Administração mercadológica   aula 02 - legislação + estudo de caso
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Administração mercadológica aula 02 - legislação + estudo de caso

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Administração mercadológica aula 02 - legislação + estudo de caso Document Transcript

  • 1. Administração Mercadológica Aspectos Legais Inerentes à PublicidadeDefesa do Consumidor (Lei nº 8.078 de 1990) A defesa do consumidor é a atividade de proteção do consumidor através dadivulgação de informação sobre a qualidade dos bens e serviços e através do exercício depressão sobre as entidades públicas com o objetivo de defender os direitos dosconsumidores. A defesa do consumidor não se baseia apenas na punição dos que praticam ilícitose violam os direitos do consumidor, como também na conscientização dos consumidoresde seus direitos e deveres e conscientizar os fabricantes, fornecedores e prestadores deserviços sobre suas obrigações demonstrando que agindo corretamente eles respeitam oconsumidor e ampliam seu mercado de consumo contribuindo para o desenvolvimento dopaís. Os princípios que regem a defesa do consumidor norteiam-se pela boa-fé doadquirente e do comerciante, uma vez que a publicidade pode estabelecer os liames deseu exercício. Caso a publicidade seja enganosa o consumidor tem direito à justareparação, da mesma forma que terá direito à venda conforme o anunciado. A respeito dotema publicidade enganosa, esta se trata de assunto de interesse público, pertencendo aoramo dos direitos difusos de caráter meta-individual.Direito do Consumidor O Direito do consumidor é um ramo relativamente novo do direito, principalmenteno Direito Brasileiro. Entretanto somente a partir dos anos cinqüenta, após a segundaguerra mundial, quando surge a sociedade de massa com contratos e produtospadronizados, é que se iniciou uma construção mais sólida no sentido de harmonizar asrelações de consumo. Os consumidores passaram a ganhar proteção contra os abusossofridos, tornando-se uma preocupação social, principalmente nos países da América e da Prof. Esp. Ivan Jacomassi Junior - Pág. 1
  • 2. Administração MercadológicaEuropa Ocidental que se destacaram por serem pioneiros na criação de Órgãos de defesado consumidor. Existem, no entanto evidências implícitas da existência de regras entreconsumidores e fornecedores de serviços e produtos em diversos códigos, constituições etratados, bem antes da criação do Direito do consumidor. Já no antigo código deHammurabi certas regras que, ainda que indiretamente, visavam proteger o consumidor.Assim, por exemplo, a Lei No 233 rezava que o arquiteto que viesse a construir uma casacujas paredes se revelassem deficientes teria a obrigação de reconstruí-las ou consolida-las as suas próprias expensas. As conseqüências para desabamentos com vitimas fataiseram ainda mais severas; o empreiteiro , além de ser obrigado a reparar totalmente osdanos causados ao dono da moradia, poderia ser condenado a morte se o acidentevitimasse o chefe de família. No caso de falecimento do filho do empreendedor da obra apena de morte se aplicaria a algum parente do responsável técnico pela obra, e assim pordiante. Na Índia, no século XIII a.C. ,o sagrado código de Manu previa multa e punição,além de ressarcimento dos danos, àqueles que adulterassem gêneros (Lei No 702) ouentregassem coisa de espécie inferior àquela acertada, ou vendesse bens de igualnatureza por preços diferentes (Lei No 703). Na Grécia a proteção ao consumidor preocupava Aristóteles, que advertia para aexistência de fiscais afim de que não houvessem vícios nos produtos comercializados, emRoma a Cícero. Contemporaneamente existe o Direito do Consumidor cujo objetivo éadaptar e melhorar o direito das obrigações entre as pessoas, de forma a buscar erestabelecer o equilíbrio das partes abaladas pelo poder do mercado fornecedor, muitasvezes fruto da constituição de monopólios e oligopólios, ou até mesmo pela displicência notratamento dado as pessoas, constituindo um verdadeiro rolo compressor sobre as queixase os direitos dos consumidores. Como direito novo, o Direito do Consumidor busca inspiração no Direito Civil,Comercial, Penal, Processual, Financeiro e Administrativo, para de uma forma coerenteatingir seus objetivos sem ofender os demais princípios e regras existentes. Dessa uniãode sistemas e legislações surgiu em 1990 o Código de Defesa do Consumidor, Lei No8078/90, que foi criado para regulamentar as relações de consumo, entendidas essascomo sendo o vinculo estabelecido entre fornecedor e consumidor, ligados por um objetoque será necessariamente, um serviço ou um produto. Esses três requisitos devem vir Prof. Esp. Ivan Jacomassi Junior - Pág. 2
