Trabajo de-investigacion-de-mercados

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Trabajo de-investigacion-de-mercados

  1. 1. § UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL POLITÉCNICA “ANTONIO JOSÉ DE SUCRE” VICERECTORADO PUERTO ORDAZ DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO MAESTRÍA EN INGENIERÍA INDUSTRIAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO. INTEGRANTES:PROF: ALBA BUSTAMANTE DUERTO MARÍA CAROLINA, C.I: 14118502 HERRERA EVELISA, C.I:15.908.991 MARQUEZ JOSÉ ANGEL C.I: 15185044 PEREZ KEYDEL, C.I: 13.782.087 RODRIGUEZ, JEOMAIR, C.I: 16.251.016 PUERTO ORDAZ, NOVIEMBRE DE 2009.
  2. 2. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO. INDICEINDICE...........................................................................................................................3INTRODUCCION...........................................................................................................5INVESTIGACION DE MERCADOS..............................................................................7 Definición la investigación de mercados...................................................................7 Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados.....................................7 Contribución de la investigación de mercados..........................................................8 En la toma de decisiones básicas..........................................................................8 En la tarea directiva...............................................................................................8 En la rentabilidad de la empresa...........................................................................8 Aplicaciones de la investigación de mercados..........................................................8PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS................................................9 .................................................................................................................................10 Etapa I. Formulación del problema y fijación de objetivos......................................10 Etapa II. Diseño de la investigación........................................................................11 Etapa III. Selección y obtención de información.....................................................12 Fuentes de datos.................................................................................................12 Consecución de información................................................................................12 Consecución de datos secundarios.....................................................................13 Planeación de la recopilación de datos primarios...............................................13 Diseño de la muestra...........................................................................................13 Tamaño de la muestra.........................................................................................15 Elaboración del cuestionario-encuesta/guía de tópicos......................................17 Trabajos de campo..............................................................................................18 Etapa IV. Preparación y análisis de los Datos .......................................................19 Recepción y depuración de cuestionarios...........................................................19 Codificación y tabulación.....................................................................................20 Etapa V. Redacción del Informe Final, Conclusiones y Recomendaciones...........20EL MARKETING ESTRATÉGICO ..............................................................................21 Finalidad del plan de marketing...............................................................................22 Estructura del plan de marketing.............................................................................23DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.......................................25 Ejecución y Control..................................................................................................25 Resumen..................................................................................................................26 Apéndices................................................................................................................26OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING......................................................26 Objetivos de marketing............................................................................................26 La selección de la estrategia de mercadeo.............................................................27ESTRATEGIAS DE MARKETING ..............................................................................28 Estrategias estacionales..........................................................................................29 Estrategias competitivas..........................................................................................29 Estrategias del mercado..........................................................................................29 Estrategias del producto..........................................................................................29 Posicionamiento del producto..............................................................................29 Tipos de posicionamiento....................................................................................30 Métodos para posicionar el producto...................................................................31 Estrategias del precio..............................................................................................33 Ejemplo de algunas Estrategias para el Precio...................................................34 82
  3. 3. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO. Estrategias de penetración, distribución y cobertura..............................................35 Ejemplo de algunas Estrategias para la Plaza....................................................36 .............................................................................................................................36 Estrategias del personal de ventas.........................................................................36 Estrategias de promoción........................................................................................37 Ejemplo de algunas Estrategias para la Promoción ...........................................37 Estrategias de gastos..............................................................................................37 Estrategias de anuncios..........................................................................................38 Estrategias de publicidad.........................................................................................38 Estrategias de investigación y desarrollo................................................................38ESTRATEGIA FUNCIONAL........................................................................................38MERCHANDISING .....................................................................................................40 Desarrollo de un Plan de Merchandising.................................................................40 Estrategias para el Merchandising..........................................................................40 ................................................................................................................................40LOS CAMBIOS EN LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA Y SU REPERCUSIÓN EN ELMARKETING ..............................................................................................................41LOS ERRORES DEL MARKETING MÁS COMUNES...............................................42SIETE ESTRATEGIAS GANADORAS EN EL MARKETING DEL SIGLO XXI..........42TÉCNICAS DE MARKETING......................................................................................46 Técnica del Boca a Boca: .......................................................................................47 Técnica marketing directo .......................................................................................49 Técnicas del Marketing alternativo, la sensación....................................................50 Técnica de marketing ON LINE...............................................................................50CONCLUSIONES........................................................................................................57BIBLIOGRAFIA............................................................................................................59WEBGRAFIA...............................................................................................................59ANEXO1. CASO MIGA MIGA. – INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.......................60ANEXO 2. CASOS DE TÉCNICAS DE MARKETING................................................80ANEXO 3. CASO DE ESTRATEGIA DE MERCADOS. CASO DEL PLATANO........81 82
