Parte IV Comportamento Consumidor Janaira Franca

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Conceitos importantes sobre as influências psicológias no comportamento do consumidor, material de apoio para a disciplina.

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Parte IV Comportamento Consumidor Janaira Franca

  1. 1. Comportamento do Consumidor Parte IVProf. Janaíra Dantas Silva FrançaEspecialista em Marketing EstratégicoMestranda em ComunicaçãoSão Paulo - 2011
  2. 2. Influências Psicológicas Vamos explorar o comportamento humano, estudando as influências psicológicas, que incluem:  Motivação;  Aprendizado;  Atitudes;  Percepção;  Personalidade, estilo de vida e autoconceito;  Experiências. 2Prof. Janaíra Dantas Silva França
  3. 3. Por que consumimos? “O ato de consumo não surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual por sua vez, despertará um desejo”. (Samara & Morsch, 2005) 3Prof. Janaíra Dantas Silva França
  4. 4. Por que consumimos? Os desejos dos consumidores são alimentadas pelas motivações que eles possuem, elas podem estar relacionadas ao autoconceito (que ele tem de si mesmo ou gostaria de ter). No entanto, existem freios (consciência de risco implícito ou explícito) e neste dilema entre motivação e freios, aparece a personalidade (o autoconceito). A reunião dessas variáveis resultam numa percepção particular dos produtos, que levam à atitudes positivas ou negativas em relação à eles. 4Prof. Janaíra Dantas Silva França
  5. 5. Por que consumimos? Vamos entender melhor isso... Desejos Motivações Personalidade Autoconceito Freios Percepções Atitudes 5Prof. Janaíra Dantas Silva França
  6. 6. Motivação Todos nós somos regidos por forças internas – a motivação humana. Ou seja, quando sentimos privação de algo, logo procuramos formas de resolver isso. O processo de motivação humana é representado da seguinte forma: Fonte: Samara & Morsh (2005) 6Prof. Janaíra Dantas Silva França
  7. 7. Necessidades que motivam Natureza das Necessidades Biogênicas Psicogênicas Utilitárias Hedônicas Aprendidas Enfatizam Indispensáveis São subjetivas pela sociedade racionalmente para a e relacionadas que fazemos os atributos sobrevivência à experiência parte, no dos produtos, humana, são vivida pelos intuito de são elementos inatas. consumidores. pertencimento. tangíveis. 7Prof. Janaíra Dantas Silva França
  8. 8. Necessidades que motivam Fonte: Samara & Morsh (2005) 8Prof. Janaíra Dantas Silva França
  9. 9. Apelos de Marketing Fonte: Samara & Morsh (2005) 9Prof. Janaíra Dantas Silva França
  10. 10. Freios (barreiras ao consumo) São as forças contrárias às das motivações, podem ser classificadas como:  Inibições: consumidores não se sentem confortáveis em relação à motivação de compra;  Medo: pensamentos que me levam a temer os riscos envolvidos na compra. Não podem ser eliminados, são apenas reduzidos. 10Prof. Janaíra Dantas Silva França
  11. 11. Aprendizado O processo de consumo também é resultado de um aprendizado. Porque recorremos a experiências passadas e várias fontes de informação para tomar uma decisão de compra. A aprendizagem é um processo permanente de aquisição de tendências para se comportar de determinada forma, em resposta a determinados estímulos ou situações. 11Prof. Janaíra Dantas Silva França
  12. 12. Aprendizado: Teorias Behavioristas Nesta teoria, nosso aprendizado é resultante de respostas à eventos externos. Estímulo Consumidor Resposta O consumidor é visto como uma “caixa preta”. 12Prof. Janaíra Dantas Silva França
  13. 13. Aprendizado: Teorias Behavioristas Para os profissionais de marketing, é importante entender que a Teoria Behaviorista tem dois elementos principais: São os “bits” de informações que o consumidor é Estímulo exposto diariamente. Podem ser controlados e não controlados pelo marketing. Quanto maior o estímulo, maior a tendência de resposta. Reforço É o uso do produto em si. O reforço pode ser negativo ou positivo, depende de como o produto atendeu às expectativas do consumidor. Variáveis vistas pelo consumidor: recompensa x punição. 13Prof. Janaíra Dantas Silva França
