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    Aula 23 05 Aula 23 05 Presentation Transcript

    • PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA DE MARKETING1
    • Planejamento Estratégico – Definições• Planejamento Estratégico – Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.• Planejamento Tático – Criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamento específicos ao longo de um intervalo de tempo médio.• Planejamento Operacional - Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo. 2
    • Alta Gerência Planejamento Longo Estratégico Prazo Média Gerência Planejamento Médio Tático Prazo Baixa Gerência Planejamento Curto Operacional Prazo3
    • O Processo do Planejamento Estratégico Informação Implementação O Ambiente O plano estratégico da organização Missão Objetivos Estratégias Plano de organizacional organizacionais organizacionais portifólio organizacional4
    • O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos• Missão – É a razão de ser da organização, seu propósito específico. – Quem somos? – O quê fazemos? – Por que fazemos?• Visão – É a imagem que a organização projeta de si mesmo. – Quem pretendemos ser? – Como percebemos nós mesmos. – Valoriza a identidade comum da organização e enfatiza os esforços conjuntos. 5
    • O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos• Objetivos – Dizem respeito a qualidade do que se pretende, necessariamente envolve quatro características: Hierárquicos, Realistas, Mensuráveis e Consistentes. 6
    • Missão, Visão e Cultura Organizacional – ExemplosMcDonald’s - “Servir alimentos de qualidadecom rapidez e simpatia, num ambiente limpo eagradável”.HP - “Fazer contribuições técnicas para oavanço e bem-estar da humanidade”.Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”. 7
    • Walt Disney - “Fazer as pessoas felizes,independentemente de perfil, idade ou origem”.Wall-Mart - “Dar às pessoas comuns aoportunidade de comprar as mesmas coisas queos ricos”.Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores eempresas de pequeno porte, através deprocessos educacionais integrados, na criação,desenvolvimento e consolidação de empresascompetitivas.” 8
    • Copel (Cia Paranaense de Energia) - “Promover odesenvolvimento sócio econômico do Estado do Paranápela atuação na área de energia e em áreas vinculadas”.Editora Abril - “A Abril esta empenhada em contribuirpara a difusão da informação, cultura e entretenimento,para o progresso da educação, a melhoria da qualidadede vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e ofortalecimento das instituições democráticas do País”.Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em BemEstar”.Shell – “Produzir energia para a humanidade”9
    • O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos • Estratégias Organizacionais – Envolvem planos centrados em alcançar objetivos. • Portfólio – Conjunto de produtos ou linhas de produtos de uma organização.10
    • • Oportunidade Ambiental – mercado potencial, onde há demanda reprimida. • Vantagem Diferencial ou Competência Básica – Aquilo que a organização sabe fazer melhor que as outras.11
    • Estratégias de Crescimento por Produto e por Mercado (I. Ansoff) Produtos atuais Novos Produtos Produtos Mercados Clientes atuais Penetração no Desenvolvimento mercado do produto Novos Clientes Desenvolvimento do mercado Diversificação12
    • Estratégias Genéricas CRESCER Aumentar a participação de mercado da unidade a todo o custo, inclusive perdendo dinheiro a curto- prazo. Essa estratégia é adequada aos negócios “oportunidade”, tentando transformá-los em “estrela”. MANTER Preservar a participação de mercado da unidade. Isso é adequado para geradores de caixas sólidos e altamente positivos.13
    • Estratégias Genéricas APROVEITAR AO MÁXIMO Aumentar o resultado a curto prazo dos geradores de caixa, em detrimento de resultado de longo prazo. Essa estratégia é útil para geradores de caixa fracos, de futuro incerto, a “interrogação” e o “abacaxi”. ABANDONAR Vender ou encerrar o negócio e usar os resultados em outra atividade mais rentável. É uma estratégia útil para os “cachorros” que estão minando os lucros da empresa.14
    • Matriz de Atratividade GE - McKinsey FORÇA COMERCIAL FORTE MÉDIA FRACA ALTA Aumentar participação Manter participaçãoMÉDIA Colher ou abandonarBAIXA 15
    • Estrutura da matriz GE Unidades de negócios Bem sucedidas Unidades de negócios Bem medianas Unidades de negócios Sem sucesso Alto Baixo Poder de atração do setor16
