Este documento discute si es posible realizar marketing sin publicidad y concluye que aunque conceptualmente podría ser posible, depende del producto, la marca, los competidores y el tiempo disponible para lograr resultados. Presenta diez prácticas recomendadas para realizar marketing sin publicidad tradicional como enfocarse en los atributos diferenciadores del producto, mejorar el empaque y la reputación de la marca, identificar segmentos y canales poco explotados y realizar impulso comercial directo. También señala riesgos como requerir más tiempo

1. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad
Las clases del !
vendedor de sueños!
Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 1

2. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad
Tema 6/10
Marketing sin Publicidad
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3. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad
Mientras desde el El Marketing, por su
siglo XIX ya se parte, es hijo de la
ejecutaban prácticas Administración de
publicitarias en las Empresas, existe para
principales ciudades facilitar la dinámica
de Inglaterra, el de los mercados y ha
Marketing per se – adoptado a la ya
con nombre y existente Publicidad y
estructura a otros quehaceres, y
disciplinaria- aparece además ha creado
Evans Walker; Washington Street Photo Studio (1930).
recién en los años de sus propios
la posguerra. Es, por mecanismos
tanto, la Publicidad, comerciales y
anterior al Marketing. comunicacionales.
Y tiene sentido:
aquella es una forma ¿Es posible hacer
de Comunicación, y Marketing sin
la Comunicación es Publicidad? Y si es
inherente a la así, ¿es siempre
humanidad. posible?
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4. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad
Marketing sin Publicidad: ¿sin cuál Publicidad?
ATL*
Publicidad
Producto BTL**
Relaciones Públicas
Mercado
Precio
meta
Comunicación directa
Distribución
Merchandising
Comunicación
Ventas personales
Promoción de ventas
*ATL: above the line; a través Comunicación online
de medios de comunicación § Tal vez sea posible Marketing sin
tradicionales.
**BTL: below the line; usando
Publicidad, pero no Marketing sin
medios no tradicionalees Publicity Comunicación.
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La Publicidad frente al presupuesto, el alcance y la memorabilidad.
Una sencilla comparación de varias herramientas de la Comunicación del Marketing nos
permite entender mejor la importancia específica de la Publicidad en cuanto a su
relación con montos de inversión, alcance de su efecto y memorabilidad del mensaje..
Presupuesto alto Alta memorabilidad
La Publicidad ATL (bien
ejecutada) puede lograr
alcance masivo y alta
Relaciones Publicidad Relaciones Publicidad memorabilidad del mensaje,
Alcance reducido
Alcance reducido
Públicas ATL Públicas ATL
Alcance masivo
Alcance masivo pero consume porcentajes
muy altos del presupuesto
de Marketing.
Eso suele generar que se
Publicidad Publicidad busquen caminos
BTL, Promociones BTL, Promociones
Merchan- de ventas Merchan- de ventas alternativos y se vuelva a la
dising dising pregunta: ¿es posible el
Marketing sin Publicidad
Presupuesto bajo Baja memorabilidad ATL?
Aunque conceptualmente podría ser posible llevar a cabo una gestión de Marketing
exitosa sin invertir en Publicidad ATL, ello depende del producto, de la marca, de los
competidores, del tiempo disponible para lograr resultados, etc. El Marketing es un
ejercicio multivariable.
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6. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad
Diez prácticas recomendadas para hacer Marketing sin Publicidad ATL.
1. El producto (sea un bien o un servicio) debe tener
to
Produc atributos ampliadores o diferenciadores de alta
a
y marc valoración para el mercado.
2. El producto debe tener un empaque memorable y
muy vendedor.
3. La marca debe tener muy buena reputación de
mercado. [Las RRPP ayudan mucho en esto.]
4. La relación precio-beneficios debe ser óptima.
encia
Compet 5. Las acciones “no ATL” de la competencia deben ser
evaluadas y superadas en fondo y forma.
6. Los segmentos y canales poco cubiertos por la
competencia deben ser identificados y “apropiados”.
7. Los puntos de compra deben colonizarse con material
POP, rótulos efectivos, perchas, fachadas, etc.
ción
Distribu ica- 8. Es necesario hacer impulso comercial en hogares a
un
y Com
ción través de visitas personales, sampling, entrega de
información, etc.
9. Invertir en Publicidad BTL con criterio estratégico.
10. Invertir en Marketing Relacional con criterio estratégico
para llevar el mensaje directamente a consumidor@s.
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7. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad
El riesgo de no hacer Publicidad ATL.
Teniendo en cuenta que no hacer Publicidad ATL no significa que la marca se abstenga
de comunicarse con el mercado, igual hay que considerar los riesgos de “ahorrarse” el
presupuesto publicitario ATL. Aquí algunos de ellos:
Se requiere más tiempo para informar, persuadir y
posicionar a una marca, especialmente si es nueva o poco
conocida.
Muchos actores comerciales (distribuidores, tenderos,
supermercados, brokers, etc.) se resisten a comprar
productos sin Publicidad ATL.
El valor percibido de los productos sin Publicidad ATL
tiende a ser bajo, ergo sus precios también.
Los resultados comerciales tardan más tiempo en llegar, lo
que suele minar el ánimo de accionistas, directiva,
marketers, vendedor@s, etc.
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8. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad
Apunte de blog sobre este tema:
http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/11/marketing-sin-publicidad.html
Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor
de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de
consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la
región.
isierra@negociosyestrategias.com.ec
www.apuntesdelvendedor.blogspot.com
http://twitter.com/mrjohnkeating
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