  4. 4. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO. INTRODUCCIONSe considera marketing al conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización ydistribución de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debeintentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades delconsumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas se utilizan los conocimientosdel marketing.Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, esdecir, la actividad de marketing era posterior a la producción del bien y sólopretendía fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas másfunciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción.El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales. Primero, todaplanificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia elcliente; segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos.En su sentido más pleno, el concepto de marketing es una filosofía de los negociosque determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificacióneconómica y social de la existencia de una empresa. Consecuentemente, todas lasactividades de producción, ingeniería y finanzas, así como el marketing, deben estardedicada primero a determinar cuáles son los deseos de los clientes, y, entonces, asatisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable. El segundopunto fundamental en que se apoya la filosofía del marketing es que está basada enel concepto de las ganancias, no en el concepto del volumen.Es bien cierto que vivimos en un mundo cada vez más global y mediatizado y tantolas nuevas tecnologías como las estrategias están invadiendo cada vez con másfuerza los mercados, sin embrago existe todavía la creencia de que en las pequeñasempresas no necesitan en absoluto del marketing, y esto es grave.Toda empresa por muy pequeña que sea debe de emplear herramientas tantointernas como externas que le permitan llegar a alcanzar la máxima rentabilidad,pero esto puede ser un arma de doble filo según sea el caso y la situación tanto dela empresa como tal, como del mercado en el que se desenvuelve.Muchas pequeñas empresas no le dan realmente el valor al marketing que se ledebe de dar, hacen negocio de la forma más tradicional sin ni siquiera darse cuentaque están haciendo marketing de la forma más rustica que existe. Sin embargo cadavez que se les habla de una estrategia de marketing piensan que esto es pocorentable y no lo veamos desde el nivel monetario sino en el desgaste de tiempo queesto les puede suponer.El marketing en cualquier empresa sea pequeña o grande va desde plantearse losobjetivos a corto y largo plazo, hacer un análisis de su realidad interna y externa,delimitar bien al mercado y saber cómo es que queremos ser percibidos y con todoesto desarrollar estrategias de trabajo para poder conseguir todo aquello que nosestamos trazando. 82
  5. 5. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.Hacer bien un plan de marketing no depende del tamaño de la empresa sino de losalcances de la misma, utilizar los medios que ésta tenga y con los cuales puedacumplir los objetivos que se han propuesto. El tener miedo a la palabra marketing esalgo que poco a poco se esta erradicando pero que constantemente se escuchaentre los pequeños empresarios.El utilizar cada vez más a menudo las herramientas que el marketing nos da, es algoque vemos con más frecuencia, pero desgraciadamente, este uso es en ocasionesdesmedido y sin un fin en específico. La comunicación como tal es una de las másgrandes herramientas que provee el marketing y la peor utilizada de todas, enmuchas ocasiones no se tiene si quiera claro cuál es el mensaje que se quiere dar.Los empresarios no se han puesto a pensar qué es realmente lo que quieren decir asu público y desgraciadamente no tienen claro si quiera cuál es ese público al quequieren llegar.Entendemos que el crear y echar a andar una empresa es obviamente porque secree que existe una necesidad a cubrir tanto geográfica como materialmente, peropocas veces realmente nos ponemos a estudiar y analizar la verdadera necesidad,el mercado que tiene dicha necesidad y si nuestra empresa será capaz de cubrir esanecesidad.Hacer marketing, es perderle el miedo y es aprovechar el uso que le podamos darpara que nuestra empresa sea más rentable, tenga mucho más presencia en elmercado, que cumplamos los objetivos que nos trazamos desde un principio y queeventualmente vamos forjando. Planeemos, desarrollemos estrategias y tácticaspara crear y desarrollar mercados, sin importarnos el tamaño de nuestra empresa,teniendo en cuenta y estando consientes que todos aquellos que venden algo uofrecen algún servicio hacen marketing.En el desarrollo del trabajo de investigación se introducirán conceptos comoinvestigación de mercados y estrategias de mercados importantes para desarrollartodos estos conceptos. Para conocer nuestro mercado a fondo a se realiza a travésdel proceso de la investigación de mercados y luego después de todo eseconocimiento convertirlo en una estrategia de mercado de resultado para el bien denuestra empresa aplicando además las técnicas que mayor convenga para suejecución. 82
  6. 6. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.INVESTIGACION DE MERCADOSDefinición la investigación de mercados.La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático dedatos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestrosfines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición., los cuales son: 1. Sistemático: refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y planeado 2. Objetivo: implica que la Investigación de Mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades 3. Búsqueda de información. 4. Toma de decisiones.Por consiguiente, definimos Investigación de Mercados como un enfoque sistemáticoy objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de tomade decisiones en la gerencia de mercadeo.El objetivo primordial de la Investigación de Mercados es el suministrar información,no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudiosrelacionados con la Investigación de Mercados pueden clasificarse como básicos oaplicados. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, enrelación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigacionesde la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentespara que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situacionesespecíficas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de tomade decisiones. Una característica deseable para la investigación básica, es que searealizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada,la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades deinformación que tenga la persona que toma la decisión.Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados.Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicardiversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias: • La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado... • La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada. • La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación. • La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. 82
  7. 7. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO. • La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución. • La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.Contribución de la investigación de mercadosEn la toma de decisiones básicas.La investigación de mercados proporciona la información necesaria para lamaduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requierenun análisis cuidadoso de los hechos.Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma dedecisiones sin su auxilio es peligrosa.En la tarea directivaLa investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobrecómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantizasoluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en latoma de decisiones.En la rentabilidad de la empresaBásicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues: • Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. • Perfecciona los métodos de promoción. • Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. • Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos. • Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.Aplicaciones de la investigación de mercadosSi esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan lassiguientes utilidades:Análisis del consumidor:• Usos y actitudes.• Análisis de motivaciones.• Posicionamiento e imagen de marcas.• Tipologías y estilos de vida.• Satisfacción de la clientela.Efectividad publicitaria: 82