  • 3. Administração Mercadológicaobrigatoriamente, coexistirem, sob pena de não se aplicar o Código de Defesa doConsumidor e, sim, o direito comum.Principais Artigos Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada porqualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ouapresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contratoque vier a ser celebrado. Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informaçõescorretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características,qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outrosdados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores. Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil eimediatamente, a identifique como tal. Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços,manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicose científicos que dão sustentação à mensagem. Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. § 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação decaráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo poromissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características,qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos eserviços. § 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquernatureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiênciade julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz deinduzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ousegurança. Prof. Esp. Ivan Jacomassi Junior - Pág. 3
  • 4. Administração Mercadológica § 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissãoquando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço. § 4° (Vetado). Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicaçãopublicitária cabe a quem as patrocina. Art. 39. É vedado ao fornecedor de produtos ou serviços, dentre outras práticasabusivas: (Redação dada pela Lei nº 8.884, de 11.6.1994) I - condicionar o fornecimento de produto ou de serviço ao fornecimento deoutro produto ou serviço, bem como, sem justa causa, a limites quantitativos; III - enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer produto,ou fornecer qualquer serviço; IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista suaidade, saúde, conhecimento ou condição social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços; Art. 55 - § 1° A União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios fiscalizarão econtrolarão a produção, industrialização, distribuição, a publicidade de produtos e serviços e omercado de consumo, no interesse da preservação da vida, da saúde, da segurança, dainformação e do bem-estar do consumidor, baixando as normas que se fizerem necessárias. Art. 60. A imposição de contrapropaganda será cominada quando o fornecedor incorrerna prática de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus parágrafos,sempre às expensas do infrator. Art. 66. Fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante sobre anatureza, característica, qualidade, quantidade, segurança, desempenho, durabilidade, preçoou garantia de produtos ou serviços: Pena - Detenção de três meses a um ano e multa. Prof. Esp. Ivan Jacomassi Junior - Pág. 4
  • 5. Administração Mercadológica § 1º Incorrerá nas mesmas penas quem patrocinar a oferta. § 2º Se o crime é culposo; Pena Detenção de um a seis meses ou multa. Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ouabusiva: Pena Detenção de três meses a um ano e multa. Parágrafo único. (Vetado). Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induziro consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança: Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa: Parágrafo único. (Vetado). Art. 69. Deixar de organizar dados fáticos, técnicos e científicos que dão base àpublicidade: Pena Detenção de um a seis meses ou multa.Conselho Nacional de Autor Regulamentação Publicitária – CONAR Obs. Texto extraído junto ao site: http://www.conar.org.br/ “O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária nasceu de uma ameaça ao setor: no final dos anos 70, o governo federal pensava em sancionar uma lei criando uma espécie de censura prévia à propaganda. Se a lei fosse implantada, nenhum anúncio poderia ser veiculado sem que antes recebesse um carimbo “De Acordo” ou algo parecido. A criação do departamento para controle da publicidade exigiria a contratação de algumas centenas de funcionários. As implicações burocráticas seriam inimagináveis Prof. Esp. Ivan Jacomassi Junior - Pág. 5
