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Administração mercadológica   aula 06 - compostos de marketing - 4  e 7 p's + estudo de caso
 

Administração mercadológica aula 06 - compostos de marketing - 4 e 7 p's + estudo de caso

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    Administração mercadológica   aula 06 - compostos de marketing - 4  e 7 p's + estudo de caso Administração mercadológica aula 06 - compostos de marketing - 4 e 7 p's + estudo de caso Document Transcript

    • Administração Mercadológica Compostos de Marketing – 4 e 7 P’sOrganizações Lucrativas x Organizações Não Lucrativas O Marketing sempre teve uma aplicação mais intensiva para organizaçõeslucrativas do que as não-lucrativas. Neste contexto, cabe-nos explicitar que o termo“não” lucrativa não significa necessariamente deficitária, mas sim entidades que nãodistribuem percentuais de seus resultados à sócios ou diretoria, reaplicandointegralmente o capital excedente na própria entidade. Ainda, estas instituições emgeral possuem cunho de atuação essencialmente social, o chamado “terceiro setor”(ONG’s), ou até mesmo instituições religiosas, todas aplicando ferramentas domarketing para maximizar o portfólio de sua “clientela” ou potencializar sua captaçãode recursos.Os 4 P’s 11 Criado originalmente pelo Prof. McCarthy, docente de marketing na Universidade Estadual de Michigan. Autorde Marketing Básico - Uma visão gerencial, em dois volumes, já publicado pela Editora Zahar Editores, e devários livros-texto utilizados até hoje em Universidades e Faculdades de Administração e Marketing. Prestouconsultoria em estratégia de marketing a muitas empresas norte-americanas e estrangeiras. Prof. Ivan Jacomassi Junior Pág. 1
    • Administração Mercadológica A tradução da metodologia 4P’s para o português transformou-se em:Produto: A variedade desses produtos, a qualidade, o design, a marca, a qualidadeou tipo da embalagem, os tamanhos disponíveis, o nível de serviços pré e pós-venda, as garantias oferecidas, possíveis devoluções;Preço: O próprio preço em si em relação aos concorrentes, os descontos oferecidos,as concessões, os prazos de pagamento, o sistema de financiamento;Promoção: O nível de publicidade, a promoção e a força de vendas, as ações derelações públicas da empresa e o marketing direto;Praça: Os canais de venda utilizados; a cobertura, a variedade, locais, o estoquedisponível e o transporte. Este sistema cita a necessidade de abordagem e adequação destes quatropontos para o correto posicionamento do produto no mercado. Ainda, este conceito vem sendo aprimorado, sendo que, atualmente não osvemos mais isolados, mas sim, inter-relacionados. Prof. Ivan Jacomassi Junior Pág. 2
    • Administração Mercadológica Observe que a análise contempla a interação total entre os quatro elementos. A simbologia de cores ilustra que nenhuma ação atinge de forma isolada o“Mercado Alvo”, sendo que, após a interação entre dois ou mais “P’s” surgem novoselementos de mercado (mudança nas cores). Esta figura demonstra também o fato de que a forma como chegam oselementos ao consumidor não se dá no mesmo aspecto em que foram concebidosoriginalmente na empresa. Seguindo a linha das cores, no exemplo os P’s são criados nas coresVermelho, Laranja, Azul e Verde Claro, sendo que, o resultado final para o MercadoAlvo é Verde Escuro (somatória das cores). O mix do produto contempla influências de todas as cores, e o cliente nãovisualiza os elementos originais de planejamento. Bulgacov (2007) destaca ainda 3 P’s adicionais existentes para o marketing,principalmente na prestação de serviços (BOOMS; BITNER apud KOTLER, 2001)denominados de:- Pessoas: O nível de desenvolvimento das pessoas que prestam o serviço comofator fundamental de diferenciação, a ser alcançado por meio de treinamento emotivação;- Prova/Ponto Físico: Relacionado ao estilo ou modo de tratamento destinado aosclientes em sua experiência de compra, à aparência do local e das pessoas, àvelocidade do atendimento ou da prestação do serviço, à limpeza das instalações;- Processo: Relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço,padronizado ou customizado, através de atendimento direto ou tipo self-service,linhas de conhecimento aplicadas. Portanto, em um novo arranjo, a sistemática dos P’s ficará da seguinte forma: Prof. Ivan Jacomassi Junior Pág. 3
    • Administração Mercadológica Prova Física Pessoas ProcessoEtapas prévias ao posicionamento 4 P’s1- Análise da Curva ABC dos produtos, para identificar o que representa cadaproduto nas vendas totais da empresa. Prof. Ivan Jacomassi Junior Pág. 4