  8. 8. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.• Pretest publicitario.• Postest de campañas.• Seguimiento (tracking) de la publicidad.• Efectividad promocional.Análisis de producto:• Test de concepto.• Análisis multiconcepto-multiatributo.• Análisis de sensibilidad al precio.• Test de producto.• Test de envase y/o etiqueta.• Test de marca.Estudios comerciales:• Áreas de influencia de establecimientos comerciales.• Imagen de establecimientos comerciales.• Comportamiento del comprador en punto de venta.Estudios de distribución:• Auditoría de establecimientos detallistas.• Comportamiento y actitudes de la distribución.• Publicidad en punto de venta.Medios de comunicación:• Audiencia de medios.• Efectividad de soportes.• Análisis de formatos y contenidos.Estudios sociológicos y de opinión pública:• Sondeos electorales.• Estudios de movilidad y transporte.• Investigación sociológica.• Estudios institucionales.PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSSu realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que puedendiferenciarse diversas etapas: El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco etapas opasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a caboun estudio de investigación de mercados. Ver figura 1. Este conjunto de cincopasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación, 2)diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4) preparación y análisisde datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del informe con losresultados. 82
  9. 9. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.Figura 1. El proceso de la investigación de mercados.Etapa I. Formulación del problema y fijación de objetivos.Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, amenudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso deInvestigación.El primer paso en el proceso de investigación de mercados es el establecimiento dela necesidad de información de mercadeo. Muy rara vez, la solicitud inicial de ayudade un gerente establece de manera apropiada la necesidad de información de lainvestigación. El investigador debe comprender detalladamente por qué se requierela información. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea susolicitud de ayuda y de establecer el tipo de información de la investigación quefacilitará el proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de investigaciónsuministre la información pertinente para la toma de decisiones, se debe definir demanera precisa la necesidad de información de la investigación.Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez desituaciones de decisión claramente identificadas. En consecuencia, establecer lanecesidad de información de investigación es una fase crítica y difícil del proceso deinvestigación. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se pasa poralto en el deseo de comenzar un proyecto de investigación. Esto da por resultadohallazgos de investigación no orientados a las decisiones.Las necesidades de información responden a la pregunta: "¿qué informaciónespecífica se requiere para lograr los objetivos?". 82
  10. 10. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, losantecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo seutilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión conaquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis dedatos secundarios y sesiones de grupo.Una vez que se ha establecido claramente la necesidad de información de lainvestigación, el investigador debe especificar los objetivos de la investigaciónpropuesta y elaborar una lista de las necesidades específicas de información. Losobjetivos de la investigación responden a la pregunta "¿por qué se realiza esteproyecto?". Generalmente los objetivos de la IM se presentan por escrito antes derealizar el proyecto.Etapa II. Diseño de la investigación.Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer elDiseño de la investigación, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos: 1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. 2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano deejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla losprocedimientos necesarios para obtener la información requeridaTabla 1. Ejemplos de los diseños de Investigación. Exploratorio Descriptivo Causal (No está claro) (Bastante claro) (Muy bien definido) Las ventas han bajado, ¿Que tipo de comprador adquiere ¿Venderemos más unidades si pero no sabemos nuestros productos? cambiamos el paquete? porque ¿Cómo son los consumidores de la ¿Cuál de estas dos campañas ¿Puede tener salida competencia? publicitarias puede ser más esta nueva idea? efectiva? 82
  11. 11. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.Etapa III. Selección y obtención de información.Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido el diseño de lainvestigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo ydónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — quedetalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planesde muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesarlos datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar yfinalizar el trabajo de investigación.Fuentes de datos.La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación detoda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que sepretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informesmonográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones,etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa yque en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez conque se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red, que día adía aumenta exponencialmente.Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo encuenta los siguientes aspectos: • Grado de fiabilidad. • Origen de la fuente. • Grado de obsolescencia. • Validez contrastada.Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas sonaquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el casomás favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanentede los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información.Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa,publicaciones, Internet, etc.Consecución de informaciónPara conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios, lossecundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otropropósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento.La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores:PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación;EXACTITUD, la confiabilidad de la información;ACTUALIDAD;IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se recabó 82
  12. 12. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.Consecución de datos secundariosLas investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando lasfuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datossecundarios:Tabla 2. Fuentes de datos secundarios. Estados financieros de la firma, soportes contables como FUENTES INTERNAS facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación Dependen de cada país, por lo general hay departamentos PUBLICACIONES especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de GUBERNAMENTALES los diferentes sectores de la actividad económica PUBLICACIONES También en cada país hay diferentes medios escritos o de PERIÓDICAS Y LIBROS otro tipo que revelan las tendencias del mercado DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadasEstos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menorcosto que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar latotalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la másconveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.Planeación de la recopilación de datos primarios.La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin dealcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisionesacertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido porexpertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño yasí tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. Lasiguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plande recolección de datos primarios.Tabla 3. Planeación de la recopilación de datos primarios INSTRUMENTOS ENFOQUES DE PLAN DE LA MÉTODOS DE CONTACTO DE INVESTIGACIÓN MUESTRA INVESTIGACIÓN Observación Correo Unidad de Cuestionario Encuesta Teléfono muestreo Instrumentos Experimento Personal Tamaño de mecánicos muestra Procedimiento de muestreoDiseño de la muestraSi hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta,debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se 82
  13. 13. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseenInternet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistiráen preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que todacompañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino losrelativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposiblede averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias.De ahí la necesidad de definir la muestra.Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo?Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamentepequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiereestudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearsees la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bienelegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesarioatender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra: • Muestreo aleatorio o probabilístico. • Muestreo no aleatorio u opinático puro.Muestreos aleatoriosComo su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización laexistencia de una relación numérica de los elementos que componen la población.Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad deresultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos yque la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 deprobabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará porenumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar encualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras seanrepresentativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios».Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando elnúmero de elementos que constituye la población es elevado, este proceso llevaconsigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificarprocediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: siconocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo elnúmero total de elementos de la población que se quiere estudiar por elcorrespondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior paraseleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijadoentonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma elcoeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y asísucesivamente.Explicación gráfica: NCoeficiente de elevación Ce = n 82