    • PLANO DE MARKETING X PLANO ESTRATÉGICO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 17
    • Planejamento Estratégico – Definições • Planejamento é um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa.18
    • Planejamento Estratégico – Definições• Planejamento Estratégico Empresarial é uma atividade permanente e contínua, que se desenvolve de modo ordenado e racional, sistematizando um processo de decisões, com vista ao alcance de objetivos que permitirão otimizar a futura posição da instituição, a despeito de mudanças aleatórias ou organizadas do meio ambiente futuro.• Planejamento Estratégico Empresarial é um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidade de mercado. 19
    • AS 8 ESTRATÉGIAS BÁSICAS PARA QUALQUER EMPRESA (Robert Weinberg) 1. Lucro a Curto Prazo X Crescimento a Longo Prazo 2. Margem de Lucro X Posição Competitiva 3. Esforço de Vendas Diretas X Esforço de Desenvolvimento Mercadológico 4. Penetração em Mercados Existentes X Desenvolvimento de Novos Mercados 20
    • AS 8 ESTRATÉGIAS BÁSICAS PARA QUALQUER EMPRESA (Robert Weinberg) 5. Novas Oportunidades Relacionadas X Não Relacionadas Como Fonte de Crescimento 6. Objetivos de Lucros X Não Lucrativos (responsabilidade social) 7. Crescimento X Estabilidade 8. Ambiente "Sem Risco" X Ambiente de Alto Risco 21
    • Estratégia de Marketing – DefiniçõesEstratégia de Marketing• “Define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo.” (P. Kotler)Estratégia• “Estratégia é a regra para tomar decisões determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia.” (Ansoff, 1965)22
    • Estratégia de Marketing – Definições• “A Estratégia está preocupada com objetivos de longo prazo e os meios para alcança-los que afetam o sistema como um todo.” (Ackoff, 1974)• “Estratégias são caminhos alternativos escolhidos para se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995) 23
    • Estratégia Organizacional e Estratégia de Marketing Objetivo Alcançar taxa de retorno anual sobre investimentos de pelo menos 15 Organizacional Penetração de Mercado Duas Desenvolvimento de Mercado estratégias Melhorar a posição dos produtos com Melhorar a posição dos produtosorganizacionais com os atuais clientes os atuais clientes possíveisDois objetivos de Objetivo de Marketing Objetivo de Marketingmarketing possíveis Aumentar o volume de Aumentar a participação de mercado em 5% atraindo novosderivados do plano compra dos clientes segmentos do mercado para osde marketing existentes em 10% até o final produtos existente até o final do do ano anoAções específicasadotadas pelo depto. Estratégias e táticas de marketing Estratégias e táticas de marketingde Marketing paraalcançar os 24objetivos.
    • Desenvolvendo um Plano Estratégico de Marketing em 4 Etapas• Exame do Plano Estratégico Organizacional;• Missão e objetivos da organização;• Análise Ambiental;• Identificar no ambiente interno forças e fraquezas e no ambiente externo ameaças eoportunidades. 25
    • Desenvolvendo um Plano Estratégico de Marketing em 4 EtapasPlano Estratégico de Marketing 1. Estabelecimento de objetivos de marketing; 2. Seleção dos mercados-alvo; 3. Desenvolvimento de composto de marketing para servir cada mercado-alvo; 4. Avaliação dos custos e benefíciosfinanceiros – orçamento geral, desde ascaracterísticas dos produtos até a exposição noponto de vendas. 26
    • Plano de Marketing – Perguntas importantes1. Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Consistentes? Desafiadores porém alcançáveis?2. Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio?3. Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações de mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam?4. Quais são as forças da empresa? Quais suas 27
    • 5. O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa?6. Quais são os mercados-alvo? Porque as pessoas compram os produtos? Quem toma as decisões de compra?7. Os produtos atendem as necessidades e desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los?8. Quais as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtém? 28
    • 9. Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde eles devem estar localizados? Que intermediários podem comercializar a linha?10. Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Como os clientes são sensíveis ao preço no mercado-alvo?11.Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para 29
    • COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR30
