ANALISIS DEL MERCADO<br />Expositor: Lic. Jaime A. Flores Fuentes<br />
¿Cuál es el objetivo de analizar el Mercado?<br />El objetivo último de analizar el mercado es:<br />“ Determinar las nece...
¿Cómo se analiza un mercado?<br />1.  Definir el Mercado Relevante<br />2. Analizar la Demanda Primaria<br />3. Analizar l...
I. Definir el Mercado Relevante<br />¿Qué es el Mercado Relevante?<br />Mercado Relevante es el conjunto de productos y se...
Pasos para definir al Mercado Relevante<br />Definir la Estructura del mercado del producto:<br />La estructura de mercado...
¿Cómo definir la Estructura del mercado del producto?<br />
Marcas en Competencia dentro de una forma de productos.<br />Formas del producto en Competencia dentro de una clase de pro...
Ejemplo de los niveles de Competencia<br /><ul><li>Necesidad genérica:</li></ul>Alimentos para el desayuno.<br /><ul><li>C...
Ejemplo de los niveles de Competencia<br />Formas de producto:<br />Arepas<br />DE MAÍZ<br />ENDULZADOS<br />DIETETICOS<br...
Ejemplo de los niveles de Competencia<br />Marcas del producto:<br />Cereales Endulzados<br />KELLOGS<br />MAIZORITOS<br />
<ul><li>Análisis de la Estructura de Mercado:</li></ul>Herramienta que determina el grado al cual se pueden sustituir los ...
Ejemplo<br />HARINA DE <br />MAIZ<br />HARINA DE <br />TRIGO<br />Dietética<br />Corriente<br />Dietética<br />Corriente<b...
2. ¿Cómo definir los límites amplios en el mercado?<br />
DEFINIR LOS LÌMITES DEL MERCADO<br />Demanda Primaria<br />Demanda Selectiva<br /><ul><li>Identidad  de los compradores de...
Factores que inciden en la disposición y la capacidad de compra de la forma/clase de producto.
Tipo de proceso de decisión del Comprador.
Identificación de atributos determinantes</li></li></ul><li>II. Análisis de la Demanda Primaria<br />
II. Análisis de la Demanda Primaria<br />La Demanda Primaria es la demanda por la forma o la clase de producto que se ha d...
Importancia del análisis de la Demanda primaria<br /><ul><li>Permite identificar las oportunidades de crecimiento para la ...
Aspectos fundamentales a estudiar en el análisis de la Demanda Primaria<br />Se deben analizar algunos aspectos para<br />...
El Centro de Compras
Cambio del Cliente</li></ul>Aspectos relacionados a la identificación del comprador de una forma o clase de producto<br />
Aspectos fundamentales a estudiar en el análisis de la Demanda Primaria<br />Disposición de Compra:<br />Se debe analizar ...
Características del Comprador o usuario<br />DEMOGRAFÍA<br />UBICACIÓN<br />ESTILOS DE VIDA<br />
Centros de Compra<br />Se refiere a todos los individuos involucrados en la decisión de compra, así como la determinación ...
Disposición de Compra<br />Es muy utilizada al evaluar las razones por las que algunos compradores potenciales no usan el ...
 Falta de información del usuario en relación al uso del producto</li></ul>Problemas de Uso<br />
Disposición de Compra<br />Se presenta cuando un producto nuevo requiere de un cambio en el comportamiento de compra o de ...
 Riesgos de tiempo
 Riesgos de desempeño
 Riesgos Físicos
 Riesgos Sociales
 Riesgos Psicológicos</li></ul>Riesgo  Percibido<br />
Capacidad de Compra<br />Si existen alternativas de formas de producto  menos costosas, el precio y los costos asociados d...
Las limitaciones de espacio pueden inhibir la compra de un producto de gran volumen.</li></ul>Factores de empaquey tamaño<...
III. Análisis de la Demanda Selectiva<br />
III. Análisis de la Demanda Selectiva<br />La demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específ...
¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?<br />Identificación de los tipos de Procesos de Decisión<br />Los modelos de selecc...
¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?<br /><ul><li>Atributos Determinantes</li></ul>Los productos o servicios son vistos ...
Clasificación de los Atributos<br />Atributos Determinantes:<br />   Atributos que tienen la posibilidad de determinar la ...
IV. Segmentación de Mercados<br />
IV. Segmentación de Mercados<br />“ La segmentación de Mercados es el proceso que consiste en dividir el mercado total de ...
Niveles de Segmentación de Mercado<br />Marketing de Segmento:Un segmento de mercado  consiste en un grupo grande  que se ...