  14. 14. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce.1, .............................................. X .............................................., Ce1.erseleccionado = X2.° seleccionado = X + Ce3.erseleccionado = 2.° + Ce4.° seleccionado = 3.° + Ce5.° seleccionado = 4.° + CeMuestreos no aleatoriosEl muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de unamuestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad delmuestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de loscriterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razonesde economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreocon el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número deencuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así,se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y»entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones sedeterminan teniendo en cuenta las características conocidas del universo.Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio»,consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, acriterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir.Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autorespuede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», enel que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes vansiguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (porejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Unavariante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente endeterminados casos, son los focus groups o «grupos de discusión», cuyaimportancia en determinados estudios va en aumento.Tamaño de la muestraLa muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar deun universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con lacondición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestradepende de tres aspectos: • Del error permitido. • Del nivel de confianza con el que se desea el error. • Del carácter finito o infinito de la población. 82
  15. 15. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son lassiguientes: • Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes): Z2 x P x Qn= E2 • Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes): Z2 x P x Q x Nn= E2 (N - 1) + Z2 x P x QLeyenda:n = Número de elementos de la muestra.N = Número de elementos del universo.P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se operacon valor sigma 2, luego Z = 2.E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobrediferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es convenientetomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de lamuestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi largatrayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas,incorporadas en los anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el fácilmétodo del eje de coordenadas.EJEMPLO 1Población infinita. España tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigación demercados que se está realizando en España, se desea conocer entre otras cosas elnúmero de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de laComunidad Económica Europea. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar 82
  16. 16. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posibleerror del ± 4 por 100? 22 x P x Q 4 x 50 x 50n= = = 625 personas 42 16EJEMPLO 2Población infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio 22 x 50 x 50 x 10.000n= = 588 personas 42 (10.000 - 1) + 2 2 x 50 x 50 x 50En ambos casos si hubiésemos ido a las tablas de los anexos I y II hubiésemosobtenido el mismo resultado.Elaboración del cuestionario-encuesta/guía de tópicosConocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionarioteniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión desuma importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, oal menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la informaciónbuscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite almáximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, yaque en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dosaspectos que se deben tener en cuenta: • Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos. • Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realización de los «pretest» o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios.Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades: 82
  17. 17. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO. • Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación. • Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. • Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta. • No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas: • Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias. • Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los términos que se le indican. • Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. • Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o situación que se le muestre. • Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar elnivel de satifacción de una empresa y sus productos.Trabajos de campoLos trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas.Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos decampo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto elmaterial de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacióngeneral y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores.Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado:entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cadainvestigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de quepor muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personalcompetente para efectuar los trabajos de campo, los resultados puedendesvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizadaentre los autores que hemos consultado.La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece deauténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos ypersonalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador? 82
  18. 18. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan arealizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.;sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podráprescindirse: • Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores externos. • Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. • Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. • Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. • Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, sonentrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentesencuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a losencuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo ycorregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles ydelicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.Etapa IV. Preparación y análisis de los DatosRecepción y depuración de cuestionariosUna vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno auno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse delcomportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la delentrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dadolugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de losentrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas(variables contaminadoras): • Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. • Las entrevistas se realizan, pero sólo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. • Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe deequipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizocorrectamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca aerror. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han derevisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados loscuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a latabulación. 82
