Parte VII Planejamento de Mkt Janaira Franca

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Material adicional sobre matrizes e aplicações no planejamento de marketing.

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Parte VII Planejamento de Mkt Janaira Franca

  1. 1. Planejamento e Controle de Marketing Parte VIIProf. Janaíra D. S. FrançaEspecialista em Marketing Estratégico São Paulo (SP)Mestranda em Comunicação Abril 2011
  2. 2. Planejamento e Controle de Marketing Grandes empresas trabalham com várias unidades de negócio e cada unidade tem suas linhas de produtos. São muitas variáveis para acompanhar e analisar, por isso, como distribuir adequadamente os recursos de investimento e traçar os objetivos? Para diminuir a incerteza e responder às questões acima, é importante que o gestor de marketing conheça e utilize algumas ferramentas, dentre elas, temos as matrizes: BCG, GE e Ansoff. 2Profa. Janaíra França
  3. 3. Matriz BCG Idealizada e desenvolvida por Bruce Henderson para Boston Consulting Group, é uma ferramenta usada para analisar o portfólio de negócios ou linha de produtos das empresas e ajuda nas decisões relativas a distribuição dos investimentos. 3Profa. Janaíra França
  4. 4. Matriz BCG Em comparação ao maior concorrente da categoria Taxa de crescimento Fonte: Dias (2003) Imagem: Wikipedia 4Profa. Janaíra França
  5. 5. Matriz BCG São unidades de negócio ou linha de produtos com alto crescimento e participação de mercado. Necessitam de investimentos para continuar líderes e resistir aos ataques da concorrência. Os negócios bem sucedidos do “ponto de interrogação” se tornam estrelas. 5Profa. Janaíra França
  6. 6. Matriz BCG Recebe o nome de ponto de interrogação porque é um momento de análise do negócio para a empresa, como se fosse uma etapa de “teste” para verificar a viabilidade ou não do investimento. Operam num mercado com altas taxas de crescimento, mas com baixas participações relativas de mercado. Exige muito investimento para acompanhar o crescimento do mercado e ao mesmo tempo que tenta ampliar seu market share. 6Profa. Janaíra França
  7. 7. Matriz BCG São negócios com pequena participação de mercado e geração de caixa, também são conhecidos como “animais de estimação”. A empresa deve avaliar se manterá ou não este negócio em seu portfólio, levando em consideração as informações do mercado, já que sua lucratividade é baixa ou até mesmo negativa. 7Profa. Janaíra França
  8. 8. Matriz BCG São líderes em mercados consolidados e com baixa participação. As Vacas leiteiras geram caixas elevados suficientes para se manterem e a empresa utiliza este caixa para apoiar seus outros investimentos (outros negócios). 8Profa. Janaíra França
  9. 9. Matriz BCG na prática A matriz BCG ajuda a empresa a fazer gestão de seu portfólio de negócios e estruturar o planejamento de marketing, bem como definir objetivos, estratégias e orçamento para UN. As UNs mudam de posição na matriz BCG, a empresa precisa analisar todo este cenário de mudança e não apenas na posição atual no ano em exercício. Isto é fundamental para maior assertividade no processo de planejamento de marketing. 9Profa. Janaíra França
  10. 10. Matriz BCG na prática Kotler (2000) relaciona 4 estratégias para a gestão de portfólio das empresas: • Objetiva aumentar a participação de mercado, investir em novos negócios. • É uma estratégia adequada para os pontos de interrogação para empresas vacas leiteiras. Construir • O objetivo aqui é manter a participação de mercado. • Esta estratégia é adequada para empresas vacas leiteiras. Manter • O objetivo é aumentar o fluxo de caixa de curto prazo, não se preocupando com as consequências de longo de prazo. A empresa utiliza todas possibilidades possíveis para gerar caixa, principalmente diminuindo os custos de re-investimento neste negócio. Colher • Esta estratégia pode ser utilizada com vacas leiteiras fracas ou com produtos abacaxi. • O objetivo neste caso é descontinuar o negócio e utilizar o caixa gerado com a venda em outra UN da empresa. Esta estratégia pode ser adequada para pontos de interrogação e abacaxi. Via de regra as empresas precisam decidir se irão colher ou abandonar os negócios Abandonar fracos. Para isso ela precisará analisar as implicações no longo prazo. 10Profa. Janaíra França
  11. 11. Matriz GE – Matriz de Orientação Direcional Também conhecida por Matriz de Atratividade de Mercado, é outra ferramenta usada para analisar as unidades de negócio da empresa em duas dimensões: atratividade do negócio e sua força competitiva. Foi desenvolvida na década de 70 pela General Eletric, com o auxílio da McKinseyandCompany, uma empresa de consultoria, e por isso leva o nome GE. Os objetivos da análise do portfólio de negócios usando a matriz GE são:  Decidir qual unidade de negócios deve receber mais ou menos investimentos;  Desenvolver estratégias de crescimento incluindo novos produtos e negócios ao portfólio;  Decidir quais negócios ou produtos não deverão permanecer. 11Profa. Janaíra França
