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Questões que podem ser respondidas pela PM       Sobre Mercados       Compradores                    Demanda              ...
Questões que podem ser respondidas pela PM       Sobre Mix de Marketing       Produto                  Preço              ...
Questões que podem ser respondidas pela PM       Sobre Desempenho       Participação de Mercado        Satisfação dos Clie...
Relação entre Planejamento, SIM e PM    Fonte: Samara & Barros (2007)                                             23Prof. ...
Sistema de Informação de Marketing     Vantagens                                      Desvantagens     Proporciona    mai...
Bibliografia      AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: passo a passo. São Paulo: Ed. Pearson      Prentice Hall, 2007.  ...
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Parte V Planejamento de Mkt Janaira Franca

  1. 1. Planejamento e Controle de Marketing Parte VProf. Janaíra D. S. FrançaEspecialista em Marketing Estratégico São Paulo (SP)Mestranda em Comunicação Abril 2011
  2. 2. Planejamento e Controle de Marketing A partir da análise da situação de mercado, onde identificamos os problemas, as ameaças e as novas oportunidades de negócio, é que se inicia o processo de construção de um planejamento de marketing pautado na realidade da empresa e seu ambiente. Atuando em ambientes cada vez mais competitivos e em um mundo globalizado, as empresas precisam planejar seus passos, antevendo oportunidades e problemas, maximizando o proveito das primeiras e minimizando os prejuízos dos últimos. 2Prof. Janaíra França
  3. 3. Planejamento e Controle de Marketing Para desenvolver um Planejamento de Marketing adequado, a empresa deve cerca-se de toda informação disponível a respeito de:  Desejos e necessidades dos consumidores atuais e futuros;  Comportamentos adotados pelo consumidor;  Ações e características dos concorrentes;  Evolução do mercado em vários níveis: local, regional, nacional e mundial;  Tendências de consumo e lançamento de novos produtos e serviços;  Pontos fortes e fracos da empresa, bem como a evolução das vendas e lucro;  Comportamento das variáveis ambientais – micro e macro. 3Prof. Janaíra França
  4. 4. Dados x Informações Porém, é importante que a o gestor de marketing entenda a diferença entre dados e informações. Segundo Barquette (2007), dados “são meros fatos e estatísticas”. Exemplo: o consumo de perfume por mulheres aumentou 20% nos últimos cinco anos. O mesmo autor descreve o que são informações, “são dados analisados e interpretados, de forma a mostrar algum significado, tendência ou padrão, úteis para os tomadores de decisão”. Exemplo: o aumento de 20% do consumo de perfume por mulheres deve-se à disseminação do hábito e ao fato de que cada vez mais mulheres trabalharem fora de casa; isso cria novas oportunidades para as empresas do setor. 4Prof. Janaíra França
  5. 5. Uma pequena história... Um homem vivia à beira de uma estrada e vendia cachorro quente. Ele não tinha rádio, televisão e nem lia jornais, mas produzia e vendia bons cachorros quentes. Ele se preocupava com a divulgação do seu negócio e colocava cartazes pela estrada, oferecia o seu produto em voz alta e o povo comprava. As vendas foram aumentando e, cada vez mais, ele comprava o melhor pão e a melhor salsicha. Foi necessário também adquirir um fogão maior para atender a grande quantidade de fregueses e o negócio prosperava... Seu cachorro quente era o melhor de toda região! 5Prof. Janaíra França
  6. 6. Uma pequena história... Vencedor, ele conseguiu pagar uma boa escola ao filho. O menino cresceu e foi estudar Administração numa das melhores faculdades do país. Finalmente, o filho já formado, voltou para casa. Notou que o pai continuava com a vidinha de sempre e teve uma seria conversa com ele: - Pai, então você não ouve rádio? Você não vê televisão e não lê os jornais? Há uma grande crise no mundo. A situação do nosso país é crítica. Está tudo ruim. O Brasil vai quebrar. Depois de ouvir as considerações do filho estudado, o pai pensou: "bem, se meu filho estudou, lê jornais, vê televisão, então só pode estar com a razão.” 6Prof. Janaíra França
  7. 7. Uma pequena história... Com medo da crise, o pai procurou um fornecedor de pão mais barato (e, é claro, pior) e começou a comprar salsicha mais barata (que era, também, a pior). Para economizar, parou de fazer seus cartazes de propaganda na estrada. Abatido pela notícia da crise já não oferecia o seu produto em voz alta... Tomadas todas essas "providências", as vendas começaram a cair e foram caindo, caindo e chegaram a níveis insuportáveis e o negócio de cachorro quente do pai, que antes gerava recursos até para fazer o filho estudar Economia, quebrou. 7Prof. Janaíra França