  19. 19. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.Codificación y tabulaciónEl proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de losdatos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en esteproceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultadosnuméricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primeraestá totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario esreducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debetabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas esmuy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiplesclasificaciones combinadas entre variables.En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de lasrespuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de loscuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar esteplan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta formase evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamentetratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.Etapa V. Redacción del Informe Final, Conclusiones y Recomendaciones.L. Brown dice sobre este tema:«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de lafirma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultadosapuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo paraproducir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivode la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se lepregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores deortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta,comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de losresultados.»La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar uninforme final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos laefectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito ypresentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a vecesse abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido elinforme se han incluido las principales características que deben servirnos parapresentarlo: • La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente). • En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado. 82
  20. 20. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO. • El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen. • Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. • A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos. • Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.EL MARKETING ESTRATÉGICOSe dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a los largo deltiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de laempresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva deestrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo deque pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia sepuedan materializar.La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papelfundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. Eldesarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores,competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otrasvariables estratégicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.El creciente interés en el marketing estratégico, ha conducido a un numero dedesarrollos mas o menos recientes a partir de los años 80, la aceptación de modelosde estrategia corporativa tales como la matriz de cartera BCG , el desarrollo deestrategias “checklist” y la conversión simbólica de los conceptos del Marketing deGestión hacia el área estratégica.Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de unproducto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que seespera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizarpara su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darsepara alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectosmeramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene ciertoparalelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima elaspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Compartenambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; eambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines.Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a ningunareglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los 82
  21. 21. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunosanálisis que hayan sido aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no sellevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectosaprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las circunstanciasfavorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus posiblessoluciones.El Plan de Marketing, también tiene un cometido externo: suele ser el memorandoque se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios dela empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o ellanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando laimagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos.Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales: • Completitud: lo que interesa esta en el Plan. • Buena organización: lo que interesa es fácil de encontrar.Según Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para unNuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto oservicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con unproducto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque oposicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productosnuevos, es la dificultad de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos,toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en elmercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades yamenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.Finalidad del plan de marketing • Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa. • Control de la Gestión: Prevee los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo. • Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. • Captación de recursos. • Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a 82
  22. 22. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO. desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. • Organización y temporalidad: en cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. • Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.Estructura del plan de marketingUn plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácilencontrar lo que se busca y no se omita información relevante.A continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing:Sumario Ejecutivo: también llamado resumen global. Es el resumen del conjunto delPlan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando laventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de lacompetencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzocomo a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras derendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc...El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para laejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketingen unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que eltema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro yrazonables posibilidades de éxito.Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. Noobstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan,ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista delPlan, de que este siga leyendo.Índice del Plan: el índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas,pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo quebusca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no estárecogida en absoluto.Introducción: permite explicar las características del proyecto para el que se realizael Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto dela introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozcao no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar losuficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el. 82
  23. 23. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.Análisis de la situación: suministra un conocimiento del entorno económico en el quese desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en unapalabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condicionesgenerales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propiaempresa. • Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa está inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada brevemente. Las principales líneas de política económica a considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación, concertación social, presión fiscal y desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones. • Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro. • Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.Análisis del Mercado Objetivo: Una vez considerado el entorno económico y losfactores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el pasosiguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en elque la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente delproducto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué,tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien comointermedio para producir, a partir de él, otros bienes.Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado estamejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercadoobjetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida.Problemas y Oportunidades: los planes de marketing frecuentemente señalan comoaprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de losproblemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas ydeterminar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner enpráctica el Plan.Objetivos y Metas: entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los quese proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicitade estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles: • Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos. 82
