NOVA ABORDAGEM DA HONDA NA FÓRMULA 1:        BREAKTHROUGH EM MARKETING ESPORTIVO?                                         ...
ResumoO estudo-de-caso analisa a nova abordagem de marketing adotada pela Honda na Fórmula 1, consideran-do-a um possível ...
INTRODUÇÃO                                                           pelo jornal O Estado de São Paulo, em sua edição de  ...
COMENTÁRIOS SOBRE INOVAÇÃO                                     Sem que se exagerem os possíveis impactos na ini-          ...
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Mkt esportivo nova abordagem da honda

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  1. 1. NOVA ABORDAGEM DA HONDA NA FÓRMULA 1: BREAKTHROUGH EM MARKETING ESPORTIVO? Fonte: site Honda Preparado pelo Prof. José Henrique de Souza Damiani. Pós-graduação ESPM SP | Março 2007Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM. www.espm.br centraldecases@espm.br (11) 5085-4625
  2. 2. ResumoO estudo-de-caso analisa a nova abordagem de marketing adotada pela Honda na Fórmula 1, consideran-do-a um possível breakthrough em marketing esportivo, particularmente em sua vertente contingencial. Seupropósito principal é o de se apreciar a concepção da abordagem de marketing escolhida pela empresa,suas chances de sucesso e de produção de reflexos positivos na comercialização de seus produtos auto-motivos, bem como as suas possíveis repercussões junto à concorrência, e mesmo em outros segmentosda indústria do esporte. PALAVRAS CHAVEMarketing esportivo, modelo contingencial de planejamento estratégico, indústria do esporte, sustentabili-dade ambiental, aquecimento global, Fórmula 1, indústria do esporte. www.espm.br/publicações
  3. 3. INTRODUÇÃO pelo jornal O Estado de São Paulo, em sua edição de 1 27 de fevereiro de 2007 , de autoria de Livio Oricchio:O artigo A Indústria do Esporte e o Marketing Esportivo: Um Mo- Honda ousa no marketing; carro não terá patrocínio – Escude-delo Conceptual de Referência, elaborado pela Coordenação ria japonesa pinta o modelo RA107 com imagem do planetado Curso Avançado em Administração e Marketing do Terra em alusão ao aquecimento global.Esporte em janeiro de 2006, iniciava-se pela concei-tuação de marketing esportivo, recorrendo ao professor O modelo RA107 da equipe Honda não deu, até agora, na pré-tem-Matthew D. Shank, da Northern Kentucky University, porada, sinais de que seus pilotos, Rubens Barrichello e Jensenque o entendia como a aplicação particular dos prin- Button, poderão lutar pelo título mundial. Mas se, tecnicamente, acípios e processos de marketing a produtos esporti- Honda não esconde sua falta de experiência na Fórmula 1 – voltouvos e ao marketing de produtos não esportivos, por a competir no ano passado, no marketing os japoneses mostra-meio da sua associação ao esporte. Kotler, por sua ram-se bastante ousados. A pintura do RA107, apresentada ontemvez, define marketing como um processo social por meio no Museu de História Natural de Londres, representa um marco nado qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam história de mais de meio século da competição: em vez de patro-e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de pro- cinadores, o RA107 tem pintado na carenagem a bela imagem dadutos e serviços de valor com outros. Pode-se antecipar que Terra vista do espaço.atividades de marketing esportivo bem sucedidas re-querem o entendimento tanto da indústria do esporte Não poderia ser mais oportuno. No instante em que mais se discutequanto de aplicações do corpo de conhecimentos de até mesmo a sobrevivência da vida no planeta, por conta do aque-marketing ao contexto esportivo. cimento global, capaz de ser tema central da cerimônia do Oscar, um dia antes, a Honda aproveita-se da universalidade da FórmulaA Honda tomou iniciativas ousadas no marketing es- 1 para transformar seu projeto esportivo numa bandeira ecológica.portivo, reveladas com a apresentação do modelo Dá um exemplo de força, ao renunciar a investimentos de milhõesRA107, que a empresa empregará na temporada da de dólares dos patrocinadores, que desejariam expor suas marcasFórmula 1 do corrente ano. Tais iniciativas apontam no carro, e de visão progressista, ao transformar os espaços publi-para um adequado entendimento da evolução de fa- citários do RA107 em vitrine para divulgação dos nomes das em-tores ambientais que influenciam o planejamento es- presas que realizarem doações pelo site www.myearthdream.com,tratégico empresarial e a escolha de iniciativas que destinadas a projetos ambientalistas e tomada de consciência.serão empreendidas, como respostas oportunas eapropriadas a desafios ambientais. A recente divulga- E a adesão à causa foi imediata. Gigantes como Universal Music,ção do relatório do Painel Internacional sobre Mudan- Gatorade, IBM, dentre outras, já anunciaram sua decisão de apoiar 2ças Climáticas evidenciou, se ainda era necessário, a iniciativa pioneira . Num certo sentido, resgata a ação de Colina importância de ações voltadas à proteção do meio Chapman, que, em 1968, convenceu a British Tobacco a estamparambiente, aí incluídas a amistosidade ambiental de nos carros da sua equipe, a Lotus, a marca de cigarros Gold Leaf. 3projetos empresariais. Associada ao início das transmissões das corridas pela TV , a com- petição cresceu exponencialmente. Os orçamentos das escuderiasO objetivo do presente estudo de caso é a análise duplicaram, triplicaram.da