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Análisis de mercado

  1. 1. ANALISIS DEL MERCADO<br />Expositor: Lic. Jaime A. Flores Fuentes<br />
  2. 2. ¿Cuál es el objetivo de analizar el Mercado?<br />El objetivo último de analizar el mercado es:<br />“ Determinar las necesidades de los compradores que se esperan satisfacer y cómo diseñar y dirigir la oferta a fin de satisfacer esas necesidades”<br />
  3. 3. ¿Cómo se analiza un mercado?<br />1. Definir el Mercado Relevante<br />2. Analizar la Demanda Primaria<br />3. Analizar la Demanda Selectiva<br />4. Definir los Segmentos del Mercado<br />5. Evaluar la Competencia<br />6. Identificar Mercados Objetivos Potenciales<br />
  4. 4. I. Definir el Mercado Relevante<br />¿Qué es el Mercado Relevante?<br />Mercado Relevante es el conjunto de productos y servicios, dentro de la estructura total del mercado que la gerencia considera estratégicamente importante. <br />
  5. 5. Pasos para definir al Mercado Relevante<br />Definir la Estructura del mercado del producto:<br />La estructura de mercado de un producto es una representación de los niveles de sustitución que existen entre un conjunto de productos y/o servicios que pueden satisfacer necesidades similares. Esto permite la identificación de los productos y servicios con los que la empresa debe competir .<br />Definición de los límites amplios en el mercado:<br />Se refiere a la definición del mercado relevante en términos de clase de productos, con una visión de largo plazo, identificando las oportunidades y las amenazas, que inciden en el crecimiento de la compañía.<br />
  6. 6. ¿Cómo definir la Estructura del mercado del producto?<br />
  7. 7. Marcas en Competencia dentro de una forma de productos.<br />Formas del producto en Competencia dentro de una clase de productos.<br />Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genérica.<br />Clasificación de las alternativas de Competencia<br />
  8. 8. Ejemplo de los niveles de Competencia<br /><ul><li>Necesidad genérica:</li></ul>Alimentos para el desayuno.<br /><ul><li>Clases de Producto:</li></ul>Cereales, huevos,panquecas, arepas, tortas.<br />
  9. 9. Ejemplo de los niveles de Competencia<br />Formas de producto:<br />Arepas<br />DE MAÍZ<br />ENDULZADOS<br />DIETETICOS<br />DE TRIGO<br />Cereales<br />
  10. 10. Ejemplo de los niveles de Competencia<br />Marcas del producto:<br />Cereales Endulzados<br />KELLOGS<br />MAIZORITOS<br />
  11. 11. <ul><li>Análisis de la Estructura de Mercado:</li></ul>Herramienta que determina el grado al cual se pueden sustituir los elementos de un conjunto de marcas o productos.<br />Se busca encontrar esquemas jerárquicos de atributos utilizados por los consumidores para dividir un conjunto total de marcas en subconjuntos mas pequeños.<br />Método para analizar las formas y clases de producto.<br />
  12. 12. Ejemplo<br />HARINA DE <br />MAIZ<br />HARINA DE <br />TRIGO<br />Dietética<br />Corriente<br />Dietética<br />Corriente<br />Sin Leudante<br />Con Leudante<br />Con Leudante<br />Con Leudante<br />Sin Leudante<br />Con Leudante<br />Sin Leudante<br />Sin Leudante<br />Marcas<br />Marcas<br />Marcas<br />Marcas<br />Marcas<br />Marcas<br />Marcas<br />Marcas<br />
  13. 13. 2. ¿Cómo definir los límites amplios en el mercado?<br />
  14. 14. DEFINIR LOS LÌMITES DEL MERCADO<br />Demanda Primaria<br />Demanda Selectiva<br /><ul><li>Identidad de los compradores de la forma/clase del producto.
  15. 15. Factores que inciden en la disposición y la capacidad de compra de la forma/clase de producto.
  16. 16. Tipo de proceso de decisión del Comprador.