  24. 24. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO. • Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado. • Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido. • Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que esexactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puedeconseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable.Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limitacompetencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone deella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz demantener esa ventaja.DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETINGTrata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entornoempresarial es: “el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo”,es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para aseguraruna ventaja competitiva a largo plazo.Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción deprecios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo amás alto nivel: en qué mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, unapolítica de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una políticade diferenciación de producto, etc.DESARROLLO DE LAS TÁCTICAS DE MARKETINGSimple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias.Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Sondescritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto,precio, promoción y plaza.Ejecución y ControlHay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, conobjeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto: • El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector. 82
  25. 25. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO. • El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel. • La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio. • La Gestión del Proyecto: empleando los métodos PERT o CPM. • El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos. • Ratios Económico – Financieros: Calculo de balances, cuentas de perdidas y ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa.ResumenAquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar contoda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestroproducto o servicio.ApéndicesDeben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el Plan,pero que esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice con lasección correspondiente.OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los objetivosdescriben qué debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategiasdescriben cómo deben enlazarse los objetivos.Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, elmercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente queaunque esta sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda deinformación o cálculos, sí se requiere mucho tiempo de reflexión. Aquí se marca ladiferencia de la empresa; las ideas innovadoras resultan importantes.Objetivos de marketing.Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos deestrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusión muy usual, incluso parapersonas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuentaque un objetivo de marketing debe:• Ser especifico• Ser medible• Referirse a un periodo de tiempo limitado• Afectar el comportamiento del mercado objetivo 82
  26. 26. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrán en cuentael comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios actualeso nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos.Usuarios actuales: Los objetivos básicos son:a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del número deusuarios como de compras realizadas.b) Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras enun periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productoscon más margen de beneficio.Nuevos usuarios: Sus objetivos básicos son:a) Incrementar el número de nuevos clientes.b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.Ya se ha dicho que para desarrollar los objetivos de marketing primero hay querevisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y lasoportunidades. Este análisis proporciona las líneas maestras para construirobjetivos de marketing realistas.Revisar los objetivos de ventas ya que estos determinan los parámetros necesariospara definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las que seestimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los motivos paraestablecer objetivos a la baja quizás se encuentren en una lata competencia, enpérdida de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos encontradosdeben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing.Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de información precisa parafijar objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos.Todo objetivo de marketing hará referencia al comportamiento del mercado, por loque es fundamental su estudio.Revisar los problemas y oportunidades, estos son fundamentales para establecer losobjetivos de marketing. Resolviendo los problemas o explotando las oportunidadesobtendremos las ideas básicas para plantear los objetivos de marketing.Formular objetivos racionalmente: Hay que ser lógico y racional; por ejemplo, no sepuede pretender fijar unos objetivos de marketing que sean compatibles con elmercado objetivo.Típicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos demarketing reflejan las diferencias entre los diversos tipos de empresas. Unaempresa que se dedica a la venta por menor, una empresa con productos masivos,una empresa que comercializa a otras empresas, tendrán necesariamente objetivosde marketing muy diferentes.La selección de la estrategia de mercadeo.Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de lacongruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de laempresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las 82
  27. 27. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores depende de ladisponibilidad y evaluación de información, que debe incluir aspectos tales como eltamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor.Se debe tener una buena información sobre las fuerzas del macroentorno talescomo las socioculturales, legales, políticas, los cambios económicos; toda éstainformación es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de laempresa para su mercado meta. En los años recientes las empresas han tenido quevariar o adaptar sus estrategias debido a cambios políticos y legales, a cambiossocioculturales, a fluctuaciones económicas. Un Gerente de Mercadeo debemonitorear continuamente las actividades de la competencia para descubrir susestrategias actuales o en curso.En la práctica, la decisión sobre la selección de la estrategia se basa en el análisisde los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de lasdiferentes alternativas y de su probabilidad de éxito. El Gerente de Mercadeodeterminará en que etapa del ciclo de vida se encuentra sus producto o serviciopues esto le estará indicando los cambios en la estrategia, la necesidad de buscarnuevos mercados, de reposicionar, o de desarrollar nuevos productos o servicios.ESTRATEGIAS DE MARKETINGUna Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing.Mientras que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias sondescriptivas.Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy estrecho, se relacionan con elcomportamiento del consumidor, establecen los resultados finales y las posicionesde mercado que se pretenden alcanzar. Las estrategias proporcionan una direcciónpara todas las áreas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una guíapara posicionar el producto, delinean las acciones específicas de Marketing que sonrecomendables para alcanzar esos objetivos y, en consecuencia, los resultados yposiciones deseados, además sirven como referencia para desarrollar un "MarketingMix" especifico: producto, precio, plaza, promoción, merchandising, publicidad, etc.Adicionalmente, las estrategias constituyen la parte activa del plan de marketing.Representan la fuerza motriz que deberá conducir los productos a las posiciones delmercado deseado y sirve para crear nuevos mercados o ampliar la cuota demercado. Una decisión estratégica crítica que debe tomarse es, si se prefiere crearun nuevo mercado o bien se elige ampliar la participación actual. Para responderesta situación es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida.Es importante destacar, que con un producto nuevo puede ser más convenientecrear un nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer lugar mantieneuna gran participación en el mercado cuando entran competidores. De todas formas,es más fácil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado.El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas yoportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples soluciones para 82
