Introduzione al Web Marketing Strategico e Analitico

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Le slide della mia lezione introduttiva al web marketing strategico ed analitico all'Università di Bologna, Facoltà di Scienze Statistiche.

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Introduzione al Web Marketing Strategico e Analitico

  1. 1. INTRODUZIONE AL WEB Jacopo Matteuzzi
  2. 2. Fondamenti di Internet Marketing DEFINIZIONE: il web marketing è la branca delle attività di marketing dell’azienda che sfrutta il canale web per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali (promozione/pubblicità, comunicazione, distribuzione, vendita, assistenza alla clientela, etc.), attirando utenti di internet interessati ai suoi prodotti/servizi.
  3. 3. Fondamenti di Internet MarketingOBIETTIVO PRIMARIO: convertire, ovvero raggiungere l’obiettivo prefissato dal sito web tramite l’acquisizione di visitatori target provenienti da una o più attività del web marketing. In sintesi: ottenere la massima visibilità su internet in relazione al proprio target.
  4. 4. Fondamenti di Internet MarketingIn ambito web marketing possiamo distinguere: Web marketing promozionale - le tecniche adv classiche (banner, rich media, pop-up, pop-under, interstiziali, sponsorizzazioni); Comunicazione online – ottenere visibilità attraverso azioni non (direttamente) a pagamento (es. pubbliche relazioni, produzione di contenuti interessanti, informazioni utili, gestione di una community, meccanismi virali).
  5. 5. Fondamenti di Internet MarketingLe 4 P del (web) marketing: – Product – Price – Placement – PromotionIl posizionamento sui principali motori di ricerca è l’attore principale: unaprospettiva chiara è controllata del Placement sul web è data attraverso laricerca. Il sito è il nostro punto vendita, più è visibile meglio è.
  6. 6. Fondamenti di Internet Marketing CONCETTI CHIAVE
  7. 7. Fondamenti di Internet Marketing TARGET: identificazione di un pubblico di riferimento per la vostra offerta.
  8. 8. Fondamenti di Internet Marketing  OBIETTIVO: il risultato che si vuole ottenere con lattività di web marketingLobiettivo deve essere:Definito: si devono evitare obiettivi troppo generici e non univoci;Misurabile: assicurarsi di avere gli strumenti per monitorare i propri risultati; Raggiungibile: evitare di porre alla base di strategie aziendali obiettiviirrealizzabili.
  9. 9. Fondamenti di Internet Marketing  CONVERSIONE: il conversion rate (tasso di conversione) è la percentuale di visitatori che hanno effettuato loperazione desiderata visitando il vostro sito. Lazione desiderata può essere condurre alla vendita del prodotto/servizio o la lead generation (il contatto, liscrizione, lavisita di una pagina chiave del sito, o altre azioni misurabili).
  10. 10. Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0
  11. 11. Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0Il Web 2.0 è un termine utilizzato per indicare uno stato dellevoluzione del World Wide Web, rispetto a una condizione precedente.Si indica come Web 2.0 linsieme di tutte quelle applicazioni online chepermettono uno spiccato livello di interazione tra il sito web elutente, come i blog, i forum, le chat, i wiki, le piattaforme dicondivisione di media (Flickr, Youtube, Instagram) i social network(Facebook, Twitter, Google+, Linkedin, Foursquare, ecc.).
  12. 12. Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0Levoluzione verso il Web 2.0:
  13. 13. Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0Levoluzione verso il Web 2.0:
  14. 14. Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0In questa nuova ottica cambia anche il modo di comunicare, e quindile strategie di marketing.
  15. 15. Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0La comunicazione:
  16. 16. Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0La Rete di oggi e di domani è fatta di: Relazioni Servizi personalizzati
  17. 17. Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0Prima le aziende parlavano a un pubblico che non avevapossibilità di replica...Oggi in rete aziende e persone si incontrano:non si parla più ai ma con i consumatori.
  18. 18. Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0La rete è uno dei luoghi in cui si possono creare relazionie in cui le persone condividono le loro opinioni.Apprezziamo di più i contenuti condivisi, e quindi “garantiti”,dai nostri amici
  19. 19. Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0Tendenze: DallInterruption marketing al Permission marketing; Passaggio da una logica di marketing Product-oriented ad una Customer-oriented; Limpresa come fornitrice di informazioni; Il cliente diventa elemento attivo del processo di marketing; La vendita non è lobiettivo primario, ma la naturale conseguenza della relazione instaurata.
