo for o espelho externo da marca, a mentalização será seu espelho interno, em relação a ela própria. De fato, através de nosso consumo de certas marcas desenvolvemos um certo tipo de relação interna, “um eu-comigo”.• O prisma de identidade lembra que essas facetas formam um todo estruturado. O conteúdo de uma ecoa para a outra faceta.Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman
  71. 71. Prisma da Lacoste Camisa pólo Discreta, •Qualidade •Crocodilo Sem excessos •Tênis, golfe Personalidade Física IndividualistaNem hipermasculino Relação Lacoste Cultura ClássicaNem hiperfeminino Ideais aristocráticos Mentalização Transgeracional Reflexo Pertencer a um clube chique Classe média
  72. 72. Prisma da FNACLivros, discos, TV, Letrado, elitistasom e vídeo Física Personalidade Seita De iniciação Relação Cultura FNAC SábioDesmistificadora Reflexo Mentalização Eu pertenço a Jovem executivo, uma seita informado e curioso
  73. 73. personalidade da marca• personalidade da marca é • modelos de interação cliente X personalidade da um conjunto de marca características humanas – modelo da auto-expressão associadas a uma – modelo de relacionamento determinada marca. – modelo da representação dos benefícios funcionais Fonte: Criando e Administrando Marcas de Sucesso - Aacker, David, Futura, SP, 1996
  74. 74. Mensuração da personalidade da marcaSinceridade (Campbell’s, Hallmark, Kodak) Prática: voltada para a família, coerente com as pequenas cidades, convencional, simples, cem por cento americana. Honesta: sincera, realista, ética, conscienciosa, interessada. Íntegra: original, genuína, eterna, clássica, à moda antiga Alegre: sentimental, amigável, carinhosa, felizEmoção (Porsche, Beneton, Absolut) Ousada: determinada, excitante, diferente, vistosa, provocativa. Corajosa: controlada, jovem, vigorosa, extrovertida, aventurosa. Criativa: exclusiva, humorística, surpreendente, artística, divertida. Atualizada: independente, contemporânea, inovadora, agressiva.Competência (Amex, CNN, IBM) Confiável: empenhada, segura, eficiente, digna de confiança, cuidadosa. Inteligente: técnica, corporativa, séria. Bem-sucedida: líder, confiante, influente.Sofisticação (Lexus, Mercedes, Revlon) Elitista: deslumbrante, impecável, pretensiosa, sofisticada. Fascinante: feminina, suave, sensual, delicada.Robustez (Levi’s, Marlboro, Nike) Voltada para o ar livre: masculina, do oeste, ativa, atlética. Valente: robusta, sólida, sensata. EPM, estudo de Personalidade de Marca, “in” Aacker, D. – criando e administrando marcas de sucesso
  75. 75. Identidade e imagem Identidade é emissão Imagem é recepçãoFonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman 76
  76. 76. Imagem de marca • São as percepções e as crenças em um produto, serviço ou seu fornecedor na mente daqueles que estão no seu mercado. É geralmente multidimensional e pode incluir critérios objetivos e subjetivos. • Uma imagem é comparável a uma sinfonia. Ela é dinâmica e complexaMartins, J.R.: Branding, Negócio Editora, S.Paulo, 2000 77
  77. 77. Os 15 relacionamentos marca-usuário1. Parceria de compromisso. Relação voluntária, de longo prazo. Por exemplo, um homem está tão envolvido com a marca de sua bicicleta que torna-se seu advogado, cantando louvores a seus amigos.2. Casamento por conveniência. Vínculo de longo prazo que se segue a um encontro casual. Uma mulher fica fã de uma determinada marca de molho de salada, depois que uma amostra é deixada em seu local de trabalho.3. Casamento arranjado. Comprometimento de longo prazo imposto por uma terceira pessoa. Um consumidor usa uma dada marca de cera para limpar armários porque ela foi fortemente recomendada pelo fabricante.4. Amizade casual. Amizade que tem baixa intimidade, com interações apenas ocasionais e baixas expectativas. Um consumidor gravita entre diferentes marcas de cereais matinais, evitando um comprometimento de longo prazo.5. Amizade íntima. União voluntária baseada num sentido de