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  1. 1. REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL POLITÉCNICA “ANTONIO JOSÉ DE SUCRE” VICE-RECTORADO PUERTO ORDAZ DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO MAESTRÍA EN INGENIERÍA INDUSTRIAL MERCADEO, CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD Mercado - MercadeoCalidad, Productividad y Competitividad PUERTO ORDAZ, 23 DE NOVIEMBRE DE 2009. PUERTO ORDAZ, SEPTIEMBRE
  2. 2. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009 TABLA DE CONTENIDOSINTRODUCCIÓN .............................................................................................41MERCADO Y MERCADEO.................................................................................5 1.1 EVOLUCION DEL MERCADO........................................................................5 1.2 DEFINICIÓN DEL MERCADO.......................................................................7 1.3 Tipos de Mercado...........................................................................................7 1.3.1Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico:.........................8 1.3.2Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente:...........................................8 1.3.3Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:...........................9 1.3.4Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto: .....................................10 1.3.5Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso:.......................................10 1.3.6Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes:...........................11 1.4 DESARROLLO HISTORICO DEL MERCADEO:.........................................11 1.5 DEFINICION DE MERCADEO .....................................................................12 1.6 PROCESOS BÁSICOS DE MERCADEO.....................................................13 1.7 RAMAS DEL MERCADEO...........................................................................14 1.7.1Mercadeo Estratégico:.............................................................................14 1.7.2Mercadeo Operativo:...............................................................................14 1.8 ENTORNO DEL MERCADEO......................................................................142 CALIDAD Y PERSPECTIVA DE LA CALIDAD.................................................15 2.1. MITOS ACERCA DE LA CALIDAD..............................................................15 2.2. DEFINICIÓN DE CALIDAD: FORMALES Y SEGÚN PERSPECTIVAS. 16 2.2.1 Desde una perspectiva de producto......................................................17 2.2.2 Desde una perspectiva de usuario........................................................17 2.2.3 Definiciones desde una perspectiva de producción..................................19 2.2.4 Desde una perspectiva de las tecnologías de la información o calidad de datos...........................................................................................................22 2.2.5 Desde una perspectiva de valor...........................................................22 2.3 FACTORES RELACIONADOS CON LA CALIDAD.....................................22 2.3.1 Parámetros de la calidad...........................................................................233LA PRODUCTIVIDAD Y LA COMPETITIVIDAD...............................................24 3.1.LA PRODUCTIVIDAD...................................................................................24 3.1.1Calidad y Productividad...........................................................................25 3.1.2Medición de la productividad...................................................................27 3.2 LA COMPETITIVIDAD.................................................................................28 3.2.1La competitividad y la estrategia empresarial ........................................29 3.2.2Calidad total: estrategia clave de la competitividad ...............................30 3.2.3Como estimular la Competitividad...........................................................30 3.2.4Competitividad y Marketing.....................................................................31 4.1 CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD...................................38 4.2 PRODUCTIVIDAD, CRECIMIENTO, COMPETITIVIDAD Y DESARROLLO ECONÓMICO......................................................................................................38 4.3 COMPETITIVIDAD Y PRODUCTIVIDAD DE LAS NACIONES..................41 2
  3. 3. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 20094.4. PYME VENEZOLANA CON RESPECTO A LA CALIDAD Y LAPRODUCTIVIDAD...............................................................................................494.5. LA COMPETITIVIDAD DESDE EL MERCADEO SOCIAL: CONJUNCIÓNESTRATÉGICA PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA PEQUEÑA INDUSTRIA.............................................................................................................................51 3
  4. 4. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009 INTRODUCCIÓNHoy en día, los sectores de actividad empresarial viven inmersos entransformaciones radicales, profundas y globales; cambios evidenciados, en laesfera de relaciones donde operan; exigiendo éstos, formas de interacción que sinperder la capacidad para actuar en un mercado de competencia, puedan sercapaces de garantizar la cooperación necesaria, para transitar en un mundoincierto.Frente a ese contexto se definen sectores de actividad global, quienes deben sercapaces de redescubrir dimensiones añadidas a su identidad, como consecuenciade ese nuevo orden mundial; identidad que cualifica su destino en el logro de losbeneficios económicos y sociales.Pero tales beneficios requieren de la interacción de niveles de competencia ycompetitividad de las organizaciones, que garanticen no sólo reformas de caráctereconómico, sino también un proyecto de transformación global que coadyuve allogro de ventajas competitivas.Dichas ventajas requieren de una visión estratégica de las organizaciones quedebe ser incorporada en el análisis de las realidades económicas y en el diseñode políticas para el desarrollo. Tales iniciativas generarán reglas formales einformales, que propiciarán la participación de sectores de la sociedad en labúsqueda de acuerdos consensuados, por el logro respuestas distintivas en elmercado nacional e internacional.Por supuesto, iniciativas de este tipo requieren de procesos educativos yculturales que conduzcan a las organizaciones a una actuación basada en lacooperación y las alianzas estratégicas, a fin de lograr un uso efectivo de losrecursos y la existencia de mercados eficientes de factores, bienes y capitales;pero también de una puesta a la competitividad y el diálogo social, a fin decanalizar los potenciales nacionales y regionales y obtener la capacidad intrínsecay particular necesaria para operar con éxito en los mercados dentro del ámbitoglobal, situación revelada desde la competitividad microsistémica. 4
  5. 5. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009 1 MERCADO Y MERCADEO 1.1 EVOLUCION DEL MERCADO La evolución del mercado comienza cuando tuvo como objeto alintercambio internacional, esta corriente fue la del mercantilismo, presentándosecomo elementos que contribuyeron al contacto de Europa con el resto del mundo,situaciones históricas como: antes del siglo XVI no había propiamente estadosnacionales constituidos y porque el comercio entre las diferentes regiones delmundo había adquirido importancia desde eventos históricos como Las Cruzadas(1095-1270), la descomposición de la economía feudal, el descubrimiento deAmérica, y la culminación de la guerra de los cien años, con la cual surgen lasdiferentes naciones. Esta corriente ideológica “El Mercantilismo” (expresión del capitalismocomercial), fue originada por las riquezas de las naciones a través de laacumulación de metales preciosos, la competencia determinada mas entre paísesque entre empresas, y la adquisición de metales preciosos que relegó a segundotérmino el desarrollo del mercado interno. A la mitad del siglo XVII y finales del siglo XVIII se originó la defensa delcapitalismo industrial “El Clasicismo” en esta etapa los pensadores se oponen ala visión de las mercancías homogéneas, presentando la concepción de mercadosparticulares diferenciados para cada empresa, pasando a tomar en cuenta losmercados perfectos a imperfectos, combinándose conjuntamente las formas decompetencia perfecta, oligopolio, y monopolio y surgiendo el pensamiento clásicoy neoclásico que influencian la corriente de los mercados. A finales del siglo XVIII y principios del siglo XIX estaba referido a laculminación del capitalismo “El Neoclasicismo”, el cual a los economistasneoclásicos les tocó la etapa de la consolidación del capitalismo europeo y elascenso del imperialismo, este principio neoclásico origina el problemafundamental a la asignación y optimización de los factores productivos, existenciade la libre competencia y la libre movilidad de las mercancías tanto nacional einternacional. A mediados del siglo XIX se desarrollo la expresión del “Postclasicisismo”con su teoría de los costo de oportunidad y Hechsher-Ohilin con la teoríaconvencional, que se llamó “Teoría del Equilibrio”; de esta manera sedesarrollaron las utilidades prácticas de estas teorías, las cuales se enfocan haciael análisis de hechos reales cuantificables y sujetos a la comprobaciónestadísticas del comercio internacional, estaban dirigidas a las actividades de lasgrandes empresas. A partir de 1936 la corriente del Keynesianismo surge como producto de lagran crisis del capitalismo, que originó el reconocimiento del desempleoinvoluntario, también tomo en cuenta como factores importantes, la teoríacuantitativa del dinero, la deficiencia de la ley de los mercados y la existencia dedesequilibrios estructurales; tanto en la economía política como el comercio 5
