Lo que NO se enseña en las escuelas de Marketing
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Lo que NO se enseña en las escuelas de Marketing

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Breve presentación de las mayores diferencias entre "el Marketing de las universidades" y el Marketing real. ...

Breve presentación de las mayores diferencias entre "el Marketing de las universidades" y el Marketing real.

[Material utilizado para el 1er Congreso Online #FuerzaAna]

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  • 1. Lo que NO se enseña en las escuelas de #Marketing Iván Sierra @mrjohnkeating 1
  • 2. @mrjohnkeating Iván Sierra @mrjohnkeating 2
  • 3. ¿Por qué Mr. John Keating? Iván Sierra @mrjohnkeating 3
  • 4. LA DISONANCIA COGNITIVA. “Es la relación entre conocimientos, opiniones o creencias que no concuerdan entre sí.” (Festinger, León; Teoría de la Disonancia Cognitiva, 1957) Marketing de la universidad VS Marketing real Iván Sierra @mrjohnkeating 4
  • 5. DISONANCIA COGNITIVA DEL EGO. 1/4 “Cuando llegué me di cuenta que para hacer Marketing necesitaba miles de vistos buenos.” “Un administrador [o administradora] de empresas es un profesional del Marketing, que además entiende de estados financieros.” (Ries, Al; Enfoque, 1996) Iván Sierra @mrjohnkeating 5
  • 6. “Calidad es un montón de procesos que se inventan los de Producción, no tiene que ver con lo que yo estudié.” DISONANCIA COGNITIVA DEL EGO. 2/4 “Calidad es adecuación al uso del cliente.” KaoruKotler Philip Ishikawa ”[…] calidad es traducir las necesidades futuras de los usuarios en características medibles, solo así un producto puede ser diseñado y fabricado para dar satisfacción a un precio que el cliente pagará....” Modelo PHVA (Shewhart – Deming). Joseph Stanton William Juran Edward Deming Jack Trout “Calidad es conocer lo que el cliente quiere.” Modelo 5W y 1H para análisis y planeación. What Where When Who How WHY Iván Sierra @mrjohnkeating 6
  • 7. DISONANCIA COGNITIVA DEL EGO. 3/4 Penetración de mercado. Merchandising. Packaging. “A mí no me gustan las ventas lo mío es el Marketing.” Servicio al cliente. Endomarketing inclusivo: integrar a las y los vendedores y demás miembros de la cadena de distribución al ritmo y desarrollo del área de Marketing. Iván Sierra “En Marketing solo las ventas y el precio generan ingresos, todo lo demás son gastos.” (Kotler, Philip; Dirección de Marketing, 2002) @mrjohnkeating 7
  • 8. DISONANCIA COGNITIVA DEL EGO. 4/4 “Yo digo una idea y nadie apoya. Todos quieren seguir haciendo las cosas como siempre.” Alta directiva / Gerente General / CEO 3 Ventas 2 Sistemas Producción Operaciones Finanzas RR.HH. Marketing 1 Equipo de Marketing in house Equipo de Marketing outsourcing: distribuidores, agencia de publicidad, investigadores de mercados, etc. M E R C A D O En toda organización humana se requiere la voluntad política de quien ejerce el poder para lograr cambios sustanciales. De abajo pueden surgir las ideas, pero las transformaciones se deciden desde el poder. Iván Sierra @mrjohnkeating 8
  • 9. “-La tecnología es para los geeks, lo que manda son las ventas”. “-Estás mal, lo offline ya murió, si no estás online no existes.” DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA. 1/5 Cuponeo Visitas promocionales a hogares Realidad Aumentada No hay Marketing online ni offline, existe el Marketing. El reto del (o de la) marketer del siglo XXI es amalgamar los recursos disponibles y dar con fórmulas ganadoras, y saber que son efímeras. El cambio es una constante. Marketing es la disciplina de la adaptación. Iván Sierra @mrjohnkeating 9