  14. 14. Aprendizado: Teorias Behavioristas Teoria do condicionamento clássico: são as conexões simples entre estímulo e resposta.  Reforço – premiação  Extinção – frustação Teoria do condicionamento operante: enfatiza os reforços.  Reforço positivo/reforço negativo 14Prof. Janaíra Dantas Silva França
  15. 15. Aprendizado: Teorias Cognitivas Enfatizam os processos mentais internos no processamento de informações. Aprendemos por meio da manipulação de idéias. Processamento de informações Associação Consciência Memória 15Prof. Janaíra Dantas Silva França
  16. 16. Aprendizado: Teorias Cognitivas Processamento de Por meio do processamento informações de informações (busca pela solução do problema), o consumidor avalia, combina, desconta e integra diferentes informações, pela análise racional. Associação Consciência Quanto maior a habilidade cognitiva, maior a complexidade do processamento. Memória 16Prof. Janaíra Dantas Silva França
  17. 17. Aprendizado: Teorias Cognitivas É uma capacidade mental Processamento de importante na avaliação de informações hipóteses e raciocínio abstrato. Costumamos consultar nossa consciência em alguma Associação Consciência situações tensas de decisão. Memória 17Prof. Janaíra Dantas Silva França
  18. 18. Aprendizado: Teorias Cognitivas Processamento de É o armazenamento de informações informações aprendidas. É como um processador de computador, os dados são armazenados, processados, acessados e depois podem ser modificados. Associação Consciência Estrutura da memória:  Memória Sensorial;  Memória de curto prazo (de trabalho) Memória  Memória de longo prazo. 18Prof. Janaíra Dantas Silva França
  19. 19. Aprendizado: Teorias Cognitivas Processamento de A associação também é informações conhecida como “aprendizagem observacional”, é um processo de modelagem pelo qual aprendemos ao observar as ações dos outros e os Associação Consciência reforços que recebem pelos seus comportamentos. Aprendemos pelas experiências vividas. Memória 19Prof. Janaíra Dantas Silva França
  20. 20. O cérebro humano Hemisfério Esquerdo Hemisfério Direito (lado direito do corpo) (lado esquerdo do corpo) Verbal Musical Lógico Holístico Controlado Emocional Ativo Receptivo Analítico Integrador Racional Espiritual Organização sequencial Compreensão simultânea Intelectual Intuitivo, criativo Fonte: Roger Sperig, Joseph Bogen e Michael Gazzanga in Samara & Morsch (2005) 20Prof. Janaíra Dantas Silva França
  21. 21. Qual é o lado mais desenvolvido de seu cérebro? MARKETING 21Prof. Janaíra Dantas Silva França
  22. 22. Aprendizagem e a fidelidade Quando o consumidor compra, consome o produto e sua experiência é positiva, ele tende a buscar novamente o mesmo produto. Então, há uma relação direta entre o conhecimento, a preferência e a fidelidade a uma marca pelos seus consumidores. Isso aumenta o valor de mercado das marcas. 22Prof. Janaíra Dantas Silva França
  23. 23. Marcas mais valiosas 2010 2011 Google Google IBM Microsoft Apple Walmart Microsoft IBM Coca-Cola Vodafone Mc Donald’s Bank of America Marlboro GE China Mobile Apple GE Wells Fargo Vodafone AT&T Fontes: http://www.brandz.com/output/brandz-top-100.aspx http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2011/03/google-e-marca-mais-valiosa-do-mundo-em- 2011-diz-brand-finance.html 23Prof. Janaíra Dantas Silva França
  24. 24. Atitudes Atitude é uma predisposição aprendida para responder de maneira favorável ou desfavorável a um determinado objeto. Nossos gostos e aversões expressam as atitudes negativas ou positivas em relação a uma marca ou produto. São funções da atitude:  Utilitária: resultam de uma consequência (recompensa ou punição);  Expressiva de valor: valores centrais e autoconceito do indivíduo;  Defensiva do ego: defender de ameaças internas ou sentimentos internos;  De conhecimento: dar significado às experiências dos indivíduos. 24Prof. Janaíra Dantas Silva França
  25. 25. Modelo ABC das Atitudes Conhecimentos prévios que temos sobre pessoas, produtos, marcas (sabedoria, crenças) Sentimentos e emoções Intenção de agir 25Prof. Janaíra Dantas Silva França
  26. 26. Atitudes e Comportamento Humano Fonte: Samara & Morsh (2005) 26Prof. Janaíra Dantas Silva França