  12. 12. Matriz GE (Elementos) Competitividade da Atratividade de Mercado Empresa (Fatores Externos) (Fatores Internos) Força dos ativos e competências; Tamanho do mercado; taxa de força da marca em relação à crescimento do mercado; lucratividade concorrência; participação de do mercado; tendências de preço; mercado; taxa de crescimento da intensidade da rivalidade dos participação de mercado; lealdade dos concorrentes; risco total do retorno dos clientes; posição de custo em relação investimentos no setor; barreiras para aos concorrentes; margem de lucro em entrada no setor; oportunidades de relação aos concorrentes; capacidade diferenciação dos produtos/serviços; de produção e força de distribuição; variação da demanda; segmentação patentes tecnológicas e de outras do mercado; estrutura de distribuição; inovações; qualidade; acesso a desenvolvimento tecnológico. recursos financeiros e investimentos; capacidade administrativa. 12Profa. Janaíra França
  13. 13. Matriz GE Competitividade (Força do Negócio) Forte Médio Fraco PROTEGER A POSIÇÃO INVESTIR PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELETIVAMENTE • Especializar-se em torno de um • Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança número limitado de forças máximo possível • Desenvolver seletivamente as Alto • Procurar meios de superar • Concentrar esforços na forças fraquezas. manutenção da força • Reforçar áreas vulneráveis •Retirar-se se não houve indicadores de crescimento Atratividade do Mercado sustentável CONSTRUIR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE/GERENCIAR EXPANDIR OU COLHER • Investir pesado na maioria dos POR GANHOS LIMITADAMENTE Médio segmentos atraentes • Proteger programas existentes • Procurar maneiras de expansão • Ampliar capacidade para • Concentrar investimentos em sem muitos riscos; do contrário enfrentar concorrência segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e • Melhorar a lucratividade pelo seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações. aumento da produtividade baixos PROTEGER E REFOCALIZA-SE GERENCIAR GANHOS ABANDONAR • Administrar os ganhos atuais • Proteger posições nos • Vender no momento em que o Baixo • concentrar-se em segmentos segmentos mais lucrativos fluxo de caixa será maximizado atraentes • Melhorar a linha de produtos • Contar custos fixos e • Defender os pontos fortes • Minimizar investimentos simultaneamente evitar investimentos 13Profa. Janaíra França
  14. 14. Matriz GE Competitividade (Força do Negócio) Forte Médio Fraco PROTEGER A POSIÇÃO INVESTIR PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELETIVAMENTE • Especializar-se em torno de um • Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança número limitado de forças máximo possível • Desenvolver seletivamente as Alto • Procurar meios de superar • Concentrar esforços na forças fraquezas. manutenção da força • Reforçar áreas vulneráveis •Retirar-se se não houve indicadores de crescimento Atratividade do Mercado sustentável CONSTRUIR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE/GERENCIAR EXPANDIR OU COLHER • Investir pesado na maioria dos POR GANHOS LIMITADAMENTE Médio segmentos atraentes • Proteger programas existentes • Procurar maneiras de expansão • Ampliar capacidade para • Concentrar investimentos em sem muitos riscos; do contrário enfrentar concorrência segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e • Melhorar a lucratividade pelo UN´s fortes em que a seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações. aumento da produtividade baixos empresa deveria investir para crescer! PROTEGER E REFOCALIZA-SE GERENCIAR GANHOS ABANDONAR • Administrar os ganhos atuais • Proteger posições nos • Vender no momento em que o Baixo • concentrar-se em segmentos segmentos mais lucrativos fluxo de caixa será maximizado atraentes • Melhorar a linha de produtos • Contar custos fixos e • Defender os pontos fortes • Minimizar investimentos simultaneamente evitar investimentos 14Profa. Janaíra França