  28. 28. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.cada problema. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen lasestrategias, que deben ser sencillas en su formulación.Las estrategias generales más comunes son:Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes demarketing diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona sepuede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debeprestar especial atención a la para que no se produzcan contradicciones entre ellos.Estrategias estacionales. Las decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar o promocionar elproducto. Aquí, el estudio al respecto realizado en el análisis de la empresa debeconsultarse. Hay que considerar si se realizará mayor proporción en la temporada deventa alta, si se utilizarán promociones especiales en los meses bajos, etc.Estrategias competitivas.Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados aconstruir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependende la situación; se puede intentar establecer el producto como diferente al de loscompetidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especifico, o puederealizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidorimportante, etc.Estrategias del mercado.Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el productose pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnosen un mercado con gran potencial, etc.Estrategias del producto.La función general de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad odeseo del consumidor. Un producto o servicio que no satisfaga esta condiciónbásica, si existe, está llamada a desaparecer. Para conseguir atraer al consumidor(o combatir la competencia), puede realizarse a través de: la presentación; losbeneficios; el desempeño; la exclusividad; etc.Es importante destacar la estrategia relativa a la mezcla de productos, la cualexpresa que si se quiere tener éxito en el marketing, tanto los fabricantes como losintermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar susmezclas de productos, dentro de las cuales se puede mencionar:Posicionamiento del producto. Cuando ya está definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos yestrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del productoen la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a losproductos de la competencia. Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es 82
  29. 29. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.importantes ya que es el pilar básico para crear una imagen: anuncios, promociones,envases, publicidad, gamas de productos, etc.Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un efectomultiplicativo.Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentarposicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombrepara un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.Los ingresos de la organización y sus utilidades dependen, en gran medida, de lacapacidad de los ejecutivos para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlofavorablemente de otros productos similares. De ahí la necesidad de que realicen elposicionamiento, es decir, que creen la imagen que un producto proyecta en relacióncon los productos de la competencia y los de la empresa. Los ejecutivos demarketing disponen de varias estrategias de posicionamiento. Algunas vecesoptaran por aplicar más de una estrategia para un producto en particular. Acontinuación se explican las más importantes: • Posicionamiento en relación con un competidor: Con algunos productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una empresa que tiene una solida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. Coca – Cola y Pepsi- Cola compiten de forma directa, prácticamente en todos los aspectos de la mezcla de marketing. • Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo: Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una empresa requiere relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo. Esta estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios. • Posicionamiento por precio y calidad: Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados. En el campo de la industria automotriz, es común el posicionamiento por precio y calidad. • Posicionamiento en relación con un mercado meta: Sin importar la estrategia de posicionamiento que se utilice, siempre habrán de tenerse en cuenta las necesidades del mercado meta. Esta estrategia no sugiere que las otra lo ignoren. Simplemente establece que el mercado meta, y no otro factor como la competencia, es el punto central al posicionar el producto.Tipos de posicionamientoMediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga elproducto para alcanzar una posición distinta a la de la competencia. Las diferenciasen el producto pueden copiarse fácilmente, aunque si, el posicionamiento se basa enalgo intrínseco al producto ya no es tan sencillo. 82
  30. 30. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.Mediante una característica clave: Es necesario preguntarse que beneficios ofrece elproducto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construirnuevas características, sino más bien, resaltar alguna que no este explotada.A través de los consumidores del producto: Se puede posicionar el productoofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado deconsumidores.Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cómo ydónde se usa el producto; es decir, prestando atención al uso que se le da alproducto.Contra un categoría: En este tipo de posicionamiento se trata de crear un conceptoenfrentado a una categoría de productos ya establecida.Contra un Competidor: Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno ovarios competidores. Este método puede resultar satisfactorio a corto plazo.Mediante asociación: Suele ser efectivo cuando no se dispone de un productoclaramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algoque tenga ya una posición bien definida. Este método puede realizarse con bajocosto.Con un problema: El posicionamiento de este tipo pretende presentar al productocomo una solución a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sinoenfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.Métodos para posicionar el productoConocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que evaluar el enlace delproducto con el mercado objetivo en relación con los competidores para conseguiruna posición especifica.Posicionamiento mediante adaptación: En este método se posiciona el productoadaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercadoobjetivo. Se deben realizar cuatro pasos: 1. Analizar a los competidores • Buscar las diferencias, positivas y/o negativas • Enumerar las características del mercado objetivo en términos de deseos y necesidades • Adaptar el producto al mercado 2. Posicionamiento mediante planificación: Se estudian las características del producto que son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los productos según las mismas. Este tipo de planificación en interesante cuanto se dispone de información cuantitativa del mercado. Las ideas preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden diferir notablemente de los datos obtenidos a través de la información primaria. Aun cuando no se disponga de 82
  31. 31. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO. este tipo de información, el método puede utilizarse con las estimaciones propias del mercado. Este método consta de tres pasos: • Listar en orden de importancia las características del producto genérico • Cuantificar cada producto en las características del punto anterior • Revisar la posición que ocupa nuestro producto en los atributos más importantes una vez que el mapa de posicionamiento está completo.Cuando se ha determinado cómo se pretende que el mercado objetivo perciba elproducto, se está en disposición de desarrollar las estrategias de posicionamiento.Es conveniente considerar más de un método de posicionamiento para despuéselegir el que mejor refleje el producto en comparación con la competencia. Todaslas alternativas relacionaran producto, competencia y mercado objetivo, pero cadaalternativa se fijará más en un factor que en los demás.Un posicionamiento sencillo proporcionará una dirección clara para la gestión detodas las variables claras del marketing operativo. Un cambio dramático en elposicionamiento debe considerarse meticulosamente. Una vez que se haestablecido la nueva posición hay que intentar retener el máximo número deconsumidores actuales. Si el cambio de posición es muy drástico puede estudiarsela posibilidad de cambiar el nombre del producto.Ejemplo de algunas Estrategias para el Producto: • Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo. • Ampliar o consolidar la línea. • Agregar accesorios. • Ofrecer nuevas gamas de colores. • Hacerlo más seguro. • Aumentar su calidad. Incrementar su vida o eficiencia. • Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por cambios en el estilo de vida o nuevas tecnologías. • Relanzar su producto en base a nuevas regulaciones municipales, gubernamentales o ecológicas. • Rediseñarlo para ahorrar tiempo o dinero al consumidor. • Hacerlo más compatible con la gama de accesorios ofrecida por la competencia. • Puede comprar un producto y revenderlo (en lugar de fabricarlo), y viceversa. • Puede comprar un producto semi elaborado y terminar su producción. • Puede requerir que otros le fabriquen bajo su marca u otorgar licencia para que otro fabrique bajo su marca. • Comprar derechos para fabricar bajo otras marcas, mediante licencia o regalía. 82
