Reputatiemanagement
                 in de praktijk


              Farma reputatie,
            een bittere pil of een
  ...
Opwarmertje…

• 1e hit op zoektitel ‘farmaceutische
  industrie’ in Google:


  –‘big drugs nicotine war’
Context (1)
• Historisch perspectief:

  – Farmaceutische Industrie: traditioneel
    ‘innovators’ in R&D + sales & market...
Context (1)


               Corporate
               communicatie
   Sales en
   marketing
                     Reputatie...
Context (2)
• Sterke Regulering
   – Registratie / vergoeding
   – Medisch onderzoek
   – Promotie-reclame

• ‘Gesel’ van ...
Context (3)
• Paradox?:
      – Farma is deel van gezondheidszorg – commercieel
        gedreven organisaties; publiek bel...
Context (4)
• Geen ‘practice what you preach’ – ‘preach what you
  practice’ cultuur
    – Top 10 van giften bestaat uit 6...
Context (5)
                                               aker”
                                 oek p illenm       ot”  ...
Rx for RQ

    Highlights Masters thesis
    Corporate Communicatie
      ‘Rx for RQ’, juli 2007
 ‘Is (good) reputation a ...
Rx for RQ

• Field research
   – 12 organisaties
   – 18 Executive Interviews

• Desk research
  – litteratuur
Rx for RQ
• Hoe zien CEO’s reputatiemanagement
  binnen de taken voor corporate
  communicatie?

  – Interne communicatie ...
Drivers voor
reputatie management
Rx for RQ
• Wat vindt de CEO belangrijker?

                                              neutraal
  – Reputatie of omzet ...
Rx for RQ
• Wat vindt de CEO de belangrijkste
  driver voor klant loyaliteit?*

  –   Corporate reputatie         33%
  – ...
Rx for RQ
• In hoeverre laat de CEO de reputatie
  van zijn bedrijf meten?




                              Nooit
       ...
Rx for RQ
• CEO: ‘Betere reputatie leidt tot betere
  financiële performance’


    6

    5

    4

    3

    2

    1

...
Rx for RQ
• CEO: ‘Corporate reputatie is onze
  belangrijkste differentiator’


   6

   5

   4

   3

   2

   1

   0
 ...
Rx for RQ
• CEO: ‘Corporate reputatie bepaalt onze
  concurrentiekracht en succes’


   7
   6
   5
   4
   3
   2
   1
  ...
Rx for RQ
• CEO: ‘Onze informatie betreft vooral
  producten en diensten, niet ons bedrijf’


    7
    6
    5
    4
    ...
Rx for RQ
• CEO: ‘M.b.t. reputatiemanagement is
  de korte termijn belangrijker dan de
  lange termijn’

   10
    9
    8...
Rx for RQ
• CEO: ‘Wij hebben een actieve
  reputatiemanagement strategie’


   5

   4

   3

   2

   1

   0
       Vols...
Rx for RQ
• CEO: ‘Reputatiemanagement wordt ad
  hoc/case by case benaderd.
  Consistentie en afstemming zijn daarbij
  ge...
Rx for RQ
• CEO: ‘Geloofwaardigheid moet
  verdiend worden’


   11
   10
    9
    8
    7
    6
    5
    4
    3
    2
...
Rx for RQ
• CEO: ‘Transparantie is een
  voorwaarde voor het krijgen van
  vertrouwen’
   7
   6
   5
   4
   3
   2
   1
...
Rx for RQ
• CEO: ‘Verbeteren van onze reputatie is
  vooral een taak voor Nefarma’


   6

   5

   4

   3

   2

   1

 ...
Rx for RQ
• CEO: ‘Wij hebben andere prioriteiten
  dan reputatiemanagement’


   5

   4

   3

   2

   1

   0
       Vo...
Rx for RQ
• CEO: ‘Reputatiemanagement is zinloos’



   8
   7
   6
   5
   4
   3
   2
   1
   0
       Volstrekt   Oneen...
Rx for RQ
• CEO: ‘Reputatiemanagement heeft
  een vaste plaats op de management
  agenda’