  6. 6. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009internacional se enfoca el análisis desde un punto de vista diferente; ahora setoma en cuenta como factor indispensable el ingreso en sustitución del precio. Posteriormente surge la “Burguesía” que representa la teoría internacionaldel en el mundo del subdesarrollo, esta corriente se orienta hacia el intercambiocomercial entre los países desarrollados e industrializados con los paísessubdesarrollados, imponiendo dos corrientes, el intercambio entre iguales (conigualdad comercial entre las operaciones) y el intercambio entre desiguales (sinequilibrio comercial y con ventajas para los países desarrollados). Con la corriente del “Socialismo”, se habla de los principios están incluidosya en el Consejo Económico de Ayuda Mutua que proclama principios de igual ymutua ayuda, mediante los cuales se pretende la realización de proyectosconjuntos, la competencia igualdad de todas las naciones, el beneficioproporcional para las partes y, en general , colaboración y conciliación de laspartes. A partir de la década de los 70´y 80´ surge la corriente del “Neoliberalismo”,basada principalmente en el intercambio voluntario de los productos y serviciospor medio de un mercado en capacidad de organizar su actividad económica; enesta corriente el estado se limita a cumplir con proporcionar los medios para ladefinición de las reglas de conducta, fallas de litigios, proveer facilidades detransporte y comunicaciones, supervisar la emisión de la moneda y manejaradecuadas políticas arancelarias, esto lo hace manteniendo el equilibriomacroeconómico y microeconómico, que mantenga el adecuado nivel económiconacional y proporcione calidad de vida a todos los habitantes, esto es soportadopor un esquema de libertad económica fuera del proteccionismo eintervencionismo del estado; en cuanto a las empresas, estas debenproporcionarse la forma de sobrevivir en un mercado abierto y competitivo, endonde los consumidores tienen plena libertad de elegir lo que desean, como lodesean, bajo que condiciones y a quien deben comprarlo, prestando las empresasproductos y servicios a nivel nacional e internacional y con estructurasempresariales que le lleven a diseñar estrategias de mercados para la penetracióne intercambio sin fronteras enfrentándose a sus competidores y obteniendo el sitiode preferencia; sobre estos conceptos se comenzó a tratar de lineamientos comola integración, los mercados comunes y la globalización la globalización de losmercados, el crecimiento de los negocios internacionales que se relacionaba conla competitividad internacional de las empresas (la relación del mercado únicoeuropeo y españoles). La globalización (es el desarrollo de los negocios internacionales, que sedebe a la existencia de una ventaja comparativa importante en la producción deun bien determinado en un cierto país) de estos mercados se produce laexpansión de los negocios internacionales, facilitada por la libertad del comerciointernacional y por una caída del coste de transporte; la creciente relación de laspautas de demandas indeterminadas en bienes de consumo, a su vez conducen auna creciente interdependencia de las distintas economías, que esfuerzan dealguna manera el proceso en conjunto; de esta forma, los cambios políticos, lamodificación de políticas gubernamentales y los nuevos acuerdos entre paíseshan tenido impacto en el mercado global; por consiguiente, se entiende a “Laglobalización como uno de los cambios más importantes registrados en elambiente externo de la mayor parte de las empresas, el cual se refiere a 6
  7. 7. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009relaciones empresariales, realizadas con las personas de otros países”; por estasrazones es que surgen acuerdos como el que forma la Comunidad Europea seorigina en 1992 con su meta de reducir las barreras comerciales entre los paísesde la comunidad y crear solo los mercados de 300 millones de personas yfomentar la unidad política de Europa; otro aspecto internacional lo representa laversión de la Unión Soviética cuyo objetivo primordial era plantear la necesidad determinar gradualmente con la coordinación centralizada de la economía y suinterés por aceptar inversiones extranjeras; igualmente en este aspecto, sepresenta el Tratado del Libre Comercio de América del Norte (1992), que fuenegociado por funcionarios que representaban a Estados Unidos, Canadá yMéxico, el cual pretendían ir eliminando las barreras arancelarias y noarancelarias para el comercio entre las personas y las empresas. 1.2 DEFINICIÓN DEL MERCADOEl mercado es el conjunto de1) Compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/odeseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen lademanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacerlas necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos deintercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda sonlas principales fuerzas que mueven el mercado.Desglosando ésta respuesta en términos sencillos, diremos que el mercado:1. Es un conjunto compuesto principalmente por dos elementos: La oferta(compradores) y la demanda (vendedores). Ambos se constituyen en las dosfuerzas que mueven el mercado. Sin embargo, deben cumplir algunos requisitos.En el caso de la demanda, debe estar compuesto por compradores reales ypotenciales que tienen una determinada necesidad o deseo, capacidadeconómica para satisfacerlo y voluntad para comprar. En el caso de la oferta,debe tener un producto (bien tangible, servicio, lugar, idea) que satisfaga lasnecesidades de los compradores.2. Es un lugar (físico o virtual) en el que se producen procesos de intercambio, porejemplo, un X producto a cambio de una determinada suma de dinero. 1.3 Tipos de MercadoSegún Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de ladivisión del trabajo, donde cada persona se especializa en la producción de algo,recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Porconsiguiente, los mercados abundan en la economía moderna. 7
  8. 8. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentesmercados agrupándolos según su tipo, como se verá en detalle, acontinuación: 1.3.1 Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico:Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadeo", lasempresas tienen identificado geográficamente su mercado. En la práctica, losmercados se dividen de esta manera: • Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero. • Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios. • Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites políticos. • Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. • Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. • Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana. 1.3.2 Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente:Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto devista del cliente, se dividen en: • Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar. • Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios. • Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos. • Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para 8
  9. 9. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009 brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros. 1.3.3 Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:Para Ricardo Romero, autor del libro "Mercadeo", existen cuatro tipos demercado: • Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes. • Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orígenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para producir un bien o un servicio y 3) los costes de producción hacen que un único productor sea más eficiente que todo el resto de productores. • Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta : 1. Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos similares pero no idénticos. 2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos. • Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociación. Existen tres clases de Monopsonio: 9
  10. 10. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009 1. Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda 2. Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio. 3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre sí otorgando algunos favores a los vendedores, como: créditos para la producción, consejería técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc. 1.3.4 Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto:De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en: • Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc.). • Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc. • Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc. Por ello, existen ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc. • Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc. 1.3.5 Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso:Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadeo", el mercado derecursos, se divide en: 1) Mercado de materia prima, 2) mercado de fuerza detrabajo, 3) mercado de dinero y otros. • Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y servicios. • Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado por empresas u organizaciones que 10
  11. 11. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009 necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios. • Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc.) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc.), y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado. 1.3.6 Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes:Según Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de noclientes, por ejemplo: • Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho democrático al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc.) o un representante (presidente de la junta de vecinos u otro). • Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación, investigación, salud pública, etc.). 2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de interés social. • Mercado de Trabajo 1.4 DESARROLLO HISTORICO DEL MERCADEO:En un estudio histórico del mercadeo se puede observar primero, los factores quecausaron los cambios del mercadeo; segundo la herencia actual de antiguasprácticas e instituciones del mercadeo, y tercero, la relativa estabilidad a travésdel tiempo.En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parteautosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construyesus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muypoca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sinembargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanosconcentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen.Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de loque necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece unapersona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce,existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del mercadeo.Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lohace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeñaescala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de 11
