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Viral marketing

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  • 1. Viral Marketing to get people talk about your stuffMultimediale Anwendungen/ Wintersemester 2011/ Izidor Certov & Tamara Knapp
  • 2. Agenda• Definition und Einführung• Gestaltung der Werbebotschaft• Ziele• Modelle – Frictionless & active Viral Marketing• Kernbestandteile des Viral Marketing• Online vs. Offline Viral Marketing• Risiken• Fallbeispiele
  • 3. Definition und Einführung• Definition nach Sascha Langer: „Viral Marketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu- Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen.“• Definitionen nach Michael Bryce: „Viral Marketing is a marketing technique that aims to exploit the network effects on the Internet by offering a selected target audience an incentive relevant to their needs that encourages them to voluntarily pass on an electronic message to peers with similar interests, thereby generating growing exposure of the message.”
  • 4. Definition und Einführung• Weitere Definition von Bryce, in der er einige wichtige Merkmale des Viralen Marketings hervorhebt – The Compelling content: Nachrichten müssen einen fesselnden Charakter haben – The incentives offered to the recipients to pass on the message: gratis Produkte angeboten, um die Aufmerksamkeit potentieller Konsumenten zu gewinnen. – The exponential growth potential: Viral Marketing ist wie eine Explosion, die bei einer Person beginnt, die die Botschaft weiter erzählt und so weiter.
  • 5. Definition und Einführung• Definition nach Kotler: “Viral Marketing is the internet version of word-of-mouth marketing – e-mail messages or other marketing events that are so infectious that customers will want to pass them along to others“
  • 6. Definition und Einführung• Der Term „viral“ verdankt seinen Namen der Medizin – Wie ein Virus sollen sich Informationen über ein Produkt verbreiten – Innerhalb kürzester Zeit
  • 7. Definition und Einführung• Viral Marketing hat die klassische Massenkommunikation revolutioniert• Verbreitung durch den Kundenmund: – Kostengünstig – Natürlichen Beziehungen und Kommunikationswege in menschlichen Netzwerken werden ausgenutzt – Enorme Potentiale der Kundenkommunikation• Gundvoraussetzung: Win-Win-Situation – Unternehmen profitiert: Kunde der Werbebotschaft gegenüber nicht abgeneigt – Kunde profitiert: kann etwas Interssantes erzählen
  • 8. Definition und Einführung• Grundlegende Eigenschaft: exponentielle Verbreitung – Einer der größten Vorteile gegenüber anderen Werbeformen – Absender ist dem Empfänger persönlich bekannt  Glaubwürdigkeit – Zielgruppenspezifische Weiterempfehlung führt zu gesteigertem Interesse an den Inhalten
  • 9. Definition und EinführungAbbildung: Die Verbreitung von Marketingviren Quelle: Langner, 2007, S.27
  • 10. Definition und Einführung• Die vier Erfolgsfaktoren für die Verbreitung: – Wahrnehmbarer Kundennutzen der Applikation – Kostenlose Abgabe, Verwendung und Verfügbarkeit der Applikation – Einfache Möglichkeiten des Transfers bzw. der Verbreitung der Information – Anfängliche Erreichung von Meinungsführern als Multiplikator und Benutzung bestehender Kommunikationsnetze
  • 11. Gestaltung der Werbebotschaft• Erklärung anhand des A(ttention) I(nterest) D(esire) A(Action) Modells – Unternehmen erreicht die Aufmerksamkeit der Kunden durch die Gestaltung einer lustigen, schockierenden und einzigartigen Botschaft
  • 12. Ziele• Art der viralen Kampagne hängt von Zielsetzung des Unternehmens ab• Psychographische & ökonomische Ziele• Häufigstes Ziel: Steigerung der Markenbekanntheit• Zweithäufigstes: Gewinnung von Kundeninformationen (Anmelden für Newsletter)• Verkaufsförderung durch Rabatte, Gutscheine, etc.