   6

   5

   4

   3

   2

 ...
Rx for RQ
• CEO: Kritische succesfactoren (cijfer
  1-10) voor reputatiemanagement:

  –   ‘doen wat je belooft’          ...
Rx for RQ

Markante CEO quotes uit de interviews (1)
                      ‘negatieve publiciteit is relatief; er wordt
  ...
Rx for RQ

Markante CEO quotes uit de interviews (2)
                      ‘reputatie is denk ik belangrijker dan
        ...
Rx for RQ

Markante CEO quotes uit de interviews (3)
             ‘succesvol reputatiemanagement betekent
             dia...
Ontwikkeling Corporate Communicatie binnen
                  uw organisatie



                     Professioneel




Oppo...
Ontwikkeling Corporate Communicatie binnen
                  uw organisatie



                     Professioneel       ov...
Rx for RQ
• Aanbevelingen

  – Meet reputatie, verwerf inzicht in reputatiekenmerken en
    waarop te sturen
  – Stel duid...
‘visie 2020…’
• De wereld is volledig interactief en digitaal

• Informatievoorziening = 24/7 en
  toegankelijkheid voor i...
‘visie 2020…’
•Consument ‘de baas’ over produktontwikkeling?
(‘consumer empowerment’)

•Babyboomers worden ‘gezond ouder’;...
‘visie 2020…’
… de farmaceutische industrie is een
 wezenlijk deel van de maatschappij
 en wordt publiekelijk gewaardeerd
...
‘visie 2020…’




  …Aan de slag!
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Rx for RQ. Reputation management in the pharmaceutical industry

1,328

Published on

Published in: Business, Travel
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,328
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
40
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Rx for RQ. Reputation management in the pharmaceutical industry