    • Definição Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações. Objetivos Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relações de causa- efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.31
    • Modelo de Processo de Compra do Consumidor Influências de Influências Marketing Influências Sociais Situacionais Processo de Compra do ConsumidorReconhecimento Busca de Avaliação de Decisão de Avaliaçãoda necessidade Informações alternativas compra pós-compra32
    • Modelo de Comportamento do ConsumidorEstímulos de MKT •Produto •Preço Decisões de Compra do Consumidor Características •Praça Individuais • Produto •Promoção • Marca • Revendedor • Momento da Compra Mente do Consumidor • QuantidadeOutros Estímulos da Compra •Economia Processo •Tecnologia de Decisão •Política de Compra •Cultura33
    • Hierarquia de Necessidades de Maslow Necessidades Produtos34
    • Buscando Informações Internas Experimen- tais Fontes de Grupo Informações Públicas Marketing35
    • Avaliando Alternativas Critério Subjetivo Atitudes Critério Objetivo Avaliando Alternativas36
    • 37 Compra Avaliando Instantânea Alternativas Compra Decisão de Decisão de Compra
    • Avaliando a Compra Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra Relacionamento a Alto Valor Satisfação Lealdade Longo Prazo Busca de Reconhecimento Baixo Valor Insatisfação Informação, de Necessidade etc..38
    • Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Sociais Influências Sociais Influências de Influências situacionais Marketing • Ambiente físico • Cultura • Subcultura • Produto • Ambiente social • Classe Social • Preço • Tempo • Grupos de referência • Praça (distribuição) • Tarefa • Família • Promoção • Condições momentâneas Processo de Compra do Consumidor39
    • Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências de Marketing Influências Sociais Influências de Influências situacionais Marketing • Ambiente físico • Cultura • Subcultura • Produto • Ambiente social • Classe Social • Preço • Tempo • Grupos de referência • Praça (distribuição) • Tarefa • Família • Promoção • Condições momentâneas Processo de Compra do Consumidor40
    • Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Situacionais Influências Sociais Influências de Influências situacionais Marketing • Ambiente físico • Cultura • Subcultura • Produto • Ambiente social • Classe Social • Preço • Tempo • Grupos de referência • Praça (distribuição) • Tarefa • Família • Promoção • Condições momentâneas Processo de Compra do Consumidor41
    • O QUE O MERCADO COMPRA?  Produtos e Serviços Geladeiras, Automóveis, Viagens de Avião, Cursos em Faculdades etc.  Produto Tangível Entidade Física Oferecida ao Cliente (carro, geladeira etc.)  Produto Ampliado Produto Tangível + Serviços (Carro + garantia de funcionamento, peças de reposição, oficinas próximas etc.)  Produto Genérico O benefício esperado pelo consumidor ( status, vaidade, conquista etc.)42
    • POR QUE COMPRA?  Compradores Industriais Conquista de Lucro.  Consumidores Individuais Satisfação das Necessidades e Desejos Pessoais43
    • ADMINISTRANDO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING44
    • Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de MarketingMeta Estratégica Descrição Informar o público sobre produtos, marcas, lojasCriar consciência ou organizações.Formar imagens Criar na mente das pessoas avaliações positivaspositivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.Identificar Descobrir nomes, endereços e possíveispossíveis clientes necessidades de compradores potenciais.Formar Aumentar a cooperação entre membros do canal.relacionamentosno canal Criar valor para os clientes, satisfazer seusReter clientes desejos e necessidades e conquistar sua lealdade. 45
    • O Modelo AIDA Comunicação de marketing Atenção Interesse Desejo Ação46
    • O Composto da Comunicação Propaganda Venda Pessoal Promoção de Vendas Publicidade47
    • Administração da Estratégia de Comunicação Definição dos objetivos da comunicação Escolhendo o composto de comunicação Definição do Orçamento de Comunicação Implementação e Controle48
    • Duas Abordagens para a Comunicação de MarketingEstratégia de ExpansãoProdutor Comunicação Comunicação Usuários de Marketing Revendedores de Marketing finaisEstratégia deRetração Comunicação de MarketingProdutor Solicitam Revendedores Solicitam Usuários produtos produtos Finais49
    • Avaliação da Eficácia da Comunicação de Marketing Mudanças nas O que Sales Vendas aconteceu ? Pesquisa Por que de Marketing aconteceu ?50