  12. 12. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción,prestando muy poca o ninguna atención al mercadeo. De hecho la práctica normales producir manualmente bajo pedido.En el paso siguiente de la evolución histórica del mercadeo los pequeñosproductores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándosea los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo dehombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Estehombre -que actúa como ligazón entre productores y consumidores- es elintermediario.Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partesinteresadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean loscentros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están atravesandoesta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar que los refinamientos ylos avances del mercadeo van en general de los avances de la civilización.El mercadeo moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial.Asociado o como sub-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento delos centros urbanos y el descenso de la población rural. La artesanía familiares setransformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscandotrabajo.Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de losobreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El mercadeo apenas sedesarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas delsiglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a quela demanda del mercado excedía a la oferta del producto.De hecho, el mercadeo masivo fue un requisito previo para la producción en serie.Solamente con un sistema de mercadeo masivo pudieron funcionar las fabricas enun nivel óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de laseconomías de producción derivado de la dimensión a medida en que se desarrollóla economía fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que fluyó el comerciose hicieron mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender laproducción industrial. El aumento de especialistas en mercadeo fue el pasoobligatorio de este desarrollo evolutivo. 1.5 DEFINICION DE MERCADEOEl mercadeo, también llamado mercadeo, es el arte (y el conocimiento) deaprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa.Es una actitud empresarial que enseña a identificar, descubrir, conocer y dominarlos productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los clientes.El mercadeo es un sistema total de actividades que incluye un conjunto deprocesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentesen el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover elintercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de unautilidad o beneficio. 12
  13. 13. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009Desglosando ésta respuesta en términos sencillos, diremos que el mercadeo:1. Incluye diversas actividades, por ejemplo: la investigación de mercados, lasdecisiones sobre el producto, el precio, la distribución y la promoción, lasactividades de venta, los servicios post-venta, entre otras muchas actividades.2. Incluye procesos, es decir, que de forma organizada se sigue una secuencia depasos, como ser (en términos generales): 1) Análisis de las oportunidades demercadeo, 2) investigación de mercados, 3) selección de estrategias demercadeo, 4) selección de tácticas de mercadeo, 5) aplicación y 6) control3. Todo lo anterior se realiza para identificar las necesidades y deseos existentesen el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible. Por ejemplo:Con un producto que satisfaga las necesidades o deseos de los clientes; a unprecio que éstos puedan pagar; poniéndolo a su alcance en la cantidad correcta ellugar correcto y en el momento correcto; y comunicándoles adecuada yoportunamente la existencia del producto o servicio mediante las herramientas ymedios más idóneos. En pocas palabras, se promueve el intercambio deproductos o servicios de valor con los clientes.4. Por supuesto que todo ese trabajo se realiza con la intención de lograr unautilidad o beneficio para la empresa u organización.Para que el intercambio se produzca, es necesario que ocurran cincocondiciones:  Debe haber al menos dos partes.  Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.  Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.  Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.  Cada parte debe creer que es apropiado. 1.6 PROCESOS BÁSICOS DE MERCADEOEl mercadeo comprende varios procesos básicos:a) Poner en contacto a vendedores y compradores.b) Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer interés ysatisfacer las necesidades de los consumidores.c) Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorablesactitudes hacia determinados productos.d) Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.e) Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a lospuntos de compra o con la utilización de almacenes adicionalesconvenientemente localizados.f) Conseguir un nivel adecuado de ventas. 13
  14. 14. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009g) Facilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento técnico,recambios, etc. 1.7 RAMAS DEL MERCADEOEl mercadeo esencialmente se divide en dos ramas: 1.7.1 Mercadeo Estratégico:Es ver nuestra situación actual y como podemos llegar a donde queremos(misión) a través de una estrategia, respetando las políticas y visión de laempresa.Tiene las funciones: – Comprender el mercado y el entorno – Delimitar y segmentar mercado – Analizar la competencia – Formar alianzas estratégicas – Realizar análisis interno – Formular objetivos y estrategias orientadas al mercado. 1.7.2 Mercadeo Operativo:Tiene las funciones: – Ejecución y control del plan estratégico – Desarrollo de mercadeo interno y de relaciones. – Desarrollo de mercadeo interno y de relaciones. – Coordinación entre actividades mercadeo-mix con otras áreas funcionales de la empresa. 1.8 ENTORNO DEL MERCADEO• Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta.• Incluye: – La propia empresa u organización: • Existe una constante interacción entre las áreas funcionales – Microentorno – fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. • Proveedores – proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios. 14
  15. 15. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009 • Intermediarios de mercadeo - ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. – Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno. • Demográfico – estudia la población en términos de edad, sexo, raza, ocupación, ubicación y otras estadísticas. • Económico – factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. • Natural – recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de mercadeo.2 CALIDAD Y PERSPECTIVA DE LA CALIDADLa Calidad es herramienta básica para una propiedad inherente de cualquier cosaque permite que esta sea comparada con cualquier otra de su misma especie.La palabra calidad tiene múltiples significados. Es un conjunto de propiedadesinherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidadesdeterminadas implícitas o explícitas. La calidad de un producto o servicio es lapercepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidorque asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismopara satisfacer sus necesidades. Por tanto, debe definirse en el contexto que seesté considerando, por ejemplo, la calidad del servicio postal, del servicio dental,del producto, de vida, etc.2.1. MITOS ACERCA DE LA CALIDADEl vocablo calidad se usa como adjetivo en el lenguaje diario, sin embargo es unsustantivo, hay "buena" o "mala" Calidad. Por sí sola, la calidad es la descripciónde algún producto o servicio no infiriendo nada bueno o malo, la calidad es unvalor, sin embargo muchas veces se la confunde con la palabra SATISFACCIÓNque produce el producto o el servicio al ser consumido. La ecuación calidad-satisfacción la desarrollamos tantas veces, que las personas terminan traduciendola calidad como satisfacción. Satisfacción es lo que desea permanentemente elcliente o el consumidor y se alcanza cumpliendo los requisitos establecidos parael producto, en acuerdo y con conocimiento del cliente.La Calidad tiene diferentes definiciones según la evolución que ha tenido eltérmino en su todavía reciente historia, y en su abordaje por diferentes autores.Se agregan más definiciones si el término es referido como adjetivo o comosustantivo. Deming, Jurán, Feigenbaum, Crosby, Ishikawa, Taguchi, llamados losgurús de la calidad, llevaron el concepto de la calidad a las grandes corporacionesy todos llegan a la conclusión de que es imprescindible ser "el mejor" en algo. El 15