  20. 20. Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0Conseguenze: Maggiore personalizzazione dei prodotti; Aumento della concorrenza e delle opportunità; Crescita nelle aspettative del consumatore; Frantumazione dei mercati di massa.
  21. 21. Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0Nuove logiche di comunicazione:
  22. 22. Un concetto nuovo: il Viral Marketing Il marketing virale è linsieme delle attività di marketing finalizzate alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus.
  23. 23. Viral MarketingIl caso Old Spice (2010)Video: http://goo.gl/kjK5b6 mil. di views il primo giorno (più del discorso di insediamento di Obama)40 mil. in una settimana+2700% di follower su twitter+800% di interazioni su FacebookIl canale You Tube di Old Spice diventa quello più visto in assolutoVendite + 27% nei sei mesi successivi con picchi del 107%Old Spice diventa leader di mercato nel settore doccia schiuma per uomo.
  24. 24. Viral Marketing
  25. 25. Viral Marketing Gangnam Style (2012)E il video più visto nella storia di YouTube con 805 milioni divisualizzazioni.Psy guadagnerà 7,9 milioni di dollari questanno.I social media manager di grandi marchi di tutto il mondo hanno sfruttato ilsuo successo integrandolo nelle loro attività di marketing.
  26. 26. Viral Marketing
  27. 27. Viral MarketingLa viralità è misurabile?Con il Viral Score (Valutare i seguenti parametri da 1 a 5)• outstanding story: la storia è divertente? Irriverente? Sovversiva? Non banale?È in grado di catturare l’attenzione?• relevance: è interessante per il suo target?• stickiness: il contenuto è nuovo? Non è qualcosa di già visto?• portability: è pienamente condivisibile in tutte le piattaforme social online?• shareability: il contenuto offre spunti per creare conversazioni tra gli utenti?• actuality: il contenuto contiene riferimenti attuali?• seeding hook: il contento ha la lunghezza giusta? Non ètroppo pesante?<=15 Non ViraleTra 16 e 25=Buon potenzialeSopra 26=Ottimo
  28. 28. Viral Marketing Viral Marketing = Viral Score x SeedingSeeding = tecnica di comunicazione che colloca contenuti onlinesu piattaforme sociali allo scopo di favorirne la circolazione egenerare (direttamente o indirettamente) conversazioni sul brand.
  29. 29. Le fasi del Web Marketing
  30. 30. Le fasi del Web Marketing
  31. 31. Le fasi si traducono in:1. Studio del mercato2. Pianificazione di un progetto3. Realizzazione di un sito internet4. Promozione del sito
  32. 32. 1. Il Piano di marketing in reteIl piano di web marketing è il documento che definisce le vostreattività. E la descrizione del vostro progetto.In esso bisogna indicare con chiarezza: – Obiettivi – Target – Tempi – Strumenti – Budget – Rischi
  33. 33. 3 domande preliminari a una strategia di Web Marketing Qual è lobiettivo che deve raggiungere il mio sito web? Qual è il target di visitatori che mi aspetto raggiunga il mio obiettivo? Quali sono i mezzi, ovvero le attività di web marketing, più idonee ad identificare/raggiungere il mio targer e raggiungere il mio obiettivo?
  34. 34. Attività di web marketing
  35. 35. Attività di web marketing: SEM Il Search Engine Marketing (SEM), conosciuto anche come search marketing, è il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca. Comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è perciò portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti.
  36. 36. Attività di web marketing: SEO Search Engine Optimization (SEO) - si intendono tutte quelle attività finalizzate ad aumentare il volume di traffico che un sito web riceve dai risultati “organici” (o “puri”) dei motori di ricerca. Tali attività comprendono lottimizzazione del sito, sia del codice sorgente che dei contenuti, e la gestione della “link popularity”.
  37. 37. Attività di web marketing: SEA Search engine advertising (SEA) - Attività di gestione di campagne di link a pagamento su siti e portali che maggiormente consentono di raggiungere il target dimpresa (detta anche Keyword advertising) AdWords è il servizio di Google per creare gli annunci che verranno pubblicati tramite AdSense (rete di siti partner) o nelle aree "link sponsorizzati" della pagine di ricerca Google (rete di ricerca).