  • 13. Fictionless vs. Active Marketing• Nachrichten können reibungslos oder aktiv verbreitet werden• Virales Marketing unterscheidet nach Art der Verbreitung 2 Modelle• Frictionless viral Marketing: – Passive Variante – Kunde verbreitet Info über ein Angebot durch die Nutzung – Eine Art Branding in E-Mail integriert • Jede E-Mail enthält eine Empfehlung das Angebot auch zu nutzen
  • 14. Frictionless vs. Active Marketing• Beispiel
  • 15. Frictionless vs. Active Marketing• Active Viral Marketing: – Aktive Variante – Natürliche Form der Weiterempfehlung – Sender handelt bewusst und empfiehlt die Inhalte weiter – Klassische Mund-zu-Mund-Propaganda
  • 16. Frictionless vs. Active Marketing• Beispiel
  • 17. Kernbestandteile• Kampagnengut• Rahmenbedingungen• Weiterempfehlungsanreize• Zielgruppenspezifisches Streuen (Seeding)
  • 18. Kernbestandteile• Kampagnengut: – Kern des Viralen Marketings – Es muss etwas geboten werden, worüber sich das Reden lohnt – Aufmerksamkeit erweckend• Eigenschaften des Kampagnenguts: – Vergnügen, Unterhaltung Spaß • Beispiele: http://www.youtube.com/watch?v=Mv8sE_7yMW4 http://www.youtube.com/watch?v=Wl_lx9lqRe8
  • 19. Kernbestandteile– Neu und einzigartig • Beispiele: http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U http://www.youtube.com/watch?v=LuSBCIV1zuQ&feature=player_embedded http://www.youtube.com/watch?v=t5sTBrs4fhQ • Beispiel: Beer Buzz Blowfly: – In Australien dominieren 2 große Brauereien – Schwierig für neue Biermarken – Originelle Idee: „Public Beer“ – Blowfly: alle interessierten Biertrinker(innen) konnten von der Form bis zum Geschmack mitbestimmen
  • 20. Kernbestandteile– Außergewöhnliche Nützlichkeit • Beispiel: Hotmail- Konzept – Basiert auf einer fünfstufigen Erfolgskette 1. Interessierte Nutzer konnten sich Account einrichten 2. Am Ende jeder Mail: „Get you free E-Mail at Hotmail.com“ 3. Empfang der Mitteilung: Empfänger erhält Empfehlung 4. Empfänger richtet bei Bedarf Account ein 5. Und so weiter…
  • 21. Kernbestandteile– Kostenlose Bereitstellung • Videos auf YouTube hochgeladen und bereitgestellt • Jeder kann Inhalt abrufen– Einfache Übertragbarkeit • Beispiel: K-Fee Der schockierende Spot wurde durch originelle Machart schnell ein Renner im Internet http://www.youtube.com/watch?v=gpzi28XpZfc
  • 22. Online vs. Offline• Viral Marketing hat Internet die schnelle Verbreitung zu verdanken• In der folgenden Tabelle sieht man die Vorteile des online Viral Marketing
  • 23. Offline OnlineExpansion Langsam, kritische Masse wird Schnell, kritische Masse in erst nach längerem Zeitraum kürzester Zeit erreicht erreichtVerbreitungsart Verbal, weniger visuell Visuell, weniger verbalPersönliche Grundvoraussetzung Versand-undAnwesenheit Empfangszeitpunkt asynchronKontrolle Relativ niedrig, Ursprung beim Relativ hoch, Ursprung Kunden, Modifikation beim beim Unternehmen, Weitererzählen Modifikation durch KundenSozialer Einfluss Aufmerksamer Empfänger Empfänger muss Nachricht durch persönliche Interaktion nicht verpflichtend Aufmerksamkeit schenkenAnwendungsbereich Reichweite unlimitiert Reichweite limitiertMultiplizierbarkeit Nachricht kann nur persönlich Nachricht ist kopierbar und mitgeteilt werden mehrfach versendbar
  • 24. Risiken• Virale Kampagne nicht mehr aufzuhalten, wenn sie angefangen hat sich zu verbreiten• Rasche Verbreitung führt zu Informationsüberfluss – Beispiel: E-Mail als störend empfunden  wird gelöscht  Kampagne verpufft• Keine Rücksicht auf kulturelle Unterschiede in verschiedenen Ländern• Problem: Modifikation der Botschaft – Unternehmer kann im Nachhinein nichts mehr an Botschaft ändern
  • 25. Fallbeispiel: Blair Witch Project• http://www.youtube.com/watch?v=4Pz0mj1AGoc• http://www.youtube.com/watch?v=lpEDDKOHE4k&feature=relat ed• Es wird eine Geschichte von den Filmemachern erfunden – Die Hexe von Blair ist ein weitverbreiteter Mythos – 3 Filmstudenten forschen nach der Geschichte rund um die Hexe – Verschwinden in den Wäldern – 1 Jahr später wird eine Kamera mit Videomaterial gefunden – Dieses Material dient als Grundlage für die Produktion einer Dokumentation
  • 26. Fallbeispiel: Blair Witch Project• Wichtig: der Zeitplan musste realistisch sein – Deshalb wurden Plakate über das Verschwinden der drei Studenten schon ein Jahr vor dem Dreh des Filmes aufgehängt• Filmemacher fälschten Interviews, Polizeifotos etc.• Schritt für Schritt säten die Produzenten Gerüchte über das Verschwinden dreier Studenten• Kampagne umfasste eine Vielzahl an Online- und Offline-Elementen
  • 27. Quelle: http://www.google.at/images
  • 28. Fallbeispiel: Blair Witch Project• Tröpfchen Taktik: – Menschen wussten ein Jahr vor Kinostart über Blair Witch Project Bescheid• Kernelemente: – Erfundene Geschichte – Mögliche Aufklärung der Vorkommnisse durch Videoaufzeichnung – Geschichte begeisterte  Menschen redeten darüber
  • 29. Quellen• Gerd Nufer / Pascal Schattner, Virales Marketing: http://www.esb-business- school.de/fileadmin/_research/dokumente/Diskussionsbeitraege/Reutlinger_Diskussionsbeitrag_2010_- _3.pdf• Schulz, Sebastian, Mau, Gunnar & Löffler, Stella (2007). Virales Marketing im Web 2.0, in: T. Kilian, B. Hass& G. Walsh (Hg.). Web 2.0 –Neue Perspektiven im E-Business, Heidelberg: Springer, S. 249-268• Langner, Sascha. (2009). Virales Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen. Wiesbaden: Gabler GWV Fachverlage GmbH.• Bryce, Michael. (2005). Viral Marketing: Potential and Pitfalls. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller e.K.• www.youtube.com• www.gmx.at• www.facebook.com• www.google.at (Bilder)
  • 30. Viral MarketingMultimediale Anwendungen/ Wintersemester 2011/ Izidor Certov & Tamara Knapp