  • 6. Administração Mercadológicaainda assim desprezíveis diante do retrocesso que tal controle representaria para umpaís que reconquistava a duras penas seu direito à liberdade de expressão.Diante dessa ameaça, uma resposta inspirada: autorregulamentação, sintetizadanum Código, que teria a função de zelar pela liberdade de expressão comercial edefender os interesses das partes envolvidas no mercado publicitário, inclusive os doconsumidor. A idéia brotou naturalmente a partir do modelo inglês e ganhou forçapelas mãos de alguns dos maiores nomes da publicidade brasileira.Com o risco de se cometer alguma injustiça, vale lembrar Mauro Salles e CaioDomingues, reconhecidos como principais redatores do Código, secundados porPetrônio Correa, Luiz Fernando Furquim de Campos e Dionísio Poli, representandorespectivamente as agências, os anunciantes e os veículos de comunicação. Foramos três que articularam longa e pacientemente o reconhecimento do Código pelasautoridades federais, convencendo-as a engavetar o projeto de censura prévia econfiar que a própria publicidade brasileira era madura o bastante para se auto-regulamentar.A missão revelou-se um sucesso em Brasília e no resto do Brasil. Num espaço depoucos meses, anunciantes, agências e veículos subordinaram seus interessescomerciais e criativos ao Código, solenemente entronizado durante o III CongressoBrasileiro de Propaganda, em 1978. Nunca mais o abandonariam.Logo em seguida, era fundado o Conar, Conselho Nacional de AutorregulamentaçãoPublicitária, uma ONG encarregada de fazer valer o Código Brasileiro deAutorregulamentação Publicitária. Desde então e até esta data, o Conar já instauroumais de 6 mil processos éticos e promoveu um sem-número de conciliações entreassociados em conflito. Nunca foi desrespeitado pelos veículos de comunicação e,nas raras vezes em que foi questionado na Justiça, saiu-se vitorioso.Rápido e inimigo do excesso de formalismo, o Conar revela-se um tribunal capaz deassimilar as evoluções da sociedade, refletir-lhe os avanços, as particularidades, asnuanças locais. Não é, nem de longe, uma entidade conservadora, nem poderia, poispublicidade e conservadorismo decididamente não combinam.Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são:- todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país, Prof. Esp. Ivan Jacomassi Junior - Pág. 6
  • 7. Administração Mercadológica- deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitandoacentuar diferenciações sociais,- deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor,- deve respeitar o princípio da leal concorrência;- deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nosserviços que a publicidade presta.O Conar atende a denúncias de consumidores, autoridades, dos seus associados ouainda formuladas pela própria diretoria. Feita a denúncia, o Conselho de Ética doConar - o órgão soberano na fiscalização, julgamento e deliberação no que serelaciona à obediência e cumprimento do disposto no Código - se reúne e a julga,garantindo amplo direito de defesa ao acusado. Se a denúncia tiver procedência, oConar recomenda aos veículos de comunicação a suspensão da exibição da peça ousugere correções à propaganda. Pode ainda advertir anunciante e agência.O Conselho de Ética está dividido em sete Câmaras, sediadas em São Paulo, Rio,Brasília e Porto Alegre e é formado por 180 conselheiros, entre efetivos e suplentes,recrutados entre profissionais de publicidade de todas as áreas e representantes dasociedade civil. Não participam do Conselho pessoas investidas em cargos públicospor nomeação ou eleições, bem como candidatos a cargo eletivo em qualquer nível.Todos trabalham para o Conar em regime voluntário.O Conar repudia qualquer tipo e não exerce em nenhuma hipótese censura préviasobre peças de propaganda. Anúncios que, porventura, contenham infração flagranteao Código têm sua sustação recomendada de forma liminar aos veículos decomunicação. O Conar é capaz de adotar medida liminar de sustação no intervalo dealgumas horas a partir do momento em que toma conhecimento da denúncia.” Prof. Esp. Ivan Jacomassi Junior - Pág. 7
