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Livre blanc du marketing à la performance - Introduction

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  • 1. 5Le livre blanc du marketing à la performance dans le secteur du voyage en ligne et des loisirsIntroductionLe secteur du voyage en lignea été l’un des pionniers duweb. Très tôt présent sur Internet, il a stimulé lesvoyagistes à innover des services et solutionscapables de nourrir les ventes. Le secteur génèred’ailleurs aujourd’hui une part importante deson chiffre d’affaires en ligne.Public-Idées a dès son origine participé à cettehistoire. Nous opérons sur le secteur du voyageen ligne et des loisirs depuis notre lancement en2005. En interne, nous disposons d’un pôle en-tier dédié au secteur, fort d’une équipe de spé-cialistes. Notre plateforme couvre tous les seg-ments du secteur - hôtellerie, vols secs, séjours,location de voitures, packages dynamiques,croisières, etc. - comme les segments loisirs telsparcs d’attraction ou billetteries en ligne. Nousnaviguons donc depuis plusieurs années dans lemonde du travel et des loisirs. Cette expérienceet cette visibilité du secteur nous ont amenés àrédiger ce livre blanc.Ce document vise à partager notre vision duvoyage en ligne via ses différents acteurs, leursattentes, les défis auxquels ils font face actuelle-ment. Il délivre ensuite les réponses qu’apportele marketing à la performance. Ce dernier offre laparticularité de s’appuyer sur un réseau de mil-liers d’affiliés spécialistes du secteur. Ensemble,ils regroupent des offres et des modèles éco-nomiques qui façonnent sans cesse le paysagedu voyage en ligne. Ils déclenchent de plus uneforce de frappe et un retour sur investissementqu’aucun autre levier e-marketing ne peut ga-rantir aux voyagistes.C’est pourquoi les affiliés représentent des par-tenaires de prédilection pour les annonceurs dusecteur qui cherchent à vendre leurs offres enligne. Travailler de façon pertinente avec un ré-seau de partenaires et les annonceurs du secteurvoyage et loisirs ne s’improvise pas, d’où l’inté-rêt de revenir sur leurs intérêts croisés dans desprogrammes d’affiliation performants pour tous.Nous vous souhaitons bonne lecture de ce livreblanc.L’équipe de Public-Idées
  • 2. 32 Le livre blanc du marketing à la performance dans le secteur du voyage en ligne et des loisirsGlossaireAgence de voyagesUne agence de voyages vend sur son site les pro-duits touristiques de producteurs tiers et danscertains cas sa propre production. Elles agrègentainsi les offres de différents tour operators oucompagnies aériennes.Abandon de panierL’abandon de panier a lieu lorsqu’un le visiteurd’un site marchand ne va finalement pas passercommande après avoir placé des produits dansson caddie ou panier virtuel.AffiliationMécanisme de marketing à la performance danslequel un annonceur (l’affilieur) rémunère untiers (l’affilié) qui relaie son message publicitaire.La rémunération est définie en fonction d’uneaction de l’internaute sur le site de l’annonceur.Cette action est prédéfinie et déclenche unecommission pour l’affilié à chaque fois qu’elle estréalisée.AffiliéDans un programme d’affiliation, les affiliéssont les partenaires qui diffusent les publicitésde l’annonceur. Ces affiliées peuvent être dessites ou détenir des modèles d’activité en lignequi diffusent via de l’e-mailing (e-maileurs), desliens publicitaires (keyworders) par exemple. Ilstouchent une commission à chaque fois qu’uninternaute de leur audience réalise l’action qui aété définie dans le programme comme critère deperformance (clic, inscription, achat…).APIApplications Programming Interface - une APIest une interface de programmation qui per-met de se « brancher » sur une application pouréchanger des données. Une API est ouverte etproposée par le propriétaire du programme.ContextualisationLa contextualisation consiste à utiliser des liensen adéquation avec le contenu d’un site et avecson profil d’audience. Elle permet de s’adapterau contexte thématique du site partenaire etdonc d’augmenter l’intérêt de l’offre auprès desvisiteurs.CPACoût Par Acquisition/Action: mode de rémuné-ration qui consiste à payer un site affilié propor-tionnellement au nombre d’acquisitions clientsou de ventes sur le site de l’annonceur.CPCCoût Par Clic: mode de rémunération quiconsiste à payer un site affilié proportionnelle-ment au nombre de clics sur les éléments pro-motionnels des annonceurs qu’il diffuse.CPLCoût Par Lead: mode de rémunération consis-tant à payer un site affilié en fonction du nombrede contacts commerciaux qualifiés générés.CPMCoût Pour Mille: mode de rémunération consis-tant à payer un site affilié en fonction d’un mon-
  • 3. 33Le livre blanc du marketing à la performance dans le secteur du voyage en ligne et des loisirstant défini pour mille impressions ou affichagesde la création publicitaire.eCPCL’eCPC permet de mesurer la rentabilité d’un dis-positif de monétisation et correspond à un ratiovaleur des gains sur nombre de visiteurs envoyésvers l’annonceur.eCPML’eCPM permet de mesurer la rentabilité d’un dis-positif de monétisation et correspond à un ratiovaleurdesgainssurlevolumed’impressionX1000.E-maileurAffilié mettant à disposition des annonceurs sesbases de contacts. Ces bases sont louées ou col-lectées de façon professionnelle par l’e-maileurlui-mêmeauprèsdel’audiencedesonsiteInternet.GDSGlobal Distribution System - Les GDS sontdes plates-formes électroniques de ges-tion des réservations qui permettent auxagences de voyages de connaître l’état dustock