  15. 15. Matriz GE Competitividade (Força do Negócio) Forte Médio Fraco PROTEGER Aque tem atratividade PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELETIVAMENTE UN´s POSIÇÃO INVESTIR • Especializar-se em torno de um • Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança média, a empresa• deve máximo possível Desenvolver seletivamente as número limitado de forças Alto selecionar foco, segmento e • Procurar meios de superar • Concentrar esforços na forças fraquezas. • Reforçar manutençãoinvestimento e gerenciar áreas vulneráveis da força •Retirar-se se não houve estas UN´s para o lucro e indicadores de crescimento Atratividade do Mercado sustentável manter a posição. CONSTRUIR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE/GERENCIAR EXPANDIR OU COLHER • Investir pesado na maioria dos POR GANHOS LIMITADAMENTE Médio segmentos atraentes • Proteger programas existentes • Procurar maneiras de expansão • Ampliar capacidade para • Concentrar investimentos em sem muitos riscos; do contrário enfrentar concorrência segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e • Melhorar a lucratividade pelo seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações. aumento da produtividade baixos PROTEGER E REFOCALIZA-SE GERENCIAR GANHOS ABANDONAR • Administrar os ganhos atuais • Proteger posições nos • Vender no momento em que o Baixo • concentrar-se em segmentos segmentos mais lucrativos fluxo de caixa será maximizado atraentes • Melhorar a linha de produtos • Contar custos fixos e • Defender os pontos fortes • Minimizar investimentos simultaneamente evitar investimentos 15Profa. Janaíra França
  16. 16. Matriz GE Competitividade (Força do Negócio) Forte Médio Fraco PROTEGER A POSIÇÃO INVESTIR PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELETIVAMENTE • Especializar-se em torno de um • Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança número limitado de forças máximo possível • Desenvolver seletivamente as Alto • Procurar meios de superar • Concentrar esforços na forças fraquezas. manutenção da força • Reforçar áreas vulneráveis •Retirar-se se não houve indicadores de crescimento Atratividade do Mercado sustentável CONSTRUIR SELETIVAMENTE atratividade baixa. UN´s com SELETIVIDADE/GERENCIAR EXPANDIR OU COLHER • Investir pesado na maioria dos A empresa deve definir GANHOS POR entre LIMITADAMENTE Médio segmentos atraentes • Proteger programas existentes • Procurar maneiras de expansão • Ampliar capacidade para colher ouConcentrar investimentos em • abandonar sem muitos riscos; do contrário enfrentar concorrência segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e • Melhorar a lucratividade pelo seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações. aumento da produtividade baixos PROTEGER E REFOCALIZA-SE GERENCIAR GANHOS ABANDONAR • Administrar os ganhos atuais • Proteger posições nos • Vender no momento em que o Baixo • concentrar-se em segmentos segmentos mais lucrativos fluxo de caixa será maximizado atraentes • Melhorar a linha de produtos • Contar custos fixos e • Defender os pontos fortes • Minimizar investimentos simultaneamente evitar investimentos 16Profa. Janaíra França
  17. 17. Matriz GE SimplificadaProfa. Janaíra França
  18. 18. Matriz Ansoff Uso produtos atuais para incrementar Introduzir novos produtos nos a participação de mercado. mercados atuais Abrir novos mercados com os Abrir novos mercados com novos produtos atuais produtos Matriz de estratégias de mercado x produto de Igor Ansoff Fonte: COBRA (2007) 18Prof. Janaíra França
  19. 19. Matriz Ansoff Penetração de Desenvolvimento Desenvolvimento Diversificação mercado de mercados de produtos • Indica a direção de • Indica uma nova • Cria novos produtos, • A diversificação é crescimento por meio busca de mercados ou gera especial, pois tanto os do aumento na para os atuais aperfeiçoamentos que produtos, quanto os participação nos produtos da empresa. alterem a percepção mercados são novos mercados atuais para Isso pode ser nos produtos atuais, para a empresa. os produtos já conseguido, por que venham a existentes. Isso pode exemplo, por meio de substituir os produtos ser conseguido, por expansão geográfica existentes nos exemplo, ou pela busca de mercados de atuação aumentando-se a novos segmentos- da empresa. Isso freqüência no uso do alvo. pode ser conseguido, produto, ou por exemplo, por aumentando-se a meio do quantidade desenvolvimento de consumida, ou produtos de nova encontrando-se novas geração, ou pela aplicações do produto adição de qualidades para os atuais no produto atual - usuários. refinamento do produto. Fonte: (ANSOFF, 1990; AAKER, 2001) 19Prof. Janaíra França
  20. 20. Bibliografia AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: passo a passo. São Paulo: Ed. Pearson Prentice Hall, 2007. COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4ª Edição. São Paulo: Atlas, 2007. DIAS, Ségio (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Ed. Saraiva, 2003. FRANÇA, Janaíra D. S. Apostila Planejamento e Controle de Marketing.São Paulo: 2008. ___________________. Apostila de Estratégias do Mix de Marketing. São Paulo, 2008. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10ed. São Paulo: Ed. Prentice Hall, 2000. 20Profa. Janaíra França

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