  • 10. DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA. 2/5 “Relaciones Públicas es hacer eventos cool y memorables.” Relaciones Públicas Eventos […] Es como cantar en un karaoke. Alguien pone la melodía. Alguien escribe y proyecta las letras. Lo interesante es que en la Sociedad Karaoke funcionan igual los mecanismos para temas políticos, religiosos o comerciales.” Iván Sierra Prensa RR Comunitarias Seminario, Andrés; La Sociedad Karaoke, 2010. Luego todos repetimos -hasta gastar la vozlo que leemos… no importa si no conocemos la letra, porque está allí, para ser repetida una y otra y otra vez. Conferencias Identidad RRPP Internas Lobbying Manejo de crisis “ […] Y de alguna manera es la Publicidad la que tiene que estar subordinada -en su trabajo de mantenimiento de la marca- a seguir la estrategia que definan las Relaciones Públicas en su lanzamiento.” (Ries, Al y Ries, Laura; La caída de la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas, 2005.) @mrjohnkeating 10
  • 11. DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA. 3/5 “Ya compramos un CRM.” En Marketing no existe fidelidad: existen empresas conscientes de que enamorar es una tarea de todos los días y para toda la vida. Y eso no es posible sin grandes bases de datos, un software a la medida y un estratega de Marketing detrás del CRM. Iván Sierra @mrjohnkeating 11
  • 12. DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA. 4/5 “Focus groups y encuesta.” “En el arte de la deducción el elemento fundamental es saber discernir cuáles, de entre diversos hechos, son relevantes y cuáles son triviales.” (Sherlock Holmes) Iván Sierra @mrjohnkeating 12
  • 13. “¿Hasta cuándo tengo que estudiar?” DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA. 5/5 Iván Sierra @mrjohnkeating 13
  • 14. DISONANCIA COGNITIVA DE LA RESPONSABILIDAD. 1/2 RS Tomado de www.filoempresa.wordpress.com “Es muy importante hacer Responsabilidad Social.” Para la Responsabilidad Social lo verdaderamente importante NO es en qué se gasta el dinero, sino cómo se lo obtiene. “Ganar quieren todos, pero solo los mediocres no aspiran a la belleza.” (Valdano, Jorge; Los cuadernos de Valdano, 1997.) Iván Sierra @mrjohnkeating 14
  • 15. DISONANCIA COGNITIVA DE LA RESPONSABILIDAD. 2/2 El sumak kawsay (buen vivir) es un principio rector del mundo andino. Se refiere a estructuras sociales que promueven vivir en armonía con la Pachamama o naturaleza. “Recién saliendo de la chamba, ¿cuál es el tema de hoy?” (Tuit de un Marketero Nocturno a las 21h45) En respuesta al anterior, otro Marketero Nocturno: “yo sigo en la oficina. Nos veremos mañana.” Un buen ejemplo de sumak kawsay en una empresa es el respeto a los tiempos propios de cada persona para que pueda disfrutar de su familia, de su descanso, de sí misma. MENOS MARKETING, MÁS FAMILIA. Iván Sierra @mrjohnkeating 15
  • 16. El Marketing, ejercido de espaldas a la realidad social de nuestros pueblos, es torpe y dañino. A las y los profesionales del Marketing de países en vías de desarrollo no nos alcanza –por tanto- con la excelencia técnica. Es necesario y mandatorio un compromiso profundo con la responsabilidad social y con las prácticas que aporten a la construcción de una sociedad con igualdad de oportunidades para todos y para todas. Iván Sierra @mrjohnkeating 16
  • 17. Breve bibliografía sugerida.             Cómo piensan los consumidores; Gerald Zaltman. Por qué compramos; Paco Underhill. Buyology; Martin Lindstrom. El libro negro de las marcas; Klaus Werner y Hans Weiss. Genoma de marca; Javier Otaduy. Marketing y beneficios; Tim Ambler. Los efectos ocultos de la propaganda; Vance Packard. Vaca púrpura; Seth Godin. La sociedad karaoke; Andrés Seminario. Analítica Web 2.0; Avinash Kaushik. Postpublicidad; Daniel Solana. Lovemarks; Kevin Roberts. Iván Sierra @mrjohnkeating 17
  • 18. @mrjohnkeating Iván Sierra @mrjohnkeating 18