  16. 16. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009impacto ha sido tan grande que al movimiento originado se le ha dado en llamar la"revolución de la calidad": El concepto de calidad se ha venido profundizandopaulatinamente por la gran competencia, acelerada e incrementada por laglobalización mundial.La Tecnología de la Calidad se aplica en las Organizaciones, generalmentemediante una inversión significativa, para estandarizar y mejorar continuamentesus procesos, y con el objetivo de obtener por un lado productos y serviciosestandarizados, uniformes, estables y confiables que satisfagan en forma continuaal cliente para el cual están diseñados, y por otro lado lograr productividad,competitividad, seguridad, replicabilidad y globalización de las actividades,operaciones, productos y servicios, entre otros beneficios. La aplicación de laTecnología de la Calidad en una organización involucra un cambio cultural de lamisma, fuertemente influenciado por actividades de sensibilización, capacitación yformación. Este cambio cultural suele ser un proceso lento, que requiere un largoy continuado esfuerzo de toda la Organización y un Liderazgo muy importante dela Alta Dirección.2.2. DEFINICIÓN DE CALIDAD: FORMALES Y SEGÚN PERSPECTIVASLa calidad se suele definir como el cumplimiento de los requisitos, ya sea queestos sean explícitos o implícitos, para la satisfacción de un cliente. Diferentesclientes pueden tener diferentes conjuntos y niveles de requisitos respecto de unamisma categoría de productos o servicios. Es por ello que la definición derequisitos, debe realizarse para un cliente o conjunto de clientes en particular.Para ello, antes de definir los requisitos de un producto, debe necesariamentedefinirse al cliente para el cual va destinado.Cuando se menciona el término “calidad”, por lo general lo asociamos conproductos o servicios excelentes, que satisfacen nuestras expectativas y, másaún, las rebasan. Tales expectativas se definen en función del uso que se le daráal producto o servicio en cuestión y de su respectivo precio de venta: una cualidadcuya valoración dependerá de lo que se perciba. La calidad se define tambiéncomo el conjunto de las características de un producto o servicio que cumplen conlas expectativas del cliente para el cual fueron diseñados, satisfaciendo susnecesidades y expectativas. La calidad también involucra que la productividad, larentabilidad y la aceptación en el mercado sean proporcionales al nivel desatisfacción del cliente.Algunas definiciones formales de organizaciones reconocidas y expertos delmundo de la calidad y sus implicaciones, son: • Definición de la norma ISO 9000: “Calidad: grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con determinados requisitos preestablecidos”. • Según Luís Arnauda Sequera, define la norma ISO 9000 como un "conjunto de normas y directrices de calidad que se deben llevar a cabo en un proceso". 16
  17. 17. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009 • Real Academia de la Lengua Española: “Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie”. • Philip Crosby: ”Calidad es cumplimiento de requisitos”. • Joseph Juran: “Calidad es adecuación al uso del cliente”. • Armand V. Feigenbaum: “Satisfacción de las expectativas del cliente”. • Genichi Taguchi: “Calidad es la menor pérdida posible para la sociedad”. • William Edwards Deming: “Calidad es satisfacción del cliente”. • Walter A. Shewhart: La calidad como resultado de la interacción de dos dimensiones: dimensión subjetiva (lo que el cliente quiere) y dimensión objetiva (lo que se ofrece).Nunca se debe confundir la calidad con niveles superiores de atributos delproducto o servicio, sino con la obtención regular y permanente de los atributosdel bien ofrecido que satisfaga a los clientes para los que ha sido diseñado.Según los puntos de vista desde el cual es evaluado en el mercado un bien y sufabricación, o la prestación de un servicio, se tienen algunas definiciones oargumentos acerca de ellos: 2.2.1 Desde una perspectiva de producto La calidad de un producto estará dada, en función de: o Conjunto de características básicas que el consumidor evalúa para el producto: de diseño, funcional, estructural, integral, practicidad en el uso del bien o el servicio o Nivel significativo que cada una de ellas tiene para los clientes Generalmente, dicha percepción posee relativa subjetividad al momento de evaluar un todo como consumidores de un bien o clientes de determinado servicio, aunque las organizaciones al encontrar ese punto en donde se encuentran la oferta y la demanda, la calidad ofrecida en el mercado (sea cual fuere lo que se negocie), ha llegado a ser la fuerza más importante y única que lleva al éxito organizacional y al crecimiento de la compañía en mercados nacionales e internacionales. 2.2.2 Desde una perspectiva de usuario La calidad implica la capacidad de satisfacer los deseos de las personas dentro de su estilo de vida, con lo cual está dada por la percepción del cliente hacia ese producto, en función de: • Desempeño / Funcionalidad: Características primarias de operación de los productos o servicio. • Rasgo: Lo complemento al funcionamiento básico del producto o servicio. • Confiabilidad: Probabilidad de que el producto o servicio falle dentro de un periodo determinado de tiempo. 17
  18. 18. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009 • Conformidad: El grado en el cual el producto o servicio cumple con los estándares reconocidos. • Durabilidad / Rendimiento: Una medida de la vida del producto (tanto técnica como económicamente). • Servicio: La velocidad, cortesía, competencia, facilidad de reparación / recuperación. En caso de consumo de servicios, entran en juego: calidad de la relación, información, consejos, soportes, etc. • Estética: Como el producto o servicio se percibe (como luce, se siente, suena, sabe, huele): diseño más concordancia. • Relación precio / valor: Costo en el mercado de dicho bien o servicio vs la necesidad que realmente cubre (y como lo cubre). • Calidad percibida: Otros aspectos, tales como el equilibrio entre lo objetivo/tangible y lo subjetivo/intangible, características beneficiosas/saludables para las personas y su entorno, gustos particulares, etc.Es por ello que se dice que la calidad es adecuación al uso de sí mismo deun bien o servicio (es decir, su rol), según la necesidad del consumidor.Así, la calidad puede ser vista como un estilo o filosofía de vida en unmundo que está cambiando y evolucionando para desarrollar un lugarmejor donde vivir. De hecho, la calidad se ha convertido en el factor básicode decisión del cliente para un sin número de productos y servicios que hoycrece de forma sostenida.El comportamiento del consumidor también subyace en el hecho del nivelde expectativas que logre cubrir el bien fabricado o el servicio prestado encomparación con la decisión de compra. En esto, varios factores serándeterminantes en la concreción del cierre del ciclo oferta – demanda, comosigue: Decisión de Compra Empresa: (transacción) Consumidor: Objetivos Objetivos Producto / Necesidad Servicio Cumplimiento • Objetivos de la Empresa: rentabilidad, posicionamiento económico, crecimiento. 18
  19. 19. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009 • Objetivos del Consumidor: satisfacción de necesidades y deseos con respecto a lo que consume (bien o servicio). • Producto/Servicio: cumpla con lo que desea el cliente o consumidor. • Necesidad del Consumidor: especificaciones precisas de los objetivos del cliente; razón por la cual se consume. • Decisión de Compra vs Cumplimiento: satisfacción de necesidad en términos de perspectiva del consumidor / usuario.Asimismo, y debido al crecimiento sostenido de la competencia y laglobalización, el consumidor dispone de abundantes alternativas y es cadavez más selectivo con su lealtad a quienes los proveen de susnecesidades, en términos de productos y servicios, con lo cual el diagramaanterior actualmente tiende a poseer mayores lazos según sean: marca,confiabilidad, etc., dando origen así a la teoría actual de Satisfacción delCliente: Calidad Total al Cliente.2.2.3 Definiciones desde una perspectiva de producciónLa calidad puede definirse como la conformidad relativa con lasespecificaciones, a lo que al grado en que un producto cumple lasespecificaciones del diseño, entre otras cosas, mayor su calidad.La calidad es en esencia una forma de administrar a la organización. Comofinanzas y mercadotecnia, la calidad ha llegado a ser ahora un elementoesencial de la administración moderna, debido a que la eficiencia en laadministración de la calidad se ha convertido en una condición necesariapara la eficiencia de la administración industrial en sí.Con tantos factores involucrados en la calidad y su rol (que cumpla con lasdemandas del mercado y apunte de igual manera a los objetivosorganizacionales), es esencial que una compañía tenga un sistema claro ybien estructurado que determine, documente, coordine y mantenga todaslas actividades claves que son necesarias para asegurar las acciones decalidad en todas las operaciones pertinentes de la compañía.El origen de la percepción organizacional de la calidad viene dado desde larevolución industrial. Desde sí misma, fue dando origen y/o forma a lo quees hoy. A continuación, se resume como fue evolucionando la filosofía dela calidad desde el punto de vista organizacional:Actualmente, una de las formas de probar la calidad al consumidor es pormedio de la certificación de productos mediante normas o sellos de calidad.Esto es que alguna organización confiable garantice al consumidor que losproductos o servicios de determinada organización cumplen con 19
  20. 20. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009determinadas normas de calidad y seguridad: Una certificación de calidadno es más que el reconocimiento de parte de terceros, (que tienen fepública) los cuales garantizan que existen indicios fuertes de la capacidadde una empresa para desarrollar una organización que mide sus cotas deproductividad, acepta la innovación y gesta capacidades de adaptación oflexibilidad, todo enmarcado del cumplimiento con especificaciones ynormativas pre-establecidas para la fabricación de un bien o la prestaciónde un servicio.También, la certificación de calidad incluye a la empresa en un segmentointegrado por compañías con conductas homogéneas, que compiten apartir de exigencias similares.Frente a los consumidores o usuarios, pone en evidencia qué productosllegan de la mejor forma posible, reduciendo los peligros de manejosinadecuados, homogeneizando los procesos y ayudando a conservar elmedio ambiente.De lo anterior, se tiene la norma ISO 9001-2008 del OrganizaciónInternacional para la Normalización (ISO, siglas en inglés), la cual es laguía general mundial para la implantación de un sistema de gestión decalidad en una organización, que persigue la normalización de actividadesde conjunto, orientada por un compromiso de alcanzar el consenso queequilibre las posibilidades del productor y las exigencias o necesidades delconsumidor.La norma ISO 9001-2008 se basa en el sistema de gestión de la calidad,basando a la organización mediante el enfoque de procesos, con el finúltimo de establecer disposiciones para obtener el nivel optimo de orden.Atado a ello, el sistema apunta a mejorar continuamente los procesos,productos, etc., con el fin de satisfacer a los clientes. 20
