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Las clases del vendedor de sueños 8/10 Investigar como Sherlock Holmes

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Las claves sherlockianas de la investigación entrelazadas con los principios y la preceptiva de la Investigación de mercados. Incluye tips sobre errores comunes y cómo contratar a una compañía de …

Las claves sherlockianas de la investigación entrelazadas con los principios y la preceptiva de la Investigación de mercados. Incluye tips sobre errores comunes y cómo contratar a una compañía de investigación. Link a blog que amplía el tratamiento del tema.

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  • 1. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 8/10 – Investigar como Sherlock Holmes Las clases del ! vendedor de sueños!Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 1
  • 2. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 8/10 – Investigar como Sherlock Holmes Tema 8/10 Investigar como Sherlock HolmesIván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 2
  • 3. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 8/10 – Investigar como Sherlock Holmes El detective inmortal es, sin duda, un modelo a seguir para todo investigador o investigadora de mercados: la duda sobre lo evidente, las referencias enciclopédicas, el método deductivo y su capacidad de asombro son solo algunas de las muchas características que constituyen el perfil de Sherlock Holmes y el de quien desee ejercer en el campo de la Investigación de mercados (IDM). Holmes investiga sin dar por cierto un hecho hasta haberlo comprobado por sus propios medios, y no deja un fenómeno sin explicación racional; esto lo lleva a descubrir causas, culpables, correlaciones, etc., que para otros son poco menos que invisibles. Aunque suele jerarquizarse su brillantez intelectual, ésta no se notaría ni sería útil si no estuviera acompañada de rigor metodológico y de su enfoque utilitarista: a Holmes solo lo mueve la resolución del caso. “Es un error capital teorizar antes de poseer datos… uno comienza a deformar los hechos para hacerlos encajar en las teorías, en lugar de encajar las teorías en los hechos.”Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 3
  • 4. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 8/10 – Investigar como Sherlock HolmesEjes de la Investigación de mercados (IDM).A los conocidos 4 Principios de la IDM (Oportunidad, Precisión, Eficiencia, Utilidad) ledebemos sumar los 3 Ejes de la IDM. La consideración de estos criterios sonfundamentales en todo proceso de investigación. Preparar los instrumentos de recolección. Identificar la necesidad de información y el uso posterior Combinar recolección y que se le dará a los análisis de forma continua. EJECUTAR resultados. PLANEAR CON CON PROFUN- Adaptar la ejecución al flujo CLARIDAD DIDAD Expresar un solo Objetivo de la información y los General y todos los Objetivos hallazgos. Específicos que sean necesarios. CONCLUIR CON Satisfacer los objetivos de la Definiir las Unidades de PRECISIÓN investigación. Análisis y las técnicas de recolección de data. Asegurar el aporte de los resultados al uso posterior de los mismos. “Nada resulta tan engañoso como lo totalmente evidente.”Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 4
  • 5. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 8/10 – Investigar como Sherlock HolmesCreatividad y capacidad de asombro. El caso Bony. Nos pidieron comprobar queEn un mercado tan cambiante, la IDM no “chocolate” era el sabor preferido porpuede permanecer estática en sus métodos, niñ@s para un nuevo cake empacado.en sus forma de abordaje a consumidor@s, No le dimos fe al supuesto inicial eni en las formas de aplicación de técnicas invitamos a niños y niñas a ver unatradicionales y todavía útiles. película de moda. Antes de empezar les dimos a probar una pequeña porción de los 4 saboresEl o la investigadora, por su parte, debe preseleccionados, y les indicamos queejercitarse a diario en conservar su en la mesa quedarían más cakes para que repitan el consumo cuandocapacidad de asombro. Para ello debe quisieran.considerar cada dato como inesperado, eindagar profundamente sobre sus causas Al final de la película pesamos los sobrantes de cada sabor y obtuvimos lareales sin dar nada por supuesto. data necesaria. Un corto diálogo posterior nos permitió incluso conocerCreatividad, recursividad y asombro son algunos motivos de preferencia.necesarios para una investigación exitosa. Chocolate quedó tercero entre cuatro. “No lo resolví de forma brillante, solo seguí un razonamiento analizando todas las pistas. Observar y razonar son dos constantes en mi vida.”Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 5
  • 6. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 8/10 – Investigar como Sherlock HolmesErrores más comunes en la iDM. Respecto a la Oportunidad. Respecto a la Precisión. § Permitir en demasía la participación del § Decidir el plan de la IDM de acuerdo al contratante en el proceso de presupuesto y no a las necesidades. investigación. § No hacer pruebas de comprensión de § Demorar mucho la IDM por inseguridad los instrumentos de recolección. del investigador(a). § Analizar la data solo al final del proceso. Respecto a la Eficiencia. Respecto a la Utilidad. § Excederse en la cantidad de técnicas o § Permitir que se incluyan objetivos en el tamaño de la muestra. específicos (o preguntas) que no § Intentar resolverlo todo con una o dos aportan al objetivo general de la IDM. técnicas. A menudo, las que se domina. “En el arte de la deducción es elemento fundamental el saber discernir cuáles, de entre diversos hechos, son relevantes y cuáles son triviales.”Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 6
  • 7. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 8/10 – Investigar como Sherlock Holmes Cómo contratar una IDM. La contratación de una IDM es un proceso sumamente delicado ya que la empresa deinvestigación debe recibir mucha información estratégica y aportar insumos para la tomade decisiones. Un ahorro poco técnico puede terminar en resultados catastróficos para la gestión de Marketing, para la empresa y para la credibilidad en los procesos de IDM. Brief y preselección de Proceso de selección y Monitoreo de la empresas de puesta a punto del ejecución. investigación. proceso. El brief debe expresar La selección debe ser en El monitoreo debe claramente los función de la experiencia, permitirle al contratante antecedentes que del manejo de las técnicas contribuir al control y al propician la IDM, la necesarias y de la análisis intermedio de la necesidad de información transparencia ofrecida en información, pero sin y el uso posterior de los el proceso de entorpecer el trabajo de resultados. investigación. l@s investigador@s. “Una vez que se descarta todo por imposible, lo que queda, por improbable que parezca, es la verdad.”Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 7
  • 8. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 8/10 – Investigar como Sherlock Holmes Apunte de blog sobre este tema: http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/11/investigar-como-sherlock-holmes.html Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la región. isierra@negociosyestrategias.com.ec www.apuntesdelvendedor.blogspot.com http://twitter.com/mrjohnkeating Material de uso libre, favor citar fuente. Próximamente tema 9/10 Marketing sin recursosIván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec O captain! My captain! 8

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