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Planejamento do marketing de produtos
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Planejamento do marketing de produtos

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  • 1. Planejamento do Marketing de Produtos Jaime Alexandre de Lima Curcio E-Mail: jaime.brasileiro@gmail.com Blog: jaimebrasileiro.blogspot.com Twitter: @jaimebrasileirosexta-feira, 11 de março de 2011
  • 2. 1 - PRODUTO E MIX DE PRODUTO  PRODUTO  Conceito 1.1 NÍVEIS DE PRODUTOsexta-feira, 11 de março de 2011
  • 3. 1.1 Níveis de produto  Benefício central – Produto fundamental que o consumidor está realmente comprando.  Produto básico – trata-se de uma versão básica do produtosexta-feira, 11 de março de 2011
  • 4.  Produto esperado – trata-se de um conjunto de atributos ou condições que os clientes normalmente esperam ao compra-losexta-feira, 11 de março de 2011
  • 5.  Produto ampliado – é aquele que inclui serviços e benefícios adicionais que distingue a oferta da empresa das outras concorrentes  Produto potencial – abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futurosexta-feira, 11 de março de 2011
  • 6. 1.3 Classificações de produto As empresas têm classificado tradicionalmente os produtos em termos das características: durabilidade, tangibilidade e uso (consumidor ou empresarial). Cada tipo de produto tem ma estratégia apropriada de mix de marketing.sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 7.  1.3.1 Durabilidade e Tangibilidade  Bens não-duráveis: são bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Ex.: cerveja, sabão.sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 8.  Bens duráveis: Normalmente exigem venda pessoal e serviço, trabalham com uma margem mais e requerem mais garantias por parte do fabricante. Ex.: Geladeira, ferramentas, etc.  Serviços: São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado, normalmente exige mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. Ex.: Corte de cabelo, serviço de reparos, hotel, etcsexta-feira, 11 de março de 2011
  • 9.  1.3.2 Classificação de bens de consumo  Bens de conveniência: bens que o consumidor, normalmente, compra como freqüência, de imediato e com um mínimo de esforço. Ex.: Cigarro, sabonete, jornais etc.  Bens de compra comparados: são aqueles em que o consumidor, no processo seleção e compra, compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Ex.: Móveis, vestuário, eletrodoméstico etc.sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 10.  Bens de especialidade: são bens com características singulares ou identificação de marcas e nos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Ex.: carros, equipamentos de som etc.  Bens não procurados: bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Ex.: Seguro de vida, jazigo perpétuo, enciclopédia etc.sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 11. 1.4 Classificação de bens empresariais Os bens empresariais podem ser classificados em termos de como eles entram no processo de produção e de seu custo relativo. Podemos distinguir três grupos:sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 12.  Materiais e peças: são bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados. Classificam em duas classes: matérias-primas e materiais e peças manufaturadas.sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 13.  Bens de capital: são bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e administração de produtos acabados. Classificam em dois grupos: Instalações (prédios) e equipamentos (máquinas e ferramentas móveis das fábricas)sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 14.  Suprimentos e serviços empresariais: são bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento do produto acabado. Ex.: suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel para escrever e caneta); itens de manutenção e reparos (tintas, pregos, vassouras). Os serviços administrativos incluem serviços de manutenção e reparos (limpeza de janelas), e serviços de consultorias (ex. consultoria jurídica).sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 15. PRODUTOsexta-feira, 11 de março de 2011
  • 16. PRODUTO Classificação Consumo  e  tangibilidade: Bens  duráveis  –  itens  que  podem  ser  u5lizados  muitas   vezes  –  Ex.automóveis,  televisor  e  roupas Bens  de  consumo  (não  duráveis)  -­‐    itens  consumidos   rapidamente  –  Ex.  alimentos,  limpeza Serviços  –  a5vidades,  beneCcios  e  sa5sfações  colocados   à  venda  –  Ex.  consertos,  ensino 227sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 17. PRODUTO Classificação Caracterís)cas  e  hábitosBens  de  conveniência  –  itens  adquiridos  com  freqüência,  sem   esforços  e  sem  necessidade  de  comparação  –  Ex.  jornal,   cafezinhoBens  comparáveis  –  itens  que  o  cliente  compra  após  comparar   qualidade  e  preço  –  Ex.  automóveis,  eletrodomés)cos,  mobília  e   roupasBens  de  uso  especial  –  itens  com  caracterís)cas  únicas  e   iden)ficação  de  marca,  que  o  cliente  está  disposto  a  adquirir   com  um  esforço  especial  –  Ex.  bens  sofis)cados,  equipamentos   eletrônicos  e  vestuário  de  luxo 228sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 18. SERVIÇO Quando  lidamos  com  os  serviços,  como  evitar  que   nossos  erros  sejam  percebidos?  Imagine  um   operador  de  telemarke5ng  que,  distraidamente   passa  informação  errada  ao  cliente.  Esse  serviço   já  é  “consumido”  sem  que  se  possa  verificá-­‐lo  por   meio  de  um  controle  de  qualidade. 229sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 19. SERVIÇO Não  há  muito  como  evitar  que  os  erros  sejam   percebidos  quando  trabalhamos  com  serviços.  O   que  se  deve  fazer  é  treinar  as  pessoas  e  aperfeiçoar   os  processos  de  tal  forma  que  os  erros  não   aconteçam  ou,  pelo  menos,  aconteçam  poucas   vezes. Assim,  cada  vez  mais  presta-­‐se  serviços,  mesmo   quando  vendemos  produtos,  procurando  agradar  o   consumidor  e  “agregar  valor”  ao  que  fazemos. 230sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 20. Produto  x  Serviço Um objeto, uma coisa Uma experiência Tangível Intangível Habilidades técnicas Habilidades humanas Igual para todos Diferente Consistente / Concreto Não é consistente / Passa pelos sentidos abstrato / Depende do humor do profissional Relação permanente Relação Instantânea Pode ser estocado, Não estocado, é lembrado guardado Qualidade é no processo, no O controle qualidade é na comportamento e atitudes produção Só quem usufrui vê Todo mundo vê Alta dependência do ser humano, Pouco influência do ser humano, alta motivação tecnologia, lógica 231sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 21. Composto Mercadológico 4 Ps e 4 Cs 34 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  • 22. 4 Ps Anos 60 Produto Definido pela engenharia de produto Preço Definido pela necessidade das empresas Place (Distribuição) Definido pelas equipes de vendas Promoção Comunicação das virtudes do produto 35 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  • 23. 4 Cs Atualidade Consumidor Produto definido pelos anseios dos clientes Custo Definido pela percepção do consumidor Conveniência Consumidor compra onde for mais cômodo Comunicação Pressupõe diálogo com o consumidor 36 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  • 24. 4 As Daqui em diante Análise Pesquisa interna e externa Adaptação Desing, Marca, Embalagem, Preço Assistência pré e pós venda Ativação Comunicação/MKT Relacionamento Logística, Venda Pessoal, Propaganda Avaliação Auditoria de Marketing 37 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  • 25. Composto de Marketing • O composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo • Produto, preço, promoção e distribuição 38 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  • 26. 6 Ps Produto Preço Place - Distribuição Promoção Pessoas / Pessoal Processo (Tecnologia da Informação) 35 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  • 27. Exercício 4 Ps • Mc Donald’s - Big Mac • Nike - Chuteira • Speedy - Internet DSL • Montar os 4 Ps • Sugerir um Estratégia de Marketing 27sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 28. Exercício Seminário 4 Ps • Escolher um dos Ps. • Comentar sobre o P - Literatura • Mostrar o P Sendo utilizado numa empresa real • Apresentar em forma de seminário 28sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 29. Encontre o composto mercadológico no filme • Produto • Preço • Place • Promoção 29sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 30. Composto de Marketing Produto • Variedade de produto • Qualidade • Design • Marca • Embalagens • Tamanhos • Serviços • Garantias • Devoluções 39 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  • 31. Composto de Marketing Preço • Lista de preços • Descontos • Condições comerciais 40 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  • 32. Composto de Marketing Promoção • Propaganda • Publicidade • Força de vendas • Relações públicas • Marketing • Comunicação 41 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  • 33. Composto de Marketing Distribuição • Canais de distribuição • Cobertura • Sortimento • Localizações • Estoque • Transporte • Varejo • Atacado • Logística 42 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  • 34. Gerenciamento  de  Serviços 3  Ps  (Booms  e  Bitner) Pessoas:  a  maioria  dos  serviços  é  fornecida  por   pessoas,  a  seleção,  treinamento  e  mo5vação  dos   funcionários  pode  fazer  uma  enorme  diferença  na   sa5sfação  do  cliente. O  ideal  seria  que  os  funcionários  exibissem   competência,  interesse,  capacidade  de  resposta,   inicia5va,  capacidade  de  resolver  problemas  e  boa   vontade 238sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 35. Prova  *sica  e  apresentação:  Ex.  hotel  possui  uma  aparência   e  es)lo  de  tratar  clientes  que  demonstram  sua  proposição   de  valor  (acomodações  luxuosas) Processos:  Ex.  McDonald´s  oferece  refeições  self-­‐service  e   Toca  da  Coruja  oferecer  refeições  a  la  carte As  interações  de  serviços  são  influenciadas  por  elementos   visíveis  (ambiente)  e  invisíveis  (processo  de  produção  e   sistema  organizacional  que  acontece  nos  bas)dores  e  que   sustentam  os  negócios  visíveis   239sexta-feira, 11 de março de 2011
  • 36. Projeto de Produto • Histórico da empresa • Missão e Visão • Produtos Principais e secundários • Catálogos, fotos, vídeos, Propagandas, brindes, etc • Público-Alvo • Concorrentes • ESTRATÉGIA DE MARKETING • Criar produto • do Geral (Existente) • para Ampliado • projetar um Potencial • Criar a Marca (Logotipo / Slogan) • Embalagem • Valor proposto ou sugerido • Propaganda / Comunicação • Apresentarsexta-feira, 11 de março de 2011
  • 37. É  mais  fácil  cuidar  do  seu  jardim  do  que  ficar  correndo  atrás   das  borboletas Mário  Quintana Fimsexta-feira, 11 de março de 2011
  • 38. FIM 301sexta-feira, 11 de março de 2011