  • 8. Administração MercadológicaEstudo de Caso: A presente representação ocorreu em virtude de inconformismo da denunciante junto aoCONAR (Conselho Nacional de auto-regulamentação Publicitária) em relação à propagandapraticada pela Cervejaria Skol.Casos - Cad.5 - Caso 45Representação nº 136/94Denunciante: Conar, de ofício, mediante queixa de consumidorDenunciado: anúncio "SKOL BOCK AULA"Anunciante: COMPANHIA CERVEJARIA BRAHMA S. A.Agência: FISCHER, JUSTUS COMUNICAÇÕES LTDA.Relatora: Cons.ª VERA GIANGRANDEO AnúncioEm TV, mostra uma sala de aula onde professor e cada aluno têm em suas mesas uma garrafa decerveja. Depois de ensinar e os alunos repetirem algumas frases em inglês, todos abrem suas latase bebem a cerveja. Um espectador, em casa, assistindo a essa cena, anima-se a dirigir até um bar,para beber também; ao sair de sua casa apanha um chaveiro. Durante todo o comercial é repetida,por várias vezes, a frase "The only one with drinkability".A RepresentaçãoFoi motivada pela queixa formulada por consumidor, Dr. Alberto Francisco Sabbag, médicoespecialista em Medicina de Tráfego e Presidente do Departamento de Medicina de Tráfego daAssociação Paulista de Medicina, que viu no anúncio a indução de jovens ao hábito de beber, aobeber rápido e continuado e ao dirigir depois de beber (cena onde o modelo tem em suas mãos umachave de automóvel). Fundamentou-se nos artigos 1º, 3º, 19, 21 e 37 do CBARP.A DefesaAfirmou não ser privilégio desse comercial mostrar pessoas tomando cerveja; que essa publicidadenão incita à bebida em excesso e nem propõe que veículos sejam dirigidos por quem acabou debeber. Que a visão do reclamante, possivelmente em razão de sua especialização profissional,norteou-se por um ângulo apenas crítico do anúncio, sem atentar que tanto o anunciante quanto suaagência são empresas corretas, éticas e que sempre pautaram suas campanhas para arespeitabilidade, a decência e a honestidade. A defesa juntou, ainda, ao processo cópia de todos oscontratos dos modelos que figuraram no comercial.A RelatoraPromoveu a detalhado relatório do processo e firmou-se na seguinte conclusão:"Em que pese não aceitar todas as colocações da defesa como exporei logo adiante, não vejo nocomercial qualquer indução a atitudes perigosas para quem o assista. Inicialmente, porquerealmente a classe de alunos não tipifica uma classe de adolescentes, depois, porque o ator queassiste ao vídeo em casa é realmente um adulto e, finalmente, porque em nenhum momento o quese assiste sejam cenas de bebedeira ou de excessos. O clima geral do comercial é de alegria, comum toque surrealista quanto ao comportamento do professor, começando pela palavra "drinkability",a qual, inclusive, é bastante criativa. Prof. Esp. Ivan Jacomassi Junior - Pág. 8
  • 9. Administração MercadológicaNão concordo com a defesa quando afirma que o uso das chaves é para fechar a casa, quando oator sai para dirigir-se ao bar, considerando esta explicação uma "inferência" do queixoso aoexplicar que o uso de chaves se refere ao ato seguinte de dirigir um carro.Concordo, no entanto, com a defesa em geral do comercial, não vendo qualquer infringência aosartigos e anexos citados, recomendando o arquivamento do feito.A DecisãoFoi unânime e recomendou o arquivamento do processo, nos termos do artigo 24, nº I, letra "a" doRegimento Interno.Atividade: Considere que o grupo pertence ao conselho julgador do CONAR, que houve interposiçãode recurso ao julgado, e vocês deverão realizar a reavaliação do julgamento inicial. Avaliem o mérito, sob o ponto de vista ético, quanto ao incentivo do consumo de bebidasalcoólicas por adultos em ambientes típicos de adolescentes. Após, o grupo deverá determinar a penalidade cabível, ou se houver absolvição, quaismedidas à adotar.Base Legal - Código Brasileiro de Auto Regulamentação PublicitáriaANEXO PVinhos e CervejasAlém de atentar para as normas gerais deste Código, publicidade de vinhos e cervejas:1. Não sugerirá que os produtos transfiram ou proporcionem ao consumidor qualquer potência ouforça anormal;2. Não admitirá a promoção de consumo exagerado ou irresponsável desses produtos;3. Não sugerirá ou induzirá o consumo em locais ou situações ilegais, perigosas ou socialmentecondenáveis;4. Não fará qualquer apelo a menores de 18 anos, nem utilizará modelos de menor idade;5. Não será inserida em qualquer Veículo dirigido basicamente a menores de idade. Prof. Esp. Ivan Jacomassi Junior - Pág. 9