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Parte VI Planejamento de Mkt Janaira Franca

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Material de apoio para a disciplina Planejamento e Controle de Marketing.

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Transcript

  • 1. Planejamento e Controle de Marketing Parte VIProf. Janaíra D. S. FrançaEspecialista em Marketing Estratégico São Paulo (SP)Mestranda em Comunicação Abril 2011
  • 2. Planejamento e Controle de Marketing Vamos estudar uma etapa muito importante do Planejamento de Marketing, denominada de Auditoria de Marketing. As empresas que identificam suas deficiências e buscam novas oportunidades de mercado, realizam uma “avaliação” mais profunda, isso é conhecida como “auditoria de marketing”. 2Profa. Janaíra França
  • 3. Auditoria de Marketing Segundo Kotler (1998 p. 675): “Auditoria de marketing é um exame abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente, objetivos, estratégias e atividades de marketing de uma empresa ou de uma unidade de negócio, visando encontrar ameaças e oportunidades e recomendar planos de ação para melhorar o desempenho de marketing da empresa”. 3Profa. Janaíra França
  • 4. Características da Auditoria de Marketing As quatro características de uma auditoria de marketing eficaz: Abrangência Sistematização Independência Periodicidade 4Profa. Janaíra França
  • 5. Características da Auditoria de Marketing Conheça o detalhamento de cada etapa da auditoria: Considera todas as atividades de marketing da empresa, e não apenas os problemas imediatos. Inclui a força de vendas, as estratégias de preço e resultados, as ações de comunicação, a contratação e treinamento das equipes comerciais, a capacidade de produção e entrega da empresa, o índice de reclamação de devolução de produtos, entre tantas outras coisas. Quanto maior a abrangência da auditoria, maior a possibilidade de encontrar a causa real de um problema pontual. 5Profa. Janaíra França
  • 6. Características da Auditoria de Marketing Conheça o detalhamento de cada etapa da auditoria: Envolve uma sequência ordenada de processos de diagnóstico que cobrem os ambientes de marketing, o sistema de informação de marketing e as atividades da empresa. O diagnóstico indica as oportunidades de melhoria da empresa. As informações levantadas devem ser usadas no planejamento de marketing, com ações corretivas de médio e longo prazo visando o melhor desempenho global do marketing da organização. 6Profa. Janaíra França
  • 7. Características da Auditoria de Marketing Conheça o detalhamento de cada etapa da auditoria: Existem várias formas de conduzir uma auditoria de marketing: Auto-auditoria: o gestor a realiza com uso de check lists para avaliar suas próprias ações. A empresa pode montar grupos de auditoria, também conhecidos como grupos de melhoria. Auditoria externa: a empresa contrata especialistas de mercado para auxiliá-la no processo e trazem uma ampla experiência. Ao usar a auditoria interna e externa, a empresa está implementando a auditoria cruzada. E qualquer uma das ações, são independentes. 7Profa. Janaíra França
  • 8. Características da Auditoria de Marketing Conheça o detalhamento de cada etapa da auditoria: Geralmente as empresas que não possuem uma visão de marketing apurada, usam a auditoria apenas quando algum problema emerge: queda nas vendas, perda de mercado, etc. O recomendado é que seja um processo periódico contínuo, mesmo que a empresa esteja em uma fase boa. Uma auditoria periódica fortalece a empresa para atuar tanto em fases boas como em ocasiões de crise. 8Profa. Janaíra França
  • 9. Auditoria de Marketing Uma regra primordial para uma auditoria de marketing eficiente: Não acredite apenas nos relatórios que os gestores apresentam, não é suficiente para estruturar uma auditoria eficiente de marketing. Os clientes, os fornecedores, revendedores e demais públicos que a empresa se relaciona, devem ser consultados. 9Profa. Janaíra França
  • 10. Componentes da Auditoria de Marketing Macro Ambiente Parte I Micro Ambiente Parte II Estratégia de Marketing Auditoria de Parte III Organização de Marketing Marketing Parte IV Sistema de Marketing Parte V Produtividade de Marketing Parte VI Funções de Marketing 10Profa. Janaíra França
  • 11. Auditoria de Marketing – Parte I 11Profa. Janaíra França
  • 12. Componentes da Auditoria de Marketing Parte I: Macro Ambiente Demográfico Identificar as principais tendências demográficas e que ações a empresa pode realizar. Econômico Analisar o crescimento da renda, empregos, poupança e crédito que podem afetar a empresa. Ecológico Avaliar a disponibilidade recursos e matéria prima, além das fontes que energia que impactam à empresa. Tecnológico Identificar as inovações tecnológicas que impactam na produção/distribuição e que tecnologias podem substituir produtos da empresa. Político Legal Acompanhar as mudanças políticas e legais que podem afetar o negócio. Sócio Cultural Avaliar as mudanças sociais e culturais do público e sua reação e que novos hábitos estão sendo incorporados. 12Profa. Janaíra França