    • Administração Mercadológica  Classe A : Itens que possuem alto valor de demanda ou consumo anual.  Classe B : Itens que possuem um valor de demanda ou consumo anual intermediário.  Classe C : Itens que possuem um valor de demanda ou consumo anual baixo. “A curva ABC é um importante instrumento para se examinar estoques (maspossui aplicabilidade também na Adm. Mercadológica2), permitindo a identificaçãodaqueles itens que justificam atenção e tratamento adequados quanto à suaadministração. Ela consiste na verificação, em certo espaço de tempo (normalmente 6 mesesou 1 ano), do consumo em valor monetário, ou quantidade dos itens ... para que elespossam ser classificados em ordem decrescente de importância. Aos itens mais importantes de todos, segundo a ótica do valor, ou daquantidade, dá-se a denominação de itens da classe A, aos intermediários, itens daclasse B, e aos menos importantes, itens da classe C. A experiência demonstra que poucos itens, de 10% a 20% do total, são daclasse A, enquanto uma grande quantidade, em torno de 50%, é da classe C e 30%a 40%, são da classe B. A curva ABC é muito usada para a ... definição de políticas de vendas, paraestabelecimento de prioridades, para a programação da produção, etc.” 32- Análise do Portfólio dos Produtos, comparando os produtos da empresa com osde seus principais concorrentes. A análise crítica do portfólio visa determinar, em conjunto com a curva ABC,onde os esforços de Marketing deverão ser centrados, considerando que qualquerinstituição lida com recursos finitos, e que portanto não poderá emprenhar-se com amesma intensidade com relação à todos os produtos e clientes, devendo executarportanto com uma escolha. Uma ferramenta criada para análise do portfólio é a classificação BCG:2 Observação do Autor.3 Fonte: <http://www.sebraesp.com.br/faq/marketing/planejamento_orcamentario_controles/curva_abc> Acessoem 10/05/2010. Prof. Ivan Jacomassi Junior Pág. 5
    • Administração Mercadológica Esta sistemática visa estabelecer em qual fase do ciclo de vida encontra-se oproduto:- Questionamento: (também conhecido como "ponto de interrogação" ou "criança-problemática") tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altosinvestimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação demercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver umgrande investimento e depois de tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar emum mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela".- Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receitas.Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, aparticipação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira"se não houver perda de mercado.- Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento domercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base deuma empresa. Prof. Ivan Jacomassi Junior Pág. 6
    • Administração Mercadológica- Abacaxi: (também conhecido como "cão", "vira-lata" ou "animal de estimação",expressões que não traduzem bem o conceito em português) os "abacaxis" devemser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos derecuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto. A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia paratodos os produtos, bem como equilibrar a carteira de negócios e produtos emgeradores e tomadores de caixa. Algumas desvantagens deste modelo são:  Alta participação de mercado não é o único factor de sucesso;  Crescimento de mercado não é o único indicador de atractividade de um mercado;  Às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira". Prof. Ivan Jacomassi Junior Pág. 7
    • Administração Mercadológica De acordo com Bruce Henderson (criador da Matriz BCG): "Para ter sucesso,uma empresa precisa ter um portfolio de produtos com diferentes taxas decrescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste portfolio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa.Produtos de alto crescimento exigem injecções de dinheiro para crescer. Produtosde baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessáriossimultaneamente."3- Estudo do impacto do composto promocional sobre as vendas, visandodeterminar os resultados alcançados em função do esforço promocional realizado. Estamos visando medir, aqui, qual a correlação entre o montante investido emmarketing e o acréscimo financeiro em vendas. Empresa Lucro por Produto Objetivos Lucro por Canal de Distribuição4- Agregado de idéias para novos produtos e serviços. O produto é visto como uma combinação de idéias e serviços que visamsatisfazer as necessidades dos consumidores. Devemos avaliar se os produtos em pauta ainda possuem boa projeção demercado ou se estão em fase de substituição. Neste ponto devemos retomar os conceitos de necessidades: - Implícitas; e - Explícitas. Ainda, as três questões chave na relação de consumo: Prof. Ivan Jacomassi Junior Pág. 8