  32. 32. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO. • Comprar las instalaciones de un competidor o fabricante de un producto complementario al suyo. Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto.Estrategias del precio.El precio no es una función aislada a las anteriores, cuya fijación se defineúnicamente pensada en la rentabilidad. El margen de rentabilidad deseado es unfactor importante, preponderante, pero no el único. Un factor a considerar es si sefijarán precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias puedenoriginar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales endistintas áreas geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio paracomunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posiciónventajosa frente a la competencia.Para conseguir ese equilibrio armónico entre las funciones que componen la Mezclade marketing, en busca del logro de determinados objetivos, a fin: • Igualarse o atacar a la competencia. • Fijar su precio al nivel que sea más compatible con el objetivo de volumen y crecimiento que se haya fijado. • Fijar su precio en función de un mayor margen de rentabilidad, aún sacrificando los volúmenes en unidades. • Utilizar el precio como factor de segmentación de mercados; etc.Esta estrategia de precio está conformada por las siguientes estrategias:Estrategias de entrada en el mercado: al prepararse para entrar en el mercado conun nuevo producto, los ejecutivos deberán decidir si adoptan estrategias deldescremado mercado o de la penetración en el mercado. A continuación se detallanlas estrategias que lo conforman: • Precios basados en el descremado del mercado: consiste en ponerle a un nuevo producto un precio inicial relativamente alto. Normalmente el precio es elevado en relación con el nivel que la mayor parte de los consumidores interesados están dispuestos a pagar por él. Con esta estrategia se persiguen varios propósitos. Como debe generar buenos márgenes de ganancia, se propone ante todo recuperar los costos de investigación y desarrollo en el menor tiempo posible. • Fijación de precios orientada a la penetración en el mercado: a un nuevo producto se le pone inicialmente un precio inicial relativamente bajo. El precio es bajo en relación con el nivel de los precios esperados en el mercado meta.. el objetivo principal de esta estrategia es penetrar inmediatamente en el 82
  33. 33. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO. mercado masivo y, al hacerlo, generar un importante volumen de ventas, obteniendo con ello una gran participación en el mercado. • Estrategias de fijación de precios con criterios geográficos: en la fijación de precios, el vendedor habrá de tener en cuenta los costos de enviar los bienes al cliente. Estos gastos adquieren mayor importancia a medida que el flete se convierte en una parte cada vez mayor de los costos variables totales. La estrategia seleccionada puede influir en los limites geográficos del mercado de la empresa, en la ubicación de sus instalaciones de producción, de sus fuentes de materias primas y en su fuerza competitiva dentro de varios mercados geográficos.  Fijación de precios basada en el punto de producción: cuando aplica una estrategia de uso generalizado, el vendedor cotiza el precio de lista en el punto de producción y el cliente selecciona el modo de transporte y paga todos los gastos de flete.  Fijación de precios de entrega uniforme: se cotiza el mismo precio de entrega para todos los clientes prescindiendo de su ubicación. Generalmente es usada, cuando los costos del flete constituyen una parte pequeña de los costos totales fijación del vendedor.  Fijación de precios de entrega por zona: el vendedor divide el mercado en un reducido número de zonas geográficas y luego escoge un precio uniforme de entrega para cada una. Cuando se usa esta estrategia, el vendedor se encontrará en una situación muy delicada si quiere evitar ser acusado de discriminación ilegal de precios.  Fijación de precios con absorción del flete: cotizará el cliente un precio de entrega igual a su precio de producción mas los costos del flete que cargará un proveedor de la competencia situado cerca de ese cliente. • Estrategias especiales de fijación de precios. para establecer precios iniciales y evaluar los ya existentes, una empresa necesita examinar varias estrategias, dentro de la cual se puede mencionar: • Estrategias de un precio y de precios flexibles: en el caso de una estrategia de un precio, el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares que adquieren las mismas cantidades de un producto. En el caso de una estrategia de precios flexibles, los clientes semejantes pueden pagar distintos precios cuando compran las mismas cantidades de un producto.Ejemplo de algunas Estrategias para el Precio.1. Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribución masiva.2. Establecer programas especiales para ventas estacionales o para liquidar inventarios.3. Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacerse más selectivo. 82
  34. 34. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.4. Elevar su precio para cubrir los costos de mejores servicios post venta o de una garantía ampliada.5. Reducir su precio y lograr el objetivo de rentabilidad a través de un mayor volumen de unidades.6. Reducir el precio de su producto, cambiando el diseño, el empaquetado, los materiales o fórmulas utilizados.7. Programar ofertas a los clientes.8. Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compras.9. Ofrecer accesorios gratuitamente.10. Establecer un programa de premios a los compradores.11. Establecer escalas de precios, vía descuentos, en función de los niveles de compra.12. Organizar ofertas a través de cadenas de tiendas, de supermercados, etc.13. Ofrecer un mejor margen de ganancias o de descuentos en determinados productos a fin de lograr una mejor mezcla de sus ventas.14. Ofrecer términos de pago más amplios.15. Establecer facturas diferidas.16. Ofrecer descuentos por pronto pagoEstrategias de penetración, distribución y cobertura. Para lograr hacer más fácil para el consumidor o usuario, la distribución de nuestroproducto es: • Adquirir el producto que el consumidor desea. • Obtener información o asistencia o técnica de dicho producto • Solucionar problemas con su uso u operación. • Darle de ser el caso, mantenimiento y reparación.La distribución, constituye en saber colocar nuestro producto, de la manera máseficiente posible, al alcance de su consumidor o usuario, incluyendo los serviciospost venta. Este ítem se desarrolla de diferente forma según si se trata de una ventaa detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hayque determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevosalmacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuadaen los mercados existentes y en los nuevos, etc. 82
  35. 35. UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.Ejemplo de algunas Estrategias para la Plaza. • Cambiar su canal de distribución adecuándolo a los patrones de actitudes del consumidor. • Agregar o reducir mayoristas. • Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de ventas propia. • Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega. • Proveer servicios especiales de ingeniería a sus compradores. • Hacer que sea más fácil para sus intermediarios el almacenar, manejar o inventariar sus productos. • Vender a través de catálogo o correo directo. • Dar diez días gratis de prueba para sus productos. • Establecer una red de centros de servicios. • Proveer un servicio de asistencia más rápido para emergencias. • Organizar planes de arrendamiento para sus productos. • Agregar vendedores. • Reestructurar sus zonas de ventas en función de territorios o tipos de clientes o productos. • Asignar hombres claves para la atención de clientes especiales.Estrategias del personal de ventas.Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en elPlan de Marketing. En este caso habrá que calcular ratios de ventas; si fuesenecesario deben crearse lazos entre ventas y marketing. La Venta Personalconstituye la presentación oral, donde existe un único contacto directo cara a caraentre la empresa y el cliente. Representa una conversación con uno o más posiblesclientes o usuarios, con el fin de lograr ventas.Estrategias para la venta personal • Determinación de la cartera de clientes. • Determinación del tamaño de fuerza de venta. • Análisis de clientes para la asignación de cartera / vendedor • Descripción del cargo del vendedor. • Selección del personal de ventas. • Métodos de motivación. • Sistemas de Evaluación. 82

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