  38. 38. Attività SEM
  39. 39. Differenze tra SEO e SEA
  40. 40. Cosa scegliere?Date le differenze tra SEO e SEA (Google Adwords) si può optare per un approccio integrato, ovvero: Usare una campagna Google Adwords preliminarmente alla SEO, per valutare le parole chiave più performanti (in termine di conversioni e CTR). Usare una campagna Google Adwords mentre si posiziona, per essere visibili per le parole chiave scelte in attesa di raggiungere gli obiettivi del posizionamento organico.
  41. 41. Attività di web marketing: Display Advertising La Display Advertising utilizza spazi a pagamento allinterno di un contenuto di interesse dellutente in cui promuovere un prodotto/servizio. I formati rientrano in 4 grandi categorie: − Banners e buttons − Pop-up e pop-under − Rich Media − Interstitial e Superstitial (java / java script)
  42. 42. Attività di web marketing: Affiliate Marketing LAffiliate Marketing consiste in un accordo commerciale tra proprietari di siti web in cui figurano due entità: laffiliante e laffiliato. La differenza tra lAffiliate Marketing e il classico Marketing su Internet (Display Adv) consiste nel ricevere un compenso soltanto dopo unazione effettuata sul sito dellaffiliato. Esempio: Google AdSense
  43. 43. Attività di web marketing: Social Media Marketing I Social Media sono tutti gli spazi nei quali le persone si incontranoonline, si conoscono, si scambiano pareri, critiche ed opinioni ed hannoconversazioni su temi per loro rilevanti (Social Network, Blog, Forum).Il Social Media Marketing è quella branca del marketing che si occupadi generare visibilità sui social media.Racchiude una serie di pratiche che vanno dalla gestione dei rapporti online (PR2.0) allottimizzazione delle pagineweb fatta per i social media (SMO,Social Media Optimization),alladvertising sui social network(ad esempio Facebook Advertisinge LinkedIn ADS).
  44. 44. Attività di web marketing: DEM Direct Email Marketing è un tipo di marketing diretto che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi commerciali (e non) al pubblico.
  45. 45. Domande?
  46. 46. Introduzione al web marketing analitico
  47. 47. Introduzione al web marketing analitico
  48. 48. Google AnalyticsGoogle Analytics è un servizio gratuito di Google che consente dianalizzare delle dettagliate statistiche sui visitatori di un sito web.E uno strumento fondamentale per il marketing di internet.E il servizio di statistiche più usato nel web.
  49. 49. Google AnalyticsUtilizzando Google Analytics, il marketing è in grado di determinarequale sia il rendimento degli annunci, fornendo le informazioni perottimizzare le campagne o abbattere i costi.Integrato con AdWords, gli utenti possono analizzare le campagneonline, monitorando la qualità delle pagina di destinazione e leconversioni (obiettivi).
  50. 50. Google AnalyticsPer iniziare a utilizzare Google Analytics:1. Creazione di un account: http://www.google.com/analytics/2. Impostazione delle proprietà dellaccount3. Impostazione del codice di monitoraggio
  51. 51. Google AnalyticsPrincipali funzionalità:
  52. 52. Google AnalyticsPubblico > Panoramica
  53. 53. Google AnalyticsPubblico > Panoramica
  54. 54. Google AnalyticsPubblico > Panoramica
  55. 55. Google AnalyticsPubblico > Dati demografici > Località
  56. 56. Google AnalyticsPubblico > Dati demografici > Comportamento
  57. 57. Google AnalyticsPubblico > Dati demografici > Frequenza e regency
  58. 58. Google AnalyticsPubblico > Dati demografici > Coinvolgimento
  59. 59. Google AnalyticsPubblico > Dati demografici > Tecnologia
  60. 60. Google AnalyticsPubblicità
  61. 61. Google AnalyticsSorgenti di traffico > Panoramica
  62. 62. Google AnalyticsSorgenti di traffico > Referral
  63. 63. Google AnalyticsSorgenti di traffico > Ricerca
  64. 64. Google AnalyticsSorgenti di traffico > Ricerca > Risultati organici
  65. 65. Google AnalyticsSorgenti di traffico > Sociale
  66. 66. Google AnalyticsContenuti > Pagine
  67. 67. Google AnalyticsContenuti > ConversioniQuesto rapporto richiede che gli obiettivi siano attivati per il profilo.Si possono impostare obiettivi specifici per azioni distinte, quali levisite a una pagina di ringraziamento per la registrazione, unaschermata di download completato, una durata minima della visita oun importo specifico di acquisto.Impostando gli obiettivi si possono analizzare le azioni dei visitatoriche consentono di raggiungere un obiettivo.