  21. 21. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009Basado en lo anterior, se profundiza la aplicación de la metodología deenfoque basado en procesos, llevada a la práctica de la siguiente manera: • Planificar: establecer los objetivos y procesos necesarios para conseguir resultados de acuerdo con los requisitos del cliente y las políticas de la organización. • Hacer: implementar los procesos. • Verificar: realizar el seguimiento y la medición del desempeño real (los procesos y los productos respecto a las políticas), los objetivos y los requisitos para el producto, e informar sobre los resultados. • Actuar: tomar acciones para mejorar continuamente el desempeño de los procesos.En el proceso Planificar – Hacer – Verificar – Actuar, el consumidor es laclave para definir los requisitos o los Inputs constantes que la organizaciónrequiere como ente creador del bien o prestados del servicio.De todo ello, se deriva la Normalización del Sistema de Calidad en laOrganización, los cuales serán los muros de contención dentro de lasorganizaciones con el fin único de: preservar la calidad de los productosfabricados o los servicios prestados y el crecimiento sostenido en el tiempode la organización: • Definición de Políticas y Objetivos. • Calidad del diseño e investigación del producto o servicio (Mejora Continua) • Evaluación de la Calidad del Producto y de las Compras. • Evaluación de la Calidad en el proceso de producción en sí. En esta etapa, se definen: 21
  22. 22. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009 o Los procesos y trabajos que se deben controlar para conseguir productos sin fallos. o Los requisitos y forma de aceptación del producto que garanticen la calidad de los mismos o Los equipos de medida necesarios que garanticen la correcta comprobación de los productos. o La forma de hacer la recolección de datos para mantener el control y emprender acciones correctoras cuando sea necesario o Las necesidades de formación y entrenamiento del personal con tareas de inspección. o Las pruebas y supervisiones que garanticen que estas actividades se realizan de forma correcta y que el producto está libre de fallo. • Establecimiento del sistema, tanto interno (organización) como externo (proveedores, materia prima, etc.) de Aseguramiento de la Calidad: aquellas acciones que hacen que un producto o servicio cumpla con unos determinados requisitos de calidad. El aseguramiento de la calidad, se puede definir como el esfuerzo total para plantear, organizar, dirigir y controlar la calidad en un sistema de producción con el objetivo de dar al cliente productos con la calidad adecuada. Es simplemente asegurar que la calidad sea lo que debe ser. 2.2.4 Desde una perspectiva de las tecnologías de la información o calidad de datos La calidad de datos implica que los datos capturados, procesados, almacenados y entregados son un fiel reflejo de la realidad que se desea tratar mediante sistemas informáticos. Esto supone que los datos no contengan errores, sean veraces y estén actualizados. 2.2.5 Desde una perspectiva de valor La calidad significa aportar valor al cliente, esto es, ofrecer unas condiciones de uso del producto o servicio superiores a las que el cliente espera recibir y a un precio accesible. También, la calidad se refiere a minimizar las pérdidas que un producto pueda causar a la sociedad humana mostrando cierto interés por parte de la empresa a mantener la satisfacción del cliente. Una visión actual del concepto de calidad indica que calidad es entregar al cliente no lo que quiere, sino lo que nunca se había imaginado que quería y que una vez que lo obtenga, se dé cuenta que era lo que siempre había querido.2.3 FACTORES RELACIONADOS CON LA CALIDADPara conseguir una buena calidad en el producto o servicio hay que tener encuenta tres aspectos importantes (dimensiones básicas de la calidad): 22
  23. 23. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 20091. Dimensión técnica: engloba los aspectos científicos y tecnológicos que afectan al producto o servicio.2. Dimensión humana: cuida las buenas relaciones entre clientes y empresas.3. Dimensión económica: intenta minimizar costes tanto para el cliente como para la empresa.4. Cantidad justa y deseada: del producto que hay que fabricar y que se ofrece.5. Rapidez de distribución: de productos o de atención al cliente.6. Precio exacto: según la oferta y la demanda del producto.2.3.1 Parámetros de la calidadCalidad de diseño: es el grado en el que un producto o servicio se vereflejado en su diseño.Calidad de conformidad: Es el grado de fidelidad con el que es reproducidoun producto o servicio respecto a su diseño.Calidad de uso: el producto ha de ser fácil de usar, seguro, fiable, etc.El cliente es el nuevo objetivo: las nuevas teorías sitúan al cliente comoparte activa de la calificación de la calidad de un producto, intentando crearun estándar en base al punto subjetivo de un cliente. La calidad de unproducto no se va a determinar solamente por parámetros puramenteobjetivos sino incluyendo las opiniones de un cliente que usa determinadoproducto o servicio: es el centro de apoyo de todo ente productivo debienes y servicios.2.3.2 La No - CalidadSe refiere cuando no se satisface a los clientes: falla o ausencia en lacalidad del producto o servicio. Actualmente, las organizaciones hacenesfuerzos sostenidos con el fin de minimizar brechas entre Calidad y No-Calidad, ya que atacan directamente a su supervivencia en el mercado. Seresumen las consecuencias como sigue: 23
  24. 24. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009 3 LA PRODUCTIVIDAD Y LA COMPETITIVIDADEl objetivo en este trabajo es conceptualizar algunas de la actividades que eneste caso se enfocan a la Ingeniería Industrial en lo que respecta a Productividad,sabemos que hoy día no es competitivo quien no cumple con: calidad,Producción, Bajos Costos, Tiempos Estándares, Eficiencia, Innovación, Nuevosmétodos de trabajo, Tecnología, y muchos otros conceptos que hacen que cadadía la productividad sea un punto de cuidado en los planes a largo y pequeñoplazo. Que tan productiva o no sea una empresa podría demostrar el tiempo devida, de dicha organización, además de la cantidad de producto fabricado contotal de recursos utilizados. 3.1.LA PRODUCTIVIDADProductividad puede definirse como: “la relación entre la cantidad de bienes yservicios producidos y la cantidad de recursos utilizados”. En la fabricación laproductividad sirve para evaluar el rendimiento de los talleres, las máquinas, losequipos de trabajo y los empleados.Productividad en términos de empleados es sinónimo de rendimiento. En unenfoque sistemático decimos que algo o alguien es productivo con una cantidadde recursos (Insumos) en un periodo de tiempo dado se obtiene el máximo deproductos.La productividad en las máquinas y equipos está dada como parte de suscaracterísticas técnicas. No así con el recurso humano o los trabajadores.Otras definiciones de Productividad:OCDE (Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico):Productividad es igual a producción dividida por cada uno de sus elementos deproducción.OIT (Organización Internacional del Trabajo): Los productos son fabricadoscomo resultados de la integración de cuatro elementos principales: tierra, capital, 24
  25. 25. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009trabajo y organización. La relación de estos elementos a la producción es unamedida de la productividad.EPA (Agencia Europea de Productividad): Productividad es el grado deutilización efectiva de cada elemento de producción. Es sobre todo una actitudmental. Busca la constante mejora de lo que existe ya. Está basada sobre laconvicción de que uno puede hacer las cosas mejor hoy que ayer, y mejormañana que hoy. Requiere esfuerzos continuados para adaptar las actividadeseconómicas a las condiciones cambiantes y aplicar nuevas técnicas y métodos.Es la firme creencia del progreso humano.El concepto más generalizado de productividad es el siguiente:Productividad= Producción = Resultados Logrados/Insumos Recursos EmpleadosDe esta forma se puede ver la productividad no como una medida de laproducción, ni de la cantidad que se ha fabricado, sino como una medida de lobien que se han combinado y utilizado los recursos para cumplir los resultadosespecíficos logrados.Esta definición de productividad se asocia con el logro de un producto eficiente(orientado a la calidad), enfocando la atención específicamente en la relación delproducto con el insumo utilizado para obtenerlo. 3.1.1 Calidad y ProductividadLa Calidad desde el punto de vista conceptual ha pasado por diferentes etapas,desde el surgimiento de la industria manufacturera donde se le consideraba comoalgo que debía ser inspeccionado para poder obtener determinadosrequerimientos técnicos que eran precisados por el productor; continuando laetapa posterior de control estadístico de la calidad, donde se aplicaban técnicasde muestreo a lo largo del proceso, con el objetivo de detectar a tiempo cualquierirregularidad y garantizar que el producto que saliera cumpliera, igualmente, losrequisitos preestablecidos por el productor; y en una etapa más actual seinstrumentan programas y sistemas de calidad a todas las fases de concepción,diseño y producción, incluyendo el servicio posventa; y hoy la calidad es posibleadministrarla.En esta última fase el énfasis está puesto en el mercado, las necesidades yexpectativas del cliente. Pero además la Calidad se ve como un enfoque dedirección, que no sólo contempla la calidad del producto, sino el sistema dedirección en su totalidad.Como vemos el concepto de CALIDAD, ha dado un cambio de 180º; ya que nobasta producir de acuerdo a determinados requerimientos o normas técnicas sinoproducir de acuerdo a lo que el cliente necesita. Es por eso que J. Juran planteaque la “Calidad es adecuación al uso”; James Harrigton nos dice: “Calidad es elgrado en que satisfacemos las expectativas de los clientes” y Crosby nos plantea“Calidad es cumplir los requisitos”. 25