  27. 27. Percepção Cada um de nós usamos a nossa percepção para criar a nossa “realidade”, é a maneira que encontramos para coletar e interpretar os estímulos que vêem de nosso ambiente. A percepção nos dá uma orientação para o mundo externo, baseada em nossas experiências passadas, culturas, atitudes, etc. 27Prof. Janaíra Dantas Silva França
  28. 28. O processo perceptivo Como percebemos? São Nossa visão Percebemos o estímulos da realidade mundo externos Fonte: Samara & Morsch (2005) 28Prof. Janaíra Dantas Silva França
  29. 29. Percepção O processo perceptivo é dinâmico e envolve todos os nossos sentidos: olhos, ouvido, boca, nariz e mãos. Ela rege as relações dos indivíduos e o mundo. Características da Percepção Subjetiva A forma como nos apropriamos de uma coisa e construímos nossa realidade. Seletiva Filtramos as informações recebidas, processando apenas aquilo que nos interessa. Simplificadora Somos incapazes de processar todos os dados que percebemos. Limitada no Tempo Se não memorizamos, a informação é esquecida em pouco tempo. Cumulativa A compreensão pela combinação de dados já armazenados anteriormente. 29Prof. Janaíra Dantas Silva França
  30. 30. Cores Que sensações as cores provocam? Vermelho Escuro Vermelho Claro Depressão Amor/Alegria Rosa Claro Rosa Escuro Feminilidade Frivolidade Laranja Claro Laranja Escuro Limpeza Desolação / Fome 30Prof. Janaíra Dantas Silva França
  31. 31. Cores Que sensações as cores provocam? Amarelo Claro Amarelo Escuro Claridade / Nitidez Apelo aos sentidos Violeta Claro Violeta Escuro Feminilidade Opressão Verde Claro Verde Escuro Frescor Decadência 31Prof. Janaíra Dantas Silva França
  32. 32. Cores Que sensações as cores provocam? Azul Claro Azul Escuro Tranquilidade Depressão Azul Violeta Azul Marinho Repouso Profundidade 32Prof. Janaíra Dantas Silva França
  33. 33. Cores para embalagens Como escolher a melhor combinação? 33Prof. Janaíra Dantas Silva França
  34. 34. Psicologia de Gestalt “Gestalt” significa padrão ou configuração, esta psicologia se dedica a entender o modo como as pessoas percebem os padrões no mundo em que vivem. É conhecida como a psicologia da forma. 34Prof. Janaíra Dantas Silva França
  35. 35. Psicologia de Gestalt 35T3 P3QU3N0 T3XTO 53RV3 4P3N45 P4R4 M05TR4R COMO NO554 C4B3Ç4 CONS3GU3 F4Z3R CO1545 1MPR3551ON4ANT35! R3P4R3 N155O! NO COM3ÇO 35T4V4 M310 COMPL1C4DO, M45 N3ST4 L1NH4 SU4 M3NT3 V41 D3C1FR4NDO O CÓD1GO QU453 4UTOM4T1C4M3NT3, S3M PR3C1S4R P3N54R MU1TO, C3RTO? 35Prof. Janaíra Dantas Silva França
  36. 36. Princípios de Gestalt Princípio da complementação: os consumidores tendem a ver uma figura incompleta como completa. O estímulo gerado na mente é o de “fechar” a imagem, com a sequência imaginada para gerar a compreensão necessária. 36Prof. Janaíra Dantas Silva França
  37. 37. Princípios de Gestalt Princípio da ambigüidade: está presente quando o estímulo não corresponde a uma forma imediatamente reconhecida ou quando diferentes interpretações podem ser feitas. 37Prof. Janaíra Dantas Silva França
  38. 38. Princípios de Gestalt Princípio da similaridade: Tendemos a agrupar objetos com características semelhantes, assim, em meio a tantos estímulos, conseguimos criar uma “ordem”. 38Prof. Janaíra Dantas Silva França
  39. 39. Princípios de Gestalt Princípio da figura e fundo: presente quando um estímulo domina a atenção – a figura – e outras partes – o fundo – ficam em segundo plano, influenciando o significado. 39Prof. Janaíra Dantas Silva França
  40. 40. Semiótica Estuda a correspondência entre signos e símbolos e seu papel na atribuição do significado. 40Prof. Janaíra Dantas Silva França
  41. 41. Semiótica Alguns exemplos... 41Prof. Janaíra Dantas Silva França
  42. 42. Personalidade Definimos como o conjunto de características psicológicas singulares que levam à reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. Ela é construída com o tempo, resultando em traços individuais que criam uma orientação geral para as situações vivenciadas. 42Prof. Janaíra Dantas Silva França