  68. 68. Google AnalyticsContenuti > Conversioni
  69. 69. Domande?
  70. 70. Facebook insights
  71. 71. FacebookFacebook è il social network più popolato al mondo e il secondosito più visitato.Si tratta di uno strumento generalista che consente agli iscritti dicondividere contenuti relativi a qualsiasi tema.Ogni persona crea la propria rete all’interno di Facebook tramite laconnessione con altre persone che hanno a loro volta la propriarete.
  72. 72. FacebookDati mondiali1 miliardo di utenti attivi mensilmente1,13 trilioni di Mi piace dall’apertura600 mil. utenti mobile attivi mensilmente20 min. sono passati in media nello stream In Italia 22 mil. utenti 8 mil. Utenti mobile 13 mil. Utenti attivi giornalmente Lazio regione più presente : 2,6 mil.
  73. 73. FacebookFacebook ammette tre modalità di presenza interna:
  74. 74. FacebookDedicate ad attività di Concepiti principalmente per attivitàmarketing & comunicazione di comunicazione interna, oppureesterna: gruppi esterni o tribù.• fare attività di Branding Un ulteriore utilizzo di marketing potrebbe essere quello di realizzare• lanciare nuovi prodotti dei focus group online su diverse tematiche:• comprendere le aspettative deiclienti e il sentiment •sviluppo prodotto• aumentare del traffico al sito •Iniziative di marketing tribale aweb/blog influencer o opinion leader• supportare le vendite
  75. 75. Facebook• Ottica uno a molti • Ottica molti a molti• Raggiungimento in base Edge Rank • Notifiche automatiche tutti• Contenuti indicizzati • Contenuti indicizzati (se pubblico)• Permette installazione di App • Non permette installazione di App• Insights • Non ha Insights• Applicazioni per promo esterna • Non permette applicazioni per la promo esterna• Non permette chat membri • Chat «riservata» ai membri iscritti
  76. 76. Facebook insightsFacebook Insights: gli amministratori delle Pagine desideranosapere se le persone interagiscono con i contenuti pubblicati.Facebook offre dati anonimi aggregati, ad uso degli amministratoridelle Pagine, riguardanti lattività delle persone sulla loro Pagina.
  77. 77. Facebook insightsLe quattro metriche in alto nella scheda Insights consentono divedere istantaneamente la dimensione e il coinvolgimento delpubblico.1. "Mi piace" totali: Il numero di singole persone che hanno selezionato "Mipiace" per la tua Pagina.2. Amici dei fan: Il numero di singole persone che sono amiche dei tuoi fan,alla data corrispondente allultimo giorno del periodo che hai specificato,compresi i tuoi fan attuali.3. Persone che parlano di questo argomento: Il numero disingole persone che hanno creato una notizia riguardante la tuaPagina nel periodo che hai specificato.4. Portata totale: Il numero di singole persone chehanno visto un contenuto associato alla tuaPagina (comprese inserzioni e notiziesponsorizzate che puntano alla tua Pagina)nel periodo che hai specificato.
  78. 78. Facebook insights
  79. 79. Facebook insights3. Persone che parlano di questo argomento: Viene creata unanotizia quando qualcuno: Seleziona "Mi piace" per la tua Pagina Seleziona "Mi piace", commenta o condivide un post della tua Pagina Risponde a una domanda che hai fatto Risponde a un tuo evento Menziona la tua Pagina Tagga la tua Pagina in una foto Si registra o raccomanda il tuo Luogo
  80. 80. Facebook insightsPost: Le dimensioni dei fumetti rappresentano il numero di postpubblicati dalla tua Pagina ogni giorno. I post della Pagina sono ilmodo più semplice per incoraggiare le persone a parlare della tuaPagina.
  81. 81. Facebook insightsVirale: Il numero di utenti che hanno visualizzato il tuo post poichéuno dei loro amici ha cliccato “Mi piace”, ha commentato o lo hacondiviso; ha risposto a una domanda posta da te o all’invito per il tuoevento.
  82. 82. Facebook insights
  83. 83. Facebook insights
  84. 84. Facebook insights
  85. 85. Facebook insightsRegistrazioni: i dati relativi alle registrazioni vengono visualizzatisolo se almeno 30 persone si sono registrate nel tuo luogo nei 7giorni precedenti lintervallo di date da te selezionato.