  26. 26. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009En los sistemas tradicionales que hasta recientemente se han venido trabajando:Precio de Venta = Costo + BeneficioPero esta fórmula ya no da resultados pues no toma en cuenta al cliente, y éstosactualmente no están dispuestos a pagar las ineficiencias del productor, quehacen aumentar los costos. Esta forma de pensar confunde valor con precio y portanto no es adecuada en una época de alta productividad, al no tener en cuentalas necesidades del cliente.Actualmente se parte de la fórmula:Beneficios = Precio - CostoConsiderando que el precio lo fija el mercado y los clientes, por tanto para obtenerbeneficios, sólo podemos hacerlo reduciendo los costos tanto como sea posible yesto último sólo lo podemos hacer logrando niveles más altos de productividad.Todo lo anterior nos hacer llegar a la conclusión de que el concepto deproductividad bajo este nuevo enfoque de dirección, debe haber cambiadotambién y ya no se le puede ver con ese sentido restringido donde realmente sedisminuye su importancia y se le interpreta mal.Esto último lo planteamos, porque en muchas empresas cuando se habla demejora de la productividad, inmediatamente los obreros piensan que se va aintensificar su trabajo, que se va a pagar menos salarios o que se va aumentar elritmo de trabajo; y desde el comienzo tienden a sabotear todos estos programas,cuando no están precedidos por un buen seminario que haga comprenderrealmente qué es mejorar la productividad y la calidad para la empresa.Si abrimos el diccionario Larousse en la palabra productividad, vamos a encontraralgo muy interesante: “Facultad de producir. Calidad de lo que es productivo”.Esto nos hace ver que terminológicamente, productividad es sinónimo de“evaluación de la calidad”.Por lo que pudiéramos entonces afirmar que la productividad evalúa lacapacidad del sistema para elaborar productos que son requeridos (que seadecuan al uso) y a la vez el grado en que se aprovechan los recursosutilizados, es decir el valor agregado.Para poder incrementar el Valor Agregado se hace necesario producir lo que elmercado (cliente) valora y hacerlo con el menor consumo de recursos, todo lo cualnos permitirá reducir los costos y por ende incrementar los beneficios, haciendo anuestra organización más productiva. 26
  27. 27. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009 3.1.2 Medición de la productividadLa productividad se define como la relación entre insumos y productos, en tantoque la eficiencia representa el costo por unidad de producto. Por ejemplo:En el caso de los servicios de salud, la medida de productividad estaría dada porla relación existente entre el número de consultas otorgadas por hora/médico. Laproductividad se mediría a partir del costo por consulta, mismo que estaríaintegrado no solo por el tiempo dedicado por el médico a esa consulta, sinotambién por todos los demás insumos involucrados en ese evento particular,como pueden ser materiales de curación medicamentos empleados, tiempo de laenfermera, etc.En las empresas que miden su productividad, la fórmula que se utiliza con másfrecuencia es:Productividad= Número de unidades producidas/ Insumos empleadosOtras empresas miden su productividad en función del valor comercial de losproductos.Productividad= Ventas netas de la empresa/Salarios pagadosTodas estas medidas son cuantitativas y no se considera en ellas el aspectocualitativo de la producción (un producto debería ser bien hecho la primera vez yresponder a las necesidades de la clientela). Todo costo adicional (reinicios,prefabricación, reemplazo o reparación después de la venta) debería ser incluidoen la medida de la productividad. Un producto también puede tenerconsecuencias benéficas o negativas en los demás productos de la empresa. Enefecto si un producto satisface al cliente, éste se verá inclinado a comprar otrosproductos de la misma marca; si el cliente ha quedado insatisfecho con unproducto se verá inclinado a no volver a comprar otros productos de la mismamarca.El costo relacionado con la imagen de la empresa y la calidad debería estarincluido en la medida de la productividadCon el fin de medir el progreso de la productividad, generalmente se emplea elINDICE DE PRODUCTIVIDAD (P) como punto de comparación:P= 100*(Productividad Observada) / (Estándar de Productividad)La productividad observada es la productividad medida durante un periododefinido (día, semana. Mes, año) en un sistema conocido (taller, empresa, sectoreconómico, departamento, mano de obra, energía, país) El estándar deproductividad es la productividad base o anterior que sirve de referencia.Con lo anterior vemos que podemos obtener diferentes medidas de productividad,evaluar diferentes sistemas, departamentos, empresas, recursos como materiasprimas, energía, entre otros. 27
  28. 28. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009Pero lo más importante es ir definiendo la tendencia por medio del uso de índicesde productividad a través del tiempo en nuestras empresas, realizar lascorrecciones necesarias con el fin de aumentar la eficiencia y ser más rentables.Elementos importantes a considerar para aumentar la productividad de laempresa son el capital humano como la inversión realizada por la organizaciónpara capacitar y formar a sus miembros y el instructor de la población trabajadoraque son los conocimientos y habilidades que guardan relación directa con losresultados del trabajo. 3.1.3 Factores internos y externos que afectan la productividadFactores Internos:* Terrenos y edificios* Materiales* Energía* Máquinas y equipo* Recurso humanoFactores Externos:* Disponibilidad de materiales o materias primas.* Mano de obra calificada* Políticas estatales relativas a tributación y aranceles* Infraestructura existente* Disponibilidad de capital e intereses* Medidas de ajuste aplicadas 3.2 LA COMPETITIVIDADEntendemos por competitividad a la capacidad de una organización pública oprivada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas que le permitanalcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entornosocioeconómico.El término competitividad es muy utilizado en los medios empresariales, políticos ysocioeconómicos en general. A ello se debe la ampliación del marco de referenciade nuestros agentes económicos que han pasado de una actitud auto-protectora aun planteamiento más abierto, expansivo y proactivo.La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquieriniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en elmodelo de empresa y empresario.La ventaja de una empresa estaría en su habilidad, recursos, conocimientos yatributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los mismos de los que carecen 28
  29. 29. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009sus competidores o que estos tienen en menor medida que hace posible laobtención de unos rendimientos superiores a los de aquellos.El uso de estos conceptos supone una continua orientación hacia el entorno y unaactitud estratégica por parte de las empresas grandes como en las pequeñas, enlas de reciente creación o en las maduras y en general en cualquier clase deorganización. Por otra parte, el concepto de competitividad nos hace pensar en laidea "excelencia", o sea, con características de eficiencia y eficacia de laorganización. 3.2.1 La competitividad y la estrategia empresarialLa competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente;se crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y negociación porgrupos colectivos representativos que configuran la dinámica de conductaorganizativa, como los accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes,por la competencia y el mercado, y por último, el gobierno y la sociedad engeneral.Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantenerun nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después,unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marcodel proceso de "planificación estratégica". La función de dicho proceso essistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran laorganización encaminados a maximizar la eficiencia global.Para explicar mejor dicha eficiencia, consideremos los niveles de competitividad,la competitividad interna y la competitividad externa. La competitividad interna serefiere a la capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento de losrecursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas, etc., y losprocesos de transformación. Al hablar de la competitividad interna nos viene laidea de que la empresa ha de competir contra sí misma, con expresión de sucontinuo esfuerzo de superación.La competitividad externa está orientada a la elaboración de los logros de laorganización en el contexto del mercado, o el sector a que pertenece. Como elsistema de referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerarvariables exógenas, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria, laestabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo. La empresa,una vez ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá disponerse amantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas y productos yde buscar nuevas oportunidades de mercado. 29
  30. 30. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009 3.2.2 Calidad total: estrategia clave de la competitividadEl mundo vive un proceso de cambio acelerado y de competitividad global en unaeconomía cada vez más liberal, marco que hace necesario un cambio total deenfoque en la gestión de las organizaciones.En esta etapa de cambios, las empresas buscan elevar índices de productividad,lograr mayor eficiencia y brindar un servicio de calidad, lo que está obligando quelos gerentes adopten modelos de administración participativa, tomando comobase central al elemento humano, desarrollando el trabajo en equipo, paraalcanzar la competitividad y responda de manera idónea la creciente demanda deproductos de óptima calidad y de servicios a todo nivel, cada vez más eficiente,rápido y de mejor calidad.Para comprender el concepto de calidad total, es útil hacerlo a través del conceptodenominado "paradigmas". Un paradigma se entiende como modelo, teoría,percepción, presunción o marco de referencia que incluye un conjunto de normasy reglas que establecen parámetros y sugieren como resolver problemasexitosamente dentro de esos parámetros. Un paradigma viene a ser, un filtro o unlente a través del cual vemos el mundo; no tanto en un plano visual propiamente,sino más bien perpetuo, comprensivo e interpretativo.La calidad total es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo de hacernegocios y está localizado hacia el cliente.La calidad total no solo se refiere al producto o servicio en sí, sino que es lamejoría permanente del aspecto organizacional, gerencial; tomando una empresacomo una máquina gigantesca, donde cada trabajador, desde el gerente, hasta elfuncionario del más bajo nivel jerárquico están comprometidos con los objetivosempresariales.Para que la calidad total se logre a plenitud, es necesario que se rescaten losvalores morales básicos de la sociedad y es aquí, donde el empresario juega unpapel fundamental, empezando por la educación previa de sus trabajadores paraconseguir una población laboral más predispuesta, con mejor capacidad deasimilar los problemas de calidad, con mejor criterio para sugerir cambios enprovecho de la calidad, con mejor capacidad de análisis y observación delproceso de manufactura en caso de productos y poder enmendar errores. 3.2.3 Como estimular la CompetitividadLa estimulación necesaria para que un país, una empresa nacional, unatransnacional etc., sea más competitivo, son resultado de una política fomentadapor el estado que produzcan las condiciones para proveer la estabilidad necesariapara crecer y se requiere de la construcción de un Estado civil fuerte, capaz degenerar, comunidad, cooperación y responsabilidad. 30