  43. 43. Teoria Freudiana Freud definia a personalidade como o resultado final de forças que atuam dentro do indivíduo. Ele também afirmou que a nossa personalidade é guiada por motivos conscientes e inconscientes (desejos). O que nos motiva são nossos impulsos (sexuais e biológicos)! http://www.mypersonality.info/personality-types/ http://www.inspiira.org/view/pt-br/100 43Prof. Janaíra Dantas Silva França
  44. 44. Id, Ego e Superego O Id é o reino dos instintos, dos impulsos mais básico do indivíduo, a fonte primária da energia impulsora psíquica. São instintos hereditários e inatos, buscam a satisfação imediata e irrestrita. 44Prof. Janaíra Dantas Silva França
  45. 45. Id, Ego e Superego O Ego é derivado do id a partir dos contatos com a realidade. Ele é o “dirigente” das atividades realizadas pelo indivíduo em suas rotinas diárias, assegurando que seu comportamento seja socialmente aceitável. 45Prof. Janaíra Dantas Silva França
  46. 46. Id, Ego e Superego O Superego é o lado moral da psique, sua função é ser o juiz que pune a violação das normas de conduta. É a nossa consciência moral. 46Prof. Janaíra Dantas Silva França
  47. 47. O Tríplice Apelo - Vídeo 47Prof. Janaíra Dantas Silva França
  48. 48. Teorias Neofreudianas Vários discípulos de Freud questionaram as suas teorias. Adler acreditava que o que move o homem são mecanismos psíquicos para superar nossa inferioridade. São padrões básicos de personalidade: Complacente Agressivo Desapegado • O objetivo de seu • Vive uma agressiva • Independente e comportamento é busca pelo sucesso auto-suficiente e obter atenção, e prestígio. Quer ser isso o afasta dos amor, carinho e o mais admirado. outros. afeto. Faz-se de querido e necessário. 48Prof. Janaíra Dantas Silva França
  49. 49. Estilo de Vida Também é conhecido como “Análise Psicográfica”, é o estudo do padrão de vida de uma pessoa, expresso conforme tabela abaixo: Atividades Interesses Opiniões Ações realizadas Por algum evento ou Posições sobre usualmente tópico assuntos Trabalho Família Sobre eles mesmos Passatempo Lar Problemas sociais Eventos sociais Emprego Política Férias Comunidade Negócios Entretenimento Recreação Economia Clube Forma física, moda Educação Comunidade Alimentos Produtos Esportes Saúde Cultura 49Prof. Janaíra Dantas Silva França
  50. 50. VALS 2 Value and Life Style System é uma forma de classificar os consumidores de acordo com a maneira como elas gastam seu tempo e dinheiro. Os consumidores são divididos em oito grupos:  Efetivadores  Satisfeitos  Realizadores  Experimentadores  Crentes  Esforçados  Fazedores  Batalhadores 50Prof. Janaíra Dantas Silva França
  51. 51. VALS 2 Value and Life Style System é uma forma de classificar os consumidores de acordo com a maneira como elas gastam seu tempo e dinheiro. Fonte: Samara & Morsch (2005) 51Prof. Janaíra Dantas Silva França
  52. 52. Values and Lifestyles System Satisfeitos: Maduros, sentem-se à vontade e são reflexivos, têm pouco interesse em imagem ou prestígio, tendem a ser práticos e valorizam a funcionalidade, a ordem e o conhecimento, estão contentes com sua carreira e família, consumidores acima da média de produtos para o lar, gostam de programas educacionais e de notícias, lêem de forma abrangente e com freqüência. 52Prof. Janaíra Dantas Silva França
  53. 53. Values and Lifestyles System Crentes: Conservadores e previsíveis, convencionais e comprometidos com a família, com a igreja, com a comunidade e com a nação, têm fortes princípios e preferem marcas comprovadas, são lentos na mudança de hábitos, têm pouco estudo e renda modesta e procuram pechinchas, assistem à televisão mais do que a média, lêem revistas sobre aposentadoria, casa, jardim e assuntos gerais. 53Prof. Janaíra Dantas Silva França
  54. 54. Values and Lifestyles System Efetivadores: Pessoas bem sucedidas, gostam de coisas finas, receptivos a novos produtos e tecnologias, inovação e mudança, a imagem é importante como expressão de seu gosto, independência e personalidade, preocupados com questões sociais, desconfiados de propaganda, leitores freqüentes de grande variedade de publicações, assistem pouco à televisão. 54Prof. Janaíra Dantas Silva França