  1. 1. Reputatiemanagement in de praktijk Farma reputatie, een bittere pil of een gouden kans? Mr. Ronald Jager MCC Corporate Communication Manager Pfizer bv
  2. 2. Opwarmertje… • 1e hit op zoektitel ‘farmaceutische industrie’ in Google: –‘big drugs nicotine war’
  3. 3. Context (1) • Historisch perspectief: – Farmaceutische Industrie: traditioneel ‘innovators’ in R&D + sales & marketing – En ‘laggards’ in echte corporate communicatie/reputatie management?
  4. 4. Context (1) Corporate communicatie Sales en marketing Reputatie management Research & development
  5. 5. Context (2) • Sterke Regulering – Registratie / vergoeding – Medisch onderzoek – Promotie-reclame • ‘Gesel’ van de aandelenbeurzen – Opdracht #1: maximaliseer waarde van het aandeel – 'Eigenlijk zou farma niet beursgenoteerd moeten zijn‘* • Snel veranderende zorgomgeving; – Meer keuzevrijheid – Meer eigen verantwoordelijkheid – Kostenbeheersing * Martin Eijgenhuisen, Sr. Portfolio manager ABP, FD 27 aug. 2007
  6. 6. Context (3) • Paradox?: – Farma is deel van gezondheidszorg – commercieel gedreven organisaties; publiek belang dienen vanuit privaat- economische structuur • ‘Alle geneesmiddelen zijn ontwikkeld door bedrijven die daarmee geld wilden verdienen’* • ‘Geen enkel geneesmiddel is ooit ontwikkeld binnen de communistische wereld’* • Wantrouwen – Bedrijfskolom? – Individuele bedrijven? – Produkten? • ‘Zonder geneesmiddelen zouden we nog in de middeleeuwen leven’ * • Blockbuster tijdperk voorbij * Simon Rozendaal, Elsevier
  7. 7. Context (4) • Geen ‘practice what you preach’ – ‘preach what you practice’ cultuur – Top 10 van giften bestaat uit 6 farmaceutische bedrijven (top 5 is uitsluitend farma…)** – …veel van dergelijke ‘bestbewaarde geheimen’ • Transparantie en openheid in de kinderschoenen • ‘inside-out’ traditie • Gaps: – Publieke verwachtingen vs. resultaten in innovatie – Publiek besef risico’s geneesmiddelenontwikkeling – Media: focus op incidenten vs. bijdrage aan gezondheidszorg – Geringe publieke waardebeleving voor het geneesmiddel **The Chronicle of Philantropy
  8. 8. Context (5) aker” oek p illenm ot” d in” nderz te groedisch bla greep ” 005: “ Nep-o ceuten m ubs in 2 farma ant sluipt ncl 4 mei Invloe d rik tiënte In the time it takes you to read this article Pfizer l2 005: “ “Pillenfab rijgt pa will make $250,000. So does it have a duty to 5 apri strie k FINA 18 feb ru ari 20 05: : “F a r ma -indu provide cheap drugs to the poor? NCIAuar i 2005 5 febr L TIM NHS body mu from d st distanc rugs g ei ES roups tself ven, and aag zou le oseph G oebbels v tisch bedr ijf Als J ceu een farma ber 2004) or zou hij vo MO, Novem U w erken. (H
  9. 9. Rx for RQ Highlights Masters thesis Corporate Communicatie ‘Rx for RQ’, juli 2007 ‘Is (good) reputation a prescription for sustainable success in the Dutch pharmaceutical industry?’
  10. 10. Rx for RQ • Field research – 12 organisaties – 18 Executive Interviews • Desk research – litteratuur
  11. 11. Rx for RQ • Hoe zien CEO’s reputatiemanagement binnen de taken voor corporate communicatie? – Interne communicatie 86% – Issues management 80% – Pers en media management 60% – Crisis communicatie 53% – Stakeholder management 53% – Reputatie management 46% – Public affairs 35% – Corporate branding/identity 33% – Corporate Social Responsibility 20%
  12. 12. Drivers voor reputatie management
  13. 13. Rx for RQ • Wat vindt de CEO belangrijker? neutraal – Reputatie of omzet 53% vs. 47% (0%) – mijden of opzoeken media 20% vs. 53% (27%) – Interne of externe comm. 20% vs. 33% (47%) – Inhouse of outsourced 80% vs. 13% (7%) – Product of corp. promotie 66% vs. 26% (1%)
  14. 14. Rx for RQ • Wat vindt de CEO de belangrijkste driver voor klant loyaliteit?* – Corporate reputatie 33% – Klanttevredenheid 13% – Onze producten 93% – Externe factoren 0% *meerdere antwoorden mogelijk
  15. 15. Rx for RQ • In hoeverre laat de CEO de reputatie van zijn bedrijf meten? Nooit Incidenteel Regelmatig