  31. 31. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009 Algunas de las condiciones requeridas para que un país sea competitivo, es que el Estado debe fomentar en sus políticas de gobierno las condiciones necesarias para garantizar la actividad comercial que permita el normal desenvolvimiento de la actividad comercial de estas empresas. Las acciones de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para la mejora de ciertos puntos, estos podrían ser:• La estructura del sector industrial.• Las estrategias de las instituciones públicas.• La competencia entre empresas.• Las condiciones y los factores de la demanda.• Transparencia y reglas claras que se hagan respetar, dentro de un ambiente donde las finanzas estén en orden.• Establecer reglas tributarias adecuadas• Una política macroeconómica que sea capaz de fomentar la inversión de capitales, dentro de un marco económico donde no exista la regulación y control de precios ( Precios acordes a la oferta y la demanda).• Planes de reestructuración de la educación de tal forma que el sector educativo este acorde con las necesidades reales del sector productivo. Favoreciendo muy especialmente al sector de la Educación Pública de bajos recursos. Las nuevas empresas requerirán de personal calificado que esté a la altura de las nuevas tecnologías.• El establecimiento de una sólida y comprometida asociación Gobierno-Sector Privado, para fomentar el crecimiento de la tecnología, productividad, etc., a fin de ofrecer competitividad a nivel internacional dentro de un marco de ventajas igualitario para todos. 3.2.4 Competitividad y Marketing Hoy en día todos hablan de competitividad, ya sean políticos, empresarios o académicos. No hay foro internacional donde no se mencione esta palabra o se discuta sobre este concepto, lo cual no es simplemente una "moda", sino una exigencia de los competitivos mercados internacionales del mundo actual, los cuales a su vez imponen, entre otros requerimientos, la práctica obligada del marketing. Es nuestro interés analizar el vínculo existente entre marketing y competitividad, de modo de comprender que marketing no es, por una parte, simplemente una técnica, ni tampoco un resultado banal de la sociedad de consumo, sino que juega un papel en el logro de la competitividad. Ante todo es importante asegurarnos qué se entiende por competitividad, ya que en ocasiones el término se remite a una competitividad transitoria lograda 31
  32. 32. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009mediante los movimientos de las tasas de cambio o las prácticas de monopolio,que pueden provocar competitividad momentánea de los productos, pero nogarantizar competitividad sostenida, ni beneficios estables; por todo ellorepasemos brevemente que se entiende por competitividad.La competitividad puede analizarse en varias dimensiones, nación, sector, regióny empresa, a los efectos de este trabajo nos enfocaremos en los ámbitos denación y empresa, por demás los más estudiados.Existen autores, que definen la competitividad de una nación como "la capacidadde un país para alcanzar los objetivos centrales de la política económicaespecialmente el crecimiento de la renta y del empleo, sin recurrir a dificultades dela balanza de pagos" Fagerberg (1988)La definición anterior toma en consideración la búsqueda de objetivos relativos ala elevación de la calidad de vida, sin embargo, la práctica internacionaldemuestra, en países altamente competitivos, que dichos objetivos puedencumplirse, aún con dificultades en la balanza de pagos.Es por ello que M. Porter (1990) considera que la productividad es el factor querefleja el desarrollo y crecimiento económico de un país y es precisamente de estamanera que define la competitividad de una nación.La productividad refleja "la capacidad de la industria para innovar y mejorar", todolo cual garantizará "el objetivo principal de una nación: producir un alto y crecientenivel de vida para sus ciudadanos"En este mismo sentido Fajnzylber (1988) define la competitividad como "…lacapacidad de un país para sostener y expandir su participación en los mercadosinternacionales, y elevar simultáneamente el nivel de vida de su población. Estoexige el incremento de la productividad y, por ende, la incorporación del progresotécnico"De todos, asumiremos como concepto operacional el definido por Fajnzylber, porconsiderarlo el más completo y mejor adaptado a las necesidades deLatinoamérica ya que al mismo tiempo que toma en consideración el objetivo deelevar el bienestar de la población, mediante el incremento de la productividad,enfatiza que esto solo es posible con la incorporación del progreso técnicoaspecto este último esencial, que no incluye solo la transferencia de tecnología,que es la práctica más utilizada en nuestros países.La productividad no surge de la Nación como ente abstracto, sino que se produceen los diferentes sectores y empresas de un país y no todos tendrán que sercompetitivos, lo serán solo aquellos sectores donde "se den" o "se creen" lascondiciones favorables para ello.De ahí que se hable del concepto de competitividad empresarial y en tal sentido lageneralidad de las definiciones se mueven en los marcos de contar con unaposición en el mercado frente a la competencia, como por ejemplo: 32
  33. 33. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009"La capacidad de una empresa para colocar sus productos en el mercado y quelos mismos sean preferidos a los de la competencia" (Antonio Francés, 1994)"“...aquella empresa que resulta victoriosa (o en una buena posición) en laconfrontación con sus competidores en el mercado" (C. A. Michalet, 1981)”"La capacidad de los industriales para diseñar, producir y vender mercancías yservicios cuyas características de precio y calidad constituyen un conjunto másatractivo que el de los competidores" (European Management Forum, 1993)"La capacidad de las empresas de un país dado de diseñar, desarrollar, producir yvender sus productos en competencia con las empresas radicadas en otrospaíses" (J. Alic, 1987)Por otra parte el autor español José A. Alonso plantea: "La capacidad de unaempresa para mantener o incrementar de manera sostenida su cuota en undeterminado mercado", si bien su definición va en el sentido de lograr unaposición en el mercado, enfatiza en que sea de manera sostenida, lo cual es muyimportante para entender que es un proceso continuo y que es necesario unesfuerzo sistemático.Así mismo los autores J. Mathis, J. Mazier y D. Rivaud-Danset, consideran que es"La aptitud para vender aquello producido", que siendo una definición incompleta,es importante el concepto de aptitud, como condición para ser competitivo.Por su parte Porter plantea que "el liderazgo en el sector industrial no es unacausa, sino un efecto de la ventaja competitiva" y añade que "el mandatoestratégico para las unidades de negocio debería ser el lograr la ventajacompetitiva"Estos criterios aunque pudieran parecer limitados o estrechos, expresan elconcepto central de la competitividad empresarial, poseer una ventaja competitiva,concepto que encierra en sí mismo el sentido de rivalidad y preferencia delmercado respecto a los competidores. Siendo este el enfoque operacional que seasumirá.Por otra parte según Porter para la competencia mundial existen los siguientesprincipios: • La ventaja competitiva se deriva fundamentalmente de la mejora, la innovación y el cambio • La ventaja competitiva abarca todo el sistema de valor • La ventaja competitiva se mantiene solamente gracias a mejoras incesantes • Para mantener la ventaja se necesita que sus fuentes se perfeccionen • Para mantener la ventaja se requiere un planteamiento mundial de la estrategia 33