  55. 55. Values and Lifestyles System Realizadores: Orientados para o sucesso no trabalho e na carreira, gostam de sentir que controlam sua vida, valorizam a previsibilidade em detrimento do risco, são conservadores e levam vidas convencionais, respeitam a autoridade e o status quo, a imagem e o prestígio são importantes para ele, atraídos por produtos premium, alvos prioritários para vários produtos, assistem à televisão medianamente, lêem sobre negócios, notícias e publicações de auto-ajuda. 55Prof. Janaíra Dantas Silva França
  56. 56. Values and Lifestyles System Batalhadores/Lutadores: Estão na base da escada econômica, com pouco estudo e habilidades, mais velhos e preocupados com a saúde, apreensivos com as necessidades urgentes do momento atual, eles não demonstram grande auto-orientação, suas principais preocupações referem-se à segurança, fiéis a marcas, usam cupons e procuram liquidações, acreditam em propaganda, assistem à televisão com freqüência, lêem tablóides sensacionalistas e revistas femininas. 56Prof. Janaíra Dantas Silva França
  57. 57. Values and Lifestyles System Esforçados: Semelhantes aos realizadores, mas têm menos recursos; buscam motivação, autodefinição e aprovação do mundo ao seu redor, preocupam-se muito com a opinião dos outros, lutam para encontrar um lugar na vida, são incertos sobre si mesmos, são impulsivos e se entediam facilmente, têm poucos recursos econômicos, sociais e psicológicos, mas têm crédito, o dinheiro define o sucesso para eles, gastam em roupas e em produtos de higiene pessoal, preferem a televisão à leitura. 57Prof. Janaíra Dantas Silva França
  58. 58. Values and Lifestyles System Experimentadores: Impulsivos e entusiastas, joviais, seguem a moda e os modismos, apreciam experiências excêntricas ou arriscadas, buscam variedade e excitação, gastam a maior parte de sua renda em eventos sociais, roupas, vídeos, música, pouco informados, ambivalentes, gostam de propaganda, ouvem rock. 58Prof. Janaíra Dantas Silva França
  59. 59. Values and Lifestyles System Fazedores: Pessoas práticas, orientadas para ação e com habilidades construtivas, valorizam a auto-suficiência, vivem num contexto tradicional de família, trabalho e recreação, vivenciam o mundo trabalhando nele – construindo uma casa, criando filhos ou consertando um carro – compram produtos que dão conforto, duráveis e de bom preço, não se impressionam com o luxo, compram o básico, têm talento e recursos suficientes para atingir suas metas, ouvem rádio, lêem revistas sobre automóveis, mecânica doméstica, pesca e vida ao ar livre. 59Prof. Janaíra Dantas Silva França
  60. 60. Autoconceito A nossa auto-imagem... O que realmente pensamos sobre nós mesmos? O consumidor vive alguns conflitos internos para construir seu autoconceito. Congrega a idéia daquilo que a pessoa realmente é (“eu” real) e o que gostaria de ser (“eu” ideal), em relação a traços de personalidade, hábitos, posses, relacionamentos e comportamentos. 60Prof. Janaíra Dantas Silva França
  61. 61. Autoconceito Facetas do autoconceito. EU IDEAL PARA EU REAL EU IDEAL EU SOCIAL EU ESPERADO OS OUTROS • A maneira como • Como os • Como os • Como os • Como os os consumidores consumidores consumidores consumidores consumidores vêem a si almejam ser. sentem que os gostariam que os esperam ver a si mesmos. outros os vêem. outros vissem. mesmos em algum momento futuro. 61Prof. Janaíra Dantas Silva França
  62. 62. Bibliografia: “O Comportamento do Consumidor”, 3ª Edição, Ernesto M. Giglio, editora Pioneira – 2005 - São Paulo. “Comportamento do Consumidor”, 1ª Edição, MOWEN, John C. & MINOR, Michael, Prentice Hall - 2003 – São Paulo. “Comportamento do Consumidor – Construindo a Estratégia de Marketing”, 10ª Edição, David L Mothersbaugh; El I. Hawkins; Roger J. Best, Ed.: Campus - 2007; “Administração de Marketing”, A Bíblia do Marketing, 12ª Edição, Keller, Kevin Lane, Kotler, Philip, Ed.: Prentice Hall - 2003 – São Paulo. “Comportamento do Consumidor”, KARSAKLIAN, Eliane, Ed. Atlas – 2008 – São Paulo. “Comportamento do Consumidor, SAMARA, Beatriz Santos & MORSH, Marco Aurélio. São Paulo: Pearson Prentice Hall – 2005. “Comportamento do Consumidor” SCHIFMAN, Leon G.& KANUK, Leslie Lazar; L.T.C. Editora, Rio de Janeiro, 2000. 62Prof. Janaíra Dantas Silva França

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