  8. 8. Uma pequena história... O pai, triste, falou então para o filho: - Você estava certo, meu filho, nós estamos no meio de uma grande crise. E comentou com os amigos, orgulhoso: - Bendita a hora em que eu fiz meu filho estudar Administração. Ele me avisou da crise... História do Cachorro Quente Alguns trecho do texto foram adaptados. Autor desconhecido 8Prof. Janaíra França
  9. 9. A importância da informação Vamos refletir sobre a importância da informação para o sucesso do negócio. O vendedor do cachorro quente...  Interpretou adequadamente a informação dada pelo seu filho?  Possuía informação suficiente para tomar decisões tão importantes para seu negócio?  Ao oferecer produtos com menor qualidade, ele considerou quais seriam as reações dos seus consumidores?  Ele realizou pesquisa para saber o nível de satisfação dos consumidores e se eles queriam alteração no produto?  Ele previu os impactos sobre suas ações, como deixar de anunciar em voz alta e retirar as placas?  Usar uma única fonte de informação foi seguro para seu planejamento?  Ele foi analítico e crítico com a informação recebida? 9Prof. Janaíra França
  10. 10. Planejamento e Controle de Marketing Marketing não é: “Achismo” “Dados não são informações” “É preciso ter informações relevantes, seguras e confiáveis para basear nossas decisões” “Informações devem ser interpretadas com senso crítico e analítico” O processo de planejamento ocorre através do exercício contínuo e racional de TOMAR DECISÕES baseadas em INFORMAÇÕES. 10Prof. Janaíra França
  11. 11. Como conseguir informações? Pesquisa de Marketing SIM – Sistema de Informação de Marketing 11Prof. Janaíra França
  12. 12. Sistema de Informação de Marketing Dá-se o nome de SIM (Sistema de Informação de Marketing) ao “sistema constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisões de marketing.” (Kotler, 2003). Em outras palavras o SIM é o sistema que reúne as informações necessárias para a tomada de decisões e análises a serem feitas pela empresa com base no mercado. 12Prof. Janaíra França
  13. 13. Sistema de Informação de Marketing O SIM funciona como um radar, que ajudará a empresa a traçar trajetórias bem sucedidas em mercados desejados. (DIAS, 2003). Ele mapeia ameaças dos concorrentes e do mercado, identificando oportunidades e buscando o entendimento do comportamento do consumidor. Organiza de forma sistemática as informações e distribui em fluxo contínuo, auxiliando no processo de decisão empresarial. 13Prof. Janaíra França
  14. 14. Sistema de Informação de Marketing SIM Sistema de Dados Sistema de Inteligência Sistema de Pesquisa de Internos de Marketing Marketing Pesquisa Exploratória Pesquisa Descritiva Pesquisa Causal Fonte: SIM adaptado de Dias (2003) 14Prof. Janaíra França
  15. 15. Sistema de Informação de Marketing SIM Sistema de Dados Sistema de Inteligência Sistema de Pesquisa de Internos de Marketing Marketing Pesquisa Incluem as informações que a empresa já Exploratória tem internamente, relacionadas ao seu desempenho: informações de vendas, Pesquisa cadastro de clientes, faturamento, etc. Descritiva Servem para ajudar a empresa a identificar o que está acontecendo. Pesquisa Causal Fonte: SIM adaptado de Dias (2003) 15Prof. Janaíra França
  16. 16. Sistema de Informação de Marketing SIM Sistema de Dados Sistema de Inteligência Sistema de Pesquisa de Internos de Marketing Marketing Pesquisa É um conjunto de procedimentos e fontes Exploratória usado por administradores para obter informações diárias sobre as mudanças Pesquisa mercadológicas que ocorrem nos Descritiva segmentos de atuação, que ajudam a empresa a PREPARAR e AJUSTAR seus planos de Marketing. Pesquisa Causal Fonte: SIM adaptado de Dias (2003) 16Prof. Janaíra França
  17. 17. Sistema de Informação de Marketing SIM Sistema de Dados Sistema de Inteligência Sistema de Pesquisa de Internos de Marketing Marketing Pesquisa Processo sistemático de coleta e análise de Exploratória informações relativas à questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pela empresa. Pesquisa Descritiva Exploratória: gerar hipóteses; Descritiva: gerar investigação e descrição; Pesquisa Causal: avaliar a causa e efeito. Causal Fonte: SIM adaptado de Dias (2003) 17Prof. Janaíra França