  34. 34. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009Crear una ventaja competitiva requiere de una actitud estratégica de laorganización en la búsqueda constante de nuevas fuentes de ventaja o deconsolidar la existente y ello implica un enfoque de la gerencia que estimule unaactitud centrada en el aprendizaje tecnológico que garantice la innovación y/oadaptación tecnológica.¿Qué es la Ventaja Competitiva? "...hay dos tipos básicos de ventajascompetitivas que puede posee una empresa: costo bajos o diferenciación. Laimportancia de cualquier fortaleza o debilidad que posee una empresa es, en suesencia, una función de su impacto sobre el costo relativo o la diferenciación"Los bajos costos significan reducir los mismos de modo que la organización posealos menores respecto a la competencia, todo ello sin dejar de crear valor para elcliente, que es quien elige. Por su parte la diferenciación es crear un valor únicopara el cliente, el cual estaría por tanto dispuesto a pagar en correspondencia conun valor creado superior al que ofrecen el resto de los competidores.Por tanto ambos elementos deben tenerse en cuenta cualquiera que sea laventaja a crear, pero es imposible detentar ambas ventajas al mismo tiempo (ellosolo es posible bajo determinadas circunstancias).Para la creación de la ventaja competitiva, ante todo se debe partir del negocio yla estructura del sector de competencia, todo lo cual está determinado, en últimainstancia, por el público objetivo al que se dirige la organización y las necesidadesque desea satisfacer.Una de las herramientas más importante y divulgada para definir dicha ventaja esla Cadena de Valor, que desagrega cada uno de los negocios de la organizaciónen sus actividades discretas de modo de poder valorar cómo cada una de ellastributa o no a la creación del valor para el cliente y, por tanto, de qué fortalezasgoza y puede apoyarse la organización y qué debilidades deben ser eliminadas.La cadena de valor está compuesta de actividades primarias y de apoyo, cuyaexplicación puede ser estudiada en la obra de Porter (1985). Cada una de ellasrepresenta gastos de la organización en la creación de valor para el cliente, por loque si se persigue una ventaja en costos se deberá valorar cada actividad enfunción de la reducción de gastos, al mismo tiempo que crea o aumenta el valorpercibido por el cliente.Si por el contrario la ventaja que se persigue es de diferenciación, entonces seanalizará como cada una aporta a la creación de valor, ya que la diferenciaciónpuede venir dada por cualquiera de las actividades que sea capaz de entregar alcliente algo diferente, exclusivo, respecto al competidor que satisfaga todas susexpectativas.También es posible que la organización rediseñe su cadena de valor,planteándose hacer las cosas de un modo completamente diferente a como lovenía haciendo y a como hasta el momento lo hace la competencia, es decir, serlo suficientemente creativo como para no amarrarse a formas preestablecidas de 34
  35. 35. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009antemano en la producción o prestación de un servicio (el ejemplo de Benetton ensu momento).Una de las actividades primarias es marketing, el cual crea valor para el clientemediante la utilidad de tiempo, lugar, información, posesión e incluso en la utilidadde forma, en tanto deberá existir una estrecha relación entre producción ytecnología con marketing, que proveerá de la información sobre las necesidades yatributos más importantes de los clientes actuales y potenciales, al mismo tiempoque interviene directamente en la concepción del producto ampliado.Por tanto cuando Porter analiza el marketing como una actividad de la cadena devalor, lo está relacionando con los aspectos relativos a fuerza de ventas, precios,canales de distribución y comunicación.Analicemos genéricamente a los elementos de marketing como fuentes de ventajacompetitiva:Costo: • Comunicación: Reducción de gastos por volumen, por marcas únicas, por asociación entre fabricantes, etc. • Canales de Distribución: Utilización de un mismo canal para varios productos • Precios: Precios de penetración. Sobre ganancia con iguales precios • Producto: Producto estándar y oferta de valor añadido por el mismo precioDiferenciación: • Comunicación: Imagen de marca • Canales de distribución: Formas diferentes de acceder y entregar un producto • Precio: Estrategias de precio-imagen • Producto: Producto ampliado como servicio personalizadoAl analizar cada actividad desagregada se debe tener presente lo que aporta devalor al cliente, desechando (subcontratando, por ejemplo) o reduciendo laimportancia de aquellas cuyo aporte no sea significativo en el valor para el cliente,pero sin olvidar que la oferta debe ser un todo coherente entre sí y en relación conlos objetivos que se desean alcanzar en el mercado meta seleccionado. 35
  36. 36. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009Por ejemplo si hablamos de un bien de conveniencia como la Coca Cola, cuyaventaja competitiva se centra en la marca, es evidente que la comunicación es elelemento central de marketing en la creación de tal ventaja, pero al mismo tiempopara lograr sus objetivos hacia un mercado meta en general masivo, tendrá queutilizar los canales adecuados que le garanticen una distribución intensiva, esdecir, estar en todos los puntos de ventas, al mismo tiempo que su estrategia deprecios deberá corresponderse con la imagen proyectada, pero al mismo tiempoque no es un producto exclusivo.Si hablamos de un producto como el Habano, cuya ventaja competitiva se centraen ser un producto único, dirigido a un segmento de altos ingresos y que vendeestatus, entonces tanto los canales, como la mezcla comunicacional y los preciosaportan valor para el cliente final y representan un soporte decisivo para el logrode los objetivos en el mercado meta seleccionado.Si bien la lógica de análisis de la cadena de valor, antes explicada, coadyuva avalorar como un todo cada actividad primaria, léase en este caso marketing, enempresas como las nuestras, con una pobre orientación hacia el cliente, puedegenerar la tendencia a valorar las partes (precios, canales, comunicación, etc.) porseparado y no la interrelación de ellas entre sí, que se refuerzan mutuamente.Al existir en nuestras empresas latinoamericanas poca tradición en el enfoquehacia el cliente, donde se observa en la práctica el uso y abuso del precio y de lapublicidad (considerando que por sí solos resolverán la aceptación del productopor el mercado meta) o se realizan cambios cosméticos al producto bajo el criteriode lograr diferenciación, la cadena de valor conspira con el análisis del todo, quees básico al conformar la oferta.Es por ello que la propuesta de Hamel y Prahalad se ajusta más a nuestrarealidad al analizar a la organización como una cartera de competencias ytecnologías que domina, cuya combinación sea la fuente de la ventajacompetitiva, lo que es reforzado por el criterio de Webster quien dice: "laestrategia de entrega de valor de la empresa debe basarse en aquellas aptitudeso habilidades que la distinguen de la competencia, que constituyen la fuente deuna ventaja competitiva única y sostenible"La base para crear una ventaja comienza por el conocimiento del cliente, susnecesidades manifiestas y latentes, las tendencias de cambio de sus gustos,deseos y comportamiento, de ahí surge la oportunidad, que será posible satisfacerpor la empresa siempre y cuando, exista viabilidad técnica, comercial y económicapara desarrollar la oferta, la cual será el soporte material de la ventaja y ésta ejecentral de la entrega de valor para el cliente.Tal ventaja solo podrá sostenerse si existe un proceso de innovación sistemática,que se encuentre propiciado por la alta gerencia y condicione la culturaorganizacional del aprendizaje apropiada para desarrollar la creatividad y elcambio. Entonces la ventaja ampliará sus fuentes a una suerte de vínculoorgánico entre cultura y tecnología, que la hará más difícil de imitar. 36
  37. 37. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009En tal sentido se plantea: "Las competencias tecnológicas tienen un fuertecomponente tácito; por cuanto son conocimientos que no pueden concretarse enfórmulas, diseños, planos, libros o máquinas: están en la mente de algunaspersonas y no pueden codificarse.En consecuencia, no son fácilmente transmisibles; se trata de conocimientos yhabilidades incorporados en gran medida en la experiencia del personal y lasrutinas de la organización... cuanto más embebidos estén en la cultura de laempresa y menos susceptibles de codificación sean, más defendible será laventaja competitiva que proporcionen; serán más difíciles de identificar, primero, eimitar después por posibles rivales".Lo anterior requiere de un análisis íntegro de la organización como un todoorgánico, mientras que la herramienta de la cadena de valor al desagregar laempresa en actividades primarias y secundarias y éstas en sub actividadesdiscretas, puede inducir a privilegiar las partes sin una concepción global del todo,de lo cual se es muy proclive en mercados con poco desarrollo de las prácticasdel marketing, como el nuestro y el de varios otros países Latinoamericanos, tal ycomo se explicó anteriormente.Esto nos enfrenta a concebir el marketing no solo como un conjunto de técnicas,no solo como un conjunto de actividades que conforman la mezcla, sino ante todocomo una filosofía empresarial de orientación al cliente que integra a toda laorganización. Filosofía que será la lógica para buscar las combinacionesnecesarias de tecnologías y competencias de la empresa que generen la ventajacompetitiva y garanticen sus objetivos en el mercado.Marketing es también tecnología y competencias, por lo que si la empresa lasdomina, pasarán a formar parte de su cartera conjuntamente con otras y elanálisis íntegro y sinérgico de las mismas, en función de la entrega de valor alcliente, propiciará la competitividad esperada.Hoy se anuncia que el valor futuro estará centrado en el proceso creativo decomunicación y tal afirmación es muy acertada, solo que para ello debemospreviamente tener muy claro con qué cliente queremos comunicarnos, quéqueremos comunicarle y cuál es el soporte de valor en términos de ventaja quegarantice el posicionamiento deseado. Todo ello implica trabajar con una filosofíade marketing y valorar las competencias de modo de crear la ventaja para sercompetitivos.Solo una sociedad en que sus empresas operen de ese modo, paulatinamentepero con pasos sólidos, en entornos macro económicos nacionales estables y quegeneren espacios para la innovación, podrá llegar a competir con éxito en losmercados internacionales y garantizaran el aumento del nivel de vida de susciudadanos. Eso es competitividad. 37
  38. 38. MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 20094 – INFLUENCIA DE LA CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD CON RESPECTO AL MERCADO Y MERCADEO4.1 CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDADNormalmente se había considerado que la calidad y la productividad tenían unarelación negativa (al aumentar la calidad se reducía la productividad). Laexplicación que se daba a esto era la siguiente: para intentar incrementar lacalidad aumentaban los paros de la fábrica, para poder realizarse la inspección separaba la fábrica, y por lo tanto se reducía la producción.Sin embargo fue Deming el 1er autor que demostró una relación positiva entrecalidad y productividad. Lo demostró de la siguiente manera: el incremento de lacalidad reduce los costes por una reducción de los fallos, por una reducción de losreprocesos, por una reducciÀ

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