intimidade e recompensa compartilhadas. Um consumidor acredita que uma marca de tênis é sua companheira nas atividades atléticas diárias.6. Amizade compartimentada. Amizade altamente especializada, quase sempre dependente da situação e caracterizada por baixa intimidade. Uma mulher usa diferentes marcas de perfumes para diferentes atividades.7. Parentesco. União involuntária como as ligadas à família. Um(a) cozinheiro(a) sente-se obrigado(a) a usar o mesmo tipo de farinha que sua mãe usava.8. Relacionamento reativo. União baseada no desejo de repor um parceiro anterior. Uma mulher que Fournier entrevistou trocou a marca de maionese por não querer usar aquela que seu ex-marido preferia.Fonte: Dun Gifford, Jr., Harvard Business Review, march-april, 1997, pesquisa Susan Fournier, HBS
  78. 78. Os 15 relacionamentos marca-usuário9. Amizade de infância. Relação afetiva de baixa interação ligada aos tempos de criança. Um homem compra uma marca de sobremesa instantânea porque lembra-se que a comia na infância.10. Namoro. Período de teste que antecede a decisão de uma parceria de compromisso. Fournier cita o exemplo de uma mulher experimentando duas marcas de perfume antes de comprometer-se com uma delas.11. Escravidão. Atração obssessiva que resulta em sofrimento quando o parceiro não está disponível. Um consumidor fica chateado quando sua pasta de amendoim favorita está em falta.12. “Affair”. Encontro curto de alta emoção e recompensa. Um consumidor leal a um tipo de café tem prazer (mas sente-se culpado por isso) em experimentar uma marca concorrente.13. Relação de adversários. Relação intensa caracterizada por sentimentos negativos e um desejo de infligir sofrimento. Um homem recusa-se a comprar uma marca de computador que odeia, comprando uma marca concorrente “só para se castigar” quem odeia.14. Dependência. Relação involuntária governada exclusivamente pelos anseios e desejos do parceiro. Um consumidor está infeliz com seu provedor local de serviços telefônicos, mas não tem fonte alternativa para esse serviço.15. Caso secreto. Relação privada altamente emocional e considerada arriscada. Um consumidor esconde uma marca favorita de sobremesa no freezer para tomar furtivamente tarde da noite.
  79. 79. Goodwill – as alavancas do valor • Passamos de uma percepção segundo a qual somente os ativos tangíveis possuíam valor, para uma era em que se percebe que o verdadeiro capital de uma empresa é intangível, imaterial e vive em suas marcas. • Os balanços sancionam uma gestão global passada, já a marca é fonte potencial de benefícios futuros. 8080 jane.pinto@fgv.br
  80. 80. Brand equity $7X LogomarcaBrand equity – breakdown market value naming ... Cultura organizacional Relação com clientes conhecimentos gestores $X Book Market value value Ativos Ativos intangíveistangíveis MARCA 81Em 22 outubro, 2007 Google Price Book ratio 7.68 – market capital: US$ 148 bi
  81. 81. •Redução custos mkt. Cria valor para o Lealdade à •Alvancagem comercial cliente ao intensificar: marca •Atrativ. novos consum. •Interpretação / - cria conhecimento Processo de info. - reassegura credibilidade •Confiança na •Tempo resp. concorrência decisão de compra •Satisfação de uso/ •Ancora outr.associações Conhecimento consumo •Familiaridadecomo da marca •Comprometimento •Marca a ser considerada Cria valor para aBrand . empresa aumentando:Equity •Razão de compra •Eficiência/eficáciacria Qualidade •Diferenciar/Posicionar dos progr. de mkt. •Preço •Lealdade à marcavalor percebida •Interesse membro do canal •Preços / Margens •Extensões •Extensões de marca •Alavancagem coml. Associações •Processo de feedback •Vantagem competitivafonte: Aacker, •Razão de compraD.- Building da marca •Criar atitudes/sentim. posit.Strong Brands,Free Press, NY,1996 Outros ativos •Vantagem competitiva
  82. 82. 2011 Ranking of the Top 100 Brandshttp://www.interbrand.com/en/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx
  83. 83. Interbrand Top 10 brands in 2010http://www.interbrand.com/en/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.a
  84. 84. Ranking de 2011Fonte: Brand Analytics
  85. 85. http://lista10.org/dinheiro/as-10-marcas-mais-valiosas-do-brasil-2010/ Ranking de 2010
  86. 86. • Brand equity é a força (intangíveis + tangíveis) alavancadora de negócios de uma MARCA dentro de seus mercados. • Branding é uma abordagem de gestão que busca aumentar a percepção de valor da marca junto a todos os seus públicos de interesse. • Marca é uma cultura e uma dinâmica de relações estabelecida entre a empresa/produto e a comunidade, que cria valor para todos os integrantes do ecossistema onde esse valor é criado. • A empresa, seus produtos e serviços, são instrumentos de criação de valor de marca. 8787
  87. 87. Apple ultrapassa Exxon e vira a maior empresa do mundo Portal EXAME, 10-08-2011
  88. 88. Apple ultrapassa Exxon e vira a maior empresa do mundo• A companhia de Steve Jobs encerrou o pregão listada como a empresa de maior valor de mercado na bolsa de valores NASDAQ, superando a multinacional petrolífera Exxon Mobil pela primeira vez em seus 35 anos de história.• A marca foi atingida ainda que as ações da Apple tenham fechado em queda de 2,7%, gerando um total de valor de mercado de US$ 339,4 bilhões. A Exxon Mobil, antiga líder, caiu ainda mais: 4,42%, para um total de US$ 332,4 bilhões. Portal EXAME, 10-08-2011
  89. 89. Apple – evolução• A crescente valorização na bolsa da Apple permitiu que, em maio de 2010, a empresa superasse em valor de mercado sua concorrente Microsoft.• Há apenas dois anos e meio, a Apple nem sequer estava entre as 50 maiores empresas do mundo por valor de mercado, uma lista antes liderada pela Exxon Mobil e que também inclui a brasileira Petrobras. Portal EXAME, 10-08-2011
  90. 90. Marketing e marcas – Agenda• Marketing – conceitos básicos – Gestão de marketing• Marca – conceitos básicos•Branding – construção e gerenciamento da marca 91
  91. 91. Gerenciando a “marca” Brand building imperatives Who is in charge?  Brand managerCreate Coordinate  brand equity managera brand across:  range brand manageridentity organizational CEO units  global brand manager media  brand champion markets  category manager  brand committee  communications coordinator 92  agency
  92. 92. 8(9) desafios para o gerenciamento de marcas fortes 9.Fusões 1.pressão p/ e competir aquisições em preço 2.proliferação de 8.pressão por concorrentes resultados a curto prazo 7.pressão p/ gerenciamento investir em 3.fragmentação de marcas outros pontos da mídia e dos mercados 6.preconceito 4.estratégias & contra 5.tendência relacionamentos inovação a modificar complexos da estratégias marca 93Criando e Administrando Marcas de Sucesso - Aacker, David, Futura, SP, 1996
  93. 93. Branding como Gerenciamento da marca• Função que integra todas as situações de contato da marca com os mercados-alvo (e prospects), com a finalidade de manter a consistência da Proposta de Valor da marca. 94
  94. 94. Branding• Branding se refere à somatória total da proposta de valor da empresa: produtos, serviços, pessoas, propaganda, posicionamento e cultura. 95
  95. 95. 96
  96. 96. Mapa de contatos• Ferramenta do branding que define como os diferentes públicos irão tomar conhecimento dos benefícios da proposta de valor.• Deve incluir todas as formas de contato da empresa em sua interação com os públicos alvos. 97
  97. 97. Públicos de uma empresa contemporânea• consumidores, beneficiári • imprensa especializada os, clientes, usuários • imprensa geral• funcionários e famílias • poder legislativo• acionistas • poder judiciário• revendedores e • poder executivo distribuidores • universidades• fornecedores • comunidade científica• agências e institutos • outras instituições• comunidade local educacionais• governo local • governo internacionalNelson Acar - Brand Equity Management - 1998 98
