Rx for RQ. Reputation management in the pharmaceutical industry
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Rx for RQ. Reputation management in the pharmaceutical industry

on

  • 1,981 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,981
Views on SlideShare
1,978
Embed Views
3

Actions

Likes
1
Downloads
38
Comments
0

2 Embeds 3

http://www.slideshare.net 2
http://www.linkedin.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Rx for RQ. Reputation management in the pharmaceutical industry Rx for RQ. Reputation management in the pharmaceutical industry Presentation Transcript

  • Reputatiemanagement in de praktijk Farma reputatie, een bittere pil of een gouden kans? Mr. Ronald Jager MCC Corporate Communication Manager Pfizer bv
  • Opwarmertje… • 1e hit op zoektitel ‘farmaceutische industrie’ in Google: –‘big drugs nicotine war’
  • Context (1) • Historisch perspectief: – Farmaceutische Industrie: traditioneel ‘innovators’ in R&D + sales & marketing – En ‘laggards’ in echte corporate communicatie/reputatie management?
  • Context (1) Corporate communicatie Sales en marketing Reputatie management Research & development
  • Context (2) • Sterke Regulering – Registratie / vergoeding – Medisch onderzoek – Promotie-reclame • ‘Gesel’ van de aandelenbeurzen – Opdracht #1: maximaliseer waarde van het aandeel – 'Eigenlijk zou farma niet beursgenoteerd moeten zijn‘* • Snel veranderende zorgomgeving; – Meer keuzevrijheid – Meer eigen verantwoordelijkheid – Kostenbeheersing * Martin Eijgenhuisen, Sr. Portfolio manager ABP, FD 27 aug. 2007
  • Context (3) • Paradox?: – Farma is deel van gezondheidszorg – commercieel gedreven organisaties; publiek belang dienen vanuit privaat- economische structuur • ‘Alle geneesmiddelen zijn ontwikkeld door bedrijven die daarmee geld wilden verdienen’* • ‘Geen enkel geneesmiddel is ooit ontwikkeld binnen de communistische wereld’* • Wantrouwen – Bedrijfskolom? – Individuele bedrijven? – Produkten? • ‘Zonder geneesmiddelen zouden we nog in de middeleeuwen leven’ * • Blockbuster tijdperk voorbij * Simon Rozendaal, Elsevier
  • Context (4) • Geen ‘practice what you preach’ – ‘preach what you practice’ cultuur – Top 10 van giften bestaat uit 6 farmaceutische bedrijven (top 5 is uitsluitend farma…)** – …veel van dergelijke ‘bestbewaarde geheimen’ • Transparantie en openheid in de kinderschoenen • ‘inside-out’ traditie • Gaps: – Publieke verwachtingen vs. resultaten in innovatie – Publiek besef risico’s geneesmiddelenontwikkeling – Media: focus op incidenten vs. bijdrage aan gezondheidszorg – Geringe publieke waardebeleving voor het geneesmiddel **The Chronicle of Philantropy
  • Context (5) aker” oek p illenm ot” d in” nderz te groedisch bla greep ” 005: “ Nep-o ceuten m ubs in 2 farma ant sluipt ncl 4 mei Invloe d rik tiënte In the time it takes you to read this article Pfizer l2 005: “ “Pillenfab rijgt pa will make $250,000. So does it have a duty to 5 apri strie k FINA 18 feb ru ari 20 05: : “F a r ma -indu provide cheap drugs to the poor? NCIAuar i 2005 5 febr L TIM NHS body mu from d st distanc rugs g ei ES roups tself ven, and aag zou le oseph G oebbels v tisch bedr ijf Als J ceu een farma ber 2004) or zou hij vo MO, Novem U w erken. (H
  • Rx for RQ Highlights Masters thesis Corporate Communicatie ‘Rx for RQ’, juli 2007 ‘Is (good) reputation a prescription for sustainable success in the Dutch pharmaceutical industry?’
  • Rx for RQ • Field research – 12 organisaties – 18 Executive Interviews • Desk research – litteratuur
  • Rx for RQ • Hoe zien CEO’s reputatiemanagement binnen de taken voor corporate communicatie? – Interne communicatie 86% – Issues management 80% – Pers en media management 60% – Crisis communicatie 53% – Stakeholder management 53% – Reputatie management 46% – Public affairs 35% – Corporate branding/identity 33% – Corporate Social Responsibility 20%
  • Drivers voor reputatie management
  • Rx for RQ • Wat vindt de CEO belangrijker? neutraal – Reputatie of omzet 53% vs. 47% (0%) – mijden of opzoeken media 20% vs. 53% (27%) – Interne of externe comm. 20% vs. 33% (47%) – Inhouse of outsourced 80% vs. 13% (7%) – Product of corp. promotie 66% vs. 26% (1%)
  • Rx for RQ • Wat vindt de CEO de belangrijkste driver voor klant loyaliteit?* – Corporate reputatie 33% – Klanttevredenheid 13% – Onze producten 93% – Externe factoren 0% *meerdere antwoorden mogelijk
  • Rx for RQ • In hoeverre laat de CEO de reputatie van zijn bedrijf meten? Nooit Incidenteel Regelmatig