    • Administração Mercadológica - O que eu quero ? - O que eu preciso ? - O que eu tenho (terei) ?5- Finalmente, estabelecer a troca para satisfazer os consumidores, outrosindivíduos ou organizações. O foco do marketing é facilitar as trocas. As trocasdevem oferecer um valor de retorno significativo para as partes envolvidas. Marketing Foco Trocas Prof. Ivan Jacomassi Junior Pág. 9
    • Administração Mercadológica Portanto, vemos que o marketing atua como uma força, que na medida emque potencializa os esforços de venda da empresa, maximiza sua relação noambiente em que atua. De certa forma vemos que o marketing tende, a longo prazo, a criar atémesmo elementos nocivos, do ponto de vista do próprio cliente, no mercado, como: - Monopólio; e - Banalização do consumo. Embora importantes, estes temas já foram tema de aula específica, relativa àÉtica. Prof. Ivan Jacomassi Junior Pág. 10
    • Administração MercadológicaMeio Ambiente de MarketingMeio Ambiente de Marketing Forças Ambientais: Gestão Ações s/ Mercado: - Propaganda; - Concorrência; de - Política; - Legislação; - Promoção; Produtos - Governo; - Meios de Comunicação; - Merchandising; - Economia; e - Tecnologia; - Força de vendas; - Mercado Consumidor; Serviços - Relacionamentos; Portanto, o marketing atua como agente transformador do ambiente, pelaação combinada de suas ferramentas.Conclusão Encerradas as 05 etapas que antecedem a análise completa 4 ou 7 P’s,deve-se elencar os produtos e serviços por ordem de prioridade no esforço devendas. Considerar-se-ão os produtos que apresentem as seguintes característicasmelhor combinadas: 1º Atendam aos requisitos de proporção na curva ABC; 2º Possuam status favorável na tabela SWOT; 3º Apresentem boa resposta financeira à campanhas; 4º Não estejam em momento de substituição no mercado; e 5º Apresentem boa proposta na relação de troca Concluídas as etapas, deve-se iniciar o trabalho dos elementos P’s junto aosprodutos/serviços, por ordem de prioridade mercadológica. Prof. Ivan Jacomassi Junior Pág. 11
    • Administração Mercadológica Estudo de Caso Você é o gerente de marketing da empresa Unilever S/A, que detém oseguinte mix de Marcas: Os montantes de vendas das marcas são: Marca Faturamento Marca Faturamento Sunsilk R$ 250.000,00 Knorr R$ 21.000.000,00 Signal R$ 1.560.000,00 Omo R$ 32.000.000,00 Axe R$ 25.000.000,00 Cif R$ 4.500.000,00 Becel R$ 8.000.000,00 Dove R$ 12.000.000,00 Flora R$ 1.800.000,00 Hellmmans R$ 6.300.000,00 Country Crok R$ 900.000,00 Dorinana R$ 8.000.000,00 Rexona R$ 5.600.000,00 Kibon R$ 18.000.000,00 Slim Fast R$ 2.300.000,00 Confomrt R$ 1.500.000,00 Ponds R$ 3.500.000,00 Calve R$ 2.100.000,00 Vaseline R$ 800.000,00 Domestos R$ 980.000,00 Blue Band R$ 350.000,00 Amora R$ 560.000,00 Rama R$ 600.000,00 Radiant R$ 320.000,00 Lux R$ 24.500.000,00 Surf R$ 1.200.000,00 Lipton R$ 3.200.000,00 Prof. Ivan Jacomassi Junior Pág. 12
    • Administração Mercadológica A variação média nas vendas nos últimos 03 anos foi de: Marca Var. % Marca Var. % Sunsilk 1,00% Lipton 5,00% Signal -2,00% Knorr 6,00% Axe 15,00% Omo 8,00% Becel 8,00% Cif 10,00% Flora 1,00% Dove 3,00%Country Crok -2,00% Hellmmans 5,00% Rexona -3,00% Dorinana 2,00% Slim Fast 9,00% Kibon 5,00% Ponds 2,00% Confomrt -5,00% Vaseline -5,00% Calve -4,00% Blue Band -1,00% Domestos -10,00% Rama 3,60% Amora -15,00% Lux -2,00% Radiant -13,00% O crescimento médio esperado pela empresa deve superar 5% antes da estabilização. A taxa média de retorno por R$ aplicado em propaganda é a seguinte: Marca Taxa de Retorno Surf R$ 1,32 Sunsilk R$ 0,90 Lipton R$ 0,98 Signal R$ 1,02 Knorr R$ 1,10 Axe R$ 1,25 Omo R$ 1,05 Becel R$ 1,15 Cif R$ 1,10 Flora R$ 1,02 Dove R$ 1,10 Country Crok R$ 0,89 Hellmmans R$ 1,07 Rexona R$ 0,70 Dorinana R$ 0,98 Slim Fast R$ 2,00 Kibon R$ 0,97 Ponds R$ 1,15 Confomrt R$ 1,15 Vaseline R$ 0,95 Calve R$ 1,32 Blue Band R$ 0,87 Domestos R$ 1,12 Rama R$ 1,32 Amora R$ 1,08 Lux R$ 0,98 Radiant R$ 1,21 1) Com base nos dados tabulados, acrescidos de seus conhecimentos sobre a proposta de ação das marcas selecionadas, determine, por ordem de prioridade, quais marcas deverão ser objeto da análise 4 e 7 P’s. 2) Realize a análise 4 e 7 P’s das marcas selecionadas. Prof. Ivan Jacomassi Junior Pág. 13