  98. 98. Mapa de contatos• Busca integrar os contatos com o cliente para obter consistência e relevância, ajudando a construir experimentação & preferência pela oferta da empresa• Reconhece que o contato do cliente deve ser gerenciado cuidadosamente, como parte do esforço de construção da marca e manutenção de seu valor. 99
  99. 99. Mapa de Contato – exemplo simplificado atendimento telefônico estacionamento recebimento de resultados atendimento na recepção experiência pessoal instalações word-of-mouth funcionários de amigos especializados 100
  100. 100. Mapa de Contato – McDonald’s funcionários lixeiras Personagens & playgrounds Anúncios em lojas McDonalds’s RPRonald McDonald Experiência pessoal Word-of-mouth propaganda de amigos 101
  101. 101. Mapa de Contato – dinâmica 102
  102. 102. A escalada do sucesso da comunicação dominância liderança na lembrança lembrança espontânea aceitação (entre opções) reconhecimento desconhecimento103 janefer@gvmail.br 103
  103. 103. Brand dynamics Nada supera essa marca! laço Oferece algo mais vantagem que as outras? Consegue entregar? desempenho Oferece algo? relevância Eu conheço? presençaSource: Millward Brown
  104. 104. Posicionamento Posicionamento• É o espaço ocupado por um produto, em relação à própria organização e aos concorrentes, na percepção do cliente ou prospect. Fonte: Positioning, the battle for your mind - A. Ries / J. Trout 105
  105. 105. Risco e marca• Comprador que pressente um certo risco e não quer se enganar, se depara com o fato de que a maioria dos produtos é opaca: não é possível conhecer suas qualidades internas a não ser comprando-os e consumindo-os.• A marca, quando é renomada, é o mais eficiente indicador externo da qualidade interna dos produtos opacos. 106
  106. 106. As 7 novas arenas da comunicação• Mundo de entretenimento – de Madona ao Rock ‘n Rio;• Esporte – patrocínio de esportistas e de clubes;• Mundo da Moda – de Gisele Bündchen à São Paulo Fashion Week• Comunicação Promocional e dirigida (merchandising, promoções, concursos, premiações, internet, telemarketing etc);• Grandes eventos promocionais, como salões e feiras;• Grandes cadeias varejistas;• Propaganda tradicional. 107 As Novas Arenas da Comunicação com o Mercado, Francisco Gracioso, Atlas
  107. 107. O case das Lojas Zara• Segundo a Interbrands, a marca Zara foi a segunda mais valorizada no mundo em 2006, com um crescimento de 22% no valor. O que distingue a Zara é a sua filosofia de investir toda a verba de marketing nas próprias lojas. Não faz publicidade, mas escolhe os melhores locais, com lojas espaçosas, música ambiente e tratamento personalizado. O layout das lojas muda freqüentemente, dando ao cliente mais motivos para voltar. Em média, cada comprador volta à loja 17 vezes por ano. Enfim, é a consagração do varejo moderno como arena da comunicação. As Novas Arenas da Comunicação com o Mercado, Francisco Gracioso, Atlas 108
  108. 108. Evolução valor marca 2007-11 Rank Brand value Change in 2011/2010 US Millions brand value % 44 48 Zara 8,065 10% Rank Brand value Change in 2010/2009 US Millions brand value % 48 50 Zara 7,468 10% Rank Brand value Change in 2009 /2008 US Millions brand value % 50 68 Zara 6,789 14% Rank Brand value Change in 2008 /2007 US Millions brand value % 62 64 Zara 5,955 15% 109http://www.interbrand.com/en/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx
  109. 109. Positioning - Branding• Uma declaração da posição da marca é, idealmente, baseada no insight sobre os objetivos e as percepções de um grupo de consumidores – target .• A declaração de posicionamento de uma marca deve ser amplamente distribuída em toda a empresa e partilhada com os parceiros do negócio.• Apesar de que o posicionamento deve ser escrito na linguagem do consumidor, consumidores não devem ler a declaração de posicionamento.• Em vez disso, o consumidor deverá ver os resultados finais da declaração de posicionamento – o design da marca, políticas de preço, comunicações, e os canais de distribuição.