  • Rx for RQ • CEO: ‘Betere reputatie leidt tot betere financiële performance’ 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  • Rx for RQ • CEO: ‘Corporate reputatie is onze belangrijkste differentiator’ 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  • Rx for RQ • CEO: ‘Corporate reputatie bepaalt onze concurrentiekracht en succes’ 7 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  • Rx for RQ • CEO: ‘Onze informatie betreft vooral producten en diensten, niet ons bedrijf’ 7 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  • Rx for RQ • CEO: ‘M.b.t. reputatiemanagement is de korte termijn belangrijker dan de lange termijn’ 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  • Rx for RQ • CEO: ‘Wij hebben een actieve reputatiemanagement strategie’ 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  • Rx for RQ • CEO: ‘Reputatiemanagement wordt ad hoc/case by case benaderd. Consistentie en afstemming zijn daarbij geen doel op zich’ 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  • Rx for RQ • CEO: ‘Geloofwaardigheid moet verdiend worden’ 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  • Rx for RQ • CEO: ‘Transparantie is een voorwaarde voor het krijgen van vertrouwen’ 7 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  • Rx for RQ • CEO: ‘Verbeteren van onze reputatie is vooral een taak voor Nefarma’ 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  • Rx for RQ • CEO: ‘Wij hebben andere prioriteiten dan reputatiemanagement’ 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  • Rx for RQ • CEO: ‘Reputatiemanagement is zinloos’ 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  • Rx for RQ • CEO: ‘Reputatiemanagement heeft een vaste plaats op de management agenda’ 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  • Rx for RQ • CEO: Kritische succesfactoren (cijfer 1-10) voor reputatiemanagement: – ‘doen wat je belooft’ 8,4 – ‘Integriteit’ 8,4 – ‘innovatie’ 8,4 – ‘kwaliteit van de produkten’ 8,3 – ‘geloofwaardigheid’ 8,3 – ‘klantfocus’ 8,3 – ‘staan voor je zaak’ 8,1 – ‘transparantie’ 8,1 – ‘zichtbaarheid’ 7,1 – ‘consistentie’ 7,0
  • Rx for RQ Markante CEO quotes uit de interviews (1) ‘negatieve publiciteit is relatief; er wordt een boel geschreven, maar is het ook waar?’ ‘farma neigt er toe traditioneel te denken en intern gefocust te zijn. We spreken niet bepaald de taal van de gemiddelde patiënt’ ‘ongeschreven communicatie: Ons gedrag. Dat is key!’
  • Rx for RQ Markante CEO quotes uit de interviews (2) ‘reputatie is denk ik belangrijker dan omzet. Omzet zal volgen op een goede reputatie’ ‘als beursgenoteerd bedrijf zul je gestraft worden voor goed presteren op reputatie wanneer de omzet achterblijft. Omzet is daarom voor mij belangrijker’ ‘we gaan niet meer voor korte termijn successen. Bewonderd en vertrouwd worden is een gevolg van correct gedrag’
  • Rx for RQ Markante CEO quotes uit de interviews (3) ‘succesvol reputatiemanagement betekent dialoog hebben met je stakeholders’ ‘een goede reputatie helpt om incidentele crises te overwinnen’ ‘als we beter in staat zouden zijn om de waarde van het geneesmiddel te bewijzen dan zou dat ongetwijfeld positief bijdragen aan het verbeteren van onze reputatie’
  • Ontwikkeling Corporate Communicatie binnen uw organisatie Professioneel Opportunistisch Strategisch Pragmatisch
  • Ontwikkeling Corporate Communicatie binnen uw organisatie Professioneel over 2 jaar momenteel Opportunistisch Strategisch 2 jaar geleden Pragmatisch
  • Rx for RQ • Aanbevelingen – Meet reputatie, verwerf inzicht in reputatiekenmerken en waarop te sturen – Stel duidelijke (doch realistische) reputatiedoelen – Ontwikkel ‘reputatie platform’ – Laat zien wie je bent! • ‘practice what you preach’; • ‘preach what you practice’ – ‘outside in’ denken vs. ‘inside out’ – Reken medewerkers (hoog en laag) af op reputatie!
  • ‘visie 2020…’ • De wereld is volledig interactief en digitaal • Informatievoorziening = 24/7 en toegankelijkheid voor iedereen • Jeugd van nu = klant van 2020; door technologie gedreven – Communities – Transparantie – 7 dagen werken, 7 dagen recreëren • ‘Iedereen is uniek’ en wenst tailor made benadering
  • ‘visie 2020…’ •Consument ‘de baas’ over produktontwikkeling? (‘consumer empowerment’) •Babyboomers worden ‘gezond ouder’; -Financiële middelen aanwezig -Wellness & preventie -Kwaliteit van leven •Alternatieve energiebronnen zijn beschikbaar •Geneesmiddelen worden gezien als investering in een gezonde samenleving • De partij ‘Trots op Farma’ (TOF) zit in de regering…
  • ‘visie 2020…’ … de farmaceutische industrie is een wezenlijk deel van de maatschappij en wordt publiekelijk gewaardeerd om haar bijdrage aan gezonde samenleving… …en Google toont navenante hits… dus…
  • ‘visie 2020…’ …Aan de slag!