  18. 18. Como atualizar o SIM Por meio de documentos da empresa – registros de faturamento, Dados cartões de reclamações e sugestões de clientes e funcionários, vendas, coletados preços, custos, níveis de estoque... – que fornecem dados de internamente resultados. Disponíveis de diversas formas, como conversas com executivos, trabalho dos vendedores, imprensa em geral, ou por meio de compra de informações ou relatórios comercialmente disponíveis no mercado, Dados gerados por empresas como Ibope e AC Nielsen. disponíveis no ambiente Tais empresas vendem relatórios relativos à venda de produtos em externo da diversos pontos, audiência de meios de comunicação, atitudes com empresa relação a marcas... Esses dados alimentam o sistema de inteligência de marketing, cuja função é processar informações que podem mostrar novas oportunidades e ameaças para a empresa. Normalmente, é encomendada a institutos de pesquisas quando as Pesquisa de empresas se deparam com um problema ou uma oportunidade marketing específicos, como levantamento de mercado, teste de preferência de produtos/serviços ou marcas/fornecedores, eficácia da propaganda. Fonte: Samara & Barros (2007) 18Prof. Janaíra França
  19. 19. Etapas da Pesquisa de Marketing FORMULAR O PROBLEMA DE PESQUISA DESENHAR O PROJETO DE PESQUISA COLETAR OS DADOS ANALISAR E INTERPRETAR OS DADOS APRESENTAR OS RESULTADOS Fonte: Dias (2003) 19Prof. Janaíra França
  20. 20. Questões que podem ser respondidas pela PM Sobre Mercados Compradores Demanda Canais Que tipos de pessoas A demanda está Os canais de distribuição compram os produtos? aumentando ou diminuindo? precisam ser alterados? Com que frequência Há novos mercados É provável que surjam novos compram? promissores que ainda não canais ou empresas? Onde elas moram? atingimos? Quanto elas ganham? Quantas elas são? Fonte: Churchill & Peter (2000) 20Prof. Janaíra França
  21. 21. Questões que podem ser respondidas pela PM Sobre Mix de Marketing Produto Preço Praça Promoção Que projeto de Que preços são Onde e por quem Quanto devemos produto tem mais adequados e nossos produtos investir em probabilidade de ter aceitáveis pelo devem ser comunicação? sucesso? nosso consumidor? vendidos? Que combinação Que tipo de Os preços praticados Que tipo de entre mídia, meio e embalagem devem ser distribuição será veículo tem maior devemos usar? alterados? realizada? impacto? Que variabilidade devemos oferecer? (cor, tamanho, forma, etc.) Fonte: Churchill & Peter (2000) 21Prof. Janaíra França
  22. 22. Questões que podem ser respondidas pela PM Sobre Desempenho Participação de Mercado Satisfação dos Clientes Reputação Qual é a participação de Os clientes estão satisfeitos Como o mercado percebe mercado total? com nossos produtos? nossa empresa? Qual a participação em cada Como é percebido os Qual a nossa reputação área geográfica? serviços oferecidos pela perante clientes, Qual a nossa participação empresa? funcionários, concorrentes, por tipo de cliente? Há muita devolução e/ou fornecedores e demais reclamação? públicos que a empresa se relaciona? Fonte: Churchill & Peter (2000) 22Prof. Janaíra França
  23. 23. Relação entre Planejamento, SIM e PM Fonte: Samara & Barros (2007) 23Prof. Janaíra França
  24. 24. Sistema de Informação de Marketing Vantagens Desvantagens Proporciona mais informações, dentro das  Há excesso de informações do tipo limitações de tempo exigidas; errado;  Reúne e integra informações que antes se  Não há informações do tipo certo; encontravam dispersas (grandes empresas  Se as informações estão dispersas, é descentralizadas); necessário fazer um grande esforço para  Proporciona a recuperação seletiva da localizar fatos simples; informação;  Informações importantes são, geralmente,  Permite melhor uso das informações suprimidas por subordinados, se julgarem disponíveis; repercutir desfavoravelmente sobre seu  Pode evitar que informações e decisões desempenho; importantes sejam ignoradas;  Informações importantes chegam,  Reduz o número de decisões tomadas freqüentemente, tarde demais para serem intuitivamente, a partir do fornecimento de usadas; informações de forma conveniente e precisa.  Algumas informações não dão idéia de sua exatidão e não há ninguém a quem recorrer para obter confirmação. 24Prof. Janaíra França
  25. 25. Bibliografia AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: passo a passo. São Paulo: Ed. Pearson Prentice Hall, 2007. BARGUETTE, Stael. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2007. CHURCHILL, G. A. & PETER, J. P. Marketing, criando valor para os cliente. São Paulo: Ed. Saraiva, 2000. FRANÇA, Janaíra D. S. Apostila sobre Pesquisa de Marketing, volume 1 e 2. São Paulo: 2009. KOTLER, Philip & KELLER, Kevin. L. Administração de Marketing. São Paulo: Ed. Prentice Hall, 2006. MILANI, Lívia C. F. Apostila de pesquisa de marketing. São Paulo: 2008. PINHEIRO, Roberto M.; CASTRO, Guilherme C.; SILVA, Helder H.; NUNES, José Mauro Gonçalves. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV, 2004. SAMARA, B.S. ; BARROS, J.C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia.4ed.São Paulo: Makron Books, 2007. 25Prof. Janaíra França

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