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Parte I  Comp. Consumidor Janaira Franca
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Parte I Comp. Consumidor Janaira Franca

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Aula introdutória à disciplina de Comportamento do Consumidor, panorama geral sobre necessidades e o estudo do comportamento do consumidor, bem como suas fases de consumo.

Aula introdutória à disciplina de Comportamento do Consumidor, panorama geral sobre necessidades e o estudo do comportamento do consumidor, bem como suas fases de consumo.


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  • Muito bom Janaíra, trabalho muito bem elaborado !
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  • Gostei muito aproveitei cada leitura que fiz deste trabalho parabéns muito bom
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  • 1. Comportamento do Consumidor Parte IProf. Janaíra Dantas Silva FrançaEspecialista em Marketing EstratégicoMestranda em ComunicaçãoSão Paulo - 2011
  • 2. Comportamento do Consumidor Objetivo desta aula é apresentar o conteúdo inicial de nossa disciplina. O conteúdo das aulas não invalida, pelo contrário, reforça a leitura da bibliografia da disciplina. A disciplina Comportamento do Consumidor não se limita a uma preparação de um futuro profissional em marketing, amplia a visão para o entendimento das ações de consumo. O mercado busca profissionais com alta capacidade de raciocínio analítico, formados por teorias e conhecimentos práticos de mercado, saibam atender as necessidades dos clientes e, sobretudo, identificar oportunidades e AGIR! 2Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 3. Comportamento do Consumidor Os seres humanos são mais complexos do que imaginamos, por isso, estudar seu comportamento de compra é indispensável para a empresa que está orientada para o marketing holístico segundo Kotler (2007). 3Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 4. Comportamento do Consumidor Quando vendemos “algo” (produto/serviço), estamos vendendo uma “solução” para alguém, e isso gera diversas expectativas em relação ao objeto adquirido. Conhecer as possíveis expectativas quando ao desempenho e a satisfação de nosso cliente é uma forma de prever futuros problemas na relação com ele. 4Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 5. Comportamento do Consumidor 5Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 6. Comportamento do Consumidor – Conceituação A disciplina Comportamento do Consumidor é dedicada ao estudo das pessoas e suas ações e reações quando consomem produtos e serviços. A literatura atual define assim: Wowen & Minor (2003) “É o estudo das unidades compradores e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição das mercadorias, serviços, experiências e idéias”. Blackwell, Miniard & Engel (2005) “São as atividades que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”. 6Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 7. Comportamento do Consumidor – Conceituação Samara & Morsch (2005) “O estudo que tem como objeto conhecer profundamente o comportamento das pessoas e suas necessidades, seus desejos e suas motivações, procurando entender o processo de como, quando e porque elas compram”. Schifman & Kanuk (2000) “É o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba do que compram, porque compram, onde compra, com que freqüência compram e com que freqüência usam o que compram”. 7Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 8. Comportamento do Consumidor – Referência Histórica A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, é recente e tem a ver com a economia de produção. A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em que surgem constantemente necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Se partirmos da base do conceito atual do marketing, cujo principal objetivo é a satisfação das necessidades dos consumidores, podemos entender a importância que tem a compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim como as suas formas de consumo numa situação determinada. 8Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 9. Comportamento do Consumidor – Referência Histórica O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem os consumidores. O ato do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências. Por que compram O que Quando compram compram Com que Onde frequência compram usam Com que frequência compram 9Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 10. Comportamento do Consumidor – Referência Histórica Buscamos referência na:  a psicologia (estudo do indivíduo);  a sociologia (estudo dos grupos);  a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-relaciona dentro do grupo);  a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo);  a economia (estudo dos mercados). 10Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 11. Comportamento do Consumidor – Referência Histórica A razão que impulsionou o seu aparecimento, como “ciência”, foi a necessidade de criar um instrumento que permitisse prever a reação dos consumidores às mensagens promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de compra. 11Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 12. Comportamento do Consumidor – Referência Histórica Envolve entender que comportamentos os consumidores demonstram.... Na Na Na No No Uso Procura Compra Avaliação Descarte 12Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 13. Sistema Simplificado de Marketing Fonte: Samara & Morsh (2005) 13Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 14. Necessidade? Desejo? Necessidade? É o estado de carência ou privação que alguém sente e o leva ao consumo de algo. Necessidade inata: é Necessidade adquirida: inerente à natureza É derivada do ambiente humana e não pode ser social e cultural e pode esgotada. ser esgotada – DESEJO. Fonte: DIAS, Sérgio Roberto (org). Gestão de Marketing. São Paulo: Ed. Saraiva, 2003. 14Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 15. O consumidor é um iceberg... Fonte: Samara & Morsh (2005) 15Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 16. O Consumidor – analogias: “Caixa Preta” ou “Iceberg” O Consumidor é encarado como uma “caixa preta” – fechado e lacrado, o conteúdo interno é de difícil acesso a terceiros. Para Samara & Morsch o consumidor é um “iceberg”, ou seja, ele se Motivação Necessidades movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo. Mas, suas reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas. Crenças Hábitos Ambas as metáforas ajudam a compreender que o consumidor sofre influências Percepção internas e submersas que justificam seu comportamento. Preconceitos Atitudes O consumidor antes de tudo é um ser humano! Estado de Espírito 16Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 17. Tipos de Necessidades O consumidor pode dizer uma coisa e estar pensando em outra! O que está por trás de nossas necessidades? Necessidades Necessidades “Algo mais” • Ele quer um Reais • Ele espera ser • Ele quer ser carro • Quer um carro bem atendido • Ele espera visto como econômico com e respeitado receber um alguém manutenção brinde inteligente Necessidades mais barata Necessidades especial Necessidades Declaradas Não-Declaradas Secretas Fonte: FRANÇA, Janaíra. Apostila comportamento do consumidor, São Paulo: 2008. 17Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 18. A hierarquia das necessidades É uma divisão hierárquica proposta por Abraham Maslow, em que as necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. A cada necessidade satisfeita, ela é substituída por outra. 18Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 19. Necessidades – Conhecendo a Pirâmide de Maslow  Fisiológicas: são básicas para nossa sobrevivência, depois de satisfeitas o ser humano pode perceber outros estímulos.  Segurança: relaciona-se com a segurança física e psíquica – ter onde morar, Motivação Necessidades tralhar e não temer o desconhecido, a instabilidade, a mudança.  Afeto: receber amor e afeto das pessoas próximas. Hábitos Crenças  Estima: desejos de se sentir prestigiado, com boa reputação, status e Percepção autoconfiança. Preconceitos Atitudes  Realização: a busca pelo desenvolvimento de suas potencialidades: estudar, adquirir mais conhecimento, filosofar. Estado de Espírito 19Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 20. Outras necessidades Segundo Karsaklian (2008), do ponto de vista mercadológico, as necessidades podem ser classificadas segundo dois tipos de benefícios adquiridos ao se comprar algo: Necessidades satisfeitas ao comprar algo: Motivação Necessidades Crenças Utilitaristas Hedônicas ou Hábitos Aspectos Experimentadas Percepção objetivos e Aspectos funcionais subjetivos Preconceitos Atitudes Estado de Espírito Comer, morar, Prazer, sonhos, trabalhar, estudar, experiências e etc. diversão. 20Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 21. As necessidades humanas são inesgotáveis.... 21
  • 22. Tipos de Mercados Consumidores Mercado de Bens de Consumo Consumidor Pessoal Constituídos de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para consumo pessoal Mercado Institucional Mercado Empresarial Escolas, Hospitais, Casas Mercado de Negócios Empresas Industriais e de Repouso, Prisões e etc. Consumidor Organizacional Empresas de Serviços Constituído de organizações que compram bens e serviços para serem usados Mercado Governamental na produção de outros bens Mercado Revendedor Governos municipais, ou na prestação de serviços. Empresas atacadistas e Estaduais e federais. revendedores Fonte: FRANÇA, Janaíra. Apostila de Marketing. São Paulo: 2007. 22Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 23. O que influencia o comportamento do consumidor? Fonte: Samara & Morsh (2005) 23Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 24. Papéis de Compra Iniciador: é a pessoa que primeiro sugere a idéia de compra de algum produto Influenciador: é a pessoa cuja opinião influencia a escolha do produto Decisor: é a pessoa que determina a decisão da compra Comprador: é a pessoa que efetivamente realiza a compra Consumidor (usuário): é a pessoa que consome ou utiliza Avaliador: é a que julga se o produto é adequado 24Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 25. Papéis de Compra 25Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 26. Evolução do Marketing O marketing se modificou por meio de um processo de mútua influência e em sincronia com a evolução do consumidor. Ao mesmo tempo em que a evolução do ser humano e o amadurecimento do consumidor influíram na orientação da abordagem mercadológica. 26Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 27. Comportamento do Consumidor – O novo consumidor 27Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 28. Evolução da Orientação das Empresas Orientação do • Preocupação demasiada com o produto; • Início do século XX, Henry Ford foi referência neste tipo de Produto orientação. • Após a crise econômica de 1929, as empresas começaram Orientação de a focar exclusivamente nas vendas; Vendas • Época de recessão e desemprego, os produtos ficavam parados nas prateleiras. • No anos 50, consumidores tiveram aumento em seu poder Orientação de de compra; Marketing • Com dinheiro no bolso, passaram a exigir produtos e serviços específicos. • Além de atender às necessidades dos consumidores, as Orientação Marketing empresas precisam se preocupar com o meio ambiente; Societal • Triple botton line da sustentabilidade. • Ações de conquistas e manutenção de um grupo Orientação Marketing de específico de consumidores; Relacionamento • Aprofundamento do conhecimento do consumidor.Prof. Janaíra Dantas Silva França 28
  • 29. Evolução do Marketing Anos 70 Anos 80 Anos 90 2000 Marketing Marketing Marketing de Marketing Massa Segmentado Relacionamento One-to-OneProf. Janaíra Dantas Silva França 29
  • 30. Quem sou eu? Texto atribuído a Luiz Fernando Veríssimo Nesta altura da vida já não sei mais quem sou... Vejam só que dilema!!! Na ficha da loja sou CLIENTE, no restaurante FREGUÊS, quando alugo uma casa INQUILINO, na condução PASSAGEIRO, nos correios REMETENTE, no supermercado CONSUMIDOR. Para a Receita Federal CONTRIBUINTE, se vendo algo importado CONTRABANDISTA. Se revendo algo MUAMBEIRO, se o carnê está com o prazo vencido INADIMPLENTE, se não pago imposto SONEGADOR. Para votar ELEITOR, mas em comícios MASSA, em viagens TURISTA, na rua caminhando PEDESTRE, se sou atropelado ACIDENTADO, no hospital PACIENTE. 30Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 31. Quem sou eu? Texto atribuído a Luiz Fernando Veríssimo Nos jornais viro VÍTIMA, se compro um livro LEITOR, se ouço rádio OUVINTE. Para o Ibope ESPECTADOR, para apresentador de televisão TELESPECTADOR, no campo de futebol TORCEDOR. Se meu time está mal, sou SOFREDOR. Agora, já virei GALERA. (se trabalho na ANATEL , sou COLABORADOR) e, quando morrer... uns dirão... FINADO, outros .... DEFUNTO, para outros ... EXTINTO, para o povão ... PRESUNTO. Em certos círculos espiritualistas serei ... DESENCARNADO, evangélicos dirão que fui ...ARREBATADO. E o pior de tudo é que para todo governante sou apenas um IMBECIL !!! Como brasileiro, ... se me passo por PATRIOTA, na verdade sou ....IDIOTA !!! E pensar que um dia já fui mais EU. 31Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 32. Abordagens sobre o comportamento do consumidor Positivismo (modernismo – anos 50) Focada na previsão do comportamento dos consumidores para gerar influência sobre eles. Interpretativismo (pós-modernismo) Expansão do estudo do comportamento do consumidor que considera: * Os efeitos do estado de espírito, emoções, situações, papéis fantasia, jogos, rituais, prazeres sensoriais, etc. Experimentalismo (pós-modernismo) Cada experiência de compra é única; Marketing de Experiência. 32Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 33. Conceitos sobre consumidor Consumidor: é aquele que satisfaz suas necessidades e desejos usufruindo benefícios e vantagens proporcionados por produtos e/ou serviços. Consumidor na Economia: é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza algum produto ou serviço. Consumidor na Ciência: organismo que necessita consumir outros organismos, quer sejam vivos ou mortos, como alimento. O homem e os animais e as plantas carnívoras são consumidores. Sinônimo: heterótrofo (ser que não produz seu próprio alimento, necessita de um produtor para se alimentar). Consumidor no CDC: no art. 2, o conceito jurídico de consumidor padrão estabelecendo como sendo consumidor qualquer pessoa natural ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final, ou seja, para seu uso pessoal ou de sua família, não comercializando o serviço ou produto. 33Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 34. Por que estudar o comportamento do consumidor? Três fases importantes inerentes ao estudo do comportamento do consumidor: Fase da Aquisição Fase de Consumo Fase da DisposiçãoProf. Janaíra Dantas Silva França 34
  • 35. Por que estudar o comportamento do consumidor? Fase da Aquisição 35Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 36. Por que estudar o comportamento do consumidor? Fase da Aquisição Nesta fase são analisados os fatores que influenciam as escolhas dos consumidores quanto aos produtos e serviços. São vários os fatores internos e externos que influenciam o processo de tomada de decisão de compra dos consumidores. Talvez o primeiro ponto que há de se entender em relação ao consumidor seja a motivação. Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não estiver motivado a comprar. A motivação envolve atividades as quais nos levam a um determinado objetivo. Podemos nos tornar motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou externas que podem ser de caráter fisiológico ou psicológico. Não motivamos as pessoas, elas se motivam sozinhas... 36Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 37. Por que estudar o comportamento do consumidor? Fase de Consumo 37Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 38. Por que estudar o comportamento do consumidor? Fase de Consumo Fase de consumo intenso – ou fase de consumo é o estágio principal, em que suas necessidades têm que ser satisfeitas ou seu problema resolvido. Os produtos ou serviços básicos são consumidos nessa fase. O ato de comprar pode resultar em satisfação ou insatisfação e quando satisfeitos significa que suas expectativas são atingidas e quando não atingidas pode ocorrer uma dissonância cognitiva. A dissonância cognitiva é uma reação comum do consumidor quando se pergunta se a alternativa escolhida era de fato a melhor, ocorrendo o sentimento de remorso do comprador é o método para reduzir a dissonância e confirmar o acerto da decisão é: buscar mais informações positivas e evitar informações negativas sobre a alternativa escolhida. 38Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 39. Por que estudar o comportamento do consumidor? Fase de Consumo O processo de pós compra do consumidor, engloba cinco estágios importantes: 1. Uso ou consumo do produto 2. Satisfação ou insatisfação do consumidor 3. Comportamento de reclamação do consumidor 4. Disposição de produtos 5. Formação de fidelidade à marca 39Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 40. Por que estudar o comportamento do consumidor? Fase da Disposição 40Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 41. Por que estudar o comportamento do consumidor? Fase da Disposição Nesta fase são reveladas as ações do consumidor em relação ao produto e aquilo que fazem quando já estão cansados de utilizá-lo, além disso se encarrega do nível de satisfação dos consumidores após a compra de uma mercadoria ou serviço. A satisfação do consumidor possui uma série de conseqüências sobre o comportamento do consumidor com relação às empresas onde ele compra, como compra e com que freqüência compra. Se o consumidor começar a comprar com certa regularidade os mesmos produtos, ele estará se tornando “fiel”a estes produtos. Muitas vezes, este cliente compra o seu produto preferido de forma sistemática e exclusiva. 41Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 42. Por que estudar o comportamento do consumidor? Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma série de benefícios. Segundo Mowen & Minor (2003), alguns dos motivos para estudar o consumidor são: 1) Análise do consumidor é a base para a administração de marketing, ajudando a: a) Elaborar o mix de marketing; b) Segmentar o mercado; c) Posicionar e diferenciar produtos; d) Realizar uma análise do ambiente; c) Desenvolver estudos e pesquisa de mercado. 42Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 43. Por que estudar o Comportamento do Consumidor? 2) O comportamento do consumidor ajuda no desenvolvimento de políticas públicas; (Código de Defesa do Consumidor) (Lei de auto-regulamentação dos contact centers) 3) O consumir torna-se mais eficiente; 4) Permite conhecimento sobre o comportamento humano como um todo; 5) Fornece três tipos de informação: a) uma orientação para o consumidor; b) fatos sobre o comportamento humano; c) teorias para orientar o processo de pensamento. 43Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 44. Quem sou eu? Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se a mesa e pacientemente espera que o garçom atenda a todos os pedidos, exceto ao meu. Eu sou o homem que vai a uma loja e espera pacientemente enquanto os vendedores terminam sua conversa particular ao celular. Sou também o homem que entra num posto de combustível e nunca buzina, mas ao contrário espera pacientemente o que frentista termine a sua leitura do jornal. Sou o homem que espera calado enquanto os atendentes fingem não me ver na fila ou na sala de espera. Você deve estar pensando que sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria problemas? Está enganado. Sou aquele que nunca mais volta. Divirto-me vendo os milhões de reais gastos em anúncios para levar-me novamente às suas lojas ou preferir seus produtos. Quando fui lá pela primeira vez, tudo o que eu queria era uma pequena gentileza, tão fácil e barata. Texto Adaptado da Internet (autor desconhecido) 44Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 45. Bibliografia: “O Comportamento do Consumidor”, 3ª Edição, Ernesto M. Giglio, editora Pioneira – 2005 - São Paulo. “Comportamento do Consumidor”, 1ª Edição, MOWEN, John C. / MINOR, Michael, Prentice Hall - 2003 – São Paulo. “Comportamento do Consumidor – Construindo a Estratégia de Marketing”, 10ª Edição, David L Mothersbaugh; El I. Hawkins; Roger J. Best, Ed.: Campus - 2007; “Administração de Marketing”, A Bíblia do Marketing, 12ª Edição, Keller, Kevin Lane, Kotler, Philip, Ed.: Prentice Hall - 2003 – São Paulo. “Comportamento do Consumidor”, KARSAKLIAN, Eliane, Ed. Atlas – 2005 – São Paulo. “Comportamento do Consumidor, SAMARA, Beatriz Santos & MORSH, Marco Aurélio.. São Paulo: Pearson Prentice Hall – 2005. “Comportamento do Consumidor” SCHIFMAN, Leon G.& KANUK, Leslie Lazar; L.T.C. Editora, Rio de Janeiro, 2000. 45Prof. Janaíra Dantas Silva França

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