  17. 17. Identificación de atributos determinantes</li></li></ul><li>II. Análisis de la Demanda Primaria<br />
  18. 18. II. Análisis de la Demanda Primaria<br />La Demanda Primaria es la demanda por la forma o la clase de producto que se ha definido como el mercado relevante.<br />Ejemplo: Analizar la Demanda de Cereales <br />¿Quién consume cereales?<br />¿Por qué consumen cereales?<br />¿Quién no consume cereales?<br />¿Por qué no consumen cereales?<br />
  19. 19. Importancia del análisis de la Demanda primaria<br /><ul><li>Permite identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o clase de producto.</li></ul>Permite identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o clase de producto.<br />
  20. 20. Aspectos fundamentales a estudiar en el análisis de la Demanda Primaria<br />Se deben analizar algunos aspectos para<br />identificar al comprador:<br /><ul><li>Características de Compradores o usuarios
  21. 21. El Centro de Compras
  22. 22. Cambio del Cliente</li></ul>Aspectos relacionados a la identificación del comprador de una forma o clase de producto<br />
  23. 23. Aspectos fundamentales a estudiar en el análisis de la Demanda Primaria<br />Disposición de Compra:<br />Se debe analizar la percepción que tiene el comprador de la utilidad del producto, para una o mas situaciones de uso.<br />Se deben estudiar los factores por los que los compradores potenciales no usan el producto: <br />Productos y Servicios Relacionados<br />Problemas de uso<br />Compatibilidad con el valor o la experiencia.<br />Riesgo Percibido<br />Aspectos relacionados a la disposición y capacidad de compra.<br />Capacidad de Compra:<br />Factores de Costos<br />Factores de empaque y tamaño<br />Disponibilidad de espacio<br />
  24. 24. Características del Comprador o usuario<br />DEMOGRAFÍA<br />UBICACIÓN<br />ESTILOS DE VIDA<br />
  25. 25. Centros de Compra<br />Se refiere a todos los individuos involucrados en la decisión de compra, así como la determinación de la influencia que ejerce cada uno.<br />Rotación de Clientes<br />Es el índice al cual una organización debereemplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características del comprador.<br />
  26. 26. Disposición de Compra<br />Es muy utilizada al evaluar las razones por las que algunos compradores potenciales no usan el producto. Establece que el uso de un producto/servicio se puede limitar debido a que los productos relacionados, esenciales para lograr un uso satisfactorio, son inadecuados. <br />Productos y Servicios Relacionados<br />Se refiere a aquellos casos en donde el producto no se desempeña de igual forma bajo todas las circunstancias de uso. Esto puede deberse a:<br /><ul><li> Problemas en las características del producto
  27. 27. Falta de información del usuario en relación al uso del producto</li></ul>Problemas de Uso<br />
  28. 28. Disposición de Compra<br />Se presenta cuando un producto nuevo requiere de un cambio en el comportamiento de compra o de uso, el cual entra en conflicto con las experiencias anteriores de los clientes o con sus valores.<br />Es importante comunicar a los clientes las ventajas de estos productos y del cambio de valores.<br />Compatibilidad con el valor o la experiencia<br />Se refiere a los riesgos percibidos por los compradores potenciales.<br /><ul><li> Riesgos Económicos o financieros
  29. 29. Riesgos de tiempo
  30. 30. Riesgos de desempeño
  31. 31. Riesgos Físicos
  32. 32. Riesgos Sociales
  33. 33. Riesgos Psicológicos</li></ul>Riesgo Percibido<br />
  34. 34. Capacidad de Compra<br />Si existen alternativas de formas de producto menos costosas, el precio y los costos asociados del comprador inhiben la demanda primaria.<br />Factores de Costos<br /><ul><li>Las ventas de forma del producto se pueden limitar en virtud de los requerimientos de espacio y tamaño.
  35. 35. Las limitaciones de espacio pueden inhibir la compra de un producto de gran volumen.</li></ul>Factores de empaquey tamaño<br />
  36. 36. III. Análisis de la Demanda Selectiva<br />
  37. 37. III. Análisis de la Demanda Selectiva<br />La demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico dentro del mercado relevante.<br />Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer lugar decidir donde me alojaré: <br />Decisión de Demanda Primaria:<br />Hoteles, posadas, casa de familiares o amigos.<br />Decisión de Demanda Selectiva:<br />Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa<br />
  38. 38. ¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?<br />Identificación de los tipos de Procesos de Decisión<br />Los modelos de selección del consumidor se fundamentan en el supuesto de que cuando se enfrenta a un conjunto de opciones, este elige la opción que le proporciona mayor satisfacción<br />
  39. 39. ¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?<br /><ul><li>Atributos Determinantes</li></ul>Los productos o servicios son vistos como un conjunto de atributos.<br />Se deben estudiar:<br />Cuáles son los atributos mas importantes para el consumidor.<br />La información relacionada a las marcas de la clase de producto.<br />Establecimiento de reglas para integrar la información.<br />
  40. 40. Clasificación de los Atributos<br />Atributos Determinantes:<br /> Atributos que tienen la posibilidad de determinar la elección del comprador. Para ello, un atributo debe ser importante y exclusivo.<br />Atributo Defensivo: Son atributos que no pueden dejar de considerarse, pero no son algo por lo que la gente elija un producto. <br />Atributos Opcionales: hacen que un producto sea diferente pero no se consideran importantes. Pueden convertirse en determinantes si se vuelven importantes.<br />Atributos Irrelevantes: poseen poca importancia.<br />
  41. 41. IV. Segmentación de Mercados<br />
  42. 42. IV. Segmentación de Mercados<br />“ La segmentación de Mercados es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos mas pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda”<br /><ul><li>La mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Para ello, se requiere realizar segmentación de mercado.</li></li></ul><li>Beneficios de la Segmentación de Mercado:<br />Se encuentra orientada al cliente<br />Mejor uso de los recursos<br />Mejor satisfacción de las Necesidades <br />Mejor uso de la Mezcla de Marketing<br />Diseño de productos y servicios compatibles con la demanda<br />
  43. 43. Niveles de Segmentación de Mercado<br />Marketing de Segmento:Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes y hábitos de compra similares.<br /><ul><li>Marketing de Nichos:Un nicho es un grupo con una definición mas estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.