des différents fournisseurs de produitstouristiques (compagnies aériennes, chaîned’hôtels, société de location de voiture,tour operators…) et de réserver à distance.KeyworderUnkeyworderestunspécialistedeslienscommer-ciaux qui utilise les moteurs de recherche pourgénérer des revenus à partir des programmesd’affiliation auxquels il adhère. Il fonctionne surun modèle où il génère de la rentabilité entreses achats au clic et ses ventes à la performance.Marketing à la performanceEnsemble des techniques par lesquelles l’annon-ceur rémunère le support publicitaire ou marke-ting en fonction des résultats de la campagne.MatchingLe matching consiste à personnaliser la présen-tation d’une offre pour qu’elle corresponde par-faitement aux attentes de l’audience d’un site.Norme CETOEtablie par le CETO, l’Association de Tour-opérateurs, la norme CETO fixe les moda-lités d’intégration des catalogues élec-troniques des producteurs du secteur.Plateforme d’AffiliationLa Plateforme d’Affiliation joue un rôle de miseen relation et d’intermédiaire entre l’annonceuret les affiliés de son réseau. Elle se charge desélectionner les affiliés, de leur soumettre lescampagnes des annonceurs, de conduire lescampagnes et d’animer le réseau. Elle intervientcomme tiers de confiance pour reverser les ré-munérations aux affiliés.Reciblage ou RetargetingLe reciblage consiste à recontacter des prospectsn’ayant pas acheté sur des sites marchands. Lereciblage fait partie de la publicité comporte-mentale.ScrapingLe scraping fait référence à une application quitraite le contenu HTML d’une page Web afin d’enextraire les données et de les manipuler, parexemple en vue de convertir la page Web dansun autre format.Taux de transformationLe taux de transformation mesure l’efficacitéd’une campagne pour déclencher l’action re-cherchée.TrackingAction qui consiste à suivre l’internaute sur Inter-net. Ce suivi s’effectue en général par l’utilisationde cookies.
  • 4. 34 Le livre blanc du marketing à la performance dans le secteur du voyage en ligne et des loisirsÀ propos de Public-IdéesDepuis sa création, Public-Idées a toujoursfait des campagnes du secteur tourismeet loisirs un cœur de métier. La plateformecouvre tous les segments du voyage enligne: hôtellerie, vols secs, séjours, locationde voitures, packages dynamiques, croi-sières, etc. De façon plus large la plateformefait du secteur loisir une priorité: parcs d’at-tractions, billetteries en ligne, constructeursautomobiles (demande d’essai), etc.1 - Des solutions spécifiqueset sur mesure pour lesannonceurs du secteurtourisme et loisirsWebMasTravelWebMasTravel, notresolution de comparai-son de prix, représente lapremière gamme de solutions d’affiliationdédiées au monde du voyage en ligne.RetargetingL’industrie du voyage etdes loisirs est particu-lièrement impactée parles abandons de paniers ou de formulaires.Notre technologie de Retargeting est unetechnologie propriétaire au positionnementunique sur le marché.adFactoryNotre solution adFactorys’adresse aux annonceursqui souhaitent augmen-ter leurs ventes sur des sites affinitaires.Elle transforme l’espace publicitaire en unespace marchand intégré au sein des sitesaffiliés.Marque BlancheLa technologie proprié-taire de Marque Blanchede Public-Idées s’adresseaux nombreux voyagistes qui souhaitentoffrir aux affiliés la possibilité d’intégrer toutou partie de leur contenu.2 - Une équipe dédiéeVia une organisation unique, Public-Idéess’appuie sur une équipe spécialisée dans levoyage en ligne et les loisirs. Nos AccountsManagers sont issus du secteur dont ilsmaîtrisent les contraintes. Par ailleurs, laplateforme propose des compétences spé-cifiques au niveau de la gestion des cata-logues produits. Les équipes Public-Idéessont ainsi spécifiquement formées aux API,WebServices, optimisation des requêtes surles GDS, Flux XML normés, mini-boutiquesdynamiques, etc.
  • 5. 35Le livre blanc du marketing à la performance dans le secteur du voyage en ligne et des loisirs3 - Un réseau d’affiliésspécialisésPublic-Idées s’appuie sur des relations pri-vilégiées voire exclusives avec des siteséditeurs du secteur loisirs (sites théma-tiques autour des sorties, de l’automobile,du sport, des concerts, mais également des« centres d’essais » pour la génération dedemandes d’essai en concession). De façonspécifique au secteur voyage en ligne, noustravaillons et recrutons des affiliés dans lescatégories suivantes:Sites d’avis de voyageurs, Emailersspécialisés, Blogs de vacances, Com-parateurs de prix voyage (Metasearch),Portails touristiques, Keyworders, Sitesspécialisés de destinations.Les affiliés de Public-Idées sont d’autant plusengagés dans les campagnes que la plate-forme leur offre en permanence une ”longtail” de programmes en exclusivité. Cettegarantie d’une activité affiliation perma-nente et rentable sur leurs pages renforce lacollaboration.4 - Une présenceInternationaleGrâce à nos filiales et à nos équipes Interna-tionales, nous sommes en mesure de menerdes campagnes en France, en Espagne,en Italie, en Allemagne, au Portugal, auBenelux, au Brésil et au LATAM. Nos équipesdédiées ont toutes une connaissance desspécificités de chaque marché local pourgérer au plus proche des préoccupations dechaque pays.5 - RéférencesVoyagesOpodo, Booking, Swiss,Go Voyages, Edreams,BestWestern, Ecotour.comLoisirsDecathlon, BetClic, Sixt,vente-privee.com, Digitick,Parc Astérix6 - ContactPublic-idées (HQ)24, rue jacques Ibert92300 Levallois-PerretFrancecommercial@public-idees.com

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