  • 13. Componentes da Auditoria de Marketing Parte I: Micro Ambiente (negocial ou ambiente tarefa) Mercados Conhecer taxas de crescimento, tamanho, previsão de vendas, potencial de mercado e lucratividade. Consumidores Entendimento do processo de compras, as necessidades e desejos, a frequência de compra e uso de produtos, hábitos de compra. Concorrentes Identificar os principais concorrentes, monitorar suas ações e estratégias, além de suas forças e fraquezas. Distribuição e Avaliar os canais de distribuição: abrangências, níveis de Revendedores eficiência e crescimento. Fornecedores Avaliar e selecionar os fornecedores estratégicos, rotineiros e esporádicos. Empresas de Analisar as empresas que oferecem: serviços financeiros, Serviços comunicação e criação, logística e armazenagem. Públicos Demais públicos que a empresa se relaciona: sindicatos, órgãos de proteção ao consumidor. 13Profa. Janaíra França
  • 14. Auditoria de Marketing – Parte II 14Profa. Janaíra França
  • 15. Componentes da Auditoria de Marketing Parte II: Auditoria Estratégica de Marketing Missão Avaliar se a missão está claramente definida e se o plano de marketing está alinhado com a mesma. Objetivos e Metas Analisar se os objetivos e metas propostas estão claros e entendidos amplamente por todos os envolvidos no planejamento de marketing. Estratégias Considerar se as estratégias propostas são adequadas aos objetivos desenhados no plano de marketing, se são estão apropriadas ao ciclo de vida do produto, às ações dos concorrentes e à situação econômica do mercado. 15Profa. Janaíra França
  • 16. Auditoria de Marketing – Parte III 16Profa. Janaíra França
  • 17. Componentes da Auditoria de Marketing Parte III: Auditoria da Organização de Marketing Estrutura Formal Estudar se as atividades de marketing estão estruturadas e se as pessoas envolvidas possuem autonomia para as decisões necessárias relativas ao mix de marketing. Eficiência Considerar se o departamento de marketing possui boas Operacional relações de trabalho com vendas, produção e distribuição. Eficiência Considerar se há problemas com demais departamentos: Interdepartamental contabilidade, finanças, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, jurídico, etc. 17Profa. Janaíra França
  • 18. Auditoria de Marketing – Parte IV 18Profa. Janaíra França
  • 19. Componentes da Auditoria de Marketing Parte IV: Auditoria dos Sistemas de Marketing Sistema de Se o SIM está atualizado o suficiente para gerar Informação de informações que auxiliem no processo de decisão dos Marketing profissionais de marketing. Sistema de Se o planejamento de marketing acontece com base nas Planejamento de informações levantadas nas etapas anteriores da auditoria, Marketing se os objetivos, metas e estratégias foram alinhados com o planejamento estratégico da organização. Sistema de Controle Se os processos e procedimentos de controle estão de Marketing adequados com os objetivos do planejamento de marketing: rentabilidade, mercado, clientes, canais, etc. Sistema de Se a empresa está organizada de tal forma a selecionar Desenvolvimento de ideias para novos produtos e se há recursos financeiros Novos Produtos para isso e também se realiza pré-testes para avaliá-los. 19Profa. Janaíra França
  • 20. Auditoria de Marketing – Parte V 20Profa. Janaíra França
  • 21. Componentes da Auditoria de Marketing Parte V: Auditoria da Produtividade Análise da Avaliar a rentabilidade de diferentes produtos, mercados, Rentabilidade canais e segmentos de clientes. Avaliar se a empresa deve permanecer, entrar em caso de novo mercado, reduzir ou retirar. Análise Custo x Analisar que atividades de marketing possuem custos Benefício excessivos e que benefícios elas geram para a organização, além de considerar que medidas de redução de custo podem ser adotadas para melhorar o desempenho da empresa. 21Profa. Janaíra França
  • 22. Auditoria de Marketing – Parte VI 22Profa. Janaíra França
  • 23. Componentes da Auditoria de Marketing Parte VI: Auditoria das Funções de Marketing Produtos Avaliar as linhas de produtos e sua rentabilidade; que novos produtos podem ser lançados; que produtos devem ser descontinuados, etc. Preço Analisar a política e objetivos da precificação adotadas pela empresa e seus impactos no mercado: clientes e concorrência. Praça Avaliar os canais de distribuição: abrangências, níveis de eficiência e crescimento. Considerar os pontos de venda: tamanho, quantidade, apresentação, etc. Propaganda, Estudar as estratégias de comunicação da empresa e seus Publicidade e resultados: objetivos, imagem que é comunicada ao Promoção de mercado, os resultados x o orçamento, etc. Vendas Força de Vendas Considerar se as estratégias de comercialização estão sendo atendidas pela força de vendas e se a mesma está estrutura de forma a atender adequadamente o mercado. 23Profa. Janaíra França
  • 24. Auditoria de Marketing Importante: Utilizar a auditoria de marketing antes, durante e depois da construção e implementação do plano de marketing é primordial para que o profissional de marketing conheça em “profundidade” as atividades da empresa e suas oportunidades de melhoria, contribuindo para um desempenho superior em relação aos seus concorrentes. 24Profa. Janaíra França
  • 25. Bibliografia AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: passo a passo. São Paulo: Ed. Pearson Prentice Hall, 2007. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª. Edição. São Paulo: Ed. Atlas, 1998. 25Profa. Janaíra França