  44. 44. Marketing Local:Es el marketing que da lugar a la adaptación de programas a las necesidades de clientes locales ( áreas comerciales, barrios o tiendas individuales)
  45. 45. Marketing Individual:es el marketing personalizado, hoy en día llamado personalización masiva, que es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.</li></li></ul><li>Condiciones para una buena segmentación<br />Cuantificación e información accesible, es decir, mensurable y obtenible.<br />Segmentación accesible: canal, medio, fuerza de ventas.<br />Segmento representativo para obtener utilidades.<br />
  46. 46. Proceso de Segmentación de Mercados.<br />Se examina el mercado para determinar las necesidades que satisfacen las ofertas actuales, así como las necesidades que no satisfacen y las que aún no han sido reconocidas.<br />Identificar los deseos Actuales y Potenciales de un mercado.<br /><ul><li>Se analizan los factores que tienen en común los candidatos que comparten un deseo y qué los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos.
  47. 47. Posteriormente se diseñan posibles mezclas de marketing para los diversos segmentos.</li></ul>Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros.<br /><ul><li>Se calcula la demanda de cada segmento de mercado.
  48. 48. Se establece la urgencia de la necesidad en el mercado.
  49. 49. Se evalúa la fuerza competitiva.</li></ul>Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen.<br />
  50. 50. Segmentación de Mercados de Consumidores<br /><ul><li>Segmentación Geográfica:
  51. 51. Segmentación Demográfica:
  52. 52. Segmentación Psicográfica:
  53. 53. Segmentación de Mercado de Negocios
  54. 54. Segmentación por comportamiento</li></li></ul><li>Segmentación de Mercados de Consumidores<br />Consiste en subdividir los mercados en segmentos por su localización (regiones, países, ciudades, pueblo en donde vive y trabaja la gente).<br />Segmentación<br /> Geográfica<br />Se refieren al estudio de la Población: edad, educación, clase social, etapa en el ciclo de vida, ingreso.<br />Segmentación<br /> Demográfica<br />
  55. 55. Segmentación Psicográfica:<br />Los aspectos Picográficos son los que dan respuesta a la conducta de los consumidores. Se refiere a los elementos que indican la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.<br />Características de <br />la Personalidad:<br />Estilos de Vida:<br />Valores:<br />Se refiere a las actividades, intereses y opiniones de una persona.<br />Representa cómo se pasa el tiempo y qué convicciones se defienden sobre temas sociales, económicos y políticos. <br />La personalidad se describe según los rasgos que influyen en el comportamiento. Es difícil de medir: Agresivos, Compulsivos, Introvertidos.<br />Los valores son un reflejo de las necesidades ajustadas al mundo en el que vivimos. <br />
  56. 56. Segmentación Psicográfica<br />Se ha determinado que existen nueve valores asociados a los hábitos de compra:<br /> Respeto a uno mismo,Seguridad,Emoción,Diversión y gusto de vivir, Relaciones cálidas, Autorrealización, Sentido de Pertenencia, sentido de logro y ser respetado. <br />
  57. 57. Segmentación de Mercados de negocios<br />Ubicación de los Clientes. Criterios Geográficos.<br />Tipos de Clientes:<br /><ul><li>Industria
  58. 58. Tamaño (Grandes, medianas, pequeñas)
  59. 59. Estructura de la organización (Departamentos de compra, centros de compra)
  60. 60. Criterios de Compra (Calidad, precio)</li></li></ul><li>Segmentación de Mercados de negocios<br />Tasa de Uso:<br />Se refiere a la tasa con la que las personas consumen el producto. Pudiendo darse clasificaciones:<br /><ul><li> No usuarios Usuarios esporádicos
  61. 61. Usuarios Regulares Usuarios Habituales.</li></li></ul><li>Segmentación por comportamiento<br />Condiciones de Transacción:<br />Situaciones de Compra: Recompra directa, Recompra modificada, Tarea nueva.<br />Beneficios deseados: <br />Se segmenta según los beneficios que desea el cliente. Para ello, de debe:<br /><ul><li>Determinar los beneficios concretos que buscan los clientes.
  62. 62. Se realizan investigaciones para descartar los beneficios improbables o irreales.
  63. 63. Se estudian la importancia de los beneficios y cómo los buscan los clientes.</li></li></ul><li>FIN<br />Email:<br />Jaime_teach@hotmail.com<br />
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