  86. 86. Domande?
  87. 87. Ascolto e MonitoraggioLa maggior parte della brand reputation si sviluppa fuori daipresidi ufficiali dell’azienda e dentro profili personali,gruppi, thread (discussioni) generati liberamente dalle persone.Non basta quindi parlare ma è fondamentale ascoltare.
  88. 88. Ascolto e MonitoraggioScoprire dove il nostro brand compare è fondamentale per costruireuna buona strategia.Ascoltare cosa dicono le persone, come il brand è posizionato.Chiedersi chi sono le persone che parlano, che background hanno,qual è la loro autorevolezza online.
  89. 89. Sentiment Analysis
  90. 90. Sentiment AnalysisLa Sentiment Analysis si riferisce allapplicazione di tecniche dielaborazione del linguaggio naturale, linguistica computazionale eanalisi del testo per identificare ed estrarre informazioni soggettiveriguardo ad un argomento specifico.Mira a determinare latteggiamento di untente rispetto a un argomento(brand, prodotto, azienda) o la polarità complessiva contestuale di undocumento (positivo, negativo, neutro).Latteggiamento può essere il suo giudizio o valutazione, lo statoemotivo dellautore durante la scrittura, o limpatto emotivo che lautoredesidera avere sul lettore.
  91. 91. Sentiment AnalysisLascesa dei social media ha alimentato interesse per la SentimentAnalysis. Con la proliferazione di recensioni, valutazioni, consigli e altreforme di espressione on-line, lopinione on-line si è trasformata in unasorta di moneta virtuale per le aziende che cercano di commercializzarei loro prodotti, identificare nuove opportunità e gestire la lororeputazione.Le aziende cercano sempre più di automatizzare i processi di: filtrare ilrumore, comprendere le conversazioni, individuare il relativo contenuto(il Web 3.0 potrebbe essere proprio questo).
  92. 92. Sentiment AnalysisIl processo di comprensione automatica si articola in tre fasi:1. l’analisi di porzioni di testo come sintagmi (“con cura”, ”incazzatonero”, ”mancanza di rispetto”), espressioni multiparola (“fare acqua”,”dalla padella alla brace”, ”parlare alle spalle”), parole singole(“gioire”), modi di dire (“toccare il cielo con un dito”) e indicatoritestuali come la punteggiatura e l’ortografia;2. l’estrazione del mood positivo, negativo o neutro dai messaggi(tecnicamente detti documenti) analizzati;3. la classificazione dei documenti secondo unapolarità positiva, negativa o mixed. Al calcolodella polarità il motore semantico associa,inoltre, un punteggio che descrive l’intensità concui l’opinione è espressa nel documento(High, Medium, Low).
  93. 93. Sentiment Analysis
  94. 94. Sentiment AnalysisTool per la raccolta dei dati:1. Ricerca speciali di Google (Blog e Discussioni);2. SocialMention: Offre la possibilità ricercare keywords in blog& Social. Offre analisi del Sentiment e parole correlate;3. FBSearch: ci permette di fare ricerche su Facebook su post,immagini, persone e gruppi per determinate keywords;4. Tweet Feel: analizza il sentiment su Twitter perkeywords. In inglese.
  95. 95. Casi di successo
  96. 96. Casi di successoKLM sorprende alcuni clienti che fanno ripetuti check in suFoursquare con gift personalizzati sulla base dell’osservazionedei loro comportamenti online.
  97. 97. Casi di successoTIM Italia ascolta i propri followers su Twitter e fornisce loro unservizio di assistenza su misura in 140 caratteri.
  98. 98. Casi di successoTurismo Emilia Romagna offre un servizio di pubblica utilitàtramite un utilizzo capillare dei social media.
  99. 99. Casi di successoCondividendo la sua conoscenza, Bele Casel è diventato unpunto di riferimento online del settore.
  100. 100. Casi di insuccesso
  101. 101. Casi di insuccessoCampagna elettorale Letizia Morattivenerdì 30
  102. 102. Casi di insuccessoParah
  103. 103. Casi di insuccessoPatrizia Pepe
  104. 104. Casi di insuccessoPatrizia Pepe
  105. 105. Casi di insuccessoPatrizia Pepe
  106. 106. Casi di insuccesso
  107. 107. Casi di insuccesso
  108. 108. Casi di insuccesso
  109. 109. Casi di insuccesso
  110. 110. Jacopo Matteuzzi

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