iniciativa da Honda na Fórmula 1, que será bre-vemente descrita adiante, à luz do modelo contin- O objetivo, agora, com esse caminho inverso, continua sendo o degencial de marketing esportivo, também tratado em levantar recursos, como antes, para serem investidos não no au-artigo elaborado pela Coordenação do Marketing Champion, mento da velocidade do carro – isso a Honda faz sozinha -, mas nacom o propósito de se apreciar a concepção da abor- tentativa de estender a vida na Terra por mais tempo.dagem de marketing escolhida pela Honda, suaschances de sucesso e de produção de reflexos posi- 1 A notícia encontra-se à página E2.tivos na comercialização de seus produtos automoti- 2 Sugere-se a discussão da atuação de first movers na consecução devos, bem como as suas possíveis repercussões junto vantagens competitivas duradouras e seus possíveis efeitos adversos.à concorrência. 3 Sugere-se que se leve em conta o papel de novos meios emprega- dos para a divulgação de eventos esportivos, a exemplo da Internet,O CASO em adição à TV.A descrição do caso valer-se-á da notícia publicada www.espm.br/publicações
  4. 4. COMENTÁRIOS SOBRE INOVAÇÃO Sem que se exagerem os possíveis impactos na ini- ciativa pioneira da Honda, podem-se antecipar efei-Serão apresentados conceitos sobre o processo de tos decorrentes, de grande impacto, no marketinginovação, de forma a possibilitar a inclusão, na análi- esportivo, a exemplo daqueles associados à opção de 4se do caso, de elementos a ele relacionados. A com- marketing adotada?preensão de tais conceitos é necessária, em funçãodo caráter pioneiro da iniciativa da Honda. 4 Este conceitos podem ser encontrados e analisados de forma mais pormenorizada em The Oxford Handbook of Innovation, de Fager-Distingue-se, inicialmente, invenção de inovação. A berg et al., publicado pela Oxford Univesity Press, em 2005.invenção refere-se à primeira ocorrência de um novo 5 Deve-se considerar que a Honda tem logrado ser bem sucedidadaproduto ou processo. A inovação é a primeira tentati- com a venda de seus veículos híbridos em vários mercados, emva de colocá-los em prática. Em alguns casos, inven- particular nos Estados Unidos da América. Neste mercado, já ha-ção e inovação encontram-se intimamente relaciona- via logrado êxito com seus motores de combustão interna com ní-das, dificultando a separação de uma da outra, como veis muito reduzidos de emissão de poluentes. Sugere-se que osocorre, por exemplo, em biotecnologia. Pergunta-se, alunos procurem informaçõs no site da empresa a respeito destasa propósito, se a iniciativa da Honda seria uma inven- iniciativas também precurssoras da empresa. Do ponto-de-vista da 5ção ou uma inovação em marketing. gestão estratégica de negócios, os alunos devem identificar a estra- tégia competitiva empregada pela empresa (a partir das estratégias 6Joseph Schumpeter definia inovação como uma nova genéricas de Porter para suas unidades de negócio, ou das suascombinação de recursos existentes. Como exemplos estratégias corporativas) , assim como sua estratégia tecnológicade inovação ele mencionava novos produtos, novos (a exemplo de liderança, de seguimento, de nicho, ou de raciona-métodos de produção, a exploração de novos merca- lização), que suporta ou provoca sua estratégia de negócio (estão,dos, e novas maneiras de organizar negócios. A ati- neste caso, em jogo os efeitos technology-push – da tecnologia paravidade combinatória era por ele caracterizada como o mercado – e demand-pull – do mercado para a tecnologia, ou umafunção empreendedora, a ser realizada pelo empre- combinação de ambos).endedor (entrepreneur), a quem atribuía elevada 6 Joseph Schumpeter (1883-1950) foi um dos mais originais cientis-importância. Cabe aqui procurar entender o tipo de tas sociais do século XX. Ele cresceu em Viena, em meio a uma mu-inovação representada pela iniciativa da Honda e, por dança de século, e lá estudou Direito e Economia. Durante a maiormeio do site da empresa, identificar seus possíveis parte da sua vida ele foi um acadêmico. Tentou, contudo, sua sorteautores. na política, servindo brevemente como ministro de finanças no perí- odo pós- Primeira Guerra, e como banqueiro (sem sucesso). Tornou-Uma das principais razões da relevância do papel de se professor da Universidade de Bonn em 1925 e, posteriormente,empreendedores para o sucesso de uma inovação é na Harvard University, em 1932, aonde permaneceu até a sua mor-a prevalência da inércia, ou da resistência a novas te. Entre suas obras encontram-se The Theory of Economic Deve-maneiras, como Schumpeter a designava. Tais indiví- lopment, Business Cycles, Capitalism, Socialism and Democracy, eduos deveriam enfrentá-la em todos os níveis da so- History of Economic Analysis.ciedade, de forma a realizar seus objetivos. Em seustrabalhos iniciais, conhecidos como Schumpeter Mark1, ele enfatizava o papel de empreendedores indivi-duais. Em trabalhos posteriores, também destacou arelevância de firmas de grande porte, como seria ocaso da Honda, atualmente.Em suas análises da difusão de inovações, Schumpeterenfatizou a tendência do agrupamento (clustering)de inovações em certas indústrias e períodos de tem-po (e os efeitos derivados no crescimento econômi-co), e a possível contribuição de tais agrupamentos àformação de ciclos de negócio e de ondas longas naeconomia mundial. www.espm.br/publicações

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