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Bedeutung und Steuerung von Touchpoints (Zusammenfassung Bachelorarbeit)
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Bedeutung und Steuerung von Touchpoints (Zusammenfassung Bachelorarbeit)

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Transcript

  • 1. Tausendmal berührt, tausendmal ist nichts passiert.“
  • 2. Das Markenerlebnis entscheidet sich an Touchpoints.
  • 3. Weil nicht mehr nur ein Produkt-, sondern ein Markenwettbe- werb ausgetragen wird, ... Wettbewerb Relevanz StatusQuo ...hat sich die Anzahl der Kommunikations- und Werbebotschaf- ten erhöht, ... Inflation ...was dazu führt, das Menschen stärker selektieren und fokussieren. Selektion
  • 4. Bedeutung und Steuerung von Marken-Touchpoints Analyse von Marktforschungs- und Evaluationsmethoden für die strategische Planung markenrelevanter Touchpoints speziell: Erfolgsmessung mit dem Market Contact- Audit (MCA)
  • 5. Bedeutung und Steuerung von Marken-Touchpoints Analyse von Marktforschungs- und Evaluationsmethoden für die strategische Planung markenrelevanter Touchpoints speziell: Erfolgsmessung mit dem Market Contact- Audit (MCA) Kann die Marketingleistung an Touchpoints mit dem MCA kosteneffizient und wirkungseffektiv optimiert werden?
  • 6. 1. Einleitung Warum ist die Auseinandersetzung mit Touchpoints unter Betrachtung des Pareto-Gedankens relevant für Markenverantwortliche? 2. Touchpoints Überblick über die Wirkung von Touchpoints im Kontext von Kaufentscheidungen. 3. Markenwirkung Auslösung und Beeinflussung von Kaufentscheidungen aus der Perspektive von Menschen und Marken. 4. MCA & Kritik Prozessuale Einordnung und Vorstellung des MCA sowie kritische Beurteilung zur Validität der Ergebnisse. Analytische Vorgehensweise
  • 7. Analytische Vorgehensweise
  • 8. Methodik MCA-Ansatz 1. Qualitative Touchpoint-Analyse 2. Quantitative Touchpoint-Analyse 3. Touchpoint-Performance 4. Markenerlebnispunkte
  • 9. Ergebnisse MCA-Ansatz 1. Marketingleistung im Vergleich zu Konkurrenzmarken 2. Aufwands-Nutzen Gegenüberstellung je Touchpoint (Pareto) 3. Aufmerksamkeitskonkurrenz je Touchpoint
  • 10. Kritik Markenerleben • Kunden erleben die Leistung des Unternehmens, nicht nur deren Marketingaktivitäten • Das Kundenerlebnis entscheidet darüber, ob das Marketing überhaupt die Chance bekommt, sie mit Markenerlebnissen zu begeistern • Negative Kundenerlebnisse werden den Marktanteil langfristig senken, unabhängig von der Marketingleistung (Markenerleben) Marketing- leistungen werden im MCA unabhängig von den realen Leistungen der Marke betrachtet.
  • 11. Kritik Bewusstsein • Neurowissenschaftliche Erkenntnisse beweisen, dass der Mensch sich der Einflüsse auf seine Entscheidungen nicht bewusst ist, so auch bei Kaufentscheidungen. • Die zentrale Kennziffer des MCA baut auf der Einschätzung von Konsumenten auf, die sich diesem Einfluss der Touchpoints bewusst sein sollen. Die Aussagefähigkeit dieser Zahl muss angezweifelt werden. Menschen kennen die wahren Ursachen ihrer Kaufent- scheidungen nicht.
  • 12. Ergebnis Zusammenfassung Kann die Marketingleistung an Touchpoints mit dem MCA kosteneffizient und wirkungseffektiv optimiert werden?
  • 13. Ergebnis Zusammenfassung Kosteneffizienz Wirkungseffektivität
  • 14. Ergebnis Zusammenfassung Kosteneffizienz Wirkungseffektivität Optimierung der Ressourcenverteilung möglich (Pareto)
  • 15. Ergebnis Zusammenfassung Kosteneffizienz Wirkungseffektivität Optimierung der Ressourcenverteilung möglich (Pareto) Qualität der Touchpoints kann nicht zielgerichtet verbessert werden
  • 16. Schlusswort Fazit & Ausblick Mit dem MCA kann die Marketingleistung von Unternehmen auf Basis der Touchpoint-Performance gemessen werden. Mit den Ergebnissen lässt sich eine effizientere Ressourcenverteilung (Pareto) realisieren, nicht jedoch eine qualitative Optimierung der Touchpoints selbst. 1 Integrierte Markenführung 2 Evolution der Marktforschung
  • 17. Dankeschön

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