Las clases del vendedor de sueños 10/10 Sun Tzu en el Marketing

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Relación entre algunos textos de El Arte de la Guerra, de Sun Tzu, y la praxis del Marketing.

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  • 1. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el Marketing Las clases del ! vendedor de sueños!Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 1
  • 2. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el Marketing Tema 10/10 Sun Tzu en el MarketingIván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 2
  • 3. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el MarketingEl año 221 a.C la dinastía Qin unificó a buena parte de losreinos de extremo oriente y dio origen –y nombre- a la naciónque ahora conocemos como China. El lapso precedente ala unificación se lo conoce como el período de los reinoscombatientes y duró más de 200 años. En esa época vivió elguerrero y filósofo Sun Tzu, autor de El Arte de la Guerra. El Arte de la Guerra es un tratado de estrategia militar que procura la contundencia, la intimidación, el cultivo de las fortalezas y el profundo conocimiento de sí mismo y del enemigo. Con todo lo anterior, Sun Tzu postula por evitar el combate y apelar a la rendición. De la obra original, la modernidad ha rescatado solo 13 capítulos que son de lectura frecuente en academias de guerra, universidades, foros empresariales, etc. En estas diapositivas intentaremos relacionar 9 asertos de Sun Tzu con la praxis del Marketing. Con el debido respeto.Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 3
  • 4. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el MarketingLos 5 criterios estratégicos. Conocimiento El texto original dice Camino, Objetivos y Liderazgo de fortalezas y estrategias debilidades Liderazgo, Clima, Terreno y Disciplina; los términos utilizados en esta diapositiva son de interpretación libre y procuran asemejarse a Conocimiento los comúnmente utilizados en la jerga del Operatividad del entorno Marketing. (Sugiero ver infografía sobre el tema enTomado del capítulo 1: Criterios estratégicos. http://www.slideshare.net/NegociosyEstrategias/sun-tzu-10439741Cuando estés en medio de la batalla, incluso Campañas publicitarias exitosas queaunque estés ganando, continuar mucho tiempo se pautan hasta el cansancio consumen muchos recursosen ella desanimará a tus tropas y embotará tu infructuosamente.espada… si mantienes a tu ejército durante muchotiempo en campaña, tus suministros serán Desarrollos de producto muyinsuficientes. demorados desmoralizan y(Tomado del capítulo 2: En medio de la batalla.) perjudican el rendimiento del equipo. Rutas comerciales que demandan mucho Guerras de precios que se extienden en tiempo de los vendedores lejos de sus exceso le restan fuerza inclusive a quien la hogares, los debilita y afecta a resultados. va ganando.Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 4
  • 5. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el Marketing La invencibilidad está en uno mismo, la vulnerabilidad en el adversario. Por esto, los guerreros expertos pueden ser invencibles, pero no pueden hacer que sus adversariossean vulnerables… La invencibilidad es una cuestión de defensa. (Tomado del capítulo 4: El orden de la batalla.) ATAQUE Vulnerabilidad = descubrimiento de las Invencibilidad = desarrollo debilidades del adversario. de las fortalezas. Ej. Big Cola atacó a Coca Cola Ej. Supán creó nuevas DEFENSA con precios bajos. marcas y productos en 2006-2010 Hacer que los ejércitos sean ATL BTL capaces de combatir contra los Ventas adversarios sin ser derrotados es Online Lo heterodoxo Lo ortodoxo una cuestión de emplear Precios bajos métodos ortodoxos y métodos Guerrilla heterodoxos. Lo ortodoxo y lo Autoservicios heterodoxo se originan Mkt. Relacional recíprocamente como un círculo Encuestas sin comienzo ni fin. ¿Quién podría Etnografías agotarlos?Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec Tomado del capítulo 5: La fuerza. 5
  • 6. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el MarketingLas formaciones militares son como Evitar mercadosel agua: la naturaleza del agua es madurosevitar lo alto e ir hacia abajo; la Mercados Ansoff**: comonaturaleza de la fuerza militar es diversifi- océanos caciónevitar lo lleno y atacar lo vacío… Se azules*llama genio a la capacidad de *En alusión a “La Evitar lo lleno y Estrategia del Océanoobtener la victoria cambiando y atacar lo vacío Azul”, Chan Kim yadaptándose según el enemigo. Reneé Mauborgne.(Tomado del capítulo 6: Vacío y lleno.) **Matriz de Ansoff: productos nuevos y mercados nuevos diversificación.Existen rutas que no han Si el enemigo otorgade seguirse, ejércitos que ¿Para qué Exceso de compra un numerosas promociones yno han de ser atacados, perro si es recompensas, es que concursos.ciudades que no deben usted quien se halla en un callejón quiereser asediadas, terrenos sin salida; cuando se Sanciones ladrar?sobre los que no se debe ordenan demasiados frecuentes a vendedores.combatir, y órdenes de castigos, es que elgobernantes civiles que enemigo está Alto rigor hacia Davidno deben ser obedecidas. Ogilvy sobrepasado. distribuidores y(Tomado de capítulo 8: Las 1911-1999 (Tomado de capítulo 9: proveedores.variables.) Publicista Maniobras militares.) inglésIván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 6
  • 7. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el Marketing Los generales que son derrotados son aquellos que son incapaces de calibrar a los adversarios, entran en combate contra fuerzas que son superiores en número o mejorequipadas, y no seleccionan a sus tropas según los niveles de preparación de las mismas. Combaten Equipo y No conocen contra Seleccionan provee- a No hacen No mal a sus IDM fuerzas planean dores FRACASO adversarios tropas superiores ineptos Tomado de Capítulo 10: El Terreno. Existen cinco clases de ataques mediante el fuego… El uso del fuego debe tener una base, y exige ciertos medios. Existen momentos adecuados para encender fuegos, ynormalmente es imprescindible seguir los cambios producidos por éste… La utilización del fuego para apoyar un ataque significa claridad, y la utilización del agua significa fuerza. El agua puede incomunicar, pero no puede arrasar. (Tomado de Capítulo 12: El ataque mediante el fuego.) Fuego lo podemos homologar a Publicidad o a Promociones de Ventas o a tantas cuantas herramientas tiene el Marketing: cada una ha de usarse en los momentos adecuados, respetando sus modus operandi y para los fines apropiados.Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 7
  • 8. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el Marketing Apunte de blog sobre este tema: http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/12/sun-tzu-en-el-marketing.html Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la región. isierra@negociosyestrategias.com.ec www.apuntesdelvendedor.blogspot.com http://twitter.com/mrjohnkeating Material de uso libre, favor citar fuente.Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec O captain! My captain! 8