  16. 16. Rx for RQ • CEO: ‘Betere reputatie leidt tot betere financiële performance’ 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  17. 17. Rx for RQ • CEO: ‘Corporate reputatie is onze belangrijkste differentiator’ 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  18. 18. Rx for RQ • CEO: ‘Corporate reputatie bepaalt onze concurrentiekracht en succes’ 7 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  19. 19. Rx for RQ • CEO: ‘Onze informatie betreft vooral producten en diensten, niet ons bedrijf’ 7 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  20. 20. Rx for RQ • CEO: ‘M.b.t. reputatiemanagement is de korte termijn belangrijker dan de lange termijn’ 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  21. 21. Rx for RQ • CEO: ‘Wij hebben een actieve reputatiemanagement strategie’ 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  22. 22. Rx for RQ • CEO: ‘Reputatiemanagement wordt ad hoc/case by case benaderd. Consistentie en afstemming zijn daarbij geen doel op zich’ 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  23. 23. Rx for RQ • CEO: ‘Geloofwaardigheid moet verdiend worden’ 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  24. 24. Rx for RQ • CEO: ‘Transparantie is een voorwaarde voor het krijgen van vertrouwen’ 7 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  25. 25. Rx for RQ • CEO: ‘Verbeteren van onze reputatie is vooral een taak voor Nefarma’ 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  26. 26. Rx for RQ • CEO: ‘Wij hebben andere prioriteiten dan reputatiemanagement’ 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  27. 27. Rx for RQ • CEO: ‘Reputatiemanagement is zinloos’ 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  28. 28. Rx for RQ • CEO: ‘Reputatiemanagement heeft een vaste plaats op de management agenda’ 6 5 4 3 2 1 0 Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt oneens eens
  29. 29. Rx for RQ • CEO: Kritische succesfactoren (cijfer 1-10) voor reputatiemanagement: – ‘doen wat je belooft’ 8,4 – ‘Integriteit’ 8,4 – ‘innovatie’ 8,4 – ‘kwaliteit van de produkten’ 8,3 – ‘geloofwaardigheid’ 8,3 – ‘klantfocus’ 8,3 – ‘staan voor je zaak’ 8,1 – ‘transparantie’ 8,1 – ‘zichtbaarheid’ 7,1 – ‘consistentie’ 7,0
  30. 30. Rx for RQ Markante CEO quotes uit de interviews (1) ‘negatieve publiciteit is relatief; er wordt een boel geschreven, maar is het ook waar?’ ‘farma neigt er toe traditioneel te denken en intern gefocust te zijn. We spreken niet bepaald de taal van de gemiddelde patiënt’ ‘ongeschreven communicatie: Ons gedrag. Dat is key!’
  31. 31. Rx for RQ Markante CEO quotes uit de interviews (2) ‘reputatie is denk ik belangrijker dan omzet. Omzet zal volgen op een goede reputatie’ ‘als beursgenoteerd bedrijf zul je gestraft worden voor goed presteren op reputatie wanneer de omzet achterblijft. Omzet is daarom voor mij belangrijker’ ‘we gaan niet meer voor korte termijn successen. Bewonderd en vertrouwd worden is een gevolg van correct gedrag’
  32. 32. Rx for RQ Markante CEO quotes uit de interviews (3) ‘succesvol reputatiemanagement betekent dialoog hebben met je stakeholders’ ‘een goede reputatie helpt om incidentele crises te overwinnen’ ‘als we beter in staat zouden zijn om de waarde van het geneesmiddel te bewijzen dan zou dat ongetwijfeld positief bijdragen aan het verbeteren van onze reputatie’
  33. 33. Ontwikkeling Corporate Communicatie binnen uw organisatie Professioneel Opportunistisch Strategisch Pragmatisch
  34. 34. Ontwikkeling Corporate Communicatie binnen uw organisatie Professioneel over 2 jaar momenteel Opportunistisch Strategisch 2 jaar geleden Pragmatisch
  35. 35. Rx for RQ • Aanbevelingen – Meet reputatie, verwerf inzicht in reputatiekenmerken en waarop te sturen – Stel duidelijke (doch realistische) reputatiedoelen – Ontwikkel ‘reputatie platform’ – Laat zien wie je bent! • ‘practice what you preach’; • ‘preach what you practice’ – ‘outside in’ denken vs. ‘inside out’ – Reken medewerkers (hoog en laag) af op reputatie!
  36. 36. ‘visie 2020…’ • De wereld is volledig interactief en digitaal • Informatievoorziening = 24/7 en toegankelijkheid voor iedereen • Jeugd van nu = klant van 2020; door technologie gedreven – Communities – Transparantie – 7 dagen werken, 7 dagen recreëren • ‘Iedereen is uniek’ en wenst tailor made benadering
  37. 37. ‘visie 2020…’ •Consument ‘de baas’ over produktontwikkeling? (‘consumer empowerment’) •Babyboomers worden ‘gezond ouder’; -Financiële middelen aanwezig -Wellness & preventie -Kwaliteit van leven •Alternatieve energiebronnen zijn beschikbaar •Geneesmiddelen worden gezien als investering in een gezonde samenleving • De partij ‘Trots op Farma’ (TOF) zit in de regering…
  38. 38. ‘visie 2020…’ … de farmaceutische industrie is een wezenlijk deel van de maatschappij en wordt publiekelijk gewaardeerd om haar bijdrage aan gezonde samenleving… …en Google toont navenante hits… dus…
  39. 39. ‘visie 2020…’ …Aan de slag!
  1. ¿Le ha llamado la atención una diapositiva en particular?

    Recortar diapositivas es una manera útil de recopilar información importante para consultarla más tarde.

×