  110. 110. Positioning – elementos• Público alvo (target)• Proposta de valor• Diferencial• Razão para acreditar (Reason why)A.M. Tybout & B. Sternthal – Kellogg on Branding, 2005
  111. 111. Público alvo (Target)• Uma breve descrição dos consumidores alvo em termos de algumas características identificadoras (como as demográficas e psicográficas). Estas características do público alvo são, em geral, selecionadas com base na categoria e no uso da marca.A.M. Tybout & B. Sternthal – Kellogg on Branding, 2005
  112. 112. Target – um exemplo• Carolina Suárez vive em La Dehesa, o bairro mais rico de Santiago do Chile. Tem 37 anos, é gerente de marketing de uma empresa de telecomunicações e seu salário é de US$ 4 mil mensais. Dirige um carro da marca Citröen modelo Picasso, tem dois filhos — Francisca, de 5 anos, e Matias, de 2. Nunca falta à ioga e todas as quartas-feiras, depois das 8 da noite, vai ao supermercado a cinco minutos de sua casa. Compra cereais, frutas e verduras, entre outros alimentos. Atualmente, suas maiores preocupações são a negociação de um crédito para comprar um apartamento na praia e uma viagem ao Caribe nas próximas férias.
  113. 113. Proposta de valor• Uma declaração do objetivo do target que será satisfeito pelo consumo da marca.• Ela pode orientar a escolha de públicos alvos, identificar situações nas quais a marca poderia ser usada, e definir os concorrentes relevantes (marcas que declaram satisfazer o mesmo objetivo)A.M. Tybout & B. Sternthal – Kellogg on Branding, 2005
  114. 114. Proposta de valor – hierarquia das associações How can I show…? Show How can I feel…? Feel Do How can I do…?
  115. 115. Perguntas Motivacionais para o Target Funcional: (Do) Como eu posso _________________________________________________________________________________? Emocional: (Feel) Como eu posso _________________________________________________________________________________? Self Expressive(Social): (Show) Como eu posso _________________________________________________________________________________?
  116. 116. Diferencial• Uma afirmação que sustenta a razão da superioridade da marca em relação às alternativas de proposta de valor.A.M. Tybout & B. Sternthal – Kellogg on Branding, 2005
  117. 117. Razão para acreditar (Reason why)• Evidência que suporta as declarações da proposta de valor e do diferencial.• Este último elemento é mais importante quando as declarações são relativamente abstratas (declarações de crença) frente às concretas (verificáveis). Declarações concretas são, frequentemente, seu próprio reason why.A.M. Tybout & B. Sternthal – Kellogg on Branding, 2005
  118. 118. Referências bibliográficas • Marketing – Hooley,G.; Piercy, Nigel F.; Nicolaud, B. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo 2011 4a. Ed. São Paulo: Pearson Education – Kotler,P.; Keller, K.L. Administração de Marketing 2006 12a. Ed. São Paulo: Pearson Education • Marca – Aacker, David A. – Criando e administrando marcas de sucesso, 1996 Futura – Calkins, Tim & Talbot, Alice Kellog on branding Chicago: The Marketing Faculty of the Kellogg School of Management, 2005 – Kapferer, J.N. – As marcas capital da empresa, 2004, Bookmman Companhia Editora119

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